Комплексный анализ и прогнозирование товарного рынка в г. Тюмени

Комплексный анализ и прогнозирование товарного рынка в г. Тюмени

Министерство общего и профессионального образования РФ

Тюменская Государственная Архитектурно-Строительная Академия

кафедра экономики

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

На тему: «Комплексный анализ и прогнозирование товарного

рынка в г. Тюмени»

Выполнила:

Гречко И.В.

гр. БУ2-96

Проверила:

Еловских Н.Н.

Тюмень, 1998г.

Содержание

Введение....................................................................

........................................................3

1. Оценка конъюнктуры

рынка.......................................................................

..................4

Основные цели и направления проведения комплексного

анализа...........................12

3. Изучение

товаров.................................................................

.....................................12

Изучение

рынка.......................................................................

...................................16

а) Сегментация рынка;

....................................................................

............................16

б) Исследование фирменной структуры рынка;

.........................................................17

в) Исследование товарных

рынков..............................................................

.................20

2.3. Изучение потребителей:

............................................................................

.................24

а) Поведение потребителей, принципы и методы его

изучения;...............................24

б) Моделирование поведения

потребителя;................................................................

.27

в) Права

потребителей........................................................

...........................................32

2.4. Изучение

конкурентов:..............................................................

..................................33

а) Выявление

конкурентов;........................................................

..................................34

б) Выявление слабых и сильных сторон деятельности

конкурентов.........................38

3.

Прогнозирование.............................................................

..............................................40

Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых

исследованиях...............................................................

.....................................................40

2. Прогнозирование, основанное на методах математической

статистики................44

3. Исследование рынка жалюзи в

г.Тюмени..................................................................

.46

Отчет о проведении маркетинговых

исследований.........................................................66

Приложение

............................................................................

...........................................69

Список

литературы..................................................................

..........................................72

ВВЕДЕНИЕ

Наше сердце наполняется радостью при одной только мысли о доме. Наш

дом дает нам новый прилив энергии и снимает повседневный стресс.

Потребность в домашнем уюте, индивидуальном жилищном комфорте и

максимальной защищенности стара, как мир. Жалюзи также могут внести

небольшой вклад в Наш уют. А также жалюзи идеальный вариант для создания

уютного интерьера на рабочих местах . Современный офис не представляется

без жалюзи.

Продавцы жалюзи поняли, что комплексный анализ и прогнозирование

данного рынка товара создает необходимые условия для увеличения объема

продаж, повышения конкурентоспособности жалюзи, что позволяет получать

дополнительные прибыли.

В качестве субъекта предоставляющего информацию для проведения

комплексного анализа и прогнозирования рынка жалюзи будет выступать

представитель фирмы «Прома». Объектом анализа и прогнозирования будут

выступать жалюзи изготавливаемые представителем фирмы «Прома».

Целью данной работы является проведение комплексного анализа и

прогнозирование рынка жалюзи г.Тюмени.

Для достижения поставленной цели требуется выполнить следующие задачи:

1. ознакомится с основными теоретическими аспектами в оценке конъюнктуры

рынка ;

рассмотреть основные цели и направления проведения комплексного анализа;

3. ознакомится с методами прогнозирования;

4.провести комплексный анализ и прогнозирование рынка жалюзи г.Тюмени и

предложить основные рекомендации по улучшению деятельности представителю

фирмы «Прома».

Основная сфера деятельности в которой работает представитель фирмы

«Прома» - это торговля жалюзи. Деятельность представителя фирмы «Прома»

будет рассмотрена на примере основных потребителей жалюзи - мелких фирм

,предприятий и частных лиц.

1. Оценка конъюнктуры рынка

Конъюнктура рынка - совокупность условий при которых в данный момент

протекает деятельность на рынке. Характеризуется определенным соотношением

спроса и предложением, а также уровнем и соотношением цен. Важнейшим этапом

изучения конъюнктуры рынка является сбор информации.

