|
|
|
|
: Экономика
Необходимо ставить два вопроса: идет ли речь о новом изделии и если успешно
продается, то можно ли активизировать продажи.
Диверсификация – увеличение количества наименоватий товаров и услуг (на ЗиЛе
выпускали холодильники).
Стратегия конкуренции:
| Лидерство по ценам | Решение проблемы | | Обработка большого сегмента рынка | 1. Лидерство по расходам и ценам | 2. Дифференциация – решение проблем больших сегментов | | 3. Селективная обработка рынка | | Обработка малого сегмента рынка | Лидерство по ценам в сегменте | Предложение средств решения проблем в сегменте |
Для крупных фирм:
1. Крупная фирма или объединение может завоевать рынок путем выпуска и сбыта
большого количества товара по относительно низким ценам.
2. Продукция фирмы имеет особые свойства (гарантия, сервис, цвет...).
Не для крупных фирм:
3. Селективная обработка рынка на малых сегментах- куда на проникают крупные
фирмы.
36. Динамика показателей “емкости рынка”.
В задачи предварительного исследования рынка входят:
1. Выбор рынков, где возможен максимальный сбыт;
2. Получение информации о емкости рынка.
Емкость – способность рынка поглотить определенное количество товаро в
определенное время.
Сюда включаются такие показатели, как:
– определение количества конкурентов,
– определение доли конкуркнтов на рынке,
– определение отраслей или предприятий, являющихся наиболее крупными
птребителями,
– определение структуры потребления товаров первой / не первой необходимости,
– определение размеров произвадственного строительства и изменения в
структуре потребления.
Эти показатели помогают судить о целесообразности проникновения на новий
рынок, о предполагаемых затратах и масштабах деятельности, о потенциальных
клиентах.
3. Концентрация ресурсов на перспективном рынке.
42. Методы продления жизненого цикла товара.
Жизненный цикл товара – период, в течении которого товар находит своих
покупателей. Период физического существования не совпадает с жизненным
циклом. Жизненный цикл - от первого покупателя до последнего.
Фазы жизненного цикла:
  1 2 3 4 5
убытки прибыль убытки
1. Выведение, появление, внедрение на рынке, зарождение.
Зарождение товара и выход на рынок.
2. Рост, развитие.
Товар одобряется покупателем и спрос резко растет,
3. В абсолютном отношении объемы продаж увеличиваются, а темпы роста снижаются,
4. Начинается сначала снижение объемов продаж, а потом резкий спад,
5. Товар разочаровывает покупателей и уходит с рынка.
Продолжительность жизненного цикла (ЖЦ) товара зависит от:
1. Технической сложности изделия, чем сложнее, тем больше ЖЦ.
2. От объема новых средств.
3. От наличия конкурентов. Чем их больше, тем короче ЖЦ.
4. От качества маркетинговых исследований и степени соответствия конкретике
покупателей.
На 1 фазе приоритетное значение имеет качество товара. Нужно обращать
внимание на престиж товара, положительную оценку первых покупателей, на
возможный диапазон использования товара. Ведущая роль на этой фазе отводится
производственникам. Необходим жесточайший контроль за качеством, дизайном,
упаковкой.
На 2 фазе основная задача менеджера – окупить затраты, которые предприятие
понесло на стадии разработки и реализации товара. Для этого нужно проводить
постоянные, тщательные, приближенные к действию расчеты. Варианты:
1. Если нет окупаемости затрат:
а) надо увеличить затраты на совершенствованине товара (качество, дизайн).
Окупаемость будет, если покупатели его примут. Необходимо увеличение
маркетинговых расходов.
б) прекратить маркетинговую деятельность, производство. Свернуть производство
и перейти к новому жизненному циклу. Для выбора надо изучить рынок, вести
постоянные грамотные расчеты, проведение грамотной рекламной компании.
На 3 фазе если затраты окуплены, то задача – дальнейшее увеличение продаж и
получение прибыли. Предприятие работает на свои доходы. Если темпы продаж
уменьшаются, то маркетолог должен думать о новых рынках, товарах. С этим
товаром: совершенствование цепочки товародвижения (избавка от посредников),
грамотная корректировка цены, улучшение сервиса. Конкурентоспособность надо
увеличивать, надо сохранить рынок. Инициатива в области товара на этой фазе
переходит к торговле.
На 4 и 5 фазах главная задача – ограничение и полное прекращение
производства. Надо активно реализовывать запасы путем снижения цен,
заниматься рекламой. Задача маркетолога – не остаться с товарными запасами на
складе.
52. Особенности ценообразования в современной России.
68. Имидж фирмы.
Имидж – это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки,
представление о продукции. Его создание призвано:
1) показать размах фирмы,
2) информировать об ассортименте и качестве товаров и услуг,
3) информировать о традициях и времени создания фирмы,
4) продемонстрировать профессионализм сотрудников фирмы.
В более общем смысле слова имидж – это репутация компании, то есть это
создавшееся общее мнение качествах, достоинствах и недостатках компании.
Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно
является прямым следствием работы компании и в определенной степени
обусловливает возможности ее дальнейшей деятельности. Одна из главных задач
менеджмента заключается в поддержании как можно более высокой репутации
компании. Репутация складывается в глазах потребителей, поставщиков, иных
деловых партнеров, прессы, налоговых органов, общественных организаций. Для
создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию,
удовлетворяющую всем существующим стандартам, а лучше – превосходящую их,
обеспечивать гарантийный и постгарантийный сервис продукции, необходимый
ассортимент сопутствующих товаров, запчастей. Этой же цели служит и
проведение рекламных кампаний, открытость фирмы для независимых экспертов.
Высокая репутация у потребителей позволяет стабильно работать, перманентно
улучшать все показатели деятельности, в том числе главный из них – прибыль.
Что касается поставщиков, то основным условием высокой репутации выступает
своевременность и полнота оплаты всех поставок.
Репутация у налоговых органов также очень важна, так как если компания
затрудняется выплачивать налоги – это может насторожить потенциальных деловых
партнеров и заставить их отказаться от сотрудничества. Связями с прессой и
общественностью занимаются специально для этого создаваемые отделы паблик-
рилейшенз, подробно о них см.вопрос 42.
Особенно хотелось бы выделить репутацию компании у ее потенциальных
работников – студентов, учащихся средних учебных заведений, работников других
компаний. Грамотное управление кадрами дает возможность привлекать наиболее
квалифицированные трудовые ресурсы, следовательно, крайне важно обеспечить
достойный уровень оплаты труда, различные виды страхования сотрудников,
создание необходимой социальной инфраструктуры и т.д.
(122. Имидж фирмы.=68)
Если фирма ставит перед собой цели долгосрочного получения прибыли, занятия
или сохранения устойчивого положения на рынке, то ей необходимо создать
достойный имидж.
Имидж – это образ фирмы в глазах ее потребителей, партнеров, инвесторов, гос-ва.
Элементы имимджа:
– размах деятельности,
– ассортимент и качество продукции,
– традиции,
– высокий профессионализм.
Созданием благоприятного имиджа на фирме занимаются специалисты по Public
relations (связям с общественностью).
Билет 6.
6. Особенности маркетинга на российском рынке.
В январе 1995 года создана Российская ассоциация маркетинга.
Условия возникновения маркетинга в России:
1. Определенный уровень социально- экономического развития.
2. Возможность быстрого изменения ассортимента продукции для достижения
равновесия спроса и предлежения.
