Курсовая: Маркетинг и рыночное предпринимательство

Курсовая: Маркетинг и рыночное предпринимательство

перспективной

- кадровые факторы.

потребности,

- фирм – конкурентов.

Планирование:

- новых товаров и их испытание,

- выбор рынка или сегмента,

- прогнозирование рынка,

- управление производством

товара.

Маркетинговые решения:

- товар,

- место торговли,

- система формирования и

стимулирования спроса,

- ценовая политика.

Анализ и контроль:

- рынка,

- товаров,

- конкурентов.

Система информации

и управления.

Система управления мезоэкономикой.

Уровень мезоэкономики представляет собой экономическую деятельность

экономического региона. Экономический регион – часть национальной территории

страны, обладающая экономическими ресурсами, вырабатывающая товары и услуги,

характеризующаяся определенными видами экономических отношений. Деятельность

экономического региона представляет собой региональную экономику.

Особенности системы маркетинга на уровне мезоэкономики сводятся к тому, что

элементы системы маркетинга распространяются на большой сегмент рынка,

называемый регионом. Отсюда масштабность целей, производственной, финансовой

и социальной деятельности, которая планируется и управляется на

стратегическом уровне, охватывающем период времени до 5-ти лет; тактический

уровень позволяет прогнозировать все виды деятельности на срок от 1-го года

до 3-х лет с детальной разработкой региональных планов и программ;

оперативное управление предусматривает выполнение текущих планов, программ и

показателей по ним, обеспечение населения региона заработной платой,

трансфертными платежами и другими экономическими благами по мере

необходимости – ежедневно, ежемесячно, ежеквартально или ежегодно.

Система управления макроэкономикой.

Уровень макроэкономики представляет собой экономическую деятельность страны,

то есть уровень государственного регулирования и управления экономикой. В

рыночных условиях хозяйствования на уровне макроэкономики следует применять

методы маркетинга, но этот процесс идет с трудом. Но, тем не менее, в 1996-м

году была разработана «Программа экономического развития Российской Федерации

до 2000-го года». Это говорит о том, что стратегическое управление страной

пока рассчитывается на 4 –5 лет; тактические программы и планы

разрабатываются сроком на 1 –3 года в зависимости от отрасли промышленности и

поставленных целей. Оперативное управление страной осуществляют Министерства

и Комитеты с координирующим действием Кабинета Министров РФ.

Контроллинг в системе маркетинга.

Контроллинг в системе маркетинга предусматривает рассмотрения контроля как

функции управления. Поэтому контроль выступает одним из главных инструментов

выработки политики и принятия решений, обеспечивающих нормальное

функционирование каждого государственного уровня (макроэкономики,

мезоэкономики и микроэкономики), достижение намеченных целей, как в

долгосрочной перспективе, так и в вопросах оперативного руководства.

В функцию контроля входит сбор, обработка и анализ информации о фактических

результатах хозяйственной деятельности всех уровней и подразделений,

сравнение их с плановыми показателями, выявление отклонений и анализ причин

этих отклонений, разработка мероприятий, необходимых для достижения

намеченных целей. Таким образом, контроль как функция управления обозначает

тенденции развития.

Функция контроля обеспечивает разработку стандартной системы отчетности,

проверку этой отчетности и ее анализ по результатам хозяйственной

деятельности каждого государственного уровня. Широко используются следующие

формы контроля:

- финансовый, который базируется на показателях прибыли, издержек

производства и их отношения к объему продаж; эффективности капиталовложений;

обеспеченности собственными средствами; финансовое состояние, а именно:

платежеспособность, ликвидность и др.;

- контроль качества выпускаемой продукции. Качество товара (включая

новизну, технический уровень, отсутствие дефектов при использовании,

надежность в эксплуатации) является одним из важнейших средств конкуренции,

завоевания и удержания позиций рынка. Поэтому фирмы уделяют большое внимание

обеспечению высокого качества продукции, устанавливая контроль на всех

стадиях производственного процесса, начиная с качества сырья и кончая

определением соответствия технического уровня продукции мировому;

- административный контроль распространяется на персонал. Он

охватывает вопросы подготовки, подбора и расстановки кадров, повышения

квалификации и профессиональных навыков, основной и дополнительной заработной

платы, создания благоприятного климата в коллективе.

Маркетинговая коммуникация.

Английское слово «communication» означает в переводе общение, связь,

коммуникация. Маркетинговая коммуникация выполняет важные функции по

формированию спроса на товар и общественного мнения о фирме, выпускающей

данный товар. В маркетинге существует понятие «имидж» (image), которое в

переводе с английского означает «образ, очертание». Следовательно свой

образ или имидж фирма формирует с помощью предприятий ФОССТИС.

