Курсовая: Выход предприятия на внешний рынок

Курсовая: Выход предприятия на внешний рынок

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

I. МЕЖДУНАРОДНАЯ ТОРГОВЛЯ

Экономическая основа торговли

II. СПОСОБЫ И ФОРМЫ ПРНИКНОВЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ВНЕШНИЙ РЫНОК

Прямой экспорт

Лицензирование

Совместные

предприятия

Прямые инвестиции

III. МАРКЕТИНГОВА

ПРОГРАММА

Товар

Продвижение

Цена

Каналы распределения

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Важной чертой современного мирового хозяйства является деятельность его

субъектов в условиях жёсткой конкуренции, обусловленной, в первую очередь,

непрекращающейся борьбой за рынки сбыта. Поэтому для любой фирмы, желающей

включиться в международные экономические отношения, первостепенной задачей

становится обеспечение успешного выхода на внешний рынок, как правило, уже

заполнений предлагаемыми товарами и услугами. В этой связи для фирмы

становится необходимым обращение к методам международного маркетинга. И

поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа

предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на

подчинение производства интересам потребителя.

Организуя маркетинговую деятельность в своей фирме, её руководители применяют

определённую стратегию маркетинга. Толковый терминологический словарь-

справочник “Маркетинг” предлагает ей такое определение : “Стратегия

маркетинга”. Формирование и реализация целей и задач предприятия–

производителя и экспортёра – по каждому отдельному рынку (сегменту рынка) и

каждому товару на определённый период времени (долгосрочный,среднесрочный)

для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном

соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия выхода на рынок определённой страны с определённым товаром является

одной из наиболее распространённых стратегий международного маркетинга. “В

зависимости от принятой стратегии формулируются мероприятия маркетинговых

программ. Они могут быть ориентированы: на максимум эффекта независимо от

степени риска; на минимум риска без ожиданий большого эффекта; на различные

комбинации этих двух подходов”.

Возникновение и развитие концепции международного маркетинга как своеобразной

системы маркетинговой деятельности приходится на 60-70 годы ХХ века. Именно к

этому периоду сложились необходимые предпосылки к перестройке рыночной

деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга,

доказавшего в предшествующий период свою действенность как эффективная

система корпоративного управления и средство конкурентной борьбы на

национальных рынках.

В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которая

характеризуется дальнейшим обострением конкурентной борьбы на мировых рынках,

все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и

организационными моделями производства, чрезвычайной информационной

насыщенностью и коммуникативностью, эффектность внешнеэкономической

деятельности, как и экономической активности вообще, также тесно связана с

целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его

международные аспекты значительно актуализируются, благодаря дальнейшей

интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли,

более динамическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.

Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной частью

хозяйственной деятельности предприятий и организаций. Возрастает интерес к

участию в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве

с партнерами из зарубежных стран. В этих условиях все большее число

работников производственной сферы, малых предприятий и государственных

учреждений нуждаются в объективной информации о мировом рынке, его структуре,

организации и технике осуществления коммерческих операций.

I. МЕЖДУНАРОДНАЯ ТОРГОВЛЯ

Экономическая основа торговли

Почему государства торгуют? Что составляет основу торговли между странами? В

общем виде международная торговля является средством, с помощью которого

страны могут развивать специализацию, повышать производительность своих

ресурсов и таким образом увеличивать общий объем производства. Суверенные

государства, как и отдельные лица, и регионы страны, могут выиграть за счет

специализации на изделиях, которые они могут производить с наибольшей

относительной эффективностью, и последующего их обмена на товары, которые

они не в состоянии сами эффективно производить. В основе более углубленного

изучения вопроса "Почему страны торгуют?" лежат два обстоятельства. Во-

первых, экономические ресурсы - природные, человеческие, инвестиционные -

распределяются между странами мира крайне неравномерно; страны существенно

отличаются по своей обеспеченности экономическими ресурсами. Во-вторых,

эффективное производство различных товаров требует различных технологий или

комбинации ресурсов. Характер и взаимодействие этих двух обстоятельств можно

легко проиллюстрировать. Япония, например, обладает большой и хорошо

образованной рабочей силой; квалифицированный труд стоит дешево, поскольку

имеется в изобилии. В связи с этим Япония способна эффективно производить (с

низкими издержками) разнообразные товары, для изготовления которых требуется

большое количество квалифицированного труда. Фотокамеры, радиоприемники и

видеомагнитофоны - это лишь некоторые примеры подобных трудоемких товаров.

