 |
РУБРИКИ |
Курсовая: Планирование объема выпуска и реализации |
РЕКЛАМА |
||
|
Курсовая: Планирование объема выпуска и реализациислужбы предприятия при различных видах ее организации (по С. Маджаро) (рис. 2.1). Организация "по функциям" означает, что и внешние рынки, и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей, предусматривает создание специализированных отделов, в том числе и управления сбытом. Такая структура целесообразна в случае, если и товаров, и рынков у предприятия немного. Организация "по видам товаров" требует специфических условий производства, сбыта, обслуживания в связи с множеством товаров. В ней создаются группы работников, занимающихся "своим" товаром. Создается функциональная служба сбыта по отношению к конкретному товару. Это гарантирует должное внимание всем аспектам маркетинга. Однако при такой организации возможно дублирование исследовательских и сбытовых функций, а слабые связи между группами одного отдела могут привести к тому, что творческие находки не получат распространения только потому, что они "чужие". Организация "по рынкам" требует специальных знаний по обслуживанию продукцией определенной отрасли промышленности или сегмента покупателей из разных отраслей. В ней выделяются группы работников, занимающиеся "своей" группой потребителей. Например, предприятие изготавливает дизели для тракторов, автомобилей и судов. Каждая из групп потребителей этих товаров столь специфична, что данную специфику необходимо учитывать при организации сбыта, как и во всем объеме маркетинговых действий. Организация "по территориям" позволяет учитывать специфику потребления товаров в каждом из регионов, жители которых близки по демографическим и культурным характеристикам. Она считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров не очень велика, а различия между их потребителями незначительны.
Рис.2.1.[4] Различные виды организации маркетинговой службы предприятия и место в ней службы сбыта. Структура службы сбыта на предприятиях должна соответствовать стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия. Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения. К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта. Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др. К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки. Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции (рис. 2.2). Для каждого конкретного предприятия важно определить границы рациональной централизации сбытовой деятельности, установить четкое взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта. по маркетингу отдел сбыта Транспортный цех
склад готовой административное подчинение продукции функциональное подчинение б) в) Зам. директора по маркетингу Зам. директора по маркетингу
склад готовой отдел Цех продукции сбыта упаковки и отгрузки Цех №2 склад готовой продукции
Цех №3 склад готовой продукции Рис. 2.2.[5] Централизованная (а) и децентрализованные (б, в) формы отдела сбыта. Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления. Планирование сбыта включает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности. Организация сбыта включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности. Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов. Начальным этапом планирования сбыта (как и других в системе маркетинговой деятельности предприятия) является изучение внешних и внутренних условий функционирования предприятия. В зависимости от изменений внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних. Выявляются имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели, достижение которых будет способствовать их решению. Такими целями могут быть: достижение определенных размера дохода, объема продажи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассортиментном разрезе; установление оптимальных хозяйственных связей; повышение эффективности работы сбытового персонала; оптимизация запасов готовой продукции; эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю; рационализация товародвижения; повышение действенности претензионной работы; выбор оптимальных каналов реализации продукции; минимизация затрат на транспортировку; оптимизация всех видов затрат по сбыту; повышение доходности внешнеторговых сделок предприятия; усиление действенности рекламной политики предприятия; стимулирование спроса покупателей. Перечень целей может быть различным как на разных предприятиях, так и в разные периоды на одном и том же предприятии. Значимость перечисленных проблем и целей сбытовой деятельности, а, следовательно, и глубина исследования будут зависеть от того, в каких условиях функционирует предприятие — рынка производителя или рынка потребителя. Причем в обоих случаях могут появиться новые проблемы, решение которых потребует формирования новых целей. Таким образом, перечень проблем и целей может быть расширен в зависимости от конкретного состояния внутренней и внешней среды предприятия. В связи с этим в практике как коммерческой, так и всей хозяйственной деятельности предприятия особенно важной проблемой являются разработка и использование прогнозов спроса и конъюнктуры. Главное, чтобы эти прогнозы стали основой выработки стратегических коммерческих решений предприятия. А для этого необходимо не только предвидеть количественные и структурно- качественные изменения спроса и конъюнктуры в перспективе, но и предупреждать их, формируя потребности, прилагая маркетинговые усилия к предотвращению проблемных ситуаций на рынке. Разработка прогнозов спроса и конъюнктуры — основа для подготовки прогнозов реализации продукции, которые составляют базу для проведения всех коммерческих операций в течение прогнозного периода и составления текущих планов реализации и доходов. После определения проблем и конкретных целей намечаются пути, этапы и последовательность действий для их достижения, т.е. разрабатывается план (программа) деятельности службы сбыта. Включение конкретных разделов в план обусловливается поставленными целями. Прерогатива в решении данных вопросов принадлежит самому предприятию, которое может использовать как формализованную, так и гибкую систему планирования. Формализованная система планирования основана на четком разделении степеней и разделов планирования с жестко обусловленными плановыми периодами при четком соблюдении последовательности плановых операций. При гибкой системе планирования нет жесткой привязки времени принятия решения к плановому периоду, появляется возможность отдельным подразделениям службы сбыта более оперативно управлять сбытовой деятельностью. Гибкость планирования сбыта находится в зависимости от статуса предприятия на рынке и сферы его деятельности. Предприятия, действующие на рынках с установившимся кругом потребителей, структурой спроса и конкуренции, т.