Маркетинговая деятельность

Маркетинговая деятельность

Министерство общего и профессионального образования Российской Федерации

Адыгейский Государственный Университет

Экономический факультет

Кафедра экономики и управления

Допустить к защите

Зав. кафедрой

________________ М.С. Напсо

(подпись) (расшифровка

подписи)

«

»_______________ 2000г

( дата )

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

ТЕМА: Разработка предложений по повышению эффективности маркетинговой

дятельности предприятия (на примере ЗАО Кондитерская фабрика "Майкопская")

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ:

Доцент, кандидат технических наук ______________ В.Г.Питеев

(подпись, дата) (расшифровка

подписи)

выполнила : студентка 5 курса

экономического факультета

специальность 06.08.00 – Экономика

Иванова Е.А.

и управление на предприятии (подпись, дата)

(расшифровка подписи)

Майкоп 2000

Адыгейский Государственный Университет

Экономический факультет

Кафедра экономики и управления

УТВЕРЖДАЮ :

Зав. кафедрой

________________ М.С. Напсо

(подпись)

(расшифровка

подписи)

ЗАДАНИЕ

На дипломную работу студентке экономического факультета

________________Иванова Елена Алексеевна_____________

Тема дипломной работы: Разработка предложений по повышению эффективности

маркетинговой дятельности предприятия (на примере ЗАО Кондитерская фабрика

"Майкопская" ).

Срок сдачи законченной работы на кафедру

Дата выдачи задания

Руководитель кандидат технических наук, доцент

Питеев Виктор Григорьевич

Задание принял к исполнению

Иванова Елена

Алексеевна

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ДАЛЕКО НЕ ВСЕ РУКОВОДИТЕЛИ ИМЕЮТ чЕТКОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О РЫНКЕ И О ТЕХ

ТРУДНОСТяХ, С КОТОРЫМИ ОНИ МОГУТ СТОЛКНУТЬСя. В УСЛОВИяХ ЦЕНТРАЛИЗОВАННОГО

ПЛАНИРОВАНИя, ОСУЩЕСТВЛяя ПЛАНОВЫЕ ПОСТАВКИ ВЫПУСКАЕМОЙ ПРОДУКЦИИ,

РУКОВОДИТЕЛИ НЕ ЗАДУМЫВАЛИСЬ О СБЫТЕ: СБЫТОВАя СЕТЬ, ТОРГОВЛя БЫЛИ ОБяЗАНЫ

ЕЕ ПРИНяТЬ. БЮДЖЕТ ПОКРЫВАЛ ИЗДЕРЖКИ НЕЭФФЕКТИВНЫХ ПРОИЗВОДСТВ,

ФИНАНСИРОВАЛ КАПИТАЛЬНОЕ СТРОИТЕЛЬСТВО. ГЛАВНОЙ ЗАДАчЕЙ РУКОВОДИТЕЛЕЙ

ПРЕДПРИяТИЙ яВЛяЛОСЬ НЕУКОСНИТЕЛЬНОЕ ВЫПОЛНЕНИЕ ПЛАНОВ, В РАЗРАБОТКЕ

КОТОРЫХ ОНИ ПРАКТИчЕСКИ НЕ ПРИНИМАЛИ УчАСТИя.

В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции,

государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при выдаче

кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не

приспособленное к рыночным отношениям, может, таким образом, быстро

обанкротиться. Чтобы избежать этого, руководителям и специалистам в области

хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления

в условиях рыночных отношений. Концепцией управления в условиях рынка

является маркетинг. Руководителям современных предприятий России необходимо

не только изучать концепцию маркетинга, но и уметь ее использовать.

Опыт маркетинговой деятельности российских предприятий весьма

ограничен. При этом часто руководствуются принципом «продать, что берут, и

за любую цену». Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.

Современная рыночная деятельность требует от руководителей и

специалистов предприятий навыков принятия решений в условиях рыночных

отношений. Работа на внешнем рынке предполагает хорошее знание методов

управления, используемых зарубежными компаниями, результатов практической

реализации концепции маркетинга.

