Конспект по маркетингу

Конспект по маркетингу

МАРКЕТИНГ

Понятие маркетинга. Основные принципы маркетинга.

Термин маркетинг происходит от английского «market» (рынок) и

означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система

экономической деятельности – более широкое понятие.

Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С

одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов

и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой

продукции. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос,

на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности,

направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Основные принципы маркетинга.

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных

результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Из этого основополагающего принципа вытекают следующие цели:

- надо знать рынок;

- максимально приспосабливать производство к требованиям рынка;

- воздействовать на рынок и потребительский спрос;

- развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению

возникших в результате проведения маркетинговых исследований

технических и хозяйственных проблем;

- организовывать доставку товаров в нужных количествах, вовремя и

в нужное место;

- обеспечивать целевое управление всем процессом;

- не опаздывать с выходом на рынок;

- разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей;

- завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;

- добиваться преимуществ в конкурентной борьбе;

- оказывать содействие торговым посредникам;

- ориентировать стратегию маркетинга на перспективу;

- использовать в максимально возможной мере организацию управления

по товарному принципу.

Главное в маркетинге – целевая ориентация и комплексность, т.е.

соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой

деятельности.

2. Социально-экономическая сущность маркетинга.

Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С

одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов

и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой

продукции. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос,

на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Связать

изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать

труд первого по-настоящему производительным – в этом, собственно, и состоит

основная цель любой маркетинговой деятельности.

Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности,

направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это

определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности,

запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Вторая исходная

идея маркетинга – идея человеческих потребностей.

Вторая исходная идея маркетинга – идея человеческих потребностей.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с

культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их

удовлетворения ограничены. Таким образом, можно сказать, что запрос – это

потребность, подкрепленная покупательной способностью. Товары – это по сути

дела наборы свойств, и люди останавливают свой выбор на тех продуктах,

которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются

товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям

потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают

удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – акт получения

от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.

Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины,

то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка,

представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя

сторонами.

Рынок может сформироваться на какой-то товар, услуги или иной

объект, имеющий ценностную значимость.

3. Основные концепции управления маркетингом.

Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней

сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой

концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных

покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании

необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и

оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

Концепция маркетинга – сравнительно новый в историческом смысле

подход в организации предпринимательской деятельности. Она утверждает, что

залогом достижения целей организации является определение нужд и

потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более

продуктивными и эффектными, чем у конкурентов, способами.

В концепции маркетинга главным объектом являются целевые клиенты

фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю

свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиента,

получает прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской

удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга – это ориентация на

нужды и потребности клиента, подкрепленная комплексными усилиями

маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности.

4. Функции маркетинга.

Аналитическая функция:

1. Изучение рынка как такового.

2. Изучение потребителей.

3. Изучение фирменной структуры.

4. Изучение товара (товарной структуры).

5. Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция:

1. Организация производства новых товаров, разработка новых

технологий.

2. Организация материально-технического снабжения.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж):

1. Организация системы товародвижения.

2. Организация сервиса.

3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

4. Проведение целенаправленной товарной политики.

5. Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля

1. Организация стратегического и оперативного планирования на

предприятии.

2. Информационное обеспечение управления маркетингом.

3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы

коммуникаций на предприятии).

4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный

анализ).

Основные направления исследований в маркетинге.

Исследования маркетинга представляет собой сбор, обработку и анализ

данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующий принятия

маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты,

потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследования

маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы.

Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых

исследований, а также из различных источников информации (внутренних и

внешних, собственных и платных и др.).

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки,

которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики

маркетинговой деятельности предприятии.

Исследование рынка – самое распространенное направление в

маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о

рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы

развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических,

демографических, экологических, законодательных и других факторов.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь

комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при

выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура,

образование).

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы

получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на

рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными

конкурентами.

Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения

сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в

состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

Главной целевой установкой исследования товаров является

определение соответствия технико-экономических показателей и качества

товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а

также анализ их конкурентоспособности.

Объекты исследований – потребительские свойства товаров-аналогов и

товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный

ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции

законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и

соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли

при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды)

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить

наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара

до потребителя и его реализации.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из

важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить,

как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров,

повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять

рекламные мероприятия.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы

(предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых

результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия

рекламы на потребителей.

Исследование внутренней среды предприятий ставит целью определение

реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате

сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

8. Методы маркетинговых исследований.

Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных,

аналитико-прогностических методов, а также методических приемов,

заимствованных из разных областей знаний:

1. Общенаучные методы:

- системный анализ;

- комплексный подход

- Программно-целевое планирование.

2. Аналитико-прогностические методы:

- линейное программирование;

- теория массового обслуживания;

- теория связи;

- теория вероятностей;

- сетевое планирование;

- методы деловых игр;

- экономико-статистические методы;

- экономико-математическое моделирование;

- экспертиза.

3. Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний:

- социология;

- психология;

- антропология;

- экология;

- эстетики;

- дизайна.

9. Правила и процедуры маркетинговых исследований.

Согласно Международному Кодексу деятельности по исследованию

маркетинга такая работа заключается в объективном сборе и анализе

добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров

и услуг. Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии с

общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам,

основанным на общепринятых научных методах.

Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют

собой основу для информирования производителей, поставщика, посредников о

привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В конечном

счете, успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему,

которое сложилось в обществе.

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго

соблюдаться определенные правила.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных

принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к

исследованиям. Исследователь должен:

- быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не

повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;

- указывать степень погрешности своих данных, имея в виду

несовершенство любого применяемого метода;

- быть творческой личностью, определять новые направления поиска,

использовать современные методы;

- заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить

происходящие перемены.

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса

последовательных частных действий (этапов). Можно выделить основные этапы:

1. Разработка концепции исследования.

1. Определение целей.

2. Постановка проблемы.

3. Формирование рабочей гипотезы.

4. Определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических данных.

1. Разработка рабочего инструментария.

2. Процесс получения данных.

3. Обработка и анализ данных.

3. Формулирование основных выводов и оформление результатов

исследования

1. Разработка выводов и рекомендаций.

2. Оформление результатов исследования.

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное

определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в

пределах данного исследовательского замысла.

Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной

ситуации. Эта общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических

установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение

уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и

решение какой-либо конкретной проблемы.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой

вероятностное предположение относительно сущности и путей решения

рассматриваемых явлений. Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

- достоверность;

- предсказуемость;

- проверяемость;

- возможность формализации.

Рабочий инструментарий – это не механический набор методов и

приемов, а целенаправленный их выбор для решения конкретных, специфических

задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение:

- методов и процедур сбора первичных данных;

- методов и средств обработки полученных данных;

- методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих

гипотез.

Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют

прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. Широко

используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.

Итогом проведенного исследования является разработка выводов и

рекомендаций. Они должны непосредственное вытекать из результатов

разработок, быть аргументированными и достоверными, направленными на

решение исследуемых проблем.

Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию:

- цель исследования;

- для кого и как проводилось исследование;

- характеристику выборки обследования, время проведения, метод

сбора информации;

- вопросник;

- сведения об исполнителях, консультантах;

- источники получения информации, их надежность при проведении

кабинетных исследований.

10. Исследование внутренней среды предприятия.

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих

условий позволяет определить возможности фирмы для достижения ее

маркетингов целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования,

кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в

наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли

производство обеспечить надлежавшее количество и качество товара. Изучение

возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и

слабых сторон деятельности. По существу изучение возможностей предприятия

сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и

перспективных рыночных потребностей.

Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим

разделам:

Производство

1. Объем, структура, темпы производства.

2. Ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень

обновляемости, широта и глубина ассортимента.

3. Обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов,

скорость их использования.

4. Наличный парк оборудования и степень его использования.

Резервные мощности. Технологическая новизна.

5. Местонахождение производства и наличие инфраструктуры.

6. Экология производства.

I. Распределение и сбыт продукции.

Транспортировка продукции. Транспортные возможности и

оценка расходов.

1. Хранение товарных запасов. Уровень запасов, их размещение

и скорость обращения. Наличие и емкость складских

помещений и хранилищ.

2. Возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров.

3. Продажа. По отдельным товарам, сбытовым территориям,

стоимости, типам покупателей, посредников и каналов сбыта.

Организационная структура и менеджмент.

1. Организация и система управления.

2. Количественный и профессиональный состав работников.

3. Стоимость рабочей силы, текучесть кадров,

производительность труда.

4. Уровень менеджмента.

5. Фирменная структура.

Маркетинг.

1. Исследование рынка, товара, каналов сбыта.

2. Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование.

3. Нововведения.

4. Коммуникационные связи и информация.

5. Маркетинговый бюджет и его исполнение.

6. Маркетинговые планы и программы.

V. Финансы.

1. Финансовая устойчивость и платежеспособность.

2. Прибыльность и рентабельность.

3. Собственные и заемные средства и их соотношения.

Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по

следующим конкретным направлениям:

- по продукции;

- по рынкам;

- по отраслям;

- по потребителям.

В опросный лист следует включать наиболее значимые для рынка

показатели предприятия.

11. Исследование фирменной структуры рынка

Конкурентная среда.

Предварительно следует ответить на вопросы:

1. Кто основные конкуренты вашей фирмы (по критериям)?

2. Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто ее основные

конкуренты?

3. Какова стратегия конкурентов?

4. Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

5. Каково финансовое состояние конкурентов?

6. Организационная структура и менеджмент конкурентов?

7. Какова эффективность программ маркетинга конкурентов?

8. Какова возможная реакция конкурентов на программу

маркетинга Вашей фирмы?

9. На какой стадии жизненного цикла находится ваш товар и

товар конкурента?

Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом

продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары.

Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где

господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как

одинаковыми, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка

характерна высокая степень концентрации производства.

В случае монополии или чистой монополии на рынке представлена

всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей

выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса.

Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить

по следующим разделам:

РЫНОК

На каком по величине рынке оперирует каждый из Ваших конкурентов?

Определите сегменты рынка.

Как Ваши конкуренты обычно внедряются на рынок?

Как расставлены приоритеты Ваших конкурентов на данном рынке?

Насколько быстро Ваши конкуренты приспосабливаются к различным

ситуациям на рынке? Насколько гибкой является их рыночная стратегия?

Как Ваши конкуренты реагируют на возможность рыночной

диверсификации?

ПРОДУКТ

Насколько эффективно Ваши конкуренты откликаются на запросы и

желания потребителей?

Как они действуют при заполнении «ниши» в потребительском спросе?

Насколько эффективно действуют Ваши конкуренты в области продления

жизненного цикла изделий?

В какой мере и за счет чего Ваши конкуренты пытаются увеличить

свою долю рынка?

Насколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых Вашими

конкурентами?

Какой гибкостью обладают производственные системы конкурентов, их

инженерно-конструкторские подразделения?

Как ведут себя Ваши конкуренты в отношении разработки новых

изделий?

Насколько гибкими являются ваши конкуренты в области контроля за

соответствием своих производственных мощностей условиям рынка?

ЦЕНЫ

Как ведут себя Ваши конкуренты в области ценообразования на новые

изделия?

Какой политики цен придерживаются конкуренты в отношении уже

освоенных на производстве видов изделий и услуг?

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ

Какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение?

Какого рода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов?

Как тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб

со стратегией предприятия в области рекламы своей продукции, стратегией

развития сбытового потенциала?

ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Какой стратегии придерживались Ваши конкуренты в области сбыта,

чтобы выйти на данный рынок?