3. Создание предпосылок для организации системы внутренних связей.
Потребность в маркетологии возрасла в 5-6 раз, что является самым быстрым из
известных темпов роста.
Начальный этап развития рынка в России накладывает свой отпечаток на
поведение фирм и выбор ими рыночной ниши. В частности, ориентация идет на
сегмент наиболее богатых людей, которые могут купить практически все.
1) Маркетинг ведущих фирм сориентирован на богатых покупателей.
2) Особое отношение к иностранцам, дискриминация отечественных покупателей.
3) Ярко выраженный криминальный оттенок маркетинга. Причины:
– недостаток конкуренции;
– проблема товародвижения – чрезвычайно большие расстояния и длинная цепь
посредников (до 30% от цены),
– при каждой перепродаже в цену закладывается высокая норма прибыли
вследствие высоких рисков в нашей стране,
– высокая стоимость недвижимости и аренды.
В настоящее время ситуация на однозначна. На государственных предприятиях нет
средств на проведение маркетинга, так как принятие такого решения явяется
прерогативой государства. На предприятиях других форм собственности больше
возможностей для применения приемов маркетинга. Опеделяющим из них является
попытка презентации нового товара повышенного качества, но по прежней цене.
Выпускается прежде всего необходимая потребителям продукция.
27. Характеристика свободной конкуреции.
Рынок свободной конкуреции состоит из множества продавцов и покупателей
какого-либо сходного товара. Ни один отдельный покупатель или продавец не
оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец
не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут
свободно приобрести любое необходимое им количество товра по этой рыночной
цене. Не будут продавцы зпрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут
продать все, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынкх
не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор,
пока рынок остается рынком свободной конкуренции, роль маркетинговых
исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы,
стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.
40. Виды товаров. Товарный ассортимент, его структура.
Товары могут различаться:
– функциональным назначением,
– надежностью,
– долговечностью,
– удобством использования,
– эстетичностью внешнего вида,
– упаковкой,
– обслуживанием,
– гарантией,
– сопроводит. документами и инструкциями.
Виды товаров.
– товары длительного использования (>1 года),
– краткосрочного использования (товар полностью потребляется за один или
несколько циклов),
– товар рыночной новизны (могут быть даже идеи),
– пионерный – товар, обеспечивающий удовлетворение совершенно новой
потребности или более полное и качественное удовлетворение уже существующих
потребностей. Пионерные товары являются ключевыми для коммерческого успеха
фирмы. Как правило, фирма на эти товары назначает монопольные цены.
Товарная единица — это целостность определенной величины внешнего вида и
цены (тюбик от зубной пасты).
Ассортимент (товарный) — это группа товаров связанных между собой либо
общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни и те же
торговые точки, либо пределах одинакового диапазона цен.
Номенклатура — ассортиментная группа товаров и товарные единицы,
реализуемые одним продавцом. “Закон РФ по товарным знакам, знакам обслуживания
и наименованиям мест происхождения товаров” (февраль 1992г.)
Товарный знак — фирменные имя, знак, товарный образ или их сочетание,
зарегистрированные в установленном порядке, т.е. юридически защищенные. Тов.
знаки существуют для отличия товаров и услуг одного производителя от однородных
товаров и услуг другого производителя.
Элементами товарного знака не могут быть: эмблемы, гербы или флаги
государств, правительств, международных организаций и др. геральдические
обозначения, а также географические названия, описания товарных свойств
изделий, т.к. они не являются объектом исключительной собственности.
Упаковка — оболочка для товара. Она является важным носителем рекламы,
облегчает транспортировку и складирование товара, предохраняет от порчи и
обеспечивает оптимальные по весу и объему единицы для продажи.
Фирменное имя — буквы и слова, используемые для идентификации товара.
Продукция – совокупность предлагаемых производителем на рынке материальных
результатов труда, направляемых на удовлетворение потребностей потребителей.
Классификация продукции:
1. Потребительские товары:
– товары повседневного спроса: хлеб, молоко.
– товары предварительного выбора: одежда, велосипеды, автомобили.
– товары особого спроса: марочное вино, очень дорогие драгоценности.
– товары пассивного спроса: они необходимы при рождении или при смерти.
2. Потребительские услуги:
– связанные с арендой товаров: прокат автомобилей, отель.
– связанные с принадлежащими товарами: ремонт, химчистка.
– связанные с оказанием личных услуг нетоварного характера: юрист, аудитор,
па рикмахер.
3. Товары производственного назначения:
– капитальное имущество: здания, сооружения, оборудование.
– сырье, материалы, запчасти.
– производственные запасы.
4. Услуги производственного назначения:
– услуги по эксплуатации и ремонту: охрана, ремонт.
– деловые консультационные услуги: реклама, правовая помощь.
– Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в
силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и
те же типы торговых заведений, или в рамках одоного и того же диапазона цен.
Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.
56. Характеристика каналов товародвижения и сбыта.
Каналы товародвижения - совокупность различных организаций и отдельных лиц
(потребителей), связанных с передвижением и обменом товаров.
Существуют следующие каналы товародвижения:
1.Простой канал товародвижения: продвижение т-ров без использ-я посредников,
ЮЛ напрямую торгует с потребителем. Производитель ® Конечный потребитель .
Конеч. потр-ль – тот, кто использует продукцию для удовлетворения своих
потребностей.
Этот вариант используется в случае, когда производитель не желает отдавать
часть прибыли посредникам, когда спрос на товар высокий, товар
высокодоходный. Этот вариант имеет ограниченные возможности во времени,
пространстве и деньгах. Товар в данном случае можно продавать вразнос,
посылочным способом и через принадлежащие производителю магазины.
2. Сложный канал товародвижения: обязательно присутствует независимый
участник товародвижения. В этом случае производитель лишается части прибыли в
пользу посредника. Здесь опять существует несколько вариантов:
Несмотря на то, что, используя посредников, производитель теряет часть
прибыли, их использование объясняется в основном их непревзойденной
эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до
целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху
деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может
сделать в одиночку. Так, например, работа нескольких производителей через
одного дистрибьютера, который устанавливает контакты с несколькими
производителями, значительно способствует экономии и времени, и денег, и
сокращению объема работы. Посредники выполняют ряд очень важных функций:
– проводят сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;
– стимулируют сбыт;
– налаживают и поддерживают контакты с постоянными покупателями;
– подгоняют товар под требования покупателей (сортировка, монтаж, упаковка);
– согласуют различные условия и цены;
– принимают на себя риски и ответственность за функционирование канала.
66. Паблик-рилейшнз.
Паблик-рилейшенз представляют собой связи с общественностью. Как правило, в
крупных фирмах существуют специальные отделы, занимающиеся ими. Не следует
отождествлять паблик-рилейшенз с рекламой, так как она призвана повысить
покупательский спрос, а паблик-рилейшенз имеют своей целью удовлетворить
интерес общественности, порой достаточно праздный, к структуре и принципам
деятельности фирмы. Данная особенность проявляется в том, что отделы паблик-
рилейшенз имеют место отнюдь не только в коммерческих фирмах, но и в
государственных организациях.