В современной России маркетинг только еще начинает развиваться.

Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического

маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики,

неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной

государственной инвестиционной политики. В связи с этим необходимо

разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов

развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой

ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех

предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия

оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью

или частично входит в предметную область маркетинга.

Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение

товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может

предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют

предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний

процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.

Таким образом, маркетинг - это процесс планирования и управления

разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к

потребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ

приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и

организаций.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды

деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и

его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга

заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы

ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система

маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от

запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном

потребителю.

Главная цель дипломной работы - исследование маркетинговой

деятельности ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская». В основные задачи

входило дать теоретическое обоснование маркетинговой стратегии фирмы,

проанализировать хозяйственную деятельность фабрики, и деятельность на

рынке кондитерской продукции, предложить рекомендации по совершенствованию

маркетинговой деятельности предприятия. Объектом исследования явилась ЗАО

Кондитерская фабрика «Майкопская»

Предложенная работа включает 3 части: в первой части – отражены

основные теоритеческие источники; 2-я часть является – разделом, в котором

проводится анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия; 3-я

часть – раздел, в котором проведены все исследования по указанной теме и

предложены конкретные меры по оптимизации маркетинговой деятельности.

1. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 МАРКЕТИНГ - КАК ОПРЕДЕЛЕННАя СИСТЕМА ХОЗяЙСТВОВАНИя

Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода

решения производственно-рыночных проблем - это на что иное, как ответная

реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы

производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их

ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания

производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре

рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения

конкуренции на рынке.

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим

объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную,

адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга,

каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает

попытку его комплексной характеристики.

Маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой,

продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким

образом разнообразием благ приводило к удовлетворению потребностей, как

отдельных личностей, так и организаций.

В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». Это понятие в

наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом

понимается такой вид рыночной деятельности, при которой производителем

используется системный подход и программно-целевой метод решения

хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реализации

являются критериями эффективности деятельности.

Маркетинг - это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей

и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих

товаров.

Главной идеей в любом определении является ориентация на потребителя.

Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличивать спрос, но и пытаться

влиять на него так, чтобы он соответствовал предложению.

1.2 Основные концепции маркетинговой деятельности

Предприятие вырабатывает представления о желательном уровне спроса на

свою продукцию. В любой момент времени уровень реального спроса может быть

ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими

состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом. Существует пять

основных подходов, на основе которых предприятия ведут свою маркетинговую

деятельность: концепция совершенствования производства, концепция

совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий,

концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители

будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны

по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на

совершенствовании производства и повышения эффективности системы

распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух

ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом

случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить

производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее

необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут

благосклонны к товарам, предполагающим наивысшее качество, лучшие

эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация

должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что

потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах,

если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей

предприятия являются определение целевых нужд и потребностей рынков и

обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более

продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают

друг с другом.

Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах

продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя.

Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по

превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - забота об

удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов,

связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета

потребителя. Предприятие производит то, что необходимо потребителю, и

получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей

предприятия является установление нужд, потребностей и интересов целевых

рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более

продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или

укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция маркетинга может использоваться в любых хозяйственных

организациях независимо от объема и характера реализуемых товаров и услуг.

Различия в типах поставляемых товаров, в размерах и характеристиках

потребительских или промышленных рынках для различных групп товаров, в тех

целях, ради которых товары приобретаются, и в методах их распределения не

исключают универсальной применимости маркетинга к хозяйственным операциям.

Концепция маркетинга позволяет анализировать, максимизировать и

удовлетворять потребительский спрос, она является лишь руководством к

планированию. Организация должна также учитывать свои сильные и слабые

стороны в таких областях, как производство, технология, финансы и сбыт.

