Формирование портфеля заказов фирмы на основе маркетинговой стратегии в АО "УАЗ"

Формирование портфеля заказов фирмы на основе маркетинговой стратегии в АО "УАЗ"

ВВЕДЕНИЕ

Известно, рынок представляет собой специфический способ организации

экономической деятельности, где хозяйственные отношения между людьми

выступают как отношения между людьми выступают, как отношения между

товарами. Всеобщим эквивалентом стоимости здесь является товар особого рода-

деньги. Совершенно иное мы наблюдаем при натуральном обмене, к примеру,

бартере , когда один вид товаров (уазики) обменивался на другой (сок из

Молдавии). В этом случае ясно видно, какой род деятельности соотносится с

другим видом деятельности. Когда Вы покупаете товар на рынке за деньги, то

они становятся единственным свидетельством созданной стоимости. Продавая

товар, Вы получаете за него деньги и на них покупаете нужный вам товар.

Такой механизм регулирования производства и потребления, спроса и

предложения оказался эффективным , несмотря на все альтернативные попытки

переустройства экономической жизни. Достаточно вспомнить наш почти 80-

летний стаж социалистической экономики, чтобы не захотеть его вновь.

Подлинный рынок предполагает свободный доступ в него и свободный выход

из него, потому число участников ничем не ограничивается. Чем больше их,

тем заметнее проявляются рыночные законы. Вступление в рынок и участие в

нем в принципе можно осуществить разными способами: открыть свое дело

(мастерскую, магазин, ателье и др.), обходясь собственными силами и силами

своей семьи или родственников; нанять рабочих и создать предприятие или

форму.

Поскольку на рынке действует множество производителей товаров,

постольку цена, назначаемая на эти товары, оказывает незначительное влияние

на общую рыночную цену. Каждый товаропроизводитель не может выбросить на

рынок столько товара, чтобы диктовать свою цену потребителям. Именно

массовый характер рынка , взаимодействие разных продавцов с приблизительно

равными возможностями и приводит к выравниванию общей рыночной цены,

содействуя ее устойчивости . То же самое происходит и на автомобильном

рынке, о чем будет говорится, в данной работе.

ГЛАВА I

До 1992 года автозавод был государственным предприятием. На котором

процесс производства нового автомобиля был сосредоточен на одном из малых

предприятий, арендовавших в годы «перестройки» производственные фонды

завода.

После известного Указа Президента от 1.8.92 г об ускоренной

приватизации промышленных предприятий малые предприятия переставали

функционировать, уступая дорогу «большой приватизации», т.е. созданию

акционерного общества с коллективной формой собственности. Производство

любого автомобиля продолжалось уже в рамках АО.

Производственные подразделения завода - цехи, участки, обслуживающие

хозяйства и службы (прямо или косвенно участвующие в производственном

процессе), связи между ними составляют производственную структуру АО,

которая предопределяет уровень производительности труда, издержек

производства , эффективность эксплуатации машинного парка и др. Техники при

данных технико-экономических условиях материального производства.

Рациональная производственная структура АО осуществляется так:

устанавливается состав цехов предприятия, в т.ч. по производству нового

автомобиля. Их мощность в размерах, обеспечивающих заданный выпуск

продукции;

рассчитываются площади для каждого цеха и склада, определяются

пространственные расположения их в генеральном плане АО;

планируются все пространственные внутри предприятия , их взаимодействие с

внешними для АО путями;

намечается кратчайшие маршруты межцехового передвижения предметов труда по

ходу производственного процесса.

К структурным производственным подразделениям относятся цехи , участки

, лаборатории , в которых изготавливаются , проходят контрольные проверки

, испытания легковые и грузовые автомобили. Проверяются и комплектующие

изделия , приобретаемые со стороны , материалы и полуфабрикаты , запасные

части для обслуживания изделий и ремонта в процессе эксплуатации ;

вырабатывается тепловая энергия в виде пара для технологических целей.

Структурной основной производственной единицей АО является -

обособленное в административном отношении звено, выполняющее определенную

часть общего производственного процесса - производства автомобиля. Цехи

вполне полноправные подразделения , свою работу строят на принципах

хозяйственного расчета.

В основных цехах АО выполняются операции по изготовлению автомобиля,

которые сконцентрированы на главном конвейере. К заготовительным цехам

относятся литейный , кузнечнопрессовый , цех кузовов. Обрабатывающие цехи

состоят из: механообрабатывающего , термического , гальванического. На двух

сборочных конвейерах проводят агрегатную и окончательную сборки изделий,

комплектацию запасными частями и съемным оборудованием.

Есть на заводе вспомогательные , побочные и подсобные цехи, в т.ч.

сельскохозяйственный кооператив (бывший совхоз). Важное место в структуре

АО занимает складское хозяйство санитарно-технические устройства и

коммуникации (электросети, газопровод, воздухопровод , отопление ,

вентиляция , благоустроенные дороги рельсового и безрельсового транспорта).

Неоценимую роль в производственной структуре АО играют конструкторские

, технологические подразделения , научно-исследовательская лаборатория. В

них разрабатываются чертежи, технологические процессы , проводятся

экспериментальные работы, доводятся модели автомобиля до полного

соответствия требованиям рынка.

На заводе есть три производственные структуры. При предметной основные

цехи АО, их участки строятся по признаку изготовления каждым из них

определенного изделия или узла , агрегата или группы деталей. Предметная

структура преимущественно применяется в механосборочных цехах по

изготовлению двигателей , шасси , коробок передач, кузовов.