Укажите, какие формы сбыта применяют конкуренты и предпочитают

использовать?

Каким образом Ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами

сбыта?

Если ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет

конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные

товары называются товарно-родовыми конкурентами.

Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями

товара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность.

Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того

же товара, выпускаемого разными фирмами.

Возможности поставщиков фирмы-производителя.

Поставка, закупка, комплектация – важные сферы маркетинговой

деятельности любой фирмы.

Маркетинговая стратегия выбора поставщика предполагает анализ

альтернативны вариантов сотрудничества на базе выработки основных

показателей оценки деятельности поставщика.

Существуют некоторые общие маркетинговые требования к поставщикам:

- точно в срок по согласованному графику поставлять продукцию в

соответствии с заказом;

- продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества,

производиться по передовой технологии;

- соблюдать требуемые объемы поставки;

- оперативно откликаться на новые требования фирмы-заказчика;

- предоставлять необходимую сопроводительную документацию;

- выдерживать согласованные цены;

- изменения по номенклатуре продукции должны отвечать новым

стандартам;

- предоставлять при необходимости дополнительные услуги;

- доступность поставщика.

Изучение возможностей поставщиков – важный этап итерационного

процесса их выбора. Такой процесс может предусматривать следующие

мероприятия:

1. Определение потребности в продукции поставщиков в соответствии с

маркетинговыми целями фирмы.

2. Поиск наиболее надежных поставщиков.

3. Сравнительный анализ поставщиков по названным выше показателям.

4. Предварительный отбор поставщиков, отвечающих указанным

требованиям и программе маркетинга фирмы.

5. Формирование пакета фирменных требований к поставщикам, его

согласование с ними.

6. Анализ предложений поставщиков по пакету требований.

7. Выбор и утверждение поставщиков.

8. Заключение договоров.

Изучение посредников.

Недостаточно произвести качественный товар. Он должен найти своего

покупателя. Как этого добиться с наименьшими затратами? С этой проблемой

сталкиваются фирмы-продуценты.

Широка сеть маркетинговых посредников способна оказать помощь

фирме в продвижении и сбыте продукции.

Исследование каналов распределения и сбыта продукции предполагает

изучение следующих компонентов.

Структура канала. Соотношение между объектами прямых продаж и

продаж через посредников. При этом для производителя решающим фактором

может быть разница между суммарными издержками прямого и опосредованного

способов продаж.

Тип посредников. Собственный дистрибьютор, независимый

дистрибьютор, агент, брокер, коммивояжер.

Охват рынка. Решение вопроса о выборе системы распределения для

конкретного товара на определенный сегмент рынка.

Условия сотрудничества. Взаимные обязательства поставщика и

посредника по франшизному соглашению: уровень скидок, размеры и виды

стимулирования, обеспечение оборудованием, рекламными материалами,

консультации и обучение.

Чтобы решить вопрос о посреднике, фирме целесообразно провести

качественный и количественный сравнительный анализ эффективности услуг

посредника и функционирования собственных торгово-сбытовых структур.

Первоначальный анализ можно провести по следующим показателям:

- потенциал торгового посредника по удовлетворению рыночной

потребности в продукции фирмы;

- наличие конкурентной среды;

- собственные текущие и единовременные затраты фирмы, связанные с

продвижением и сбытом продукции, в сопоставлении с оплатой услуг

посредника;

- перспективы развития рынка в целом и его отдельных сегментов.

Можно предложить следующие возможные направления поиска

посредников и их характеристик:

- ежедневные газеты, журналы, экономические обзоры;

- справочники, указатели, адресные службы;

- поставщики, клиенты, заказчики, конкуренты;

- ярмарки, выставки, конференции;

- прямая рекламная рассылка;

- теле-, радиовещание, печать;

- торговые представительства;

- банки, биржи, налоговые службы;

- изучение рынка;

- опросы экспертов и потребителей;

- консультанты.