Напротив, Австралия обладает обширными земельными пространствами, но

недостаточными людскими ресурсами и капиталом, и поэтому может дешево

производить такие "землеёмкие" товары, как пшеница, шерсть, мясо. Бразилия

имеет плодородные почвы, тропический климат, там выпадает большое количество

осадков, в изобилии имеется неквалифицированный труд, то есть все необходимое

для производства дешевого кофе. Промышленно развитые страны находятся в

лучшем стратегическом положении в плане производства капиталоемких товаров,

например автомобилей, сельскохозяйственного оборудования, машин и химикатов.

Важно подчеркнуть, что экономическая эффективность, с которой страны способны

производить различные товары, может изменяться и действительно изменяется со

временем. Сдвиги в распределении ресурсов и технологии могут приводить к

сдвигам в относительной эффективности производства товаров в различных

странах. Например за последние 40-50 лет в России существенно повысилось

качество рабочей силы и значительно увеличился объем основных фондов. Поэтому

страна, экспортировавшая полвека назад преимущественно сельскохозяйственные

товары и сырье, теперь вывозит изделия обрабатывающей промышленности. Точно

так же новые технологии, которые способствовали развитию производства

синтетических волокон и искусственного каучука, радикально изменили

структуру ресурсов, необходимых для изготовления этих товаров и, таким

образом, изменили относительную эффективность их производства. Короче говоря,

по мере эволюции национальных экономик могут изменяться количество и качество

рабочей силы, объем и состав капитала, возникать новые технологии. Могут

претерпеть изменения даже масштабы и качество земельных и природных ресурсов.

По мере того как происходят эти изменения, относительная эффективность, с

которой страны производят различные товары, будет также изменяться.

Специализация и сравнительные преимущества

Сравнительные преимущества.

Предположим, что мировая экономика состоит из двух стран, например США и

Бразилии. Допустим, что каждая из них способна производить как пшеницу, так и

кофе, но с различной степенью экономической эффективности. Производственные

возможности США и Бразилии не совпадают, что связано с различиями в структуре

ресурсов и уровня технического прогресса. Другими словами, издержки

производства пшеницы и кофе двух стран разные. При предположении полной

занятости, США могут увеличить выпуск пшеницы на 30т, отказавшись от

производства 30т кофе. То есть за каждую приносимую в жертву тонну кофе можно

получить тонну пшеницы. Таким образом, в США соотношение обмена внутри страны

или соотношение издержек для данных двух продуктов составляет 1т пшеницы

за 1т кофе (или 1П=1К). Бразилия же, должна пожертвовать 20т кофе для того,

чтобы получить 10т пшеницы. Это означает, что соотношение внутренних издержек

для двух товаров составляет 1т пшеницы к 2т кофе (или 1П=2К). Если принять во

внимание различия в соотношении издержек, возникает вопрос: существует какое

либо правило, или принцип, с помощью которого можно определить, по каким

продуктам следует развивать специализацию в США и Бразилии? Да, существует.

Это принцип сравнительных преимуществ, гласящий, что совокупный объем выпуска

продукции будет наибольшим тогда, когда каждый товар будет производиться той

страной, в которой вмененные издержки. В США издержки ниже для пшеницы, то

есть США должны отказаться лишь от 1т кофе, чтобы произвести 1т пшеницы, в то

время как Бразилия должна отказаться от производства 2т кофе. Таким образом

Соединенные Штаты обладают сравнительным (стоимостным) преимуществом в

производстве пшеницы и должны специализироваться именно на нем. Мировая

экономика (США и Бразилия) явно неэкономично расходуют свои ресурсы, если

определенный продукт (пшеница) изготавливается производителем с высокими

издержками (Бразилией), тогда как он мог бы выпускаться производителем с

низкими издержками (США). Если Бразилия станет выращивать пшеницу, то это

означает, что мировая экономика, должна будет отказаться от большего

количества кофе, чем необходимо для получения тоны пшеницы. С другой стороны,

вмененные издержки производства кофе ниже у Бразилии, то есть Бразилия должна

пожертвовать только 1/2т пшеницы для производства 1т кофе, в то время как США

должны отказаться от 1т пшеницы. Бразилия обладает сравнительным

преимуществом в производстве кофе, и поэтому ей следует специализироваться на

нем. Опять-таки мировые ресурсы не будут рационально использованы, если кофе

станет изготавливать производитель с высокими издержками (США). Рациональное

ведение хозяйства - использование определенного количества ограниченного

ресурса для получения наибольшего совокупного объема производства - требует,

чтобы любой конкретный товар производился той страной, у которой ниже

вмененные издержки или, другими словами, которая располагает сравнительными

преимуществами. В нашем примере Соединенным Штатам следует производить

пшеницу, а Бразилии - кофе. Специализируясь целиком на пшенице, США могут

вообще не заниматься производством кофе. Точно так же, специализируясь

полностью на кофе, Бразилия может не выращивать пшеницу.