Предметная структура имеет большие преимущества. Она упрощает и

ограничивает формы производственной взаимосвязи между цехами , сокращает

путь движения деталей , упрощает и удешевляет межцеховой и цеховой

транспорт , уменьшает длительность производственного цикла , повышает

ответственность работников за качество работ.

Предметная структура цехов позволяет расставить оборудование по ходу

технологического процесса, применить высокопроизводительные станки ,

инструменты , штампы, приспособления, нестандартное оборудование. Все это

обеспечивает увеличение выпуска продукции , повышение производительности

труда и снижение себестоимости автомобиля.

Технологическая структура предопределяет четкую технологическую

обособленность. Наличие литейного и штамповочного , механического и

сборочных цехов упрощает руководство цехом , позволяет маневрировать

расстановкой людей , облегчает перестройку производства с одной

номенклатуры изделий на другую. К числу недостатков можно отнести:

возникновение встречных маршрутов движения изделий, усложнение

производственных взаимосвязей цехов, весомые затраты времени на переналадку

оборудования , ограниченная возможность применения высокопроизводительных

специальных станков, инструментов, приспособлений. Все это ведет к

неоправданным издержкам производства.

Имеется в АО и предметно технологическая структура, когда массовое

производство в литейном, кузнечном и прессовом цехах организуется по

технологическому принципу , а механосборочные работы - по предметному

принципу. К числу преимуществ такого построения производства относится:

уменьшение объемов внутри цеховых перевозок, сокращение длительности

производственного цикла изготовления автомобиля, улучшение условий труда,

более высокий уровень загрузки оборудования, рост производительности труда

снижение себестоимости изделий.

Схема управления АО. Высшим органом АО является общее собрание акционеров.

Оно утверждает устав АО, вносит в него при необходимости изменения ,

избирает членов правления , наблюдательного совета, ревизионной комиссии.

Оно принимает решения о выпуске акций (в т.ч. дополнительных), определяет

основные направления деятельности общества, утверждает годовые отчеты ,

определяет условия оплаты труда должностных лиц АО и т.д. В случае

необходимости общее собрание принимает решение о прекращение деятельности

АО.

В уставном фонде определяется доля участия каждого акционера в АО. Чем

выше количество и стоимость акций, приобретенных отдельным акционером, тем

больше голосов он имеет при решении вопросов АО.

Права голосования на общем собрании у акционеров разные. Тот, кто

приобрел одну акцию, имеет право только одного голоса, имеющий 10 акций -

10 голосов и т.д. Акционеры имеющие незначительное число акций , не могут

оказать сколько-нибудь существенного влияния на принятие решений ,

касающихся управления обществом , контроля за его производственной и

финансовой деятельностью. Их роль сводится лишь к кредитованию общества и

получению дивиденда. Решающий голос остается за владельцем контрольного

пакета акций (51%) или большего числа.

В АО есть исполнительные органы - правление и совет директоров.

Правление является коллегиальным органом. Оно организует выполнение на

практике решений общего собрания акционеров, может представлять АО на всех

уровнях. Возглавляет правление АО председатель , который одновременно

возглавляет совет директоров. Совет директоров из своего окружения

выдвигает и ставит на голосование общего собрания акционеров кандидата на

должность генерального директора. Председатель правления отвечает за

ведение протоколов заседания правления.

Следует отметить, что в силу советско-партийных привычек недоверия друг

к другу в правление АО «заталкивают» до 15 и более человек. Тогда, как

западная практика говорит , о другом: достаточно иметь в правлении 3-5

человек-управленцев.

Особое место в управлении АО отводится наблюдательному совету, который

наблюдает за деятельностью правления. Основные функции наблюдательного

совета: контроль за деятельностью правления АО, назначение и отзыв членов

правления. На Западе, например, такому совету придается большое значение. В

него избирают самых авторитетных лиц, пользующихся большим доверием. В его

состав включают представителей рабочих рядовых служащих, компетентных лиц,

полностью отвечающих за работу в АО вместе с дирекцией. На автозаводе

ничего подобного нет - «избраны» одни «белые воротнички».

Важную роль контроля за финансовой и хозяйственной деятельностью АО

имеет ревизионная комиссия , избираемая общим собранием , как из числа

акционеров, так и из представителей трудового коллектива , которые не имеют

акции. Проверки финансово-хозяйственной деятельности правления ревизионная

комиссия может проводить, как регулярно , так и эпизодически по поручению

общего собрания, наблюдательного совета, по требованию группы акционеров,

обладающих в совокупности более 10% голосов и по собственной инициативе.

Обязательным при утверждении годового отчета и баланса общим собранием

служит заключение ревизионной комиссии. Если выявлено злоупотребление или

возникает серьезная угроза материальным интересам акционерам или АО, то

ревизионная комиссия имеет право созыва внеочередного общего собрания

акционеров.

Прогрессивные технологии в АО необходимы для повышения

конкурентоспособности не только нового автомобиля , но и уже выпускающихся

изделий. Сегодня там закупаются безотходные и малоотходные технологии

автомобильных компаний «Кука», «маузер», «Кука-ВАЗ-Инженеринг». Приобретают

измерительную технику для кузовов, организовали для кузовов , организовали

производство крупных штампов. Обсуждаются идеи создания СП (совместного

предприятия) с итальянской фирмой «Фонтана» по производству крупных

штампов и пресс форм на уровне мирового качества.

