Анализ сотового рынка в Москве

Анализ сотового рынка в Москве

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Инженерной Экологии

Кафедра Маркетинга и Маркетиноговой деятельности

Тема: "Анализ сотового рынка в Москве".

Преподователь: Сикерин В.Д.

Группа: И -45

Курс: IV

Москва 1999 г

Введение

В районах со слабой телефонизацией в жилищах и офисах место обычных

кабельных занимают сотовые аппараты. Один из терминов, обозначающих эту

тенденцию, - "постоянные сотовые телефоны" - делает упор на отсутствие

мобильности, характерной для данного типа связи. Другой - "локальная

радиосеть" (Wireless Local Loop, WLL) - акцентирует внимание на том, что

радиоканал заменяет, по крайней мере частично, кабель, проложенный между

домом (или офисом) и местной телефонной станцией.

Применение сотовых телефонов вместо обычных характеризует

качественный сдвиг на рынке сотовой связи, а это может со временем привести

к тому, что данный сектор обгонит по объемам рынок мобильных сотовых сетей.

В WLL скрыт значительный потенциал для телефонизации сельской местности,

особенно там, где затруднена прокладка телефонного кабеля (горы, дельты

рек, тундра). В густонаселенных районах WLL поможет телефонным компаниям

избежать перекапывания улиц. Еще одно применение - коммуникации служб

защитной и аварийной сигнализации. Однако настоящий массовый спрос на WLL

наблюдается со стороны развивающихся стран с миллиардным населением, где

телефонизация необходима как можно скорее. Правительства этих государств

признают, что телекоммуникации являются жизненно важным условием

экономического роста, но не располагают средствами и технологиями,

способными быстро развернуть радиосети. Для таких стран сотовая технология

- великолепное решение проблемы. Это подтверждает опыт Шри-Ланки, Индии,

Индонезии, Колумбии, Мексики и Испании, государственные (или частные)

телефонные компании которых покупают сотовые сети и используют их в

качестве промежуточного решения до тех пор, пока не накопят ресурсы для

развертывания собственных инфраструктур беспроводной связи. Установка

кабельных линий между местными АТС и базовыми станциями сотовой связи

относительно недорога по сравнению с прокладкой кабеля к каждому абоненту.

Кроме того, сотовые сети легко развиваются путем добавления ячеек по мере

роста запросов.

Маркетинг в переводе с английского означает ведение рынка, т.е.

деятельность в сфере сбыта. Так понимали маркетинг до 50-х годов. Позднее

под маркетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей

предпринимательской деятельности. Прежде, чем производить продукт нужно

знать нужен ли он вообще, т.е. знать потребность в том или ином продукте.

Далее потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса - не следует

ориентировать продукт на этот рынок, а исследовать другие, где есть ниша

неудовлетворенного спроса, который ваша фирма может удовлетворить.

Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего

нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы кто покупает,

какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких

потребностей, где покупает. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для

этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей

продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент

потребителей, который обеспечит основной сбыт.

Я хочу рассмотреть рынок сотовой связи в России и в Москве.

1. Обзор сотового рынка в России

Активное внедрение в России мобильных телекоммуникаций началось в 1991

году, но только в 1993 году "Концепцией программы Российской Федерации в

области связи" были определены принципы вхождения мобильных

телекоммуникаций в ВКС России и условия их работы на российском рынке услуг

связи. Этому предшествовало принятие в 1992 году стандартов сотовых систем

NMT 450 и GSM-900 в качестве федеральных. В настоящее время в России

началось формирование подвижной связи как самостоятельной подотрасли.

Сегодня услуги систем подвижной связи (СПС) федеральных стандартов

предоставляются NMT 450 в 47 регионах и GSM-900 - в 35. В общей транзитной

сети, организуемой в интересах обеспечения национального и международного

роуминга, работают: три транзитных узла (Москва, Самара, Новосибирск), к

которым подключены 12 оконечных коммутаторов сетей региональных операторов

стандарта NMT 450, и три коммутатора стандарта GSM-900. Кроме того,

непосредственно в транзитные узлы включены 72 удаленные базовые станции

(БС), не имеющие пока на своих территориях коммутаторов СПС.

В транзитной сети уже на первом этапе внедряется система сигнализации

ОКС №7 на региональном, междугородном и международном уровнях - в

результате транзитная сеть обеспечивает абонентам 38 регионов России

стандарта NMT 450, и трем регионам в стандарте GSM-900 национальный

роуминг.