Формирование имиджа фирмы включает два самостоятельных направления работы,

которые тесно связаны между собой. Первое направление проводится на

коммерческой основе (инвестирование преследует цель получения прибыли) и

направлено на формирование спроса. Второе – формирование общественного мнения

проводится на некоммерческой основе (инвестирование не преследует цель

получения прибыли).

Система ФОрмирования Спроса и СТИмулирования Сбыта.

ФОССТИС включает два самостоятельных раздела работы:

- формирование спроса или рекламная политика, обеспечивающая фирме

коммуникационный (информационный) эффект;

- стимулирование сбыта, обеспечивающее фирме коммерческий эффект.

Структура имиджа фирмы

Имидж

Коммерческая основа

Некоммерческая основа

Цель – формирование спроса Цель - формирование

- реклама,

общественного мнения

- фирменный стиль,

«public relations»

- презентации. -

пресс-конференции,

- некоммерческие фильмы

- благотворительная деятельность

Рекламная политика

Понятие «реклама» в маркетинге подразумевает способ передачи информации

потребителю либо посреднику, в которой фирма стремится объяснить, почему

данный товар должен быть куплен. Реклама имеет целью лучше ориентировать

потенциальных покупателей или посредников в отношении данного предложения

фирмы. Производители товаров или услуг осуществляют рекламу самостоятельно

или пользуясь услугами специальных рекламных агентов.

1. Факторы, влияющие на рекламную политику:

- Общие цели в рекламе должны быть четко определены.

- Характер предприятия и его продукции. В зависимости от варианта

структуры фирмы и выпускаемой продукции фирма поставит свою рекламную

деятельность по-разному. Например, потребительские товары (товары

индивидуального использования) требуют больших затрат средств. Товары

производственного назначения приобретаются другими фирмами для обеспечения

своего производственного процесса, поэтому усилия рекламы должны быть

направлены на освещение технических достоинств товара.

- Юридические ограничения. Рекламная деятельность регламентируется

законом РФ «О рекламе», который имеет целью запретить использование рекламных

посланий, содержащих малейший обман в отношении цены, содержания,

комплектности, составных компонентов и качества товара или предлагаемых

услуг, а так же ссылки на неточные или фальсифицированные результаты

экспертизы, отрицательные заявления о товаре конкурента и официальные

заявления фирмы. Существуют специальные запреты на рекламу определенных

товаров (сигарет, табака, лекарств, алкогольных напитков и др.), запрет на

применение некоторых слов или выражений, которые могут быть неверно поняты

потребителем, например, слова «пастеризованный» или «стерилизованный»,

нецензурных слов и слов, близких к ним по смыслу. предусматриваются

ограничения на рекламные расходы. Проведение шумных рекламных кампаний

приводит к значительным издержкам, а именно увеличивают налоги с оборота,

валовой выручки, поэтому необходимо рационально подходить к планированию

рекламной деятельности.

- Рекламные послания, созданные в одной стране, должны работать и в

другой. При переводе текста на другой язык надо иметь в виду, что

2. Следует избегать жаргонных выражений.

3. Компоновка и оформление должны быть спланированы так,

чтобы осталось достаточно свободного места для расширения текста, если

возникает необходимость.

4. Законодательные требования или признанный кодекс

поведения, контролирующие содержание рекламных материалов.

5. Переводчики должны быть проинструктированы и выполнять

перевод квалифицированно.

6. Набор и печать рекламных посланий должны производиться

специалистами с хорошим знанием языков и местных законов.

7. Виды рекламы или средства рекламы.

Исследования показывают, что прочитанная информация сохраняется у 35%

аудитории, увиденная у 64%, а услышанная у40%. Следовательно, эффективность

рекламных посланий должна оцениваться показателем, характеризующим отношение

количества людей, откликнувшихся на рекламу покупкой, к количеству людей,

ознакомившихся с рекламным посланием. Такой показатель назван

коммуникационным эффектом и оценивается в процентах. Ниже приведены виды

рекламы и величина коммуникационного эффекта.

Прямая реклама

- по почте («direct mail»). Прямая почтовая рассылка – наиболее

простой и доходчивый способ выхода на рынок с минимальными затратами;

- лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма,

листовки обеспечивают коммуникационный эффект 70-80%.

Реклама в прессе

- в газетах,

- в журналах общего назначения,

- в специальных отраслевых журналах,

- в фирменных бюллетенях (журналах),

- в справочниках, телефонных книгах и т.д.