До конца 1998 г в АО закончатся работы по модернизации системы горячего

водоснабжения , которая позволит круглодично использовать на производстве

«мятый пар». Если в летнее время он выбрасывался в атмосферу, то теперь

пойдет в дело. Это серьезная экономия, в производстве отключены будут все

бойлеры , отпадет необходимость в круглосуточном дежурстве персонала. В

каждом цехе будет проведен перерасчет тепловых мощностей и будут

дополнительно смонтированы конденсаторные установки.

Трудовые ресурсы в АО - объект постоянной заботы со стороны руководства

АО. Их роль возрастает в период рыночных отношений. Какие бы технические

возможности , организационно-управленческие преимущества ни открывались

перед АО, оно не начнет работать эффективно без соответствующего

человеческого ресурса. Ведь все в конечном итоге зависит от людей, от их

квалификации , умения и желания работать. Не зря же зарубежные специалисты

рассматривают структуру АО, как составляющую естественного и человеческого

каптала.

Новые производственные системы состоят не только из совершенных машин и

механизмов. Эти системы включают и людей, которые должны работать в тесном

взаимодействии , быть готовыми к выработке и реализации новых идей.

Обеспечить тесное взаимодействие множества людей в ходе решений сложнейших

технический и производственных проблем невозможно без глубокой

заинтересованности каждого в конечном результате и сознательного отношения

к работе. Именно человеческий капитал , а не АО, оборудование и

производственные запасы являются основой конкурентоспособности ,

экономического роста и эффективности.

Основными аспектами влияния человеческого фактора на повышение

эффективности работы АО является:

отбор и продвижение кадров;

подготовка кадров и их непрерывное обучение;

стабильность и гибкость состава работников;

совершенствование материальной и моральной оценки труда работников. Если

оценивать человеческий капитал не как издержки , а как актив предприятия,

который надо грамотно использовать , то решение о принятии сотрудника на

работу стоит больших денег.

Если бы дело касалось покупки машин на такую сумму, то решение

принималось бы высшим руководством АО и были бы неизбежны вопросы о их

полной загрузке и стоимости поддержания в рабочем состоянии. Но мало

подобных вопросов задается при приеме на работу нового сотрудника. Отделы

кадров по старинке уделяют слишком много внимания знаниям , которые в наш

век быстро стареют. И поэтому почти не уделяется внимания тем кандидатам на

рабочее место, кто способен постоянно учиться. Обучение кадров - это не

издержки, это предпосылка для совершенствования, для возможности гибко

использовать рабочую силу, снижать непроизводительные затраты. Гарантия

занятости и снижение текучести кадров в АО обеспечивают ему большой

экономический эффект и формирует у работников желание повышать

эффективность работы, не опасаясь увольнения.

В современных условиях для стимулирования повышения эффективности и

производительности необходимо менять не только систему оплаты труда, но и

сам подход к ее формированию , нужны иные психологические установки ,

мышление и ряд оценок. Необходимы новые подходы к формированию трудового

коллектива в любом подразделении АО.

В организацию труда и управление коллективом АО входят:

найм сотрудников в условиях неполной занятости;

расстановку работников в соответствии со сложившийся системой производства;

распределение среди них обязанностей;

подготовка и переподготовка кадров;

стимулирование труда;

совершенствование организации труда;

забота о работниках, оказавшихся лишними в АО по уважительным причинам

(кроме прогульшиков, пьяниц и наркоманов).

Структура производственного процесса в АО базируется на научных

принципах организации труда и кадров:

углубление разделения труда и улучшение кооперации труда на основе

целесообразного деления производственного процесса;

рациональный подбор профессионально -квалифицированного состава рабочих и

их расстановку;

совершенствование трудовых процессов путем разработки и внедрения

рациональных приемов труда;

улучшение обслуживания рабочих мест на основе четкого исполнения работником

своих функций;

внедрение эффективных форм коллективной работы, развития многостаночного

обслуживания и совмещения профессий;

организация и проведение систематического производственного инструктажа -

повышение квалификации работников, обмен опытом и распространение передовых

методов труда;

создание в АО наиболее благоприятных в санитарно-гигиеническом,

психофизиологическом , эстетическом отношениях условий труда и безопасности

работы, введение рациональных графиков работы, режимов труда и отдыха на

производстве.

ГЛАВА II

Некоторое время заводской комплекс АО производил автомобили , применяя

первую модель хозяйственного расчета . Она была основана на нормативном

распределении прибыли. При этом фонд заработной платы образовывался по

нормативу к чистой продукции или другим измерителям объема производства. Из

прибыли производились расчеты с бюджетом и вышестоящим органом в лице

Министерства (до 1992 г), выплачивались проценты за кредит. Остававшаяся

после всех этих расчетов прибыль поступала в распоряжение трудового

коллектива. Из этой прибыли формировались фонды НИОКР, социального развития

и материального поощрения.

В первой модели хозрасчетный доход складывался из фонда зарплаты и

остаточной прибыли. Принципиальная особенность данной модели в том, что

порядок формирования фонда заработной платы гарантировал якобы трудовому

коллективу (при выполнении плана по объему производства в денежном

выражении) получение хотя бы ее тарифной части. Стимулирующее воздействие

на результаты производственной деятельности проходило через фонды

материального поощрения и социального развития , создаваемые за счет

прибыли. Но этого явно недостаточно. Самостоятельность предприятия

оставалась на бумаге.