Типичный пример, доказывающий необходимость паблик-рилейшенз: после аварии на
Чернобыльской АЭС во Франции развернулось мощное общественное движение,
потребовавшее незамедлительного закрытия всех атомных станций в стране. Но
так как 80% электроэнергии во Франции производится на АЭС, это, естественно,
было бы абсурдно. Поэтому, чтобы успокоить граждан, на каждой АЭС был
учрежден отдел паблик-рилейшенз. Функции этих отделов: организовывать
экскурсии по территории АЭС, знакомить с технологическими процессами и
историей развития атомной энергетики, а особенно – с мерами безопасности
станций. Как следствие этого, уже к концу 80-х большинство французов
положительно отзывалось о деятельности АЭС. Помимо противодействия
экологическим активистам, существуют и другие функции паблик-рилейшенз в
государственных организациях: обеспечение общественного контроля за
расходованием средств налогоплательщиков и соблюдением законности. В первую
очередь это касается оборонных ведомств и спецслужб. Здесь работа ведется в
основном путем публикации ежегодных финансовых отчетов, а также книг и
статей, популярно рассказывающих о методах работы организации. В последнее
время появились прогрессивные формы передачи такого рода информации – через
интернациональные компьютерные сети, что делает информацию доступной
практически по всему миру. В качестве примера можно привести деятельность
НАТО и ФБР.
Что касается паблик-рилейшенз на производственных фирмах, то они меют своей
задачей познакомить общественность и представителей прессы с философией
фирмы, ее историей, производимой продукцией, отчасти с планами и
песпективными разработками, продемонстрировать уважение к законодательству (в
частности, к правам потребителей) и, очено часто, к экологии. При организации
паблик-рилейшенз необходимо помнить, что значение имеет только точная и
своевременная информация. Поэтому, зная об интересе к вашей фирме, надо
всегда иметь необходимые, с вашей точки эрения, конкретные информационные
материалы, проспекты, буклеты и т.д. и обеспечивать ими журналистов и других
заинтересованных лиц по их просьбе.
(лекции:)
Public relations – система мероприятий, осуществляемых преимущественно на
некоммерческой основе и направленные на формирование благоприятного
общественного мнения по отношению к продукции фирмы и самой фирме. Поскольку в
итоге высокий коммерческий результат фирмы зависит от того, как относятся к ней
широкие массы находящиеся на самых разных уровнях социально-экономического
положения в обществе.
Основная цель фирмы, использующая public relations – убедить потребителей
в том, что они производят или продают свою продукцию прежде всего в интересах
потребителей, т.е. товары и изделия как средство реализации проблем
потребителей, а не получение прибыли.
Каналы доведения информации до массовой публики.
Основные мероприятия public relations:
1. Организация брифингов и пресс-конференций
2. Презентации.
3. Публикация некоммерческих статей, подготовка телефильмов и их показ.
4. Юбилейные мероприятия.
5. Благотворительная деятельность в пользу отдельных лиц и организаций.
6. Издание нерекламных фирменных журналов и бюллетеней.
7. Публикации в открытой печати отчетов о коммерческой деятельности фирмы или
банка.
106. Экспортный продукт и экспортная политика российских предприятий.
Товар – сердцевина всей экспортной деятельности предприятия. Если товар не в
состоянии удовлетворить потребности зарубежного покупателя, то никакие доп.
затраты не смогут улучшить положение такого товара на внешнем рынке. И
поскольку товар определяет судьбу экспорта, то и вся совокупность мер,
связанных с товаром, занимает центральное место в экспортной политике
предприятия.
При выходе на внешний рынок фирме необходимо определить, будет ли она
приспосабливать свой комплекс маркетинга, и в частности товары, к местным
условиям. Здесь существует несколько вариантов. Так, фирма может осуществлять
распространение товара в неизменном виде, т.е. не вносить в него никаких
изменений при выпуске на зарубежные рынки. Эта стратегия привлекательна
потому, что не требует доп. затрат на НИОКР, переоснащения про-ва. Однако в
долгосрочном плане она может оказаться неприбыльным делом.
Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в
соответствии с местными условиями или предпочтениями. Например, фирма
"Дженерал фудс" готовит разные кофейные смеси для англичан (которые пьют кофе
с молоком), французов (которые пьют кофе черным) и латиноамериканцев (которые
любят привкус цикория).
Однако успех предприятия зависит от своевременного отказа от про-ва
малоэффективных, морально изношенных товаров и технологий и перехода на так
называемые новинки, обеспечивающие большие возможности в удовлетворении
запросов потребителей, а также более рациональное и экономичное их про-во.
Это тесно связано с использованием результатов научно-исследовательских
разработок, открытий, изобретений и другой инновационной деятельности, к-е
создаются в научных центрах и реализуются в форме лицензий, патентов, ноу-
хау, а также разрабатываются собственными НИОКР-подразделениями крупных
корпораций.
Разработка нового товара и выход с ним на мировой рынок предполагают
прохождение ряда этапов:
1. Формирование идей нового товара. Идея товара – общее представление о
возможном товаре, его функциональном назначении, потребительных сво-вах, к-е
фирма считает возможным предложить рынку.
2. Отбор идей с учетом перспектив реализации. Цель – как можно раньше
выявить и отбросить непригодные в данном случае и неперспективные на данное
время идеи.
3. Разработка замысла и его проверка. Отобранные идеи товаров – еще не
товары. Их надо превратить в замысел, а затем и в образ товаров.
4. Анализ возможностей про-ва. Наличие требуемого парка оборудования,
необходимость капвложений и другие произв. факторы создают предпосылки для
разработки конструкции изделия, max соответствующей имеющимся условиям для
¯ затрат на освоение про-ва.
5. Проектирование товара. Для машинно-технических изделий различают
следующие этапы разработки: эскизный проект, технический проект, рабочий проект
и их детальная разработка.
6. Пробные продажи (испытания в рыночных условиях). Если товар успешно
проходит функциональные испытания, необходимо изготовить небольшую серию таких
изделий для проверки в рыночных условиях, чтобы узнать взгляды, оценки и
замечания потребителей, дилеров относительно доп. мер усовершенствования
продукции.
7. Развертывание крупносерийного, массового производства. Это
ответственный этап деятельности предприятия, поскольку он связан с большими
инвестициями на создание о/с про-ва. Для крупных фирм это затраты $10-50 млн. и
более. Поэтому, чтобы снять риск значительного ущерба, необходимо тщательно
исследовать рынок для четкого определения возможностей реализации данного
товара.
8. Построение жизненного цикла товара (ЖЦТ). Вопросы длительности
существования товара на конкурентном рынке, т.е. ЖЦТ, занимают особое место в
товарной политике предприятия. Данная концепция исходит из того, что любой
товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным и дешевым.
Особенно это характерно для эпохи НТР, когда все товары, в особенности
машинно-технические изделия, быстро подвергаются моральному износу.
Билет 7.
7. Цели маркетинга.
Целями маркетинга являются:
1) количественные – увеличение объема продаж, оборота, прибыли, доли рынка,
2) качественные – создание благоприятного имиджа товару, постоянное
обновление ассортимента продукции, обеспечение долгосрочного сбыта продукции.
Приоритетные цели.
Производство:
1. прирост прибыли
2. разработка новой продукции
3. грамотное ценообразование
Услуги:
1. прирост прибыли
2. активная, наступательная рекламная деятельность
3. уровень ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта)
21. Особенности маркетинговой стратегии на российских фирмах.
Стратегия маркетинга – рациональное логическое построение, руководствуясь
которым организация расчитывает решить свои задачи и которое включает в себя
конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат
на маркетинг. Фирме необходимо разрабатывать соответствующую стратегию
маркетинга для решения текущих задач в сфере маркетинга.