Эта реклама обеспечивает коммуникационный эффект в диапазоне 6-40%.

Печатная реклама

проспекты и каталоги фирм, буклеты, листовки, открытки и другие печатные

издания. Коммуникационный эффект составляет 10-25%. Небольшая величина

коммуникационного эффекта обусловлена тем, что печатная реклама предназначена

только для специалистов.

Экранная и радиовещательная реклама

- радио,

- телевидение,

- кино.

Реклама с помощью радио, кино и телевидения способна дойти до большого числа

людей. Особая черта такой рекламы – это динамичность. Телевизионная и

кинореклама предъявляют повышенные требования к запоминаемости такой рекламы,

ее логической «построенности», четкого сюжета и ясности выводов, которые

должен в итоге сделать адресат. Радиореклама выгодна по следующим причинам:

во-первых, она производит максимальный эффект за счет того, что реклама может

достичь своего адресата повсюду – дома, на работе, на отдыхе, в машине и т.д.

Во-вторых, она очень оперативна и может быть передана буквально в тот же

день, когда сдана в радиостудию. Коммуникационный эффект этой рекламы

оценивается в 50-60%.

Слайд – проекция. Это показ цветных слайдов автоматические проекторы.

Количество показываемых слайдов обычно отвечает требованию, чтобы один кадр

стоял на экране 3-8 секунд.

Наружная реклама

- крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или

рисованные художником на большом планшете);

- мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех

или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);

- электрифицированное (или газо-световое) панно с неподвижными или

бегущими надписями;

- пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких

плоскостях;

- свободно стоящие витрины с товарами.

Реклама на транспорте

- надписи на наружных поверхностях транспортных средств;

- печатные объявления, размещенные в салонах транспортных средств;

- витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях.

Реклама на месте продажи

- витрины магазинов (наружные и внутренние),

- вывески, знаки, планшеты в торговом зале,

- упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента с нанесенными

названиями и товарными знаками рекламодателя).

Сувениры и другие малые формы рекламы (авторучки, папки, линейки,

записные книжки и прочее).

3. Виды воздействия на потребителя.

Появление у людей эффекта от рекламной информации зависит от поведения и

действий лиц, их окружающих. Отмечается три вида воздействия на потребителей:

- Воздействие социального происхождения. На формирование мнения

человека относительно того или иного товара оказывают влияние не только

окружающие его друзья, коллеги по профессии, члены семьи. Влияние может

оказываться и со стороны более крупной группы людей, к которой человек

принадлежит по профессиональному признаку.

- Личные связи получателей информации. Существенное влияние на

распространение рекламы оказывают личные связи человека. В этом случае один

человек выступает в роли отправителя информации, а другой в роли ее

получателя. Многолетний опыт показывает, что многие люди предпочитают

получать информацию из уст окружающих людей, приглядываясь к их поведению.

- Влияние авторитетных лиц лидеров. В распространении рекламы

значительную роль играют действия влиятельных, авторитетных лиц. Американские

ученые доказали, что в каждой области есть свои влиятельные лица – лидеры, к

мнению которых прислушиваются окружающие. Роль лидеров в вопросе их влияния

на восприятие рекламного сообщения может быть не связана с профессиональными

навыками и специальными знаниями в данной области. В этом случае лидер должен

быть авторитетным и признанным лицом в обществе. Формы и методы влияния

лидеров принято классифицировать как «принуждение», то есть использование

власти, намеки и упоминания о рекламной информации и разъяснение к ней,

личный пример как повод к подражанию, прямой совет, передача мнения более

авторитетного лица.

4. Рекламные расходы.

Существует несколько методов выделения средств на рекламу. Первый –

фиксированный процент от объема продаж. Сторонники этого метода указывают на

его достоинства: учет изменения деловой активности фирмы, признание

взаимосвязи между затратами на рекламу и доходами фирмы. С точки зрения

маркетинга этот метод, основанный на остаточном принципе финансирования,

малоэффективен. Второй метод «следования в фарватере» - выделение на рекламу

примерно таких же сумм, как это делают конкуренты, то есть средних по

отрасли. По мнению специалистов по маркетингу этот метод не отражает

действительного положения дел фирмы и ведет к ошибкам. В современной практике

считается более разумным применение функциональных моделей деятельности фирмы

и связь коммерческих результатов с выделенными на рекламу средствами.

Существуют различные формулы, описывающие более или менее сложные модели и

способы учета влияния внешней среды. При использовании такого метода

принимается в качестве исходного момента, что прирост продажи товаров

функционально зависит от расходов на рекламу. Следует также отметить, что в

рекламные расходы необходимо включить 5% налог, который должен быть оплачен

рекламодателем.

