 |
РУБРИКИ |
Психология рекламы - (реферат) |
РЕКЛАМА |
||
|
Психология рекламы - (реферат)p>5). Следует подчёркивать преимущества, которые получит клиент, купив товар или услугус помощью стрелок и разнообразных указывающих символов, двигающиеся раздражителей, которые привлекают больше внимания, чем стационарные. 6). Не следует говорить о качестве или обслуживании - покажите рисунки, фотографии 7). Не следует льстить себе в рекламе. “Суперкачество! ”, “Идеальное обслуживание! ”, “Всё на отлично! ”, ”Лучше всех! ”, “Несравненно! ” и т. п. Эти восклицания необходимо выбросить из своего рекламного словаря. 8). Прежде, чем использовать в рекламе негативный подход, юмор, нецензурные выражения или секс, следует подумать, нет ли иного варианта решения, более результативного В дипломной работе “Психология потребителя как фактор рекламной стратегии” решается проблема разработки рекламного обращения фирмы в условиях, когда актуальным становится привлечение внимания потребителя к рекламе производителя. Цель - построение рекламной стратегии с выделением факторов привлечения внимания, понимания, запоминания рекламного обращения и разработка рекомендаций по созданию наружной рекламы фирмы. Дать описание основных аспектов психологии потребителя с выделением этапов процесса обработки информации: контакта, внимания, принятия, понимания, запоминания. Провести анализ процесса разработки рекламной стратегии фирмы на основе сегментирования рынка. Разработать рекомендации по рациональному созданию наружной рекламы. Гипотеза - возможность построения рекламной стратегии на основе модели обработки информации потребителем. Предмет исследования - разработка рекламной стратегии на основе психологии потребителя в процессе обработки информации. В работе рассматривается процесс обработки информации потребителем, который состоит из пяти этапов: контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание. Контакт можно определить как близость к рекламному раздражителю, которая позволяет задействовать одно или более из пяти чувств человека. Активизация чувств происходит тогда, когда раздражитель соответствует нижнему порогу ощущений или превосходит его. плакаты: DIESEL, Zelta Zivtiтa, GUTTA, LUKOIL, Kвpnes, Ceпvedis. Внимание представляет собой направление познавательных ресурсов на обработку поступающего стимула. Ограниченность этих ресурсов обуславливает избирательность внимания. Привлечение внимания потребителей - одна из основных проблем, преодолеть которую поможет понимание того, какие факторы воздействуют на внимание (личные и относящиеся к стимулам). Эффект личных характеристик состоит в том, что они делают внимание очень избирательным. Личные факторы следует рассматривать как ограничения и препятствия, преодоление которых говорит об эффективности стратегии. Факторы, относящиеся к стимулам, являются характеристиками самого стимула. Среди них - размер, цвет, интенсивность, контраст, позиция, направление, движение, перемена обстановки, изоляция, новизна, “условные” стимулы, известные личности рекламного объявления. Эти факторы могут использоваться фирмой в конкурентной борьбе за привлечение внимания потребителей. На стадии понимания происходит интерпретация стимулов потребителем. Гештальтпсихология раскрывает несколько важных принципов организации стимулов: простоту, изображение и фон, целостность. Главное в понимании - это классификация раздражителя потребителем. Последующая актуализация стимула проходит в форме семантической или образной его обработки. На понимание оказывают влияние следующие факторы: уровень знаний, мотивация или заинтересованность (вовлечённость) потребителя, его ожидания. Факторы, относящиеся к стимулам, такие как психолингвистические характеристики стимула или порядок обработки стимулов, также могу влиять на понимание. 1. LUKOIL (Бензин, маш. масло, продукты на АЗС, газеты и т. д. ) DIESEL (надо иметь понятие о фирме, мировой лидер производства джинсов) На этапе принятия происходит убеждение потребителя в форме новых или частично обновлённых знаний или отношений. Принятие зависит от конкретных познавательных и эмоциональных реакций, возникающих при обработке информации. Принятие тем вероятней, чем благоприятней эти реакции. DIESEL (привлекающий рисунок делает акцет на запоминании названия) GUTTA (живой, радостный, привлекательный, оживлённый, заинтересованный, эмоциональный) Zelta Zivtiтa (активный, предприимчивый, творческий, ликующий, энергичный, с чувством юмора) LUKOIL (взволнованный, восхищенный, активный, заинтересованный, привлекательный) Ceпvedis (активный, предприимчивый, заинтересованный, творческий, энергичный) Последний этап процесса обработки информации - запоминание, заключается в переносе информации в долгосрочную память. Память состоит из трёх различных систем хранения информации: В сенсорной памяти поступающая информация подвергается предварительному анализу во многом основанному на таких физических характеристиках, как громкость или тон. Визуальная обработка на этом этапе называется портретной, а звуковая обработка - звукоподражательной. Как только стимул проходит стадию сенсорной обработнки, он попадает в краткосрочную память, которая рассматривается как “рабочий стол” для осуществления операций по обработке информации. Долгосрочная память - это не ограниченное, постоянное хранилище всех наших знаний. Далее рассматриваются практические вопросы разработки рекламной стратегии, которые включают в себя сегментирование рынка и формировние коммуникационной политики. Сегментирование рынка - это процесс, направленный на такое оформление или изготовление товара или услуги, чтобы они стали особенно привлекательны для некоторой идентифицируемой части суммарного рынка. Чтобы сегментировать рынок, можно использовать многие переменные. Некоторые из них включают следующие категории: 1) географическую - город, пригород, районный центр и т. д. , 2) демографическую - пол, возраст, размер и образ жизни семьи, 3) психографическую - тип личности и образ жизни и 4) поведенческую - преимущество (или выгода), объём использования продукта и лояльность потребителей. Коммуникационная политика включает в себя рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта, пропаганду. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей товаров и услуг конкретного заказчика. Реклама преследует две взаимосвязанные цели: познакомить потенциальных клиентов с фирмой, продуктом, услугой; убедить людей испытать товар или услугу, а после опробования - сделать повторную покупку. Основные разновидности рекламы - товарная, институциональная (направлена на создание имиджа фирмы), сравнительная (сравнение параметров товаров), конкурентная (показ преимуществ товаров по сравнению с аналогами). Виды рекламы - информативная, увещевательная, напоминающая. Этапы рекламной деятельности - постановка задач рекламной деятельности; разработка рекламного обращения; выбор средств и установление времени рекламного обращения; разработка рекламного бюджета; оценка эффективности рекламной деятельности. Этапы разработки рекламного обращения - создание банка возможных рекламных обращений; выбор наилучшего рекламного обращения; детальная разработка рекламного обращения. Средства распространения рекламы - газеты, телевидение, радио, журналы, выставки, ярмарки, свободно стоящие витрины с товарами, витрины в местах продажи товаров, плакаты и щиты и т. д. Продолжая рассматриваеть рекламу в местах продажи. Реклама в местах продажи (РМП) - это рекламные материалы, при помощи которых привлекается внимание клиентов к своим продуктам и услугам. Её помещают там, где потребители могут получить продукты или услуги (магазины). В работе указываются принципы составления хорошего рекламного текста. Типы текстов рекламных сообщений: информационные, напоминающие, внушающие, убеждающие. Рекламный текст состоит из пяти элементов: заголовка, подзаголовка, основного текста, подписей и комментария, рекламного лозунга. Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Заголовок - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому нужно постараться сделать заголовок мощным по возде йствию и ясным по смыслу. Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок то подзаголовок даёт ещё один шанс привлечь его к покупке. Основной текст выполняет обещания заголовка. Текст является важнейшей частью большинства рекламных средств. Он раскрывает основное содержание рекламного послания. Используемые в рекламе фотографии, иллюстрации, подписи (англ. caption) и комментарии (англ. comment) могут стать наиболее результативным инструментом продажи. Они притягивают взгляд, предоставляя превосходный случай для размещения в этом месте краткого, сочного текста. Рекламный лозунг - это словесный эквивалент логотипа (графического знака) фирмы. В печатном объявлении он обычно появляется рядом с графическим знаком фирмы или названием предприятия. Использование шрифтов в рекламе и изображения: шрифт должен привлечь внимание читателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы; изображение во многих случаях значительно усиливает воздействие рекламного текста, в некоторых случаях - полностью или частично заменяет его. Изображение может представлять собой рисунок, фотоснимок, диапозитив. Апробация предлагаемого подхода осуществлялась на базе латвийской рекламной фирмы “Infoimpeks”. Исследуя особенности наружной рекламы в местах продажи, предлагались восемь рекомедаций. 1). Следует писать тексты, в которых с первого взгляда можно узнать рекламу фирмы, товары которой вы продаёте. увеличение размера печатного рекламного объявления повышает шансы привлечь внимание потребителя; подобное соотношение верно и для размера иллюстраций или изображений внутри объявления. 3). Используйте яркие образы (рисунок, цвет) и выразительные языковые средства - и товар “оживёт” в сознании конкретного человека из вашего целевого рынка (сегмента). 5). Следует подчёркивать преимущества, которые получит клиент, купив товар или услугу. 6). Не следует говорить о качестве или обслуживании - покажите рисунки, фотографии. 7). Не следует льстить себе в рекламе. “Суперкачество! ”, “Идеальное обслуживание! ”, “Всё на отлично! ”, ”Лучше всех! ”, “Несравненно! ” и т. п. Эти восклицания необходимо выбросить из своего рекламного словаря. 