Маркетинг

Маркетинг

реакции.

Финансы - стоимость капитала, доступность капитала, денежный поток,

финансовая стабильность (оценивается по коэффициентам текущей

платежеспособности, эффективности использования активов, рентабельности).

Внутрифирменная информация является более достоверной, надежной,

легко получаемой и поддающейся систематизации.

Кабинетные исследования на основе внутрифирменной информации

целесообразно дополнять изучением предприятия со стороны - через опросы

конечных пользователей, торговцев, экспертов.

№ 41.

Анализ сильных и слабых сторон предприятия. (анализ финансового сотояния по

коэффициентам платежеспособности, эффективности использования активов,

рентабельности).

SWOT - анализ включает в себя: исследование инфраструктуры

предприятия (клиентура, поставщики, посредники, конкуренты) и исследование

внутренней среды предприятия.

Предприятие должно оценить свои сильные и слабые стороны с

конкурентами по следующим направлениям: Маркетинг, Производство, Финансовое

состояние, Персонал, Качество управления.

Анализ финансового состояния можно провести используя следующие

коэффициенты.

I. К-ты текущей платежеспособности.

1. К-нт покрытия = текущие активы / краткосрочные обязательства.

Показывает как предприятие может расплатиться со своими краткосрочными

долгами. Нормальное значение = 2 - 2,5. (Если средств не достаточно -

используют overdraft).

2. К-нт ликвидности (лакмусовой бумажки) = сумма наличности и

дебиторских счетов / краткосрочные обязательства. Показывает способность

предприятия погасить краткосрочные обязательства за счет денежных средств,

находящихся в наличии. Нормальное значение = (1.

3. К-нт автономии = собственный капитал (собственные средства) /

сумма баланса. Показывает финансовую независимость предприятия. Нормальное

значение = (0,5 (т. е. 50%).

4. К-нт сумма долга / капитализация. Что равно = долгосрочные

обязательства / (сумма собственного капитала + долгосрочные обязательства).

Он показывает структуру капитала - какая часть капитализации собственная, а

какая зайомная.

5. К-нт обеспечения платежей по обслуживанию долга = прибыль (до

уплаты процентов за кредит) / сумма платежей (текущая часть долгосрочной

задолженности + проценты за кредит). На западе числа более реальнее, т.к. у

них числитель = прибыль после уплаты налогов + проценты за кредит.

II. К-ты рентабельности.

1. Рентабельность продаж = чистая прибыль (после налогов) / выручка.

2. Рентабельность собственного капитала = Чистая прибыль (после

налогов) / собственный капитал.

3. Доходы на капитализацию = Чистая прибыль (после налогов) /

капитализация.

III. К-ты эффективности использования активов.

1. Средний срок дебиторской задолженности = счета к получению /

среднесуточные продажи. Он указывает среднее количество дней в течении

которого осуществляется оплата задолженности и свидетельствует об

эффективности работы менеджеров в получении средств по счетам. Предельное

значение = 2 месяца. Потом вероятность получения денег снижается и компании

возможно пройдется создать дополнительные фонды из-за неоплаченных счетов.

Рост задолженности может вызвать серьезную нехватку наличности, даже если

прибыль от продаж велика.

2. Оборачиваемость запасов = переменные издержки проданных товаров /

запасы. Оборачиваемость материально-технических запасов связана с

количеством месяцев в течении которых компания должна иметь у себя запасы в

наличии. Срок необходимых запасов = 12 / к-т оборачиваемости запасов. Если

он велик - значительная часть средств компании оказывается связанной.

Однако в условиях инфляции сохранение капитала в виде МТЗ, а не в виде

наличности может оказаться разумной.

3. Средний срок запасов = количество запасов в днях + средний срок

дебиторской задолженности.

Количество запасов в днях = МТЗ / себестоимость продаж за день

(переменная часть).

Он показывает общий период оборачиваемости функционирующего капитала.

4. К-нт издержек деятельности = Полная себестоимость (суммарные

расходы = FC + VC + % за кредит) / объем продаж.

К-нт полезен для оценки деятельности компании за несколько периодов -

выявление тенденций. Если коэффициент возростает, то возможно руководство

не контролирует издержки на заработную плату либо на материалы, либо же в

производственном процессе имеются большие потери. Если к-нт возрастает за

счет снижения объемов продаж, это скорее всего говорит о появлении

серьезной конкуренции.

42. Сегментация рынка. Критерии сегментации потребительского рынка.

Географические и социодемографические критерии. Предприятие, предлагая свою

продукцию, признает, что невозможно обратиться ко всем покупателям сразу,

так как они очень многочисленны, имеют разнообразные вкусы и различаются

по стилю покупки. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно

расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении

тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и

совместимыми с его целями и ресурсами. Процесс разбивки потребителей на

группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении

называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей,

одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов

маркетинга.

Для потребительского рынка группы клиентов могут формироваться по

следующим критериям:

- географические;

- социодемографические;

- психографические;

- поведенческие.

Рассмотрим более подробно первые два критерия.

Разделить потребительский рынок на группы по географическому признаку,

означает разделить его на регионы проживания клиентов. Несомненно, что

между клиентами, проживающими в больших городах и сельской местности

существует немало различий. Следует учитывать величину (число потенциальных

клиентов), структуру (плотность населения), климат регионов, городов,

районов.

|Критерии |Примеры |

|Регион |Восточный|

| |, |

| |Западный |

|Население|< 10 000,|

|города |10 000 – |

| |50 000, и|

| |т.д.. |

|Местность|Город, |

| |пригород,|

| |сельская |

| |местность|

Демографический критерий – один из наиболее часто используемых различными

компаниями для сегментации. Демографические признаки помогают составить

«портрет клиентов» . Рынок делиться в зависимости от таких факторов, как

пол, возраст, семейное положение, род занятий потенциальных клиентов. К

другим возможным факторам относятся количество членов семьи, уровень

дохода, образования. Почти все целевые рынки могут быть выявлены с

использованием демографических факторов в сочетании с некоторыми другими,

такими например, как стиль жизни.

|Критери|Примеры|

|и | |

|Возраст|7-13, |

| |14-19, |

| |20-34, |

| |35-49, |

| |50 и |

| |старше |

| |65 |

|Пол |м., ж .|

|Размер |1 и 2 ,|

|семьи |3 и 4, |

| |больше |

| |4 |

|Жизненн|Молодая|

|ый цикл|семья |

|семьи |без |

| |детей, |

| |с |

| |детьми,|

| |семья |

| |со |

| |стажем |

| |с |

| |детьми,|

| |без |

|Доход | |

|Род |Служащи|

|занятий|й, |

| |работни|

| |к сферы|

| |услуг, |

| |… |

|Религия| |

|Социаль|Высший |

|ный |слой, |

|класс |средний|

| |, |

| |рабочие|

43 Сегментация рынка, психографические и поведенческие критерии.:

Невозможно обратиться сразу ко всем покупателям, так как они имеют

разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки, а также по уровню

доходов. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены

конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех

субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и

совместимыми с его целями и ресурсами. Разными могут быть потребности,

ресурсы, географическое положение, покупательское отношение, привычки.

Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для

сегментирования рынка в идеале предприятие предпочитает быть единственным в

своей нише, чем она уже, тем меньше конкурентов. Но и меньше вероятность

крупных продаж. Ниша тем привлекательней, чем больше она соответствует след

характеристикам:

1 покупатели имеют сложные и специфические потребности

2 они готовы платить большую цену, чтобы получить товар абсолютно

адаптированный к их потребностям

нужна высокая компетенция

приобретение этой компетенции позволяет обойти конкурентов.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Необходимо

опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров,

одного или нескольких сразу, для отыскания наиболее полезного подхода к

рассмотрению структуры рынка. Существует несколько основных критериев для

сегментирования потребительского рынка: географический, психографические,

поведенческий, демографический

Психографический принцип:

Соц. класс: низший низший, низший средний, высший низший, низший средний,

высший средний, высший высший.

Образ жизни: традиционалисты, жизнелюбы, эстеты.

Тип личности: увлекающийся, « как все», авторитарная натура.

Поведенческие критерии:

Ситуация покупки: обычная, особая.

Искомые выгоды: качество сервис экономия.

Статус пользователя: не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный,

регулярный пользователь.

Степень использования: малоисп., среднее, сильное.

44. Сегментация индустриального рынка. Критерии сегментации. Рынок состоит

из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Процесс

разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах,

характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент

рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор

побудительных стимулов маркетинга.

Индустриальный рынок может быть сегментирован с таким же успехом, как и

рынки широкого потребления. Критерии сегментации индустриального рынка

можно объединить в 5 групп.

|Окружение фирмы |индустриальный сектор (в каком |

| |секторе работает покупатель) |

| |размер предприятия |

| |географическое расположение |

| |клиентов |

|Эксплуатационные параметры |технические возможности клиента |

| |(его технологическая, |

| |производственная мощность, его |

| |финансовые возможности) |

|Способы (методы) покупки |организация осущ. Покупки |

| |иерархическая структура этой |

| |организации |

| |принятая политика отношений |

| |покупатель-продавец |

| |критерии покупки |

|Конъюнктурные факторы |срочность заказов |

| |значимость заказов |

|Личностные характеристики |верность |

|покупателя |склонность к риску. |

45. Сегментация рынка. Характеристики эффективных сегментов.

Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества

нужд. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах,

характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент

рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор

побудительных стимулов маркетинга.

Очевидно, что не все идентифицированные сегменты являются значимыми для

фирмы. Чтобы быть полезным сегмент должен обладать следующими пятью

характеристиками.

1) Должна быть возможность его измерения. То есть может быть получена

информация по принципиальным параметрам покупателя.

2) Сегмент должен быть достаточно широким и/или рентабельным, чтобы для

него стоило разрабатывать специфический план маркетинга.

3) Возможность доступа. Предприятие должно иметь возможность эффективно

осуществлять свои коммерческие усилия на выбранном сегменте.

4) Сегменты должны быть действительно различными, т.е. отличаться один от

другого с точки зрения установленных переменных.

5) Должна быть возможность выполнения предприятием своего плана.

46. Выбор целевых сегментов. Факторы оценки различных сегментов.

Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества

нужд. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах,

характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент

рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор

побудительных стимулов маркетинга. Предприятие должно оценить каждый из

выявленных сегментов и выбрать те из них, на которых оно будет действовать,

при этом принимается во внимание 3 фактора:

Размер и рост сегмента:

Привлекательность сектора по показателям:

Угрозы, связанные с интенсивностью конкуренции (Сегмент не может быть

привлекательным, если он уже занят большим числом мощных и агрессивных

конкурентов. Ситуация еще более деликатная, если рынок находится в

ситуации стагнации или угасания, или когда фиксированы цены и барьеры для

входа и выхода являются высокими. Такие условия часто приводят к «войне

цен», к повторному, дорогостоящему запуску товара.

Угроза, связанная с вновь появившимися конкурентами;( если барьеры на входе

слабы, сегмент теряет значительную долю своей привлекательности, потому что

в него могут проникнуть мощные конкуренты. Это приводит к появлению

«сверхпредложения». Сегмент тем привлекательнее, чем больше он защищен

изобретениями, имеет предпочтительный доступ к первичным материалам или ему

необходимы значительные инвестиции. И наоборот, барьеры на выходе

способствуют увеличению издержек и снижению рентабельности. В идеале,

сегмент должен иметь высокие барьеры на входе и низкие – на выходе.

Угроза, связанная с товарами – заменителями; (Привлекательность сегмента

уменьшается, если существуют субституты. Запуск товаров-заменителей

приводит к эффекту «ограничения цены» и к снижению прибылей. Поэтому

необходимо контролировать развитие технологий и ценообразование.

Угроза, связанная с возможными требованиями клиентов;( Сегмент менее

привлекателен, если клиенты имеют возможность форсировать снижение цен и

требовать постоянного повышения качества товаров и услуг. Возможности

клиентов увеличиваются, если уменьшается их число, если товар мало

дифференцирован, если цена субститута низка и если высока чувствительность

к цене. В этом случае наилучшей стратегией является формирование

конкурентных преимуществ товара.

Угроза, связанная с поставщиками. Сегмент тем менее привлекателен, чем выше

значимость поставщиков материалов, оборудования, кредитов. Если исходные

материалы являются высокозначимыми, субституты редки, а их цены высоки, то

угрозы, связанные с поставщиками являются решающими. Необходимо очень

осторожно менять каналы снабжения и поддерживать добрые отношения со своими

поставщиками

Цели и ресурсы предприятия, при оценке тех или иных сегментов. Сегмент

привлекательный по степени роста или по своей структуре все равно должен

быть покинут, если он не соответствует долгосрочным целям предприятия или

его ресурсам, компетенции (специализации).

47. Выбор целевых сегментов.

Стратегии расположения на рынке пар « товар-рынок».