Фирменный стиль.

«Фирменный стиль» – понятие, введенное теоретиками рекламы. За рубежом также

используются термины «координация дизайна», «система идентификации»,

«проектирование внешнего облика предприятия». Фирменный стиль – это целый ряд

приемов (графических, цветовых, пластических, языковых), которые, с одной

стороны, обеспечивают единство изделий фирмы, воспринимаемое потребителем, а

с другой – противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам. В

систему фирменного стиля входят следующие элементы:

- товарный знак (фабричная или торговая марка) – зарегистрированное в

установленном порядке обозначение, предназначенное для отличия товаров данной

фирмы от изделий других фирм. Товарный знак – буквенное (словесное),

изобразительное, объемное или комбинированное обозначение, помещенное на

товаре или упаковке промышленными и торговыми предприятиями для

индивидуализации производимого товара или услуги. Товарный знак является

объектом промышленной собственности. Он подлежит правовой защите с момента

его официальной регистрации и гарантирует его владельцу монопольное право на

маркировку всех своих товаров. Он применяется во внутренней и внешней

торговле. В неизменном виде товарный знак присутствует на бланках,

коммерческой документации, упаковке, рекламных проспектах, счетах, ярлыках.

Несанкционированное использование чужого товарного знака на своих изделиях

наказывается в судебном порядке. В рыночной экономике товарный знак выполняет

ряд функций: отличительную (отличает товары разных производителей),

информационную и информативную (содержит информацию об изготовителе и его

товаре), подтверждение гарантии качества. Важнейшими международными

соглашениями, регулирующими действие товарных знаков, являются: Парижская

конвенция по охране промышленной собственности 1883 года, Мадридская

конвенция о международной регистрации товарных знаков 1970 года;

- логотип (специально разработанное, оригинальное начертание полного

или сокращенного наименования фирмы);

- фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, а также

различного рода поясняющие надписи – страна, почтовый адрес, телефон,

телекс);

- фирменный цвет;

- фирменный комплект шрифтов;

- фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций);

- фирменный (рекламный) слоган (заголовок рекламного послания).

Слоган – важнейшая составляющая рекламного послания. Считается, что заголовки

прочитываются в 4-6 раз больше, чем тексты. Люди, прежде всего, прочитывают

заголовки, и лишь потом заинтересовавший текст. Когда-то эмоциональную

насыщенность слоганов пытались обеспечить с помощью восклицательных знаков

«Обратите внимание!», «Уважаемые господа!».

Презентация.

В последнее десятилетие еще одним важным слагаемым эффективности рекламной

политики является презентация. В общем смысле «презентация» – протокольное

мероприятие рекламного характера по представлению предприятиями, фирмами

товаров и услуг, ознакомление вероятных партнеров с возможностями

производства таких конкурентоспособных товаров и услуг и поставки их на

экспорт. Презентация – важный элемент имиджа предприятия или фирмы.

Система «PR».

Следует отметить, что на формирование благоприятного общественного мнения о

товарах данной фирмы оказывает значительное влияние система «public

relations», которая предполагает связи с общественностью, прессой,

учреждениями и организациями, она тесно связана с рекламой, но в отличие от

рекламы она ведется преимущественно на некоммерческой основе.

Сформировать благоприятный климат, хорошее отношение к фирме – производителю

не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики на самых разных

уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств,

таможенных служб) можно с помощью целого ряда мероприятий. Например, таких

как:

- пресс – конференции,

- некоммерческие статьи и телефильмы,

- разнообразная общественная и благотворительная деятельность в

пользу лиц или учреждений той страны, где ведется торговля,

- разного рода юбилейные мероприятия,

- ежегодные отчеты о коммерческой деятельности,

- не рекламные фирменные журналы.

Используя те или иные способы, система «PR» ставит во главу угла разъяснения

направленности новых товаров, показ их роли в жизни человека, тем самым,

побуждая потенциального покупателя совершить покупку данного товара.

Завершающей точкой маркетинговой коммуникации является система стимулирования

сбыта, которая «овеществляет» коммуникационный эффект в деньги.

Система стимулирования сбыта.

С помощью стимулирования сбыта клиента побуждают покупать либо сразу большую

партию изделий, либо приобретать их систематически, либо просто в течение

определенного времени. К средствам стимулирования сбыта относят также

деятельность продавцов (коммивояжеров, сбытовых агентов) в результате личного

контакта с потенциальным покупателем.

