Маркетинговое исследование рынка



РУБРИКИ	Маркетинговое исследование рынка	РЕКЛАМА

Главная

Логика

Логистика

Международное публичное право

Международное частное право

Международные отношения

Авиация и космонавтика

Административное право

Экономико-мат. моделирование

Экономическая география

ПОИСК

Маркетинговое исследование рынка

затем, возможно, контрольные вопросы, в конце вопросы о личности.

3. Выбор оптимального объема анкет:

- громоздкие анкеты вызывают большое число отказов от ответов;

- короткие анкеты, в свою очередь, создают впечатление о

незначительности обсуждаемой проблемы или самого факта обращения к

мнению конкретного человека;

- максимальное время, необходимое для заполнения анкеты при почтовом

опросе не должно превышать 20-30 минут.

4. Предварительная оценка качества анкет:

- разработанные анкеты подвергаются логическому контролю, проверяются

все вопросы и варианты ответов, а также композиция анкеты в целом;

- проведение подробного опроса небольшой группы людей, на основе

которого осуществляется их доработка и уточнение (10-15 человек).

5. Повышение процента возврата анкет при почтовых опросах:

- поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное

приукрашивание ответов из чувства благодарности);

- сопроводительное письмо (побуждение интереса, гарантии анонимности);

- телефонное предупреждение о посылке анкет;

- маркированный конверт для ответа должен быть приложен [13, с.360].

Наблюдение .

Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как

процесс, который:

служит определенной исследовательской цели;

проходит планомерно и систематически;

подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Если с помощью опроса можно выявить мнения, преставления, знания

людей, то все эти субъективные обстоятельства «закрыты» для наблюдения.

Однако объекты, например, продукты, входящие в ассортимент, проведение,

последствия поведения, могут быть охвачены с помощью наблюдения.

Преимущества этого метода следующие: независимость от желаний объекта

к сотрудничеству, от способностей исследуемых к словесному выражению к сути

дела; возможность обеспечить более высокую объективность; возможность

восприятия неосознанного поведения; возможность учета окружающей ситуации

[17, с.66].

Недостатки наблюдения: субъективность восприятия наблюдающего; не

принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их интересы и

факторы, определяющие поведение; невозможность однозначного объяснения

поведения объекта наблюдения; поведение объектов может отличаться от

естественного, если наблюдение ведется открытым способом [13, с.361].

Эксперимент.

Экспериментом называется исследование, при котором должно быть

установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных

влияет на одну (или многие) зависимую переменную.

Для принятия решений необходимо располагать информацией о

предположительном успехе отдельных альтернатив, которые можно получить с

помощью эксперимента. Эксперименты могут быть лабораторными, проходящими в

искусственной обстановке (тестирование продукта), и полевыми, протекающими

в реальных условиях (тестирование рынка).

Лабораторные эксперименты позволяют контролировать построение фактора.

Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают

неконтролируемых посторонних воздействий. В классическом смысле эксперимент

можно определить как порядок исследования. По американской системе

классификации экспериментов, основанной на критериях: измерение в

контрольной и экспериментальной группе [Е – экспериментальная группа, С –

контрольная группа], измерение до и после воздействия фактора [А – после

воздействия, В – до воздействия], можно выделить несколько типов

экспериментов:

ЕВА – измерение характеристик в одной экспериментальной группе до и

после воздействия фактора. В качестве примера можно привести определения

объема сбыта до и после рекламной компании.

ЕА-СА – измерение характеристик в контрольной и экспериментальной

группах после воздействия фактора.

ЕВА-СВА – измерение характеристик до и после воздействия фактора с

привлечением контрольной группы.

ЕА-ЕВА-СВА – измерения проводятся уже в трех группах, при этом

возрастают как точность результатов, так и затраты на эксперимент [17,

с.74].

Имитационное моделирование.

Перспективным методом сбора первичной маркетинговой информации

является имитационное моделирование. Оно заключается в построении

математической, графической или иной модели контролируемых и

неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы и в

последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих

факторов на объект исследования.

