Маркетинг (шпоры)

Маркетинг (шпоры)

позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает нужды. Спрос -

потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует

желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей.

Потребности изучали следующие авторы - Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Ньюман,

Гросс. Иерархия потребностей по Маслоу такова:

1. Физиологические потребности - фундаментальны и будучи удовлетворенными

перестают быть главными факторами мотивации и более не влияют на поведение.

2. Потребность самосохранения (п-ть в безопасности) - это физическая

безопасность, психологическая безопасность (консервация психической

структуры личности).

3. Социальные потребности. Люди - существа социальные и ощущают потребность

объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают

потребность любить и быть любимыми.

4. Потребность в уважении (признании, статусе) - важно, как нас оценивают

другие.

5. Потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации.

Товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо

соответствующим образом планировать в соответствии с иерархией

потребностей.

14.Типы мар-га в зависимости от состояния спроса.

Маркетинг это управление спросом. В зависимости от состояния спроса

различают видов маркетинга: конверсионный (негативный спрос), стимулирующий

(спрос отсутствует), креативный (развивающийся спрос), ремаркетинг

(падающий спрос), синхромаркетинг (для сглаживания колебаний спроса),

демаркетинг (понижение чрезмерного спроса) и т.д.

Спрос это многофакторная переменная. Спрос это потребность,

подкрепленная денежными средствами. Спрос это лимитированная потребность.

Граница спроса связана с наличием денег.

Маркетинг призван влиять на спрос. Влиять на спрос означает влиять на

две его части:

на наличие денег (на возможность приобретения)

на потребности

С одной стороны потребность - это фактор биологический, свойственный

только мыслящим существам. А с другой стороны потребность это фактор

психологический. Существует классификация потребностей (описанная

А.Маслоу):

Потребности физиологические (голод, жажда...)

Потребности самосохранения (безопасность, защищенность ...)

Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь ...)

Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус ...)

Потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация ...)

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность

продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов,

которые становятся решающими при покупке товаров.

Вот некоторые из этих мотивов: мотив выгоды, мотив снижения риска, мотив

признания, мотив удобства, мотив свободы, мотив познания, мотив содействия,

мотив самореализации.

15 Потребители: понятие, группы потребителей, различия м-ду группами

потребителей.

Нет ничего более важного для компании, работающей на потребительском рынке,

чем иметь глубокое представление о своем клиенте. Доскональное знание

Потребителя, особенностей и мотивов его поведения позволяет успешно

развиваться в высококонкурентной среде.

Для сегментации индивидуальных потребителей и домохозяйств основными

критериями (признаками) являются демографические, социально-экономические,

психографические, а также потребительские предпочтения и характер

потребительского поведения.

На многих рынках «стандартные» критерии (пол, возраст, уровень образования,

занятость, уровень благосостояния) не позволяют однозначно идентифицировать

человека как потенциального потребителя. Следовательно, возникает

необходимость в разработке комплексных (сводных) показателей, которые

позволяли бы структурировать общество по типам покупательского поведения.

Приступая к составлению портрета Потребителя необходимо, прежде всего,

четко определить круг лиц, которые непосредственно являются ими или теми,

от кого зависит принятие решения о покупке нашей продукции. Это в большей

степени относится к случаям, когда речь идёт о закупке сложных

корпоративных изделий, например, технологических линий или компьютерного

оборудования для банков и офисов компаний.

Кто принимает решение о закупке такой продукции? Конечно же, руководитель и

значит именно его портрет нам надо изучать в первую очередь. Но, в тоже

время, это решение предварительно прорабатывается конкретными техническими

специалистами, мнение которых может быть определяющим, а значит надо

составить и их портрет.

Составление портрета Потребителя, согласно общим принципам сегментирования

рынка, традиционно осуществляется по четырем основным признакам:

географическим, демографическим, психографическим (социальный слой, стиль

жизни, личные качества), поведенческим (манера приобретения продукции).

Степень детализации по каждому признаку зависит от характера продукции.

Составляя портрет Потребителя продукции массового спроса, необходимо особое

внимание уделять манерам его поведения в приобретении, в частности, к

какому психологическому типу Потребитель, может быть, условно отнесен:

приверженец определенной торговой марки, осторожный, новатор, приверженец

моды, импульсивный, экономный, рациональный. Для составления группового

портрета Потребителя необходимо будет воспользоваться и данными статистики,

и результатами опросов или анкетирований/интервьирований, проведенных

непосредственно службой маркетинга или заказанных ею сторонней организации.

Однако портрет Потребителя будет явно неполным, если в базе данных не будет

отражено, какую продукцию Потребитель берет у предприятия и какова его доля

в объёме отгрузки данного вида продукции, какие виды скидок или бонусов ему

предоставлялись, какова была форма оплаты и порядок расчёта с ним и, в

конце концов, как своевременно он за неё рассчитывался?

Фактически это часть базы данных отдела сбыта, дополненная информацией

финансового отдела в части завершения расчетов, отличающаяся тем, что в ней

вводятся дополнительные графы, отражающие степень выполнения им договорных

обязательств.

16 Фвакторы влияющие на поведение покупателя (потребителя).

Имеются две основные группы потребителей:

- конечные потребители;

- потребители-предприятия (промышленный маркетинг).

Факторы, оказывающие влияние на поведение конечных потребителей, сводятся к

следующему.

Факторы культурного порядка:

- культура;

- социальное положение.

Социальные факторы:

- референтные группы;

- семейное положение;

- роли и статусы.

Личностные факторы:

- возраст и этапы жизненного цикла семьи;

- род занятий;

- экономическое положение;

- образ жизни;

- тип личности и ее представление о себе.

Психологические факторы:

- мотивация;

- восприятие;

- усвоение;

- убеждение и отношение.

Рынок промышленных товаров отличается от рынка конечных потребителей

следующим:

- на нем меньше покупателей;

- они крупнее;

- более сконцентрированы географически;

- их спрос определяется спросом конечных потребителей;

- обычно их спрос неэластичен по цене;

- спрос может резко меняться;

- покупатели являются профессионалами.

Основные факторы, оказывающие влияние на производственных покупателей,

перечисляются ниже.

Факторы окружающей среды:

- уровень первичного спроса;

- экономические перспективы;

- стоимость кредита;

- условия материально-технического снабжения;

- темпы научно-технического прогресса;

- политическая обстановка;

- государственное регулирование;

- деятельность конкурентов.

Факторы особенности организаций:

- цели организации;

- политические установки;

- методы работы;

- организационная структура.

Факторы межличностных отношений:

- полномочия;

- статус;

- умение убеждать.

Индивидуальные особенности представителей:

- возраст;

- уровень доходов;

- образование;

- служебное положение;

- тип личности;

- готовность к риску.