е. на так называемых "зрелых" рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые системы с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана. Предприятия, специфика сфер деятельности которых заключается в наличии нескольких независимых рыночных сегментов с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степени риска при проведении операций, агрессивных и динамично растущих конкурентов, чаще ориентируются на гибкое управление сбытом с использованием "целевых" планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив сбыта. Плановая функция сбытовой деятельности включает разработку планов поставки готовой продукции. В процессе разработки планов сбыта продукции определяется общий объем поставок готовой продукции в целом по предприятию и каждому потребителю в плановом году и поквартально с распределением по месяцам [3.стр282]: Vп = Он + ПР – ПРс – Зп, где Vп — общий объем поставок продукции; Он — остаток готовой продукции на складе на начало планируемого года; ПР — количество продукции, произведенной в плановом периоде; ПРс — количество продукции, используемой для собственных нужд; 3п — нормативный, переходящий запас (остаток) на конец планируемого периода. Для определения остатков готовой продукции на складе на начало планируемого года к фактическому остатку на определенную ближайшую дату прибавляется плановый объем выпуска товарной продукции за период между данной датой и началом планируемого года и вычитается запланированный за этот период времени объем поставки. С наступлением планового года остатки уточняются. Нормативный, переходящий запас на конец планируемого периода рассчитывается по соответствующим методикам (например, статистическим методом, с помощью оптимизационных моделей, модели Уилсона и др.). На основании годовых, квартальных и месячных планов поставок в соответствии с договорами отдел сбыта составляет номенклатурный и календарный планы-графики поставки готовой продукции. В этих планах общие объемы поставки расшифровываются по типам, маркам, видам, размерам производимой продукции, срокам поставки и конкретным потребителям. При широком ассортименте продукции и большом количестве потребителей разрабатываются два вида ассортиментных планов поставки: 1) план поставки конкретного вида производимой продукции в ассортименте всем потребителям и 2) каждому потребителю всего заказанного ассортимента продукции. Данные планы позволяют предприятию контролировать ход поставки конкретной продукции в разрезе каждого конкретного потребителя. Они используются для оперативного планирования производства и сбытовой деятельности. Организация сбыта должна осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов деятельности предприятия. Без выполнения этого учета система сбыта вступает в конфликт с установками маркетинговой стратегии. Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности. Поэтому даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная стратегия маркетинга может провалиться, если система сбыта не соответствует поставленным задачам. В условиях рыночных отношений при организации сбыта исключительное значение придается индивидуальному подходу к предприятиям-потребителям, важности личных контактов с потребителями, специализации персонала сбытовой деятельности на продаже отдельных видов продукции (особенно технически сложных). Сбыт средств производства отличается от сбыта потребительских товаров и характеризуется относительно небольшим числом осведомленных потребителей, тесными отношениями предприятий-производителей и потребителей, непосредственной формой сделки и ценообразованием с фиксированной нормой прибыли. В этом случае нельзя рассчитывать на завоевание соответствующей доли рынка без посещения постоянных потребителей, которые обычно обладают большими знаниями о продукции и ее использовании. Сбыт продукции может осуществляться предприятиями тремя основными способами: через собственную сбытовую сеть; через систему независимых или зависимых агентов, джобберов, дистрибьюторов и брокеров. Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно на реализацию продукции своего предприятия в соответствии с осуществляемой стратегией. И таким образом предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции. На существующей стадии развития маркетинга целесообразно использовать собственную сбытовую сеть, а не услуги агентов или дистрибьюторов. Над своими сотрудниками может осуществляться лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами. Расходы на собственный персонал по сбыту в целом ниже, а его эффективность — выше. Вместе с тем организация собственной сбытовой сети представляется целесообразной при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных непостоянных заказчиков использование собственного штата сотрудников по сбыту нецелесообразно. Предприятие этот метод сбыта, как правило, комбинирует со сбытом через посредников: дистрибьюторов, джобберов, агентов и брокеров. Система сбыта через независимых посредников в определенных ситуациях имеет свои преимущества, например при внедрении продукции предприятия на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. В ряде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо и на основном рынке, если данная сеть представлена сильными конкурирующими предприятиями по причине хорошего освоения ими рынка, наличия тесных контактов с потребителями или в силу их финансовой мощи. Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынков конкурирующих предприятий, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях. Особое значение имеет использование независимых посредников в случаях, если предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг. Крупные предприятия, как правило, стремятся превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через финансово зависимых посредников, особенно на рынках, имеющих первостепенное значение для предприятия. Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчинение сбытовой организации, например через участие в акциях и т.п., предприятие сопоставляет выгодность такого мероприятия с преимуществами и издержками создания собственной сбытовой сети. Продвижение готовой продукции до потребителя обеспечивается поиском оптимального варианта всех элементов товародвижения с учетом требований потребителей. Каждый элемент товародвижения занимает свое место в общей ее системе (рис. 2.3). Исходя из этого положения необходимо разрабатывать несколько вариантов системы товародвижения, различающихся видом транспорта, маршрутами перевозки и др., чтобы выбрать оптимальный.
