Маркетинг

Маркетинг

Товарный рынок и маркетинговая концепция управления

1. Проблемы формирования и развития товарных рынков в России

Товарный рынок – сфера обмена, где представлены спрос и предложение на

товары, идеи, услуги.

Спрос – потребность, покрытая денежной массой.

Предложение – масса товаров, которая предлагается для реализации.

3 основных источника предложения: отечественное производство, ввоз

(импорт), запасы.

Товарные рынки: рынок покупателя (предложение превышает спрос, покупатель

имеет приоритетное положение, возможность выбора и т.д.) и рынок продавца

(спрос превышает предложение).

2. Маркетинг: основные принципы и концепции

Маркетинг – наиболее эффективный способ достижения определённых целей;

предвидение, прогнозирование и удовлетворение спроса на товары; комплекс

организационных мер, связанных с закупкой материалов, производством и

сбытом товаров, которые способствуют максимизации прибыли.

Концепции

1. Концепция совершенствования производства: расширение производства, его

модернизация.

2. Концепция совершенствования товара (товарная политика): улучшение

дизайна, качества и т.д.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий: используется, когда

товар уже создан, и все усилия направлены на его реализацию (реклама).

4. Концепция традиционного маркетинга: полная ориентация фирмы-

производителя на спрос независимо от общественных интересов и вопреки

отдельным законодательным актам.

5. Концепция социально-этического маркетинга: задачей организации

является установление нужд потребностей целевого рынка и обеспечение

желаемой удовлетворённости клиентов более эффективными способами с

одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и

общества.

Принципы

1. Не сбывать товар, а производить то, что нужно потребителю.

2. Искать комплексный подход к проблеме потребителя.

3. Выносить на рынок только тот товар, который прошёл пробную реализацию.

4. Принцип обратной связи.

Функции

1. Аналитическая. Здесь изучается: рынок как таковой; потребители;

структура рынка; товары и товарный ассортимент; анализ внутренней

среды предприятия и т.д.

2. Производственная: организация и производство новых товаров и

разработка новых технологий; организация системы материально-

технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью

готовой продукции.

3. Сбытовая: организация системы товародвижения, организация сервисного

обслуживания, организация системы формирования спроса и стимуляции

сбыта продукции, проведение целенаправленной товарной политики,

проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Функция управления и контроля: организация стратегического и

оперативного планирования предприятия, информационное обеспечение

управления маркетинга, организация системы коммуникации на

предприятии, т.е. взаимосвязь между различными отделами, организация

контроля выполнения маркетинговых программ.

Основные направления организации маркетинговой политики

1. Поиск ниши рынка

Для успеха в бизнесе важно правильно определить не только рынок, но и узкую

область, место, ещё не занятое или недостаточно занятое конкурентами, т.е.

важно найти нишу рынка. Функционируя в этой области, предприятие (фирма)

получит наибольшую прибыль.

Ниша рынка – ситуация или вид деятельности, специально предназначенный для

чьих-то индивидуальных способностей и характеров.

Определяя нишу рынка предприятию необходимо ответить на следующие вопросы:

где, кем, каким образом, по какой цене и в каком количестве продаются,

покупаются, эксплуатируются, потребляются наши изделия, изделия конкурентов

(аналоги, субституты – товары, удовлетворяющие одни потребности, но имеющие

различное функциональное назначение).

Для расширения ниши рынка может использоваться вертикальный или

горизонтальный маркетинг. Суть вертикального заключается в поиске путей

реализации изделий по различным группам потребителей. При реализации

горизонтального маркетинга фирма предполагает не расширение ассортимента

выпускаемой продукции, а предоставление нашего набора услуг независимо от

функциональной взаимосвязи с изделием.

2. Маркетинг и его среда

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил,

действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности службы маркетинга

устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного

сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микро- и макросреды. Микросреда

представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме

и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками,

маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными

аудиториями.

Макросреда представлена факторами демографического, экономического,

природного, политического, технического и культурного характера, которые

оказывают влияние на внутреннюю среду.

К факторам, контролируемым руководством фирмы, относятся: области и

направления деятельности фирмы, цели и задачи фирмы, корпоративная

культура, представляющая собой порядок взаимоотношений между подчиненными и

руководством.

Факторы, контролируемые службой маркетинга: направления маркетинговой

деятельности, структура и численность самой службы маркетинга.

3. Маркетинговые исследования рынка

Маркетинговые исследования – систематический сбор, обработка и анализ

данных, связанных с маркетинговым товаром и услугами.

Порядок проведения маркетинговых исследований: определение проблемы, анализ

вторичной информации, сбор первичной информации, анализ и обработка данных,

разработка рекомендаций, использование результатов.

Определение проблемы – определение предмета исследования.

Вторичная информация – информация, собранная на основе статистических

данных, информация о деятельности фирмы в предыдущем периоде,

законодательные акты и т.д.

Первичная информация – информация, собранная для конкретного исследования и

полученная от конкретных потребителей. Методы сбора: опрос (устный и

письменный; скрытый и открытый); наблюдение (открытое и скрытое);

эксперимент (изменение одного из факторов при создании товара или его

реализации и оценка результатов); имитация (изменение одного из факторов с

помощью ЭВМ); семантический дифференциал; многократное шкалирование (этот

метод используется, когда можно сопоставить количественные параметры товара

с конкурентом).

В ходе анализа собранных данных эти данные кодируются. Анализ заключается в

оценке ответов с их классификацией. Разработка рекомендаций – предложение

по будущей деятельности компании.

Сегментация рынка: способы, критерии и признаки

Способы сегментации: по основным группам потребителей, по параметрам

продукции, по основным конкурентам.

Критерий сегментации: количественные параметры (ёмкость рынка, количество

потенциальных клиентов, доступность сегмента); доступность сегмента для

предприятия; существенность сегмента (наличие стабильной, устойчивой в

финансовом плане группы потребителей); возможность совместных действий

(возможность совмещения собственных действий фирмы с действиями

конкурентов).

На основе оценки полученных результатов делается вывод об освоении нового

сегмента.

Признаки сегментации (способ выделения сегмента):

1. Сегментация по группам основных потребителей осуществляется по

следующим признакам: географический, демографический,

психографический, поведенческий.

По географическому признаку выделяется регион, административное деление,

плотность населения и климат.

Демографический: пол, возраст, семья, семейное положение, уровень

образования и т.д.

Психографический: стиль жизни, личные качества.

Поведенческий: степень случайности покупки, нуждаемость покупки, лояльность

к товару или фирме.

При совпадении нескольких значений признаков можно сделать вывод о наличии

определённого сегмента рынка.

Новым методом сегментации является геодемографический: объединяет

преимущества географического и демографического признаков сегментации.

Информация берётся из переписи населения. При этом допускается, что группы

населения, которые проживают рядом, имеют одинаковые вкусы и предпочтения.

2. Сегментация по параметрам продукции: это комбинированный способ

сегментации, который предполагает изучение параметров продукции в

сочетании с отдельными признаками сегментации рынка по потребителю.

Цель сегментации по потребителю – определить среднестатистического

потребителя и его характеристику.

Цель сегментации по параметрам продукции – выявить приоритетные

характеристики товаров для определённой группы потребителей.

3. Сегментация по конкурентам: составляется лист оценки

конкурентоспособности.