Планы маркетинга должны увязывать цели, требования потребителей и ресурсные

возможности. Кроме того, необходимо оценивать воздействие конкуренции,

государственного регулирования и другие силы.

1.3 Главные направления маркетинговой деятельности предприятия

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов

маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требует рынок,

покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея

человеческих нужд, потребностей, запросов, а не попытка навязывать

покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата

производственно-сбытовой деятельности.

2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий

на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3. Направленность предприятия не на быстрый, а на долговременный

результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к

прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов

товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную

хозяйственную деятельность.

4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного

приспособления к требованиям потенциальных покупателей с

одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

анализу внешней среды, в которую включает не только рынок, но и

политические, социальные, культурные и другие условия. Анализ позволяет

выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему.

В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее

возможностей;

анализ потребителей как реальных, так и потенциальных. Данный анализ

заключается в исследовании демографических, экономических, социальных,

географических и иных характеристик людей, принимающих решение в широком

смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и

конкурирующих товаров;

изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка

концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая их

ассортимент, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары

снимаются с производства и рынка;

планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости,

соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами;

обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинации

рекламы, личной продажи, и разного рода материальных стимулов, направленных

на покупателей;

обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней

цен на поставляемые товары;

управление маркетинговой деятельностью как системой, то есть планирования,

выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей

каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей,

эффективности маркетинговых решений.

Организация маркетинга - это структурное построение для управления

маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность

за выполнение тех или иных заданий. Организация может быть функциональной,

когда ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта,

продвижения, распределения и др.; ориентированной на товар, когда

существуют управляющие по товарам для каждой группы продуктов и управляющие

торговой маркой для каждой отдельной торговой марки в дополнение к

функциональному принципу; ориентированный, а рынок, когда в дополнение к

функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и

типам потребителей.

В маркетинговом процессе участвуют производитель товара, отдел

маркетинга, который непосредственно выступает на рынке; посредник,

обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (возможен прямой

контакт отдела маркетинга с конечным потребителем); розничный торговец;

конечный потребитель.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его

потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и

удовлетворением его выявленных потребностей.

Процесс обмена требует работы.

Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их

нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок,

перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга

составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание

коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание

службы сервиса.

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его

совершенствовать. Продавцы обретают больший профессионализм в управлении

своим маркетингом.

Основными функциями маркетинга являются:

комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив;

планирование товарного ассортимента своего предприятия с учетом требований

рынка и своих возможностей;

формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта с

целью большего совпадения требований рынка и своих возможностей;

планирование сбытовых операций;

управление и контроль за маркетинговой деятельностью, которые предполагают

при необходимости возврат к первой функции.

Реализация каждой последующей функции невозможна без реализации

предыдущей.

Основу маркетинга обычно составляют следующие категории: цена,

предпочтение, приспособление, резкое отличие. Основу маркетинга обычно

составляют следующие категории: цена, предпочтение, приспособление, резкое

отличие.

Практическая реализация маркетинговых функций связана с процессом

управления маркетингом, который включает:

анализ рыночных возможностей предприятия;

отбор целевых рынков;

разработку комплекса мероприятий по выходу на рынок;

более глубокое внедрение в традиционный рынок с существующим товаром

(например, за счет увеличения объемов выпуска товаров);

выход с новым товаром на традиционный рынок;

выход с существующим товаром на новый рынок;

выход с новым товаром на новый рынок.

Маркетинговые исследования непосредственно связаны с:

производственным потенциалом предприятия;

гибкостью и структурой производственных мощностей;

финансовыми ресурсами.

В условиях централизованного механизма управления экономикой основную

часть прогнозирования и маркетинговых исследований осуществляют

государственные органы.

Предприятия, особенно крупные, которые участвуют в этих исследованиях,

конкретизируют полученные данные, рассматривая их как вспомогательные.