В дополнение к федеральным стандартам NMT 450 и GSM-900 статус

федерального присвоен также стандарту DCS-1800 как второй ветви стандарта

GSM. Коллегией Госкомсвязи России 29.09.97 были одобрены "Основные подходы

к созданию в России сетей стандарта DCS-1800". В начале мая 1998 года

лицензионная комиссия Госкомсвязи России утвердила итоги конкурса на право

оказания услуг связи в стандарте DCS-1800. В числе победителей в семи из

восьми зон, по которым разыгрывались лицензии на операторскую деятельность

- Московские компании.

Продолжают развиваться и региональные СПС стандартов AMPS, D-AMPS. Они

охватывают 42 региона с численностью 128 тыс. абонентов. Начиная с 1995

года в структуре сотовых СПС рост цифровых сетей, стал заметно опережать

рост аналоговых сетей. Так годовой прирост аналоговой и цифровой сетей в

1996 году составляет 37,5% и 200% соответственно.

Обзор рынка сотовой связи в Москве.

На сегодняшний день в нашем городе в коммерческой эксплуатации

находятся cотовые сети трех стандартов - аналоговый NMT 450 (представлен

компанией MTS GSM), цифровой GSM-900 (представлен компанией BeeLine) и

аналоговый NAMPS (представлен компанией Московская Сотовая), четвертый

новый стандарт DCS-1800 находится в стадии зарождения. Конъюнктурный анализ

операторов мобильной связи и их конкурентных преимуществ, приведенный в

этой работе, проводят по следующим направлениям: опыт работы на рынке и

репутация компании; доля рынка, выраженная в общем количестве обслуживаемых

абонентов и в количестве активных (приносящих доход) абонентов - эта

информация, впрочем, является коммерческой тайной; территория охвата сети

оператора; стоимость базовых услуг (ежемесячная абонентская плата, трафик -

стоимость эфирного времени- в Москве на сегодняшний день все операторы

используют поминутную тарификацию), качество связи; защищенность абонентов

от несанкционированного доступа, стоимость оборудования, стоимость

"входного билета"; возможность использования телефона в мобильных сетях

других операторов - национальный и международный роуминг; дополнительные

услуги и условия их предоставления; качество обслуживания. На сегодняшний

день в Москве обслуживается 150000 абонентов - долю рынка каждого оператора

можно увидеть в таблице 1:

| |Декабрь 31.1996 |Октябрь 31.1997|Май 15.1998 |

| |Кол-во |Доля |Кол-во|Доля |Кол-во|Доля |

| |абон. |рынка |абон. |рынка |абон. |рынка |

|BeeLine |21500 |44% |37 800|40% |75 000|35% |

|MTS GSM |19550 |40% |35 900|45% |55 000|50% |

|Московская Сотовая |7820 |16% |13 500|15% |30 000|15% |

| | | | | | | |

|Общее кол-во |48 870 |100% |86 000|100% |160 |100% |

|активных абон. | | | | |000 | |

Примечание: Количество абонентов за 1996 и 1997 года взяты из специальных

источников, данные за 1998 год взяты из опубликованных материалов, данные

по количеству абонентов, которые приводятся далее в тексте, взяты из

опубликованных материалов и могут отличаться от приведенных в таблице.

BeeLine

АОЗТ BeeLine - совместное предприятие, образованное крупными

телекоммуникационными компаниями. Из них две - российские: АО

"Телекоминвест" и АО "Моссвязь", и три западные - Telecom Finland, Telia

International AB (Швеция) и Telenor AS (Норвегия). Российской стороне

принадлежит 51% уставного капитала, западной - соответственно 49%.

Инициаторами создания сети GSM в Москве выступили Междугородная телефонная

станция (сейчас называется АО "МГТС") и Telecom Finland, которые и были

основателями Консорциума "BeeLine" в 1992 году.

АОЗТ BeeLine, было зарегистрировано 17 июля 1993 года. В августе 1993

года "BeeLine" получил лицензию Министерства Связи Российской Федерации№

580 на создание и эксплуатацию сети стандарта GSM в Москве и Московской

Области.

14 декабря 1994 года начался коммерческий пилотный тест сети, который

завершился 28 февраля 1995 года. Поставщиком оборудования для сети

"BeeLine" является финская корпорация NOKIA. В плане распространения своих

услуг компания "BeeLine" пошла по нестандартному в России пути - по пути

создания сети независимых дилеров.