Предприятие должно оценить различные сегменты и выбрать те из них, на

которые оно будет действовать. Важны след три фактора: 1.размер, рост

сегмента

2.привлекательность сектора.

- угроза, связанная с интенсивностью конкуренции (сегмент не может быть

привлекательным, если его заняли множество агрессивных и сильных

конкурентов).

- -угроза связанная с вновь появившимися конкурентами (если барьер на входе

слаб, сегмент теряет значительную долю своей привлекательности, сегмент

тем более привлекателен, чем больше он защищен изобретениями или ему

необходимы значительные инвестиции). В идеале сегмент должен иметь очень

высокие барьеры на входе и низкие на выходе.

- Угроза, связанная с товарами-заменителями( привлекательность

уменьшается, если существуют субституты.

- Угроза, связанная с возможными требованиями клиентов ( привлекательность

меньше, если потребители могут формировать снижение цен и требовать

постоянного повышения качества товаров и услуг).

- Угроза, связанная с поставщиками ( сегмент тем менее привлекателен, чем

выше значимость поставщиков

3 Цели и ресурсы предприятия при оценке тех или иных сегментов

(привлекательный сегмент по степени роста или по своей структуре, должен

быть оставлен если он не соответствует целям предприятия, ресурсам,

компетенции)

Стратегии:

1 концентрация ( на специфическом объекте, она оправдывает себя,

когда предприятие имеет ограниченные ресурсы, когда сегмент

еще не эксплуатирован или сегмент задуман

трамплином для будущего использования.

2. специализация по товару. В этом случае предприятие концентрируется на

одном виде товара, становится постоянным специалистом по данному виду

товара, высока опасность устаревания товара.

3. Специализация по рынку. Производитель предлагает на одном рынке

несколько товаров, но увеличивается уязвимость экономического состояния.

4. Избирательная специализация. Производство некоторых товаров для

некоторых рынков в зависимости от частных возможностей.

48. Выбор целевых сегментов. Недифференцированный маркетинг.

Дифференцированный маркетинг.

Предприятие должно оценить различные сегменты и выбрать те из них, на

которые оно будет действовать. Важны след три фактора: 1.размер, рост

сегмента

2.привлекательность сектора.

- угроза, связанная с интенсивностью конкуренции (сегмент не может быть

привлекательным, если его заняли множество агрессивных и сильных

конкурентов).

- -угроза связанная с вновь появившимися конкурентами (если барьер на входе

слаб, сегмент теряет значительную долю своей привлекательности, сегмент

тем более привлекателен, чем больше он защищен изобретениями или ему

необходимы значительные инвестиции). В идеале сегмент должен иметь очень

высокие барьеры на входе и низкие на выходе.

- Угроза, связанная с товарами-заменителями( привлекательность

уменьшается, если существуют субституты.

- Угроза, связанная с возможными требованиями клиентов ( привлекательность

меньше, если потребители могут формировать снижение цен и требовать

постоянного повышения качества товаров и услуг).

- Угроза, связанная с поставщиками ( сегмент тем менее привлекателен, чем

выше значимость поставщиков

3 Цели и ресурсы предприятия при оценке тех или иных сегментов

(привлекательный сегмент по степени роста или по своей структуре, должен

быть оставлен если он не соответствует целям предприятия, ресурсам,

компетенции)

Недифференцированный маркетинг. Его стратегия заключается в минимизации

различий между сегментами рынка., принимаются во внимание общие

характеристики индивидов, а не их различие. Предприятие стремится

разработать такой товар, который привлечет как можно большее количество

клиентов и стремится создать уникальный имидж в сознании покупателя. Такая

стратегия применяется, если ею может быть достигнуто сокращение издержек.,

но предприятие рискует попасть в интенсивную конкуренцию в данном сегменте.

Дифференцированный маркетинг -- разработка различных товаров и программ

направлений действий для каждого сегмента, используя вариации товара и

изменяя М предприятие надеется получить более высокую выручку. Но:

увеличиваются эксплуатационные издержки, такие как

- на модификацию товара

- производства

- административные

- складирование

- продвижения

1. концентрация на единственном сегменте.

2. Ориентация на покупательскую потребность.

3. Специализация по рынкузбирательная специализация

4. Сплошное покрытие.

49. Дифференцирование предложения товара.

После того, как предприятие определило свои целевые рынки, оно должно

выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на

конкретном сегменте. Одновременно нужно выяснить, чего именно хотят от

этого товара потребители, составляющие этот сегмент. Деятель рынка должен

четко представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию

существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. д. Если фирма

попытается предложить точно такой же товар как те, что уже находятся на

рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его. Определение

места товара на рынке получило название позиционирование. Позиционирование

товара – это определение особенностей, характерных черт, которые отличают

его от аналогичных товаров-конкурентов.

Предприятие может дифференцировать свое положение с помощью поддержки 4

типов:

1) товар;

2) услуги, сопутствующие товару;

3) персонал;

4) имидж товара.

Рассмотрим более подробно позиционирование товара через его характеристики.

Функциональность: Все товары могут быть предложены с большим или с меньшим

количеством функциональных характеристик. Специфические характеристики

товара являются главным инструментом, который позволяет предприятию

отличаться от конкурентов. При выборе функциональных характеристик для

продвижении товара, предприятие должно исследовать заинтересованность

покупателей в дополнительных функциональных характеристиках товара. Затем

следует сравнить взымаемую дополнительную цену, с расходами на внедрение

этих характеристик.

Преимущества: это уровень достигнутых характеристик по сравнению с базовой

функциональностью. Для большинства товаров можно различить 4 уровня

качества: пониженное, среднее, хорошее, высокое. Исследователи сделали

заключение, что рентабельность возрастает с ростом качества. В то же время,

зависимость «Качество – рентабельность» не является линейной функцией.

Существует предел, выше которого рентабельность не растет. Существует 3

основные стратегии управления качеством.

- Улучшать качество

- Поддерживать качество

- Снижать

Второе решение используется теми предприятиями, которым уже ничто не

угрожает на рынке. Решение же о снижении качества тоже может быть

правильным в условиях роста цен. В этом случае предприятие может решить

перейти на более дешевые комплектующие. Вместе с тем, при снижении

качества, сокращается жизненный цикл товара, что приводит к снижению общей

рентабельности.

Соответствие: Это та мера, с которой товар выполняет заявленные

характеристики в нормальных условиях использования. В современных условиях

на рынке побеждает даже не тот, кто завоевывает новых клиентов, а тот

сумеет удержать старых. Если в реальных эксплуатационных условиях товар не

оправдает заявленные характеристики, то клиент не обратиться на эту фирму

вновь.