Задачи и направленность комплексного маркетингового исследования рынка

включает в себя:

1. изучение требований рынка к товару, то есть требований

покупателей, и, что особенно важно, конечных потребителей, к

потребительским свойствам продукта и соответствующему набору

сопутствующих продаже и потреблению товаров и услуг. Запросы

со стороны потребителей товара определяют его

конкурентоспособность. Поэтому в данной части исследований

особое внимание уделяется определению конкурентоспособности

выпускаемой продукции и ее соответствия запросам конкретного

рынка и его сегментов;

2. изучение экономической конъюнктуры. Подготовка рекомендаций по

управлению производством и сбытом товаров в зависимости от

долговременных и краткосрочных тенденций развития предприятия

и рынка, экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка

для предприятия в частности. Конъюнктурные исследования,

связанные с изучением спроса и предложения на рынке и

отдельных его сегментах, включают в себя изучение емкости и

характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и

предложения, степени и условий рыночной конкуренции и

необходимы для принятия соответствующих решений на всех

уровнях управления деятельностью предприятия - стратегическом,

тактическом и оперативном. Наблюдение за текущей конъюнктурой

и ее анализ позволяют решать оперативные задачи предприятия, а

изучение длительности тенденций, прогноз конъюнктуры - решать

тактические и стратегические задачи на пути достижения средне-

и долгосрочных целей. Исследования осуществляются по

демографическим критериям (анализируются социально-

психологические особенности покупателей и продавцов, их

мотивация при заключении сделок);

3. изучение фирменной структуры рынка, то есть определение

основных групп фирм, работающих на данном рынке (фирмы-

партнеры (покупатели), фирмы-конкуренты (продающие аналогичные

товары), нейтральные фирмы (которые на проявили еще

заинтересованности в отношении данного товара, но могут

рассматриваться как потенциальные конкуренты и покупатели и

при данной организации маркетинговых действий продавца имеют

шансы стать его активными партнерами)). В зависимости от

принадлежности каждой фирмы к той или иной группе проводятся

соответствующие исследования степени ее надежности,

платежеспособности, конкурентоспособности и другие;

4. исследование форм и методов, принятых в торговой практике

применительно к данному товару на данном рынке и его

сегментах: прямое или косвенное осуществление большинства

сделок купли-продажи, определение типичных форм посреднических

соглашений, видов сделок на данном рынке, форм торговли и

другое.

Маркетинговые исследования способствуют более полному удовлетворению

спроса.

Маркетинг - это забота об удовлетворении нужд потребителей; с другой

стороны , маркетинг - это страхование предприятия от потерь, связанных с

производством продукции, не находящей спроса.

В соответствии с правилами маркетинга не следует:

выпускать продукцию, которую нельзя продать;

приступать к производству, не имея уверенности в том, что на будущую

продукцию найдется покупатель;

стремиться навязать людям то, что удалось произвести.

Рынок разделяется на «рынок продавца», где предприятие реализует

собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает

нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере

выгоден и продавцам и покупателям товара.

Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами,

необходимо установить:

заинтересована ли в этом другая сторона;

имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо,

ответственное за связь.

Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами

- важнейшая часть маркетинга.

Ответственные за связь лица обязаны всегда и немедленно отвечать на

любое проявление заинтересованности другой стороны.

Анализ рыночных возможностей

Отбор целевых рынков

Разработка комплекса маркетинга

Комплекс вспомогательных систем маркетинга

Рисунок 1.1 Схема маркетинговой деятельности

Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно

стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для

нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена

маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, это

управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке,

основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Исследуя рынки, потенциальных покупателей и продавцов, рекламу,

предприятие с помощью маркетинга формирует свой имидж на рынке.

1.4 Сегментация, отбор целевых сегментов рынка

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для

нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена

маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это

управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке,

основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Целевой сегмент рынка (целевая группа) - это группа потребителей, на

которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование

сбыта, пропаганда). От правильной сегментации рынка и правильного

определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность

продвижения.

Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно

провести их классификацию.