После первой модели хозрасчета экономисты автозавода подготовили вторую

модель. Она была основана на нормативном распределении дохода, полученного

после изъятия из выручки материальных затрат. Из дохода проводились расчеты

с бюджетом и министерством , выплачивались проценты за кредит госбанка, в

результате чего оставался хозрасчетный доход. Единый фонд оплаты труда

остаток хозрасчетного дохода завода после оборудования по министерским

нормативам фондов НИОКР и социального развития.

Валовой доход автозавода образовывался за счет выручки от реализации за

вычетом материальных и приравненных к ним затратам на производство и

реализацию продукции, включая амортизационные отчисления и отчисления на

социальное страхование.

Итоги работы автозавода до 1992 г , до акционирования показывали, что

применяемые хозрасчетные модели выражали негибкость всей хозяйственной

системы , намертво схваченной административно - командными клещами - от

обкома КПСС и облисполкома до Министерства автомобильного транспорта в

Москве. И только смена общественного строя в России в августе 1991 года

позволила избавиться от этой липкой паутины, которой пользовались и

мздоимцы всех уровней.

Например, по итогам первого полугодия 1991 г выручка от реализации

продукции, работ, услуг составила по заводу 1.030.000 рублей. И после

всевозможных платежей , проведенных по командам области и Москвы отчисления

ф фонд оплаты труда составили всего 408.400 рублей. Неудивительно, что

автозавод в те годы страдал от текучки кадров из-за самой низкой в городе

зарплаты.

В условиях АО в настоящее время применяются научно -обоснованные

планирование , учет, оценки деятельности производственных структур в

условиях внутреннего хозяйственного расчета. При этом система

экономических показателей и нормативов позволяет точно довести до каждого

подразделения АО конкретную задачу деятельности необходимый конечный

результат .

Ответственность в условиях внутреннего хозрасчета реализовывается

через показатели, характеризующие выполнение соответственных функций:

показатели затрат отдела цеха, службы;

показатели, говорящие о творческой активности работников;

к числу показателей АО, характеризующих выполнение возможных функций,

относятся: объем, качество и номенклатура выполненных работ; сроки их

выполнения; претензии к работе цеха со стороны других подразделений или

дирекции АО.

Показатель объема выполненных работ применяется в АО для всех отделов,

служб в зависимости от специфики их деятельности. К примеру , для

коммерческих служб это выполнение плана снабжения и сбыта.

К числу показателей затрат отдела, цеха, службы относится:

соблюдение норм и нормативов затарт и запасов;

соблюдение сметы расходов отдела, службы;

выполнение плана по затратам в производстве , зависящие от деятельности

отдела.

Показатели, говорящие о творческой активности работников, в АО

разделены на 2 группы: плановые (обязательные для использования) и

инициативные. Плановые показатели творческой активности работников отдела

устанавливаются в комплексных планах развития науки и техники, в заданиях

по разработке и освоению производства новых видов продукции , в планах

подготовки производства. К показателям инициативности работников относятся

показатели эффективности проведенных работ инициативного характера.

Для отделов главного конструктора и технолога установлены следующие

показатели:

внедрение мероприятий по плану повышения эффективности производства

(количество позиций), в т.ч. для ОГК - мероприятий по разработке новых и

модернизации изделий, для ОГТ - мероприятий по технологической подготовке

производства новых изделий для автомобилей ОА;

экономия от разработки и внедрения мероприятий по плану повышения

эффективности производства;

затраты, связанные с выполнением функций (расходы на подготовку

производству, научно - исследовательские работы).

Исходными материалами для разработки планового задания по внедрению

мероприятий технологическими службами являются : планы повышения

эффективности производства новых автомобилей, мероприятия по обеспечению

плана производства , разрабатываемые ежегодно в соответствии с приказом

генерального директора АО.

На основании этих материалов определяется количество позиций, за

проведение которых отвечает данный отдел. Определяется и сумма экономии от

разработки и внедрения этих мероприятий.

Задание , устанавливаемое техническими службами по созданию и внедрению

новых конструкций и технологических процессов , увязывается с

предусмотренным в годовом плане АО снижением себестоимости , ростом

производительности труда. Этим достигается техническая обоснованность

плановых заданий производственным подразделением АО и годового плана в

целом.

Экономия от разработки и внедрения мероприятий по плану повышения

эффективности производства, обеспечиваемая трудом менеджеров и

маркетологов, является частью запланированной прибыли (полученного дохода)

от производства и реализации автомобилей и запасных частей к ним, и

является показателем уровня участия коллектива отдела, службы в выполнении

плановых заданий по повышению эффективности производства.

Экономия от разработки и внедрения мероприятий является важнейшим

показателем, объясняющим деятельность отделов, их вклад в конечные

результаты работ всего АО.

Отделу технического контроля установлены следующие показатели:

соблюдение лмитов по браку;

сокращение рекламаций по сравнению с их уровнем в прошлом году;

выполнение мероприятий по совершенствованию методов технического контроля;

затраты, связанные с выполнением возможных ОТК функций.

Отделу главного энергетика установлены показания деятельности;

выполнение плана работ по капитальному ремонту оборудования;

соблюдение смет по капитальному ремонту оборудования4

лимиты по расходу материальных ресурсов (вспомогательные материалы,

электроэнергия, газ, пар, вода, запасные части и др.);

снижение затрат по содержание и эксплуатации оборудования на рубль

товарной продукции АО;

снижение затрат энергоресурсов на рубль товарной продукции АО;

выполнение план - графика планово - предупредительного ремонта.