Наиболее широко применяется моделирование, обобщающее, объясняющее и

прогнозирующее поведение потребителей. Большинство известных моделей

покупательского поведения построено в расчете на интересы отдельных фирм.

Зависимые и независимые переменные этих моделей выражают особенности

поведения покупателей в отношении конкретных товаров в рамках определенных

сегментов рынка.

К наиболее известным моделям покупательского поведения относятся:

- стохастические (или вероятностные), которые основываются на

предположении, что предыдущие, и особенно последняя, покупки

определяют будущее поведение потребителя на рынке. Они используются

при определении степени лояльности к маркам товаров, частоты смены

привычных марок;

- линейно-экспериментальные, применяемые обычно для моделирования

потенциального спроса на конкретные товары. Они отличаются формальной

математической структурой и отражают тенденции поведения потребителей

относительно отдельных товаров, такие, как доля той или иной торговой

марки в совокупном объеме покупательского спроса. Такие модели носят

обычно описательный характер и представляют собой обобщение движения

спроса населения на всем рынке;

- модели переработки информации, строящиеся на предположении о том, что

покупатель постоянно получает информацию из многих источников,

перерабатывает ее и принимает решение о выборе того или иного товара.

Достоинством имитационного моделирования является возможность

всестороннего изучения множества факторов, определяющих стратегию

маркетинга [11, с.20].

2.2. Методы сбора вторичных маркетинговых данных

Грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в целевую

информацию требует знания методов анализа изучаемых данных. Всю

совокупность носителей таких данных и в первую очередь печатных называют

документами.

Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, классический и

формализованный, количественный (контент-анализ). Существенно различаясь

между собой, они не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя

компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба в конечном счете

преследуют одну и ту же цель – получение интересующей маркетолога

достоверной и надежной информации.

Анализ документов используется главным образом при работе с вторичными

данными и в первую очередь – социально-психологической направленности.

Анализ статистической информации, обычно не имеющей маркетинговой

ориентации, направлена на извлечение из этой информации данных, необходимых

для проводимого исследования [10, с.144].

Традиционный анализ – это цепочка умственных, логических построений,

направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной,

интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения.

Интересующая маркетолога информация, заложенная в документе, часто

присутствует там в неявном виде, в форме, отвечающей целям, с которыми

документ был создан, но далеко не всегда отвечающей целям маркетинговых

исследований. Проведение традиционного анализа означает преобразование

первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю форму.

Фактически это не что иное, как интеграция содержания документа, его

толкование.

Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи,

прослеживает генезис этих мыслей и идей, выясняет логику их обоснования,

взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и

логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения

маркетинговых позиций.

Данный вид анализа позволяет охватывать самые глубинные, скрытые

стороны содержания документа: этот анализ стремится как бы до конца

проникнуть вглубь документа, исчерпать его содержание.

Основным его недостатком является субъективность. Как бы ни был

добросовестен исследователь, как бы ни старался он предельно

беспристрастно, предельно объективно рассмотреть материал, интерпретация

всегда в большей или меньшей степени будет субъективна [6, с.297].

В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ.

Внешний анализ – это анализ контекста документа в собственном смысле

этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению.

Цель внешнего анализа – установить вид документа, его форму, время и место

появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при

его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст.

Внутренний анализ – это исследование содержания документа. По существу

вся работа маркетолога направлена на проведение внутреннего анализа

документа, включающего выявление уровня достоверности и приводимых фактов и

цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его

личного отношения к описываемым в документе фактам [19, с.66].

Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективности

традиционного анализа породило разработку принципиально иных,

формализованных, или, как часто их называют, количественных методов анализа

документов (контент-анализ).

Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие легко

посчитываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой признак,

как частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью

отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда

качественное содержание делается измеримым, становится доступным точным

вычислительным операциям. Результаты анализа становятся в достаточной мере

объективными. Ограниченность формализованного анализа заключается в том,

что далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью

формальных показателей.

