Понятие банковского маркетинга

Правовая основа проведения операций окредитования

рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной)

стратегии. Марке­тинг (от английского market — рынок) — комплексная сис­тема

организации производства и сбыта товаров, ориентиро­ванная на удовлетворение

потребностей конкретных потре­бителей и получение прибыли на основе изучения и

прогнозирования рынка.

Применение банком маркетинга характеризуется наличи­ем в его деятельности

следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

• ориентация банка на потребности клиентов (марке­тинговая философия);

• применение целой совокупности инструментов рыноч­ной политики

(маркетинг-микс);

• планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта

(маркетинговое управление).

Маркетинговое управление следует рассматривать с по­зиции преобразования

банковских рынков сбыта в рынки покупателя.

Сегодня понятие маркетинга в банковской сфере вклю­чает выявление

существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг; выбор сфер

наиболее выгодного предложения банковских услуг и определение потребностей

клиентов в этих сферах; установление кратко- и долгосроч­ных целей для развития

существующих и создания новых видов услуг; предложения услуг таким образом,

чтобы при­влечь внимание клиентов к их получению, при соблюдении условия

постоянного контроля со стороны банка за качест­венным их выполнением и

получением прибыли от их реа­лизации.

Специфика банковского маркетинга предопределяется особенностями банковского

продукта. Можно предложить такое определение рассматриваемого явления.

Банковский про­дукт (услуга) — разнообразные действия на финансовом рынке,

денежные операции, осуществляемые коммерчески­ми банками за определенную плату

по поручению и в инте­ресах своих клиентов, а также действия, имеющие целью

совершенствование и повышение эффективности банков­ского предпринимательства

(например, совершенствование организационной структуры).

В настоящее время кредитные учреждения в странах с развитой рыночной

экономикой осуществляют обслужива­ние физических и юридических лиц,

предоставляя им около 270 видов различных услуг.

протяженностью во времени.

Важной чертой продукта банка является его имидж. Имидж — это распространенное

и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных

характеристиках продукта, придающих последнему особое своеобразие и выделяющих

его из ряда аналогичных продук­тов. Имидж продукта складывается под

указанным продуктом.

Имидж продукта не занимает пассивной позиции по от­ношению к отмеченным

факторам. Он сам, в свою очередь, оказывает на них существенное влияние, что

приводит к их трансформации. Данные факторы в свою очередь находятся в активном

взаимодействии и воз­действуют как друг на друга, так и на всю совокупность

данных факторов.

В отличие от имиджа банка, обычно связанного с ролью, которую он играет в

жизни общества, экономике, с фило­софией руководства банка, с его миссией,

особенностями конкурентной борьбы, с уникальностью решаемых им задач и т.д.,

имидж продукта в концентрированном виде выражает отличительные особенности

продукта, выделяющие его в кругу аналогов, либо же наделяющие его

потребительские функции особыми, специфическими качествами.

В рыночной экономике коммерческий банк существует постольку, поскольку

имеется спрос на его товар (услуги). В зависимости от спроса банк вырабатывает

конкретную мар­кетинговую политику и придерживается ее в процессе своей

деятельности. Главное направление в стратегии развития банки уделяют ныне

разработке новых банковских продук­тов (или их модернизации), так как

расценивают их как важнейшее средство обеспечения стабильности своего

функционирования, экономического роста и конкуренто­способности. Без этого на

современном рынке просто не­возможно.

Для успешного внедрения нового продукта на рынок, он должен отвечать

уп­реждающий (стратегический) характер.

Для банка внедрение в практику бизнеса новых продуктов — возможность

проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся

пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно высокие

доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок с совершенно

качест­венно новым продуктом, который другие банки пока не использовали и на

определенном этапе становится монопо­листом, что дает возможность некоторое

время получать монопольно высокую прибыль. Этот период обычно неве­лик,

поскольку другие банки стараются быстро наверстать упущенное, разработать,

подготовить и предложить своим клиентам аналогичную услугу. Но и за короткое

время мож­но, особенно в российских условиях, сделать "большие деньге", а,

главное, привлечь к себе новых клиентов, суще­ственно пополнить клиентскую

базу.

Коммерческий банк обязан предлагать клиентам набор услуг, который может быть

реализован рентабельно. Ука­занные услуги предоставляются в такой форме, по

такой цене, в такое время и в таком месте, которые отвечают за­просам

клиентуры.