17 Модель покупательского поведения, задачи специалиста по рынку.

Основные виды клиентурных рынков. Каждому предприятию очень важно тщательно

изучать своих клиентов. Оно может выступать на 5 клиентурных рынках:

1.потребительский рынок – отдельные лица, приобретающие товары для личного

потребления; 2. рынок производителей – организации, приобретающие товары и

услуги для использования их в производстве; 3. рынок промежуточных

продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для послед.

Перепродажи их с прибылью для себя; 4.рынок гос. Учреждений – гос.

Организации, приобретающие товары или услуги либо для последующего их

использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и

услуг тем, кто в них нуждается; 5. международный рынок – покупатели за

рубежом страны, включая зарубежные потребителей, производителей,

промежуточных продавцов и гос. Учреждения. Рынок товаров широкого

потребления. Службе маркетинга приходится все больше прибегать к

исследованию поведения потребителей, пытаясь выяснить , кто именно

покупает, где покупает и почему покупает. Т.е. предприятие, по настоящему

разобравшееся в том, как реагирует потребители на разл. характеристики

товара, цены, рекламные аргументы и др. будет иметь огромные преимущества

перед конкурентами. Именно поэтому, службы маркетинга тратят так много

усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами

маркетинга и ответной реакцией потребителей. Для этого используется «модель

покупательского поведения»

Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя побудительные факторы

маркетинга и др. раздражителя вызывают ряд, поддающихся наблюдению и

изучению, потребительских (покупательских) реакций, представленных в правом

прямоугольнике. Задача службы маркетинга – понять, что происходит в «черном

ящике» сознания покупателя между поступлением побудительных факторов и

раздражителей и проявлением откликов на них.

«черный ящик» имеет 2 части: 1) характеристики покупателя, оказывающие

основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагируют

на них; 2) процесс принятия решения покупателя, от которого зависит

результат. Факторы влияния на покупательское поведение на рынке товаров

широкого потребления.

Покупатель: 1) Факторы культуры: а) культура; б) субкультура; в) социальное

положение; 2) Социальные факторы: а) рефферентные группы; б) семья; в) роли

и статусы; 3) личностные факторы: а) возраст и этап жизненного цикла семьи;

б) род занятий; в) экономическое положение; г) образ жизни; д) тип личности

и представление о самом себе; 4) психологические факторы: а) мотивация; б)

восприятие; в) усвоение; г) убеждение; д) отношение.

Самое большое и глубокое влияние на поведение покупателя оказывают факторы

культуры. Культура – основная первопричина, определяющая потребности и

поведение человека, которая в основном вещь благоприобретенная, т.к.

ребенок усваивает базовый набор ценностей в восприятии, предпочтении манер

и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

Культура включает субкультуры (более мелкие составляющие), представляющие

своим членам возможности более конкретного отождествления и общения с

себеподобными. Все это будет влиять на выбор продуктов питания, одежды,

отдыха, цели карьеры и т.д. Почти в каждом обществе существуют различные

общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества,

располагающиеся в иерархическом порядке, характеризующиеся наличием у их

членов схожих интересов, поведения, ценностных представлений; для них

характерны явные предпочтения в одежде, хозяйственной принадлежности,

проведении досуга, поэтому некоторые маркетологи фокусируют усилия на

одном общественном классе, который предполагает определенный тип магазина,

выбор определенных средств распространения информации для его рекламы.

Поведение потребителя определяется факторами социального порядка. Особенно

сильно влияют на поведение покупателя многочисленные референтные группы,

осуществляющие прямое или косвенное влияние на отношение человека это

семья, друзья, соседи, коллеги по работе. Служба маркетинга стремится

выявить все конкретные референтные группы, на котором они продают свои

товары и их влияние на потребителя. Сильное влияние на поведение покупателя

оказываю члены его семьи. Классификация: 1. Семья наставляющая, влияет

значительно на покупательское поведение; 2. Более непосредственное влияние

оказывает порожденная семья индивида (супруги и дети) т.к. семья самая

важная в обществе организация потребления закупок, то ее подвергает

всестороннему изучению. Каждый человек является членом множества социальных

групп, его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения

роли и статуса. Роль – набор действии которых ожидают от него окружающие

его лица. Каждая из роль будет так или иначе будет влиять на его

покупательское поведение. Каждой роли присущ определенный статус,

отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Человек

часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в

обществе, по этому маркетологи осознают потенциальные возможности

превращение товаров в символы статуса, хотя они оказываются иногда

различными не только для разных общественных классов, но и для разных

географических районов. На решениях покупателя сказываются факторы личного

порядка, так с возрастом изменяется ассортимент и номенклатура

приобретаемых товаров и услуг, характер потребления зависит от этапов

жизненного цикла семьи. Служба маркетинга часто определяет свои целевые

рынки по этому признаку и разрабатывает соответствующие интересам

конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы. В ряде

научных исследований последнее время классификацию проводят по

психологическим этапам жизненного цикла семьи, учитывая, что человек

переживает в жизни определенные переходные периоды. Службы маркетинга

должны учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые могут быть

связаны с переходными периодами жизни взрослого человека. Определенное

влияние на хар-р приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает ряд его

занятий, поэтому маркетологи стремятся выделить группы по роду занятий,

члены которых проявляют повышенный интерес к товарам и услугам их

предприятия, которые могут даже специализироваться на производстве товаров,

нужной конкретной профессиональной группе. Экономическое положение индивида

в огромной мере сказывается на его товарном выборе, оно определяется

размерами расходной части доходов, сбережений и активов,

кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их

накоплению, предполагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов

потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере

личных доходов, сбережений и ставок ученого процента; если экономические

показатели говорят о спаде, то служба маркетинга должна модернизировать

позиционировать и сократить объемы производства и товарных запасов, т.е.

сделать необходимое для защиты себя с финансовой стороны. Важный фактор в

этой группе – образ жизни, т.к. лица, принадлежащие к одной и той же

субкультуре, общественному классу могут вести разный образ жизни, который

рисует всесторонний портрет человека в его взаимодействии с окружающей

средой, поэтому при разработке маркетинговой стратегии товара служба

маркетинга должна стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или марочным

товаром и определенным образом жизни. Каждый человек имеет специфический

тип личности оказывающий влияние на его покупательское поведение и является

совокупностью отличительных психологических характеристик человека,

обеспечивающие относительные последовательность и постоянство его ответных

реакций на окружающую среду. Знание типа личности может быть полезным при

анализе потребительского поведения когда существует определенная связь

между типами личности и выбором товаров или марок, при этом многие

специалисты маркетинга находят в своей деятельности из представления,

имеющего неопределенные отношения к личности, т.е. представления человека о

сомом себе, собственном «я», стремящегося создать образ марки,

соответствующий образам собственного «я» членов целевого рынка.