Формализованный, количественный анализ оперирует конкретными,

количественно измеряемыми параметрами. Его основным недостатком следует

считать неточное, не исчерпывающее раскрытие содержания документа.

Контент-анализ – это техника выделения заключения, производимого

благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам

исследования характеристик текста [6, с.292].

В практике работы с контент-анализом определились некоторые общие

принципы, когда его применение представляется целесообразным.

Применение метода рекомендуется во всех случаях, когда требуется

высокая степень точности или объективности анализа.

Контент-анализ обычно применяется при наличии обширного по объему и

несистематизированного материала, когда непосредственное использование

последнего затруднено.

Контент-анализ полезен в тех случаях, когда категории, важные для

целей исследования, характеризуются определенной частотой появления в

изучаемых документах, например, при работе с ответами на открытые вопросы

анкет или глубинных интервью.

Основными направлениями использования контент-анализа являются: а)

выявление и оценка характеристик текста как индикаторов определенных сторон

изучаемого объекта; б) выяснение причин, породивших сообщение; в) оценка

эффекта воздействия сообщения.

Изучение характеристик текста позволяет выяснить, как содержание

сообщения будет меняться в зависимости от аудитории.

Постановка задачи исследования причин появления сообщения связана

прежде всего с попыткой установить соотношение между фактами содержания и

процессами, протекающими в объектах, порождающих сообщение [9, с.37].

Требование объективности анализа делает необходимым перевод

исследуемого материала на язык гипотез в единицах, которые позволяют точно

описать характеристики текста. В связи с этим исследователю приходится

решать ряд проблем, связанных: а) с выбранной категорией анализа; б) с

выделением единиц анализа; в) с выделением единиц счета.

Категории анализа – это понятия, в соответствии с которыми будут

сортироваться единицы анализа (единицы содержания); например, потребители с

разным уровнем дохода, положительные, нейтральные, отрицательные оценки

товара определенной марки.

При разработке категорий важно учитывать, что от их выбора будет в

значительной степени зависеть характер полученных результатов. Как правило,

исследователь стоит перед необходимостью по несколько раз переходить от

теоретической схемы к документальным данным, а от них снова к схеме, чтобы,

исходя из выбранной гипотезы, выработать категории, соответствующие задачам

исследования.

Категории должны быть исчерпывающими, т.е. охватывать все части

содержания, определяемые задачами данного исследования, отвечать требованию

взаимоисключенности (одни и те же части не должны принадлежать различным

категориям).

Категории должны отвечать требованию надежности, т.е. их следует

сформулировать таким образом, чтобы у различных исследователей была

достаточно высокая степень согласия по поводу того, какие части содержания

следует отнести к той или иной категории. Чем более четко определены

категории, тем менее проблематичным становится отнесение частей содержания

к определенным категориям.

При проведении формализованного анализа содержания нужно четко указать

при знаки, по которым определенные единицы относятся к определенным

категориям. Единицей анализа – смысловой или количественной – является та

часть содержания, которая выделяется как элемент, подводимый под ту или

иную категорию [6, с.302].

В тексте она может быть выражена по-разному: одним словом, некоторым

устойчивым сочетанием слов, может вообще не иметь явного терминологического

выражения, а преподносится описательно или скрывается в заголовке абзаца,

раздела и т.п. в связи с этим перед исследователем возникает задача

выделения признаков (индикаторов), по которым определяется наличие в тексте

темы или идеи, значимой с точки зрения целей исследования.

Индикаторы по своему характеру могут быть весьма неоднородными:

относящиеся к теме слова и словосочетания, термины, имена людей, названия

организаций, пути решения экономических проблем и т.п.

Выбрав смысловую единицу и ее индикаторы, исследователь должен

определить также и единицу счета, которая станет основанием для

количественного анализа материала. Она может совпадать или не совпадать с

единицей анализа или ее индикатором. Единицы счета обладают различной

степенью точности измерения, различно также время, уходящее на кодировку

материала, попавшего в выборку [10, с.150].

