Маркетинговое исследование рынка

Маркетинговое исследование рынка

Центр образования Царицыно

№548

«Академия исследователей и путешественников»

11 класс «П»

Курсовая работа по маркетингу на тему:

Исследование рынка.

Смысловой Олеси Александровны

Научный руководитель: Соловьев Сергей Викторович

Москва 2002

Содержание:

Введение………………………………………………………………3

I. Основная часть:

1. Основные направления и методы маркетинговых

исследований………………………………………………………….4

2. Понятие, классификация и структура рынков………………11

3. Исследование рынка. Цели и задачи исследования…………15

3.1 Конъюнктура рынка……………………………………………16

3.2 Емкость рынка…………………………………………………..19

3.3 Сегментация рынка ……………………………………………23

3.4 Состояние конкуренции и барьеры рынка …………………28

3.5 Рыночные возможности и риски………………………….… 32

Выводы………………………………………………………………37

Список использованной литературы……………………………..39

Введение.

Человечеству не удалось создать ничего более эффективного, чем рынок.

Он создает сильные стимулы к самореализации возможностей человека,

повышению трудовой и хозяйственной активности, резко ускоряет научно-

технический прогресс. Свойственные ему механизмы саморегулирования

обеспечивают наилучшую координацию деятельности всех экономических

субъектов, рациональное использование трудовых, материальных и финансовых

ресурсов, сбалансированность народного хозяйства. Очевидно, что только

переход к экономической системе, основанной на рыночных отношениях,

позволит решить наиболее острые проблемы, органично соединить нашу

экономику с мировым хозяйством, обеспечить рост производства в соответствии

с нуждами трудящихся, ликвидировать дефицит.

Одной из основных категорий рыночных отношений является маркетинг.

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок) и

означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система

экономической деятельности имеет более широкое понятие.

Маркетинг – это деятельность, обеспечивающая рентабельную работу

предприятия посредством обмена. Это система взглядов, специфическое

мировоззрение или даже образ жизни, связанный с получением прибыли

посредством удовлетворения потребностей людей. В условиях рыночной

экономики подавляющее большинство потребностей удовлетворяется через рынок,

через куплю-продажу. Поэтому маркетинг является также методологией изучения

рынка, помогающей наилучшим образом собрать. Обработать, проанализировать и

спрогнозировать информацию о рынке и его отдельных элементах.

Маркетинг – это система управления рыночной деятельностью. Это

планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий по наилучшей

разработке, изготовлению, продаже продукции фирмы в соответствии с

требованиями рынка.

Настоящий бизнесмен, как правило, всегда старается воздействовать на

рынок в собственных интересах. Управлять рынком он не может в силу действия

объективных экономических законов, но формировать потребности и спрос он в

состоянии, и такую возможность ему предоставляет маркетинг, в арсенале

которого имеется совокупность методов, средств и приемов по активному

целенаправленному формированию спроса. Это и реклама, и ценовая политика, и

целая система стимулирования сбыта.

Известный американский ученый профессор Ф. Котлер считает, что

маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на

удовлетворение нужд и потребностей посредствам обмена. Под нуждой

понимается чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, а под

потребностью – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с

культурным уровнем и личностью индивида

В настоящее время ни один предприниматель не может обойтись без

информации о конкурентах, клиентах, потребителях, поставщиках. Развитие

рыночных отношений порождает спрос на информацию. Источником этой

информации являются маркетинговые исследования, которые проводят

коммерческие и некоммерческие организации.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть

хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по

приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной

информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или

неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать

высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах

получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь

же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения и

могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации

полученной информации.

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки,

которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики

маркетинговой деятельности предприятия.

Настоящая работа рассматривает основные направления и методы

исследования рынка и показывает их необходимость.

I. Основная часть

Глава 1. Основные направления и методы маркетинговых

исследований.

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни

одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований.

В обязанности любого руководителя входит принятие решений. Насколько

они будут правильными, зависит от точности представленной ему информации.

Для того, чтобы собрать необходимую информацию надо провести маркетинговые

исследования. Игнорирование данного правила чревато серьезными

последствиями.