Заказы потреби- телей Операции Упаковка по организации и комплектова- Складиро- Транспорти- и оформлению ние партии вание и пере- Отгрузка ровка пот- товародви- отправки мещение ребителю жения
Операции по оформлению поступившей продукции от производства Рис. 2.3.[6] Система товародвижения готовой продукции на предприятии. Эффективность продвижения готовой продукции обусловливается также эффективностью управления запасами готовой продукции, которое может осуществляться на основе "фиксированного размера заказа" или "фиксированного интервала". Сущность организации сбыта на основе "фиксированного размера заказа" состоит в том, что по договоренности между предприятием-производителем продукции и потребителем (или другим получателем продукции) устанавливается фиксированное количество заказываемой продукции, а время заказа является переменной величиной. Тогда оптимизируются затраты на транспортировку. "Точкой заказа" будет момент, когда запас готовой продукции на складе достигнет заранее определенной величины. При таком методе ведется регулярный контроль остатков готовой продукции на складе. Сущность организации сбыта на основе "фиксированного интервала" состоит с том, что заказы должны выполняться регулярно, через заранее определенный интервал времени, однако количество изделий каждый раз может быть разным. Максимальный размер запасов готовой продукции на складе в этом случае должен обеспечивать потребителя во время фиксированного интервала и включать постоянно возобновляемый гарантийный запас. К моменту истечения фиксированного интервала времени устанавливается количество проданной продукции и производится новое необходимое ее количество. В условиях осуществления прямых хозяйственных связей между производителями (поставщиками) продукции и оптовыми предприятиями или другими потребителями особое значение приобретает организация правовой и претензионной работы. Данную функцию должны осуществлять высококвалифицированные юристы, владеющие всеми нормативно-правовыми материалами, регулирующими взаимоотношения поставщиков и покупателей. Сбытовая деятельность предполагает наличие: торговой коммуникации предприятия, т.е. передачу торговой информации от одного потребителя к другим. Торговая коммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель — передача информации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к предприятию, его производящему. Торговая коммуникация осуществляется через: - демонстрацию продукта представителям торговли, посредникам, торгово-закупочным организациям, предприятиям-потребителям и прочим заинтересованным лицам; - конференции (торговые, научно-практические и т.п.), ярмарки; - коммерческую корреспонденцию и бюллетени; - рекламу, каталоги, материалы выставок и т.п. Успех предприятия зависит от подготовленности персонала по сбыту, формирование которого является сложным и дорогим делом. Нашим "сбытовикам" надо учиться продавать в условиях рынка. Продавец (коммивояжер) должен уметь создать ситуацию, в которой клиент сам хотел бы вести беседу. Существует ряд основных моментов, которые необходимо учитывать при подготовке переговоров с клиентом: - заранее договариваться о встрече, устанавливать время переговоров, определять интересы и потребности клиента; - уметь выдвигать предположения, обосновывать преимущества товара, выгоды клиента, вызывать доверие к предприятию и к сделке, побуждать купить продукцию и заключить сделку. Важным условием успешных переговоров служит наличие у продавца необходимой документации (брошюры, каталоги, проспекты и др.), которая должна быть подготовлена таким образом, чтобы мгновенно привлечь внимание клиента и заинтересовать его в сделке. Их качество отражает культуру предприятия, поэтому она должна быть подготовлена профессионалами. Важными критериями этого являются: - материал, из которого изготовлена рекламная продукция; - художественное оформление; - информация о продукте и сферах его применения; - информация о предприятии. Коммивояжер должен не только знать, как продавать, но и верить в предприятие и его продукт. Без твердой уверенности в необходимости этих трех составляющих успеха продавец будет не в состоянии убедить клиента. Убежденность порождает энтузиазм, который в свою очередь делает возможным успех. В условиях быстрой сменяемости рыночной ситуации для правильной ориентации покупателей в многообразии товаров, особенно принципиально новых, необходима объективная информация об их потребительских характеристиках, а также о местах и формах продажи, т.е. реклама товаров и услуг. С помощью рекламы повышается информированность населения, увеличивается число покупок, усиливается ее воздействие на формирование потребностей и спроса. Необходимый элемент рекламной деятельности — связь с прессой, целью которой являются сообщения в периодической печати, в передачах по радио, телевидению о товарах, их потребительских характеристиках, о предприятиях, их выпускающих, и т.