В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех

потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной

отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков:

потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на

рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и

рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков, очевидно, что

при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его

особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы

покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и

к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной

реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и

того, что они собой представляют (их личностные характеристики, характер

поведения на рынке и т.п.)

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на

конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать

рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками

должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на

наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются

особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается

высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на

требования конкретных рыночных сегментов.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных

сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме

необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как

определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по

очереди.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

. недифференцированный маркетинг;

. дифференцированный маркетинг;

. концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству

товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на

рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком

уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований

сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует

снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством

товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает

товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной

практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах

возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах

получают меньше удовлетворения.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить

на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное

предложение. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все

большее число фирм.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью

маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с

ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле

большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких

субрынков. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным

уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд. А может

случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться

конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают

диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов

рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие

факторы:

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной

оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного

маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или

сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции,

таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии

дифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым

товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом

наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или

концентрированного маркетинга.

• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они

закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и

одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно

использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются

сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного

маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют

недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от

использования стратегий дифференцированного или концентрированного

маркетинга.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев

сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации

рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения,

услуг и др.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие

критерии, как: географические, демографические, социально-экономические,

психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические

единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от

таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение,

жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей

по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в

зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных

характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в

зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний,

отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам

применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе

интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии

готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в

соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения

покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от

выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования

какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих

продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на

пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки

сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей

определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный

сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем

несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности

потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных

покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствие с

которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о

продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных

его купить.

Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все

из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены

на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на

соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по

одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация

этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим

характеристикам:

. Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность

рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить

количество левшей, ни в каких статистических сборниках это не указано.

Обычно информационные базы компаний не содержат подобных указателей

также.

. Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить

необходимым количеством продуктов.

. Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна

ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную

группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать

автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.

. Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа

может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький

самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании

не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных

секторах.

1.5 Продвижение товара: цели и виды

После определения целевых сегментов, фирме необходимо решить вопрос

продвижения своего товара ориентированного именно на этот, выбранный

сегмент.

1.5.1Что такое продвижение товара и каковы его цели

Продвижение (promotion) – любая форма сообщений, используемая

предприятием для информации, убеждения и напоминания о своих товарах и

услугах

Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К

основным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, а к

дополнительным - пропаганда и стимулирование сбыта.

Возникает закономерный вопрос: зачем необходимо продвижение, т.е.

каковы его цели?

Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или

сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения).

Однако эта общая цель может быть разбита на две большие цели: первая

– продать товар, услугу; вторая – улучшить образ предприятия

Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на

продажу товара. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный

товар или услугу, а во втором - продвигается "образ" предприятия, его

товарная марка, торговый знак в надежде на то, что покупатели будут

связывать этот положительный образ не с одним товаром данного предприятия,

а со всеми товарами (услугами), выпускаемыми (предлагаемыми) им.

Следовательно, во втором случае целью является не продажа конкретного

товара, а стимулирование спроса на все товары (услуги) предприятия.

Способы и методы продвижения товара на рынок зависят от того, для

какой целевой аудитории он предназначен и его цены: чем товар дороже, тем

более избирательными и индивидуальными будут способы его представления на

рынок; чем более узкой и многочисленной является целевая группа, тем менее

масштабными и более индивидуальными будут усилия по продвижению товара; и

наоборот, чем более дешевым и массовым является товар, тем больше подходят

для его продвижения СМИ самого широкого охвата.

1.5.2 Планирование продвижения товара на внешний рынок средствами

public relations и рекламы

Теперь рассмотрим, из чего состоит продвижение товара на рынок и какое

место в его планировании следует отводить public relations.

Если рассматривать продвижение как все виды общения с потребителем,

целью которого является информирование его о существовании и преимуществах

товара и побуждения к приобретению, то продвижение можно подразделить так:

. public relations как формирование интереса к товару и положительного

имиджа, как товара, так и его производителя.