18Теория мотивации Геруберга, А.Маслоу,Фрейда.

Мотив - нужда, ставшая актуальной настолько, что требует удовлетворения.

Теории мотиваций

1) Фрейда : не осознаем до конца причины совершаемых нами поступков. Они

находятся глубоко в нашем подсознании. Например, женщины тщательно

относятся к выпечке так как этот процесс подсознательно ассоциируется у

них с процессом родов. А курение - заменяет сосание пальца в детстве.

1) Авраама Маслоу

Выделил ряд потребностей человека и проранжировал их. Согласно

Маслоу, потребности более высокого уровня не будут удовлетворятся до тех

пор, пока не будут удовлетворены потребности более низкого уровня.

Потребности по Маслоу могут быть представлены в форме пирамиды.

|5. потребности в самоутверждении |

|(саморазвитии и самореализации ) |

|4. Потребности в уважении |

|(самоуважение, признание и статус) |

|3. Социальные потребности (чувство духовной|

|близости, любовь) |

|2. Потребности самосохранения ( безопасность, |

|защищенность ) |

|1. Физиологические потребности ( голод, жажда ) |

19 Процесс принятия решения о покупке.

Важно рассмотреть этапы которые покупатель преодолевает на пути к принятию

решений о покупке и ее свершении: 1. Осознание проблемы; 2. Поиск

информации; 3. Оценка вариантов; 4. Решение о покупке; 5. Реакция на

покупку. Из последовательности этапов следует, что процесс покупки начался

за долго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в

течении долгого времени после совершения покупки. Все это нацеливает

внимание служб маркетинга к процессу в целом, а не только к этапу принятия

решений. 1 этап: службе маркетинга необходимо выявить обстоятельства,

подталкивающие человека к осознанию проблемы; следует выяснить: какие

именно ощутимые нужды возникли; чем вызвано их возникновение; каким образом

вывели они человека на конкретный товар - , собирая такую информацию

маркетологи могут выявить раздражитель, который чаще других привлекает

интерес индивида к товарам. Это позволяет разработать маркетинговые планы с

использованием выявленных раздражителей. 2 этап потребитель обращается к

следующим источникам: личным источникам, коммерческие источники информации,

общедоступные СМИ, источники имперического опыта. Относительное влияние 4-х

источников информации изменяется в зависимости от товарной категории и

характеристик покупателей. Каждый вид источников может по разному влиять на

представление о покупке; коммерческие источники обычно управляемы

маркетинговыми службами; личные узаконивают информацию или дают оценку,

являясь самыми эффективными. Многими маркетолагами используются понятия

или между последовательностью компонентов задействованных в процессе

представления о покупке, т.е. 1. Полного комплекта имеющихся на рынке

однородных товаров, 2. Комплекта осведомленности, 3. Комплекта выбора, на

товар которого конкретный покупатель делает окончательный выбор. В

практическом смысле предприятие должно разрабатывать комплекс маркетинга,

который вводил бы его товар, марку в комплект осведомленности и комплект

выбора потребителя . Если товару не удается проникнуть в эти комплекты, то

предприятие упустит возможность продажи товара. Источники информации,

которыми пользуются потребители, должны быть тщательно выявлены службой

маркетинга, которая должна определить их информационную ценность. У

потребителей надо узнать, как они узнали о марке, какой информацией еще

обладают, какое значение придают источникам информации, которые были

использованы. Все это имеет решающее значение при разработке мероприятий

формирования спроса . 3 этап: при оценке вариантов используют понятия: 1.

О свойствах (каждый человек обращает внимание на свойства, имеющие

отношение к его нуждам); 2. Понятие весовых показателей значимости свойств,

которые потребитель считает актуальными для себя, поэтому маркетинг не

должен считать, что именно эти свойства обязательно являлся самыми важными,

весомыми, т.к. товар может обладать более важными свойствами; 3.

Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о товаре, о марках,

образе марки 4. Каждому свойству потребитель приписывает функцию

полезности, т.е. Степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным

свойствам. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте

выбора, но на окончательное решение покупки может повлиять еще 2 фактора:

1. Отношение других людей, т.е. чем острее настрой другого лица, чем ближе

это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение

купить, в ту или иную сторону; 2. На решение о покупки влияет

непредвиденный фактор обстановки, который может возникнуть внезапно и

изменить намерения о покупки. 4 этап: купив товар у потребителя проявляется

ряд реакции на покупку, т.е. удовлетворение или неудовлетворение им,

которая представляет интерес для служб маркетинга в последний период, им

важно знать, как потребители пользуются товаром или избавляются от него.

Степень удовлетворенности покупкой определяется соотношением ожиданий

потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами, чем больше

разрыв между ними, тем острее неудовлетворенность потребителя, поэтому

продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые

достоверно отражали бы вероятно эксплуатационные с-ва, и даже занизить их,

чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого,

все это отразится на последующем его поведении; в случае удовлетворения он

может еще купить товар; у неудовлетворенного потребителя будет свой выбор

действия: он может отказаться от товара, возвратить его назад, обратится в

общество защиты потребителя перестать приобретать этот товар в будущем. Во

всех этих случаях продавец, который не удовлетворил клиента, что то теряет.

В поведении покупателя после покупки должно интересовать что потребитель

сделает с этим товаром, если потребитель использует товар для исполнения в

новых целях, продавец должен заинтересоваться т.к. эти цели можно обыграть

в рекламе. Если товар откладывается про запас или выбрасывается, то это

означает, что он не удовлетворяет покупателей. Так же интересно как

потребитель избавился от товара: если он продаст его, совершит с ним

товарообменную сделку, то это снизит объем продаж новых товаров, учитывая

это службы маркетинга изучают как пользоваться товаром, избавляться от

него, что бы найти ответы на вероятные проблемы, что станет основой

успешного маркетинга.

20Сегментация покупателей (потребителей).

После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей

каждой из них, фирма должна оценить их привлекательность и выбрать один или

несколько сегментов для освоения (целевые сегменты). Привлекательность

сегментов оценивается по следующим критериям:

- измеримость;

- уровень конкуренции;

- легкость проникновения;

- доступность воздействия;

- размер;

- сходство представителей;

- темпы роста.

Несколько отобранных сегментов представляют собой целевой рынок фирмы. В

процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на

рыночные ниши (сегменты рынка, для которых наиболее подходящим является

товар данной фирмы и ее возможности поставки) и рыночные окна (сегменты

рынка, которыми пренебрегли конкуренты и чьи потребности не могут быть

удовлетворены специально созданным товаром ввиду его отсутствия, а

удовлетворяются за счет использования других товаров), используя при этом

концентрированный или дисперсный методы поиска оптимального числа целевых

сегментов.

