Брэндинг как часть системы лояльности

Брэндинг как часть системы лояльности

Министерство общего и профессионального

ОБРАЗОВАНИя РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

КАЛИНИНГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра управления

народным хозяйством

курсовая работа

Брэндинг как часть системы лояльности

(по дисциплине «Прикладной маркетинг»)

Студентки 4 курса

экономического факультета

группы №2

Иванюк Ирины

Научный руководитель

к.э.н., доцент Ерофеева Н.А.

Калининград 1999

содержание

ВВЕДЕНИЕ 3

1. Лояльность потребителей как цель любого предприятия 4

1.1. Понятие лояльности 4

1.2. Лояльность и удовлетворенность потребителей 6

1.3. Использование пластиковых карточек в создании систем лояльности 11

1.4. Перспективы систем лояльности 15

2. Почитание брэнда как высшая форма лояльности 17

2.1. Основные понятия брендинга 17

2.2. Процесс создания брэнда 18

2.2.1. Основные этапы создания брэнда 18

2.2.2. Различия брэндинга для разных товаров. 26

2.3. Управление брэндом 29

2.3.1. Основы управления брэндом. Использование суб-брэнда 29

2.3.2. Проблемы формирования некоторых характеристик брэнда 36

2.3.3. Организация защиты брэнда 39

Заключение 41

Список использованных источников 42

введение

В УСЛОВИяХ ЖЕСТКОЙ КОНКУРЕНЦИИ ПЕРЕД ДАЖЕ ШИРОКО ИЗВЕСТНЫМИ

ПРЕДПРИяТИяМИ ВОЗНИКАЕТ ДОСТАТОчНО СЛОЖНАя ЗАДАчА: КАК УДЕРЖАТЬ СВОИ

ПОЗИЦИИ НА РЫНКЕ И СОХРАНИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ДЕяТЕЛЬНОСТИ. ОБЫчНО

РУКОВОДСТВОМ ОРГАНИЗАЦИЙ ОСУЩЕСТВЛяЕТСя РяД МЕРОПРИяТИЙ ПО УВЕЛИчЕНИЮ ДОЛИ

НА РЫНКЕ, ПО СНИЖЕНИЮ ЗАТРАТ В ЦЕЛяХ ОСУЩЕСТВЛЕНИя ЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ И

ЕЩЕ МНОЖЕСТВО ДРУГИХ. НО ЗАчАСТУЮ ЭТОГО БЫВАЕТ МАЛО, чТОБЫ ВЫЖИТЬ.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным

фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей,

другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас

в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности

(преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание брэнда.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление

- положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только

потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара

потребителем, и называются брэндом. Брэнд - это некое впечатление о товаре

в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс

создания брэнда и управления им называется брэндингом. Он может включать в

себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии

развития брэнда, его расширение и углубление. Брэндинг - это приемы

создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в

отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

Работа состоит из двух глав. Первая глава содержит сведения о

лояльности, о том, что означает это понятие, как оно связано с понятием

удовлетворенности потребителей. Также в этой части работы будут рассмотрены

основы создания систем лояльности с использованием пластиковых карточек.

Далее будут приведены некоторые примеры применения подобных систем в

Калининграде. Ну и в заключении уделяется внимание перспективам систем

лояльности.

Вторая глава посвящена непосредственно брэнду. Что такое брэнд? Как он

создается? Каковы различия брэндинга для разных видов товаров? На все эти

вопросы будет дан ответ во второй части работы. Кроме того, в работе будет

сделан акцент на такой значимый момент как управление брэндом, и в

частности на организации защиты брэнда.

Теоретические аспекты обоих глав будут сопровождаться яркими примерами

из зарубежного и российского опыта. В целях обеспечения наглядности в

работе используются два рисунка и пять таблиц.

1. Лояльность потребителей как цель

любого предприятия

1.1. ПОНяТИЕ ЛОяЛЬНОСТИ

Понятие «лояльность» (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало

знакомо в России. В результате проведенных США и многих странах Европы

исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение

занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот

фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи

полагают, что эффект лояльности является боле мощным фактором успешной

деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.

Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик

Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы Baind and Company).

Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых

различными компаниями на предмет установлениями степени удовлетворенности

потребителей. Также им была написана книга «Эффект лояльности: скрытая

движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей».