Процесс создания, внедрения и снятия банковского про­дукта (услуги) проходит

начинается с выдвижения идеи. Объектом инновации могут являться банковский

продукт (услуга), технология его реали­зации, программное обеспечение, а также

применение из­вестного ранее банковского продукта (услуги), технологии и

программного обеспечения по новому назначению. Сбор, регистрация предложений, а

также консультации по порядку их оформления проводят специалисты

соответствующих подразделений банка.

Следующим этапом в процессе создания, внедрения и изъятия с рынка банковского

продукта является маркетинговое исследование. Целью маркетингового исследования

является выявление возможностей банка занять конкурентные позиции на

кон­кретном рынке или его сегменте путем приспособления своих продуктов к

спросу и требованиям клиентов. Марке­тинговое исследование нацелено на

обеспечение более эф­фективного приспособления выпускаемой продукции к

за­просам и требованиям рынка. Одной из важнейших его за­дач является

определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между

спросом и предложением банковских продуктов на рынке, а также оценка

деятельно­сти предприятий, выступающих на рынке, их позиций, осу­ществляемых

ими методов бизнеса, применяемой коммерче­ской практики, характера рыночных

отношений.

В зависимости от целей и задач маркетинговые исследования делятся на две

группы: разовые и текущие. Разовые исследования выполняются для разработки

конкретных проблем и принятия стратегических решений по вопросам разработки

новых банковских продук­тов (услуг). Текущие маркетинговые исследования ведутся

непрерывно, обеспечивая обратную связь с рынком.

Основными источниками информации для проведения маркетинговых исследований

рынка выступают: статистиче­ские материалы, сведения, полученные от клиентов —

пред­приятий и частных лиц, данные из средств массовой ин­формации, деловых

отчетов и рекламных материалов конку­рентов.

Важнейшими инструментами маркетингового исследова­ния являются: анализ рынка;

наблюдение за рынком; про­гнозирование рынка. Анализ рынка представляет собой

вы­яснение рыночной ситуации и возможность сбыта на теку­щий момент. Его

основные задачи — определить конкурентную позицию банка на рынке и провести

сегмен­тацию последнего.

Конкурентная позиция — это положение, которое тот или иной банк занимает на

рынках сбыта в со­ответствии с результатами своей деятельности, а также в

соответствии со своими достоинствами и недостатками по сравнению с другими

кредитными институтами.

Во всем мире коммерческим банкам в настоящее время приходится обращать особое

внимание на конкурентов, по­стигать законы конкурентной борьбы, учиться

правильно на них реагировать. Ключ к успеху на рынке, а, следовательно, и к

наращиванию прибыли лежит в ящике, на котором на­писано "клиентура". Тщательное

изучение клиентской базы, постоянное расширение клиентуры, увеличение объемов

предоставляемых услуг, последовательная разработка и вне­дрение новых

банковских продуктов в соответствии с воз­растающими потребностями клиентов,

тщательное и систе­матическое изучение рынка потребителей банковской

про­дукции, более активное, разностороннее и качественное обслуживание каждого

клиента за счет тщательного изуче­ния его индивидуальных запросов и потенциала,

неуклонное расширение ассортимента предлагаемых банковских продук­тов по

каждому отдельному сегменту клиентского рынка, систематическое изучение и

использование возрастающих возможностей современного банковского маркетинга —

вот неполный перечень проблем, стоящих ныне перед коммер­ческими банками в

сфере реализации их продуктов.

Если единой целью всех коммерческих банков является расширение клиентской

базы, увеличение сферы сбыта соб­ственных услуг, завоевание новых позиций на

рынках и на этой основе неуклонное наращивание прибыли, то в сфере маркетинга

на первый план выходит расширение ассорти­мента банковских продуктов, создание

целостных их комплексов, чтобы клиент максимум услуг мог получить в од­ном

месте, но самое главное — постоянная разработка и внедрение новых банковских

продуктов, обеспечивая мак­симальное удовлетворение потребностей потребителя

как основу всей банковской политики.

Отказ от навязывания своих продуктов и ориентация на реальные запросы

клиентов предопределяют все действия современного коммерческого банка. При этом

необходимо в полной мере учитывать, что клиентура банка не является чем-то

единым, усредненным, а состоит из множества раз­нородных сегментов и

сегментиков. И если банк хочет преуспевать, то обязан разрабатывать и

предлагать всем не еди­ный стандартный набор банковских продуктов, а

специаль­ные их системы, рассчитанные на реальные потребности конкретных групп

своих клиентов и в таком же порядке разрабатывать и внедрять в практику новые

виды банков­ских услуг, ориентированных на каждый участок клиентско­го рынка.