Например: Узнав, что в Японии отсутствует кетчуп, американская

компания решила поставить туда большое количество своего товара, столь

популярного у себя на родине. К сожалению, не были выяснены причины, по

которым японский рынок остался до сих пор «не охваченным» кетчупом.

Большой, изобилующий столькими возможностями рынок был таким

соблазнительным, и компания испугалась, что любое промедление с ее стороны

позволит конкурентам усмотреть доселе упущенную «возможность» и захватить

лидерство. Маркетинговые исследования проведены не были, иначе стала бы

очевидной причина такого игнорирования кетчупа: соевый соус – традиционная

приправа в Японии.

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает

организацию с потребителями через информацию. Информация используется для

выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки и

уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий;

совершенствования понимания маркетинга как процесса.

Данное определение указывает на то, что в ходе маркетинговых

исследований организация получает информацию для ее использования и служит

надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и

управления (контроля).

Фирмы, работающие на международных рынках, часто используют

маркетинговые исследования для получения представления об условиях ведения

бизнеса и его состояния в других странах.

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят

четыре вспомогательные системы. Первая – система внутренней отчетности,

отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных

запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской

задолженности. Многие фирмы создали совершенные системы внутренней

отчетности на основе ЭВМ, которые обеспечивают получение большего объема

всесторонней информации в более короткие сроки. Вторая - система сбора

внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям

маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой

среде. Хорошо обученный штат продавцов, специальные сотрудники, отвечающие

за сбор информации, покупка сведений у централизованных поставщиков данных

и учреждение специального подразделения по сбору информации – все это может

способствовать повышению качества внешней текущей маркетинговой информации,

поступающей в распоряжение руководства фирмы. Третья - система

маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации,

актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой

проблемы. Отделами маркетинговых исследований располагают три четверти всех

крупных компаний. Четвертая – система анализа маркетинговой информации,

использующая современные методики статистической обработки данных и модели,

облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых

решений. Постоянно растет число компаний, имеющих статистические банки и

банки моделей.

Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти основных

этапов, которые включают в себя выявление проблем и формулирование целей

исследования; отбор источников информации; непосредственно сам сбор

информации; анализ собранной информации; предоставление полученных

результатов.

Выявление

проблем и Отбор Сбор

Анализ Представление

форму- источников информации

собранной полученных

лирование информации

информации результатов

целей

исследования

Рис.1 Схема маркетингового исследования

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь

должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. «Хорошо

определенная проблема – это уже полпути к ее решению».

После этого управляющий должен сформулировать цели

исследования. Пример постановки цели исследования: найти растущий сегмент

рынка, спрос которого не удовлетворен и, на котором можно успешно

конкурировать. Цели эти могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор

каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно,

и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е.

предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экспериментальные

цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-

следственной связи.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика

информации и пути его наиболее эффективного сбора. Исследовать может

собирать вторичные или первичные данные те и другие одновременно.

Вторичные данные – информация, которая уже где-то

существует, будучи собранной, ранее для других целей.

Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-

либо конкретной цели.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор

первичных данных. К сожалению, для некоторых управляющих сбор первичных

данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отыскиванию ряда лиц,

у которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подобным образом,

могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. Так что для сбора

первичных данных лучше всего разработать специальный план. На рис.2

приводится план, требующий предварительных решений относительно методов

исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов

связи с аудиторией.

Существует три способа сбора первичных данных, а

именно наблюдение, эксперимент, опрос.(рис.2)

Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, когда

исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Другой способ сбора данных – эксперимент. Экспериментальное

исследование требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов,

создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными

составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель

подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем

отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Методы Наблюдение Эксперимент Опрос

исследования

орудия Анкета Механические ---

-----------

исследования устройства

план составления Единицы Объем

Процедура

выборки выборки выборки

выборки

способы связи Телефон Почта

Личный

с аудиторией

контакт

Рис.2 План сбора первичных данных

Опрос стоит на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение

лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для

выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при

провидении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить

информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их

удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в

глазах аудитории.

Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей

маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми

являются анкеты и механические устройства.

Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе

первичных данных. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые

опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий в том

смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета

требует тщательной разработки, опробование и устранения выявленных

недостатков до начало ее широкого использования. В небрежно подготовленной

анкете можно всегда найти целый ряд ошибок.