Рейчхельд определял лояльность как качество, которое присуще для

пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к

своему источнику и передающего данный источник по наследству. Другими

словами лояльность – это преданность своему источнику ценностей. Лояльный

покупатель не меняет источник ценостей и рекомендует его своему окружению.

По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности те

сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма

(страховая, банковская деятельность, издательское дело).

Под лояльностью также подразумевается некоторое образно положительное

отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности

организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых

организацией и что касается персонала компании, имиджа организации,

торговых марок, логотипа и т.д.(3).

Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения

потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного

объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем

успешности компании.

Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к

определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок

продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное

почитание брэнда – продукта, который потребители предпочитают и приобретают

не руководствуясь принципами «цена-качество» (подробно о брэнде будет

рассказано во второй главе).

Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно

назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком

функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом

повторные покупки.

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил

потребитель в процессе покупки или потребления данного продукта или услуги.

Например, если вы полностью удовлетворены качеством шампуня "Пантин", то

при всех прочих неизменных факторах в последующий раз вы сделаете свой

потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой

торговой марки. В свою очередь при выборе моющего средства, зная, что

Проктер энд Гэмбл производит хорошие шампуни, ваше благоприятное отношение

может быть перенесено и на любые моющие средства этой компании.

Далее будет рассмотрен вопрос о влиянии влияет лояльности (т.е.

количества постоянных потребителей среди всего количества клиентов

компании) на прибыль организации. Постоянные клиенты это в основном те, кто

совершают повторные покупки одной и той же марки. Многие специалисты

рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в

развитии компании. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, тем

более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно

образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше

требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала,

менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых

потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так

называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности. Долгосрочные

потребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение

числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов

приводит к увеличению прибылей на 100%.

Если руководство предприятия решит сформировать систему лояльности на

предприятии, то ему необходимо будет прежде всего ввести некоторые новые

элементы анализа деятельности организации такие как:

- баланс клиентов;

- отчет об изменении численности клиентов;

- анализ причин убытия клиентов и некоторые другие.

Это облегчит процесс принятия решений по привлечению и удержанию

клиентов.

1.2. Лояльность и удовлетворенность потребителей

Очевидно, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности.

Поэтому одним из важных вопросов является то, каким образом измерять

степень удовлетворенности покупателей товаром или услугой и в какой

зависимости находится лояльность.

Для иллюстрации этого процесса приведем пример: собрание руководителей

типичной компании. Восемь подразделений компании ведут свой бизнес в

различных сферах. Все подразделения ощущают сильное увеличение конкуренции,

и компанией была разработана программа по выяснению степени

удовлетворенности потребителей.

1 - полностью неудовлетворенные

2 - неудовлетворенные

3 - нейтральные

4 - удовлетворенные

5 - полностью удовлетворенные

Рис.1. Уровень удовлетворения потребителей в III квартале

После обсуждения некоторых пунктов повестки дня, руководитель кладет на

проектор диаграмму приведенную на рис. 1.(3). Директор с гордостью

отмечает, что 82% потребителей своими ответами показали, что уровень их

удовлетворенности находится в районе 4 (удовлетворены) или 5 (полностью

удовлетворены). Менеджеры думают, что раз всего 18% всех потребителей менее

чем лояльны, то это говорит о достаточно хорошем положении компании.

Три из восьми подразделений компании имеют в среднем степень

удовлетворенности потребителей 4,5. Менеджеры этих подразделений пришли к

выводу, что дальнейшие финансовые вложения не будут способствовать

увеличению отдачи от вложений.

После этого менеджеры анализируют подразделение с самым низким уровнем

удовлетворенности потребителей - 2,7. Это подразделение оперирует на рынке

с высоким уровнем конкуренции. Уровень прибыли очень не высок и менеджеры

считают, что очень восприимчивых к изменению цен потребителей этого рынка

очень сложно удовлетворить полностью и нецелесообразно делать

дополнительные финансовые вложения для увеличения степени

удовлетворенности.

После этого начинается обсуждение других 4 подразделений, где

потребители довольны в целом, но не в восторге или нейтральны в отношении

компании. Уровень их удовлетворенности колеблется от 3,5 до 4,5. Один из

менеджеров высказывается по этому поводу: «Нам нужно выяснить, что не

устраивает самых неудовлетворенных потребителей, и вылечить это!». Другие

соглашаются.