Большое значение приобретает то обстоятельство, что помимо постоянной работы

по поиску и привлечению но­вых клиентов банки все больше внимания призваны

уделять более качественному и разностороннему удовлетворению запросов уже

имеющихся клиентов в частности за счет ис­пользования смежных или

дополнительных услуг.

Маркетинговое исследование предполагает необходи­мость тщательного выбора

объекта исследования — кон­кретного рынка или его сегмента. Специфика

разработки банковских продуктов состоит в том, что банку становится невыгодным

оказание услуг, рассчитанных на усредненный уровень требований. Банк стремится

выделить и должным образом проанализировать ту часть рынка, те группы

потре­бителей, на потребности которых намерен ориентировать свои услуга.

В основе подобного метода изучения рынка, получивше­го название

"сегментация", лежит положение о том, что один банк не может удовлетворить все

разнообразие по­требностей в различных услугах и должен сосредоточить свои

усилия на тех сегментах, которые являются для него предпочтительными с точки

зрения его производственных, финансовых и сбытовых возможностей. В основе

сегментации могут лежать самые разнообразные признаки: правовые, экономические,

географические, демо­графические, поведенческие и др.

Самым распространенным в европейской банковской практике является выделение

следующих целевых групп: предприятия, способные к эмиссии; средние и малые

пред­приятия; состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на

индивидуализированные услуги; прочие частные лица, использующие услуги

массового ассортимента.

Для каждого выбранного тем или иным способом сег­мента рынка определяются его

рыночно-производственные характеристики, на основании которых можно будет

вы­брать перспективные для деятельности банка (целевые) сег­менты. Такие данные

можно подразделить на четыре груп­пы: рыночные характеристики; показатели

услуги; показате­ли конкуренции; характеристики среды.

Рыночные характеристики включают в себя: общий раз­мер сегмента рынка; темпы

его роста; прогноз ожидаемых темпов роста; общее количество существующих и

потенци­альных клиентов; важнейшие характеристики клиентов.

Основные параметры предлагаемой клиентам услуги не­обходимы для получения

целостного представления о бан­ковской услуге и соотношения ее характеристик с

требова­ниями, предъявляемыми потребителями.

К показателям конкуренции на рассматриваемом сегмен­те рынка банковских услуг

относятся: количество конкурентов; данные об основных конкурентах;

относительные доли банка и его конкурентов на рассматриваемом сегменте рын­ка;

сравнительные характеристики.

Поскольку к характеристикам среды относятся экономи­ческие, политические,

демографические тенденции, а также их существующее и ожидаемое влияние на спрос

на банков­ские услуги для рассматриваемого сегмента рынка, при сег­ментации

рынка банковских услуг могут использоваться самые различные показатели и

признаки. Конкретный их вид зависит от задач анализа рынка, а также от наличия

соответствующей информации, особенно по конкурирую­щим банкам и другим

финансовым институтам.

К количественным параметрам сегмента рынка относится емкость сегмента. При

расчете емкости сегмента определя­ют: количество банковских продуктов,

предложенных кли­ентам; общую стоимость их продажи; число потенциальных

потребителей.

Исходя из указанных параметров, выявляются: экспери­ментальные площадки,

ориентируемые на данный сегмент и размер сбытовой сети.

Таким образом, для обеспечения процесса группировки клиентов банк

осуществляет детальное сегментирование рынка, разделение последнего на довольно

значительное число отдельных участков, однородных сегментов, с выде­лением

группы клиентов с аналогичными или схожими за­просами и интересами.

Маркетинг банковских продуктов применительно к юри­дическим лицам, компаниям,

фирмам и т.д. чаще исходит из необходимости для кредитного учреждения

обеспечить группировку подобных клиентов по различным признакам. Прежде всего,

предприятия рационально ранжировать по уровню их финансовых возможностей и

объему потребляе­мых банковских услуг. Для конкретных банков особое значение

может иметь характер рыночной деятельности компании-клиента особенности

которой, в частности объемы и специфика оборота денежных средств, способны

открыть для банка дополнительные возможности, в том числе и в сфере

предос­тавления новых или обновленных банковских продуктов.