Решение каждой исследовательской задачи требует определения того,

какое количество документов нужно изучить, чтобы данные об объекте были

достоверными, т.е. возникает вопрос о построении выборки.

При анализе документов, специально составленных для целей

маркетингового исследования, анализируются все без исключения документы.

Если же речь идет о документах – носителях вторичных данных, то при

построении выборки может возникнуть необходимость отбора источника

информации и отбора документов.

При планировании анализа содержания документов исследователь прежде

всего решает, какие источники наилучшим образом могут представить те

характеристики объекта, которые изучаются.

Если считается, что все документальные источники информации одинаково

важны для целей исследования, то может быть построена случайная выборка.

Часто уже сам отбор источников информации ограничивает количество

документов, подлежащих обработке, до приемлемых размеров. Однако и после

этого материал может быть достаточно обширным. Тогда следует провести отбор

документов.

При разработке программы маркетинговых исследований нужно четко

определить, какого рода характеристики объекта подвергаются изучению, и в

зависимости от этого оценивать документы с точки зрения их адекватности,

надежности, достоверности [27, с.169].

2.3. Определение объема выборки

В реальности решение об объеме выборки является компромиссом между

теоретическими предположениями о точности результатов обследования и

возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду

затраты на проведение опроса.

Следует отметить, что нет прямой связи между объемом выборки и

репрезентативностью полученных результатов.

На практике используется несколько подходов к определению объема

выборки. Прежде всего опишем наиболее простые.

Произвольный подход основан на применении «правила большого пальца».

Например, бездоказательно принимается, что для получения точных результатов

выборка должна составлять 5 % от совокупности. Данный подход является

простым и легким в исполнении, однако не представляется возможным

установить точность полученных результатов. При достаточно большой

совокупности он к тому же может быть и весьма дорогим.

Объем выборки может быть установлен исходя из неких заранее

оговоренных условий. К примеру, заказчик маркетингового исследования знает,

что при изучении общественного мнения выборка обычно составляет 1000-1200

человек, поэтому он рекомендует исследователю придерживаться данной цифры.

В случае, если на каком-то рынке проводятся ежегодные исследования, то в

каждом году используется выборка одного и того же объема. В отличие от

первого подхода здесь при определении объема выборки используется известная

логика, которая, однако, является весьма уязвимой.

Например, при проведении определенных исследований может потребоваться

точность меньше, чем при изучении общественного мнения, да и объем

совокупности может быть во много раз меньше, нежели при изучении

общественного мнения. Таким образом, данный подход не принимает в расчет

текущие обстоятельства и может быть достаточно дорогим [10, с.247].

В ряде случаев в качестве главного аргумента при определении объема

выборки используется стоимость проведения обследования. Так, в бюджете

маркетинговых исследований предусматриваются затраты на проведение

определенных обследований, которые нельзя превышать. Очевидно, что ценность

получаемой информации не принимается в расчет. Однако в ряде случаев и

малая выборка может дать достаточно точные результаты.

Представляется разумным учитывать затраты не абсолютным образом, а по

отношению к полезности информации, полученной в результате проведенных

обследований. Заказчик и исследователь должны рассмотреть различные объемы

выборки и методы сбора данных, затраты, учесть другие факторы [9, с.40].

Объем выборки может определяться на основе статистического анализа.

Этот подход основан на определении минимального объема выборки исходя из

определенных требований к надежности и достоверности получаемых

результатов. Он также используется при анализе полученных результатов для

отдельных подгрупп, формируемых в составе выборки по полу, возрасту, уровню

образования и т.п. Требования к надежности и точности результатов для

отдельных подгрупп диктуют определенные требования к объему выборки в целом

[4, с.277].

Наиболее теоретически обоснованный и корректный подход к определению

объема выборки основан на расчете достоверных интервалов.