Для компании 1996 год ознаменовался ростом числа базовых станций и

расширением зоны действия сети BeeLine. К концу 1996 года абоненты компании

получили возможность пользоваться своим мобильным телефоном в некоторых

пригородах: от Зеленограда до Можайска по некоторым направлениям.

16.01.97 Достигнута отметка 25 000 абонентов - огромный успех для

компании, так как в соответствии с бизнес-планом к концу 1996 года у

компании должно было быть 16000 абонентов

1.05.98 Достигнута отметка 75000 абонентов

Первого января 1998 года впервые компания BeeLine изменила цены на

предоставляемые услуги. Стоимость SIM карты, необходимой для подключения к

сети, была снижена с 235 до 135 долларов (не включая НДС). Предшествовала

этому промоушен акция - первая за историю компании (до последнего времени

компания занималась только имиджевой рекламой и рекламой дополнительных

услуг)- за две недели до конца прошлого года вновь подключившимся абонентам

предоставлялось 365 минут эфирного времени бесплатно на весь 1998 год.

Стоимость минимального "входного билета" зависит от дилера и

складывается из двух составляющих: фиксированная стоимость подключения 135

долларов плюс НДС + стоимость телефонного аппарата ( минимальная цена на

новый сертифицированный аппарат, поддерживающий современные функции сети с

гарантией - 250 долларов / ERICSSON 628 / - апрель 1998 года ) = 410

долларов.

Ассортимент телефонов для стандарта GSM очень велик - это связано с

огромной популярностью стандарта в Европе. На рынке производителей

мобильных телефонов конкурируют такие компании как Nokia, Ericsson,

Siemens, Sony, Panasonic, Philips, Motorola и.т.д. На сегодняшний день в

Москве сертифицировано около 50 моделей телефонов, в среднем на полках у

дилеров можно встретить до 20 ходовых моделей самых современных телефонов.

Диапазон цен от 150 до 1000 долларов.

С самого первого дня существования компания BeeLine отказалась от идеи

создания фирменного магазина- все продажи осуществлялись через дилеров,

которые проходили строгий отбор и соответствовали требованиям оператора.

Отказавшись от контроля поставок телефонов, компания BeeLine предоставила

дилерам большую свободу действий по закупке и рекламе телефонов для сети -

сделав таким образом этот бизнес очень прибыльным, а следовательно и очень

конкурентным. На сегодняшний день около 50 компаний имеют договора с

компанией BeeLine на продажу услуг оператора, у каждой компании от 1 до 5

торговых точек. BeeLine проводит специальные конкурсы, поддерживает лучших

дилеров, обеспечивает полиграфическим и прочими рекламными материалами.

Все послепродажное обслуживание телефонов и оплата счетов происходит

через дилеров компании, все вопросы по поводу работы сети адресуются в

Группу по обслуживанию абонентов.

Технологическая особенность стандарта обуславливает невозможность

несанкционированного использования абонентского номера, таким образом,

проблема "подсадок" и "клоновых телефонов - двойников" решена в компании на

системном уровне.

GSM - система с множеством услуг, позволяющая осуществлять связь

различных типов в зависимости от природы передаваемой информации. Услуги

компании являются одним из наиболее серьезных конкурентных преимуществ, так

как позволяют акцентировать внимание потенциальных клиентов на

суперсовременность и перспективность стандарта - поэтому мы остановимся на

них подробнее, что позволит нам ориентироваться в услугах других

операторов.

Как мы уже говорили, территория охвата сети компании долгое время не

отличалась размахом, до определенного момента руководство компании даже с

гордостью заявляло о том, что связь GSM - для городских людей (компенсируя

недостатки "сырой" сети самыми низкими тарифами в городе), до ввода

"пакетной" системы тарифов BeeLine в августе 1998 года и тарифа "MTS 10

долларов" компанией MTS GSM 1 мая 1998 года. В феврале 1998 года состоялась

пресс-конференция BeeLine, на которой было объявлено о планах развития

сотовой радиотелефонной сети компании в Московской области. В течение 1998

года планируется установить 26 дополнительных базовых станций, а к концу

1998 года сеть должна покрывать примерно 1/4 всей территории Московской

области.

Услуга автоматического роуминга сети "BeeLine" предоставляет абоненту

возможность использовать свой мобильный аппарат, находясь в зоне действия

сетей других операторов стандарта GSM, с которыми "BeeLine" имеет

роуминговые соглашения. При этом мобильный номер абонента остается

неизменным. Международный роуминг является серьезным конкурентным

преимуществом этого оператора - в само название стандарта заложено понятие

"глобальности". Еще в марте 1997 г. были заключены роуминговые договора

практически со всеми европейскими операторами стандарта GSM, в том числе и

с такими государствами, как Монако и Люксембург. Вскоре в Европе не

останется ни одной страны, где клиент BeeLine не сможет использовать свой

радиотелефон.