Так, для увеличения своей доли на отечественном рынке фирма будет
обеспечивать большую доступность своего товара и займется более интенсивным
стимулированием. Для выхода же на новые зарубежные рынки она будет снижать
цены и сосредоточит свои усилия на крупных производствах.
Таким образом, мы видим, что стратегия маркетинга определяется исходя из
целей и задач фирмы.
В настоящий момент в России можно выделить несколько принципиально разных
позиций российских фирм.
Первый вариант: Основная стратеги – обеспечение предложения
высококачественной продукции, которую в России никто не производит. В этом
случае фирма может выступать не как чистый производитель, а как фирма,
продающая сырье, лицензии, технологии и полуфабрикаты. Кроме того, фирма
может продавать свои уже раскрученные товарные марки, обеспечивая в то же
время себя рекламлой (своеобразный рекламный ход) – Произведено по
лицензии...
Фирма, придерживающаяся подобной стратегии, делает ставку на что-то новое, а
старое отдает. Основыная задача – вычленять, ограничивать интеллектуальную
собственность и подороже продавать ее компаниям-монстрам. Данная стратегия
применима к компаниям наукоемких отраслей.
Вторым значительным субъектом среди многочисленных российских фирм являются
предприятия ВПК. Здесь (на крупных оборонных заводах) применим лишь
нестандартный маркетинг: выделение нескольких приоритетных направлений:
– поиск новой или диверсифицированной продукции для постоянных заказчиков,
потребителей – что можно сделать, что нужно сделать;
– организация небольших по численности структур по ряду направлений
(светотехника, системы охранной сигнализации, медецина и т. п.), гдавной
задачей которых является изучение рынка сбыта, просмотр документации, анализ
возможностей завода(предприятия) по изготовлению;
– пересмотр структуры предприятия – убирание лишних звеньев;
– задача – учиться хорошо торговать, доводить продукцию (в условиях жестокой
кокуренции) не только до магазинов, но и до конкретных покупателей,
зарабатывая и на доставке, и на сервисе;
– забивать определенную нишу на рынке.
Третий вариант – промышленность автомобилестроения: предприяти всегда
старались хотя бы отчасти соответствоавть мировому уровню. Отсюда следовали
большие объемы экспорта (даже в развитые страны) – цены были относительно
низки. При сложившихся изменениях в экономике автомобильная промышленность
была вынуждена больше повернуться лицом к внутреннему потребителю,
предоставляя обширные сервисные услуги, связанные с гарантийным ремонтом и
техническим обслуживанием.
33. Рыночная сегментация, ее особенности в России.
Сегментация рынка – один из важнейших элементов маркетинга.
Цель сегментации – максимальное проникновение на отдельные рыночные сегменты
вместо распыления усилий по всему рынку.
Сегмент рынка – группа потребителей, потенциальных покупателей конкретного
товара, объединенных по одному или нескольким признакам потребителей или (и)
товара.
Основные характеристики рыночного сегмента:
1) размер сегмента – число потребителей;
2) емкость сегмента – возможный объем реализации товара в натуральных или
стоимостных единицах.
Условия успешной сегментации и правильного выбора сегмента состоят в следующем:
1) наличие существенных различий между потенциальными потребителями;
2) наличие схожих потребностей у единиц какого-либо сегмента;
3) достаточно большая емкость сегмента;
4) эффективность сегмента;
5) учет конкуренции;
6) способность фирмы самостоятельно или с помощью профессионалов-маркетологов
оценить потребности покупателей;
7) доступность рекламы для потребителей в сегменте, и т.д.
Выделяют три альтернативных решения по выбору степени охвата рынка.
1.Массовый маркетинг – ориентация на широкий потребительский рынок
без его разделения на сегменты (агрегирование рынка).
2.Работа на сегмент (сегментация). Фирма стремится к
признанию как производитель уникального товара. Этот метод характерен для
небольших, относительно слабых фирм.Опасность в обманчивости величины сегмента
и недостаточном изучении конкуренции, что может привести к вынужденному уходу с
рынка. Более предпочтительным может оказаться меньший сегмент, но на котором
отсутствует конкуренция. Слишком интенсивный сбыт может повредить уникальности
товара. “+++”: 1.возможность при относительно небольших затратах иметь большой
успех(эффект) - получение максимальной прибыли в расчете на единицу продукции,
2.создание “своего” покупателя - надежного рынка сбыта. “---”: 1.ориентация на
узкий сегмент рынка не позволяет получать максимальную прибыль со всего
рынка,2. т.к. вкусы потребителей и общая рыночная конъюнктура очень изменчивы,
то в случае неверных маркетинговых действий риск “прогореть” очень высок.
3.Работа на несколько сегментов (множественная сегментация).
Возможна диверсификация (ориентация на производство товаров различных
наименований)) при условии наличия у фирмы необходимых ресурсов для
производства и маркетинга нескольких товаров. Снижается риск потери рынка
сбыта, сохраняя некоторые сегменты. Позволяет варьировать между сегментами в
зависимости от конъюнктуры рынка, возможностей максимизации прибыли. Часто
после завоевания одного сегмента фирма выходит на новые. Однако необходим
тщательный анализ рынка, значительные затраты на маркетинг, т.е. возможности
фирмы должны быть соответствующими.
Критерии сегментации:
а) для рынка потребительских товаров:
– географический(страна, регион, город, село),
– демографический (возраст, пол, размер семьи, фаза жизненного цикла семьи),
– социально-экономические (профессия, место работы, уровень образования,
социальный слой( уровень достатка)),
– психологические (стиль жизни (молодежный, спортивный, элитарный,...),
личные качества, предпочтения и т.д.),
– поведенческие признаки (длительность процесса адаптации к новому
товару, степень случайности покупки, статус постоянного клиента, отношение к
товару или его производителю, степень нуждаемости в товаре, основа
заинтересованности(качество товара, обслуживание, низкая цена), отношение к
рекламе).
б) для рынка промышленных товаров (это наиболее привлекательный и
крупный рынок) :
– территориальная принадлежность предприятий,
– сферы использования каких-либо изделий,
– размер предприятий-клиентов,
– объем товаарооборота,
– стоимость доставки (монтажа оборудования), консультационных услуг(которые
могут включать в себя обучение сотрудников) и т.д.
Для российского рынка характерна сильная монополизация (“след”
административно-плановой экономики): на рынке по-прежнему работают очень
крупные предприятия, которые специализируются на определенных сегментах
(массовая сегментация) – это автомобильные заводы, крупные хлебобулочные
заводы, Сбербанк и т.д..Мелкие предприятия работают или 1-ым или 2-м методом,
что не требует больших кап. вложений, обеспечивает максимальную прибыль,
гарантирует сбыт (например, частные хлебопекарни, мелкие банки и т.д.).
60. Особенновсти непосредственного сбыта.
89. Реклама особый вид маркетинговой деятельности.
Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство
платных средств распространения информации, с четко указанным источником
финансирования.
Занимая особое место в маркетинговой деятельности, она призвана решать
наиболее сложную задачу – формировать и стимулировать спрос. Её можно
рассматривать как форму коммуникации, к-я имеет цель – перевести качества
предоставляемых фирмой услуг, а также предлагаемых в этой области идей на
язык нужд и запросов клиента.