Концентрированный метод предполагает последовательное освоение одного

сегмента рынка за другим, пока не будет освоено достаточное для фирмы число

сегментов. При этом, если какой-то из них оказывается убыточным, то от него

отказываются и начинают работать на следующем. Дисперсный метод

предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для

того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и

отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма

будет работать, до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше

времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более

высоких единовременных затрат.

Процесс, включающий в себя определение рынка, на котором будет работать

фирма; анализ характеристик и потребностей потенциальных клиентов;

определение базиса для сегментации рынка; определение и описание рыночных

сегментов; анализ конкурентного положения фирмы; оценку и выбор рыночных

сегментов; анализ конкурентного положения фирмы; оценку и выбор рыночных

сегментов; принятие решений по маркетинговым стратегиям и маркетингу –микс

получил название целевого маркетинга (target marketing).

Сегментация рынка- разбивка рынка на четкие группы пок-лей, для кажд. из

кот. м. потребоваться отдел. тов. и комплексы М. Сегментир-е осущ-ся в

соотв. с рядом принципов: 1.географический; 2.психографический;

3.поведенческий; 4.демографический.

Географический - разбивка на географ. единицы: гос-ва, штаты, регионы,

города. Фирма м. принять реш-е действовать в одном или неск-х геогр.

районах или во всех районах, но с учетом различий в предпочтениях,

определяемых географией. Демографический - разбивка на основе: пол,

возраст, размер семьи, ур-нь доходов, образе, род занятий, национ-ть. Эти

факторы отлич. тем, что их возможно определить колич-но и четко

разграничить потр-сти и интересы. Психографический - деление на группы по

принадлежности к обществ. классу, образу жизни и хар-кам личности.

Поведенческий - на основе повед. особен., в завис-ти от их знаний, отнош-й,

хар-ра использ-я товара и реакции на товар. В данном случае оцен-ся поводы

для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя (не

пользующиеся товаром, новички, регулярные пользователи), интенсивность потр-

ния, степень приверженности, степень готовности к восприятию товара, отнош-

е к товару (полож., безразл., враждебное).

21 Конкуренты: типы, виды конкуренции. Определение конкурентных

возможностей фирмы.

Виды конкуренции в системе маркетинга.

Сущность рыночной экономики заключается в конкуренции. Для того, чтобы

выжить и добиться успеха, предприятия должны знать своих конкурентов и их

успехи, особенно, когда речь идет ключевых критериях. Поскольку конкуренты

прямо и косвенно влияют на сбыт продукции и прибыль предприятия, необходимо

тщательно изучить их в ходе анализа рынка.

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами,

хозяйственными единицами, заинтересованными в достижении одной и той же

цели на каком-либо поприще.

При идентификации конкуренции определяющими являются 5 вопросов:

1. Кто является конкурентом.

2. Какова их стратегия.

3. Каковы их силы и слабости.

4. Каков способ их реакции на изменение внешних условий.

5. Каковы их цели.

Можно определить 4 уровня конкуренции:

1. Предприятие оценивает тех, кто предлагает подобный товар в той же

ценовой зоне.

2. Предприятие распространяет определение конкурента на всех продавцов

такого же товара.

3. Предприятие распространяет определение конкурента на все фирмы,

удовлетворяющие одну и ту же нужду.

4. Предприятие включает в число своих конкурентов предприятия, которые

продают товары такого же назначения.

Продавец, реализующий товар, обязан овладеть вниманием покупателей и

побудить их к приобретению товара. Естественно, что потребительские

свойства товаров покупателями оцениваются: одним из этих товарам отдается

предпочтение, и эти товары приобретаются. Процесс продажи может не

состояться, если произведенные товары не соответствуют условиям их

реализации и не пользуются спросом. Итак, конкуренция характеризуется:

1. Наличием нескольких соперников.

2. Одной и той же сферой деятельности.

3. Совпадающей целью.

С позиций маркетинга конкуренция бывает 3 видов:

1. Функциональная конкуренция. Она обусловлена тем, что потребность может

быть удовлетворена разнообразными способами. Все товары, обеспечивающие

удовлетворение определенной потребности, являются функциональными

конкурентами. Типичным примером являются товары, удовлетворяющие

потребности времяпрепровождения в дороге (шахматы, книги, карты и т.д.).

Функциональная конкуренция характерна и ля выбора концертных мероприятий,

посещения музеев и т.п.

2. Видовая конкуренция. Она является следствием того, что существуют

товары, предназначенные для одной и той же цели, но отличающиеся друг от

друга по каким-то существенным параметрам и, соответственно, имеющие

различные виды (например, велосипеды различных марок, мотоциклы,

автомобили).

3. Предметная (межфирменная) конкуренция возникает того, что фирмы

выпускают по сути идентичные товары, различающиеся лишь качеством

изготовления (или одинаковые по качеству).

Контроль за конкурентами дает возможность удовлетворить специфические

запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и

слабые стороны конкурентов можно оценить их потенциал и цели, настоящую и

будущую стратегии. Это позволит фирме стратегически точно сконцентрировать

свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом можно

расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Анализ конкуренции – важное направление маркетинговых исследований, имеющее

целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используется для

выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта. Анализ спроса

может показать, что компания располагает практически всеми ключевыми

факторами для осуществления успешного сбыта, однако конкуренция вносит

существенные коррективы в расстановку сил.

Численность конкурирующих фирм и их сравнительная мощь в наибольшей мере

определяют уровень конкуренции. Интенсивность конкуренции считается

наибольшей в с случаях, когда на рынке присутствует значительное число

конкурентов приблизительно равной силы, причем не обязательно, чтобы фирмы

были особенно крупными. Так, для крупной компании, обладающей мощными

ресурсами и имеющей многочисленные преимущества, конкуренцию представляют

только фирмы близкие по размеру с аналогичными возможностями, присутствие

же на рынке заведомо более сильных конкурентов – серьезное, а может быть

непреодолимое препятствие для сбыта, поэтому необходимы исследования об

оценке силы воздействия фактора численности и размеров компании на уровень

конкуренции.

23Макросреда мар-га.

Макрофакторы маркетинговой среды- Это факторы маркетинговой среды, которые

мало подвержены влиянию фирмы и носят, во многом, форс-мажорный хар.

Выделяют следующие основные факторы макромаркетинговой среды.