В ходе разработке анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает

вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их

формулировки и последовательность.

Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно

ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и

отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы.

Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в

достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто

праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и

действуют опрашиваемым на нервы.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга

выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают

в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один

из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими

словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Формулирование

вопроса также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться

простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление

ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно

опробовать.

Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, в

маркетинговых изысканиях находят применения и разного рода механические

устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при

контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют

гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделения пота, которыми

сопровождаются эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп

экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от

менее чем в одну сотую секунду до нескольких секунд. После каждого показа

опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.

Применяется и специальный аппарат для фиксации движения глаз, с помощью

которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как

долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное

устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах

опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на

которые настроен.

Составление плана выборки. Выборка – сегмент населения, призванный

олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен

разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная

совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого

необходимо принять три решения.

Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден.

Второе: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки

надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе

необязательно опрашивать более 1% населения. Например, торговым работникам

населенного пункта, необходимо знать, сколько мужчин, проживают в этом

городе, пользуются электробритвами. Опросить всех невозможно, поэтому лучше

провести выборочный опрос. Но сколько людей спрашивать? Если о генеральной

совокупности ничего не известно (например, мы не знаем даже, сколько

бреющихся мужчин проживают в городе), то расчет необходимого объема выборки

осуществляют по формуле:

n=p*q*t*t/(p2-p1)

где «n» - необходимый объем выборки

«р» - доля мужчин, пользующихся электробритвой

«q» - доля мужчин не пользующихся электробритвой (q=1- p)

дельта «p» - допускаемая ошибка выборки (в данном случае берем +- 5%)

«t» - коэффициент, зависящий от вероятности, с которой гарантируется

заданная точность выборки (дается в специальной таблицы, в данном случае

t=2)

n=0,5*0,5*4/ 0,0025= 1/0,0025=400 чел.

Таким образом, в нашем примере необходимый объем выборки составляет

400 человек.

Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого

можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по

признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как

возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Или же отбор

может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно

эти лица могут быть хорошими источниками информации.

Способы связи с аудиторией. Когда вступить в контакт с членами

выборки? По телефону, по почте или по средствам личного интервью.

Интервью по телефону – лучший метод скорейшего сбора информации. В

ходе него интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для

опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью:

опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть

краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшем средством вступления

в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на

их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета

требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость

возврата таких анкет обычно низки.

Личное интервью – самый универсальный из трех методов проведения

опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить

результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью – самый

дорогой из трех методов и требует более тщательного административного

планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов – индивидуальные

и групповые.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как

правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При

проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых

опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с

ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в

опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец,

пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущим.

При проведении экспериментов исследованиям нужно внимательно следить

за соответствием друг друга экспериментальных и контрольных групп, не

оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции

совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих

условий.

Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из

совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов.

Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц

выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частности,

средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить

дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью

современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых

в системе анализа маркетинговой информации.

Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу

количеством и изощренностью использованных им статических методик. Это

только запутает управляющих. Надо только представить основные результаты,

нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых

решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению

неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга.

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ

данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию

маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты,

потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований

маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы.

Исследование рынка — самое распространенное направление в

маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о

рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как

подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно

систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию,

необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на

рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и

планированием рыночной деятельности.

Глава 2. Понятие, классификация и структура рынков.

Рынок как экономическое явление возник давно (примерно в VII в.

до н.э.) – с появлением общественного разделения труда и товарного

производства. Как только люди стали специализироваться в своей

деятельности, т.е. одни заниматься охотой, другие – рыбной ловлей, одни –

скотоводством, а другие – земледелием, возникла объективная необходимость в

обмене продуктами. Можно считать, что в момент первого такого обмена

объективно возник рынок.

Обращаясь к понятию «рынок», можно выделить два основных

подхода к его трактованию.