Интересным в этой ситуации является то, что во многих производящих

товары и оказывающих услуги компаниях менеджеры придерживаются той же

позиции, которая была описана в ситуации выше. Убеждения менеджеров этой

компании сформулированы ниже:

. Во-первых, они убеждены в том, что очень сложно полностью удовлетворять

потребителей, и если уровень удовлетворенности не ниже 4 можно говорить о

том, что у компании достаточно сильные отношения со своими потребителями.

В конце концов, мы живем в реальном мире, где продукты и услуги не могут

быть совершенными, а потребителей трудно удовлетворять полностью.

. Во-вторых, финансовые вложения для того, чтобы сделать из просто

удовлетворенных потребителей полностью удовлетворенных не являются самым

мудрым использованием ресурсов. В некоторых случаях не стоит и пробовать

это делать (последние 4 подразделение компании).

. Наконец, менеджеры уверены в том, что тем подразделениям, потребители

которых удовлетворены (по нашей шкале - 3,5 - 4,5) надо сосредоточить

свои усилия на тех потребителях, которые не удовлетворены. После того,

как будут обнаружены причины неудовлетворенности, разумным использованием

ресурсов будет концентрация усилий на удовлетворение именно этих

категорий потребителей.

По результатам исследования зависимости степени удовлетворенности

потребителей и лояльности, можно сдать утверждения о том, что эти убеждения

глубоко ошибочны. Менеджеры либо игнорируют, либо не придают должного

значения следующим аспектам этой зависимости:

. За исключением некоторых редких случаев полностью удовлетворенные

потребители являются ключевой основой для создания лояльности и

достижения долгосрочного финансового успеха. Менеджеры недопонимают

разницы между просто удовлетворенными потребителями и полностью

удовлетворенными потребителями. Особенно это ощутимо для компаний,

работающих в высококонкурентных индустриях. Зависимость лояльности

потребителей от степени их удовлетворенности показана на графике.

. Даже на рынках с невысокой конкуренцией полное удовлетворение

потребителей может быть единственным путем достижения лояльности

потребителей. Критическим становится способность организации выделить

свой целевой потребительский сегмент и предоставлять продукты и услуги,

которые полностью удовлетворяют их потребности.

. Качество продукции или услуг очень часто не является главной причиной

низкой степени удовлетворенности потребителей. Чаще всего организации

привлекают не тех потребителей или не способны возвратить потребителя,

после того как он приобрел негативный опыт от общения с компанией.

Поэтому можно говорить о двух типах потребителей: «правильные» или

целевые, т.е. те, потребности которых компания должна быть в состоянии

удовлетворить с положительным финансовым результатом для себя и

«неправильные», то есть потребности, которых компания не может

удовлетворить с прибылью для себя. Появление в структуре потребителей

неправильных потребителей - результат плохо организованного процесса

привлечения новых и удержания старых клиентов. Вывод соответственно

таков: быстро обнаруживать "неправильных" потребителей и не тратить на

них трудовые и финансовые ресурсы организации.

Разная степень удовлетворенности обусловлена разными причинами и

требует различных методов улучшения. Существую 4 основных составляющих

воздействия на удовлетворенность потребителей:

- основные черты продукта или услуги, которые потребители ожидают от всех

ваших конкурентов;

- основная система обслуживания продукта и его поддержки;

- способность компании компенсировать ущерб;

- способность организации удовлетворять персональные запросы потребителей

(либо дифференцировать товар).

Хотя результаты исследований уровня удовлетворенности потребителей

являются важным индикатором, полагаться главным образом на них может быть

летальным для организации. Подобного рода исследования могут предоставить

море полезной информации, но ее недостаточно для определения стратегии

организации или процесса инновации новых продуктов. Поэтому компании должны

использовать также и другие методы как определять потребности настоящих,

потенциальных и бывших потребителей.