п. Для этих целей предприятия организуют прокат рекламных роликов, телефильмов, в которых реализуются информативная и пропагандистская функции рекламы. Участие в выставках, просмотрах, демонстрациях, выставках опытных образцов, ярмарках, покупательских и пресс-конференциях позволяет реализовать коммуникативную функцию рекламы. Поддержание необходимого уровня коммуникативности — гарантия своевременного реагирования на изменения внешних условий. Для повышения действенности управления рекламой немаловажное значение имеет взаимодействие с рекламными организациями, которые позволяют поддерживать на высоком уровне спрос на продукцию на стадии ее массового производства и формировать благожелательное отношение к появлению нового товара на рынке. Планированию всей рекламной деятельности предшествует планирование ассигнований на рекламу. Различают две группы методов определения объема таких ассигнований: традиционные методы планирования бюджета рекламной деятельности и современные модели принятия решений об ассигнованиях на рекламную деятельность. К традиционным методам планирования рекламных ассигнований относится планирование: - средств на рекламу в зависимости от возможностей, применяется в том случае, когда предприятие находится в затруднительном финансовом положении и может выделить на рекламу лишь определенную сумму. Естественно, эффективность такой рекламы невысока; - в виде процента от объема продаж, широко распространенное как на наших предприятиях, так и в зарубежной практике. Однако ему присущ недостаток: продажа товаров здесь рассматривается как причина, а рекламная деятельность — как следствие. Между тем взаимосвязь между этими двумя факторами противоположная — реклама стимулирует увеличение объема продажи, а не наоборот; - рекламного бюджета с учетом практики фирм-конкурентов. При этом обычно исходят из средних сумм ассигнований. Такой метод не дает необходимых результатов, поскольку ориентирован на усредненные показатели, а не на конкретную коммерческую ситуацию. - средств на рекламу исходя из поставленных целей, требует четкого определения целей рекламной деятельности, конкретной постановки задач, научного обоснования затрат, необходимых для решения этих задач. Он позволяет не только определять направление расходования средств, но и оценивать эффективность каждого направления. Современные модели принятие решений об ассигнованиях на рекламную деятельность различаются количеством учитываемых факторов и предназначаются для использования в различных ситуациях. К моделям, описывающим изменение товарооборота в зависимости от расхода на рекламу, относятся те, в которых зависимость оборота от ассигнований на рекламу выражается в виде функций. По этой функции рассчитывается величина затрат, обеспечивающая максимизацию прибыли. Кривая, описывающая эту функцию, имеет S-образную форму. Это значит, что в начале рекламной деятельности эффективны значительные затраты на крупномасштабные мероприятия, а с течением времени они дают все меньшую отдачу. К данной группе относятся модели, в которых по мере роста затрат на рекламу уменьшается их эффективность. Одна из первых моделей этого типа была предложена М. Видалем и Х. Вольфом. Основное уравнение модели имеет вид [3.стр289] где S — объем реализации товара за период t; — изменение объема реализации товара за период t; А — объем затрат на рекламу за период t; — реакция оборота на рекламу (определяется как объем реализации, вызванный каждой затраченной на рекламу денежной единицей в условиях, когда S = 0); М — уровень насыщения рынка данным товаром; — уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается за единицу времени t в условиях, когда А = 0). Из уравнения (2.1) следует, что рост объема реализации будет тем больше, чем больше затраты на рекламу и и чем меньше насыщение рынка данным товаром и меньше . Уравнение модели Видаля — Вольфа рекомендовано для прогнозирования доходности коммерческой деятельности предприятия на длительный срок. Существуют и другие модели аналогичного типа, но они описывают взаимосвязи большего числа факторов, чем модель Видаля — Вольфа. Так, в модели А. Кюна оборот рассматривается как функция следующих семи переменных: - доли потребителей, которые предпочитают товар фирмы в общей численности потребителей; - темпа уменьшения числа таких потребителей; - процента потребителей, не имеющих четкого отношения ни к товару данной фирмы, ни к товарам ее конкурентов; - емкости всего рынка и темпов её увеличения; - относительного значения факторов, влияющих на реализацию данного товара (потребительские свойства, качество, цена, формы реализации, средства рекламы); - взаимосвязи характеристик товара и рекламы; - действенности различных рекламных расходов. К моделям последовательной взаимосвязи относится модель "DЕМОN", которая ориентирована на рекламирование новых товаров (рис. 2.4). Она предусматривает установление рекламного бюджета, позволяющего максимизировать прибыль. Согласно этой модели количество покупателей, совершающих пробные покупки, определяется тремя факторами: затратами на рекламу, мероприятиями по рекламированию нового товара и стимулированию спроса на него и системой товародвижения. Часть потребителей, сделавших пробную покупку товара, становятся его постоянными покупателями. Произведение числа этих покупателей на частоту покупок и цену товара покажет ожидаемый объем спроса. Если из него вычесть все затраты, то получится прибыль (доход).