Срок службы: В общем случае, покупатель всегда готов платить больше, если

срок службы товара ему представляется бдительным. Однако этот постулат не

срабатывает, если товар подвержен влиянию моды и устареванию.

Стиль и дизайн: Это внешний вид товара и эмоции которые он порождает. Суть

стиля – это создание разницы, которую трудно имитировать. Дизайн – это то,

что выражает соотношение формы и функциональности. Многие компании в

настоящее время обращаются к специалистам по дизайну.

50. Дифференцирование товара с помощью услуг, персонала и имиджа. После

того, как предприятие определило свои целевые рынки, оно должно выявить

все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на

конкретном сегменте. Одновременно нужно выяснить, чего именно хотят от

этого товара окон потребители, составляющие этот сегмент. Деятель рынка

должен четко представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему

действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. д.

Если фирма попытается предложить точно такие же окна, как те, что уже

находятся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его.

Определение места товара на рынке получило название позиционирование.

Позиционирование товара – это определение особенностей, характерных черт,

которые отличают его от аналогичных товаров-конкурентов.

Предприятие может дифференцировать свое положение с помощью поддержки 4

типов:

1) товар;

2) услуги, сопутствующие товару;

3) персонал;

4) имидж товара.

Рассмотрим более подробно последние три пункта.

Позиционирование товара через вспомогательные услуги

- Сроки поставки. Важной услугой является сокращение объема разовой

поставки вместе с сокращение срока между ними.

- Установка: Может включать в себя несколько операция для подготовки товара

к использованию

- Ремонт: Эта услуга особенно важна для товаров длительного пользования и

индустриальных товаров и индустриальных товаров.

- Обучение объединяет все действия предназначенные для персонала, который

будет использовать и продавать товары предприятия.

- Совет – информация или банк данных для помощи клиенту. Эта услуга может

быть оплачена отдельно.

Предприятие не имеет недостатка в том, чтоб продолжать список услуг. В

основном эти услуги предоставляются бесплатно.

Позиционирование товара через персонал.

Предприятие завоевывает существенные преимущества принимая и обучая

качественный персонал. Дифференциация посредством своего персонала

предполагает улучшение ряда характеристик: компетентности, вежливости

(уважительности, внимательности), безупречности ( точно и регулярно

представлять услуги, информацию), коммуникабельности, услужливости

)особенно в решении проблем клиента) и т. д…

Позиционирование товара путем создания соответствующего имиджа.

В поисках идентификации своего положения компания пытается сделать

уникальным свое обращение, связанное с товаром, придать ему

отличительный эмоциональный характер. Разработка этой уникальности

требует творческого подхода. Разработанный вариант идентификации

должен быть передан всеми средствами коммуникации ( масс медиа,

телевидение, проведение определенных мероприятий, символы …)

51.Товар и его уровни. Что покупает клиент, за что платит деньги – за

дизайн, цвет, упаковку, размеры? Безусловно, все эти характеристики очень

важны, но лишь как способы получения определенных благ. Клиенты покупают

продукт не ради самого продукта. Они покупают продукт, для того, чтобы

удовлетворить определенные свои потребности. В маркетинге товаром

называют все, что может быть предложено на рынке. Предложено таким образом,

чтобы быть замеченным, приобретенным или потребленным для удовлетворения

нужды.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями

величины, цены, внешнего вида и прочих атрибутов. Различают 5 уровней

товара: товар по замыслу, природа товара, ожидаемый товар, товар с

подкреплением и потенциальный товар.

товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. Основополагающим

является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в

действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой

товар это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы.

Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать

не свойства этого товара, а выгоды от него.

Природа товара (товар в реальном исполнении)– то, что узнается как

предложение товара. Товар в реальном исполнении может обладать пятью

характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим

оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Товар ожидаемый – комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти

товаре.

Товар с подкреплением. Разработчик может предусмотреть предоставление

дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением

(включает в себя и проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку

на дом и установку и гарантию бесплатной замены поврежденных товаров и т.

п.

Потенциальный товар – все то, что может улучшить товар. Это новые исходные

материалы или необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже

можно продавать как товар.

52.Классификация товаров.

В маркетинге товаром называют все, что может быть предложено на рынке.

Предложено таким образом, чтобы быть замеченным, приобретенным или

потребленным для удовлетворения нужды.

Товар может быть классифицирован по следующим основаниям (см. рисунок).

Осязаемые товары – все то, что можно потрогать, понюхать и т. п. Услуги же

относятся к неосязаемым товарам так как их нельзя ни понюхать, ни

потрогать, ни отделить от источника, они не постоянны в качестве и

несохраняемы (их нельзя складировать).

В зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на:

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает

часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе

выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям

пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного

планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а

поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в

них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных

заносов.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или

отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть

покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных

товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили,

стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает,

но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и

кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде

товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает

осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами

всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат

страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Ритм покупки оказывает значительное влияние на выбор средств коммуникации

каналов сбыта.

Данная характеристика позволяет делить товары на товары конечного

потребления и промышленные товары (промежуточные). Промышленные товары

включают первичные материалы, которые входят в состав конечного продукта,

вспомогательные материалы (не входят в состав продукта, но участвуют в его

производстве), основное оборудование, вспомогательное оборудование, детали

для ремонта и содержания оборудования, услуги по ремонту и поддержанию

оборудования.

По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на:

V Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно

выдерживающие многократное использование.

V Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью

потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам

кратковременного пользования относят также и услуги.

Следующей характеристикой товара является его деление на новые и прежние

товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить

характер новизны: действительно ли это новый товар, или просто улучшенный.

Кроме того необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться

как новый.

По числу удовлетворяемых товаром потребностей различают товары,

удовлетворяющие 1 потребность и товары, удовлетворяющие несколько

потребностей.

53 .Марка товара, марочное название, марочный знак, товарный знак.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен

решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в

качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому

подобное решение является важным аспектом товарной политики. Каждая фирма

для себя решает, будет ли она присваивать товару, своему товару марочное

название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Но в

современных условиях, практика присвоения марочных названий получила столь

широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Марка -

имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для

идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и

дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название-часть

марки, которую можно произнести, например “Диснейленд”, “Америкэн

экспресс”. Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать,

но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная

окраска или специфическое шрифтовое оформление. Товарный знак – это марка

или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает

исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или

марочным знаком (эмблемой). Сведенья от использования товарного знака: ТЗ

дает возможность различать товары различных производителей, указывает,

какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует

определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая

индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок, если

производитель с известным ТЗ ставит его на новый товар или на товар,

предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга товарный знак –

особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит

исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с

тем, ответственности за поставку некачественного товара.