Первое основано на выделении политико-идеологического и

философского содержания рынка и рыночных отношений, когда в качестве

основных характеристик рынка рассматриваются:

- рынок как способ организации общественного производства, основанный на

свободе предпринимательства и ограниченной роли государства и в этом

своем качестве противостоящий способам организации, опирающимся на

применение методов централизованного планирования и административного

регулирования. В данном случае подчеркивается противостояние

принципов, лежащих в основе этих двух способов, хотя в реальной жизни

можно наблюдать формы хозяйственного управления, основанные на

сочетании тех или иных методов;

- рынок как способ поведения хозяйственных субъектов, определяющий

критерии принимаемых ими решений и характер отношений между субъектами

(«рыночное поведение»);

- рынок как способ мышления, формирующий соответствующее мировоззрение

участников хозяйственной деятельности («рыночное мышление»).

Второй подход к трактовке понятия рынка основан на выделении

его конкретно-экономического содержания. В этом случаи рынок

рассматривается, прежде всего, как механизм, позволяющий определить

соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг.

Ну что же такое «рынок»? Рынок – система экономических

(хозяйственных) отношений, складывающихся между хозяйствующими субъектами

по поводу купли-продажи товаров, услуг и других объектов, система связей

между отдельными самостоятельно принимающими решения участниками

хозяйственного оборота. По мнению Ф. Котлера, рынок – это совокупность

существующих и потенциальных покупателей товара. По образным замечаниям

американских авторов Р. Липси, П. Стейнера, Д. Пэрвиса, рынок – это сцена,

на которой разыгрывается пьеса о взаимодействии тех, кто принимает

экономические решения: миллионы потребителей принимают самостоятельное

решение, какие товары и в каком количестве покупать; огромное число

предпринимателей – что и как производить; владельцы факторов производства –

кому и как эти товары продавать. По мнению Р. Пиндайка и Д. Рубильфельда,

рынок представляет собой совокупность покупателей и продавцов,

взаимодействие которых приводит в итоге к возможности обмена. Рынок

развивается на основе действия экономических законов стоимости, спроса и

предложения и конкуренции.

Структура рынка – это способ организации рынка, оказывающий

наибольшее влияние на поведение фирм и потребителей.

Рынки подразделяются по различным признакам: в зависимости

от объектов купли-продажи рынок делится на:

- рынки товаров и услуг

- рынки факторов

- финансовый рынок

Рынок товаров и услуг по экономическому назначению объектов купли- продажи

подразделяется на:

- рынок потребительских товаров и услуг (товаров широкого потребления).

Специфика исследования рынка потребительских товаров, связана с тем,

что эти товары рассчитаны на индивидуальных потребителей; Большое

внимание в таких исследованиях уделяется изучению вкусов, желаний,

поведения потребителей.

Рынок товаров и услуг можно так же классифицировать по материально-

вещественной форме:

а) общегрупповой: по группам товаров (услуг): продукты питания;

непродовольственные товары; предметы длительного пользования; услуги;

б) групповой – по группам товаров (услуг): радиотовары; одежда; мебель и

т.д.

в) видовой – по видам товаров каждой группе: телевизоры; пальто мужские;

платья легкие и т.д.

- рынок товаров производственного назначения - рынок, на котором

покупаются и продаются товары и услуги, используемые в дальнейшем при

производстве товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или

поставляемых другим потребителям. Характерной особенностью этого рынка

является их тесная связь с производственным процессом. Особое внимание

здесь уделяется взаимосвязи потенциальных покупателей и производителей

товара.

- рынок сырьевых ресурсов распространяет свое действие на все

материально-технические объекты, непосредственно участвующие в

общественном производстве, используемые в процессе изготовления продукции,

выполнения работ, осуществления услуг. Этот огромный по масштабам объектов

и их стоимости рынок состоит из двух взаимодействующих частей.

Во-первых, на рынке сырьевых ресурсов обращаются орудия труда в виде

производственных зданий и сооружений, конструкций, машин, оборудования,

приборов, аппаратура. Во-вторых, этот рынок представлен предметами труд в

виде сырья, материалов, энергии, полуфабрикатов, из которых, или с

использованием которых посредством орудий труда выпускается промежуточный

или конечный продукт производства. В рыночной экономике оба этих

определяющих фактора производства становятся непосредственным объектом

рыночных отношений.