Самый простой и эффективный способ получения информации - провести

маркетинговые исследования. Где можно получить информацию, необходимую при

разработке новой продукции.

Опрос проведен среди предпринимателей малого и среднего бизнеса. Были

названы следующие источники информации:

n постоянные клиенты................................................73%

n коллеги и другие предприниматели........................52%

n

интуиция...................................................................

46%

n потенциальные клиенты...........................................43%

n официально публикуемые данные о компаниях......41%

n отраслевые журналы..................................................35%

n семинары и курсы......................................................14%

n

библиотеки.................................................................

6%

n научно-исследовательские институты и вузы..........4%

Задачи маркетинговых исследований следующие:

n определить, какая именно информация необходима;

n сбор информации;

n анализ информации;

n найти возможность применения результатов анализа на практике.

Маркетинговые исследования - это информационное поле, позволяющее

производителям товаров и услуг узнать желания и возможности потребителей, а

также определить свое место на рынке. Маркетинговые исследования снижают

риск принятия неправильных решений. Даже простейшие исследования могут

принести пользу бизнесу. Например: Строительная компания решила провести

маркетинговые исследования для поиска возможностей, которые позволили бы ей

укрепить свои позиции на рынке. С этой целью клиентам был задан один

вопрос: что их не устраивает в работе строительных компаний вообще и данной

в частности ? Клиенты с удовольствием ответили на этот несложный вопрос. В

итоге был дан следующий ответ: Строительные рабочие грубы, их внешний вид

непригляден, они входят в дом заказчика в грязной обуви - все это и плюс к

тому убогая обстановка в офисе отпугивают состоятельных клиентов.

Полученная информация убедила руководство в необходимости уделять больше

внимания имиджу своей компании. Было решено сделать ремонт в офисе,

закупить новую мебель, а сотрудников срочно обучить хорошим манерам. В

результате компания приобрела новый имидж, тем самым повысив свой рейтинг.

И меньше чем за два года объем заказов компании увеличился в 5 раз.

Различают информацию общую (внешнюю), коммерческую (внутреннюю), и

специальную. Внутренняя информация - данные, предоставляемые самим

бизнесом. Источниками внутренней маркетинговой информации являются:

n документы, фиксирующие объем продаж и выручку;

n инвентаризационные ведомости;

n заявки клиентов;

n счета-фактуры;

n документы по возврату товаров;

n претензии клиентов;

n финансовые отчеты;

n отчеты торговых представителей;

n данные предыдущих маркетинговых исследований.

Внешняя торговая информация - информация , напрямую не связанная с

деятельностью компании. Некоторыми источниками внешней маркетинговой

информации являются: торгово-промышленная палата, статистические агентства,

торговые представительства, отраслевые журналы, газеты. Если имеющаяся

информация не может помочь в решении проблемы, то возможно данной

информации не достаточно. Необходимо приступить к поиску первичной

информации. Первичная информация собирается специально для целей конкретной

маркетинговой проблемы. Способы получения первичной информации , их

преимущества и недостатки представим в таблице.