12. Сегментация рынка.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его

рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп

потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле

определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод

для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена

маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, – это

управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке,

основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Объектами сегментации являются прежде всего потребители.

Достаточными для успешной реализации принципов сегментации

являются следующие условия:

- способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры

маркетинга;

- выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и

иметь перспективы роста;

- предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте,

измерить его характеристики и требования;

- выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия;

- предприятие должно иметь контакт с сегментом;

- оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции,

определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные

преимущества в конкурентной борьбе.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных

критериев.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность

и численность населения, климатические условия, административное деление,

удаленность от предприятия-производителя.

Демографические признаки – возраст, пол потребителей, размер и

жизненный цикл семьи, количество детей – относятся к наиболее часто

применяемым критериям сегментации.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в

выделении групп потребителей на основе общности социальной и

профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов.

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где

большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим

поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного

назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические

критерии, к которым относятся:

- отрасли;

- формы собственности;

- сфера деятельности;

- размер предприятия;

- географическое положение.

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой

программы, ориентированную на конкретные группы потребителей. Процесс

сегментации состоит из нескольких этапов:

1. Формирование критериев сегментации.

2. Выбор метода и осуществление сегментации рынка.

3. Интерпретация полученных сегментов.

4. Выбор целевых рыночных сегментов.

5. Позиционирование товара.

6. Разработка плана маркетинга.

На этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо прежде

всего ответить на вопрос: кто основные потребители товара? В чем их

сходство и различия?

В формировании критериев сегментации определенное место занимает

выбор характеристик и требований к товару. При этом учитываются данные о:

- потребительских предпочтениях и намерениях при выборе товаров по

сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий;

- характеристике вероятного спроса на новые изделия;

- предпочтениях населения относительно тех или иных

потребительских свойствах изделий.

Потребительские предпочтения могут определяться на основе оценок:

альтернативных, прямых балльных и относительных.

Следующий этап сегментации рынка – выбор метода сегментации и его

применение.

Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке

совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

Для целей сегментации рынка используются также методы многомерной

классификации, когда классификация проводится по комплексу анализируемых

признаков одновременно.

13. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить

степень их привлекательность и решить, на сколько сегментов должно

ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и

выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных

для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с

учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер

рынков, отношение с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Вопрос охвата рынка можно решить одним из следующих способов. Во-

первых, можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на весь рынок

один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в

глазах всех групп потребителей. В этом случае применяется стратегия

массового маркетинга. Во-вторых, можно сконцентрировать усилия и ресурсы

производителя на одном сегменте рынка. В данном случае применяется

стратегия концентрированного маркетинга.

Третий способ выбора целевого сегмента рынка заключается в охвате

нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его

разновидности. Здесь применяют стратегию дифференцированного маркетинга с

различным планом маркетинга для каждого сегмента.

Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части

рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают.

Подобную ситуация называют рыночное окно.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе

господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно

изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего

товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение

о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного

положения товара на рынке.

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь

продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает

потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы

приобрести.

Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка

плана или комплекса маркетинга.

14. Модель покупательского поведения.

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель

определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется

потребитель при выборе товара. Процесс моделирования конечного потребителя

осуществляется в несколько этапов:

- Осознание потребности;

- Поиски и оценка информации;

- Принятие решения о покупке;

- Оценка правильности выбора.

На первом этапе исследуется возникновение и осознание потребности

в том или ином товаре.

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки

информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре:

персональные, коммерческие, публичные, эмпирические.

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на

рынке является этап принятия решение о покупке. Покупка – это всегда

компромисс, ожидаемый риск.

Наконец, заключительный этап моделирования – оценка потребителем

правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к

данному товару, негативная – наоборот, ослабляет интерес к нему.

15. Факторы, определяющие различия в поведении покупателей.

Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером

и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система

личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

Абсолютные потребности – первый уровень – абстрактны по отношению к

конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную

силу общества.