Сфера деятельности рекламы включает в себя:
1) Изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать,
2) Исследование особенностей рынка, который предстоит освоить,
3) Стратегическое планирование с точки зрения целей, определения границ
рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и
планирования использования средств рекламы,
4) Принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы,
разработке графиков публикаций и трансляции объявлений,
5) Составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета,
художественное оформление и их про-во.
Ее специфические особенности:
1) Не беспристрастность,
2) Ориентация на конкретного адресата, имеет специфическую направленность,
идет в рамках оплаченного места или времени,
3) Выступает как многоканальное явление. Способна стимулировать трату денег
или их накопление, высокие или низкие цены, платные или бесплатные акции от
имени разных источников, для любых аудиторий и по самым различным причинам,
4) Является средством, способных принести колоссальный успех или
катастрофический провал, и нередко действующим в условиях неопределенности
конечного результата.
Билет 8.
8. Функции маркетинга.
Ф-ции – виды деятельности, включающие изучение, прогноз рынка,
планирование производства товаров и услуг, изучения цен, сбыта сервисное
обслуживание, контроль и анализ полученных результатов.
Функции М:
– функция М как такового,
– функция инноваций.
1. Аналитическая: изучение рынка, изучение потребителя, изучение
фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды
предприятия.
2. Производственная: организация производственных товаров,
организация материально-технического снабжения, управление качеством и
конкурентноспособностью продукции.
3. Сбытовая: организация системы товародвижения, организация
системы формирования спроса и стимулирования сбыта и системы продаж (реклама),
товарная политика, организация сервиса, ценовая политика.
4. Управления и контроля: организационные принципы управления и
контроля М., планирование М., информационное обеспечение М., организация
системы коммуникаций на предприятии, управление рисками, контроль (внешний и
внутренний) в М.
28. Характеристика монополии. Монополии в России.
При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть
государственная организация, частная регулируемая или нерегулируемая.
Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать
достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости,
если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии
приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на
покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена
назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае
регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки,
обеспечивающие получение “справедливой нормы прибыли”, которая даст
организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и
расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама
вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И тем не
менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену.
Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать
конкурентов, и стремление быстрее проникнуть – благодаря невысоким ценам – на
всю глубину рынка.
Монополизм российских производителей в сфере производства и продажи товаров
проявляется в игнорировании интересов покупателей, в необоснованном завышении
цен, низком качестве продукции. Последствиями монопольного положения на рынке
большей части наших предпренимателей являются их невосприимчивость к НТП,
нерациональное использование природных ресурсов, неразвитость
внешнеэкономических связей.
43. Организация производства качественного конкурентноспособного товара.
Конкурентоспособность – соотвествие продукции требованиям определенного рынка
и способность быть проданой в определенные сроки при наличии на рынке
аналогичных товаров. Конкурентоспособность зависит от цены и качества
товаров.
Новая продукция – изделие, обладающее возможностью выполнять новую или
дополнительную функцию по сравнению с аналогичной продукцией.
Разработка нового товара включает следующие этапы:
1. Исследование мотивов покупательского поведения.
2. Формулировка идеи нового товара.
3. Проверка и отбор подходящих идей.
4. Разработка технического предложения нового товара.
5. Проверка технического предложения.
6. Проведение эконоческого анализа целесообразности производства нового товара.
7. Изготовление опытного образца.
8. Изготовление опытной партии.
9. Пробный маркетинг – изучение и анализ рынка при производстве нового
товара, который осуществляется в ограниченные сроки на географически
сконцентрированном рынке.
10. Оценка результатов пробного маркетинга.
11. Серийное производство.
12. Коммерческая реализация серийной продукции.
Матрица ассортиментных групп товаров разрабатывается для определения:
1. Товара, занимающего ведущее место на рынке.
2. Динамики рынков фирмы.
3. Определения состояния этих рынков (сокращаются, стабилизируются или
развиваются).
Фундамент матрицы – предположение о том, чем больше объем производства на
рынке, тем меньше относительные издержки, тем больше прибыль.
| | Относительная доля на рынке | | | Высокая | Низкая | | Темпы роста | Высокие | 1 | 3 | | Низкие | 2 | 4 |
1. Звезды или фавориты. В США – 31%. Маркретинговая стратегия (МС):
Поддержание или усиление доли на рынке: реклама, некоторое снижение цен. Гл.
цель – поддержать преимущества в условиях повышающейся конкуренции.
Преимущества: Дают большую прибыль, спрос больше предложения, “–”:
Поддержание лидирующей роли требует больших затрат на рекламу, создания
имиджа. Если средств нет, то звезды превращаются в “дойных коров”.
2. Дойные коровы (дерево с золотыми плодами). В США – 36%. МС: поддержание
существующего положения.
Темпы роста продаж снижаются, отрасль передстает быть динамично
развивающийся. Они могут лидировать в стабильной отрасли. “+”: имеют
преданных клиентов, стабильный сбыт, затраты на маректинг не велики,
устойчивая, надежная прибыль.
Пример: строительный бум.
3. Подрастающее поколение. В США – 18%. МС: Интенсификация маркетинга: поиск
новых рынков, покупателей, новых цен, либо уход с рынка.
Динамически развиваются, имеют большой потенциал, они могут стать звездами.
Незначительно воздействуют на рынок, имеют незначительную поддержку
покупателей. “+”: товары принадлежат к развивающейся отрасли. “–”: не дают
прибылти, требуют больших затрат, высокий риск.
Пример: говорящий сигнал заднего хода.
4. Несчастные (побитые) собаки, Сухостой. В США – 15%. МС: сокращение или
прекращения производства и продажи этих товаров. Уход с рынка.
Ограниченный объем сбытм, небольшая доля на рынке. Продукция умирающей или
стабильной отрасли. “–”: отстают от конкурентов по всем показателям: сбыту,
затратам. Не имеют перспектив, в лучшем случае могут стать дойной коровой.
Пример: галоши.
Ставка предпринимателей должна быть на первые три группы. Каждый товар
выбранной ассортиментной группы оценивается в точки зрения динамики.
80(+79). Маркетинговая коммуникация.
Необходимо планировать коммуникационную политику фирмы таким образом, чтобы
информация о её деятельности постоянно, последовательно и масштабно доходила
до аудитории, на которую она рассчитана, всесторонне освещая деятельность
фирмы с акцентом на важнейших для репутации фирмы сторонах её деятельности на
рынке.
Целесообразно использовать следующие каналы коммуникаций:
1) Связь с местными общественными и религиозными организациями, клубами,
профсоюзами и т.д.;
2) Предоставление помещений фирмы для организации выставок, концертов (в
нерабочее время), показ видеофильмов о работе фирмы, организация экскурсий в
фирму с целью налаживания контактов служащих и населения района;
3) Использование для рекламы уличных витрин помещений фирмы;
4) Предоставление информации о новых товарах или услугах в ходе контактов с
клиентами;
5) Реклама в местных СМИ товаров и услуг;
6) Установка информационных рекламных стендов на витринах, ярмарках и т.д.
94. Планирование рекламной работы.
Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство
платных средств распространения информации, с четко указанным источником
финансирования.
Стратегическое планирование рекламной работы осуществляется с точки зрения:
1) Постановки целей,
2) Определения границ рынка,
3) Обеспечение ассигнований и разработки творческого подхода,
4) Планирование использования средств на рекламу.
113. Ценовая политика во внешнеэкономической деятельности российских фирм.