Таблица

Способы получения первичной информации

|СПОСОБ |ПРЕИМУЩЕСТВА |НЕДОСТАТКИ |

|Наблюдение |хорошая возможность изучить |отсутствие личного|

|(например, в |поведение клиентов |общения |

|магазине |помощь при разработке новых |приходится всецело|

| |товаров или упаковки |полагаться только |

| | |на то, что видишь |

|Личное интервью |личное общение |большие затраты |

| |возможность преодоления |средств и времени |

| |неприязни |трудности с |

| |выбор требуемого контингента |опросом |

| |опрашиваемых (например, только |иностранных |

| |мужчины) |клиентов |

| |идеален при возможности | |

| |массового опроса | |

| |хорошая возможность получения | |

| |подробной информации и фактов | |

|Интервью по |не требует больших денежных |вероятность того, |

|телефону |затрат |что опрашиваемый |

| |сохранение «инкогнито» |просто не захочет |

| |опрашиваемых |с вами |

| |быстрое получение ответов |разговаривать |

| |раскованность опрашиваемых |краткость |

| |(легче высказать свое мнение по |разговора |

| |телефону, чем при личной |невозможность |

| |встрече) |личного знакомства|

| | |с опрашиваемыми |

|Опрос по почте |не требует больших денежных |не достаточно |

| |затрат |серьезное |

| |время на размышление |отношение |

| |сохранение «инкогнито» |опрашиваемых |

| |опрашиваемых |недостаточный |

| |возможность опросить клиента, |контроль за |

| |который слишком занят, чтобы |опрашиваемыми |

| |тратить свое время на личное |невозможность |

| |интервью |личного знакомства|

| |возможность «докопаться» до сути|с опрашиваемыми |

| |вопроса |потеря писем |

| | |длительное время |

| | |ожидания ответов |

|Групповое интервью|личное общение |необходимость |

| |свободный обмен мнениями |иметь опытного |

| |быстрота |специалиста |

| |не требует больших денежных |(интервьюера) |

| |затрат |необходимость |

| | |ведения записей |

Опрос проводится в 90 процентах случаев. После распространения

обращения фирма должна провести исследование по выявлению эффекта,

произведенного на целевую аудиторию. Это предполагает опросы членов целевой

аудитории, чтобы выяснить, узнают ли они обращение, принимают ли его,

сколько раз они его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства

возникли у них по поводу этого обращения, каким было их отношение к фирме и

товару в прошлом и каким оно стало сейчас.

Фирме хотелось бы собрать поведенческую статистику, характеризующую

ответную реакцию, например сколько людей приобрели товар, скольким он

понравился, сколько беседовали о нем с другими людьми.

Положение двух марок с точки зрения потребительской аудитории

Марка А

рис.1

20% не осведомленных

40% не

опробовали

100% 80% из 80%

членов из которых осведом- осведом- 60%опро-из 60% опро-

80%разочарованы

рынка лены ленных бовали бовавших

Марка Б 20% удовлетворены 100% 60% не

осведомлены 70% не пробовали 20% разочарованы

членов из кото- из

30% опробовавших

нка рых из 40% осведомленных

40% осведомлены 30% опробовали

80% удовлетворены

На рисунке приводится пример анализа обратной связи. Взяв марку «А»,

мы обнаруживаем, что о ней осведомлены 80% членов всего рынка, 60% уже

опробовали ее, но только 29% из числа опробовавших остались ею довольны.

Это говорит о том, что сам товар не оправдывает ожиданий, хотя созданная

система рекламы эффективна с точки зрения создания осведомленности. С

другой стороны, только 40% членов всего рынка осведомлены о марке «Б»,

только 30% из них опробовали ее, зато довольными остались 80% из числа

опробовавших. В этом случае рекламную программу необходимо усилить, чтобы

извлечь выгоду из способности товара удовлетворить потребности.

После сбора необходимой информации приступают к ее анализу. Для этого

данную информацию систематизируют и обобщают , используя для этой цели

таблицы, диаграммы, графики. Например: Пятидесяти клиентам ресторанов

быстрого питания был задан вопрос: какое новое блюдо они хотели бы видеть в

ресторанах ? Ниже представлены результаты опроса:

БЛЮДО КОЛИЧЕСТВО

%

ГОЛОСОВ «ЗА»

Пицца 12

24

Жареные цыплята 24

48

Салат «здоровье» 8

16

Ржаной хлеб 20

40

Изучив результаты опроса, владельцы ресторанов решили добавить в меню

жареных цыплят и ржаной хлеб, все постоянные клиенты получили буклеты с

данной информацией и с удовольствием заказывали жареных цыплят с ржаным

хлебом. Заключительным этапом маркетингового исследования является принятие

решения, основанного на надежной информации.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка — установить, в

какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние

рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять,

чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально

использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности.

Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных

решений по управлению производством и сбытом товаров.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает:

использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание

ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих

конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и

прогнозирования.

При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только

определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания

вероятного характера дальнейшего его развития, по крайней мере, на один-

два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа

прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетным и

плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры,

направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и

предотвращение возможных диспропорций.

Учитывая особенности прогноза показателей конъюнктуры, наиболее

целесообразным является применение экономико-статистических методов анализа

и моделей прогнозирования (индексный, графический, метод группировок),

которые предусматривают определение структурных показателей путем обработки

и изучения динамических рядов. На основе анализа динамических рядов

устанавливается тенденция развития и распространяется на ближайшую

перспективу с учетом сложившихся закономерностей в развитии ресурсов

товаров, покупательных фондов населения.

Определение емкости рынка

Определение емкости рынка является главной задачей рыночного

исследования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем

реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и

соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса

населения и величиной товарного предложения.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и

реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый

из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и

сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов

можно разделить на две группы: общего и профессионального и специфического

характера.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие

емкость рынка любого товара: объем и структура товарного предложения, в том

числе по предприятиям-изготовителям; ассортимент и качество выпускаемых

изделий; размеры импорта по данному товару или группе; достигнутый уровень

жизни и потребностей населения; покупательная способность населения,

уровень и соотношение цен на товары; численность населения; его социальный

и половозрастной состав; степень насыщения рынка; состояние сбытовой,

торговой и сервисной сети; географическое расположение рынка.

В настоящее время состояние рынка подвержено значительному

влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых

денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введение

новых таможенных ограничений и т.д.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров,

причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом

случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим

для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару. К

числу специфических товаров относятся:

n размер и состав гардероба, природно-климатические условия, изменения

моды, национально-бытовые традиции (для рынков тканей, одежды и обуви);

n достигнутый уровень обеспеченности, сроки физического и морального

износа, рост жилищного строительства, развитие прокатной сети,

рационализация быта, рост цен на энергоносители (для товаров длительного

пользования).

Обработка и анализ данных осуществляются с использованием

известных и описанных в учебных пособиях по статистике методов, а именно:

группировки, индексного и графического методов, построения и анализа

динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости

устанавливаются в результате корреляционно-регриссионного анализа

динамических рядов.

Модель развития рынка представляет собой условное отображение

реальной действительности и схематически выражает внутреннюю структуру и

причинные связи данного рынка. Она позволяет при помощи системы показателей

в упрощенном виде охарактеризовать качественное своеобразие развития всех

основных элементов рынка на современном этапе и на заданном отрезке времени

в будущем.

Формализованная модель развития рынка представляет систему

уравнений, охватывающую его основные показатели. Для каждого рынка система

может иметь различное число уравнений спроса и предложения.

При сопоставлении модели развития рынка возникает ряд вопросов

методического характера, которые необходимо отметить.

Во-первых, следует иметь в виду, что определение перспектив

развития конкретного рынка не может осуществляться изолированно от других

социально-экономических прогнозов (демографических, региональных и т.д.),

от аналогичных проектировок по взаимодополняемым товарам. Учет этих

факторов обеспечивается, как правило, путем задания различного рода

ограничений в разрабатываемой модели.

Во-вторых, учет влияния на развитие товарного рынка большого

числа факторов, тенденция развития которых в будущем могут существенно

измениться, определяет необходимость построения нескольких вариантов

моделей развития рынка и нахождения оптимального варианта из нескольких.

Третьим существенным моментом, составляющим проблематику

построения модели развития рынка, является определение степени агрегации

товарных групп. Надо четко представить, на каком уровне следует строить

прогноз емкости товарного рынка, - в целом по товарной группе, по видам,

типам, моделям.

Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка

являются:

человеческий опыт и интуиция;

экстраполяция тенденций, процессов, закономерности развития которых в

прошлом и настоящем достаточно хорошо известны;

модель исследуемого процесса, отражающая ожидаемые или желательные

тенденции его развития.

В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга

способа разработки прогноза.

1. Анкетирование- выявление мнений населения, экспертов с целью

получения оценок прогнозного характера.

2. Экстраполирование- продолжение в будущее тенденций процессов,

отражаемых в виде динамических рядов их показателей, на основе

разработанных моделей регрессивного типа.

3. Аналитическое моделирование- построение и использование модели,

отражающей внутренние и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка.

Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться

комплексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов,

а также многовариантный прогноз развития товарного рынка с учетом тенденций

изменений изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.

2. Основные цели и направления проведения комплексного анализа

1. Изучение товаров

Продукт - это сочетание материальных и нематериальных компонентов,

объединенных с целью предоставления клиентам того , что они хотели бы

иметь.

В маркетинге , как правило используется трехуровневая структура

продукта.

Трехуровневая структура продукта

Важнейшие блага,

которые желает по- Обобщенный

лучить потребитель

продукт

Физическая сущность, конкретная услуга

Фактический

или идея

продукт

Все, что составляет образ фактического продукта Расширенный

продукт

Обобщенный продукт определяет содержание ответа на вопрос: «Что в

действительности покупает ваш клиент ?» Клиенты приобретают продукты не

ради самих продуктов. Клиентам нужен не просто продукт, а решение своих

проблем с помощью этого продукта. Предположим , клиент купил у вас дрель.

Что в действительности купил клиент ? Купил ли он просто дрель? Не совсем

так. В действительности клиент купил отверстия, получаемые с ее помощью.

Когда клиент покупает стиральный порошок, он покупает не просто моющее

средство. А ту чистоту, которую он получает с его помощью. Таким образом

обобщенный продукт - это та цель, ради достижения которой клиенты совершают

покупки.

Фактический продукт состоит из обобщенного продукта, имеющего

конкретные характеристики, плюс дизайн, цвет, качество продукта, его

оформление, марка и упаковка. Фактический продукт - это обобщенный продукт

плюс его «окружение», которое представляет в наиболее выигрышном свете его

достоинства.

Расширенный продукт состоит из обобщенного продукта, а также

дополнительных услуг и льгот, предоставляемых клиентам. К дополнительным

услугам и льготам могут относиться надежные поставки, послепродажное

обслуживание, гарантии качества и т.д.

Рассмотрим все три компонента структуры продукта на примере ателье по

пошиву мужских костюмов.

Концепция продукта на примере ателье по пошиву мужских костюмов

|компоненты |О П И С А Н И Е |

|структуры | |

|Обобщенный |Удовлетворяет потребности в одежде |

|продукт | |

|Фактический |Чтобы удовлетворить потребность в одежде (сшить костюм), |

|продукт |требуется ткань, подкладка, молнии, пуговицы. Кроме того |

| |необходимо подобрать цвет, разработать фасон, покрой, |

| |стиль. |

|Расширенный |Все что указано выше, плюс примерка, консультирование |

|продукт |клиента специалистом по соответствующим аксессуарам. |

Расширенный продукт - это совокупность обобщенного продукта,

фактического продукта и дополнительных услуг и льгот, таких как надежные

поставки и кредитование, послепродажное обслуживание, гарантии качества,

которые дополняют продукт и облегчают его реализацию.

Классификация продуктов

Существует три основных вида продуктов.

Товары длительного пользования - потребительские товары, которые

обычно используются в течение достаточно продолжительного времени. Такие

товары стоят недешево, но служат долго.(стиральные машины, компьютеры и

т.д.)

Товары кратковременного пользования - потребительские товары, которые

обычно расходуются за один или несколько циклов использования(продукты

питания, напитки, моющие средства.) Такие товары приобретаются часто и они

всегда должны быть в ассортименте магазинов.

Услуги - вид деятельности или какие-либо дополнительные к основным

товарам блага, которые можно предложить вашим клиентам.