Если анализ рынка — это своего рода моментальный снимок, то наблюдение за

рынком представляет собой сис­тематическое отслеживание рыночной ситуации в

целях выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенден­ций и т.д. Наблюдение

за динамикой имущественного по­ложения потребителей банковских услуг позволяет

выяс­нить, каковы размеры и периодичность возникающих в ходе кругооборота

излишков и недостатков денежных средств, и сделать выводы о том, нужно ли

данной целевой группе в первую очередь предлагать возможности вложения

свобод­ного капитала или возможности привлечения заемных средств.

Наша банковская практика свидетельствует о том, что сектор домохозяйств

является сектором финансовых излиш­ков (привлечение заемных средств здесь имеет

меньшее значение) и предъявляет спрос на услуги по вложению ка­питала.

Предпринимательский сектор, напротив, регулярно сталкивается с проблемой

дефицита финансирования и предъявляет спрос на услуги по кредитованию. В

результате банк, клиентами которого являются преимущественно част­ные лица,

будет своего рода инвестиционным институтом и окажется перед необходимостью

поиска вложения привле­ченных капиталов; а банк, обслуживающий в основном

предприятия, будет финансирующим институтом, вынуж­денным искать возможности

привлечения финансовых ре­сурсов. В принципе обе эти задачи по восстановлению

фи­нансового равновесия могут быть решены посредством об­ращения к другим

финансовым институтам, но тогда это будет искусственное равновесие. Если

руководство банка сочтет риски, связанные с эти искусственным установлени­ем

равновесия, в долгосрочном аспекте неприемлемыми, то оно должно разработать

такую рыночную стратегию, кото­рая была бы нацелена на завоевание

комплиментарного (дополняющего) сектора рынка и тем самым на достижение

естественного равновесия.

Еще одним важным инструментом маркетингового ис­следования банковского рынка

является прогнозирование, т.е. предположения относительно изменения рыночной

си­туации в будущем. Его задачи — оценить готовность потре­бителей приобретать

услуги именного данного банка, а не его конкурентов; спрогнозировать реакцию

потребителей на мероприятия банка по формированию действительного спроса, а

также предсказать изменения конъюнктуры.

Инструментами здесь являются прогнозирование на ос­нове традиционных

математических методов (простой ана­лиз тренда, статистический анализ, метод

стандартного рас­пределения вероятностей и др.) и построение сценария на основе

отбора прогнозов и экспертных оценок.

Структура маркетингового исследования определяется его целями и задачами и

предполагает наличие двух взаимо­связанных частей: исследование конкретного

рынка и изу­чение собственных возможностей банка для выхода и закре­пления

позиций на рынке.

Исследование рынка банковских продуктов (услуг) охва­тывает анализ:

потребностей потенциальных потребителей; конкурирующих предложений на рынке;

деятельности субъ­ектов рынка; рекламы.

Изучение же внутренних возможностей банка включает в себя анализ:

хозяйственной деятельности банка; затрат на производство банковской продукции;

затрат на стимулиро­вание и рекламу; будущих потребностей банка.

Важную роль при подготовке решения о внедрении той или иной формы банковской

услуги играют прошлые успехи или неудачи банков в смежных сферах деятельности.

Иными словами, выражение "на ошибках учатся" является одной из особенностей

банковского менеджмента.

Важно отметить, что точность исследований зависит от многих факторов, среди

которых отметим: объем информа­ционной выборки; выбор репрезентативной группы;

способ сбора данных; методы установления контактов.

Сбор внутрибанковской информации состоит из следующих показате­лей:

финансовое положение клиентов банка; виды банков­ской продукции (услуг),

предоставляемой рынку; затраты на производство одной единицы банковской

продукции; объем прибыли, получаемой от продажи одной единицы банковской

продукции.

Следующий этап маркетинговых исследований — анализ собранной информации.

Изучение полученных данных предполагает систематизирование информации, ее

обработ­ку математическими и статистическими методами с исполь­зованием

современной компьютерной техники, а также представление результатов

исследований в виде различных отчетов. На практике анализ собранной информации

осуще­ствляется с помощью критериев, сформированных на осно­ве внутренних

правил коммерческого банка.

Например, в современных условиях для банковского маркетинга одной из

первоочередных задач является иссле­дование регионального рынка с целью

открытия филиала коммерческого банка. Проблема определения размеров

ре­гионального рынка является сложной и специфической. Трудность заключается в

том, что для обследования каждого избранного региона необходимо собрать и

систематизиро­вать обширный круг информации. Данная информация должна отвечать

уровню детализации, объективно отражаю­щему экономическую реальность. Короче

говоря, прежде чем клиенты увидят на информационных стендах в банков­ских

офисах объявления о новых банковских продуктах, происходит долгая и кропотливая

работа банка по оценке различных факторов, влияющих на возможный результат.