Понятие вариации характеризует величину несхожести (схожести) ответов

респондентов на определенный вопрос. В более строгом плане вариацией

значений какого-либо признака в совокупности называется различие его

значений у разных единиц данной совокупности в один и тот же период или

момент времени. Результаты ответов на вопросы опроса обычно представляются

в форме кривой распределения (см. рис. 1). При высокой схожести ответов

говорят о малой вариации (узкая кривая распределения) и при низкой схожести

ответов – о высокой вариации (широкая кривая распределения) [10, с.248].

Малая вариация

Высокая вариация

Вариация ответов

Рис. 1. Вариация и кривые распределения.

В качестве меры вариации обычно принимается среднее квадратическое

отклонение, которое характеризует среднее расстояние от средней оценки

ответов каждого респондента на определенный вопрос.

Поскольку все маркетинговые решения принимаются в условиях

неопределенности, то это обстоятельство целесообразно учесть при

определении объема выборки. Так как определение исследуемых величин для

совокупности в узком осуществляется на основе выборочной статистики, то

следует установить диапазон (доверительный интервал), в который, как

ожидается, попадут оценки для совокупности в целом, и ошибку их определения

[5, с.317].

Доверительный интервал – это диапазон, крайним точкам которого

соответствует определенный процент определенных ответов на какой-то вопрос.

Доверительный интервал тесно связан со средним квадратическим отклонением

изучаемого признака в генеральной совокупности: чем оно больше, тем шире

должен быть доверительный интервал, чтобы включить в свой состав

определенный процент ответов.

Доверительный интервал, равный или 95 %, или 99 %, является

стандартным при проведении маркетинговых исследований. Ни одна фирма не

проводит маркетинговых исследований, формируя несколько выборок. И

математическая статистика дает возможность получить некую информацию о

выборочном распределении, владея только данными о вариации единственной

выборки.

Индикатором степени отличия оценки, истинной для совокупности в целом,

от оценки, которая ожидается для типичной выборки, является средняя

квадратическая ошибка. Причем, чем больше объем выборки, тем меньше ошибка.

Высокое значение вариации обусловливает высокое значение ошибки и наоборот

[6, с.319].

Исходной информацией, необходимой для определения объема выборки на

основе расчета доверительного интервала, является: величина вариации,

которой, как считается, обладает совокупность; желаемая точность; уровень

доверительности, которому должны удовлетворять результаты проводимого

обследования.

Когда на заданный вопрос существует только два варианта ответа,

выраженные в процентах (используется процентная мера), объем выборки

определяется по следующей формуле:

z2 pg

n=----------------,

где n – объем выборки;

z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня

доверительности;

p – найденная вариация для выборки;

g – (100-р);

е – допустимая ошибка.

При определении показателя вариации для определенной совокупности

прежде всего целесообразно провести предварительный качественный анализ

исследуемой совокупности, в первую очередь установить схожесть единиц

совокупности в демографическом, социальном и других отношениях,

представляющих интерес для исследователя. Возможно проведение пилотного

исследования, использование результатов подобных исследований, проведенных

в прошлом. При использовании процентной меры изменчивости принимается в

расчет то обстоятельство, что максимальная изменчивость достигается для р =

50 %, что является наихудшим случаем. К тому же этот показатель радикальным

образом не влияет на объем выборки. Учитывается также мнение заказчика

исследования об объеме выборки.

Возможно определение объема выборки на основе использования средних

значений, а не процентных величин.

s2 z2

n=----------------,

где s – среднее квадратическое отклонение.

На практике, если выборка формируется заново и схожие опросы не

проводились, то s не известно. В этом случае целесообразно задавать

погрешность е в долях от среднеквадратического отклонения. Расчетная

формула преобразуется и приобретает следующий вид:

z2 е

n=-------, е1 = ----- .

e21 s

Выше шел разговор о совокупностях очень больших размеров. Однако в

ряде случаев совокупности не являются большими.

Обычно, если выборка составляет менее пяти процентов от совокупности,

то совокупность считается большой и расчеты проводятся по вышеприведенным

правилам.

Если объем выборки превышает 5 % от совокупности, то последняя

считается малой и в вышеприведенные формулы вводится поправочный

коэффициент.