Затраты на Объем рекламу спроса
Объем Меры по популяриза- Система рекламы ции товара и стимули- товародви- Цена рованию его покупок жения
Широта Фактическое Количество потре- Количество потреби- Частота и частота воздействие бителей, купивших телей, ставших пос- покупок охвата рекламы новый рекламиру- тоянными покупате- емый товар лями нового товара Рис. 2.4.[7] Модель "DЕМОN" для определения ассигнований на рекламу. Данная модель описывает влияние различных видов рекламной деятельности на объем реализации. Затраченные на рекламу средства вначале проявляются в определенном объеме рекламы — количестве объявлений, экземпляров рекламных листков, времени на радио- и телерекламу. Затем реклама достигает определенной широты охвата аудитории и доводится до потребителей с той или иной частотой. В результате и определяется процент потребителей, на которых реклама оказала воздействие. По модели "DЕМОN" в число таких потребителей включаются все запомнившие рекламное обращение. Показатель воздействия может быть выражен как абсолютным количеством потребителей, так и долей в общей их численности. Предполагается, что уровень фактического воздействия рекламы, взаимодействуя с уровнем эффективности мер по рекламированию нового товара, стимулированию спроса на него, а также с уровнем развития системы товародвижения, показывает примерное количество (процент) потребителей, которые захотят купить новый товар. Данные об этих функциональных взаимосвязях и их анализ в рамках модели позволяют разрабатывать различные варианты плана рекламной деятельности для выбора оптимального. Адаптивные модели используются исходя из предпосылки, что основные параметры, определяющие зависимость оборота от ассигнований на рекламу, не являются стабильными, а с течением времени меняются под воздействием изменении рыночной ситуации, форм и методов рекламы, появления новых товаров и т.д. Определив размер ассигнований на рекламу, приступают к планированию рекламных мероприятий. При разработке плана рекламных мероприятий руководствуются Международным кодексом рекламной практики. Данный план должен отвечать определенным требованиям: быть реальным, т.е. соответствовать имеющимся ресурсам, гибким, т.е. способным учитывать изменения рынка, основываться на маркетинговых исследованиях. Разработка плана рекламных мероприятий осуществляется в несколько этапов. На первом этапе устанавливаются объекты воздействия — сегменты рынка и типы потребителей; на втором — формируется информационное обеспечение плана. На третьем этапе определяются конкретные средства распространения рекламы в их оптимальном сочетании: газеты, журналы общего назначения, отраслевые и специальные журналы, радио, телевидение, рекламные ролики, рекламные щиты, каталоги, почтовая реклама. На этом же этапе определяются время и место использования рекламных средств, устанавливаются ответственные исполнители. На четвертом этапе общая сумма рекламных ассигнований распределяется по времени, а также в разрезе отдельных средств распространения рекламы каждого рекламируемого товара. Большое значение для обеспечения эффективности рекламной деятельности имеет разработка рекламных текстов. Начальный момент — формирование "идеи" рекламного послания, исходя из которой, и составляется текст. Помимо рекламы стимулирование спроса покупателей включает "паблик рилейшнз", содействие продаже, упаковку, сервис. Под "паблик рилейшнз" понимается деятельность, ориентированная на создание благоприятного отношения к производителю, продавцу, товару. Она тесно связана с рекламной деятельностью, но в отличие от неё ведется главным образом на некоммерческой основе. Для осуществления этой деятельности используют выставки всех видов, конъюнктурные совещания, пресс-конференции, покупательские конференции, оптовые ярмарки, а также рассылку проспектов, каталогов, переписку с покупателями. Кроме того, "паблик рилейшнз" включает фирменный стиль торгового предприятия, соответствующий дизайн фирменных бланков, служебных помещений и т.п. Все это способствует созданию определенного имиджа, что естественно отражается на коммерческих успехах предприятия. Содействие продаже осуществляется посредством оформления постоянно действующих выставок товаров в ассортиментных кабинетах, комнатах образцов, подготовки информации о товарах, услугах, способах доставки и распространения ее среди работников торговли, использования аукционов и различных стимулов в виде купонов, сувениров, премий, лотерей и др. Важным средством рекламы является создание упаковки. Предприятия выпускают продукцию в основном в промышленной упаковке. Однако они могут создавать и упаковку для розничной продажи. Такая упаковка становится частью фирменного стиля предприятия, формирует отношение к нему покупателя. Привлекательная упаковка может стать дополнительным стимулом к совершению покупки данного товара. С насыщением рынка значимость упаковки товара повышается. Весьма важное значение для стимулирования спроса имеет сервис. Различают три вида сервиса: предпродажный, продажный и послепродажный. К предпродажному сервису относятся рекламирование продукции, информирование о ее потребительских свойствах, местах продажи и т.