Условия торговли

Однако потребители в обеих странах хотят иметь как кофе, так и пшеницу.

Специализация порождает потребность в торговле или обмене этими двумя

продуктами. Каковы будут условия торговли? В каком меновом отношении США и

Бразилия станут торговать пшеницей и кофе? Поскольку в Соединенных Штатах

1П=1К, то они должны получить больше 1т кофе, за каждую тонну, экспортируемой

пшеницы. В противном случае США не выиграет от экспорта пшеницы в обмен на

бразильский кофе. Другими словами, США должны получить лучшую цену (больше

кофе) за свою пшеницу на мировых рынках, по сравнению с тем, что они получили

бы внутри страны, или же торговля не будет выгодной. Аналогично этому,

поскольку для Бразилии 1П=2К, она должна иметь возможность получать 1т

пшеницы, экспортируя менее 2т кофе. Бразилия должна иметь возможность платить

более низкую цену за пшеницу на мировых рынках, чем внутри страны. В

противном случае она не пожелает участвовать в международной торговле. Таким

образом, можно быть уверенным, что коэффициент международного обмена, или

условия торговли, будут находится между 1П=1К и 1П=2К. Но где точнее в этих

пределах будет находиться коэффициент мирового обмена? Этот вопрос

чрезвычайно важен, поскольку коэффициент обмена, или условия определяет,

каким образом выгоды от международной торговли распределяются между двумя

странами. Конечно, Соединенные Штаты отдадут предпочтение к уровню, близкому

к 1П=2К. Американцы хотят получить больше кофе за каждую тонну пшеницы,

которую они экспортируют. Точно так же для Бразилии будет желателен уровень,

близкий к 1П=1К. Бразилия стремиться вывезти как можно меньше кофе за каждую

тонну пшеницы, которую она получает в обмен.

Фактический коэффициент обмена, который располагается между верхним и нижним

пределами, зависит от соотношения мирового спроса на эти товары и их

предложения. Если совокупный мировой спрос на кофе ниже его предложения, а

спрос на пшеницу значительно выше предложения, то цена на кофе будет низкой,

а цена на пшеницу - высокой. Коэффициент обмена в этом случае устанавливается

близко по уровню 1П=2К, которому, отдадут предпочтение США. При обратном

соотношении мирового спроса и предложения коэффициент установится близко к

уровню 1П=1К, наиболее благоприятному, для Бразилии.

Свободная торговля

На современном языке вопрос о свободной торговле сводится к следующему

убедительному выводу. Благодаря свободной торговле, базирующейся на принципе

сравнительных издержек, мировая экономика может достигнуть более эффективного

размещения ресурсов и более высокого уровня материального благосостояния.

Структура ресурсов и уровень технологический знаний каждой страны различны.

Следовательно, каждая страна может производить определенные товары с разными

реальными издержками. Каждая страна должна производить те товары, издержки

производства которых, относительно ниже издержек в других странах, и

обменивать товары, на которых она специализируется, на продукты, издержки

производства которых в стране выше относительно других стран. Если каждая

страна будет поступать, таким образом, мир может в полной степени

использовать преимущества географической и человеческой специализации. То

есть мир - и каждая свободно торгующая страна - может получить больший

реальный доход от использования того объема ресурсов, которыми они

располагают. Протекционизм - барьеры на пути свободной торговли – уменьшают

или сводят на нет выгоды от специализации. Если страны не могут свободно

торговать, они должны перебросить ресурсы с эффективного их использования на

неэффективное в целях удовлетворения своих разнообразных потребностей.

Побочная выгода от свободной торговли заключается в том, что последняя

стимулирует конкуренцию и ограничивает монополию. Возросшая конкуренция

иностранных фирм заставляет местные фирмы переходить к производственным

технологиям с более низкими издержками. Это также вынуждает вводить новшества

и держать руку на пульсе технического прогресса, повышая качество продукции и

используя новые методы производства, и таким образом содействовать

экономическому росту. Свободная торговля предоставляет потребителям

возможность выбора из более широкого ассортимента продукции. Причины, по

которым следует отдать предпочтение торговле, в сущности, те же, по которым

необходимо стимулировать конкуренцию. Поэтому нет ничего удивительного в том,

что подавляющее большинство экономистов оценивает свободную торговлю как

экономически обоснованное явление.