Как слушать потребителей

В ЦЕНТРЕ ЛЮБОЙ УСПЕШНОЙ СТРАТЕГИИ ПО УПРАВЛЕНИЮ УДОВЛЕТВОРЕНИЕМ

ПОТРЕБНОСТЕЙ НЕСОМНЕННО НАХОДИТСя СПОСОБНОСТЬ СЛУШАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. НИЖЕ

ПРЕДСТАВЛЕНЫ 5 ОСНОВНЫХ ПОДХОДОВ К ПРОЦЕССУ СЛУШАНЬя ПОТРЕБНОСТЕЙ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ:

Индекс удовлетворенности потребителей. Исследование уровня

удовлетворенности потребителя предоставляет менеджерам понимание ситуации,

каково отношение потребителя к компании в общем и к конкретному продукту в

частности. Так как данный показатель количественный это позволяет

сравнивать показания за разные периоды времени, между различными

подразделениями и территориями.

Обратная связь. Комментарии потребителей, жалобы и вопросы. Компания не

может решать проблемы если она не знает в чем конкретно они выражаются.

Тщательный анализ обратной связи очень важен для компании.

Исследования рынка. Несмотря на то, что компании традиционно

инвестируют достаточно средств в эту область, они часто упускают 2 аспекта

слушанья потребителей. Важно не только прислушиваться к тем, кто только что

стал вашим потребителем, но и тех, кто уходит от вас. Главные вопросы:

Какие основные мотивы подтолкнули Вас на то, что вы решили попробовать

приобрести нашу продукцию? и Что в наибольшей степени повлияло на решение

прекратить покупать продукцию нашей компании? Процесс опроса должен

проводится опытным персоналом.

Персонал, работающий с потребителями. Сотрудники, которые

непосредственно находятся в контакте с потребителями, могут быть очень

полезны как слушатели потребителей. Но для этого они должны быть

соответствующим образом подготовлены, т.е. знать как это делать и как

хранить и передавать информацию дальше по информационным каналам компании.

Стратегические действия. Вовлечение потребителей во многие аспекты

своего бизнеса. В частности при разработке программного обеспечения

компании привлекают будущих потребителей уже на этапе разработки товара

(5).

Связь между уровнем удовлетворенности и лояльностью

Менеджеры компании Ксерокс, где проводилось подробное исследование

удовлетворенности потребителей, сделали главный вклад в исследование,

результаты которого приведены выше. Они, как и авторы статьи разделяли

общие взгляды на следующие моменты.

Высоко качественная продукция и сопутствующие услуги, созданные на

основе потребностей потребителей, будут способствовать более высокому

уровню удовлетворенности потребителей. Высокий уровень удовлетворенности

будет способствовать повышению уровня лояльности потребителей. Лояльность,

как отмечалось выше, является ключевой определяющей долгосрочного

финансового успеха организации.

И хотя эти предположения выглядят очевидными, результаты исследования

Ксерокса были неожиданными: полностью удовлетворенные потребители (на рис.1

это положение 5) были в шесть раз более готовы к повторной покупке, чем

просто удовлетворенные. Вывод был тоже прост: у просто удовлетворенных

потребителей остается выбор, то есть когда потребитель просто удовлетворен

- этого недостаточно для того чтобы он стал лояльным. Получается, что по-

настоящему лояльными потребителями можно назвать только полностью

удовлетворенных потребителей.

Использование полученной от потребителей информации

ИНФОРМАЦИя О СТЕПЕНИ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ яВЛяЕТСя ОТЛИчНЫМ

ПОКАЗАТЕЛЕМ ТОГО, НАСКОЛЬКО ХОРОШО ИЛИ ПЛОХО КОМПАНИя УДОВЛЕТВОРяЕТ

ПОТРЕБНОСТИ СВОИХ КЛИЕНТОВ. ЭТО ТАКЖЕ МОЖЕТ ПОКАЗАТЬ ТО, чТО НУЖНО УЛУчШАТЬ

ДЛя ТОГО, чТОБЫ БОЛЬШИНСТВО КЛИЕНТОВ СТАЛИ ПОЛНОСТЬЮ УДОВЛЕТВОРЕННЫМИ.

ПОЭТОМУ СТРАТЕГИчЕСКИ ВАЖНЫМ яВЛяЕТСя ПРАВИЛЬНО ПОНИМАТЬ, чТО ГОВОРяТ

РАЗНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ.

Первым шагом можно сделать контроль над уровнем удовлетворенности и

лояльности приоритетом и удостоверится, что этот процесс происходит

непредвзято, последовательно и широкомасштабно. Очень важен показатель

степени субъективности, т.к. всегда внутри компаний существуют силы

пытающиеся воздействовать на конечный результат. Последовательность

позволяет получать не отрывочные данные, а долгосрочную ситуацию и строить

тенденции. Широкомасштабность позволяет сравнивать эффективность

использования ограниченных ресурсов компании в том или ином регионе,

подразделении или продукте.