Цены и ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой
деятельности. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая
политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей
производственно-сбытовой деятельности фирмы.
Суть целенаправленной ценовой политики состоит в том, чтобы устанавливать на
товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке,
чтобы овладеть его долей, обеспечить конкурентоспособность товаров по ценовым
показателям, намеченный объем прибыли и решать другие задачи.
В м/н-торговле установление правильной цены товара – процедура очень сложная,
т.к. на цену в этом случае воздействует особенно широкий круг факторов, как-
то:
– издержки про-ва;
– цены конкурентов-экспортеров в данную страну;
– цены местных фирм;
– величина спроса;
– транспортные издержки;
– выплаты посредникам;
– импортные пошлины и иные сборы;
– реклама и иные элементы стимулирования сбыта.
При определении цены необходим анализ всех вышеперечисленных факторов, а
также принятие во внимание некоторых других моментов, к примеру фазу ЖЦТ,
ограничения на уровень цен в стране-импортере.
Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на рынке,
высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные
изменения ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их
нижний и верхний пределы, за границами к-х их применение экон. не оправдано
или вызывает карательные санкции, но и гибко маневрировать ценами в этих
пределах так, чтобы в Ñ момент времени эти цели были бы оптимальными
как для продавца, так и для покупателя.
Однако многие российские предприятия-экспортеры из-за отсутствия у их
персонала надлежащего опыта, недостаточного знания конъюнктуры внешних рынков
совершают грубые ошибки при установлении цен на свои товары или намеренно
занижают их. Следствием этого являются множащиеся случаи обвинения российских
экспортеров в демпинге. С 1978 года, с момента открытия первой
антидемпинговой процедуры ЕЭС в отношении СССР, по 1990 год было возбуждено
40 дел, затрагивающих различные товары российского экспорта (среди них –
никель, алюминий, стекло, часы, холодильники и др.). В дальнейшем число
антидемпинговых процедур против товаров российского происхождения значительно
возросло, отражая процесс либерализации ВТ-России и выход на внешний рынок
массы неподготовленных предприятий.
Все это вызвало всплеск антидемпинговых процедур против товаров российского
происхождения. Санкции, принимаемые странами ЕЭС, США, Бразилией и рядом других
стран, затрагивают 20 видов российской продукции, что создает риск резкого
¯ или полного прекращения ее экспорта в страны, принявшие антидемпинговые
меры. Подобная ситуация наносит ущерб не только экспортерам, прибегающим к
демпингу, но и экономике страны в целом, что вызывает необходимость ввести
жесткую ответственность за нарушение правил м/н-торговли, осуществлять спец.
гос. контроль за ВЭ-операциями с теми товарами, по к-м возможно введение
антидемпинговых процедур.
Антидемпинговая практика – достаточно сильное оружие, и им пользуются многие
страны, но особенно экономически развитые, обычно прибегая к нему в тех
случаях, когда дешевая импортная продукция ставит в тяжелое положение нац.
производителей. К примеру, в январе 1993 года Мин.торговли США ввело по
настоянию американских сталелитейных компаний временные пошлины на импорт
стали. В демпинге были обвинены компании 19 стран. Для них установили пошлины
в следующих размерах (в %): Бразилия и Великобритания – 109, Мексика – 106,
Польша и Румыния – 75, Канада – 69, Италия – 54, Япония – 26 [6].
Все это подтверждает положение о том, что ценами следует пользоваться умело
и, преследуя конечные цели экспортной политики, гибко маневрировать ими, не
преступая тех пределов, за к-ми начинается зона повышенного малооправданного
риска.
Билет 9.
9. Системно-целевой подход к маркетингу.
Система – множество элементов М, на которых реализуется заранее данное
отношение R с фиксированными свойствами Р.
Системный подход – исследование способа организации элементов системы в
единое целое и воздействие процесса функционирования системы в целом на
отдельные ее звенья.
Система М – совокупность взаимосвязанных элементов, обеспеч. разработку
рыночной стратегии, направленной на удовлетворение потребностей, элементов
используемых для удовлетворения потребностей определенного рынка либо его части
с учетом данного окружения.
Маркетинг – это система управления, при которой в основе принятия
нового решения лежит информация о рынке, а правильность решения проверяется в
результате реализации продукции.
Маркетинговая стратегия – комплекс принципов, с помощью которых
предприятие формирует цели маркетинга и организует реализацию этих целей на
рынке.
Принципы маркетинга
1. Производство продукции должно быть основано на точном знании потребностей
потребителей, рыночной конъюнктуры и реальных возможностей предприятия.
2. Полное удовлетворение потребностей покупателя.
3. Эффективная реализация продукции на определенных рынках в запланированных
объемах и намеченных сроках.
4. Обеспечение долговременной прибыльности производственно-хозяйственной
деятельности предприятия.
5. Единство стратегии и тактики в целях активной адаптации к постоянно
меняющимся требованиям покупателей при одновременном формировании и
стимулировании его потребностей.
Целями маркетинга являются:
1) количественные – увеличение объема продаж, оборота, прибыли, доли рынка,
2) качественные – создание благоприятного имиджа товару, постоянное
обновление ассортимента продукции, обеспечение долгосрочного сбыта продукции.
Задачи маркетинга (вытекают из его целей):
1) Предоставление информации для руководства фирмы с учетом внешних и
внутренних условий.
2) Определение целей маркетинга, исходся из целей фирмы.
3) Применение средств маркетинга: в политике по отношению к продукту; в
политике по отношению к целям; в политике по отношению к реализации продукции
(дистрибьюции); в политике по отношению к коммуникациям.
4) Изучение маркетинга в работе предприятия.
5) Осуществление рыночной деятельности через: разработку продукции;
реализацию продукции; установление цен; рекламу.
6) Основная идея маркетинга – ориентация на клиента.
7) Поставить клиента в центр внимания.
8) Клиент важнее внутрифирменных требований.
9) ”Кто не хочет обслуживать, тому лучше стать клиентом”.
10) Для более эфективной работы надо создать эмойиональную связь с клиентом.
74. Общая структура программы маркетинг-микс.
Маркетинг-микс (комплексный, колеблющийся маркетинг) – комбинация различных
инструментов для проведения маркетинговой деятельности.
Основные инструменты проведения маркетинговой деятельности:
1) Товарная и ассортиментная политика,
2) Политика цен и условий продаж,
3) Распределительная политика и политика привлечения покупателей,
4) Политика коммуникаций (реклама, персональные продажи).
Данное понятие возникло в 60-х годах в развитых странах как реакция на
возникновение в экономике после ВОВ факторов ненадежности (с возникновением
перепро-ва товаров возникла проблема сбыта, это повлекло за собой фактор риска:
трудно выбрать вариант действий в сложившейся ситуации из-за множественности
влияния факторов внешней и внутренней среды). Все это повлекло необходимость
создания маркетинг-микса для ¯ риска за счет комплексности действий.
Основные ф-ии программы маркетинг-микс:
1) Увязка между собой различных элементов маркетингового механизма,
2) Оптимизация и комбинация этих элементов,
3) Проведение маркетинговых мероприятий во временной последовательности.
Принципы оценки:
Сочетание различных инструментов должно быть таким, чтобы достичь:
1) Их оптимального воздействия на фин.-хоз. деятельность,
2) Неналожение друг на друга,
3) Маркетингового эффекта.
81. Роль информации в маркетинге.