Важнейшая роль в этом принадлежит определению потен­циального спроса на новую

услугу со стороны клиентов.

Прогнозирование спроса на услуги банка проводится в целях выработки на основе

составленного прогноза рекомендаций для руководства банка по выбору целевых

сегмен­тов, стратегии действия на них, ценовой политике, разме­щению отделений

банка и т.д. Для решения подобных задач необходимо: определить состояние

положения банка на раз­личных сегментах его рынка, а также выявить и

спрогнозировать влияние на спрос различных внутренних и внешних факторов.

К внутренним факторам, непосредственно зависящим от деятельности банка

относятся: его репутация; уровень цен на услуги; набор предоставляемых услуг и

их качество; возможность предоставления новых услуг (нового качества услуг) по

сравнению с конкурентами; уровень обслуживания клиен­тов; маркетинговая

деятельность по продвижению услуг банка на рынке.

К внешним факторам относятся: мотивы поведения и предпочтения клиентов по

отношению к банковским услу­гам; структура их доходов по различным группам и

тенден­ции ее изменения; деятельность конкурентов; состояние и тенденции

изменения политической и экономической си­туации, банковского законодательства

и т.д.

При изучении предпочтений и мотивов поведения, суще­ствующих и потенциальных

ис­пользуемых им методах продвижения услуг на рынке.

Особое значение имеет изучение мотивации клиентуры в рамках приобретения

банковских услуг. Здесь учитываются такие факторы, как выявление потребности в

какой-то конкретной услуге банка, наличие необходимой информации о данном

продукте и о банке, способном его предоставить, выбор из различных вариантов,

предлагаемых рынком, решение о приобретении такого рода банковского продукта.

Объем возможной реализации нового продукта, предлагаемого банком, зависит от

целой системы факторов, среди которых первостепенное значение имеют цена

бан­ковского продукта, предпочтения потребителей, количество анализируемых

потенциальных потребителей, доход послед­них. Для реальной оценки масштабов

рынка новых банков­ских продуктов используются самые различные методы:

экспертных оценок, наблюдения и другие.

Существенное значение для банков при разработке и внедрении на рынок новых

банковских продуктов имеет анализ клиентских симпатий и предпочтений по

отношению к предлагаемым услугам.

Совершенно очевидно, что лидерами среди предпочте­ний клиентуры выступают

надежность банка (что многие связывают с участием в них государства), а также

наличие полноценной и достаточ­но обширной информации.

Оценив возможную рыночную позицию нового продукта, банк определяет стратегию

ценообразования на него. Цено­вая политика коммерческого банка предполагает

установле­ние цен на различные банковские продукты и их изменение в

соответствии с изменением рыночной ситуации. Ее объек­тами являются процентные

ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, а также минимальный

раз­мер вклада. К инструментам ценовой политики, успешно применяемым банками,

относятся, в частности, расчленение цен, их дифференциация и уравновешивающее

процесс, вид маркетинговой деятель­ности, направленной на приспособление

производства к требованиям конкретных потребителей. Поэтому результаты

маркетинговых исследований используются для корректи­ровки планов и текущей

производственно-сбытовой дея­тельности банка. Тот факт, что рынок подвержен

постоян­ным изменениям означает, что он все время дает импульс для

осуществления маркетинговых исследований. Отсюда, маркетинговая деятельность —

это систематическая работа по изучению спроса и требований рынка и реализации

ре­зультатов этого исследования в производственной програм­ме банка.

В сфере маркетинга банковских продуктов для россий­ской практики стали

характерны следующие тенденции:

1. Все большее число банков как крупных, так средних и мелких приступили к

серьезному комплексному исследова­нию рынка и в первую очередь — банковских

услуг.

2. Приоритетной в данной области стала ориентация банков на реальные

потребности клиентуры для чего осуще­ствляется ее сегментация.

3. Банки не только активно изучают запросы клиентов, но и энергично на них

воздействуют, разрабатывая и вне­дряя разные банковские инновации, в частности,

новые банковские продукты.

4. При реализации банками на практике требований со­временного маркетинга

характерным становится решение рыночных задач в единой системе, в комплексе.