Объем выборки в данном случае определяется следующим образом:

N - n

n| =n x --------- ,

N – 1

Где n| - объем выборки для малой совокупности;

n – объем выборки, рассчитанный по приведенным выше формулам;

N – объем генеральной совокупности.

Очевидно, что использование выборки меньших размеров приведет к

экономии времени и средств.

Приведенные формулы расчета объема выборки основаны на предположении,

что все правила формирования выборки были соблюдены и единственной ошибкой

выборки является ошибка, обусловленная ее объемом. Однако, следует помнить,

что объем выборки определяет точность полученных результатов, но не их

представительность.

Последняя определяется методом формирования выборки. Все формулы для

расчета объема выборки предполагают, что репрезентативность гарантируется

использованием корректных вероятностных процедур формирования выборки [10,

с.252].

3. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА ОБУВИ

3.1. Исследование внутреннего потенциала предприятия

На ОАО «Обукс» имеется основное и вспомогательное производство. В

производственных зданиях предприятия размещены: подготовительный цех,

четыре цеха для производства обуви клееного метода крепления подошвы, цех

для производства обуви строчечно-литьевого метода крепления, цех для

производства рабочей и специальной обуви. Вспомогательное производство

включает в себя ряд цехов, обслуживающих как основное производство, так и

все предприятие в целом, включая объекты социального назначения: ремонтно-

механический цех, паросиловой цех, электроцех, строительный цех и

экспериментальный цех. На предприятии имеются также административно-бытовые

и складские помещения.

На протяжении последних 8 лет предприятие не имело финансовых

возможностей для серьезного технического перевооружения. Последним

значительным приобретением была закупка в 1992-1993 г.г. литьевого агрегата

«DESMA» 581/18 стоимостью примерно 2,3 млн. марок (нем.). С тех пор закупки

оборудования носили нерегулярный характер. Было приобретено специальное

оборудование для сборки рабочей обуви, установка для термофиксации,

некоторое отделочное оборудование, примерно 15 единиц швейной техники, 6

немецких прессов для раскроя деталей верха, 2 машины растяжки кожи

(контроль скрытых пороков); различное вспомогательное оборудование.

В целом, несмотря на то, что все основные операции, определяющие

качество продукции, определяются на работоспособном импортном оборудовании,

технический парк можно считать сильно изношенным. Возрастной состав

технологического оборудования: до 5 лет – 1%; до 10 лет – 36 %; до 15 лет –

33%; свыше 15 лет – 30%.

Из указанного выше возрастного состава оборудования следует, что 65 %

оборудования используется дольше своего нормативного срока службы.

Нормативный срок службы остального оборудования заканчивается через 3-4

года. Это не означает, что потоки в ближайшем будущем остановятся или не в

состоянии выполнять задачи обеспечения количества и качества продукции, так

как силами квалифицированных вспомогательных служб оборудование

поддерживается в работоспособном состоянии. Однако положительный результат

достигается путем экстенсивных усилий, переработок и т.п., к тому же

производство не развивает номинальную производительность.

За последние 4 года на предприятии, под различные программы

финансирования, составлялись комплексные программы технического

перевооружения. В зависимости от масштабов финансирования, планировалось

как полное переоснащение фабрики, при котором практически одновременно

заменяется примерно 80 % имеющегося оборудования, так и локальные схемы,

при которых модернизировались отдельные производства, цеха.

Таким образом, можно сделать вывод, что парк оборудования предприятия

находится на данном этапе в крайне изношенном состоянии и требует

существенной модернизации.

Продукция, производимая на предприятии, имеет ряд недостатков, а

именно:

- при существующем соотношении новизны моделей, качества и цены

(указанной в прайс-листе) продукция предприятия, по мнению

специалистов «Виамэкс консалтингс», не конкурентоспоспособна на

Московском рынке;

- коллекция 2001 года является слегка устаревшей (соответствует 1999

году). Однако, может пользоваться спросом в регионах России;

- применение в производстве устаревших колодок, мало соответствующих

последним стандартам мирового рынка обуви.