Основные требования, предъявляющиеся к товарному знаку:

1. Простота,

2. Индивидуальность,

3. Привлекательность,

4. Охраноспособность,

5. Товарным знаком не могут быть:

- Государственные флаги,

- Государственные гербы и другие эмблемы государства,

- Награды и другие знаки отличия,

- Названия международных и национальных праздников.

6. Товарный знак с целью защиты от девальвации необходимо всегда выделять,

7. Приняв способ написания, его следует придерживаться постоянно и

требовать этого от издателей рекламы,

8. Первое упоминание товарного знака в тексте необходимо снабдить

примечаниями,

9. Товарный знак не склоняется,

10. Право на товарный знак не ограничено во времени

11. Товарный знак сам по себе является товаром

В большинстве случаев, для пресечения нарушения прав владельцев вместе с

товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный

товарный знак зарегистрирован и охраняется законом - ®

Авторское право-исключительное право на воспроизведение, публикацию и

продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного

произведения.

54. Упаковка товара, ее функции. Многие товары, предлагаемые на рынке

должны быть обязательно упакованы. Многие деятели рынка называют упаковку

пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам

распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же

рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. Упаковка -

разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в

себя три слоя.

Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара.

Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для

внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному

использованию.

Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для

хранения, идентификации или транспортировки товара. И наконец, неотъемлемой

частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием

товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

|Задачи |Функции |

|Хранение и защита |Обеспечивает безопасность и удобство при |

| |транспортировке |

|Связь с потребителем |Отражает образ марки и демонстрирует товар, |

| |выделяет его с помощью дизайна, этикетки, |

| |цвета, торгового знака |

|Сегментация рынка |Дизайн зависит от того, для какого целевого |

| |рынка предназначен товар |

|Взаимодействие с |Упаковка должна удовлетворять требованиям, |

|каналами сбыта |предъявляемым условиями хранения и продажи |

| |товара |

55. Упаковка товара, требования к упаковке.

Многие товары, предлагаемые на рынке должны быть обязательно упакованы.

Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга

в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования.

Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из

элементов товарной политики.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в

себя три слоя.

Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара.

Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для

внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному

использованию.

Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для

хранения, идентификации или транспортировки товара. И наконец, неотъемлемой

частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием

товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Требования предъявляемые к упаковке:

- Упаковка должна обеспечивать сохранность товара от порчи и повреждений;

- Обеспечить создание рекламы товару;

- Обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки и

складирования товара;

- Должна отличатся от упаковки конкурента;

- Должна помогать в быстрой идентификации производителя;

- Создавать имидж и соответствовать уровню цен.

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции

упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении,

наличии марочного знака. К материалу упаковки предъявляются следующие

требования:

- Должен иметь товарный вид,

- Должен легко утилизироваться,

- Должен быть безопасной,

- Должен быть легко обрабатываемой.

Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже

позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления,

о расцветке и т. п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой

ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии

испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает

требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и

внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой

цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам,

считают ли они ее удобной при погрузке/разгрузке; и наконец, испытания на

потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они

новинку.

56.Услуги, их характеристика:

Услуги – это тот же товар, только неосязаемый. Характеристики присущие

услугам: неосязаемость (их невозможно потрогать, попробовать на вкус);

неотделимость от источника; непостоянство качества; несохраняемость (услугу

невозможно складировать. Существую следующие виды услуг: чистая услуга (т.

е. в этом случае предприятие предоставляет единственную услугу, например

консультацию юриста); услуга, сопровождаемая продуктами или другими

услугами (предложение предприятия заключается в центральной услуге,

укомплектованной некоторыми продуктами или предложенными услугами, например

авиаперелет); услуги, которые сопровождают продукт (чем сложнее

технологически изделие, тем больше его продажа зависит от качества

возможностей услуг, которые его сопровождают, например продажа автомобиля)

Если спрос на услуги имеет значительные колебания, то могут возникнуть

большие проблемы. Чтобы синхронизировать спрос и предложение в сфере услуг

предлагается для спроса – предлагать различные тарифы, что заставит часть

спроса реализироваться в недогруженные часы, - создать систему

бронирования, - предлагать дополнительные услуги, чтобы занять ожидающего

клиента; для предложения – снижать содержание услуги в некоторые периоды, -

увеличивать участие потребителей в предоставлении услуги, - использовать

персонал с частичной занятостью для часов пик.

57. Товар, товарная политика, характеристика ассортимента.

В маркетинге товаром называют все, что может быть предложено на рынке.

Предложено таким образом, чтобы быть замеченным, приобретенным или

потребленным для удовлетворения нужды.

Товарная политика – это комплекс действий товаропроизводителей по следующим

направлениям:

По обеспечению и формированию ассортимента.

По поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне.

По нахождению для товара оптимальных ниш.

По разработке стратегии упаковки.

По разработке системы мероприятий, связанных с обслуживанием товара.

Разработка и осуществление товарной политики требует как минимум следующих

условий:

Четкого представления о целях производства,

Четкого представления о своих ресурсах,

наличие сбытовой политики,

хорошего знания требований рынка.

Ассортимент – совокупность гаммы товаров, которую предприятие предлагает

для продажи. Гамма (ассортиментная группа) – совокупность товаров,

связанных одним способом функционирования, адресованных одним и тем же

клиентам и часто продаваемых в магазинах одного типа. Ассортимент

характеризуется широтой, глубиной и когерентностью. Широта – количество

гамм (ассортиментных групп). Глубина – количество позиций в каждой гамме.

Когерентность – схожесть товаров, относительно их конечного использования,

требований к производству, каналов распределения.

58.Жизненный Цикл Товара, характеристики фаз: Выпустив товар на рынок,

руководство не молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя

никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится

обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия

и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть

собственный жизненный цикл. Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ)

представлен кривой на рисунке.

1. Этап выведения на рынок-период медленного роста сбыта по мере выхода

товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей

на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая.

Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового.

Конкуренция на этом этапе – ограниченная.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста

прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую.

Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция –

растет.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар

уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли

стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от

конкурентов. Конкуренция тоже стабилизируется

4.Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением

прибылей. Себестоимость на этом этапе также невысокая, а клиентуру можно

охарактеризовать как традиционную.