Демографические:

рождаемость

старение

положение семьи

миграция

пол

возраст

образование

Экономические

доходы

цены

инфляция

сбережения

доступность кредита, процентные ставки

спад, подъем

Природные

доступность сырья, дефицит

климатические

загрязнение среды

энергия

вмешательство государства в рациональное использование ресурсов

геодезические (ландшафт, рельеф)

Научно-технические

обновляемость продукции

обновляемость технологий, их уровень

развитие науки и техники в целом

информационные возможности

защита интеллектуальной собственности

Политико-правовые

политическая стабильность

законодательные основы бизнеса

регулирование экономики государством

защита интересов общественности со стороны групп ( общество защиты

потребителей) ( консьюмеризм )

Культурные

приверженность традициям

изменение в культурных ценностях

субкультуры

мода

бытовая культура

религиозность

общественно-социальная культура

идеология

Социальные

социальная структура общества

уровень жизни ( в широком смысле )

уровень развития социальной инфраструктуры

Макросреда – факторы: 1) демографическая среда (тенденции числ-сти,

плотности, состава населения, рождаемость, старение, миграции, уровень

образования); 2) эк.среда (ур. дох., цен, сбережений, доступности кредита);

3) природная среда (экология, дефицит сырья, дорожание энергии, загрязнение

среды, вмеш-ва гос-ва); 4) научно-техническая среда (ускорение НТП,

пост.усовершенствования существующих товаров, гос.контроль за качеством);

5) политическая среда (законы); 6) культурная среда (традиции, субкультуры,

ценности).

24 микросреда мар-га.

Микромаркетинговая среда- Это те элементы из окружения фирмы, на которые

она может оказывать непосредственное влияние в процессе своей работы на

рынке.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении,

сбыте и распространении ее товаров среди клиентов.

Маркетинговые посредники:

а) торговые посредники

дилеры, дистрибъюторы, розничная торговая сеть

б) консалтинговые фирмы по организации товародвижения (логистические фирмы)

Логистика :

40. управление запасами

41. складирование

42. транспортировка

43. прием и выдача запасов

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг

маркетинговый консалтинг

маркетинговые исследования

рекламные агентства

г) кредитно-финансовые учреждения

банки

кредитные компании

страховые компании

д) аудиторские фирмы

Потребительский рынок- Рынок конечных потребителей

Промышленный рынок- Производитель, Рынок промежуточных продавцов. Рынок

гос. Учреждений. Негосударственные, некоммерческие

Конкуренты:

На сегодняшний день не существует задач, которые бы концептуально не

решались бы ранее. Например, когда не было компьютера использовали

калькуляторы, не было калькуляторов - использовали арифмометры и счеты, не

было и их - использовали абак и так далее. Из этого можно сделать вывод,

что не бывает такой ситуации, что отсутствует конкуренция. Существуют

просто их различные виды.

товарно-родовые

конкуренция между различными видами товаров, которые могут выполнять

сходные функции Рассматривается также конкуренция со стороны товаров-

субститутов (заменителей).

Пример такой конкуренции - конкуренция между автомобилем и мотоциклом.

товарно-видовые

Это конкуренция между видами товара. Например, между видами мотоциклов,

автомобилей. Здесь важное значение приобретает марка товара. Во многом,

это борьба между марками - конкурентами.

Контактные аудитории - это группы лиц ( физических и юридических ) не

принимающие непосредственного участия в процессе производства, но способные

оказывать влияние на целевые аудитории.

Это:

а) финансовые круги ( банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы,

акционеры)

б) средства массовой информации

в) государственные учреждения

г) гражданские группы действий

д) широкая публика ( имидж фирмы )

е) местные контактные аудитории ( окрестные жители, общины )

ж) внутренние контактные аудитории.

К основным силам, действующим в рамках микросреды фирмы, относят: - фирма

(учитываются интересы групп внутри самой фирмы :высшее руков-во, НИОКР,

бухгалтерия, служба мат.-техн.снабжения). Управляющие по М. работают в

тесном сотр-ве с др.подразделениями.; - поставщики (деловые фирмы и

отдельные лица, обесп.компанию мат.рес., исп.для пр-ва.); - М. посредники

(фирмы, помогающие в продвижении, сбыте и распространении товаров клиентам.

(торговые посредники, специалисты по орг-ции товародвижения, агентства по

оказанию М. услуг, кредит. учреждения)); - клиентура: (1. потребит. рынок

(отдельные домохоз-ва, приобрет.товары для личного потребления); 2. рынок

пр-лей (орг-ции, приобр.товары для использования в пр-ссе пр-ва); 3. рынок

промежут. продавцов (товары для перепродажи); 4. рынок гос.учрежд.

(гос.учр., приобр.товары для исп-ния или перепродажи); 5. международный

рынок (пок-ли за рубежом));. – конкурент; - контактные аудитории (группа,

проявл.реальный или потенц.интерес к орг-ции или влияет на ее спос-сть

достичь цели. (фин.круги, СМИ, гос.органы, широкая публика)).

25 Внутренняя среда маркетинга.

Внутренняя среда фирмы является своего рода лакмусовой бумажкой общего

состояния компании. Работа с персоналом, отслеживание конфликтов между

руководителями и подчиненными, корпоративные издания, совместные

мероприятия, отчеты, финансовый контроль и многое другое входит в

обязанности отдела по работе с персоналом или группы людей в составе

департамента PR. Human relations - такое название получила работа с

персоналом в сфере маркетинга.

В настоящее время на первый план в управлении фирмой выходит работа с

репутацией, и неизменно важную роль в поддержание репутации играет

персонал. Внутренний климат компании, доверие и обязательства – это

слагаемые успеха при стратегическом планировании, кризис менеджменте,

выстраивании отношений с конкурентами.

В крупных компаниях существуют целые группы специалистов,

разрабатывающие специальные программы и проводящие маркетинговые

исследования внутри фирмы.

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере

предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное

положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и

услуг с учетом состояния внутренней и. В этом представлении маркетинговая

деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и

разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в

целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения

потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговые исследования

структурно включают два главных направления - это исследование

характеристик рынка и исследование внутренних действительных потенциальных

возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако

все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для

принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в

частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов

маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском..

Проведение маркетинговых исследований как раз и связано с

необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской

деятельности.

При проведении исследований внутренней среды фирмы изучается не

только человеческий ресурс, в это понятие входит еще несколько

составляющих. Кратко исследования внутри компании можно разделить на

следующие блоки и их характеристики:

Кадры

(управленческий персонал - уровень квалификации и мотивация; работники -

уровень квалификации, образование, система найма (пожизненно, по

контракту), потребность в кадрах, т.е. зависимость от рынка труда;

абсентеизм (прогулы, опоздания, пьянство - во Франции доля абсентеизма -

22%, в Китае - 3%, у них даже слова такого «прогул» в языке нет, меньше

всего - в Японии - такова культура труда. В России такая статистика не

ведется), уровень оплаты труда по сравнению с конкурентами, методы

мотивации)

Внутренняя среда: 1) стр-ра фирмы; 2) ассортимент товаров или услуг; 3)

цели фирмы; 4) кадры; 5) экон. пок-ли.

26Маркетинговое содержание категории «товар».Классификация товара.

Товар - предмет или действие, обладающее полезными свойствами и

предназначен для продажи.