В зависимости от того, для кого предназначен тот или иной продукт, их

можно разделить на:

n потребительские товары;

n товары производственного назначения.

Потребительские товары - это товары и услуги, приобретаемые клиентами

для личного (семейного) пользования.

В зависимости от покупательских привычек потребительские товары

подразделяются на:

n товары повседневного спроса,

n товары предварительного выбора,

n товары особого спроса.

Рассмотрим каждую группу отдельно.

Товары повседневного спроса приобретаются клиентами часто, без

длительных раздумий. Это может быть шоколад, мыло, кофе, зубная паста.

Многие из таких товаров, например шоколад, конфеты или журналы, которые

просто лежат на кассе в супермаркетах или кафе, клиенты приобретают под

влиянием минуты. Важно, чтобы они всегда были в продаже и у клиентов не

возникали сложности с их приобретением.

К выбору товаров предварительного пользования клиенты подходят

основательно. Выбирая необходимые им товары, клиенты сравнивают их по цене,

качеству, внешнему оформлению( одежда, мебель, бытовая техника).

О существовании товаров особого спроса клиенты порой и не

подозревают, но если и слышали о них, то обычно не помышляют об их

приобретении( дорогая одежда, коллекционные вина, особые сорта

кофе).Главное для покупателей, чтобы они знали почему данные товары

уникальны.

Каналы сбыта потребительских товаров

Потребительские товары используются клиентами для личного или

семейного пользования.

|Каналы сбыта потребительских товаров |

|Производитель|Производитель|Производитель|Производитель|Производитель|

| | | | | |

| | | | | |

| | | | | |

| | |Оптовый |Агент |Агент |

| | |торговец | | |

| | | | | |

| |Розничный |Розничный |Розничный |Оптовый |

| |торговец |торговец |торговец |торговец |

| | | | | |

|Клиент |Клиент |Клиент |Клиент |Клиент |

Продукция производственного назначения - товары, приобретаемые

частными лицами и предприятиями для дальнейшей переработки,

изготовления других товаров или применения в бизнесе.

Продукция производственного назначения также разделяется на три

группы.

Капитальное оборудование - это основное оборудование,

используемое для производства товаров или услуг (станки, швейные

машины, сельскохозяйственные машины и т.д.)

Материалы и детали также являются продуктами, предназначенными

для производства конечного изделия ( это может быть сырье.

Переработанные материалы и т.д.).

Вспомогательные материалы также используются в бизнесе, но не

для производства конечного продукта ( смазочные масла, канцелярские

товары и т.д.).

вспомогательные услуги используются в бизнесе для обеспечения

процесса производства (уборка помещений, консультационные услуги,

услуги аудиторов).

Для продажи товаров производственного назначения, которые

используются для обеспечения деятельности промышленных предприятий,

существуют четыре канала сбыта.

|Каналы сбыта товаров производственного назначения |

|Производитель |Производитель |Производитель |Производитель |

| | | | |

| |Агент | |Агент |

| | |Дистрибьютор | |

| | |промышленных | |

| | |товаров |Дистрибьютор |

| | | |промышленных |

| | | |товаров |

| | | | |

|Пользователь |Пользователь |Пользователь |Пользователь |

2. 2. Изучение рынка

Дадим определение рынку:

Рынок- совокупность реальных или потенциальных продавцов и

покупателей, осуществляющих процесс купли-продажи какого-то продукта на

основе взаимоприемлемых условий.

Рынок- это форма организации экономических взаимосвязей между

экономическими агентами по поводу обмена разнообразными благами путем их

купли-продажи.

Анализ рынка начинается с подготовки подробной оценки существующей емкости

и потенциала рынка, или максимально возможного спроса всего рынка. Второй

шаг анализа рынка- прогнозирование развития будущего рыночного объема. Это

является основой для решения вопроса о действительной или предполагаемой

рыночной доли предприятия. Указание рыночной доли обеспечивает основу для

планирования объема продаж и, следовательно, для производственной

программы.