В зависимости от вида товаров применяют различные методы СТИС для покупателей:

1. Кредит, позволяющий продавать более дорогие товары, а также большие

партии недорогих товаров.

2. Бесплатные образцы товара – обычно для того, чтобы,

заинтересовавшись, покупатель приобрел уже большую партию или упаковку

большего объема.

3. Купоны для покупки со скидкой прилагаются обычно к рекламным

объявлениям. Кроме того, их рассылают по почте, вкладывают во все или только

в некоторые упаковки товара, скидку на который обещает купон.

4. Скидка при покупке не одной, а 5-ти, 10-ти или большего количества

штук товара.

5. Скидка или бесплатная выдача при предъявлении определенного

количества упаковок.

6. Премии за покупку товаров на определенную сумму. При этом в качестве

премии используются привлекательные товары магазина.

7. Гарантия возврата денег, если товар по каким-либо причинам не

подойдет или не понравится. Обычное условие при этом – это возврат товара в

сохранности. При этом не требуется объяснений причин отказа, а деньги

возвращаются быстро.

8. Прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый при

продаже в рассрочку.

9. Лотереи купонов, прилагающихся к приобретаемому товару. В качестве

приза выступают дорогие товары – автомобили, особо высококачественная бытовая

техника.

По отношению к посредникам СТИС практикует разнообразные скидки,

финансирование рекламной работы, обучение персонала (тренировка правильным

приемам продажи, демонстрация товара в действии). По отношению к продавцам –

премирование в денежной форме, предоставление дополнительных дней отдыха за

счет фирмы, премирование ценными подарками и моральное поощрение.

Деятельность маркетинговой службы предприятия

В наиболее кратком виде маркетинговая деятельность предприятия включает

следующие этапы:

1. Выдвижение маркетинговых целей работы предприятия на рынке,

желательно в цифровом виде и допускающих точный контроль конечных результатов

(к такому-то сроку обеспечить продажу такого-то количества товаров и услуг и

получит за этот счет такую-то прибыль).

2. Изучение рынка по всем возможным сегментам с позиций его конъюнктуры

и прогнозных оценок, исследование потребительских свойств товаров,

выпускаемых предприятием, а также конкурентоспособности этих товаров на

соответствующих рынках.

3. Максимальное приспособление возможностей предприятия к выявленным на

2-ом этапе требованиям рынка.

4. Изучение деятельности конкурентов, прежде всего их товарной, ценовой,

рекламной и сбытовой политики.

5. Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров предприятия на

конкретных рынках.

6. Планирование и осуществление комплекса сбытовых операций.

7. Контроль результатов маркетинговой деятельности и – по необходимости

– корректировка поставленных на 1-ом этапе целей и задач.

Реализация маркетинговых целей и всех этапов маркетинговой деятельности

предприятия возлагается на специально созданное подразделение – службу

маркетинга.

Цели службы маркетинга состоят в следующем:

- обеспечение роста объема продаж продукции предприятия на внутреннем

и внешнем рынке;

- удовлетворение требований потребителей на внутреннем и внешнем рынке;

- снижение затрат на разработку, производство и реализацию продукции

на основе более полного учета возможностей предприятия и изменений в

требованиях рынка (динамики спроса и т.п.).

Основные задачи службы маркетинга, призванные способствовать выбранным целям

деятельности этой службы, включают:

- разработку долгосрочных и среднесрочных прогнозов деятельности

предприятия, выбор стратегий его развития на период 5-15 лет;

- составление годовых планов (программы) маркетинга по отдельным

видам продукции и предприятию в целом;

- руководство работой по созданию новых видов изделий (оказанию новых

услуг) на основе изучения меняющихся потребностей потребителей на внутреннем

и внешнем рынке;

- сбор, анализ, предоставление синтезированной информации по

важнейшим проблемам структуры и динамики спроса, вкусах и потребностях

потребителей на внутреннем и внешнем рынке и т.п. руководителям и ведущим

специалистам предприятия;

- формирование спроса и стимулирование сбыта товаров (ФОССТИС).

В основе организации службы маркетинга предприятия могут лежать функции

маркетинга, группировка по видам продукции, товарам, услугам, группировка по

рынкам или территориальный принцип.

При варианте функциональной организации маркетингового подразделения

предприятия внутренний и внешний рынок, а также производимые предприятием

товары рассматриваются в виде однородностей, для работы с которыми нужно

иметь специализированные секторы маркетинговых исследований, товарной

политики и ценообразования, сбыта, рекламы и ФОССТИС, управления маркетингом.