Рынок факторов производства в широком экономическом смысле предполагает

куплю и продажу таких определяющих факторов производства, как земля, труд,

капитал. В связи с этим выделяются:

- рынок рабочей силы. Рынок рабочей силы – это самое яркое

проявление рыночной экономики. Его в принципе можно было назвать и рынком

труда, но согласно классикам живой труд сам по себе еще не обладает

стоимостью, ею обладает рабочая сила, то есть способность работника к

труду. По принципу «Хочу – продаю, хочу – не продаю», «Кому хочу – тому

продаю», тем самым признается, что рабочая сила, как способность к труду и

ее практическое воплощение в виде труда принадлежит только самому

работнику, и продается им на свободных началах.

Рынок труда или рабочей силы находится в прямой связи с проблемой

занятости. В условиях рыночных отношений, уровень трудовой занятости

определяется прежде всего соотношением спроса и предложения на рабочую

силу. Известно, что рыночное равновесие достигается и поддерживается при

некотором избытке предложения по соотношению к спросу, отсюда имеет место

безработица.

- рынок жилищной площади. Жилая площадь представляет усвоить, что

жилая площадь представляет типичный объект рыночных отношений и подлежит

купле и продаже по рыночным ценам наравне с другими товарами. Право

строительства и продажи жилья должно принадлежать на равных началах

государственным, коллективным, кооперативным организациям и гражданам.

Рынок жилья намного упрощает обмен, переезд в другое место

жительство, передачу жилой площади по наследству, улучшает отношение людей

к жилому фонду, повышает заинтересованность всех слоев населения в жилищном

строительстве, способствует реализации избытков жилой площади, устраняет

многочисленные механизации с жильем, его скрытую продажу.

- рынок земельных и природных ресурсов

- рынок инвестиций – это распределение между отраслями, регионами,

предприятиями капитальных вложений на новое строительство, реконструкцию,

техническое перевооружение, обновление парка оборудования, внедрение

прогрессивных технологических процессов. В основу этого механизма заложен

принцип формирования капитальных вложений из двух основных источников. Один

из них представляет государственные инвестиции, выделяемые из

общегосударственного, республиканского, местного бюджетов, образующие одну

из расходных статей бюджета. Второй инвестиционный источник – фонды

развития производства, науки и техники предприятий, образуемые из их

прибыли.

В плановой экономике капитального вложения служат объектом планирования

сверху.

В рыночной экономике происходят изменение как источников финансирования

инвестиционных объектов, так и способов материализации денежного капитала.

Дополнительными источниками инвестирования здесь становятся банковские

кредиты, частный капитал, средств одних предприятий, вкладываемые в

развития других.

Рынок инвестиций по своему содержанию есть рынок капитала, вкладываемого

в производство, а точнее, в дело.

В рыночной экономике на законных основаниях наравне с государственным

функционирует банковский, коммерческий капитал, направляемый туда, где он

сулит принести весовую прибыль. Именно прибыль, а не наживу.

Финансовый рынок - организованная институциональная структура для

создания финансовых активов и обмена финансовыми активами. Финансовый рынок

ориентирован на мобилизацию капитала, предоставление кредита, осуществление

обменных денежных операций и рациональное размещение финансовых средств в

товарном производстве. Он связан с превращением денег в идеи, проекты,

нововведения, строительство объектов, технические и социальные

усовершенствования.

Финансовый рынок представляет собой:

- рынок денежных средств, предоставляет широкую возможность свободной

торговли всеми видами денежных знаков кому угодно и как угодно, в том числе

по свободным рыночным ценам. Это вовсе не означает, что валютно-денежный

рынок не регулируется государством и не связан никакими ограничениями. Нет,

ограничительные условия, конечно, есть, но они не опутывают предпринимателя

по рукам и ногам, а лишь сужают зону его свободного действия.

- рынок валюты, под которой понимается уже не только национальная,

но и иностранная валюта, означает еще большую возможность купли, продажи,

обмена по оптовому валютному рынку (мировому, государственному, плавающему,

свободному) денег одной страны на деньги другой. Естественно, что

активность валютного рынка и диапазон его действия во многом зависят от

конвертируемости валюты.

Конечно, разделения рынка на валютный и денежный до некоторой степени

условно. В общем случае валютный рынок одновременно является денежным, а

денежный – валютным.