Для анализа, планирования, осуществления и контроля действенности
маркетинговых мероприятий постоянно требуется обширная информация о клиентах,
конкурентах, посредниках и прочих представителях рынка. Наличие у
предпринимателя надежной деловой информации о потенциальном партнере, клиенте
позволит быстрее принять коммерческое решение, влияет на правильность такого
решения, что ведет к прибыли. Надлежащее использование информации при
заключении сделок сводит к минимуму вероятность финансовых потерь.
В состав маркетинговой информации входит 4 вспомогательные системы:
1) Система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, сумму
издержек, объем мат. запасов, движение ден. наличности, данные о дебиторской
и кредиторской задолженностях. Все больше фирм в РФ создают системы
внутренней отчетности на основе ЭВМ, к-е обеспечивают получение большого
объема информации в короткие сроки.
2) Система, предназначенная для сбора внешней текущей информации,
предоставляет руководителям маркетинговых служб повседневную информацию о
событиях, происходящих в коммерческой среде.
3) Маркетинговые исследования, целью которых является обеспечение сбора
информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной
маркетинговой проблемы.
4) Система анализа маркетинговой информации, использующая современные методы
статистической обработки данных и модели, облегчающие руководителям фирмы
процесс принятия оптимальных маркетинговых решений.
Информация в контроллинге.
Для обеспечения задач маркетинга контроллер должен предоставлять
руководителям фирмы и ее отделов необходимую информацию, используемую при
планировании, принятии решений в контроле. Связь контроллера с информацией
определяется следующим образом: он обязан передать соответствующим
сотрудникам и подразделениям точную информацию в нужный момент,
подготовленную в max доступной для использования форме. Контроллер обязан
использовать внутренние и внешние источники информации и передавать
обработанную соответствующим образом информацию внутренним и внешним
адресатам. Все сотрудники и подразделения фирмы должны предоставлять ему
необходимую информацию.
95. Фирменная стратегия (см. 15).
Стратегия фирмы – рассчитанная на перспективу система мер, обеспечивающая
достижение конкретных намеченных фирмой целей. Сущность выработки и
реализации стратегии состоит в том, чтобы выбрать нужное направление развития
из многочисленных альтернатив и направить производственно-хоз. деятельность
по избранному пути.
Стратегическое управление предполагает, что фирма определяет свои ключевые
позиции на перспективу в зависимости от приоритетности целей. Отсюда
различные виды стратегий, на к-е фирма может ориентироваться:
1) Продуктово-рыночная. Определяет виды конкретной продукции и
технологии, которые фирма будет разрабатывать; сферы и методы сбыта; способы
повышения уровня конкурентоспособности продукции.
2) Маркетинговая. Гибкое приспособление деятельности фирмы к рыночным
условиям с учетом позиции товара на рынке; комплекс мероприятий по формированию
сбыта; распределение средств, ассигнованных на маркетинговую деятельность,
между выбранными рынками.
3) Конкурентная. ¯ издержек про-ва, индивидуализация и кач-ва
товара, определение путем сегментации новых секторов деятельности на конкретных
рынках.
4) Управление набором отраслей. Высшее руководство фирмы постоянно
держит под контролем виды деятельности и номенклатуру продукции по фирме в
целом в целях диверсификации видов деятельности и выпускаемой продукции за счет
новых отраслей и прекращение тех из них, к-е не согласуются с целями и
ориентирами фирмы.
5) Нововведений (инновационная политика). Объединение целей технической
политики и политики капиталовложений. Направлена на внедрение новых технологий
и видов продукции. Она предусматривает выбор определенных объектов
исследований, с помощью к-х фирмы стремятся содействовать в первую очередь
систематическим поискам новых технологических возможностей.
6) Капиталовложений. Определение относительного уровня капиталовложений
на основе расчета масштабов выпуска отдельных видов продукции и деятельности
фирмы в целом; определение конкурентных позиций фирмы по отношению к
соперникам; выяснение возможностей фирмы на основе результатов планирования и
выполнения планов путем организации оперативно-хозяйственной деятельности.
7) Развития. Реализация целей обеспечения устойчивых темпов развития и
функционирования фирмы как в целом, так и ее филиалов и “дочек”, стратегию
развития к-х определяет материнская компания: разработка новых видов продукции,
расширение вертикальной интеграции, конкурентоспособности компании,
увеличение экспорта, создание СП за рубежом, расширение зарубежных капвложений.
8) Поглощения. Приобретение акций других компаний, характеризующихся
быстрым ростом и НТ-достижениями, с целью эффективности деятельности фирмы
путем проникновения в новые отрасли хоз-ва, транснационализации капитала.
9) Зарубежного инвестирования. Создание за рубежом собственных
производственных предприятий – сборочных и по разработке сырьевых ресурсов.
10) Ориентации на расширение экспортной деятельности. Разработка мер,
способных обеспечить целесообразность развития экспорта, ¯ возможные риски
и оценить выгоды. Предусматривает ориентацию про-ва на удовлетворение
потребностей иностранных потребителей и используется max часто крупными
компаниями, выпускающими сложное оборудование и суда на основе заказов, а также
средними и малыми фирмами, выпускающими новейшую малогабаритную продукцию и
сбывающими ее на тех рынках, где транспортные издержки невелики, а риск
зарубежных инвестиций велик.
11) Внешнеэкономической экспансии. Предполагает по всем видам
деятельности: создание заграничного про-ва, экспорт в третьи страны товаров и
услуг, заграничное лицензирование.
Выбор стратегии делается на основе сравнения перспектив развития фирмы в
различных видах деятельности, установления приоритетов и распределения
ресурсов между видами деятельности для обеспечения будущего успеха.
Если виды деятельности, к-ми фирма занимается, перестают удовлетворять ее
целям, осуществляется анализ путей диверсификации и определение новых видов
деятельности, к к-м следует перейти.
99. Эффективность рекламы.
1. Коммуникативная эффективность. Насколько эффективную коммуникацию
обеспечивает объявление.
Этот метод называется “опробование текстов”. Его можно использовать как до
размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.
До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на
тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли оно из ряда
прочих.
После размещения объявления рекламодатель может провести замеры
припоминаемости рекламы или узнаваемости её, как уже виденной ранее.
2. Торговая эффективность.
Способы измерения:
1) Сравнение объемов продаж и затрат на рекламу за прошедший период,
2) Разработка экспериментальной рекламной программы.
Реклама требует больших денег, к-е легко растратить впустую, если фирма не
сумеет точно сформировать задачу, примет недостаточно продуманное решение
относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не
сумеет произвести оценку рекламной деятельности.
Показатели эффективности:
1) Сумма затрат на рекламу / Прирост товарооборота,
2) Сумма затрат на рекламу / Чистая прибыль.
109. Формы конкуренции на внешних рынках (110. Особенности конкуренции на
внешних рынках).
Особенностью мирового рынка является острая конкуренция практически на всех
страновых рынках.
При выходе на рынок фирма должна знать, с каким типом конкуренции ей придется
столкнуться:
1) При чистой (свободной) конкуренции, к-я наблюдается на рынке с большим
кол-вом продавцов и покупателей, практически невозможно сознательно влиять на
цены. Цена формируется рынком стихийно, под воздействием меняющегося S&D;
2) Монополистическая конкуренция.