География международного роуминга у BeeLine - самая обширная среди

российских операторов сотовой связи. Подписаны и действуют роуминговые

соглашения с фирмами-операторами из 55 стран мира. Уже сейчас абоненты

BeeLine могут оставаться на связи не только в Европе, но и в Австралии и во

многих странах Азии, Африки, Ближнего Востока и т.д., а с недавнего времени

и в Америке.

Можно сказать, что компания "BeeLine" одна из наиболее динамично

развивающихся компаний в Москвае.

MTS GSM

Российско-американское предприятие MTS GSM было учреждено мэрией

Москвы и компанией MOTOROLA в 1993 году (лицензия 568 от 23 июля 1993

года). Сеть создана на основе стандарта сотовой связи, разработанного в США

в 1979 году AMPS (Advance Mobile Phone Service) - аналоговая версия -

NAMPS.

Диапазон 800 МГц, в котором работает компания, на 1994 год испытывал

воздействие сильных радиопомех. Специалисты регионального управления

Госсвязьнадзора установили, что помехи в эфире появились из-за работы

локаторов систем слежения, которые были переведены Минобороны ближе к

территории Московской области. На решение проблемы ушло больше года - а тем

временем к октябрю 1995 года компания MTS GSM смогла набрать только 2800

абонентов. Назревал кризис. К июлю 1996 руководству компании стала очевидна

необходимость принятия крайних мер. Помимо вышеперечисленных проблем у

потенциальных клиентов компании сложился резко негативный образ компании -

тому было несколько причин: очень небольшая территория охвата и нерешенная

проблема с клоновыми телефонами (двойниками). Компания не смогла эффективно

бороться с несанкционированными подключениями к абонентским номерам - все

это вкупе с непродуманной сеткой тарифов и нераскрученной по сравнению с

другими операторами на рынке торговой маркой требовало безотлагательных

мер, связанных с существенными капиталовложениями. Анализ рынка показал,

что "раскручивать" торговую марку SPT Motorola system будет не дешевле,

чем популяризовать новое имя, кроме того, новое имя позволило бы снять

часть негативных ощущений связанных с именем SPT a Motorola system. Таким

образом, было принято решение осуществить комплекс мер направленных на

увеличение и удержание активной абонентской базы: объявить новую торговую

марку MTS GSM- внедрить новую систему Double C, расширить территорию

охвата, пересмотреть концепцию обслуживания клиентов, создать круглосуточно

работающий отдел, ввести новые тарифы, расширить ассортимент. По некоторым

подсчетам мероприятия по смене торговой марки и торгового стиля стоили

компании сумму измеряющуюся 7-значной цифрой. Внедрение новой системы

защиты от несанкционированного доступа Double C, позволяющей, по словам

представителей компании, оперативно фиксировать появление клонового

телефона, оценивать время пиратского использования эфира и пресекать любые

попытки несанкционированного подключения к сети компании было не более чем

рекламным шагом, хотя и чрезвычайно своевременным. Кроме стндартного и

фиксированного тарифных планов, появились два новых тарифных плана:

экономичный - для тех, которым мобильная связь нужна лишь в экстренных

случаях и мобильный-мобильный - для клиентов, которые не звонят по номерам

ГТС. Была налажена процедура поставок телефонов и расширен ассортимент -

появились радиотелефоны в диапазоне от 225 до 1395 долларов. Крупные

изменения коснулись отдела обслуживания абонентов. Компания полностью

сменила его персонал и увеличила количество сотрудников - обновленный отдел

будет работать теперь ежедневно и круглосуточно.

В августе 1996 года началась широкомасштабная кампания по продвижению

новой торговой марки. Цены на этот период были сильно снижены: подключение

к сети стоило всего 8 долларов, а минута трафика в выходные дни - 8 центов.

Вся акция оценивалась более чем в 2 миллиона долларов. Эффект от нее был

налицо: за два месяца абонентская база компании увеличилась с 3500 до 7500

. Но после рывка активность пошла на убыль, темпы роста плавно снижались и

к апрелю 1997 года абонентская база насчитывала 11500 человек. Несмотря на

резкие изменения компания была продана, ее владельцем стала Milicom

Internetional Cellular.