Одноименные товары различаются:

. Степенью полезности

. Набором свойств

. Степенью соответствия требованиям покупателя и продавца

Конкурентность товара – способность товара быть проданным на рынке в

присутствии конкурентных товаров.

Тестирование – метод оценки качества и конкурентности товара :

1 Лабораторное (для проверки технологического качества).

2 Экспертное (для проверки потребительских свойств).

3 Опросное (соответствие качества запросам потребителей).

Различают скрытое и явное, разовое и периодическое тестирования.

Результат тестирования – сертификация.

Сертификат качества – документ, удостоверяющий соответствие продукта гос.

стандартам.

Логотип – оригинальное начертание наименования фирмы, товара.

Торговый образ – персонифицированная марка товара, включая имя владельца

фирмы или создателя товара.

Различают:

. Индивидуальная товарная марка.

. Единая для группы.

. Единая марка для всех товаров фирмы.

. Название фирмы сочетается с индивидуальной маркой.

. Марка производителя.

. Товарная (ярлыковая, частная, общая).

Классификация товаров.

В маркетинге товаром называют все, что может быть предложено на рынке.

Предложено таким образом, чтобы быть замеченным, приобретенным или

потребленным для удовлетворения нужды.

Товар может быть классифицирован по следующим основаниям:

1.Осязаемые товары – все то, что можно потрогать, понюхать и т. п. Услуги

же относятся к неосязаемым товарам так как их нельзя ни понюхать, ни

потрогать, ни отделить от источника, они не постоянны в качестве и

несохраняемы (их нельзя складировать).

2.В зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на:

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает

часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе

выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям

пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного

планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а

поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в

них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных

заносов.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или

отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть

покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных

товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили,

стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает,

но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и

кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде

товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает

осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами

всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат

страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Ритм покупки оказывает значительное влияние на выбор средств коммуникации

каналов сбыта.

Данная характеристика позволяет делить товары на товары конечного

потребления и промышленные товары (промежуточные). Промышленные товары

включают первичные материалы, которые входят в состав конечного продукта,

вспомогательные материалы (не входят в состав продукта, но участвуют в его

производстве), основное оборудование, вспомогательное оборудование, детали

для ремонта и содержания оборудования, услуги по ремонту и поддержанию

оборудования.

По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на:

V Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно

выдерживающие многократное использование.

V Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью

потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам

кратковременного пользования относят также и услуги.

Следующей характеристикой товара является его деление на новые и прежние

товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить

характер новизны: действительно ли это новый товар, или просто улучшенный.

Кроме того необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться

как новый.

По числу удовлетворяемых товаром потребностей различают товары,

удовлетворяющие 1 потребность и товары, удовлетворяющие несколько

потребностей.

27 Уровни товара.

Что покупает клиент, за что платит деньги – за дизайн, цвет, упаковку,

размеры? Безусловно, все эти характеристики очень важны, но лишь как

способы получения определенных благ. Клиенты покупают продукт не ради

самого продукта. Они покупают продукт, для того, чтобы удовлетворить

определенные свои потребности. В маркетинге товаром называют все, что

может быть предложено на рынке. Предложено таким образом, чтобы быть

замеченным, приобретенным или потребленным для удовлетворения нужды.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями

величины, цены, внешнего вида и прочих атрибутов. Различают 5 уровней

товара: товар по замыслу, природа товара, ожидаемый товар, товар с

подкреплением и потенциальный товар.

товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. Основополагающим

является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в

действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой

товар это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы.

Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать

не свойства этого товара, а выгоды от него.

Природа товара (товар в реальном исполнении)– то, что узнается как

предложение товара. Товар в реальном исполнении может обладать пятью

характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим

оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Товар ожидаемый – комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти

товаре.

Товар с подкреплением. Разработчик может предусмотреть предоставление

дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением

(включает в себя и проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку

на дом и установку и гарантию бесплатной замены поврежденных товаров и т.

п.

Потенциальный товар – все то, что может улучшить товар. Это новые исходные

материалы или необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже

можно продавать как товар.

28 Товарный знак и его применение.

Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой.

Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование

марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Сведенья от

использования товарного знака: ТЗ дает возможность различать товары

различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за

выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает

позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению

на новый рынок, если производитель с известным ТЗ ставит его на новый товар

или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга

товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, кому

принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли

и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.

Основные требования, предъявляющиеся к товарному знаку:

1. Простота,

2. Индивидуальность,

3. Привлекательность,

4. Охраноспособность,

5. Товарным знаком не могут быть:

- Государственные флаги,

- Государственные гербы и другие эмблемы государства,

- Награды и другие знаки отличия,

- Названия международных и национальных праздников.

6. Товарный знак с целью защиты от девальвации необходимо всегда выделять,

7. Приняв способ написания, его следует придерживаться постоянно и

требовать этого от издателей рекламы,

8. Первое упоминание товарного знака в тексте необходимо снабдить

примечаниями,

9. Товарный знак не склоняется,

10. Право на товарный знак не ограничено во времени

11. Товарный знак сам по себе является товаром

В большинстве случаев, для пресечения нарушения прав владельцев вместе с

товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный

товарный знак зарегистрирован и охраняется законом

29 сущность брендинга.

Brand - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического

изображения (логотипа) или иных символов. Брэнд: сам товар или услуга со

всеми его характеристиками, а также ожидания, ассоциации, приписываемые

пользователем товару или услуге.

БРЭНДИНГ (BRANDING) – создание у потребителей устойчивого положительного

образа (имиджа) определенной торговой марки (ТМ).

БРЭНДИНГ — функция уполномоченного Рекламного Агентства или

соответствующего структурного Подразделения на Предприятии.

БРЭНДИНГ, как процесс, не является функцией Исследовательской Фирмы, задача

которой сводится к информационному обеспечению процесса принятия

ответственных управленческих решений на различных этапах вывода новой

торговой марки (ТМ) и формирования устойчивого положительного образа ТМ

среди потребителей.

30 Упаковка и маркеровка.

Упаковка товара, требования к упаковке.

Многие товары, предлагаемые на рынке должны быть обязательно упакованы.

Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга

в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования.

Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из

элементов товарной политики.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в

себя три слоя.

Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара.

Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для

внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному

использованию.

Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для

хранения, идентификации или транспортировки товара. И наконец, неотъемлемой

частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием

товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Требования предъявляемые к упаковке:

- Упаковка должна обеспечивать сохранность товара от порчи и повреждений;

- Обеспечить создание рекламы товару;

- Обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки и

складирования товара;

- Должна отличатся от упаковки конкурента;

- Должна помогать в быстрой идентификации производителя;

- Создавать имидж и соответствовать уровню цен.