59. ЖЦТ. Цели маркетинга и установление стратегии по 4Р

Выпустив товар на рынок, руководство не молится, чтобы у нее была долгая и

счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться

вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве

компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У

каждого товара есть собственный жизненный цикл. Типичный жизненный цикл

товара (ЖЦТ) представлен кривой на рисунке.

Для каждого этапа жизненного цикла товара разработаны свои цели маркетинга:

|Эта|Выв|Рос|Зре|Упа|

|п |еде|та |лос|дка|

|ЖЦТ|ния| |ти | |

| |на | | | |

| |рын| | | |

| |ок | | | |

|Цел|Соз|Уве|Уве|Сни|

|ь |дат|лич|лич|зит|

|мар|ь |ива|ива|ь |

|кет|изв|ть |ть |рас|

|инг|ест|дол|при|ход|

|а |нос|ю |был|ы, |

| |ть |рын|ь и|соб|

| |тов|ка |уде|рат|

| |ару| |ржи|ь |

| |и | |ват|уро|

| |спо| |ь |жай|

| |соб| |час|и |

| |ств| |ть |уйт|

| |ова| |рын|и с|

| |ть | |ка |рын|

| |опр| | |ка |

| |обо| | | |

| |ван| | | |

| |ию | | | |

| |дан| | | |

| |ног| | | |

| |о | | | |

| |тов| | | |

| |ара| | | |

Для каждого этапа можно разработать свою стратегию, по разным основаниям

| |Фа|фа|фа|фа|

| |за|за|за|за|

| |вн|ро|зр|уп|

| |ед|ст|ел|ад|

| |ре|а |ос|ка|

| |ни| |ти| |

| |я | | | |

| |на| | | |

| |ры| | | |

| |но| | | |

| |к | | | |

|Ст|Ба|Ра|Бо|Ус|

|ра|зо|сш|ль|тр|

|те|вы|ир|шо|ан|

|ги|й |ен|е |ен|

|я |то|ие|ра|ие|

|по|ва|га|зн|ли|

|то|р |мм|оо|шн|

|ва| |ы |бр|ег|

|ру| |то|аз|о |

| | |ва|ие| |

| | |ро|ма| |

| | |в |ро| |

| | |и |к | |

| | |ус| | |

| | |лу| | |

| | |г | | |

|Стр|Себ|Цен|Кон|Сни|

|ате|ест|а |кур|жен|

|гия|оим|про|ент|ие |

|по |ост|ник|ная|цен|

|цен|ь |нов|цен|ы |

|е |плю|ени|а | |

| |с |я | | |

| |при|на | | |

| |был|рын| | |

| |ь |ок | | |

|Стр|Изб|Рас|Еще|Изб|

|ате|ира|шир|бол|ира|

|гия|тел|яющ|ее |тел|

|по |ьна|еес|рас|ьно|

|рас|я |я |шир|е |

|пре| | |енн| |

|дел| | |ое | |

|ени| | | | |

|ю | | | | |

|Стр|Соз|Пов|Диф|Уме|

|ате|дан|сем|фер|ньш|

|гия|ие |ест|енц|ающ|

|по |изб|ная|иро|аяс|

|рек|ира|рек|ван|я |

|лам|тел|лам|ная| |

|е |ьно|а | | |

| |й | | | |

| |изв| | | |

| |ест| | | |

| |нос| | | |

| |ти | | | |

|Стр|Про|Огр|Соз|Сни|

|ате|бно|ани|дан|жен|

|гия|е |чен|ие |ие |

|про| |ное|при|до |

|дви| | |вер|мин|

|жен| | |жен|иму|

|ия | | |нос|ма |

| | | |ти | |

| | | |мар| |

| | | |ке | |

Общими задачами маркетинга относительно Жизненного Цикла товара являются:

V Сокращение фазы внедрения на рынок;

V Ускорение процесса роста;

V Продлевание на как можно больший срок фазы зрелости;

V Замедление фазы старения.

61. Разработка концепции нового товара. Классификация товаров по степени

новизны. Нововведения с технологической и маркетинговой доминантой.

Решение о выпуске новых товаров является сложным и рискованным, но

чрезвычайно важным для выживания и развития фирмы. В 1990 г., доля продаж

товаров несуществующих еще 5 лет назад составляла в среднем 40%. Разработка

концепции нового товара- это система, ориентирующих базисных представлений

предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях

(потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих

успех и неудачу). Можно выделить 3 основных подхода к определению нового

товара:

1. К новым относят любой вновь выпущенный товар, т. е. критерием новизны

является время его освоения и производства.

2. Подход основан на выделении отличий нового товара от его аналогов и

прототипов. В качестве такого критерия предлагается использовать принцип

«появления» и удовлетворения ранее неизвестных потребностей.

3. Заключается в том, что необходимо использовать не один критерий, а их

совокупность.

При этом можно выделить несколько видов новизны:

1. Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих

потребительских свойств.

2. Частичные изменения потребительских свойств, за счет совершенствования

основных технологических характеристик.

3. Принципиальное изменение потребительских свойств.

4. Появление товара не имеющего аналогов.

Основываясь на изучении 700 фирм и 3 000 новых промышленных и

потребительских товаров разработана следующая их классификация:

1. Товары мировой новизны (абсолютно новые) – доля продаж от суммы всех

новых товаров – 10%

2. Новые марки товара – 20%

3. Расширение имеющейся гаммы товаров – 26%

4. Улучшение продуктов – 26%

5. Изменение позиционированния – 7%

6. Новые продукты (за счет цены) – 11%.

Различают нововведения с технологической и с маркетинговой доминантой.

Первые изменяют физические свойства товара, на уровне производства

(применение нового компонента, нового материала, создание принципиально

нового продукта, компонента, материала, или нового физического состояния).

Нововведения с маркетинговой доминантой касаются в основном вариантов сбыта

и коммуникаций (новый вид рекламы, новые средства платежа, новый способ

продаж). Часто эти нововведения требуют больше творческого воображения, чем

финансовых средств. Технологические же нововведения считаются более

финансово дорогостоящими следовательно более рискованными.

60. Жизненный Цикл Товара: Выпустив товар на рынок, руководство не

молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не

рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить

получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск,

связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный

жизненный цикл. Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) представлен кривой на

рисунке.

Рисунок 1 Характер сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла товара

от его создания до упадка.

1. Этап выведения на рынок-период медленного роста сбыта по мере выхода

товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей

на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая.

Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового.

Конкуренция на этом этапе – ограниченная.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста

прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую.

Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция –

растет.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар

уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли

стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от

конкурентов.