Динамика роста абонентской базы компании: октябрь 1995г- 2800, январь

1996 г - 3500, октябрь 1996 г - 15000, январь 1997 г - 25000, май 1998 г -

80000.

Стоимость минимального "входного билета" после 8 августа составляла

295 долларов с телефоном TeleTAC 250 - 159 долларов (подключение к сети 80

долларов), на 30 апреля 1998 года стоимость минимального "входного билета",

включает стоимость телефона (Philips ISIS - 119 долларов), подключение (80

долларов), разрешение Госсвязьнадзора (10 долларов), предоплата в размере

стоимости минимального пакета и сам минимальный пакет (19 + 19 долларов без

НДС для пакета MTS 20) - составляет 255 долларов.

На сегодняшний день в ассортименте компании 13 моделей телефонов

стоимостью от 119 до 890 долларов,

Абоненту MTS GSM бесплатно предоставляются такие услуги как

переадресация вызова, ожидание вызова, конференц-связь, передача данных.

Компания предоставляет роуминговые услуги в 63 городах России, но

возможен лишь ручной роуминг - то есть необходимо проходить процедуры

регистрации в офисах домашнего и роумингового операторов. Номер телефона

при роуминге изменяется.

На сегодняшний день абоненты MTS GSM имеют доступ к отделу

обслуживания круглосуточно.

В конце 1997 года компания предприняла решительные шаги по переходу от

системы дистрибуции через дилерские точки (юридически независимые) к

организации "фирменных павильонов MTS", где будут выставляться и

подключаться телефоны только своей сети. В связи с специфическим дизайном

оборудования для сети MTS эта мера представляется целесообразной.

На сегодняшний день территория охвата компании включает в себя

территорию радиусом 40 километров от центра города, дальше сеть

продвинулась только в направлении Выборга, по словам коммерческого

директора компании инвестиции порядка 50 млн. долларов будут направлены на

строительство более 20 базовых станций в области, 13 новых станций в Москве

- к началу 1999 года планируется покрыть свыше 50 % областной территории.

Компания использует приемы небольших промоушен - в конце января 1998

года - подключение за 1 рубль, скидки студентам 30% .

Проанализировав информацию можно сделать следующие выводы:

1. При реализации товаров нужно использовать стимулирование сбыта:

- предоставление скидки на большом объеме купленного товара;

- привлечь покупателя, используя рекламу в местах продаж;

- использование купонов в различных печатных изданиях;

-при покупке свыше определенного числа товара можно предоставлять небольшой

подарок от фирмы и т.д.

2. Цена, является важным показателем в процессе маркетинга. Так как,

проводя определенную политику в области ценообразования, организация

активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой

прибыли.

3. Рынок сотовых услуг в России еще достаточно молод и только начинает

набирать обороты, тем самым предоставляя большое поле для маркетинга и

маркетинговых исследований.

4. Рынок сотовых услуг в России находится в стадии становления. В настоящее

время в стране насчитывается 100 компаний, занимающихся сотовым бизнесом.

6. Ассортимент сотовых и пей услуг (офисных принадлежностей) в настоящее

время чрезвычайно широк, но большую его часть составляет импорт. Крупные

поставщики импортных канцтоваров продают свою продукцию в 3,5 - 4 раза выше

цены производителя.

7. В последнее время наблюдается возрастающий интерес иностранных

производителей к открытию филиалов в России. Это обуславливается

несколькими факторами:

- Увеличение объема рынка;

- Совершающимся в настоящее время поворотом рынка от дешевого товара к

более дорогому и качественному;

- Отсутствием у российских импортеров достаточных финансовых ресурсов для

оптимального продвижения иностранных производителей.

Для того, чтобы более эффективно работать на рынке необходимо иметь

информационную базу о потребностях в товаре и наличии его на складе,

контролировать и управлять товарными запасами, иметь информацию о

конкурентах, и в том числе об их финансовом положение, постоянно

отслеживать и учитывать ее при принятии решения.

9. На рынке сотовых услуг требуется умело строить программу продвижения

товара, в частности рекламу. Так же необходимо проводить правильную

коммуникационную политику. Именно руководитель фирмы должен уделять должное

внимание вопросам общения менеджеров с клиентами, так как не правильный

подход к клиенту ведет к потере прибыли.

Список литературы

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования - “Финпресс” 1998 г.

2. Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.,1997.

3. Котлер. Ф. Основы маркетинга. - М., Прогресс, 1992.