8). Прежде, чем использовать в рекламе негативный подход, юмор, нецензурные выражения или секс, следует подумать, нет ли иного варианта решения, более результативного. В дипломной работе “Психология потребителя как фактор рекламной стратегии” решается проблема разработки рекламного обращения фирмы в условиях, когда актуальным становится привлечение внимания потребителя к рекламе производителя. В работе рассматривается процесс обработки информации потребителем, который состоит из пяти этапов: контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание. Контакт можно определить как близость к рекламному раздражителю, которая позволяет задействовать одно или более из пяти чувств человека. Активизация чувств происходит тогда, когда раздражитель соответствует нижнему порогу ощущений или превосходит его. Внимание представляет собой направление познавательных ресурсов на обработку поступающего стимула. Ограниченность этих ресурсов обуславливает избирательность внимания. Привлечение внимания потребителей - одна из основных проблем, преодолеть которую поможет понимание того, какие факторы воздействуют на внимание (личные и относящиеся к стимулам). Эффект личных характеристик состоит в том, что они делают внимание очень избирательным. Личные факторы следует рассматривать как ограничения и препятствия, преодоление которых говорит об эффективности стратегии. Факторы, относящиеся к стимулам, являются характеристиками самого стимула. Среди них - размер, цвет, интенсивность, контраст, позиция, направление, движение, перемена обстановки, изоляция, новизна, “условные” стимулы, известные личности рекламного объявления. Эти факторы могут использоваться фирмой в конкурентной борьбе за привлечение внимания потребителей. На стадии понимания происходит интерпретация стимулов потребителем. Гештальтпсихология раскрывает несколько важных принципов организации стимулов: простоту, изображение и фон, целостность. Главное в понимании - это классификация раздражителя потребителем. Последующая актуализация стимула проходит в форме семантической или образной его обработки. На понимание оказывают влияние следующие факторы: уровень знаний, мотивация или заинтересованность (вовлечённость) потребителя, его ожидания. Факторы, относящиеся к стимулам, такие как психолингвистические характеристики стимула или порядок обработки стимулов, также могу влиять на понимание. На этапе принятия происходит убеждение потребителя в форме новых или частично обновлённых знаний или отношений. Принятие зависит от конкретных познавательных и эмоциональных реакций, возникающих при обработке информации. Принятие тем вероятней, чем благоприятней эти реакции. Последний этап процесса обработки информации - запоминание, заключается в переносе информации в долгосрочную память. Память состоит из трёх различных систем хранения информации: В сенсорной памяти поступающая информация подвергается предварительному анализу во многом основанному на таких физических характеристиках, как громкость или тон. Визуальная обработка на этом этапе называется портретной, а звуковая обработка - звукоподражательной. Как только стимул проходит стадию сенсорной обработнки, он попадает в краткосрочную память, которая рассматривается как “рабочий стол” для осуществления операций по обработке информации. Долгосрочная память - это не ограниченное, постоянное хранилище всех наших знаний. Во 2 главе рассматриваются практические вопросы разработки рекламной стратегии, которые включают в себя сегментирование рынка и формировние коммуникационной политики. Сегментирование рынка - это процесс, направленный на такое оформление или изготовление товара или услуги, чтобы они стали особенно привлекательны для некоторой идентифицируемой части суммарного рынка. Чтобы сегментировать рынок, можно использовать многие переменные. Некоторые из них включают следующие категории: 1) географическую - город, пригород, районный центр и т. д. , 2) демографическую - пол, возраст, размер и образ жизни семьи, 3) психографическую - тип личности и образ жизни и 4) поведенческую - преимущество (или выгода), объём использования продукта и лояльность потребителей. Коммуникационная политика включает в себя рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта, пропаганду. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей товаров и услуг конкретного заказчика. Реклама преследует две взаимосвязанные цели: познакомить потенциальных клиентов с фирмой, продуктом, услугой; убедить людей испытать товар или услугу, а после опробования - сделать повторную покупку. Основные разновидности рекламы - товарная, институциональная (направлена на создание имиджа фирмы), сравнительная (сравнение параметров товаров), конкурентная (показ преимуществ товаров по сравнению с аналогами). Виды рекламы - информативная, увещевательная, напоминающая. Этапы рекламной деятельности - постановка задач рекламной деятельности; разработка рекламного обращения; выбор средств и установление времени рекламного обращения; разработка рекламного бюджета; оценка эффективности рекламной деятельности. Этапы разработки рекламного обращения - создание банка возможных рекламных обращений; выбор наилучшего рекламного обращения; детальная разработка рекламного обращения. Средства распространения рекламы - газеты, телевидение, радио, журналы, выставки, ярмарки, свободно стоящие витрины с товарами, витрины в местах продажи товаров, плакаты и щиты и т. д. В третьей главе рассматривается реклама в местах продажи. Реклама в местах продажи (РМП) - это рекламные материалы, при помощи которых привлекается внимание клиентов к своим продуктам и услугам. Её помещают там, где потребители могут получить продукты или услуги (магазины). В работе указываются принципы составления хорошего рекламного текста. Типы текстов рекламных сообщений: информационные, напоминающие, внушающие, убеждающие. Рекламный текст состоит из пяти элементов: заголовка, подзаголовка, основного текста, подписей и комментария, рекламного лозунга. Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Заголовок - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому нужно постараться сделать заголовок мощным по возде йствию и ясным по смыслу. Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок то подзаголовок даёт ещё один шанс привлечь его к покупке. Основной текст выполняет обещания заголовка. Текст является важнейшей частью большинства рекламных средств. Он раскрывает основное содержание рекламного послания. Используемые в рекламе фотографии, иллюстрации, подписи (англ. caption) и комментарии (англ. comment) могут стать наиболее результативным инструментом продажи. Они притягивают взгляд, предоставляя превосходный случай для размещения в этом месте краткого, сочного текста. Рекламный лозунг - это словесный эквивалент логотипа (графического знака) фирмы. В печатном объявлении он обычно появляется рядом с графическим знаком фирмы или названием предприятия. Использование шрифтов в рекламе и изображения: шрифт должен привлечь внимание читателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы; изображение во многих случаях значительно усиливает воздействие рекламного текста, в некоторых случаях - полностью или частично заменяет его. Изображение может представлять собой рисунок, фотоснимок, диапозитив. Исследуя особенности наружной рекламы в местах продажи предлагались восемь рекомендации фирме “Infiompeks”. ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ с учётом факторов привлечения внимания, понимания, принятия, запоминания рекламного обращения. плакаты: DIESEL, Zelta Zivtiтa, GUTTA, LUKOIL, Kвpnes, Ceпvedis. 1. LUKOIL (Бензин, маш. масло, продукты на АЗС, газеты и т. д. ) DIESEL (надо иметь понятие о фирме, мировой лидер производства джинсов) DIESEL (привлекающий рисунок делает акцент на запоминание названия) GUTTA (живой, радостный, привлекательный, оживлённый, заинтересованный, эмоциональный) Zelta Zivtiтa (активный, предприимчивый, творческий, ликующий, энергичный, с чувством юмора) LUKOIL (взволнованный, восхищенный, активный, заинтересованный, привлекательный) Ceпvedis (активный, предприимчивый, заинтересованный, творческий, энергичный) Тема дипломной работы “Психология потребителя как фактор рекламной стратегии”. Новизна подхода - в использовании модели обработки информации потребителем. Задачи: Дать описание основных аспектов психологии потребителя в процессе обработки информации. Провести анализ процесса разработки рекламной стратегии фирмы. Исследовать особенности наружной рекламы в местах продажи. Разработать рекомендации по созданию наружной рекламы в местах продажи. Гипотеза - возможность построения рекламной стратегии фирмы на основе модели обработки информации потребителем. Объект исследования - разработка рекламной стратегии на основе психологии потребителя в процессе обработки информации. Предмет исследования - разработка рекомендаций по созданию наружной рекламы фирмы в местах продажи. В работе рассматривается процесс обработки информации потребителем, на основе модели обработки информации В. Мак-Гира. Процесс обработки информации потребителем состоит из пяти этапов: контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание. Контакт можно определить как близость к рекламному раздражителю, которая позволяет задействовать одно или более из пяти чувств человека. Внимание представляет собой направление познавательных ресурсов на обработку рекламного раздражителя. Ограниченность познавательных ресурсов обуславливает избирательность внимания. Привлечение внимания потребителей - одна из основных проблем в разработке рекламной стратегии. Преодолению этой проблемы поможет понимание того, какие факторы воздействуют на внимание (личные и относящиеся к стимулам). Личные факторы следует рассматривать как ограничения в рекламной стратегии. Факторы, относящиеся к стимулам, являются характеристиками рекламного раздражителя. Среди них - размер, цвет, интенсивность, контраст, позиция, направление, движение, перемена обстановки, изоляция, новизна, “условные” стимулы, известные личности. На стадии понимания происходит интерпретация рекламных раздражителей потребителем. Гештальтпсихология раскрывает несколько важных принципов организации рекламных раздражителей: простоту, изображение и фон, целостность. На понимание оказывают влияние следующие факторы: уровень знаний потребителя, мотивация, заинтересованность потребителя и его ожидания. Факторы, относящиеся к стимулам, такие как психолингвистические характеристики стимула или порядок обработки стимулов, также могут влиять на понимание рекламных раздражителей. На этапе принятия происходит убеждение потребителя в форме новых или частично обновлённых знаний или отношений. Принятие зависит от конкретных познавательных и эмоциональных реакций, возникающих при обработке информации потребителем. Принятие тем вероятней, чем благоприятней эти реакции. Запоминание заключается в переносе информации в долгосрочную память В работе рассматриваются особенности разработки рекламной стратегии на основе модели В. Мак-Гира. Исследуя особенности наружной рекламы в местах продажи, с учётом факторов привлечения, внимания, понимания, принятия, запоминания рекламного обращения, в работе предлагаются следующие рекомендации. 1). Следует писать тексты, в которых с первого взгляда можно узнать рекламу фирмы, товары которой продаются. 2). Использовать размер по принципу - чем сильнее раздражитель, тем выше вероятность того, что он привлечёт внимание; 4). Применять слова, часто встречающиеся в повседневном общении. Они лучше понимаются и запоминаются. 5). Не использовать негативные слова (нет, никогда, …), т. к. они воспринимаются хуже, чем позитивные и нейтральные. 7). Применять яркие образы (рисунок, цвет) и выразительные языковые средства и товар “оживёт” в сознании конкретного потребителя. 