п. Продажный сервис предполагает формирование торгового ассортимента для доставки продукции небольшими партиями, обеспечение надежности доставки, доставку крупногабаритных товаров, проданных по образцам, проверку их качества и комплектности, установку их у покупателя и др. Послепродажный сервис включает гарантийное обслуживание; ответственное хранение товаров, поставленных в порядке прямых связей для создания сезонных запасов товаров; приемку продукции, не выдержавшей гарантийного срока эксплуатации, и др. Сервис оценивается уровнем обслуживания, определяемым отношением суммарного времени, фактически затраченного на оказание услуг, ко времени, которое теоретически могло быть затрачено на выполнение всего комплекса услуг [3.стр293]: где Уобсл — уровень обслуживания, %; п — фактическое количество оказываемых услуг; N — количество услуг, которое теоретически может быть оказано; ti — время на выполнение i-й услуги. Уровень обслуживания, % Рис. 2.5.[8] График зависимости: затрат на обслуживание от величины обслуживания (функция F1); потерь, вызванных ухудшением обслуживания от величины уровня обслуживания (функция F2); затрат и потерь от величины уровня обслуживания (функция F3) Расширение сферы сервиса сопряжено с дополнительными затратами. Начиная с 70%-ного уровня обслуживания затраты сервиса растут по экспоненте, а при уровне обслуживания 90% и выше сервис становится невыгодным (рис. 2.5). Подсчитано, что при повышении уровня обслуживания от 95 до 97% экономический эффект повышается на 2%, а расходы возрастают на 14 %. В то же время снижение уровня обслуживания ведет к увеличению потерь, вызванных ухудшением качества сервиса (см. рис. 2.5, кривая F2). Таким образом, рост конкурентоспособности предприятия, вызванный ростом уровня обслуживания, сопровождается, с одной стороны, снижением потерь на рынке, а с другой повышением расходов на сервис. Задача сбытовой службы заключается в поиске оптимальной величины сервиса. Графически оптимальный размер уровня сервиса определяют суммарной кривой F 3, отражающей поведение затрат и потерь в зависимости от изменения уровня обслуживания. Раздел 3. Применение методов линейного программирования для оптимального планирования ассортимента продукции. Целевую функцию по критерию издержек производства (себестоимости) записывают в виде уравнения [2.стр163] где Lmin — минимальное значение целевой функции по критерию суммарных издержек производства; Хi — количество продукции вида (ассортимента) i, Сi — издержки производства (себестоимость) единицы продукции вида i; п — количество видов вырабатываемой продукции в ее ассортименте. Так же записывают целевую функцию по критерию прибыли [2.стр163] где Рi — прибыль на единицу продукции вида i. Целевую функцию по критерию рентабельности производства (предприятия) записывают так [2.стр163]: где qi — рентабельность предприятия при специализации его на выпуске продукции вида i; Х'i — доля продукции вида i в общем ее выпуске. Характер и количество ограничительных уравнений и неравенств при выборе оптимального ассортимента зависят от целевой функции и планируемых условий деятельности предприятия. Так, при целевой функции, показывающей минимум издержек производства, ограничительные уравнения и неравенства могут отражать: а) фонд времени работы потока, подразделения (цеха), предприятия [2.стр163] где аi — трудоемкость единицы продукции вида i; А — общий полезный фонд рабочего времени потока, подразделения (цеха), предприятия (A не может быть равно 0). Данное ограничение имеет особое значение в производствах с преобладанием механической технологии; б) прямое плановое ограничение количества вырабатываемой продукции некоторых определенных видов [2.стр163] где Рi1, Рi2 — максимальное количество продукции вида i1, i2 , которое может быть выпущено в планируемом периоде в соответствии с указаниями вышестоящей хозяйственной организации (Рi1, Р i2 и т. д. может быть равно 0); в) ограничение общего количества вырабатываемой продукции (план по ее выпуску) [2.стр164] где R — общее количество выпускаемой продукции (план производства в натуральном измерении); г) фонд времени работы ведущих видов оборудования [2.стр164] где Сik — норма времени машины вида k на единицу продукции i (машиноемкость единицы продукции вида i по машине вида k); Nk — полезное время работы машины вида k. Данное ограничение имеет особое значение в производствах с преобладанием химической технологии; д) ограничения в расходовании некоторых определенных видов материальных ресурсов [2.