А ) Сегментация рынка

Сегментация рынка- углубление исследования рыночных возможностей

предполагает необходимость членения рынков в зависимости от групп

потребителей и потребительских свойств товаров, что в широком

смысле определяет понятие рыночной сегментации. Существует 3 метода выбора

целевого рынка: 1) массовый маркетинг; 2) сегментация рынка;

3)множественная сегментация.

Потребители, к какой стране или к какому социальному слою они бы

ни принадлежали, всегда имели и будут иметь сходные потребности- это

потребности в еде, одежде, лекарствах и т.п. Но потребители с их

многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по

характеристикам требований группы.

Сегментация рынка требует детального знания требований

потребителей к товару и характеристик самих потребителей. Сегментация рынка

бывает нескольких видов: а) макросегментация- делит рынки по регионам,

странам; б) микросегментация- в рамках одной страны по более детальным

критериям; в) сегментация вглубь- начинают с широкой группы потребителей,

затем углубляют, служат (например, наручные часы для мужчин- часы для

деловых мужчин); г) сегментация вширь- начинают с узкой группы, затем

расширяют; д) предварительная сегментация- охватывает большое число

возможных рыночных сегментов; е) окончательная сегментация- определяет

завершающую стадию определения оптимальных сегментов рынка. Необходимо

различать сегментацию покупателей товаров индивидуального потребления и

производственного назначения. Основные критерии сегментации товаров

потребительских товаров:

n географические (климат, рельеф);

n демографические;

n экономические (зависимость спроса от цены);

n имущественные (уровень доходов слоев населения);

n социальные;

n культурные;

n психографические;

n национальные;

половозрастные и др..

Критерии сегментации товаров производственного назначения:

n производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий,

технологические процессы, экономический регион, к которому относится

потребитель и др.);

n специфика организации закупки (скорость, условия поставки, размер оплаты,

метод расчетов);

n личностные характеристики лиц, от которых зависит предоставление заказа

на покупку. Следует отличать понятия «сегментация», «целевой рынок»

(включает несколько сегментов), «рыночное окно» (сегменты рынка, которыми

пренебрегли производители данной продукции, но не дефицит: потребности

удовлетворяются в результате использования других товаров), «рыночная

ниша» (сегмент для которого наиболее оптимальными являются товары данной

фирмы и ее возможности поставки).

Маркетологи нередко говорят, что правильное выделение рыночного

сегмента- половина коммерческого успеха; часто упоминается модификация

известного принципа Парето: 20% сегментов данного рынка обеспечивают, как

правило, 80% доходов и прибылей фирмы. Точных правил сегментации не

существует. Каждая фирма в зависимости от товара и иных обстоятельств

вырабатывает собственную стратегию.

Б ) Изучение фирменной структуры рынка.

Структура рынка- основные характерные черты рынка, в число

которых входят количество и размеры фирм; степень, в которой товары разных

фирм похожи между собой или, наоборот, отличаются друг от друга, легкость

входа и выхода с конкретного рынка; доступность рыночной информации.

Для того, чтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений

и как действуют на интересующем нас рынке, какие фирмы и организации могут

оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных

рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе,

рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных

отношений. Исследование обычно проводят по трем группам фирм.

1. Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели).

2. Фирмы-конкуренты.

3. Фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты – это сегодняшние и потенциальные покупатели

продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок

предприятие. Через сегментацию фирм-покупателей предприятие вправе выбрать

наиболее интересных, прежде всего, с коммерческой точки зрения. При этом

критерии выбора фирм-покупателей практически полностью совпадают с

критериями, которые обычно применяются при сегментации покупателей

(потребителей) товаров производственного назначения, индивидуального

потребления и культурно-бытового назначения. В том случае, когда

предприятие выступает в роли заказчика определенной товарной продукции и

услуг, всегда следует изыскивать реально возможные альтернативные варианты

удовлетворения потребности. Конкуренция среди поставщиков — есть основа для

получения предприятием оптимальных условий закупки.