Торговые барьеры

Несмотря на всю убедительность аргументов в пользу свободной торговли, в

действительности на этом пути стоит большое количество барьеров:

- Пошлины. Пошлины являются акцизным налогом на импортные товары; они

могут вводиться с целью получения доходов или для защиты. Фискальные пошлины,

как правило, применяются в отношении изделий, которые не производятся внутри

страны. Ставки фискальных пошлин в основном не велики, их целью является

обеспечение федерального бюджета налоговыми поступлениями. Протекционистские

пошлины предназначены для защиты местных производителей от иностранной

конкуренции. Хотя протекционистские пошлины, как правило, недостаточно высоки

для прекращения импорта иностранных товаров, они все же ставят иностранного

производителя в невыгодное конкурентное положение при торговле на внутреннем

рынке.

- Импортные квоты. С помощью импортных квот устанавливаются максимальные

объемы товаров, которые могут быть импортированы за какой-то период времени.

Часто импортные квоты выступают более эффективным средством сдерживания

международной торговли, чем пошлины. Несмотря на высокие пошлины, определенное

изделие может импортироваться в относительно больших количествах. Низкие же

импортные квоты полностью запрещают импорт товара сверх определенного

количества.

- Нетарифные барьеры. Под нетарифными барьерами понимается система

лицензирования, создание неоправданных стандартов качества продукции и его

безопасности или просто бюрократические запреты в таможенных процедурах. Так,

Япония и европейские страны требуют от импортеров получения лицензий.

Ограничивая выпуск лицензий, можно эффективно ограничивать импорт. Именно так

поступила Великобритания, запретив импорт угля.

- Добровольные экспортные ограничения. Они являются относительно новой

формой торговых барьеров. Так, японские автомобилестроители под угрозой

введения Соединенными Штатами более высоких тарифов или низких импортных квот

согласились на введение добровольных экспортных ограничений на свой экспорт в

США.

Почему пошлины и квоты применяются в мировой практике, если известно, что они

препятствуют свободной торговле и таким образом снижают экономическую

эффективность? В то время как страны в целом выигрывают от свободной

международной торговли, отдельные отрасли и группы поставщиков ресурсов могут

оказаться в числе пострадавших. Легко понять, почему группы предпринимателей,

занятых соответствующим производством, пытаются сохранить либо улучшить свои

экономические позиции, убеждая правительство ввести тарифы или квоты для

защиты их от вредного влияния свободной торговли. Эффект особых интересов или

концепция о поведении, обусловленном "погоней за рентой",- играет важную

роль. Следует также добавить, что издержки протекционизма скрыты, поскольку

тарифы и квоты включены в цены товаров. Таким образом, политические деятели

сталкиваются с меньшими политическими ограничениями, идя на встречу

требованиям ввести протекционистские санкции.

ii. способы и формы проникновения предприятия на внешний рынок

Приняв решение о выходе на рынок конкретной страны, фирма должна разработать

оптимальную стратегию проникновения:

- косвенный экспорт;

- прямой экспорт;

- лицензирование;

- совместные предприятия;

- прямые инвестиции.

Сравнение данных стратегий приводится в таблице 1.

таблица 1

Сравнительная характеристика стратегий вхождения

на мировой рынок

Характеристика	Экспортная	Совместные предприятия	Прямое владение
Обязательства	низкие	средние	высокие
Ресурсное обеспечение	низкое	среднее	высокое
Качество контроля	низкое	среднее	высокое
Риск	низкий	средний	высокий
Гибкость	средняя	высокая	низкая

Каждая последующая стратегия из выше перечисленных подразумевает повышение

ответственности, риска, контроля и потенциальной прибыли.

Косвенный экспорт

Естественный способ выхода на зарубежный рынок – экспорт продукции.

Экспорт по случаю – пассивный вариант участия в международной торговле,

когда фирма выходит на внешний рынок время от времени, по своей инициативе или

при получении зарубежного заказа. Активный экспорт имеет место,

когда фирма решает расширить поставки продукции на конкретный рынок, но в любом

случае производит продукцию в своей стране, адаптируя товар к зарубежному

рынку. Экспорт продукции предполагает некоторые изменения в производственной

цепочке компании, организационной структуре, инвестиционной политике и задачах.