Следующим шагом может быть создание своей кривой (см. рис. 1.) на

основе информации полученной от конкретных потребителей. После этого нужно

понять, какие факторы влияют на изгиб именно вашей кривой.

Ну и третьим шагом будет определение наиболее подходящей стратегии

увеличения удовлетворенности потребителей. Ниже приведены общие

рекомендации касательно определения стратегических действий (см. табл. 1).

бителя. На уровне конкретного потребителя, оценивая то или иное

подразделение и основных игроков в своей индустрии.

Таблица 1*

Определение стратегии на основе удовлетворенности потребителей

| |Большая часть |Стратегические действия |

| |ответов | |

|Ситуаци|2-3 |Обеспечение базовых (основных) составляющих |

|я 1 |(неудовлетворен|продукта, т.е. того, что ожидается от |

| |ные) |каждого конкурента в индустрии |

|Ситуаци|3-4 |Обеспечение соответствующего уровня |

|я 2 |(нейтральные) |сопутствующих услуг, разработка активной |

| | |политики компенсации ущерба при |

| | |возникновении проблем |

|Ситуаци|4-5 |Понимание и удовлетворение конкретных |

|я 3 |(удовлетворенны|потребностей клиента значимых для него |

| |е) |персонально |

*- таблица взята из источника (4)

Все три приведенные выше ситуации на самом деле могут выступать в роли

последовательных этапов завоевания и удержания потребительской лояльности.

Этот трехступенчатый процесс имеет ряд важных замечаний. Во-первых, для

увеличения лояльности потребителей целого ряда продуктов с разной

способностью удовлетворять потребности требуются различные действия.

Во-вторых, очень важно выполнять этапы в той же последовательности, в

которой они приведены выше. Конечно, можно совершить прорыв в технологии,

изобрести абсолютно новый продукт, усовершенствовать услуги. Но, как

показывает практика, очень не многие компании успешны в таких прорывах.

Подводя итог вышеизложенного, можно сказать, что в долгосрочном периоде

выживают и процветают те компании, которые постоянно и последовательно

уделяют внимание этой зависимости между лояльностью и уровнем

удовлетворенности потре

Хорст Шульц, президент и председатель совета директоров сети отелей

Ритц (Ritz-Carlton Hotel Company) (компания-завоеватель Национальной Премии

по Качеству Малькольма Болдриджа) по этому поводу сказал: «До тех пор, пока

ваши потребители не удовлетворены на 100%, и не просто удовлетворены, а

просто в восторге от того, что вы для них делаете, вам есть к чему

стремиться. И если вы достигли этих 100% удовлетворенности потребителей,

удостоверьтесь, что вы внимательно следите за возможными изменениями этих

100%, чтобы быстро изменяться вместе с ними».

1.3. Использование пластиковых карточек в создании систем лояльности

В структуре мер по стимулированию продаж самым действенным фактором,

обеспечивающим до 25% продаж, является поощрение покупателей

подразумевающее предоставление:

купонов скидок и сертификатов - до 60% случаев;

предоставление скидки - до 15% случаев;

премии (подарки) - до 10% случаев;

лотереи, конкурсы среди клиентов - до 5% случаев;

и т.д.

В основе любой программы лояльности лежит простой принцип – «чем больше

покупатель тратит, тем большего поощрения и внимания к себе он

заслуживает». Именно на этом основаны широко известные программы

стимулирования продаж: распространение купонов, дающих право на

определённую скидку; этикеток, определённое количество которых даёт шанс на

крупный выигрыш; нанесение штампов на специальные карточки при

осуществлении покупок и т.д. Эти программы объединяет также ещё и то, что

они рассчитаны на небольшой период времени и являются по своей сути

разовыми рекламными акциями.

Однако, для любого продавца важен прежде всего долговременный

устойчивый интерес к его товарам/услугам со стороны как можно большего

количества потребителей. Говоря иными словами, продавцы должны мыслить не в

терминах «средней потребительской корзины», а скорее, в терминах значимости

каждого покупателя на протяжении всего срока его потребительской

активности. Согласно широко известному закону Парето (закон 80:20),

основанному на статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают

80% прибыли. Именно на удержание этих 20% потребителей и должны быть

рассчитаны программы лояльности.