Структура такого рода проста и распределение сфер ответственности в

большинстве случаев не представляет труда. Затруднения возникают лишь тогда,

когда у предприятия большое количество выпускаемых товаров (оказываемых

услуг), или когда оно действует во многих географических районах.

Маркетинг –директор.

(Руководитель службы маркетинга предприятия)

сектор сектор товарной сектор сектор

сектор

маркетинговых политики и сбыта рекламы и

управления

исследований ценообразования ФОССТИС

маркетингом

Организация службы маркетинга «по функциям».

Организация службы маркетинга «по товарам» целесообразна для предприятий,

выпускающих большое количество разнообразных товаров, требующих специфических

условий производства, сбыта и обслуживания. В этом случае для каждого товара

предприятия осуществляется функциональная организация, что может привести к

дублированию некоторых работ.

Маркетинг - директор

Сектор маркетинговых

Сектор товарной

политики

исследований

и

ценообразования

товара А товара Б товара .

товара А товара Б товара .

Сектор сбыта

Сектор рекламы

и ФОССТИС

товара А товара Б товара .

товара А товара Б товара .

Сектор управления маркетингом

Организация службы маркетинга «по товарам».

Организация службы маркетинга «по рынкам» имеет смысл тогда, когда виды

продукции или услуг предприятия создаются в расчете на удовлетворение

потребителей специфических рынков или группы потребителей. Эта структура

рассчитана на то, чтобы точно определить потребности рынка и предприятия и,

на этой основе, строить свою работу. Такой подход желателен в тех случаях,

когда существуют четко очерченные группировки потребителей, и особенно, когда

предприятие обслуживает небольшое число рынков или групп потребителей. При

большом числе рынков такая структура становится громоздкой. Кроме того, это

негибкая система, поскольку она не в состоянии в короткий срок перестроиться

на использование новых рынков и новых потребителей. К тому же следует

учитывать и то, что в наших условиях, при отсутствии специалистов по

маркетингу, в этом варианте структуры службы маркетинга необходимо иметь

большое число специалистов по маркетингу – появление которых сегодня на наших

предприятиях в короткие сроки нереально.

Маркетинг - директор

Сектор маркетинговых

Сектор товарной

политики

исследований

и

ценообразования

рынка А рынка Б рынка .

рынка А рынка Б рынка .

Сектор сбыта

Сектор рекламы

и ФОССТИС

рынка А рынка Б рынка .

рынка А рынка Б рынка .

Сектор управления маркетингом

Организация службы маркетинга «по рынкам».

Территориальный вариант организации структуры подразделения маркетинга

считается целесообразным для предприятий, когда в каждом из выделенных

регионов номенклатура товаров невелика и различия между их потребителями

незначительны. В этом случае учитывается специфика потребления товаров и

услуг на каждой выделенной территории, жители которой близки по

демографическим и культурным характеристикам. Эта структура является

идеальной для предприятий, работающих с одним товаром или рядом однородных

товаров, требующих быстрой реализации в масштабах страны или на внешних

рынках. Но стоит заметить, что все недостатки структуры «по рынкам» имеют

место и в данном случае.

Маркетинг - директор

Сектор маркетинговых

Сектор товарной

политики

исследований

и

ценообразования

региона А региона Б региона . региона А

региона Б региона .

Сектор сбыта

Сектор рекламы

и ФОССТИС

региона А региона Б региона . региона А

региона Б региона .

Сектор управления маркетингом

Организация службы маркетинга «по территориям».

Во всех случаях, при любой организации службы маркетинга на предприятии ее

руководитель или маркетинг-директор должен непосредственно подчиняться

руководителю предприятия, а также необходим сектор управления маркетингом.

Этот сектор обязан составлять планы маркетинговой деятельности предприятия и

работы службы маркетинга, как годовые, так и перспективные, и контролировать

ход их выполнения.

Сектор маркетинговых исследований призван изучать:

- общую и экономическую информацию в первую очередь для обеспечения

дифференцированного обслуживания руководства предприятия;

- существующие и потенциальные рынки и товары; анализ потенциальных

возможностей рынков, сопоставление полученных данных с производственными

возможностями предприятия в целях изыскания новых рынков либо разработки

новых товаров; анализ деятельности конкурентов: их цели, организационные

структуры, применяемая ценовая политика и т.д.;

- сбыт и распределение продукции: статистический анализ продаж,

прогнозирование сбыта, изучение каналов распределения продукции, анализ

внепроизводственных издержек; подготовка предложений по совершенствованию

рекламы, стимулированию и организации сбыта продукции; исследование средств и

каналов информации, оценка их эффективности;

- спрос и мотивы покупательского поведения: факторы и способы

формирования спроса, мотивационная деятельность основных групп покупателей.