Плановые показатели работы отдела материально-технического снабжения:

ритмичное выполнение плана обеспечения АО материалами и комплектующими

изделиями в натуральном выражении и утвержденной номенклатуре;

норматив производственных запасов;

уровень транспорта заготовительных расходов на рубль приобретаемых товарно-

материальных ценностей;

услуги автотранспорта.

Плановые показатели финансово - сбытового отдела АО:

ритмичное выполнение плана отгрузки готовой продукции;

выполнение плана отгрузки продукции по номенклатуре по каждому потребителю;

соблюдение норматива запасов готовых автомобилей и запасных частей к ним

на складе;

услуги автотранспорта;

плата за производственные фонды.

Показатели планово - экономического отдела:

выполнение плана снижения себестоимости по АО;

отсутствие перерасхода фонда зарплаты по АО с начала года.

Показатели производственно - диспетчерского отдела:

выполнение оперативного плана выпуска продукции по АО;

соблюдение норматива незавершенного производства по цехам основного

производства и в целом по АО;

услуги автотранспорта.

Показатели для бухгалтерии:

соблюдение дебиторской и кредиторской задолженности;

отсутствие штрафов и пени за несвоевременную оплату счетов;

выполнение плана мероприятий в области совершенствования учета, обеспечения

сохранности коллективной (акционерной).

Показатели для отделов кадров и технического обучения:

рост числа дипломированных специалистов, адаптированных к рыночным

отношениям.

Показатели для отдела охраны труда:

снижение коэффициента частоты несчастных случаев по сравнению с отчетными

данными соответствующего периода прошлого года;

выполнение мероприятий по охране труда и промышленной санитарии согласно

коллективному договору.

ГЛАВА III

Рыночная экономика реализует основной принцип на неизбежность которого

указывает в свое время К. Маркс : «Без производства нет потребления, но и

без потребления нет производства , так как производство было бы в таком

случае бесцельно» ( 20, с. 27). При такой экономике соотношение спроса и

предложения устанавливается свободным, естественным путем. В нормальной

рыночной экономике увеличение спроса на какой-либо продукт или услугу,

временное превышение спроса над предложением естественно приводит к

повышению цен. Но одновременно с этим временно высокие цены - это стимул

для привлечения новых капиталов, для расширения производства, что приводит

к выравниванию спроса и предложения и, естественно, к снижению цен. Наличие

конкуренции сдерживает рост цен лучше всяких постановлений и запрещающих

инструкций. В нормальной экономике, в условиях конкуренции повышение

прибыли товаропроизводителя достигается благодаря росту производительности

труда, научно-технического прогресса, увеличение числа потребителей и т.д.

Но все-таки самый эффективный способ достижения экономического успеха -

снижение цен на производимый продукт.

Не будет лишним напомнить, что рынок - это отсутствие любых принудительно

навязанных бюрократических органов, это уничтожение самого права подчинять

и облагать данью товаропроизводителей, права навязывать непосредственным

производителям ненужных им услуг, это уничтожение права принуждать кого бы

то ни было к благотворительной, филантропической и прочей бескорыстной

деятельности.

Рынок - это работа на потребителя, спрос которого указывает

производителю, что надо производить и в каких количествах, а что совсем не

надо производить. Антирынок - это работа на с клад, на бюрократический

показатель «реализованной продукции», который в советской экономике означал

просто перемещение продукции или сырья с одного экономического объекта на

другой.

Цивилизованный регулируемый рынок - это свободное развитие

конкуренции товаропроизводителей, независимость ценообразования и

хозяйственных связей от государственных чиновников, это свобода

предпринимательства это эффективное антимонопольное законодательство, это

эффективная социальная защита населения.

Идеальных рынков в природе не существует, поскольку не может быть

абсолютно свободных товаропроизводителей, покупателей и цен. Общество

существует как большая система, в которой между всеми элементами есть

огромное число причинно-следственных связей, поэтому реально не может быть

не только всех, но даже отдельных продавцов, покупателей и цен, абсолютно

свободных и независимых.

Рынок может существовать лишь в том случае, когда он одновременно

включает следующие «рынки в себе», рынок средств производства, рынок

потребительских товаров, рынок интеллектуальных продуктов, финансовый рынок

(ценных бумаг и кредитов), рынок рабочей силы.

Основными компонентами рынка являются продавец, покупатель,

продукт или услуга. Продавец выступает на рынке, определяя товар, цену,

рекламу, сервис, сбытовые сети. Покупатель определяет методы оценки и

выбора товара. Поскольку все сделки проводятся в условиях действия

окружающей среды, то, естественно, среда не остается пассивной к продавцу,

покупателю и товару. Внешнюю среду образуют политические, социальные,

правовые, общеэкономические факторы, действующие на рынок.

Степенью предложения товаров и спроса на них объясняется

насыщенность рынка. Если предложение превышает спрос, то цены должны упасть

поскольку производитель стремится реализовать продукцию и возместить

затраты хотя бы частично. Но если спрос существенно превышает предложение,

то цены растут.

Следует видеть разницу между потребителем и покупателем.