9). Важно правильно применять цвет. Высокая интенсивность раздражителя часто вызывает повышенное к нему внимание (яркие цвета). 10). Применять принцип контрастов, т. к. люди склонны уделять внимание тем раздражителям, которые контрастируют со своим окружением. 11). Подчёркивать преимущества, которые получит клиент, купив товар или услугу. 12). Применять стрелки, разнообразные указывающие символы, двигающиеся раздражители, которые привлекают больше внимания, чем стационарные. 13). Не говорить о качестве или обслуживании - показать рисунки, фотографии. 14). Использовать необычные или неожиданные раздражители, которые привлекут внимание. 15). Приглашать известных личностей, которые также является стимулом привлечения внимания. 16). Не следует льстить себе в рекламе. “Суперкачество! ”, “Идеальное обслуживание! ”, “Всё на отлично! ”, ”Лучше всех! ”, “Несравненно! ” и т. п. Эти восклицания необходимо выбросить из своего рекламного словаря. 17). Прежде, чем использовать в рекламе негативный подход, юмор, нецензурные выражения или секс, следует подумать, нет ли иного варианта решения, более результативного. 18). Включить в рекламу элементы, которые вызывают положительные мысли и чувства (оптимистические и “тёплые”). Апробация предлагаемого подхода осуществлялась на базе латвийской рекламной фирмы “Infoimpeks”. In degree work “ Psychology of a customer as the factor of advertising strategy ” is decided a problem of development of an advertising reversion of firm in conditions, when actual there is engaging attention of a customer to advertising the producer. In work the process of handling of an information by a customer is considered which consists of five stages: contact, attention, understanding, acceptance, reminder. The contact can be defined as proximity to an advertising stimulus, which allows to involve one or out of five feelings of the person. The activization of feelings happens then, when the stimulus corresponds to the lower threshold of sensations or exceeds it. The attention represents direction of understood resourceson handling of acting stimulus. The boundedness of these resources causes a selectivity of attention. The engaging of attention of customers - one from basic problems, преодалеть which will help understanding that, what factors act attention (personal and concerning to stimulus). The effect of personal performances is, that they do attention very selective. The personal factors should be considered as restriction and obstacle, which overcoming speaks about effectiveness strategy. The factors concerning to stimulus, are performances of the stimulus. Among them - size, colour, intensity, contrast, position, direction, driving, change of circumstances, isolation, novelty, “conditional” stimulus which are ! known to the person of the advertisement. These factors can be used by firm in competitive struggle for engaging of attention of customers. On a stage of understanding the interpretation of stimulus by a customer happens. Principal in understanding is a classification of a stimulus by a customer. Consequent actualisation of stimulus passes in the form of semantic or figurative its handling. On understanding render influence the following factors: a level of knowledge, motivation or interest customer, its expectation. The factors concerning to stimulus, such as psicholanguage of performance of stimulus or order of handling of stimulus, also I can influence understanding. At a stage(phase) of acceptance inclining a customer in the form new or partially new of knowledge or ratioes happens. The acceptance depends from concrete knowledge and emotional responses originating at handling an informations. The acceptance the more probable, than is more favorable these responses. The last stage of process of handling of an information - reminder, consists of transposition of an information in long-term memory. The memory consists from 3 various systems of storage of an information: In 2 chapters the practical problemsof development of advertising strategy are considered which include segmentation of the market and formation of communication policy. The segmentation of the market is a process directed on such registration or manufacture of the goods or service, that they become especially are attractive to some identified(identifiabled) part of the summarized market. To segment the market, it is possible to use many variables. Some from them actuate in the following categories: 1) geographical - city, suburb, regional center etc. , 2) demographic - floor, age, size and image of life of family, 3) psyhographics - type of the person and image of life and 4) behavioral - advantage, volume of use of a yield and loyalty of customers. The communication policy includes advertising, personal sale, inducing of selling, propagation. The advertising is the paid presence at mass media of informations about firm having by the purpose to increase popularity of firm and е ё turnovers. The advertising pursues two interconnected purposes: to acquaint the potential clients with firm, yield, service; to convince the people to test the goods or service, and after test - to make repeated purchasing. Basic varieties of advertising - commodity, is directed on creation of image of firm, comparative (comparison of parameters of the goods), competitive (featuring of advantages of the goods on a comparison with analogs). Stages(phases) of advertising activity - statement