5. Работа всех служб и подразделений банков подчиняет­ся задаче

своевременного и качественного выполнения мар­кетинговых программ.

6. При формировании и практической реализации марке­тинговых программ банков

происходит постепенная пере­ориентация от текущих к перспективным планам.

7. В организационную структуру банка, как правило, вво­дится специальное

подразделение по маркетингу, координи­рующее всю деятельность в указанной

области.

8. Разработка и внедрение новых, модернизация имею­щихся банковских продуктов

становится главным содержа­нием маркетинговой политики банков.

9. Огромное внимание уделяется формированию и упро­чению имиджа продуктов,

предлагаемых банком рынку.

10. Существенно усиливается контроль за действиями конкурентов с целью

осуществления своевременной реакции банка на их действия на рынке.

11. К разработке новых идей в маркетинге, новых видов банковских услуг все

чаще привлекается не только коллек­тив маркетингового подразделения, но и все

сотрудники кредитного учреждения.

12. Проведение многоплановых и разнообразных марке­тинговых исследований

становится основой выживания банка на рынке, базой его финансового

благополучия, уменьшения риска.

13. В расширяющихся масштабах вся деятельность банка на рынке происходит на

основе единой концепции, прони­зывающей все стадии разработки производства и

сбыта бан­ковских продуктов.

14. Последовательно возрастает значение прогнозирова­ния рынка, определения и

упрочения конкурентной пози­ции банка.

15. Маркетинг направляется на наиболее эффективное использование конкурентных

преимуществ банка.

16. Постоянно возрастает роль коммуникационной поли­тики, в частности

постоянного совершенствования взаимо­действия банков с потребителями их

Важная часть маркетинговой программы- реклама и продвижение банковских

продуктов. В этом участвуют как главная контора банка, так и его отделения.

Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка, направлена на

сождание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг,

на объяснение широкой публике преимуществ данного банка по сравнению с

другими банками. Как правило, эта кампания организуется в общенациональном

масштабе с использованием телевидения, газет и других

средств массовых коммуникаций.

3.2 Реклама института.

Так называемая реклама института имеет целью постоянно поддерживать имя и

образ банка в сознании публики и увязать его логотип с теми рынками,

которые банк считает главными для своей деятельности.

3.3 Реклама комплекса банковских услуг.

Реклама комплекса банковских слуг направлена на то, чтобы ознакомить

публику с широким набором операций, предлагаемых данным банком, но обычно не

направлена на раскрытие деталей отдельных вмдов услуг.Этот вид рекламы

расчитан на тех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются с

банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями банка.

3.4 Реклама продукта.

Реклама продукта имеет целью дать более подробное представление о

конкретной банковской операции. Обычно основное содержание рекламы заключается

в том, чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит,

доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама обычно стремится

акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и его

конкурентами. Эти отличия как правило, касаются лишь нюансов, так как в

действительности уровень сервиса крупных банков практически идентичен.

3.5 Способы проведения маркетинговой кампании.

Что касается способов проведения маркетинговой кампании, то банк должен

всегда учитывать соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей,

которые ее воспримут.Телевидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за

рекламу там очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей публики

уже и, кроме того, сведения этим путем распространяются медленнее и чаще

остаютсябез внимания. При выборе средств коммуникации необходимо учитывать

целевой рынок, которому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно, например,

включать рекламу управления инвестиционным портфелем в передачи попмузыки, так

как лишь небольшая часть слушателей будет потенциальным пользователем этого

вида услуг.

3.6 Роль отделений банков в маркетинговой программе.

Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее

управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но

времена изменились. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост

управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать

продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определенном

районе. Конечно, управляющий отделением, как правило, лишен возможности

проводить исчерпывающие обследования рынка, которые проводят специалисты

главной конторы. Но его сильной стороной является хорошее знание местных

условий. Поэтому местный банкир может более точно определить, кто в данном

районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие услуги более

популярны, а какие нет, и какие потенциальные клиенты нуждаются в

обслуживании. Кроме того, банкир, знающий местные условия, может лучше

оценить сильные и слабые стороны своего отделения, сопоставить их с

намерением развивать определенные операции и с позициями конкурентов. Эти

сведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка. Обращение к

клиентам в ходе маркетинговой кампании должно быть составлено в

привлекательной форме, содержать правдивую и точную информацию и побуждать

к ответным действиям. Поэтому при составлении плана действий необходимо

решить:

- к кому обращаться с рекламой;

- какова форма обращения;

- когда, и где вступить в контракт с клиентом.