Действительные потребности – второй уровень – имеют относительный

характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество

располагает или может располагать в обозримой перспективе.

Платежеспособные потребности – третий уровень – ограничены не

только имеющейся товарной массовой, но также и уровнем денежных доходов, и

ценами на товары.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием

факторов социально-экономического, культурного, психологического характера.

К экономическим факторам относятся: величина и распределение

национального дохода; денежные доходы населению и их распределение по

группам потребителей; объем и состав товарного предложения; уровень и

соотношение различных цен на товары; степень достигнутой обеспеченности

населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания

и др. Социальные факторы – это распределительная политика, социальная

структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.д.

Демографические факторы включают: численность населения и его

состав; численность и состав семей; соотношение между городскими и

сельскими жителями; процессы миграции населения и др. Наконец, природно-

климатические и национально-исторические факторы – это географические и

экономические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных

периодов жизненного цикла семьи:

- незамужний, холостяковый период;

- недавно созданные семьи;

- полная семья на первой стадии развития (маленькие дети);

- полная семья на второй стадии развития (взрослые дети);

- пожилые супружеские пары, живущие без детей;

- престарелые одиночки.

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-

психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и

установки.

Каждый член семьи играет определенную роль:

- инициатор – лицо, определяющее необходимость или желание

приобрести товар или услугу;

- влияющее лицо – член семьи, который сознательно или

подсознательно, словами или действиями влияет на решение покупки

и использование товара или услуги;

- пользователь – член или члены семьи, непосредственно

использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми

движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии

потребностей. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для

него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

Потребности в

самоутверждении

Потребности в уважении

Социальные потребности

Потребности самосохранения

Физиологические потребности

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на

полезность продукции требует глубокого знания психологических,

мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров.

Можно выделить ряд таких мотивов.

1. Мотив выгоды.

2. Мотив снижения риска.

3. Мотив признания.

4. Мотив удобства.

5. Мотив свободы.

6. Мотив познания.

7. Мотив содействия, соучастия.

8. Мотив самореализации.

16. Основные этапы процесса принятия решения о покупке товара.

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на

рынке является этап принятия решения о покупке. Покупка – это всегда

компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной

задачи служит модель «черного ящика»:

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик»

рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых

происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера и

стимулы внешнего характера.

17. Понятие товара в системе маркетинга.

Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупности

многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства,

т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение товара – «продукт труда, произведенный для

продажи» - остается несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все

руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене

на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар – это

средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность»

или «товар – это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому … он автоматически

включает все составные элементы, необходимые для материального

удовлетворения нужд потребителей».

Для понимания возможностей продукта как товара производителю

следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно,

расширенно и обобщенно.

Конкретный продукт – это базовая физическая сущность, которая имеет

точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом

одели.

Понятие расширенного продукта включает не только его образ, но и

«шлейф» обслуживания.

Обобщенный продукт – наиболее широкое определение товара,

соответствующее концепции маркетинга.

Другое важное положение, связанное с товаром, с позиций маркетинга

– это необходимость проектировать его с четкой ориентацией на заранее

выявленную целевую группу потребителей.

18. Классификация товаров потребительского назначения по типам

покупательских привычек.

Обычное принято делить товары на потребительские и

производственного назначения. Характер потребления товаров каждой из этих

групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами.

Обычно приобретение товара личного пользования – это акт единоличной воли,

максимум – воли всей семьи. Что касается покупки товара производственного

назначения, то здесь принимается коллегиальное решение, в выработке

которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях.

Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен

учитывать психологию лиц, от которых зависит принятие окончательного

решения о покупке.

Среди товаров личного пользования можно выделить три группы:

- изделия длительного пользования;

- изделия краткосрочного пользования;

- услуги;

Приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг

сопровождается частыми контактами покупателя и продавца. При этом

покупатель однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем

предпочитает покупать товар той же торговой марки («приверженность к

марке») и становится постоянным клиентом его изготовителя.