- рынок ценных бумаг, представляют особый вид денежных или

имущественных документов, которые либо обладают определенной, выраженной в

денежных единицах стоимостью, либо предоставляют владельцу имущественное

право, которое в конечном счете может быть сведено к денежному выражению. К

наиболее типичным видам ценных бумаг относятся акции, облигации, чеки,

аккредитивы, векселя, сертификаты, бонны.

Развитию рынка ценных бумаг способствуют коммерческие банки.

Денежный рынок не просто обменный. Он признан обслуживать товарные

рынки и рынок услуг, формировать в единстве товарно-денежные отношения на

рыночной основе.

Еще рынки подразделяются по степени распространения экономических связей

продавцов и покупателей (по географическому положению), рынок

подразделяется на:

- местный

- региональный (областной)

- национальный

- мировой

Также по уровню ограничения конкуренции хозяйствующих субъектов рынок

подразделяется на:

- монополистический

- олигополистический

- свободный

- смешанный

- конкурентный

- неконкурентный

Еще выделяют рынок по отраслям экономики:

- рынок промышленных товаров

- рынок аграрный

- рынок автомобильный

- рынок нефтяной и др.

А также по характеру продаж рынки бывают: розничные, мелкооптовые,

оптовые.

Глава 3. Исследование рынка. Цели и задачи

Что значит «исследовать рынок того или иного товара»? Это значит, что

необходимо оценить объем и структуру предложения этого товара, объем и

структуру спроса на него и сопоставить эти величины на данном уровне цен.

Затем нужно рассчитывать зависимости спроса и товарного предложения от цены

и подобрать такой ее уровень, при котором спрос и предложения

уравновесятся. Можно обеспечить сбалансированность спроса и предложения

за счет изменений последнего в ту или иную сторону.

Проблема изучения рынка – это информационная проблема. Чтобы

оценить объем и структуру товарного предложения, нужно получить информацию

о том, сколько и каких товаров имеется на рынке (в магазинах, на складах),

сколько и каких товаров готовится к поставке и что уже конкретно

поставлено. По данным о продаже товаров можно судить лишь о реализованной

части спроса.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы

развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических,

демографических, экологических, законодательных и других факторов.

Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика

продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура,

возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются

прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых

факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения

конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки.

Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных

ниш.

Для того чтобы принимать обоснованные решения на любом рынке,

необходимо располагать достоверной, обстоятельной и своевременной

информацией. Систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах,

связанных с функционированием рынка, составляют содержание маркетинговых

исследований. Чтобы быть эффективными, эти исследования, во-первых, должны

носить систематический характер; во-вторых, опираться на специально

отобранную информацию; в-третьих, осуществлять определенные процедуры

сбора, обобщения, обработки и анализа данных; в-четвертых, использовать

специально разработанные для целей анализа инструменты. Таким образом,

маркетинговая деятельность строится на основе специальных рыночных

исследований и сборе необходимой для их проведения информации. Потоки этой

информации упорядочиваются определенными исследовательскими процедурами и

методами.

Остановимся на каждом объекте исследования рынка.

3.1 Конъюнктура и прогнозирование рынка.

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при

которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в

товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта

произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей

изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения,

т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при

которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она

характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары

данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка:

общеэкономический, отраслевой и товарный.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает:

- использование различных, взаимодополняющих источников информации;

- сочетание ретроспективного анализа с прогнозом покупателей,

характеризующих конъюнктуру рынка;

- применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Сбор информации – важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не

существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы

все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются

различные виды информации, полученные из различных источников. Различают

информацию: общую, коммерческую, специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в

целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками

ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики,

официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая информация – это данные, извлекаемые из деловой

документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и

получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся:

- заявки и заказы торговых организаций;

- материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений

торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных

организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене

ассортимента и т.п.).

Специальная информация представляет данные, полученные в результате

специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей,

специалистов торговли и промышленности, экспертов, выставок-продаж,

конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских

организаций.

Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит

сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении

конъюнктуры рынка особое внимание надо уделять получению обширной

специальной информации.

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения

состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного

характера дальнейшего его развития по крайней мере на один - два квартала,

но не более чем на полтора года, то есть прогнозирование.