Применительно к потребительскому рынку продукты питания покупает хозяйка

дома, она является покупателем. Потребляют продукты все члены семьи, они -

потребители. Некоторые товары, предназначенные для мужчин или детей, тоже

покупают женщины, которые являются также покупателями. Необходимо в

каждом конкретном случае определять, кто является конечным потребителем

товара, что позволит установить обратную связь.

Состояние рыночного равновесия, при котором величина спроса равна

величине предложения, редко когда достигается. На практике почти всегда

складывается часто рыночная ситуация, когда либо спрос превышает

предложение, либо наоборот. В первом случае складывается ситуация рынка

продавца или производителя (товаров. услуг), при которой предложение

определяет максимум объема продажи данного продукта или услуги на

определенном рынке. Есть и рынок покупателя (потребителя), при котором

спрос определяет максимум объема продажи товара, услуги на данном рынке.

На рынке продавца именно продавцы диктуют свою волю, поэтому

покупателю приходится быть деятельным, активным и очень внимательным,

чтобы не стать жертвой недобросовестного продавца. Но на рынке покупателей

первенство принадлежит покупателям, они должны иметь большую волю,

деятельность и все ту же осторожность и внимательность.

Недостаточность предложения может

иметь разный диапазон. Она может быть постоянной, временной, охватить весь

рынок или только отдельные элементы (региональные или отраслевые). Основное

ограничение предложения вытекает из дефицита фактов производства -

производственных площадей, оборудования, сырья, материалов, комплектующих

изделий, запасных частей и т.д.

Другое ограничение может быть следствием контроля предложения в

виде административного распределения. Это ограничивает свободную продажу и

создает условия для развития криминальной экономики. Другое ограничение

предложения связано с низкой гибкостью факторов производства, во

взаимосвязи с фактором времени. Это значит, что прирост продукции можно

получить только через продолжительное время, к примеру, из-за длительности

производственно- технологического цикла.

Рынок всегда рассматривается как системная сфера деятельности фирмы. Обычно

для своей практической деятельности фирма занимается конкретным

исследованием рынков, на которые она либо уже вышла и стремится

закрепиться, либо собирается выходить и осторожно исследует возможности и

опасности, либо собирается организованно покинуть рынок.

При анализе рынка фирма обязана учесть конкретные особенности

национальные и региональные рынки (пример Россия и север России), рынки

определенных товаров и услуг (спорттовары, туризм), рынки с нестабильной

конъюнктурой, рынки с повышенным финансовым риском, рынки наибольшей

стабильности прибыли и т.д. При подобном анализе рассматриваются и такие

факторы : определение емкости рынка, то есть возможных объемов продаж того

или иного товара, в зависимости от общей экономической конъюнктуры и

складывающихся политических условий, конъюнктурные и прогнозные

исследования сбыта, исследования поведения покупателей (отношение к

товару, фирме - производителю, методы и способы покупки), изучение практики

конкурентов, исследование возможных ответных мер (конкурентов или

правительства) на появление на рынке другой страны нового товара.

Например, конкуренты могут добиться от правительства определенных

поощрительных мер по защите своего внутреннего рынка от внешних

конкурентов, потребуют повысить таможенные пошлины и т.д.

Для определения настроений рынка практикуются товарные интервенции -

неожиданный выброс партии товаров с новыми потребительскими или

технологическими свойствами. Затем системно изучается поведение

покупателей, конкурентов, правительства. При общем положительном итоге

фирма увеличивает масштабы вторжения на рынки, корректируя при этом свои

действия.

Рыночные исследования проводятся комплексно, всем персоналом

фирмы , а не только отделом маркетинга, задолго до выпуска товара на рынок.

Постепенно набирается статистика о емкости рынка, о динамике изменения его

показателей. Считается наиболее приемлемым иметь ежемесячные показатели, по

которым строятся динамические ряды и проводится систематический анализ.

Комплексность изучения рынка означает, что должны быть в

приняты во внимание все качественные особенности рынка на каждом из уровней

разложения. Это, к примеру может проявится в ассортименте товаров,

ассортиментных группах , отдельных товарах. Только в тех случаях , когда

системность исследования рынка дополняется комплексностью, могут быть

получены серьезные данные для маркетинговой стратегии.

В современных условиях важно не просто правильно определить для

себя рынок, но и отыскать на нем свою нишу, т.е. место, не занятое

конкурентами. Попав в нее, фирма может стать прибыльной. Есть

Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу рынка. Это поиск путей

реализации изделия или группы родственных изделий по разным группам

потребителей. А есть маркетинг , ориентированный на горизонтальную нишу

рынка. Это удовлетворение потребителя изделиями и услугами. В которых он

может нуждаться этот вид маркетинга предполагает диверсификацию

производства товаропроизводителя . расширение выпускаемого им ассортимента

изделий или предоставления все более полного набора услуг своим

потребителям независимого от наличия у этих продуктов и услуг тесных

взаимосвязей.

Поиск ниши рынка есть поиск свободного пространства , этот вакуум надо

поскорее заполнить . иначе это сделают конкуренты, Одно из важных условий

внедрения и работы в нише рынка есть высокое качество продукции или услуг,

Зарубежный опыт показывает , что руководство и работники фирм испытывают

чувство гордости за качество товара, которые производят эти фирмы..

потребителя и заказчики такой фирмы ощущают добротность приобретаемых

товаров.

Сейчас за рубежом почти не встретишь быстрого роста компании, если она не

уделяет основное внимание качеству своей продукции. Далеко не все компании,

ориентирующиеся на определенную нишу рынка, оказываются в положении

лидеров, но они выпускают то чего не может делать никто.