Использование карточек для создания систем лояльности восходит к самому

их появления на рынке, ведь первые карточки были клубными, кредитными и

предполагали принадлежность их владельца к некой привилегированной группе

потребителей. Однако со временем карточки распространились массово,

повсеместно и перестали быть престижными атрибутами. Одновременно с этим

развилась инфраструктура работы с карточками - учет и контроль,

централизованная обработка данных, что и позволило использовать

наработанный опыт в организации систем лояльности на базе пластиковых

карточек. Использование карточек с магнитной полосой и централизованных Баз

Данных (БД) позволило компаниям внедрять «изощренные» программы лояльности,

учитывающие множество различных действий клиентов и позволяющие их

дифференцировано поощрять, направляя активность клиентов в выгодное для

фирмы русло.

Пионером в использовании пластиковых карточек в создании систем

лояльности стала авиакомпания American Airlines, которая в начале 80-х гг.

решила прекратить своё участие в основательно затянувшихся к тому времени

ценовых войнах и запустила программу Advantage Frequent Flyer, что можно

трактовать как «преимущества постоянных клиентов». Другие авиакомпании

подхватили эту идею в своих собственных программах, а за ними последовали

представители других отраслей, большинство из которых оперировали на рынках

розничного потребления товаров и услуг (например, телекоммуникационные

компании). Именно эти отрасли могли видеть то, как связаны их доходы с

транзакциями персонально каждого клиента, и при желании, посредством

программ поощрения осуществлять дифференциацию клиентов.

Зарубежные исследования показали, что программы лояльности,

использующие карты, приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и к

увеличению оборотов на 10%, а удержание лишь 5% от общего количества

покупателей через какое-то время приводит к 25 - 85 % увеличению получаемой

от них прибыли. Расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11

раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы (1).

Приведённых цифр достаточно для понимания того, что направление ресурсов

компании на то, чтобы покупатели совершали повторные приобретения, в

долгосрочной перспективе может быть более выгодно, чем инвестирование тех

же средств для привлечения новых покупателей. С каждым годом стоимость

обслуживания постоянных клиентов уменьшается. В конце концов, начиная с

какого-то момента, постоянные клиенты начинают сами «строить бизнес

предприятия», приобретая больше покупок, покупая более дорогие и

качественные вещи и услуги, а также повсюду рекламируя свою «любимую»

фирму. Таким образом, очевидны преимущества для фирмы, внедряющей программу

лояльности.

Покупатели, в свою очередь, также получают несомненные преимущества.

Так, сами покупатели среди преимуществ чаще отмечают (1):

- проявление уважения к ним, как к покупателям;

- возможность получить что-либо бесплатно;

- получение скидок и предоставление первоклассного сервиса (предоставление

новых моделей товаров взамен устаревших, доставка на дом, посылка

каталогов и уведомлений о новых интересных поступлениях).

Среди недостатков в первую очередь отмечались:

- избыток информации о картах, чеках, бонусах, которую необходимо постоянно

отслеживать;

- время, затрачиваемое участниками на такие действия, как отрыв купонов,

сохранение талонов, чеков, запоминание идентификационных номеров;

- несовершенство некоторых программ с точки зрения удобства пользования и

запутанность правил;

- ограниченный срок действия;

- искусственно вводимые ограничения на размер вознаграждения участников;

- отсутствие заинтересованности со стороны сотрудников компании;

- частые изменения правил;

- ограничения.

В целом, опрос подтверждает то, что программы лояльности могут

чрезвычайно эффективно влиять на поведение покупателей. В ответах на вопрос

«влияет ли программа лояльности на ваше мнение о компании или магазине»,

большинство респондентов отвечали, что их привлекают магазины, проводящие

такие программы. Они продолжают ходить туда, если программа достаточно

привлекательна, а предлагаемые товары и услуги отличаются качеством.

Однако, если покупатели не получают сервис соответствующего уровня, то даже

ради участия в программе лояльности они вряд ли станут устойчивыми

клиентами этой фирмы.