Изделие длительного пользования, а тем более производственного

назначения требует больших усилий как в организации продажи, так и в

формировании у клиента приверженности к марке. По отношению к товарам

производственного назначения покупатель особенно ценит надежность

поставщика, под которой понимается уверенность в том, что товар надлежащего

качества будет доставлен точно в срок со всей необходимой документацией, и

что рекламе и устным заявлениям представителям поставщика можно безусловно

доверять.

Возможны и иные способы классификации товаров, однако всегда

основой такой классификации является удовлетворение потребностей: оно

выглядит конечным итогом в характеристике потребительских свойств товара.

20. Формирование товарной политики.

Товарная политика предполагает определенный курс действий

товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов

поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по:

формированию ассортимента и его управлению; поддержанию

конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождение для товаров

оптимальных товарных ниш; разработке и осуществлению стратегии упаковки,

маркировки, обслуживании товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет

оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для

руководства предприятия своего рода указателем общей направленности

действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее лишь

составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу

этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для

покупателей широких возможностей выбора должен закладываться

непосредственно в производстве.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как

минимум следующих условий: четкого представления о целях производства,

сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой

деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований;

ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в

перспективе.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне

необходим стратегический подход.

Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной

на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач.

21. Товарный ассортимент и его формирование.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом

заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал

определенную совокупность товаров, которые бы, соответствую в целом профилю

его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям

определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых

предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность

изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид

товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными

особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных

позиций, которые образуют низшую ступень классификации.

Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и

сопоставимостью.

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их

отдельных серий, определение соотношений между старыми и новыми товарами,

товарами единичного и серийного производства, наукоемкими и обычными

товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и ноу-хау.

Система формирования ассортимента включает следующие основные

моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей,

анализ способов использования данной продукции и особенностей

покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том

ассортименте, что и п.п. 1 и 2, но уже с позиций покупателя.

4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент,

а какие исключить из него из-за изменений в уровне

конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за

счет других направлений производства предприятия, выходящих за

рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов,

усовершенствования существующих, а также о новых способах и

областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в

соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных

продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных

потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным

показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных

подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены,

наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с

результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость

характеристик изделия или предопределивших необходимость их

изменений.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление

ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо

продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать

последствия ошибок, допущенных ранее при планировании

ассортимента.

Товарная марка и ее сущность

Товарный знак (торговая марка) — зарегистрированное в установленном

порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и

указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой

рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как

средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как

торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в

государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой

защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на

пользование маркой и/или эмблемой.

С позиций маркетинга и вообще производственно-коммерческой

деятельности товарный знак — это особый символ товарной ответственности,

обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным

товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за

поставку некачественного товара.

Основные функции товарного знака — свидетельствовать о высоком

качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей

репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта),

осуществляющего контроль за качеством товара.

Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и чисто

экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно щенятся на 15—

25% выше, чем немарочные.

Что касается покупателя, то товарный знак для него — это и движущий

мотив покупки и своеобразная гарантия качества. Существуют четыре типа

обозначения знака (марки): 1) фирменное имя — слово, буква или группа слов,

букв, которые могут быть произнесены; 2) фирменный знак, — символ, рисунок

'или отличительный цвет или обозначение; 3) торговый образ —

персонифицированная торговая марка; 4) торговый знак — фирменное имя,

фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически.

Следует иметь в виду, что товарный знак является составной частью

более широкого понятия — «фирменного стиля», занимая в нем ведущее место.

Фирменный стиль — совокупность приемов (графических, цветовых,

пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство

всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не

только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют

производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

- товарный знак;

- логотип — специально разработанное, оригинальное начертание

полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее

товаров);

- фирменный блок — объединенные в композицию знак и логотип, а

также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес,

телефон и телекс) и нередко «фирменный лозунг», как бы

выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия;

- фирменный цвет;

- фирменный комплект шрифтов;

- фирменные константы.