Наличие альтернативных вариантов сделок особенно важно при

осуществлении закупочных операций. Только в условиях конкуренции покупатель

может получить максимально благоприятные возможности для закупки товаров

(имеются в виду цены, сроки поставки, качество продукции, гарантии, условия

платежа (кредита) и др.). Обычно переговоры о закупке товаров ведутся с

несколькими фирмами, что позволяет достигать оптимального уторгования

(улучшения для покупателя) условий импортных сделок.

Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в

результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать

наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут

обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти

знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более

привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов.

Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных

выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии

обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном

рынке. При выборе коммерческого посредника (агента) для реализации

продукции предприятия рекомендуются следующие критерии.

1.Посредник не должен представлять на выбранном рынке другую

иностранную или национальную фирму, изготавливающую аналогичную продукцию.

2.Посредник должен располагать соответствующими торговыми,

демонстрационными и складскими помещениями.

3.Торговый и технический персонал посредника должен обладать

необходимыми знаниями и опытом работы с соответствующей продукцией.

Широкая сеть маркетинговых посредников способна оказать помощь фирме в

продвижении и сбыте ее продукции. Структура маркетинговых посредников

включает в себя: торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-

финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы. Роль и значение

каждой из них неодинаковы, различны и выполняемые ими функции.

Посредником может выступать ассоциация или иное организационное

объединение. Есть ряд весьма существенных позиций, где проще, удобнее,

выгоднее действовать сообща: транспортировка, складирование, маркетинг,

реклама, страхование, охрана и т.д. В результате снижаются затраты

посредников, а соответственно и стоимость их услуг.

Обращение к маркетинговым посредникам может быть обусловлено как

постоянными, так и эпизодически возникающими причинами (недостаток

оборотных средств, отсутствие складских помещений, рост продаж и т.д.). В

целом маркетинговые посредники способствуют более эффективному

распределению и сбыту продукции.

Изучению торговых посредников следует уделять особое внимание. В

зарубежной практике промышленные и торговые фирмы достаточно широко

пользуются услугами посредников, отличающихся по размеру и характеру

деятельности, формам расчетов и стимулирования. Торговыми посредниками

выступают агенты, брокеры, комивояжеры, дистребъютеры (торговые

представители), консигнаторы, оптовые и розничные торговцы.

в) Изучение товарной структуры рынка.

Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения

таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание введение

на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей

предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара данной связи,

раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо

остановиться на изучении товарной структуры рынка должно определить что и

как необходимо исследовать и какие задачи должны быть решены в процессе

исследования.

Понятие «рынок» в данном случае используется с определением товарный.

Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги)

или группы товаров, связанных между собой определенными призами

производственного или потребительского характера. Например, рынок

музыкальных инструментов и рынок аккордеонов, рынок одежды и рынок легкого

платья.

Основой подобной классификации рынка является материально-

вещественная форма товара. Степень агрегирования потребительских благ

зависит от целей исследования. Могут быть выделены следующие уровни

детализации:

а) обще групповой: продукты питания; вино-водочные и табачные изделия;

продовольственные товары; предметы длительного пользования; услуги;

б) групповой — по группам товаров (услуг): радиотовары; одежда; мебель и

т.д.

в) видовой — по видам товаров в каждой группе: телевизоры; радиоприемные

устройства; пальто мужские; платья легкие и т.д.

Существует множество различных признаков классификации товарных

рынков. Использование тех или иных признаков зависит от целей исследования.

Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для

нужд практического исследования рынка. Одним из важных признаков товарных

рынков является территориальный охват. Анализ рынка в каждом конкретном

исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего

(мирового), регионального (определенного территориального подразделения).

Страницы: 1, 2, 3