В чём причины приверженности покупателей к определённому магазину или

фирме? Все респонденты в основном сходятся в своих предпочтениях на

следующем:

- приемлемые цены;

- хорошее обслуживание (знающий и осведомленный персонал, достаточное

количество служащих, чтобы обслужить всех клиентов);

- качественные товары;

- удобство расположения магазина;

- всегда используют тот же самый магазин, потому что знают, где какой товар

там расположен.

Это указывает на то, что программы лояльности заметно не влияют на

выбор потребителей. На первом месте стоят другие факторы. Но если выбранные

ими по критериям стоимости предлагаемых товаров и качества обслуживания

магазины/фирмы всё же предлагают такие программы, то покупатели в них

участвуют и поощряют тем самым выбранные ими магазины/фирмы. Так, например,

большинство респондентов отмечало то, что они менее тщательно

присматриваются к ценам на а/билеты, будучи участниками программ frequent

flyer. Они будут летать самолётами той авиакомпании, в программе которой

они участвуют, даже если это несколько дороже. Для торговых предприятий

программа лояльности является способом отблагодарить покупателей за их

интерес и является одновременно удачным средством формирования устойчивой

клиентской базы.

В качестве дополнительных комментариев и полезного опыта можно

упомянуть о том, что:

- процедура присоединения покупателей к программе должна быть тщательно

продумана;

- внешний вид карты немаловажен для успеха программы, поскольку в

подавляющем числе опрошенные люди предпочитают карты, отличающиеся яркими

цветовыми решениями;

- в качестве материала для изготовления карт предпочтительнее всего

пластик, поскольку, например, картонные карты некоторые покупатели просто

выбрасывают;

- некоторыми отмечаются программы, в которых вместо карты участнику

необходим лишь идентификационный номер. То есть, даже если покупатель

забыл карту, то ему достаточно помнить свой идентификационный номер для

того, чтобы воспользоваться преимуществами программы лояльности.

В России уже начали применять подобные карточные системы лояльности. В

основном они используются различными торговыми и сервисными центрами. В

Калининграде организации системы лояльности большое внимание уделяется

фирмой «Вестер». Жителям города и области широко известны карточки «Вестер

– партнер». Приобретая товар в выше указанной торговой сети на определенную

сумму, покупатель становится владельцем карточки, которая дает ему право на

скидки. Чем больше сумма покупки, тем значительнее скидки при следующих

приобретениях.

Еще один опыт применения карточек – АЗС «Хелп-Кириш», на которых

предоставляются также услуги мелкого ремонта, мойки автомобилей. Здесь

немного другая система. Покупателю для приобретения карточки необходимо как

бы купить 100л. бензина и плюс к этому оплатить стоимость карточки –

150руб. Только после этого покупатель имеет право на скидки, то есть прежде

чем получать реальную выгоду ему необходимо еще вернуть вложенные средства.

Таким образом, клиенты АЗС необычным образом кредитуют их деятельность. Но

эти карточки не являются строго индивидуальными. Поэтому в целях скорейшего

получения

Открывшийся недавно в Калининграде Тойота-центр незамедлительно начал

свою деятельность с активного привлечения покупателей. Менеджерами этого

предприятия была разработана система поощрения клиентов. Приобретая хотя бы

раз любой товар или услугу с Тойота-центре, клиент становится членом

«Тойота-Клуба». Суммам, на которые было сделано приобретение, соответствуют

определенные баллы. По мере увеличения суммы баллов клиент становится

владельцем сначала простой, затем серебряной, золотой карточек. Каждая

последующая обеспечивает больший объем преимуществ.

1.4. Перспективы систем лояльности

Популярность программ лояльности находится на небывало высоком подъеме

и продолжает расти. Прогнозы рынка показывают, что эта тенденция сохранится

ещё 10-20 лет. Программы станут глобальными. Уровень вознаграждений и

простота участия будут определяющими факторами. В то время как многие

отрасли только начинают свои программы, гостиничная, торговая и авиа

индустрии выглядят наиболее насыщенными в этом плане. На очереди

телекоммуникации и финансовые услуги.

Программы становятся всё более изощрёнными и, с помощью новых

технологий, всё избирательнее. И свидетельство этому – раздробление ранее

единых программ на узкоспециализированные. Потребители, в свою очередь,

становятся всё более активными. Они желают участвовать в программе, дающей

им возможность получить то поощрение, в котором они действительно

заинтересованы. Новые тенденции изменят рынок программ лояльности в сторону

их индивидуализации. Совершенствующаяся технология предельно упростит

действия как провайдеров, так и участников программ и позволит осуществлять

оперативную связь. Возможности торговых точек возрастут и участники смогут

зарабатывать очки непосредственно при совершении покупок, а также погашать

их в тех же точках обслуживания с помощью on-line режимов обработки

транзакций.