стр164] где bji —норма расхода материала вида j на единицу продукции вида i; Мj — имеющееся количество материала вида j; т — количество видов продукции, при изготовлении которой материал вида j(m ж) «неотрицательность» переменных [2.стр164] Хi Опишем теперь все эти формулы относительно нашего предприятия, которое находится в сфере лёгкой промышленности и выпускает брючные изделия. Статутний фонд МПП «Альфа» составляет 35т. грн. В нём работает десять человек, включая директора и главного бухгалтера. Предприятие существует с 1996 года, его основало трое учредителей, которые и до сих пор работают в нём. Предприятие имеет сеть торговых лотков, которые реализуют товар предприятия на рынке. Возьмём, например, брюки, которые производятся нашим предприятием, в таком ассортименте:
Целевую функцию по критерию издержек производства (себестоимости) находим по уравнению (1): Так же расчитываем целевую функцию по критерию прибыли по уравнению (2): Целевую функцию по критерию рентабельности производства (предприятия) расчитаем по формуле (3): Как уже замечалось выше, характер и количество ограничительных уравнений и неравенств при выборе оптимального ассортимента зависят от целевой функции и планируемых условий деятельности предприятия. Так, при целевой функции, показывающей минимум издержек производства, ограничительные уравнения и неравенства могут отражать: а) Фонд времени работы потока, подразделения (цеха), предприятия: б) Прямое плановое ограничение количества вырабатываемой продукции некоторых определенных видов в) Ограничение общего количества вырабатываемой продукции (план по ее выпуску) 225 + 275 + 200 + 300 = 1000 = 1000 г) Фонд времени работы ведущих видов оборудования д) Ограничения в расходовании некоторых определенных видов материальных ресурсов ж) «неотрицательность» переменных 225>0; 275>0; 200>0; 300>0. Заключение. При планировании производственной программы, особенно на первом этапе составления техпромфинплана, и при разработке проекта контрольных показателей плана предприятия возникает задача выбора оптимального ассортимента продукции с одной стороны, отражающего требования потребителей, с другой — обеспечивающего наибольшую рентабельность предприятия. Эту задачу решают, как правило, в таком порядке: выявляют ожидаемый спрос на продукцию, на выпуске которой специализировано предприятие; определяют ассортимент продукции, характеризуемой высокой рентабельностью и выпуск которой может быть обеспечен наличными производственными мощностями предприятия; заключают договоры на поставку продукции оптимального ассортимента потребителям (предприятиям или торгующим организациям). Однако, учитывая, что разработка техпромфинплана предприятия легкой промышленности включает в себя и подготовку проекта контрольных цифр плана, задача выбора оптимального ассортимента продукции решается на этих предприятиях в два этапа. На первом этапе (при подготовке проекта контрольных цифр плана предприятия), когда еще ассортимент вырабатываемой продукции окончательно не согласован с потребителями или с торгующими организациями, предварительно устанавливают ожидаемый оптимальный ассортимент. На втором этапе, когда известны условия поставок материально-сырьевых рсурсов и заключены договоры с потребителями, решают задачу по установлению окончательного оптимального ассортимента продукции. На первом этапе задача выбора оптимального ассортимента является более простой, так как количество ограничительных условий при построении экономико-математической модели этой задачи будет меньше, чем на втором этапе. Как правило, на первом этапе нахождения оптимального ассортимента продукции такой ассортимент, который наилучшим образом соответствует специализации цехов и потоков предприятия, характеризуется высокой рентабельностью и обеспечивает рациональное использование исходных материалов, поступающих в соотношениях, установленных для данного предприятия по номенклатуре и ассортименту. На втором этапе вводят дополнительные ограничения, отражающие план по выпуску, величину заказов на продукцию каждого артикула, выделенные предприятию материально-сырьевые ресурсы по их номенклатуре, количеству и ассортименту. В таком же порядке решают задачу выбора ассортимента продукции и применительно к подразделениям предприятий легкой промышленности, завершающим производство (сборочным и отделочным). При решении такой задачи экономико-матема-тическими методами необходимо установить ограничения, накладываемые на варианты решений существующими (планируемыми) условиями деятельности предприятия, и целевую функцию, отражающую требования критерия оптимальности ассортимента продукции. Критериями эффективности могут быть: рентабельность предприятия, его прибыль, себестоимость и количество продукции, производительность труда и др. Критерий оптимальности выбирают на каждом предприятии в