Фирмы обычно начинаю с косвенного экспорта, через независимых посредников:

- Отечественный посредник-экспортер покупает

продукцию у производителя и затем продает ее за границу.

- Отечественный агент-экспортер ищет покупателей

за границей и договаривается о поставках, рассчитывая на получение

комиссионного вознаграждения. В эту же группу входят торговые компании.

- Кооперативная организация осуществляет экспорт

от имени нескольких производителей и частично под их административным

контролем. Часто используется производителями простейших продуктов – фруктов,

орехов и т.д.

- Управляющая экспортом фирма руководит

экспортной деятельностью компании за оговоренное вознаграждение.

Косвенный экспорт обладает двумя преимуществами:

1. Для его осуществления не требуется значительных

средств, отсутствует необходимость создания экспортного отдела, который будет

заниматься продажами за рубежом или устанавливать контракты с иностранными

партнерами.

2. Такой экспорт менее рискован, так как посредники

действуют по своей инициативе, опираясь на знание конъюнктуры зарубежных

рынков, и предлагая производителю дополнительные услуги.

Прямой экспорт

При принятии решения о самостоятельном экспорте продукции, необходимо

учитывать, что работа на внешнем рынке связана со значительными расходами и

повышением степени риска, что компенсируется экономией на оплате услуг

посредника. Далее приводится несколько способов организации прямого экспорта.

- Экспортный отдел или подразделение, в

обязанности которого входят осуществление продаж за рубежом и организация

собора необходимой информации о рынке. Экспортный отдел может превратиться в

автономное подразделение, которое будет аккумулировать информацию и руководить

всей экспортной деятельностью.

- Зарубежный отдел продаж или дочерняя компания.

Зарубежный отдел продаж позволяет производителю воспользоваться эффектом

непосредственного присутствия на рынке и осуществлять контроль за исполнением

маркетинговых программ. Зарубежный отдел продаж осуществляет реализацию и

распределение продукции, иногда на него возлагают функции организации, хранения

и продвижения товаров, демонстрационного и обслуживающего центра.

- Торговые представители. Для поиска зарубежных

клиентов компания использует своих торговых представителей.

- Иностранные дистрибьютеры или агенты. Для

организации продажи продукции компания обращается к зарубежным дистрибьютерам

или агентам, которые могут быть наделены исключительными или ограниченными

правами представлять производителя в конкретной стране.

Наилучшим способом представать продукцию компании при прямом или косвенном

экспорте – участие в заграничных выставках.

Лицензирование

Лицензирование – самый простой способ использования преимуществ

международного разделения труда. Обычно лицензиар за определенную плату

предоставляет иностранной компании право использования своих производственных

и торговых секретов, торговой марки или патента и таким образом при

минимальном риске получает доступ на зарубежный рынок. Лицензиат же получает

производственные знания и опыт или известный продукт (торговую марку).

Однако компания-лицензиар не имеет возможности осуществлять строгий контроль

за деятельностью лицензиата. Более того, его успешная деятельность ведет к

сокращению доходов лицензиара. По окончании срока действия контракта компания

может обнаружить, что «своими руками» создала конкурента. Чтобы избежать

подобных метаморфоз, лицензиар практикует поставки каких-либо патентованных

ингредиентов или компонентов. Лучшая стратегия лицензиара – лидерство в

инновациях, которое ограничивает свободу действий лицензиата.

Существует несколько вариантов лицензионных соглашений, и в частности

управление по контракту, когда некая компания за определенное

вознаграждение управляет иностранными отелями, аэропортами, больницами и

другими организациями. В этом случае она экспортирует не продукцию, а услуги по

управлению. Данный вид экспорта характеризуется низкими рисками и с самого

начала приносить неплохой доход. Соглашение такого типа особенно

привлекательно, если управляющей копании предоставляется возможность выкупить

некоторую долю имущества иностранного партнера в течение оговоренного периода

или оно предусматривает, что эффективно управляющая компания получает

повышенное вознаграждение. Управление по контракту избавляет компанию от

конкуренции со стороны клиента.

Другим способом выхода на зарубежный рынок является производство по

контракту, когда производство некоей продукции компания поручает

местным фирмам. К недостаткам производства по контракту относится отсутствие у

иностранной компании возможности постоянного контроля за производственным

процессом. Однако данная форма позволяет компании ускорить выход на зарубежный

рынок, характеризуется низким уровнем риска и облегчает создание впоследствии

собственного или совместного предприятия.

Также компания может выйти на зарубежный рынок с помощью франчайзинга

– развитой формы лицензирования. Продавец франчизы предлагает покупателю свою

торговую марку и отлаженную производственную систему.