. Реклама, как инструмент, оповещающий непосредственно о присутствии

товара на рынке и побуждающий к покупке или другим желаемым для фирмы

действиям.

. Собственно мероприятия по продаже товара.

Во избежание разночтений следует привести определения public relations

и рекламы, которые здесь подразумеваются, поскольку однозначно сложившегося

понимания этих двух процессов не существует не только в России, но и в мире

вообще.

Реклама - сообщение, предназначенное для некоторой заранее

определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью

побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям.

Public relations - это также предназначенное для некоторой заранее

определенной группы людей сообщение (чаще всего - оплаченное, но может быть

и неоплаченным), цель которого отличие от рекламы - отложенная -

сформировать в данной группе определенное мнение, определенный взгляд на

предмет сообщения и т.д.

Перед предприятием встает вопрос: когда и в каких случаях в кампанию

по продвижению имеет смысл включать public relations-акции и как

оптимально распределить бюджет по продвижению.

Использовать public relations-кампанию имеет смысл в следующих

случаях:

. При необходимости поддержания определенного статуса и известности

фирмы (в непрерывном или практически непрерывном режиме).

. При подготовке известной на рынке фирмы выхода нового товара.

. При выходе на рынок новой фирмы с новым товаром.

. При возникновении необходимости т.н. контррекламы - публикации

сообщения, имеющего отменить или изменить сложившееся в целевой группе

мнение.

. При социальных потрясениях.

. В других случаях, которые встречаются достаточно редко.

Оставив в стороне случаи социальных потрясений и редко встречающиеся

варианты, рассмотрим, в какой последовательности в разных случаях должны

следовать public relations и реклама и как оптимально разделить между ними

бюджет.

Случай 1:

. фирма известна на рынке;

. товар известен на рынке;

. необходимо постоянно поддерживать определенный имидж фирмы.

В данном случае фирма просто разделит свой бюджет на продвижение в

определенной пропорции на public relations и рекламу.

При разделении бюджета необходимо помнить, что из всех читателей,

зрителей, слушателей каналов информирования внимание на рекламу обращают

около 50% всей аудитории канала (для боле полных данных необходимо

проведение индивидуального исследования), а статьи и репортажи читают,

слушают и смотрят практически все 100% аудитории.

Таким образом, при условии цифр, приведенных выше, оптимально будет

такое разделение бюджета: две трети - на рекламу, одна треть - на public

relations. При этом, воздействуя на одни и те же каналы информирования,

можно обеспечить одинаковое покрытие аудитории.

Здесь интересно перечислить хотя бы частично средства public

relations, которыми можно обеспечить поддержание имиджа:

. публикации в СМИ новостей от фирмы.

. спонсорство и дарение.

. проведение тематических (по профилю деятельности фирмы) конференций,

встреч и т.д.

. участие в "чужих" тематических конференциях, встречах и т.д.

. участие в конференциях сети Internet. Отметим также, что эффект

каждого мероприятия не только может, но и должен быть отслежен и

оценен в тех же терминах, что и рекламная кампания.

Случай 2:

. фирма известна на рынке, она постоянно дает рекламу;

. необходимо выводить на рынок новый товар.

План кампании по продвижению можно представить в виде сетевого графика

следующим образом:

Рисунок 1.2 Сетевой график мероприятий по продвижению товара в случае

2

Случай 3:

. фирма неизвестна на рынке;

. фирма продвигает новый товар;

План кампании по продвижению в данном случае будет таким:

[pic]

Рисунок 1.3 Сетевой график мероприятий по продвижению товара в случае

3

В данном случае бюджет на public relations и рекламу разделится

примерно поровну (с учетом воздействия на одну целевую группу через одни и

те же каналы информирования и достижения одинаковых результатов по охвату).

Случай 4:

. фирма известна на рынке;

. товар известен на рынке;

. необходимо изменить мнение о товаре и фирме (чаще всего мнение