соответствии с условиями его деятельности, с наличием «узких мест» производства, с главными задачами, решаемыми в планируемом периоде. В практической деятельности предприятий легкой промышленности наиболее часто в качестве критерия целевой функции оптимального ассортимента продукции используют показатели рентабельности производства, прибыли и себестоимости продукции, причем наиболее общим является рентабельность производства (предприятия). В этом показателе отражаются как прибыль предприятия, так и его производственные фонды, т. е. элементы, определяющие эффективность капитальных вложений. Естественно, что при использовании критерия рентабельности производства целевая функция оптимального ассортимента продукции является наиболее сложной. При решении задачи выбора оптимального ассортимента продукции в условиях неизменной величины производственных фондов предприятия или его подразделения в качестве критерия оптимальности ассортимента может быть принят показатель прибыли. При использовании этого критерия целевая функция задачи оптимального ассортимента является менее сложной, чем при использовании показателя рентабельности предприятия, и в полной мере отражающей эффективность капитальных вложений: при постоянной величине знаменателя (производственных фондов) изменение числителя (прибыли) будет отражать и изменение показателя рентабельности предприятия. Вместе с тем показатель прибыли как критерий оптимальности ассортимента продукции показывает изменение как себестоимости продукции, так и ее оптовых цен. Для решения задачи выбора оптимального ассортимента продукции при неизменных оптовых ценах и неизменной величине производственных фондов предприятия или его подразделения в качестве критерия оптимальности ассортимента продукции может быть принят показатель себестоимости всей вырабатываемой, так как он полностью отразит изменения ассортимента. Оптимизация целевой функции достигается максимизацией критериев рентабельности производства и прибыли и минимизацией критерия себестоимости всей вырабатываемой продукции. Задача нахождения оптимального ассортимента продукции в планируемом периоде будет сформулирована так. Предприятие (или его отдельное подразделение) при имеющихся ресурсах (производственной мощности, количестве материалов, рабочей силе и т. п.) может в планируемом периоде выпускать все виды продукции, на которых оно специализировано. Необходимо определить такой ассортимент, при котором или себестоимость всей продукции (издержки производства) была бы минимальной, или прибыль предприятия была бы максимальной, или рентабельность производства была бы максимальной. Литература: 1. Адамова Н.А., Йохна В.А., Малова Т.Л., Пенкин Т.Е. Организация и планирование производства швейной промышленности, - Киев: “Высшая школа”, - 1994. 2. Ким С.А., Пушкин П.С., Овчинников С.И. Организация и планирование промышленного производства, - Минск: “Вышэйшая школа”, - 1980. 3. Кожекин Г. Я., Синица Л. М. Организация производства, - Минск: ИП “Экоперспектива”, - 1998. 4. Кокеткин П.П., Доможиров Ю.А., Никитина И.Г. Планирование и управление на швейных предприятиях (Справочник), - Москва: Легпромбытиздат, - 1986. 5. Организация и планирование машинно-строительного производства, - Под ред. М.И. Ипатова, В.И. Постникова, М.К. Захаровой, - Москва: “Высшая школа”, - 1988. 6. Организация, планирование и управление деятельностью промышленных предприятий, - Под ред. С.Е. Каменицера, Ф.Ф. Русинова, - Москва: “Высшая школа”, - 1984. 7. Организация, планирование и управление деятельностью промышленных предприятий, - Под ред. С.Е. Каменицера, - Москва: “Высшая школа”, - 1976. 8. Сергеев И.В. Экономика предприятия, - Москва: “Финансы и статистика”, - 1997. [1] Ким С.А., Пушкин П.С., Овчинников С.И. Организация и планирование промышленного производства, - Минск: “Вышэйшая школа”, - 1980, - с.153. [2] Ким С.А., Пушкин П.С., Овчинников С.И. Организация и планирование промышленного производства, - Минск: “Вышэйшая школа”, - 1980, - с.154-155. [3] Ким С.А., Пушкин П.С., Овчинников С.И. Организация и планирование промышленного производства, - Минск: “Вышэйшая школа”, - 1980, - с.157. [4] Кожекин Г. Я., Синица Л. М. Организация производства,-Минск: ИП “Экоперспектива”,-1998,-с.277. [5] Кожекин Г. Я., Синица Л. М. Организация производства,-Минск: ИП “Экоперспектива”,-1998,-с.279. [6] Кожекин Г. Я., Синица Л. М. Организация производства,-Минск: ИП “Экоперспектива”,-1998,-с.286. [7] Кожекин Г. Я., Синица Л. М. Организация производства,-Минск: ИП “Экоперспектива”,-1998,-с.291. [8] Кожекин Г. Я., Синица Л. М. Организация производства,-Минск: ИП “Экоперспектива”,-1998 с.294. Страницы: 1, 2 |
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Зам. директора
а)
отдел сбыта Цех №1
, (2.1) 
, 
(1)
(2)
(3)
(4)
и т.д. (5)
, (6)
, (7)
, (8)
n);
0 при i=1, 2, 3, . . . , m.
© 2007 |
|