Обычно управляющий отделением банка использует следующие каналы коммуникации:

- связь с местными общественными организациями, клуба-

ми, церквями, родительскими комитетами, профессиональными

союзами и т.д.;

- предоставление помещений банка для организации выста-

вок, концертов (во внерабочее время), показ видеофильмов о

банковской работе, организация экскупрсий в банк с целью на-

лаживания контактов банковских служащих с населением района;

- использование для рекламы уличных витрин банковских

офисов;

- предоставление информации о новых банковских услугах

в ходе обычных контактов с клиентами, а также при рассылке

ежемесячных выписок со счетов, гарантийных чековых карточек

и т.д;

- объявления в местных газетах или использование специ-

альных вкладышей с рекламой банковских услуг;

- установка информационных рекламных стендов на выстав-

ках., ярмарках и т.д.

При планировании рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость

проводимых мероприятий и , если надо, скорректировать их с учетом бюджетных

ограничений банка. Очень важно также, если кампания начата, внимательно

анализировать успешность продвижения продукта и принимать дополнительные

а) определение вида и уровня спроса на конкретные услуги или группу услуг в

статике и динамике;

а

*б) выявление основных (значимых) факторов эластичности спроса 'j, по

каждой группе банковских услуг, на каждом конкретном

'"б) анализ качественного и количественного уровня издержек как от–

дельной операции, так и самой банковской услуги в целом;

в) корректировка первоначального уровня цен в зависимости от динамики

рыночной конъюнктуры;

r) выброс на рынок.

3. Вариационный анализ. С его помощью происходит последующее снижение

или повышение уровня цен на уже реализуемые услуги. Необходимо сразу оговорить,

что на практике нет идеальных сис­тем ценообразования. Существуют и

предлагаются разные моде­ли, каждая из которых имеет свои достоинства и

недостатки, т.е. никакая из них не может претендовать на универсальность.

Вы­бор конкретной модели зависит от внешних и внутренних усло­вий, от кластера,

к которому относится каждый банк, т.е. его рей­тинга и финансовых возможностей,

и др.

Но независимо от способа формирования цен на услуги сущест­вуют некоторые

общеэкономические и общеизвестные критерии, оп­ределяющие отклонения уровня цен

вверх или вниз от потребитель­ной стоимости конкретной банковской операции. Эти

критерии мо­гут быть разделены на внутренние, или зависящие от самого

банка, т.е. от деятельности его руководства и коллектива, и внешние — не

зависящие от вышеупомянутых факторов. К внутренним критериям относятся:

lit реклама (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем выше цена то­варов

производителя);

* специфика предлагаемых услуг (чем выше и уникальнее качество их

предложения, тем выше и цена);

* вид, способ производства (индивидуальные операции имеют бо­лее высокую

себестоимость, а, следовательно, и цену — продук­товая маркетинговая концепция;

услуги массового характера имеют низкие издержки, невысокую цену —

производственная маркетинговая концепция);

63

* ориентация на одного и (или) множество рыночных сегментов, т.е. рыночная

стратегия и тактика производителя;

lit жизненный цикл конкретной услуги (чаще всего она имеет более высокую цену

при коротком жизненном цикле, и наоборот);

311 мобильность процесса предоставления услуг (при частых и

ин­тенсивных изменениях товар имеет более высокую цену);

t длительность цепочки “производитель — потребитель” (“банк — по­требитель”);

* цена товара любого производителя выше при большом рынке, хо­рошо

организованном продажном и послепродажном сервисе;

* авторитет (реноме) производителя–банка на внутреннем и внеш­нем рынках и др.

К внешним критериям относятся:

* политическая стабильность страны–производителя и стран, где находится рынок

сбыта ее продукции (т.е. уровень странового ри­ска*);

* отсутствие на свободном рынке некоторых видов ресурсов (тру­довых,

материальных, финансовых); * практика регулирования экономики со стороны

государства, что отражается на регулируемом Центральным банком и государст­вом

диапазоне цен; тарифных и нетарифных барьерах; юридиче­ских нормах и правилах

осуществления внутренней и внешней экономической деятельности; таможенных

нормах и правилах;

t уровень инфляции;

* вид существующего (реального) и перспективного (или потенци­ального)

покупательского спроса населения на конкретные бан­ковские услуги;

aft наличие и уровень конкуренции, которая, со своей стороны, мо­жет

существовать между банками одного типа (обратно пропор­циональна уровню цен),

банками, принадлежащими одной отрас­ли (повышение уровня конкуренции повышает

уровень цен), меж­ду потребителями (клиентами) и производителями (банками) и

ме­жду банками различного типа (межотраслевая).