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции

упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении,

наличии марочного знака. К материалу упаковки предъявляются следующие

требования:

- Должен иметь товарный вид,

- Должен легко утилизироваться,

- Должен быть безопасной,

- Должен быть легко обрабатываемой.

Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже

позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления,

о расцветке и т. п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой

ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии

испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает

требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и

внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой

цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам,

считают ли они ее удобной при погрузке/разгрузке; и наконец, испытания на

потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они

новинку.

Марка (товарный знак) - это символ, термин, рисунок или их сочетание,

предназначенные для идентификации товара.

Функции выполняемые средствами маркировки.

o идентифицируют товар или марку.

o могут указывать сорт товара.

o описать товар

o пропагандировать товар своим привлекательным графическим

исполнением

31 Осуществление товарной политики и формирование ассортимента.

Товарная политика предприятия определяется исходя из технологических

возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от

данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров.

При формировании программы вывода товара на рынок необходимо принять

следующие решения:

- разработать мультиатрибутивную модель товара;

- определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в

координатах "цена-качество";

- определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с

аналогами или заменителями;

- оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям;

- сформировать ассортиментную политику, а также степень дифференциации

товара;

- разработать марочную политику;

- провести позиционирование товара или марки.

Раскроем более подробно содержание решений в области товарной политики

Разработка мультиатрибутивной модели товара

Атрибут - свойство товара, являющееся определенной выгодой, полезностью в

глазах определенной категории (сегмента) потребителей или покупателей.

Модель товара разрабатывается после тщательного анализа достоинств и

недостатков, которые он имеет в глазах потенциальных потребителей и

покупателей. После этого формируется ядро товара, базовые выгоды и

подкрепляющие выгоды для каждой целевой группы покупателей и потребителей.

Ассортиментная политика

Политика предприятия в отношении ассортимента (номенклатуры) выпускаемой

продукции должна исходить из следующих соображений:

- технологических возможностей предприятия;

- потребностей рынка в ассортименте или в дифференциации товара;

- проблемами в позиционировании;

- необходимости получения конкурентного преимущества;

- необходимость выпуска товаров-лидеров, товаров-приманок, товаров-

комплементов;

- достижения товарооборота, обеспечивающего безубыточную деятельность

предприятия.

При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости

между товарами различных товарных групп, возможности предприятия

(финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие

конкурентов.

С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом

оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли.

Расширение ассортимента производится по нескольким причинам, в том числе:

для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие

товары (товары-комплементы);

деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый

оборот);

решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки,

предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т.д.

32Сервисв системе товарной политики.

Покупатель всегда прав - заповедь маркетинга.

В понятие сервиса входят: обязательное предпродажное и послепродажное

обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в

течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные

части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним

можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение

товара на части (порции), удобные для потребления или приспособленные к

конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством

привлечения к товару внимания потребителей

33 Жизненный Цикл Товара:сущность концепции ЖЦТ, фазы ЖЦТ, их

характеристики.

Жизненный Цикл Товара: Выпустив товар на рынок, руководство не молится,

чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает,

что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение

приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные

с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный

цикл.

1. Этап выведения на рынок-период медленного роста сбыта по мере выхода

товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей

на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая.

Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового.

Конкуренция на этом этапе – ограниченная.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста

прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую.

Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция –

растет.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар

уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли

стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от

конкурентов.

4.Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением

прибылей. Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична,

она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов

является кривая “с повторным циклом”. Второй “горб” сбыта вызывается

мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара.

Еще одной разновидностью является “гребешковая” кривая, состоящая из

последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик

товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

Концепция жизненного цикла товаров.

этапы: нулевой «разработки товара»,

1. этап внедрения тов-а на рынок период медленного роста сбыта по мере

выхода тов-а на рынок:

1) у покупателей недостаточно знаний о кач-ве тов-а, 2) тов не имеет вар-

тов сравнения, 3) ограничен мастаб сбыта, 4) цена высокая.

Медленный рост сбыта объясняется: 1) задержками с расширением пр-ва, 2)

техническими проблемами, 3) неотработ-ная торговая сеть, 4) необходимо

преодолевать психологический барьер покупателя. Маркетинговые действия: 1)

повышение кач-ва, 2)реклама ( необходимо максимально исп-ть ознакомит

рекламу), она д-на направ-ся на ознакомление, 3) снижение цены, 4)

улучшение сервиса.

2. этап роста: если новинка удовл-т интересы покупателя, то сбыт растет.

Хар-но на этом этапе: 1) рост числа произв-лей и продавцов, 2) предлагается

неск-ко вар-тов тов ( расширение ассортимента), 3) увелич-щееся пр-во и

усил-ся конкур-ция ведут к снижению ур-ня цен, 4) расшир-ся каналы сбыта,

5) увелич-ся предан-ть торговой марке товара. Чтобы макс растянуть период

быстрого роста продаж можно исп-ть неск-ко стратегич подходов: 1) повысить

кач-во на рынке, придать ей доп св-ва : выпустить ее новые модели, 2)

проникнуть в нов сегменты рынка, 3) исп-ть нов каналы распределения, 4)

переориентировать большую часть рекламы с распространения освед-ти о товаре

на стимулирование его приобретения, 5) своевременно снизить цены для

привлечения доп числа потребителей.

Маркет действия: 1) увеличение рекламы, направленной на стимулирование

продаж. 2) повышение разнообразия сервиса.

3. этап: зрелости и насыщения. Общие признаки этапа: 1) на рынке присут-т

больш кол-во произ-лей и продавцов, 2) производст мощности велики по

отношению к сбытовому потенциалу, 3) спец-зация потов растет так что развив-

ся предл-ие тов-а для кажд целевой группы, 4) осущ-ся переманивание расшир-

ся реклама и мероприятия по стимулированию продаж.

На этапе примен-ся след модификация: 1) модификация рынка- а) объедин-ие

производителей на рынке и распрел-ие рынка на квоты, б) выход на нов рынке

и на нов сегменты рынка, 2) модиф-ция товара : а) улучшение кач-ва и возм-

тей ( долговеч-ть, надежность, вкус, скорость и др), б) улучшение св-в (

создание более безопасных, универсальных удобных тов-в), в) улучшение

внешнего оформления, 3) модификация комплекса мар-га – разработка нов

стратегии маркетинга.

1. этап: стадия спада, здесь тов теряет привлекательность у покупателей и

спрос резко снижается, он станов-ся невыгодным самому производителю. Есть

вар-ты продержать дан товар на рынке : 1) придать товару эл-ты рын

новизны, 2) переместить товар на рынке др страны.

34 Разработка концепции нового товара. Позиционирование товаров на рынке.