Совместные предприятия

Весьма популярен выход на зарубежные рынки с помощью создания совместных

предприятий (СП), когда компания разделяет собственность и контроль над

производством с местной компанией.

Создание совместного предприятия может быть необходимым или желательным по

экономическим или политическим причинам. Возможно, иностранная копания

испытывает недостаток финансовых, материальных или управленческих ресурсов

или образование совместного предприятия – непременное условие проникновения

на рынок, поставленное правительством. Создавать совместные предприятия для

выхода на закрытые рынки приходится даже корпорациям-гигантам.

У совместного предприятия есть и определенные недостатки. Партнеры могут

разойтись во мнениях в отношении направления инвестиций, маркетинга,

использования прибыли. Более того, совместное предприятие может затруднить

осуществление транснациональной компанией особой производственной и

маркетинговой политики во всем мире.

Прямые инвестиции

Последней формой выхода компании на зарубежный рынок является создание

собственного сборочного или производственного предприятия. Это может быть

обусловлено следующими факторами:

1. По мере приобретения компанией опыта производственной

деятельности на крупном иностранном рынке она получает возможность

использовать преимущества низкой стоимости рабочей силы, сырья, льгот,

предоставляемых правительством.

2. Создание новых рабочих мест способствует формированию

положительного имиджа компании в принимающей ее стране.

3. Поддерживая хорошие отношения с органами власти,

потребителями, местными поставщиками и дистрибьютерами, компания

приспосабливает свою продукцию к потребностям данного рынка.

4. Компания полностью контролирует инвестиции и проводит

производственную и маркетинговую политику, наилучшим образом отвечающую ее

долгосрочным целям.

Однако основной недостаток прямого инвестирования заключается в том, что

компания не застрахована от ухудшения рыночных условий; девальвации валюты

или экспроприации ее собственности в случае каких-либо политических

потрясений.

III. маркетинговая программа

При работе на внешних рынках компаниям приходится так или иначе

приспосабливать свою маркетинговую стратегию к местным условиям. Некоторые

придерживаются политики максимальной стандартизации продукции, рекламных

компаний, каналов распределения, что позволяет значительно снизить издержки.

Другие считают необходимым разработку особой маркетинговой стратегии для

каждого целевого рынка.

Товар

Можно выделить 5 различных стратегий адаптации товара и его продвижения на

зарубежном рынке (рис.1).

Продвижение		Товар
		Товар без изменений	Адаптированный товар	Разработка нового товара
	Продвижение без изменений	Прямое распространение	Адаптация продукта	Изобретение продукта
	Адаптированное продвижение	Адаптация коммуникаций	Двойная адаптация

Рис.1

Прямое распространение означает предложение внешнему рынку

оригинального товара без каких-либо изменений. Однако фирма должна

предварительно ответить на вопрос, используют ли зарубежные потребители

аналогичные продукты.

Прямое распространение привлекательно тем, что оно не требует дополнительных

затрат на НИОКР, переоснащение производства или изменения способов

продвижения. В то же время с точки зрения долгосрочных перспектив подобная

экономия может дорого обойтись фирме.

Адаптация товара подразумевает изменение продукции в соответствии

с условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребителей. Существует

несколько уровней адаптации. Компания может производить региональную модель –

для западноевропейского, североамериканского и т.д. рынка или особую модель для

каждой страны.

Часто продукция изменяется в соответствии с местными условиями и

потребностями, в некоторых случаях учитываются религиозные убеждения или

предрассудки местного населения. В Азии религия оказывает прямое влияние на

продажи. Хороший тому пример – концепция «фенг шуй».

Изобретение товара означает создание некоего нового продукта.

Повторное изобретение – повторное представление старой, но прекрасно

приспособленной к требованиям зарубежного рынка модели продукции.

Прогрессивное изобретение – создание нового продукта, отвечающего

потребностям покупателей какой-либо страны. Изобретение товара – дорогостоящая

стратегия, однако и прибыли могут быть весьма высоки.

В международной торговле постоянно возрастает доля услуг. Темпы роста

мирового рынка услуг в два раза превышают темпы роста торговли товарами.

Крупнейшие компании, работающие в сфере бухгалтерского учета, рекламы,

банковской деятельности, связи, строительства, страхования, юриспруденции и

управленческого консультирования, продолжают глобальную экспансию. Успех

представителей сферы услуг стремится развить розничная торговля, используя

новейшие технологии и ноу-хау.