4.Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением

прибылей. Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична,

она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов

является кривая “с повторным циклом”. Второй “горб” сбыта вызывается

мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара.

Еще одной разновидностью является “гребешковая” кривая, состоящая из

последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик

товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

62 Этапы разработки нового товара, их характеристика.

Перемены во вкусах ,технологиях, состоянии конкуренции -- фирма не может

положится только на существующие товары.

потребитель ждет новых товаров. Необходимо создавать отдел исследований и

разработок новых товаров. процесс разработки новых товаров сложен ,

специалисты должны тщательно проработать каждую стадию создания новинок.

Основные этапы:

формирование идеи – отбор идеи – разработка замысла и его проверка –

разработка стратегии маркетинга – анализ возможностей производства и сбыта

– разработка товара -- развертывание коммерческого производства.

1. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. поиски

должны быть систематическими, руководство должно также определить на какие

рынки на какие товары следует обратить внимание, чего именно стремится

достичь фирма с помощью нового товара: поступления больших количеств

наличности, доминирующего положения на рынке или др. Цель – выработать как

можно больше идей.

2. Цель -- сократить их число, как можно раньше выявить и отсеять

непригодные идеи.

3. отобранные идеи необходимо превратить в замыслы товаров, проработать

идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную

привлекательность выбрать лучший из них.

4. теперь необходимо разработать предварительную стратегию маркетинга

по выходу на рынок с конкретным товаром. изложение стратегии состоит из 3

частей:

1 описание величины, структуры, и поведения целевого сегмента

предполагаемое позиционирование товара., показатели объема продаж ,и

доли рынка, прибыли на несколько лет.

2. общие сведения о предполагаемой цене, подходе к его распределению,

смете доходов на маркетинг в течение 1 года.

3. ерспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный

стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

5. Оценка деловой привлекательности предложения, анализ намеченных

контрольных показателей продаж, издержек, прибыли – соответствуют ли они

целям фирмы.

6. если замысел успешно преодолел этап анализа, можно начинать этап

НИОКР, в ходе которого замысел должен превратится в реальный товар. На этом

этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие,

рентабельное как с технологической так и с коммерческой точек зрения.

Создается один или несколько физических воплощений товарного замысла

7. теперь необходимо испытать образец, и если оно удачно, то 8 –

запустить в производство.

63. Этапы разработки новых товаров, правила успеха. Процесс разработки

нового товара подразделяется на 8 этапов:

1. Формулировка идеи

2. Отбор идеи

3. Разработка замысла и его проверка

4. Разработка стратегии маркетинга

5. Анализ возможностей производственных мощностей

6. Разработка товара

7. Опробование в рыночных условиях

8. Отладка коммерческого производства.

Ключевые факторы успех новых товаров:

1. Превосходство товара, т. е. наличие у него свойств, способствующих

лучшему восприятию потребителями.

2. Маркетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка.

3. Технологическое ноу-хау.

Ж.-Ж. Ламбен выделил 15 правил успеха для новых товаров.

1. Товар должен быть «превосходным» (дифференцированным, уникальным и

приносящим покупателю дополнительные преимущества).

2. Должна быть сильная маркетинговая ориентация, т. е. направленность

разработки на рынок и на клиента.

3. Глобальная концепция, т. е. товар уже при разработке должен быть

ориентирован на мировой рынок.

4. Интенсивный первичный анализ (нужно очень тщательно провести технико-

экономическое обоснование)

5. Точная формулировка концепции (перечень конкретных задач, выбор целевого

рынка и позиционирование)

6. План освоения (т е. переход от намеченного позиционирования к плану

оперативного маркетинга)

7. Межфункциональная координация

8. Поддержка руководством, т. е. потребность в специальной структуре,

которая разрабатывала бы, координировала и поддерживала бы доведение до

рынка этого товара.

9. Необходимость в реализации сильных сторон предприятия.

10. Привлекательность рынка.

11. Необходимость проведения предварительного отбора новых товаров

12. Необходимость контроля всех этапов выведения товара на рынок

13. Доступ к ресурсам

14. Роль фактора времени (быстрый выход на рынок обеспечивает конкурентное

преимущество, но это не должно быть достигнуто за счет качества).

15. Корректная оценка степени риска.

64. Этапы разработки новых товаров. Риск введения нового товара. Процесс

разработки нового товара подразделяется на 8 этапов:

1. Формулировка идеи

2. Отбор идеи

3. Разработка замысла и его проверка

4. Разработка стратегии маркетинга

5. Анализ возможностей производственных мощностей

6. Разработка товара

7. Опробование в рыночных условиях

8. Отладка коммерческого производства.

Существует большой риск провала новых идей ( 40% -товаров широкого

потребления, 20% - от всех новых товаров промышленного назначения, 18%

-новых услуг).

Основными причинами неудач являются:

1. Поверхностный анализ рынка. (недооценка задержки распространения товара

на рынке) – 50%

2. Производственные проблемы – 38%

3. Нехватка финансовых ресурсов – 7%

4. Проблемы коммерциализации – 5%

Уровень риска введения нового товара также зависит от следующих факторов:

степень оригинальности концепции, определяющей восприимчивость рынка и

уровень технологической инновации, необходимой для внедрения концепции.

Риск может быть существенно снижен, если ввести процедуру оценки идеи новых

товаров.

65. Цена. Этапы установления цены. Задачи ценообразования. Выявление

влияния внешних факторов.

Определение цены – едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга.

С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить

потенциальный покупатель, а с другого – чтобы обеспечить прибыльность

сбыта. Методика ценообразования, которая схематично может быть представлена

такой последовательностью действий:

- подсчитать себестоимость продукции;

- определяется возможный спрос на продукцию при установлении цены;

- прогнозируется реакция конкурентов на разные цены;

Любой конъюнктурообразующий фактор оказывает непосредственное или

опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно

воздействует на спрос или предложение товара. В этом смысле все факторы,

влияющие на конъюнктуру рынка могут одновременно считаться и

ценообразующими факторами.

Этапы ценообразования:

Процесс ценообразования можно разбить на шесть этапов:

1. постановка задач ценообразования: Стратегия ценообразования зависит от

целей , которые преследует фирма. Чем яснее представление о них, тем

легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике

целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей

прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по

показателям качества товара.

66 ЦЕНА, Этапы установления, определение спроса, оценка издержек.

Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара,

конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену

товара.

Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и

чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и

реализации продукции; цены конкурентов.

Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна

выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых

или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию

стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных

цен, а также разнообразные скидки и надбавки.