В рамках данного сектора рекомендуется также организовать группу по

осуществлению обследований, которая занимается организацией и контролем

деятельности специалистов, занимающихся опросом потребителей и являющихся

внештатными сотрудниками предприятия; рассылкой различных анкет, проведением

опроса потребителей по телефону и другим каналам; своевременным

предоставлением внешней информации, полученной в результате обследований.

Основные функции сектора товарной политики и ценообразования:

- планирование ассортимента продукции предприятия: разработка годовой

производственной программы, выдача рекомендаций о необходимых научных

исследованиях, обеспечение связи между сектором маркетинговых исследований и

отделом проектирования, консультации по традиционным или новым способам

применения изделий; выдвижение предложений о совершенствовании выпускаемых

товаров или оказываемых услуг, разработке новых или снятии старых с

производства; контроль за спадами и подъемами спроса, осуществление анализа

перемен в товарном предложении конкурентов;

- разработка новой продукции: на базе проведения технических

исследований определяются характеристики изделий и упаковки;

- ценообразование: расчет цен новых изделий и услуг и формирование

цен при их модификации, поддерживание связи с планово-экономическим,

планово-производственным, конструкторским и технологическим отделами.

Сектор сбыта выполняет следующие функции:

- обработка заказов и анализ рыночных продаж изделий предприятия;

- планирование сбыта;

- транспортировка готовых изделий, комплектующих и полуфабрикатов;

- распределение и складирование продукции, сырья, материалов;

- учет и анализ статистики сбытовых операций.

Основные функции сектора рекламы и ФОССТИС:

- организация и проведение рекламных акций, включая подготовку и

оформление рекламных объявлений, выбор средств и методов рекламы;

- разработка и реализация фирменного стиля предприятия, дизайна изделий;

- организация и проведение выставок и ярмарок на предприятии, а также

участие последнего во внутрисоюзных, иностранных и международных выставках и

ярмарках;

- стимулирование сбыта товаров и услуг предприятия, выбор методов и

средств стимулирования сбыта (СТИС), планирование и реализация мероприятий

СТИС;

- контроль сервиса: выбор форм сервисного обслуживания потребителей,

организация контроля сервисных услуг на основе «обратной связи» с

потребителями.

Служба маркетинга имеет право:

- представлять на рассмотрение и утверждение прогнозы научно-

технической и производственной деятельности предприятия, предложения по

изменению товарной политики и экспортной деятельности предприятия на

различных рынках, алгоритмы и схемы маркетинговой деятельности предприятия с

разделением ответственности между отдельными подразделениями и делегированием

полномочий, предложения по материальному и моральному поощрению работников

предприятия за вклад в реализацию маркетинговых стратегий и выполнение плана

маркетинга, предложения по перестройке структур управления предприятия,

предложения по эффективной организации системы товародвижения и сбыта,

рекомендации по улучшению рекламы и системы ФОССТИС;

- согласовывать проекты отчетных, финансовых документов и кадровые

вопросы, связанные с организацией системы маркетинга на предприятии.

Служба маркетинга несет ответственность за :

- обеспечение руководства и специалистов предприятия необходимой

информацией маркетингового характера;

- эффективное внедрение достижений науки и техники при разработке

новых товаров и модификации традиционных изделий;

- координацию планов планово-экономического, производственного,

конструкторского, технологического и других отделов и подразделений

предприятия, взаимодействующих в рамках системы маркетинга;

- обучение работников предприятия методам и приемам маркетинговой и

рекламной деятельности;

- своевременную замену устаревших изделий и традиционных услуг;

- выполнение установленных показателей плана маркетинга.

Особое внимание служба маркетинга призвана уделять проблеме выхода

предприятия на внешний рынок и реализации системы экспортного маркетинга.

Социальный маркетинг

Маркетинговую систему, с которой мы сталкиваемся в жизни, обвиняют в

привнесении нескольких «зол» в наше общество в целом. Особым нападкам

подвергается реклама. Ее обвиняют в создании искусственных потребностей,

воспитании излишне меркантильных стремлений и чрезмерного меркантилизма в

нашем обществе. Кроме того критики обвиняют систему маркетинга в загрязнении

культурной среды. Наши чувства подвергаются постоянным испытаниям рекламой.