Относительно большое число производителей предлагают похожую, но не
идентичную продукцию. При этом большое внимание должно обращаться на
следующие факторы: кач-во товара, услуги, предоставляемые вместе с ним, места
продажи товара, стимулирование сбыта и упаковка (методов неценовой
конкуренции). Такой рынок подразумевает активное использование всех элементов
маркетинга.
При монополистической структуре рынка, когда на нем действует ограниченное
число продавцов (или даже один) – монополия и олигополия, создаются условия
для диктата цен продавцами.
Конкуренция бывает:
1) Ценовая. Борьба за покупателя ведется с помощью цен.
2) Неценовая. Соперничество в кач-ве продукции, новизне, совершенстве
технологии, уровне послепродажного обслуживания, организации сбыта.
Билет 10.
10. Развитие рынка и маркетинг.
Первым этапом маркетинговой деятельности является изучение рынка, его
динамики, изменений.
В условиях повсеместного роста конкурентной борьбы многим фирмам необходима
точная и полная информация о результатах своей деятельности. На рынке
предприятий лучшим источником данных для оценки объема продаж и доли рынка,
конечно, являются выписанные счета и квитанции. Компании на этом рынке также
часто обращаются к своим торговым агентам для сравнения результатов своей
деятельности с тем, что происзодит в стане конкурентов. Помимо этого неплохим
источником информации для оценки доли рынка служат многочисленные
библиографические источники, в том числе и официальные отчеты конкурентов.
Одним из распространенных методов измерения объема реализации товара конечным
потребителям является учет товаров (или “магазинный аудит”). Основная
концепция: исследовательская фирма направляет аудиторов для проверки
специально выбранной группы магазинов розничной торговли. Во время посещения
каждого магазина производится полная инвентаризация определенной совокупности
товаров, представляющих интерес для исследования. “Аудиторы” анализируют
движение товаров, проверяя счета оплаты оптовых закупок, накладные отгрузки
товаров со склада, другие документы о прямых поставках производителя и т.д.
Объем продаж товара конечным потребителям вычисляется по формуле: Запасы на
начало периода + Чистые закупки (у оптовиков и производителей) - Запасы на
конец периода = Объем продаж.
Используя результаты метода учета товаров, можно получить информацию
относительно:
– объема продаж товара конечным потребителям,
– закупок, производимых розничными торговцами,
– средних размеров товарных запасов,
– сроков поставок,
– цен (оптовых и розничных),
– внутримагазинной рекламы.
Одной из важных проблем в маркетинге является оценка степени воздействия и
эффективности рекламных компаний, проводимых с использованием различных
средств массовой информации. Как бы там ни было, попытки изучения рынка в
России вначале были встречены скептически. Тем не менее они получили
развитие, так как какими бы несовершенными и субъективными ни были прогнозы,
при всей своей произвольности они в конечном счете являются единственным
методом, позволяющим нам хоть как-то подчинить себе будущее.
???. Тактика маркетинга – одна из форм выражения маркетинговой стратегии.
(20. Тактика и стратегия маркетинга.)
Маркетинговая стратегия формируется на основе анализа рыночной ситуации.
Маркетинговая стратегия – комплекс принципов, с помощью которых
предприятие формирует цели маркетинга и организует реализацию этих целей на
рынке. Разработка стратегии является главной задачей маркетингово механизма.
Стратегия М. должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит
свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга своей
предпочтительностью и доходностью. Для каждого из отобранных целевых сегментов
необходимо разработать отдельную стратегию М. Управляющий должен учитывать
элементы маркетинговой стратегии:
1. Товар.
2. Цена.
3. Продвижение товара.
4. Доставка товара потребителю (сбыт).
Формой выражения стратегии является тактика – постановка и решение задач
предприятия на каждом рынке по каждому товару в конкретный период времени. В
тактике маркетинга находит отражение оценка текущей рыночной ситуации.
Необходимо учесть:
– изменение индекса цен на продукцию,
– обострение конкурентной борьбы,
– сезонность в падении спроса,
– снижение интереса к товару покупателя.
Тактика М. направленна на:
1. обеспечение устойчивого положения предприятия на рынке,
2. максимизацию прибыли,
3. адекватное реагирование на изменение рыночной ситуации,
4. корректировку планов фирмы в ответ на изменение рыночной ситуации
(расширение ассортимента, расширение рекламной деятельности и т. д.).
Стратегия и тактика М. реализуется через соответствующие программы и планы,
которые различаются по:
1. продолжительности (краткосрочные до 1 года, среднесрочные от 1 до 5,
долгосрочные > 5 лет),
2. объему (для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой, общемаркетинговый
план для всей продукции, разделение маркетинговой деятельности в общем
производственно-хозяйственном плане предприятия),
3. методу разработки (сверху вниз, т.е. руководство фирмы разрабатывает
контрольные цифры будующего плана деятельности фирмы; снизу вверх, т.е.
разработка от сотрудников).
47. Цена как характер товара.
Цена – денежное выражение стоимости товара. Ранее господствовала система
стабильных расчетных цен. Цены позволяли иметь сопоставимость показателей по
годам. Они не отвечали общественно необходимыи затратам труда. В 1991 году
цены поросли вверх. Это было оправдано, т.к. приведение цен в соответствие с
затратами привело к увеличению производства.
В цене отражается:
1. Динамика затрат.
2. Показатели результатов труда.
3. Темпы инфляции.
4. Соотношение спроса и предложения.
5. Степень монополизации рынка.
Правильное определение цены определяет:
1. Рентабильность производства.
2. Конкурентоспособность фирмы.
3. Стабильность фирмы на рынке.
Корректировка цены требуется:
1. При разработке нового товара.
2. При использовании новых каналов сбыта.
3. При выходе с товаром на новый рынок.
4. При изменении издержек производства.
Основной составляющей цены является с/с. Структура с/с:
1. Сырье и материалы.
2. Топливо и энергия на технологические цели (энергозатраты).
3. Заработная плата (до 50% в развитых странах).
4. Отчтсления на социальное страхование.
5. Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования:
– затраты на амортизацию,
– затраты на текущий ремонт,
– затраты на содержание.
6. Цеховые расходы:
– затраты на текущий ремонт и содержание зданий и сооружений,
– амортизация зданий,
– содержание цехового персонала.
7. Общезаводские расходы:
– на административно-управленческий персонал.
8. Внепроизводственные расходы:
– стандартизация,
– техническая пропаганда.
– Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна
проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения. Так же как и
решения по товародвижению, решения по ценам в значительной степени зависят от
элементов, внешних для фирмы. Это отличается от решений по продуктам и
продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой.
Иногда внешние элементы существенно влияют на способность фирмы устанавливать
цены; в других случаях они оказывают небольшое воздействие.
76. Понятие маркетингового контроля.
Т.к. при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей,
отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их
выполнения.
Типы маркетингового контроля:
| Контроль: | Ответственные за проведение | Цель | Приемы и методы | | За выполнением годовых планов | Высшее и среднее руководство | Удостоверение в достижении полученных результатов | Анализ возможностей сбыта, Анализ доли рынка, Анализ соотношения “затраты на маркетинг / сбыт”, Наблюдение за отношением клиентов | | Прибыльности | Контроллер по маркетингу | Выяснение источников дохода и расхода | Рентабельность по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов | | Стратегический | Высшее руководство, ревизор по маркетингу | Используются ли max эффективные маркетинговые возможности и насколько эффективно | Ревизия маркетинга |
Страницы: 1, 2, 3, 4
|
|
|
|
|