В известной степени фирменный стиль — это отражение своеобразия

работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, порой даже

внутренней организации.

Производитель, принявший после всестороннего экономического анализа

решение о переводе своих определенных товаров в разряд марочных, может

реализовать его с помощью трех основных способов: посредством выхода на

рынок под собственной маркой; продавать товар посреднику, разрешив ему

присвоить товару «частную» марку (называемую также маркой посредника,

дистрибьютора, дилера); продавать часть товаров под собственной маркой

изготовителя, а остальные — под частными марками.

Основные положения Закона о товарных знаках состоят в следующем:

1. Товарному знаку на территории России предоставляется правовая

охрана на основе его регистрации в прядке, установленном

настоящим Законом, или в силу международных договоров РФ.

2. Приоритет товарного знака устанавливается по дате поступления в

Патентное ведомство заявки, удовлетворяющей требованиям пункта 4

статьи 8 Закона. Приоритет может устанавливаться по дате

международной регистрации товарного знака в соответствии с

международными договорами РФ.

3. Товарный знак может быть коллективным, т.е. являться

собственностью союза, ассоциации, иного добровольного

объединения предприятий.

4. Использованием товарного знака считается применение его на

товарах, для которых товарный знак зарегистрирован.

Использованием может быть также признано применение товарного

знака в рекламе, печатных изданиях, на официальных бланках, на

вывесках и т.д. при наличии уважительной причины неприменения

товарного знака на товарах и (или) на упаковке.

5. Товарный знак может быть уступлен его владельцем по договору в

отношении всех или части товаров, для которых он

зарегистрирован.

6. Признание регистрации товарного знака или аннулирование решения

могут быть осуществлены по ряду признаков, изложенных в статьях

28 и 29 Закона.

23. Сущность и критерии определения новых товаров.

Без точного раскрытия понятия «новый товар» вряд ли возможно

следить и правильно оценивать процессы обновления ассортимента,

удовлетворения спроса.

Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар

Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый

товар».

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь

выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае — не

качественное своеобразие изделия, а время его освоения и

производства.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара

от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия

предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения

товарами ранее неизвестной потребности.

3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из

единственного критерия, а из определенной их совокупности,

характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом

можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

- изменение внешнего оформления при соблюдении

существующих потребительских свойств;

- частичное изменение потребительских свойств за счет

совершенствования основных технических характеристик,

но без принципиальных изменений технологии

изготовления;

- принципиальное изменение потребительских свойств,

вносящее существенные изменения в способ удовлетворения

соответствующей потребности;

- появление товара, не имеющего аналогов.

Для формулирования общего определения новизны необходимо четко

разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и

«новый предмет потребления».

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие,

производство которого впервые освоено предприятием, при условии, что его

разработка и постановка на производство осуществлялись в соответствии с

ГОСТ 15.001.

Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и

отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо

изменением потребительских свойств.

Новым предметом потребления следует считать новый товар,

поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более

высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное

удовлетворение потребностей.

Степень новизны (Н) изделия может быть определена по формуле:

[pic]

где [pic] — число баллов, характеризующее новизну анализируемого

изделия по всем параметрам;

[pic] — сумма высших рангов новизны изделия.

Таким образом, качественно новым можно считать изделие, которое в

соответствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70% и более.

Изделия, обладающие новизной на уровне 20—70%, могут быть названы изделиями

нового вида. Изделия со степенью новизны менее 20% относятся к изделиям

незначительной новизны, не влияющей существенно на их качество.

24. Жизненный цикл товара.

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того

или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во

времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В

экономической науке явление периодического колебания объемов и

продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим

циклом жизни продукта или коротко — циклом жизни продукта.

Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке.

Жизненный цикл товара — это время существования товара на рынке. Концепция

ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка

другим, более совершенным или дешевым товаром. Фазы ЖЦТ делят обычно на

внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад (рис. 12.1).