Прогноз рынка – это научное предвидение перспектив развития спроса,

товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на

основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки.

Прогноз рынка базируется на учете закономерностей и тенденций его

развития, основных факторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой

объективности и научной добросовестности при оценке данных и результатов

прогнозирования.

В общем виде разработка прогноза рынка имеет четыре этапа:

1) установление объекта прогнозирования;

2) выбор метода прогнозирования;

3) процесс разработки прогноза;

4) оценка точности прогноза;

Установление объекта прогнозирования – важнейший этап научного

предвидения. Например, на практике часто идентифицируют понятия продажи и

спроса, поставок и товарного предложения, рыночных цен и цен реализации.

В определенных условиях такие замены возможны, но с соответствующими

оговорками и последующей корректировкой результатов прогнозных расчетов.

Выбор метода прогнозирования зависит от цели прогноза, периода его

упреждения, уровня детализации и наличия исходной (базисной) информации.

Если прогноз возможной продажи товара делается для определения перспектив

развития розничной торговой сети, то могут применяться более грубые,

оценочные методы прогнозирования. Если же он выполняется для обоснования

закупки конкретных товаров на ближайший месяц, то должны использоваться

более точные методы.

Процесс разработки прогноза заключается в проведении расчетов,

выполняемых либо в ручную, либо с использованием ЭВМ с последующей

корректировкой их результатов на качественном, профессиональном уровне.

Оценка точности прогноза выполняется путем расчета его возможных

ошибок. Поэтому результаты прогноза практически всегда приводятся в

интервальном виде.

Прогнозы рынка классифицируются по нескольким признакам.

По времени упреждения выделяются: краткосрочные прогнозы (от

нескольких дней до 2 лет); среднесрочные прогнозы (от 2 до 7 лет);

долгосрочные прогнозы (более 7 лет). Естественно, что они различаются не

только периодом упреждения, но и уровнем детализации и применяемыми

методами прогнозирования.

По товарному признаку различают прогнозы рынка: конкретного товара,

виды товара, товарной группы, комплекса товаров, всех товаров.

По региональному признаку делают прогнозы рынка для: конкретных

потребителей, административных районов, крупных регионов, страны, всего

мира.

По сущности применяемых методов выделяют группы прогнозов, основой

которых являются:

- Экстраполяция ряда динамики (см. гл. Емкость рынка)

- Интерполяция ряда динамики – нахождение недостающих членов

динамического ряда внутри его;

- Коэффициенты эластичности спроса;

- Структурное моделирование – представляет собой статистическую

таблицу, содержащую группировку потребителей по наиболее существенному

признаку, где для каждой группы приведена структура потребления

товаров. При изменении структуры потребителей изменяется и среднее

потребление (а следовательно, и спрос) этих товаров. На этой основе

построен один из методов прогнозирования;

- Экспертная оценка. Этот метод используется на рынках новых товаров,

когда базисная информация не успела сформироваться, или на рынках

традиционных товаров, которые долгое время не исследовались. Он

основан на опросе экспертов – достаточно компетентных специалистов.

- Экономико-математическое моделирование;

Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в

сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно

выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение

имеющихся и предотвращение возможных диспропорций и могут быть

предоставлены в виде различных аналитических документов.

1. Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими

показателями рынка, товаров народного потребления. Анализируется

динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия

конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей

конъюнктуры, освещается наиболее характерные тенденции, выявляются

взаимосвязи конъюнктуры отдельных рынков.

2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы,

отражающие специфику конкретной ситуации или отдельно какого-либо

рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда

товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.

3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ,

содержащий оперативную информацию, которая является своего рода

«сигналом», об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными

источниками оперативной информации являются данные торговых

корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов.

3.2 Емкость рынка.

Главной задачей рыночного исследования является определение емкости

рынка.

Емкость рынка – это совокупный платежеспособный спрос покупателей;

возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся

среднем уровне цен. Емкость рынка зависит от степени освоения данного

рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня

цен, качества товара и затрат на рекламу. Емкость рынка характеризуется

размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый

данный момент времени рынок имеет количественную и качественную

определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных

показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный.

Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный

уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает

Страницы: 1, 2