of problems of advertising activity; development of an advertising reversion; a choice of tools and establishment of time of an advertising reversion; development of the advertising budget; an evaluation of effectiveness of advertising activity. Development cycles of an advertising reversion - creation of bank of possible(probable) advertising reversions; Choice of the best advertising reversion; detail development of an advertising reversion. Tools of distribution(propagation) of advertising newspaper, TV, wireless, log-books, exhibitions, fairs freely worth a show-windows with the goods, show-window in places of sale of the goods, posters and boards(shields, flaps) etc. In the third chapter the advertising in places of sale is considered. Advertising in places of sale are the promotional materials, which with the help of is attracted attention of the clients in the yields and services. Е ё put there, where the customers can receive yields or services (shops). In work the principles of compiling of the good advertising text are indicated. Types of the texts of the advertising messages: information, recalling, inspiring, convincing. The advertising text consists of five elements: a title, subtitle, basic text, subscript and comment, advertising slogan. Use of fouts in advertising and image: the fout should attract attention of the reader and to help to it to concentrate on reading of the text to allocate the most important arguments; the image in many cases considerably strengthens action of the advertising text, in some cases - completely or partially substitutes it. The image can represent Figure, photosnapshot, slide. Diplomdarbв “ Parзrзtвja psiholoмija, kв reklвmas stratзмijas faktors” risina problзmu par firmas reklвmas attоstоbu, kad aktuвli paliek patзrзtвja iesajstоba reklвmai. Darbв izskata patзrзtвja informвcijas procesa apstrвdi, kurр sastвv no pieciem etapiem: kontakts, uzmanоba, sapraрana, uztvзrрana, iegaumзрana. Kontaktu var skaidrot kв reklвmas kairinвjuma tuvоbu, kura пauj iedarbinвt vienu vai vairвka cilvзka jыtвm. Jыtu aktivizвcija notiek tad, kad kairinвjums atbilst jыtu zemвkajai pakвpei vai pвrsniedz to. Uzmanоba, tas ir resursu iepazорanвs process, kurр ir pavзrsts uz pienвkta stimula apstrвdi. Рo resersu ierobeюojums saista uzmanоbas selektivitвti. Patзrзtвja uzmanоbas piesaistорana - viena no galvenajвm problзmвm, kuru pвrvarзt palоdzзs sapraрana, kвdi faktori iedarbojвs uz uzmanоbu (pзrsonоgie un pieskaitоti stimuliem). Personоgus faktorus jвizskata kв ierobeюojumi un kavзkпi, pвrvarзjums dod sapraрanu par stratзмijas efektivitвti. Faktori, kurus pieskaita pie stimuliem raksturo paрie stimuli. Starp viтiem izmзrs, krвsa, intensivitвte, kontrasts, pozоcija, virziens, kustоba, apstвkпa mainорana, izolвcija, jaunums, “nosacоti” stimuli, reklвmu paziтojuma ievзrojamвs personas. Рos faktorus firma var izmantot konkurences cотв par patзrзtвja uzmanоbas piesaistорanu. Sapraрanas stвdijв notiek patзrзtвju stimulu interpritвcija. Geрtaпtpsiholoмija parвda arо nedadz svarоgus stimula organizвcijas principus: vienkвrроbu, attзlus un fonu viengabalainоbu. Galvenais ir patзrзtвja prasme klasificзt kairinвtвjus. Sekojoрв stimula aktualizвcija notiek sematiskajв vai attзlotв formв un stimula apstrвdз. Izpratni ietekmз рвdi faktori: patзrзtвja zinврanu lоmenis, motvвcija vai ieinteresзtоba, viтu gaidорana. Faktori, kas attiecas uz stimuliem, tвdi kв psiholingvistiskie stimula raksurojumi vai stimulu apstrвdes kвrtоba, tв pat var ietekmзt izpratni. Patзrзtвja uztveres laikв notiek jaunu vai daпзji atjaunotu zinврanu vai attiecоbu pвrliecоbu vedoрana. Informвcijas atzорanu nosaka konkrзtвs izziтas un emocionвlв reakcija. Informвcijas apstrвdврanas procesa pзdзjais etaps - iegaumзрana, kura sevо ietver saтemto informвcijas novietoрanu ilgstoрajв atmiтв. Atmiтa sastвv no trоjвm daювdвm informвcias novietoрanas sistзmвm: Iekпыta informвcija sensoru atmiтв tiek analizзta pamatв pзc tвdiem fiziskajem raksturojumiem, kв skaпums vai tonis. Vizuвlв apstrвde рajв etapв nosaukta par portreta, bet skaтu apstrвde par skaтu kairinвtвju. Izejot sensoru apstrвdes stadiju informвcija nokпыst оslaicоgajв atmiтв, kurв turpinвjвs informвcijas apstrвdврana. Ilgstoрa atmiтa - tв nav ierobeюota un tв ir mыsu zinврanu parstвvоga krвtuve. Otrajв daпв tiek risinвti praktiskie jautвjumi, reklвmas stratзмоjas izstrвdes, un komunikacionвlas politikas veidoрanu. Tirgus segmentвcija - tвs ir process kurр vзrр uzmanоbu uz preиu un pakalpojumu noformзрanu vai izgatavoрanu, lai tie kпыtu vзl оpaрi pievilcоgi. Torgus segmentвcijai var izmantot daювdu veidu pвrmaiтu kategorijas: мiogrвfisku - pilsзta, piepilsзta, rajona centrs un t. t. , demogrвfisku - dzimums, vecums, izmзrs un мimenes dzоves veic, psihografisku - personоbas tips un dzоves veids, uzvedоbisku - priekрrocоba, produkta izmantoрanas apjoms un patзrзtвja lojвlоbu. Reklвma informз savus klientus par firmu, par tвs popularitвti un viтas apgrozоjumiem. Reklвmas mзrнis ir pвrliecinвt cilvзkus izmзмinвt preci vai pakalpojumu un pзc pвrbaudes - atkвrtot pirkumu. Parstвv daювdu veidu reklвmas: preиu reklвma, institucionвlв (firmas imidюu veidoрana), jalоdzinoрв, konkurзjoрв. Reklвmas veidi - informatоvais, atkвrtoрanas, ierunврanas. Reklвmu darbоbas etapi - reklвmu darbоbas uzdevuma uzstвdорana, reklвmu pievзrрanas izstrвde, lоdzekпu izvзle un laika nosacоjums, reklвmu budюeta izstrвde, reklвmu darbоbas efektivitвtes vзrtзjums. Reklвmas izsplatорanas