Кроме того, с точки зрения статистического анализа уровень цен на банковские

услуги является зависимым фактором. И он зависит от двух групп показателей —

естественно, ориентируются на различные ценовые стратегии, но редко, когда они

пользуются только одной из них, так как они "не замыкаются" на предоставлении

клиенту одного вида ус­луг или только на одном рынке. Притом одна и та же цена

может быть отнесена к разным стратегическим категориям в зависимости от

конкретной ситуации, в частности от уровня цен на различных рын­ках. Если

исключить влияние различных форм оплаты, можно выде­лить шесть основных ценовых

стратегий.

Естественно, необходимо все время следить, чтобы банк не попал в условия

явного или скрытого демпинга.

Стратегия "выхода (проникновения) на рынок" используется чаще всего банками,

которые только начинают свою деятельность, выхо­дят на новый рыночный сегмент

("нишу", "окно"). Этой стратегии также придерживаются производители, чьи товары

не имеют зареги­стрированной товарной марки, патентной защиты. Иными словами, к

стратегии проникновения прибегают, если рынки имеют спрос высо­кой

эластичности.

Стратегия "ассоциированного рынка" связана с представлением о соизмеримости

качества продукции производителей (банковских ус­луг) с аналогичным товаром

конкурентов. Обычно эта стратегия тре­бует большой и конкретной маркетинговой

деятельности.

В рамках стратегии "ассоциированного рынка" разрабатываются такие ценовые

политики, как:

* политика льготных цен, с помощью которой создается заинтере­сованность как

у производителей–банков (они имеют стабильный сбыт товара), так и у клиентов.

Этой политики как временной при­держиваются банки, связанные с производителями

товаров сезон­ного спроса, устраивающие, например, сезонные распродажи;

* политика гибких, эластичных цен, уровень которых меняется в за­висимости от

возможности клиента торговаться и его покупа­тельных возможностей. Чаще всего

их используют при заключе­нии индивидуальных договоров между производителями,

банка­ми, биржами (посредниками) и потребителями в зависимости от количества

товарных партий и при наличии неоднородных това­ров. К этой политике тесно

примыкает политика нестабильных, меняющихся цен, которая зависит от уровня

издержек производ­ства, конкретной рыночной конъюнктуры, объема продаж;

* политика конкурентных цен, связанная с проведением агрессив­ной ценовой

политики банков–конкурентов;

* политика неокругленных цен. Например, лучше продавать товар по цене 19,50

д.ед. вместо 20 д.ед., что связано с таким факто­ром, как психологическая

граница цен;

* политика массовых закупок, при которой клиент банка предоста­вляет своему

потребителю скидку в зависимости от количества закупленного товара, сезонных

колебаний и проч. (своим посто­янным покупателям). Эта политика чаще всего

используется при наличии легко сегментированного рынка, четких границ

отдель­ных сегментов, невозможности перепродавать товар на другом рыночном

сегменте из–за существования отрицательного или ну­левого спроса.

И, наконец, стратегия "лидера" предполагает создание высокока­чественной,

конкурентоспособной продукции, превосходящей анало­гичную продукцию по своим

параметрам. Банк, придерживающийся такой стратегии, может разрабатывать

следующие виды ценовой по­литики:

* политика *снятия сливок", при которой первоначальная продажа конкретных

услуг идет по высоким ценам, значительно выше уровня издержек, а потом

постепенно снижается. Главным фак­тором осуществления такой политики является

высокий уровень спроса со стороны большого числа клиентов. Первоначальная

группа потребителей не так чувствительна к цене, как последующие покупатели,

восприятие высоких цен со стороны клиентов свидетельствует о высоком качестве

товара;

* политика дискриминационных цен по отношению к конкретному рыночному

сегменту ("нише", "окну"), связанная с таможенными пошлинами, с использованием

услуг конкретного посредника;

* политика единых цен* lit политика престижных цен.

Для определения ценовой стратегии и политики, на наш взгляд, также необходимо

проанализировать три модели направления дея­тельности производителя–банка, а

Страницы: 1, 2