Реклама прерывает показ серьезных телепрограмм; целые страницы в

периодической печати заполнены рекламой; рекламные щиты портят красивые

пейзажи. Подобные вмешательства постоянно засоряют человеческие умы грубым

материализмом, сексом, культом силы или высокого общественного положения. На

все подобные обвинения предприниматели отвечают следующими аргументами. Во-

первых, они надеются, что их реклама достигает в основном тех, кому она

предназначена. Но из-за особенностей современных средств массовой информации

какая-то часть рекламы раздражает людей, которые не заинтересованы в

продукции, вследствие чего они испытывают скуку и раздражение. Во-вторых,

реклама позволяет обеспечить свободу таким средствам массовой информации, как

радио и телевидение, и поддерживает относительно низкие цены на газеты и

журналы. Многие полагают, что реклама – это не самая высокая цена, которую

приходится платить за эти преимущества.

Поскольку бизнес многим людям видится причиной экономических и социальных

болезней, время от времени в обществе возникают движения, направленные на то,

чтобы «приструнить» его. Двумя важнейшими движениями такого рода являются

консьюмеризм (движение в защиту прав и интересов потребителя) и

инвайронментализм (движение в защиту окружающей среды).

Консьюмеризм – организованное движение граждан и государственных

органов, направленно на повышение прав и влияния покупателей на продавцов

продукции. Не секрет, что при трансформации собственности, по сути дела,

произошел развал российского производства. Значительно сократилось количество

производимых товаров как производственного, так и потребительского значения. В

этих условиях фактором, поддерживающим потребительский спрос, явился импорт. Но

для получения прибыли необходимы дешевые товары. Поэтому в Россию хлынул поток

недоброкачественных, но дешевых товаров. Это обстоятельство в совокупности с

фактором роста цен, инфляции оказало весьма негативное влияние на жизненный

уровень населения. Проблема качества жизни и качества производимого продукта

взаимосвязаны. Повышение качества жизни непременно предполагает высокое

качество продукта.

Инвайронментализм – организованное движение заинтересованных

граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение состояния

окружающей среды. 90-е годы часто называют Десятилетием Земли, в котором защита

природного окружения стала наиболее важным вопросом, поставленным перед людьми

во всем мире. Компании ответили «зеленым маркетингом» - разработкой

экологически безопасных продуктов, подлежащих вторичной переработке, и само

разлагающихся упаковочных материалов, лучшим контролем загрязнения и более

эффективным использованием энергии. Важно понимать, что экологический маркетинг

является частью общего экологического менеджмента и не должен рассматриваться

отдельно.

Заключение.

Очень многие считают, что маркетинг – это продажа и реклама. Конечно, продажа

товаров и их реклама выступают как неотъемлемые части маркетинга, однако

маркетинг сам по себе гораздо глубже и шире. Маркетинг начинается задолго до

того, как компания произвела какой либо товар. Сначала компания проводит

анализ и исследование рынка, после этого принимается решение о том, какой

продукт следует производить и какие рынки сбыта станут наилучшими для его

реализации. Затем маркетинговая деятельность продолжается еще долго после

продажи товаров. Маркетологи должны знать, что чувствует покупатель после

приобретения товара и что следует делать, чтобы потребитель был полностью

удовлетворен как продукцией, так и компанией в целом. Сегодня маркетинг

используется во всех организациях, участвующих в конкурентной борьбе за

внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые абсолютно свободны в

выборе необходимых им товаров и услуг – естественно они выбирают лучших.

Сегодня компании сталкиваются со многими сложными проблемами и возросшей

неопределенностью. Им приходится конкурировать не только с отечественными, но

и иностранными компаниями, которые зачастую делают более привлекательные

предложения. Каждая компания должна не только оставаться на отечественном

рынке, но и пытаться выходить на зарубежные. В наше время это сделать намного

проще благодаря возможностям быстрой транспортировки и средствам глобальной

коммуникации. Сегодня каждая страна подталкивает свои компании к выходу на

международный рынок. Каждая страна хочет больше экспортировать и меньше

импортировать. Каждая компания должна использовать маркетинговые технологии

для определения и оценки своих возможностей, чтобы выбрать те, которые

позволят создать товары с наивысшей потребительской ценностью.

Использованная литература.

1. Ф.Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг «Основы маркетинга»

второе европейское издание. Вильямс, Москва – Санкт-Петербург – Киев, 1999

год.

2. З.К. Океанова «Социально – этический маркетинг» Москва, 1997 год.

3. Б. А. Райзберг «Введение в экономику» Москва, 1992 год.

4. В.П. Орешин «Государственное регулирование национальной экономики»

Москва, Юрист, 1999 год.

Страницы: 1, 2