« Ориентация на нишу рынка непосредственно связанно с эффективностью

производства, т.е. позволяет снизить непроизводительные затраты, в т.ч. на

сокращение рекламы, транспортных издержек и т.д. однако поиск ниши рынка

не ограничивается только собственно анализом рынка. Современному маркетингу

требуется еще и соответствующая организация дела необходимы люди, которые

смогли бы наладить узкоспециализированную хозяйственную деятельность, нужны

предприимчивость, изощренность, коммерческого ума, дар предвидения

изменений ситуации на рынке , способность идти на риск» (8, с.118).

Не менее важная составляющая частью рынка является его конъюнктура. Это

определенное соотношение между спросом и предложением как по отдельным

товаром и их группам , так и по товарной и денежной массе в целом.

Конъюнктурно образующие факторы делятся на циклические и не циклические.

Циклические определяются общим развитием экономики, ее цикла-спада ,

депрессии , оживления , подъема . Нециклические факторы способны затушевать

и изменять действие циклических на противоположное. Нециклические , в свою

очередь , делятся на постоянные и непостоянные. Постоянные -научно-

технический прогресс, изменение внешних условий , влияние монополизма,

государственное регулирование , милитаризация экономики , инфляция и др.

Непостоянное - политические кризисы , социальные конфликты, сезонность ,

стихийные бедствия катастрофы , аварии.

Исследования конъюнктуры рынка опираются на принципы:

Необходимость системного подхода учитывающего взаимосвязь, и

взаимозависимость экономических явлений происходящих на рынке ;

Недопустимость механического перенесения явлений , выявленных на одних

рынках, на другие рынки (в т.ч. смежные) , а явлений общехозяйственных

конъюнктуры - на все отраслевые рынки: в период спада могут бурно

развиваться новые отрасли, а в период подъема некоторые отрасли могут

прибывать в депрессии;

Необходимость постоянного и непрерывного наблюдения за рынками в силу их

динамичности ;

Определенная последовательность изучения рынков - с начала исследуются

основные их особенности ; потом накапливается необходимая информация

статистического характера , затем проводиться анализ и прогноз конъюнктуры.

При анализе конъюнктуры выявляются основные тенденции на рынке и

порождающие их причины.

Анализируются производство товаров, спрос динамика мирового экспорта , как

в целом . так и по отдельным странам движение цен.

Изменения конъюнктуры прогнозируются методами экономико-математического

моделирования. Экспертных оценок , статистической экстраполяции и

комбинированными .В результате их применения оцениваются перспективы

развития общехозяйственной конъюнктуры , потребления товара , развития

производства международной торговли, движения цен и т.д.

Рассмотрим товар в системе маркетинга. Известно, товар - это основной

элемент деятельности общества. Для того, чтобы получить прибыль и

существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить

ему цену и выйти с ним на внутренний или внешний рынок. Товар - это

продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи

на рынке.

Есть четыре основных уровня товара в системе маркетинговой деятельности:

товар по замыслу, который должен удовлетворить спрос, предоставлять выгоду

или услугу определенного вида или качества;

товар в реальном исполнении, что определяется основными существующими

свойствами и определенным уровнем качества, внешним оформлением и

упаковкой, наличием или отсутствием патента, лицензии, торговой марки;

товар с подкреплением, т.е. включающим все виды сервисного обслуживания;

общественное признание, которое обеспечивает успешную конкуренцию борьбу

любого товара, создает высокий авторитет производителя, и товар имеет

возможность развиваться дальше.

Чтобы произвести товар и выйти с ним на рынок, предприятия, фирмы должны

разрабатывать также направления своей деятельности, как товарная стратегия

и политика; политика и стратегия продаж.

Товарная стратегия и политика товаропроизводителя в системе маркетинга

связаны с выбором и проведением стратегии планирования производства,

процесса производства и продажи продукции. Планирование продукции - это

систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления

продукцией фирмы, включая сюда и создание упаковки.

Основные этапы создания и внедрения товара:

а) идея создания нового товара. При этом определяются вероятность

конструкторского или технологического успеха в зависимости от второго

уровня товара, величины издержек и сроков его разработки.

б) собственно создание товара, для чего проводится предварительный анализ

возможностей производства и сбыта;

в) внедрение товара;

г) расширение производства, создание различных модификаций устоявшегося

товара для различных рыночных сегментов (ниш, окон).

Эффективность процесса создания и внедрения товара на рынок определяет

товарную политику предприятия, фирмы. Сущность этой политики производителя

в определении и поддержании оптимальной структуры товаров, которые

необходимо продавать с точки зрения самого производителя. Основные задачи

товарной политики:

определение и удовлетворение запросов потребителей и покупателей:

оптимальное использование технологических знаний и опыта производителя;

оптимизация финансовых результатов;

превращение потенциальных потребителей в реальных и соблюдение принципов

гибкости производства за счет диверсификации т за счет расширения областей

производства товаров и услуг, связанных между собой определенной

технологией, оптимальной квалификации кадров и др.

Известно, что начало широкого распространения и интенсивного изучения идей

маркетинга относится к 50-м годам нынешнего столетия. В это время в США и

других индустриальных странах стал формироваться рынок покупателя, который

выделяется главенствующим положением покупателя по отношению к продавцу. До

середины 60-х годов маркетинговая деятельность в основном была направлена

на решение проблемы сбыта изготовленных товаров, причем, предприниматели

ориентировались на потребности рынка, а на сои производственно-

технологические возможности. Современный же маркетинг ставит производство

товаров и услуг в прямую зависимость от рынка, от непосредственного

потребителя товаров и услуг.