lоdzekпi avоzes, TV, radio, юurnвli, izstвdes, vitrоnas ar precзm, plakвti un t. t. Treрajв daпв izskata reklвmu pвrdoрвnas vietas. Рi reklвma pievзrр pircзju uzmanоbu. Viтu izvieto veikalos jeb tur, kur var saтemt preci vai pakalpojumus. Galvenв loma ir reklвmas teksta sastвdорana. Pastвv daювdi tekstu tipi: informatоvais, atgadорanas tips, pвrliecinoрs un iespaidоgs. Reklвmas teksts sastвv no 5. elementiem: nosukuma, zemnosaukuma, pamatteksta, pвraksta, komentвra reklвmas lozunga. Teksts ir varвko reklвmu galvзna sastвvdaпa. Viтр paskaidro reklвmas galveno saturu. Lielu iespaidu atstвj fotogrвfiju, ilustrвciju izmantoрana. Reklвmas lozungs parвdвs kopв ar firmas nosaukumu vai firmas zоmi. Reklвma izmanto aukstвs kvalitвtes burtus un attзlus, kuri pastiprina reklвmas tekstu. Zem attзla var izmantot zоmзjumu, foto uzтзmumu, diopositоvu. Izpзtot вrзjas reklвmas оpaроbas tirgoрanas vietвs ir dotas rekomendвcijas “Infoimpeks” firmai. In degree work “ Psychology of a customer as the factor of advertising strategy ” is decided a problem of development of an advertising reversion of firm in conditions, when actual there is engaging attention of a customer to advertising the producer. The degree work common 88 pages consists of the 3-rd chapters, introduction, inference and list of the literature from 28 names. In chapter 1 of degree work the basic moment of psychology of a customer are described during handling an information with selection of the factors of engaging of attention, understanding, acceptance, reminder of an advertising reversion. In chapter 2 the process of development of advertising strategy of firm is analyzed. In chapter 3 is investigated singularities of the outdoor advertising in places of sale and the recommendations on е ё to a content are given. В условиях изобилия рекламы чрезвычайно важным является умение рекламодателя привлечь внимание потребителя. Для решения этой проблемы в дипломной работе предлагается подход с учётом психологии потребителя в процессе обработки информации. Процесс обработки информации рассматривается как пять этапов: контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание. Обработка информации начинается с контакта, определяемого близостью раздражителя (рекламы) к одному или более пяти чувств человека. Раздражитель должен присутствовать и быть доступным для контакта. Когда происходит контакт с достаточно сильным стимулом, активизируется сенсорные рецепторы и закодированная информация по нервным волокнам передаётся в головной мозг. Это явление называется ощущением. На ощущения влияют три следующих пороговых значения: нижний, предельный и дифференциальный. Внимание определяется как направление ограниченных познавательных ресурсов на обработку раздражителя. Учитывая избирательность внимания, важно понимать, какие факторы влияют на распределение ресурсов потребителей. Эти факторы можно разбить на две основные категории: личные (индивидуальные) и факторы, относящиеся к стимулам. По большей части личные факторы не поддаются контролю. Детерминанты внимания, относящиеся к стимулам “контролируемы” в том смысле, что ими можно манипулировать для привлечения и/или усиления внимания. Для этого используются стимулы, такие как цвет, размер, интенсивность, контраст, изоляция, позиция, направление, движение, “усвоенные” стимулы, привлекательная личность, перемена обстановки и новизна. Понимание, третий этап процесса обработки информации, связано с интерпретацией раздражителя и организацией стимулов (простота, изображение и фон, целостность) и зависит от того, как стимул классифицирован и осмыслен с точки зрения существующих у потребителя знаний. На понимание оказывают влияние следующие факторы: уровень знаний, мотивация или заинтересованность (вовлечённость) потребителя, его ожидания. Факторы, относящиеся к стимулам, такие как психолингвистические характеристики стимула или порядок обработки стимулов, также могу влиять на понимание. Принятие, четвёртый этап процесса обработки информации, связан с убеждающим эффектом стимула. Оно в значительной степени зависит от тех мыслей, которые возникают на стадии понимания. Такие мысли называют познавательными реакциями. Они имеют определённые ограничения, поэтому важна роль эмоциональных реакций в процессе обработки и понимания информации. Запоминание, пятый этап процесса обработки информации, на котором происходит перенос интепретации и аргументов в долгосрочную память. Если потребитель получая информацию из внешнего источника, использует этапы обработки информации: контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание, то благоприятное отношение к торговой марке увеличивает вероятность успешной коммуникации. Далее рассматриваются и анализируются практические вопросы рекламной стратегии, которые включают в себя сегментирование рынка на основе географического, демографического, психологического и поведенческого принципов. Используется комплекс коммуникаций, включающий в себя рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта, пропаганду. В дипломной работе делается акцент на рекламу: указываются основные разновидности рекламы, рассматриваются этапы рекламной деятельности, разработка рекламного обращения, выбор средств и времени рекламного обращения. В третьей главе рассматриваются особенности наружной рекламы в местах продажи. Анализируются элементы воздействия на потребителя: рекламный текст, шрифт, изображение. Используя эти элементы воздействия на потребителя предлагаются рекомендации фирме для содержания наружной рекламы. Diplomdarbв “Patзrзtвja psiholoмija, kв reklвmas stratзмijas faktors” tiek risinвta problзma kв izstrвdвt firmas reklвmu pie nosacоjuma, kad kпыst aktuвla patзrзtвja uzmnоbas piesaistорana raюotвja reklвmai. Diplomdarba apjoms ir 88 lapas, tas sastвv no 3 nodaпвm ievada, nobeiguma un literatыras saraksta ar 28 nosaukumiem. Diplomdarba 1. nodaпв tiek aprakstоti patзrзtвja psiholoмiskвs uzvedоbas pamataspekti informвcijas apstrвdes procesв, izdalot tвdus reklвmas ietekmes faktorus kв uzmanоbas pievзrрana, saprotamоba, pieтзmоba, iegaumзрana. 