Многие государства ввели организация, усложняющие проникновение иностранных

компаний из сферы услуг на их внутренние рынки. ГАТТ настаивает на свободной

торговле услугами на международной арене, однако прогресс в этой области

весьма незначителен.

Продвижение

Для продвижения товаров на внешних рынках компании могут использовать

апробированные рекламные концепции и мероприятия по продвижению или изменять их

в соответствии с условиями рынка. Данный процесс называют

коммуникационной адаптацией. Если компания приспосабливает к требованиям

внешнего рынка и продукт и мероприятия по продвижению, то процесс называется

двойной адаптацией.

Обращение компании к потребителям может трансформироваться на четырех

различных уровнях.

1. изменение только языка, названия продукта и цвета;

2. использование одной, но адаптированной к местному рынку темы;

3. разработка глобального фонда рекламы, из которого подбирается наиболее

подходящий для каждой страны вариант;

4. финансирование разработки рекламы для отдельных стран.

Требует адаптации и практика использования различных средств массовой

информации. В Норвегии и Швеции запрещена телевизионная реклама, в Бельгии и

Франции – телевизионная реклама сигарет и алкоголя, а в России она

ограничивается по времени показа. В Италии и Австрии контролируется

телевизионная реклама, рассчитанная на детей. В Саудовской Аравии не

рекомендуется использование в рекламе женских образов, в Индии реклама

облагается налогами. Различна и роль средств массовой информации. В Италии

основными рекламоносителями являются журналы, но они непопулярны в соседней

Австрии. В Великобритании широко распространена реклама в общенациональных, а

в Испании – в местных газетах.

Компаниями приходится адаптировать к местным условиям и методы продвижения

товара. Например, в Греции запрещены купоны, а во Франции – лотереи, кроме

того, в этой стране оговаривается, что стоимость пр6емий и подарков не должна

превышать 5% цены товара. Европейцы и японцы обычно заказывают товары по

почте, а не по телефону. Компании, работающие на внешнем рынке, предпочитают

возлагать ответственность за продвижение товара на местных менеджеров,

прекрасно ориентирующихся в региональных особенностях.

Цена

На внешнем рынке транснациональные компании сталкиваются со специфическими

проблемами цен на продукцию: со скользящими, трансфертными, демпинговыми

ценами и теневым рынком. При экспорте товаров к фактической цене

производителя добавляются транспортные издержки, таможенные пошлины, наценки

импортеров, оптовых и розничных торговцев. В зависимости от величины

добавленной стоимости и изменений валютных курсов на внешнем рынке товар

может продаваться по цене, в 2-5 раз превышающей цену производителя, чтобы

последний мог получить ту же прибыль, то и на внутреннем рынке. При этом

компании приходится разрабатывать особую политику ценообразования для каждой

страны.

Þ Установление унифицированных цен. При

установлении унифицированной цены на товар маржа прибыли будет колебаться в

зависимости от экономических условий различных стран. Результатом подобной

стратегии станет установление завышенных по сравнению с другими аналогичными

напитками цен в слаборазвитых странах и недостаточно высоких в странах с

высоким уровнем жизни.

Þ Установление рыночных цен в каждой стране

. При применении данной стратегии можно установить в каждой стране цену, которая

складывается в данный момент на рынке. Однако такая стратегия не принимает во

внимание различия в издержках производства между странами: перекупщики будут

покупать товар в стране, в которой он продается дешевле, и отправлять его туда,

где он дороже.

Þ Установление цены на основе издержек в каждой

стране. Данная стратегия предполагает установление цены как суммы

издержек плюс стандартная наценка. Однако такая политика вынудит компанию

покинуть рынки, на которых издержки производства слишком высоки.

С немалыми проблемами сталкиваются и компании, практикующие трансфертные

цены (то есть цены, используемые при обменен продукцией между различными

подразделениями компании) для дочерний заграничных компаний.

Если компания устанавливает высокие трансфертные цены, ей приходится уплачивать

высокие импортные пошлины, хотя налог на прибыль дочерней компании в

принимающей стране уменьшится. Если компания устанавливает низкие трансфертные

цены, данная практика может рассматриваться как демпинг (установление

цены на продукт ниже издержек его производства или ниже уровня, сложившегося в

данный момент на зарубежном рынке). В связи с антидемпинговым законодательством

других стран национальные правительства вынуждены следить за тем, чтобы

национальные производители не допускали злоупотреблений, нередко принуждая

компании устанавливать цены на уровне цен конкурентов на аналогичные товары.