Процесс разработки нового товара подразделяется на 8 этапов:

1. Формулировка идеи.

2. Отбор идеи.

3. Разработка замысла и его проверка.

4. Разработка стратегии маркетинга.

5. Анализ возможностей производственных мощностей.

6. Разработка товара.

7. Опробование в рыночных условиях.

8. Отладка коммерческого производства.

Позиционирование товаров на рынке - технология определения позиции

продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае

рассматривается как сложившееся представление определенной группы

потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или

будет находится на одном из рыночных сегментов. Это мнение потребителя

всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов. Цель

позиционирования - исследование сложившегося или формирующегося мнения,

анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта с

тем, чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и

требованиями потребителей и, соответственно, создать, путем проведения

маркетинговых мероприятий, такую позицию товара, которая обеспечить

продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие

характеристики спроса и предложения. Установить возможную приоритетность

факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке,

ориентируясь на которые они принимают решение о покупке. Определяющими

факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности,

энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования,

которые представляют собой двумерную матрицу различных пар характеристик,

например, функции "качество-цена", для товаров конкурирующих фирм. Очевидно

каждая из фирм-продуцентов будет стремится занять место в верхних

квадрантах по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для выбранной

позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству

выбранного продукта.

При построении карт позиционирования могут приниматься различные пары

характеристик исследуемых продуктов. Например, режимы стирки и температура

стирки; или же температура стирки и расход стирального порошка - для

стиральных машин.

Для закрепления позиций на рынке среди конкурентных фирм осуществляют

дифференциацию продуктов. Как отмечалось выше дифференциация может иметь

разные направления. Можно осуществлять продуктовую, ценовую, сервисную,

кадровую и имиджевую дифференциации [44]. Всякая дифференциация призвана

обеспечить такое предложение фирмы или ее основных факторов производства и

имиджа, которые бы превосходили соответствующие показатели конкурирующих

организаций. На практике может осуществляться дифференциация как по одному

направлению, так и по их комплексу, то есть по нескольким направлениям

одновременно.

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой

эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.

35 Технология процесса создания нового товара.

Решение о выпуске новых товаров является сложным и рискованным, но

чрезвычайно важным для выживания и развития фирмы. Разработка концепции

нового товара - это система, ориентирующих базисных представлений

предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях

(потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих

успех и неудачу). Можно выделить 3 основных подхода к определению нового

товара:

1. К новым относят любой вновь выпущенный товар, т. е. критерием новизны

является время его освоения и производства.

2. Подход основан на выделении отличий нового товара от его аналогов и

прототипов. В качестве такого критерия предлагается использовать принцип

“появления” и удовлетворения ранее неизвестных потребностей.

3. Заключается в том, что необходимо использовать не один критерий, а их

совокупность.

При этом можно выделить несколько видов новизны:

1. Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих

потребительских свойств.

2. Частичные изменения потребительских свойств, за счет совершенствования

основных технологических характеристик.

3. Принципиальное изменение потребительских свойств.

4. Появление товара не имеющего аналогов.

Основываясь на изучении 700 фирм и 3 000 новых промышленных и

потребительских товаров разработана следующая их классификация:

1. Товары мировой новизны (абсолютно новые) – доля продаж от суммы всех

новых товаров – 10%

2. Новые марки товара – 20%

3. Расширение имеющейся гаммы товаров – 26%

4. Улучшение продуктов – 26%

5. Изменение позиционированния – 7%

6. Новые продукты (за счет цены) – 11%.

Различают нововведения с технологической и с маркетинговой доминантой.

Первые изменяют физические свойства товара, на уровне производства

(применение нового компонента, нового материала, создание принципиально

нового продукта, компонента, материала, или нового физического состояния).

Нововведения с маркетинговой доминантой касаются в основном вариантов сбыта

и коммуникаций (новый вид рекламы, новые средства платежа, новый способ

продаж). Часто эти нововведения требуют больше творческого воображения, чем

финансовых средств. Технологические же нововведения считаются более

финансово дорогостоящими следовательно более рискованными.

Процесс разработки нового товара подразделяется на 8 этапов:

1. Формулировка идеи.

2. Отбор идеи.

3. Разработка замысла и его проверка.

4. Разработка стратегии маркетинга.

5. Анализ возможностей производственных мощностей.

6. Разработка товара.

7. Опробование в рыночных условиях.

8. Отладка коммерческого производства.

Ключевые факторы успех новых товаров:

1. Превосходство товара, т. е. наличие у него свойств, способствующих

лучшему восприятию потребителями.

2. Маркетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка.

3. Технологическое ноу-хау.

Ж.-Ж. Ламбен выделил 15 правил успеха для новых товаров.

1. Товар должен быть “превосходным” (дифференцированным, уникальным и

приносящим покупателю дополнительные преимущества).

2. Должна быть сильная маркетинговая ориентация, т. е. направленность

разработки на рынок и на клиента.

3. Глобальная концепция, т. е. товар уже при разработке должен быть

ориентирован на мировой рынок.

4. Интенсивный первичный анализ (нужно очень тщательно провести технико-

экономическое обоснование).

5. Точная формулировка концепции (перечень конкретных задач, выбор целевого

рынка и позиционирование).

6. План освоения (т е. переход от намеченного позиционирования к плану

оперативного маркетинга).

7. Межфункциональная координация.

8. Поддержка руководством, т. е. потребность в специальной структуре,

которая разрабатывала бы, координировала и поддерживала бы доведение до

рынка этого товара.

9. Необходимость в реализации сильных сторон предприятия.

10. Привлекательность рынка.

11. Необходимость проведения предварительного отбора новых товаров.

12. Необходимость контроля всех этапов выведения товара на рынок.

13. Доступ к ресурсам.

14. Роль фактора времени (быстрый выход на рынок обеспечивает конкурентное

преимущество, но это не должно быть достигнуто за счет качества).

15. Корректная оценка степени риска.

Существует большой риск провала новых идей (40% -товаров широкого

потребления, 20% - от всех новых товаров промышленного назначения, 18%

-новых услуг).

Основными причинами неудач являются:

1. Поверхностный анализ рынка (недооценка задержки распространения товара

на рынке) – 50%

2. Производственные проблемы – 38%

3. Нехватка финансовых ресурсов – 7%

4. Проблемы коммерциализации – 5%

Уровень риска введения нового товара также зависит от следующих факторов:

степень оригинальности концепции, определяющей восприимчивость рынка и

уровень технологической инновации, необходимой для внедрения концепции.

Риск может быть существенно снижен, если ввести процедуру оценки идеи новых

товаров.

36 Цена как показатель рыночной деятельности, рыночная категория и ее

функции.

Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара,

конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену

товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на

продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки

производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с

Страницы: 1, 2