2. nodaпв tiek analizзts firmas reklвmas stratзмijas izstrвdврanas process. 3. nodaпв tiek pзtоtas вrзjвs reklвmas оpatnоbas tirdzniecоbas vietвs un sniegtas tas veidoрanas rekomendвcijas. В дипломной работе “Психология потребителя как фактор рекламной стратегии” решается проблема разработки рекламного обращения фирмы в условиях, когда актуальным становится привлечение внимания потребителя к рекламе производителя. Дипломная работа общим объёмом 88 страницы состоит из 3-х глав, введения, заключения и списка литературы из 28 наименований. В главе 1 дипломной работы описываются основные моменты психологии потребителя в процессе обработки информации с выделением факторов привлечения внимания, понимания, принятия, запоминания рекламного обращения. В главе 2 анализируется процесс разработки рекламной стратегии фирмы. В главе 3 исследуется особенности наружной рекламы в местах продажи и даются рекомендации по её содержанию. Beпиekovs I. , Praude V. Mвrketings. - Rоga, Zvaigzne ABC, 1994 Abraham Maslow, Motivation and personality. - NY. , 1954 Афанасьев В. Основы филосовских знаний. - М. : “Соцэкгиз”, 1962 Баженов Ю. Организация рекламы в магазине - М. : ИВЦ “Маркетинг”, 1998 Берн Э. Игры в которые играют люди. Люди, которые играют в игры. - Л. ,1992 Викентьев И. Приёмы рекламы и Public Relation - СПб. , 1995 Гермогенова Л. Как сделать рекламу магазина. - М. : РусПартнёр ЛТД, 1994 Гольман И Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М. : Гелла-Принт, 1996 Дейан А. и др. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. (пер. с франц. ) - М. : Прогресс, 1994 Демидов В. , Карташиди И. Реклама в торговле (Теория и практика) - М. : Экономика, 1983 Дональд У. , Гордон И. и др. Основы рекламного дела. - Самара, 1996 Зазыкин В. Психология в рекламе. - М. : Дата Стром, 1992 Кон И. Моральное сознание личности и регулятивные механизмы культуры. - М. : Наука, 1979 Хромов Л. Рекламная деятельность: искуство, теория, практика. - Петрозаводск, Фолиум, 1994 Шульц Д. , Шульц С. История современной психологии. - СПб. : “Евразия”, 1998 Энджел Д. и др. Поведение потребителей. - СПб. : “Питер Ком”, 1999 Юнг К. Аналитическая психология. Прошлое и настоящее. - М. ,1995 Ярошевский М. История психологии. - М. ,1994 плакаты: DIESEL, Zelta Zivtiтa, GUTTA, LUKOIL, Kвpnes, Ceпvedis. 1. LUKOIL (Бензин, маш. масло, продукты на АЗС, газеты и т. д. ) DIESEL (надо иметь понятие о фирме, мировой лидер производства джинсов) DIESEL (привлекающий рисунок делает акцет на запоминании названия) GUTTA (живой, радостный, привлекательный, оживлённый, заинтересованный, эмоциональный) Zelta Zivtiтa (активный, предприимчивый, творческий, ликующий, энергичный, с чувством юмора) LUKOIL (взволнованный, восхищенный, активный, заинтересованный, привлекательный) Ceпvedis (активный, предприимчивый, заинтересованный, творческий, энергичный) Norижinu konts Nr. 03-027467434, UNIBANKABANKA, Вgenskalna filiвle Latvijas Republika, Rмga, LV-1004, Fr. Brмvzemnieka iela 26/28 talr. (371) 7616343, mob. +371 9211844, faks +371 7616343, http: //www. junik. lv/~infoimpx, E-mail: infoimpx@junik. lv Наша фирма существует с 1991 года. В рамках развития деятельности фирмы разработан проект внедрения в Латвии технологии производства цветной печатной продукции большого формата на различных материалах - ткани, холсте, пленке, сетке. Эта технология используется в: создании декораций представлений; оформлении выставок; убранстве городов, дорог и транспортных средств; реставрационных работах; изобразительном искусстве; художественной визуальной рекламе. SIA “INFOIMPEKS” представитель в Латвии израильской фирмы ABUDI PRINTEC TECNOLOGY LTD / ведущая фирма Израиля с современным техническим оборудованием и опытом выполнения экспортных заказов / Нашей фирме были предложены рекомендации по созданию наружной рекламы в местах продажи (магазины). Эти рекомендации были апробированы в нашей фирме. Мы считаем целесообразным их использовать в дальнейшей работе. И надеемся, что в будущем, применение этих рекомендаций при создании рекламных обращений, для наших клиентов будет содействовать увеличению привлечения потребителей. В дипломной работе “Психология потребителя как фактор рекламной стратегии” при актуальности привлечения внимания потребителя к рекламе, учитывая психологические особенности потребителя в процессе обработки информации, сделан анализ процесса разрабоки рекламной стратегии с выделением факторов привлечения внимания, понимания, принятия, запоминания рекламного обращения. В работе дан новый подход построения рекламной стратегии: было показано сочетание психологии, как науки с использованием психологических особенностей потребителей и рекламы. Исследованы особенности наружной рекламы в местах продажи и даны рекомендации по её рациональному содержанию. В дальнейшем исследования в области психологии потребителя в процессе обработки информации могут быть продолжены. |
|
© 2007 |
|