Определение цены – едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга.

С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить

потенциальный покупатель, а с другого – чтобы обеспечить прибыльность

сбыта. В этом разделе рассматривается методика ценообразования, которая

схематично может быть представлена такой последовательностью действий:

1. подсчитать себестоимость продукции;

2. определяется возможный спрос на продукцию при установлении цены;

3. прогнозируется реакция конкурентов на разные цены;

Этапы ценообразования:

Процесс ценообразования можно разбить на шесть этапов:

1. постановка задач ценообразования: Стратегия ценообразования зависит от

целей , которые преследует фирма. Чем яснее представление о них, тем

легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике

целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей

прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по

показателям качества товара.

2. определение влияния внешних факторов на цену

3. оценка издержек

4. анализ товаров и цен конкурентов (На установление фирмой среднего

диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме

необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.)

5. выбор метода ценообразования

6. установление окончательной цены с учетом рыночной корректировки

Определение спроса: Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется

на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в

результате этого уровнем спроса, отображается на кривой спроса и

предложения. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на

рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам. В обычной

ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.

е. чем выше цена, тем ниже спрос. И наоборот. Так что, подняв цену фирма

продаст меньшее количество товара. Потребители с низким бюджетом,

столкнувшись с набором альтернативных товаров, вероятно, станут покупать

меньше тех, цены которых оказались для них слишком высоки. Большинство

кривых спроса стремятся вниз по прямой или изогнутой линии.

Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению

цены. Если под влиянием небольшого изменения цен спрос почти не меняется,

то он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то

про него говорят, что он эластичен.

Вообще говоря, степень эластичности кривой спроса фирмы в условиях

монополистической конкуренции будет зависеть от числа конкурентов и степени

дифференциации продукта. Чем больше число конкурентов и слабее

дифференциация продукта, тем больше будет эластичность кривой спроса

каждого продавца.

Если спрос эластичен, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная

цена принесет больший объем общего дохода.

Рынок кондиционеров является рынком на котором спрос эластичен, так как

даже небольшое изменение цены может «отпугнуть» часть клиентов.

Определение издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену,

которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена

определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую

цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству,

распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные

усилия и риск.

Издержки фирмы бывают двух видов ( постоянные и переменные.

Постоянные издержки ( это расходы, которые остаются неизменными. Так фирма

должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать

проценты, жалование служащим и т. д. Постоянные издержи присутствуют

всегда, независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства.

издержки на приобретение расходных материалов, инструментов, издержки на

заработную плату рабочим и т.п… В расчете на единицу продукции эти издержки

обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая

сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

67. Выбор методов ценообразования.

Определение цены – едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга.

С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить

потенциальный покупатель, а с другого – чтобы обеспечить прибыльность

сбыта. В этом разделе рассматривается методика ценообразования, которая

схематично может быть представлена такой последовательностью действий:

1. подсчитать себестоимость продукции;

2. определяется возможный спрос на продукцию при установлении цены;

3. прогнозируется реакция конкурентов на разные цены;

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма

готова к выбору цены собственного товара. Цена будет где-то в промежутке

между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой,

препятствующей формированию спроса.

Цены товаров конкурентов и товарозаменителей дают средний уровень, которого

фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен,

в к которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма

наденется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную

цену.

Расчет цены по методу ”средние издержки плюс прибыль“: Наиболее простой

способ к определению цены с позиции продавца заключается в начислении

определенной наценки на себестоимость товара. Это так называемый затратный

метод. Преимущества установления цен по этому методу заключаются в том, что

издержки проще определить, чем спрос. Методика их проста и удобна.

Недостатком ее является то, что не учитываются факторы спроса, а это может

привести к упущению потенциальной прибыли.

68.Выбор метода ценообразования. метод, ориентированный на анализ

безубыточности и обеспечение целевой прибыли.

Определение цены – едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга.

С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить

потенциальный покупатель, а с другого – чтобы обеспечить прибыльность

сбыта. В этом разделе рассматривается методика ценообразования, которая

схематично может быть представлена такой последовательностью действий:

4. подсчитать себестоимость продукции;

5. определяется возможный спрос на продукцию при установлении цены;

6. прогнозируется реакция конкурентов на разные цены;

Метод, ориентированный на анализ безубыточности и обеспечение целевой

прибыли: Этот метод применяется, если фирма ставит целью получить заданный

объем прибыли. Фирме необходимо определить цену, путем расчета издержек,

исходя из заданного объема производства.

Независимо от объема сбыта постоянные издержки = const, в то время как

валовые издержки (постоянные плюс переменные) растут одновременно с ростом

сбыта. Крутая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимется

вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона

валовых поступлений зависит от цены товара.

Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов

цен, их влияния на объем сбыта, необходимого для преодоления уровня

безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности

достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

69. стратегия в политике цен на новый товар. Стратегии «снятия сливок» и

«внедрения на рынок».

Ценовая политика цен фирмы формируется исходя из общих маркетинговых

целей. в арсенале маркетинговых служб предприятия существует больше 15

вариантов маркетинговых стратегий. Целесообразность применения каждой из

них определяется прежде всего целями маркетинговой стратегии и ориентирами

ценообразования, которые выбрала фирма..

наиболее применимы при установлении цены на новые товары 2 стратегии:

Стратегия «снятия сливок». Она заключатся в том, что назначают очень

высокую цену (обычно это длиться недолго). Эта стратегия может применяться

при выполнении следующих условий:

высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей.

высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя

высокие изначальные вложения (издержки) непривлекательны для конкурентов.

2. Стратеги «прочного проникновения на рынок». Условия:

конкуренты не должны иметь возможности ввести более низкие цены.

низкая цена не должна ассоциироваться с более низким качеством

Эта стратегия приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, так как

на начальных стадиях необходимо финансировать большое количество изделий.

При использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания

товара потребителем.

70. Ценообразование в рамках товарного ассортимента.

Существует несколько различных подходов к ценообразованию. Один из них –

ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Этот подход применяется в

том случае, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае

фирма стремится разработать такую систему цен, которая обеспечила бы

получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Рассмотрим 4

ситуации:

Установление цен в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно создает не

1 товар, а товарный ассортимент. В этой ситуации необходимо принять решение

о ступенчатом дифференцировании цен на разные товары этого ассортимента,

учитывая различную себестоимость, цены конкурентов, и различное восприятие

клиентов.

Установление цены на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным

товаром предлагают ряд дополнительных и вспомогательных изделий.

Страницы: 1, 2, 3