Вся деятельность фирмы ( в т.ч. программа научно-технической подготовки

производства , капиталовложения . использование финансовых средств, рабочей

силы, дизайн, сервисное и техническое обслуживание покупателей должна в

обязательном порядке базироваться на точном знании потребности данного

целевого рынка, объема и структуры покупательского спроса и особенностей

потребителей в перспективе.

Практический смысл маркетинга состоит в выработке конкретных рекомендаций

по разным аспектам производственно-коммерческой деятельности фирмы и

нацелен этот смысл на анализ и изучение рынков, позиционирование продуктов,

ценообразование, товарно-распределительную политику, рекламу и управление

сбытом.

Пройдя этапы в своем развитии производственной товарно-функциональной,

распределительно-сбытовой - новейший маркетинг получил широкое

распространение в форме рыночной концепции управления. При этом центр

тяжести управленческих решений сместился от отдельно развиваемых

производств и сбыта к их объединению в единый технологический процесс.

Данная концепция подтверждается многолетней практикой , согласно которой

главное содержание маркетинговой деятельности образует ориентация всех

видов предпринимательской активности на удовлетворение потребностей

покупателя.

Золотое правило, которому следуют большинство толковых бизнесменов говорит,

что производить и продавать надо не то, что удобно и выгодно самому

предпринимателю, а то, в чем нуждаются покупатели наиболее сильно. Но если

вдруг такая потребность отсутствует, то предприниматель, совместно с

маркетологами попытаются ее сформировать и внедрить в сознание и даже

подсознание покупателей.

Вне зависимости от степени развитости рыночных отношений, которые делают

жизненно необходимым использование маркетинга в производственно-

коммерческой деятельности предприятий и фирм, он всегда остается реально

существующей системой увязки производства и потребления, способом их

согласованного взаимодействия, которое играет очень важную роль в

производственных процессах.

Имеет смысл, думается, обратить внимание на следующие два положения

известных западных маркетологов Ф.Котлера, П.Дрюкера, Д.Эванса и

Б.Бергмана: маркетинг не является особой функцией бизнеса, а представляет

собой определенный взгляд на эту сферу (речь идет об интерпретации

маркетинга как философии бизнеса). Второе: существует лишь одно достоверное

определение цели предпринимательства - создание потребителя. В единстве

этих тезисов содержится, как представляется, принципиальный подход к

решению проблемы соотношения предпринимательской деятельности и

маркетинга (13 с.54).

Какого-либо одного официального вида определения маркетинга до сих пор не

существует, да и потребности в этом нет. В зависимости от точки зрения

экономистов и практиков даются различные толкования. Это и «инструмент

познания конкретной рыночной ситуации конкретной отдельной фирмы» и

«орудие управления коммерческой деятельности» и «система управления

сбытовой деятельности» и «методология выработки хозяйственных решений в

условиях рынка» и «научная дисциплина, изучающая закономерности рыночного

спроса и покупательских предпочтений» и т.д.

В сумме все эти трактовки содержат основные принципы, объясняющие главные

направления развития стратегии эффективного предпринимательства:

овладение определенной частью рынка и обеспечение эффективной реализацией

товаров и услуг; ориентация на долговременный результат маркетинговой

работы; единство стратегии и тактики активного приспособления к

потенциальному и реальному спросу покупателей; организация процесса

создания новой продукции и услуг; совершенствование системы и методов сбыта

и распределения товаров и услуг; регулярный контроль всех маркетинговых

операций по критерию «затраты - результаты»;

исправление ошибок и недостаточно обоснованных решений и т.д.

Общие принципы определяют уточненные функции маркетинга:

изучение рынка той или иной продукции и услуг по основным группам

потребителей

планирование производств исходя из потребности потенциальных и реальных

покупателей;

обеспечение сбыта посредством целенаправленного воздействия на процесс

принятия решения со стороны потенциальных и реальных покупателей, которые

руководствуются рациональными и эмоциональными мотивами (рекламы) при

выборе товаров и услуг;

поиск путей и реализация товарных потоков , позволяющих корректировать

движения запасов и сводить к минимуму временной интервал между

производством и потреблением продукции;

изучение деятельности конкурентов, их товаров, рыночной стратегии и

тактики;

организация научно-исследовательской и производственной деятельности с

целью создания новой продукции и ее коммерческой реализации;

определение перспективных целей маркетинговой деятельности по мере

достижения ранее поставленных.

Все это требует от фирмы разработки и проведения маркетинговых программ,

понимания реального соотношения маркетинга и предпринимательства.

Маркетинговая деятельность позволяет определить, для кого, что, как и

сколько производить, то есть отвечать на главные вопросы рыночного

хозяйствования .

Ниже рассмотрим взаимосвязь причин возникновения основных направлений

маркетинговой деятельности и видов спроса на товар: спрос на товар

отрицательный, вид маркетинга при этом - конверсионный. Эта ситуация

возникает, когда производитель предлагает физически и морально устаревшую

продукцию или когда уровень потребителя не достиг уровня предлагаемого

товара или услуги. Для выравнивания ситуации используются методы

комплексного анализа динамики поставок, продаж, запасов товарно-