Настоящим бедствием для многих мультинациональных компаний становится

теневой рынок, когда один и то же товар продается по разным ценам в разных

странах. Перекупщики из страны с низкими ценами находят пути, чтобы продать

товар в стране с высокими ценами, и зарабатывают на этом.

Очень часто компания обнаруживает, что некоторые предприимчивые дистрибьютеры

закупают больше товара, чем они могут продать в своей стране, и переправляют

его в сопредельные государства, наживаясь на разнице в ценах.

Мультинациональные компании стараются воспрепятствовать возникновению

теневого рынка с помощью контроля за дистрибьютерами, увеличения отпускных

цен, модификации характеристик товара или гарантийного обслуживания в разных

странах.

Каналы распределения

Компания, работающая на внешнем рынке, должна иметь четкое представление о

состоянии всех каналов распределения товара вплоть до конечного потребителя.

Связи между производителем и конечным пользователем осуществляются посредством:

1. отдела международного маркетинга производителя,

принимающего решения о каналах распределения и других составляющих

маркетинговой стратегии;

2. международных каналов распределения, по которым товар

доставляется от границы до границы. Решения, связанные с этими каналами,

предусматривают определение типов посредников (агентов, торговых компаний),

способов транспортировки (по воздуху, морю и т.д.), финансирования и

договоренности об уровнях риска.

3. каналов внутри иностранного государства. Национальные

различия в количестве и типах посредников, обслуживающих различные рынки могут

быть очень разными. Еще одним различием является размер и характер розничной

торговли разных стран.

Продажа товара небольшими партиями – важная функция посредников, продлевающая

жизнь длинным цепочкам распределения. Эти цепочки являются основным

препятствием к увеличению крупномасштабной розничной торговли в развивающихся

странах.

Особое внимание во внешней экономической деятельности занимает участие

предприятия в выставках и ярмарках. Международные выставки (ярмарки) получили

широкое распространение. Одним из основных преимуществ международных выставок

(ярмарок) является сосредоточение огромного количества товаров, производимых

в разных странах. Это дает возможность покупателю в короткое время

ознакомится с существующими на рынке предложениями, получить необходимую

консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и

качественных характеристик, провести переговоры, уторговать коммерческие

условия и, наконец, подписать контракт.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Концепция внешней экономической деятельности формировалась в период, когда в

мировом хозяйстве доминировала так называемая торговая (торгово-

посредническая) модель взаимодействия фирмы с мирохозяйственной сферой,

характерная для индустриальной фазы экономического развития. Сложившуюся

сегодня модель можно условно назвать производственно-инвестиционной.

Соответственно претерпел качественные изменения и международный маркетинг.

Новая качественная сложность международного маркетинга позволила

исследователям говорить о выдвижении концепции маркетинга на более высокий

уровень, появлении глобального, многонационального и т.п. маркетинга.

В условиях бурного развития новых производств международная маркетинговая

стратегия должна быть направлена на формирование будущих контуров новых

рынков в выгодном для себя направлении. Захват ведущих позиций на

зарождающемся, еще до конца не сформировавшемся и не поделенном рынке дает

возможность диктовать свои условия (стандарты, технические характеристики,

цены, условия производства и сбыта) на перспективу. Особое значение

приобретает маркетинговая стратегия «технологического вталкивания».

Стратегия, основанная на технологическом продвижении, по сравнению со

стратегией «рыночного втягивания» скорее приведет к инновационному прорыву и

создаст основу для долгосрочного преимущества, достигнуть которое конкуренту

будет непросто.

Внутренняя среда фирмы, ее внешнее микро- и макроэкономическое окружение на

зарубежных рынках, а также принципы и методика проведения международно-

маркетинговой политики образуют ткань внешнеэкономической предпринимательской

деятельности, лежат в основе соответствующей многообразной практической

работы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Академия рынка: маркетинг: Пер.с фр. А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и

др. –М.: Экономика, 1993г.;

2. И. Казаков «Зарубежный рынок: силы и стратегии», журнал «Маркетинг»

№6, 1998г.;

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1990.

4. Котлер Ф., Маркетинг Менеджмент Анализ, планирование, внедрение,

контроль. – С.-Петербург, «Питер», 1998г.;

5. Маркетинг: учебник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и

др.; Под. Ред. А.Н. Романова.-М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1995.;

6. Маркетинг: учебное пособие/ а.Г.Поршнев, Г.Л.Азоев – М.:

«Финстатинформ», 1999г.

7. Робинсон. Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции. М. 1986