Карты с микропроцессором позволят использовать программы лояльности в

интерактивном режиме и консолидировать несколько программ разных

провайдеров на одной карте. Это станет удобным для сотрудничающих фирм, так

как позволит снизить затраты на выпуск карт.

Компания Gemplus поставила в 1997 году более 22 млн. микропроцессорных

карт для систем лояльности, причем доля систем использующих более 50 000

карт растет с каждым годом на 30%.

Согласно прогнозам компании Gemplus ожидается, что в 2003 году в мире в

системах лояльности будет выпущено более 360 млн. микропроцессорных карт

(1). Это закладывает реальную финансовую основу для создание развитых

систем учета лояльности. Зарубежные эксперты видят будущее систем

лояльности в очень тесной связи с технологиями микропроцессорных карт,

позволяющих объединить на одном физическом носителе несколько функций.

Многие эксперты видят в развитии сети мобильных телефонов GSM

естественную технологическую базу для развития новых областей применения

микропроцессорных карт и особенно в системах лояльности.

В заключение хотелось бы отметить, что наряду с лояльностью покупателей

немаловажное значение имеет лояльность сотрудников и инвесторов. Повышенная

текучесть кадров зачастую приводит к снижения показателей деятельности

организации. Ну и конечно, постоянный источник инвестиций во многом

определяет своевременность вложения новых средств в развитие предприятия,

что является одним из определяющих факторов успеха.

2. Почитание брэнда как высшая форма лояльности

2.1. ОСНОВНЫЕ ПОНяТИя БРЕНДИНГА

С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты

(2).

Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) -

функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду

покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как

позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для

разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной

характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты

брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity),

которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность

брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным

обещанием потребителям от авторов брэнда.

В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем

(Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент

находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает

брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от

авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная

кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент

находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это

гораздо более долгосрочное понятие.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия -

брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка,

состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых

символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в

него еще дополнительно входят:

. сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

. набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и

приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)

. информация о потребителе,

. обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям

. то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно

распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают,

что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике

довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность (верность)

потребителей, а не «раскрученность» - отличает брэнд от просто торговой

марки.

Возможно, первое известное человечеству использование брэнда

практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили

свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого

кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления

торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре.

Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники

помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку

население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного

кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах

Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть

подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали

«держатели» этих торговых марок. В 1266 английское законодательство

официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку

хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для

идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания

особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или

ранчо.

Однако настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину

двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами -

появлением на рынке большого количества похожих товаров.

2.2. Процесс создания брэнда

2.2.1. Основные этапы создания брэнда

Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае,

когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с

брэндингом - если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой,

самый гениальный брэнд, созданный для него, обречен на провал.

Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка.

Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять

просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают

не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-

профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени

продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может

обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100

тысяч (2). Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding,

результат работы которого сегодня знаком каждому из нас - на его счету

создание имени Pentium.

Компания Brandinsitute Inc, другое известное агентство по созданию

брэндов, предлагает следующую схему развития брэнда (2):

| |Предварительное тестирование|

| | |

| |Brandtest Market Research |

| |Лингвистический анализ |

| |Linguistic Screening |

| |Выбор названия товара |

| |Brandsearch Trademark |

| |Screening |

| |Создание идеи брэнда |

| |Brand Ideation Creative |

| |Определение стратегии брэнда|

| | |

| |Brand Strategy |

| |Позиционирование брэнда |

| |Brand Positioning |

Рис. 2. Схема развития брэнда.

Начало работы над любым брэндом - его позиционирование на рынке.

Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое

брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских

потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна

активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно,

Позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое

занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она

фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа

конкурентов. Обычно используется следующая схема: «Для целевого сегемента

брэнд Х это брэнд, который выделяется».

Для формирования каждого брэнда разработчик должен задать себе четыре

вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование. Они представлены в

Страницы: 1, 2