В настоящее время на предприятии занимаются разработкой новых моделей

обуви, при этом учитываются вышеперечисленные недостатки.

К преимуществам планируемых к производству и реализации видов

модельной женской и мужской обуви, следует отнести:

- высокое качество производства выпускаемых видов модельной женской,

детской и мужской обуви, обеспеченное применением детально

разработанного технологического процесса и комплектующих новейших

марок;

- быстрый срок производственного цикла за счет возможностей предприятия;

- удобный сервис в обслуживании клиентуры. Персонал имеет прекрасные

навыки, как в быстром оформлении договорных обязательств, так и в

организации сделок;

- широкая область применения женской и мужской обуви, в зависимости от

специфики пользователя – как модельной, так и специальной;

- распространенность и относительная известность на обувном рынке имиджа

торговой марки ОАО «Курская обувь», как обуви хорошего качества.

Перечень продукции и план ее выпуска на ОАО «Обукс» в 2002 г.

Планируемая продукция будет высокотехнологична, так как будет

изготавливаться на новейшем импортном оборудовании и из высококачественной

кожи.

Отмечается, что ОАО «Обукс» в достаточной степени обеспечено

измерительной и испытательной техникой для текущего контроля под всеми

этапами технологического процесса производства обуви, но и системой

входного контроля качества поступающих в производственный процесс

комплектующих и материалов.

Таблица 1

Ассортимент выпускаемой продукции ОАО «Обукс» в 2002 г.

|Наименование выпускаемой на ОАО «Обукс» продукции (из |Количество пар |

|натуральной кожи-хрома) |в год |

|Сапоги женские на натуральном меху |380800 |

|Ботинки женские на натуральном меху |81400 |

|Сапоги, ботинки мужские на натуральном меху |53700 |

|Сапоги, ботинки детские с искусственной подкладкой |14000 |

|Сапоги, ботинки детские на натуральном меху |15000 |

|Полуботинки мужские |14000 |

|Полуботинки женские |35400 |

|Полуботинки детские |20000 |

|Туфли женские летние |57400 |

|Туфли мужские летние |13300 |

|Туфли детские летние |15000 |

|Всего |700000 |

Каждая выпускаемая модель сертифицируется соответствующими органами по

сертификации – «Кожа и обувь» ЦНИИКП г. Москвы и Курского ЦСМС. При

истечении сроков действия сертификатов, обувь сертифицируется заново.

На предприятии создана сертификационно-испытательная лаборатория,

эффективно проводится сертификация собственной и сторонней обуви.

Руководитель лаборатории имеет право вмешиваться в процесс производства,

обо всех нарушениях докладывать техническому директору. Все это помогает

оперативно устранять недостатки, укреплять технологическую дисциплину. Тем

не менее специалисты предприятия продолжают рассматривать проблему качества

как наиболее важную. Еженедельно под руководством технического директора

проводятся планерка по качеству и планерка по внедрению нового

ассортимента. В этом году ожидается снижение процента брака до уровня 0,13-

1,10 %. Основной критерий приемки готовой продукции, естественно отвечающей

всем требованиям ГОСТов – это образец-эталон.

Сложившаяся на предприятии система качества достаточно эффективна и не

требует коренного пересмотра. Однако, в связи с необходимостью перехода к

международной системе ISO 9001, контроль качества потребует некоторой

корректировки.

В последние годы наблюдается тенденция снижения заказов на продукцию

ОАО «Обукс». За период с 2000 г. по 2001 г. объем выпускаемой продукции

снизился на 57% (на рис. 2 представлена динамика выпуска продукции).

Рис. 2. Динамика выпуска продукции ОАО «Обукс»

Поскольку предприятие работает на давальческом сырье, то объем выпуска

продукции напрямую зависит от заказчиков. Последние ориентируются на

ситуацию, сложившуюся на рынке.

Снижение объема выпускаемой продукции негативно отражается на

стоимости продукции, предприятие вынуждено повышать цену.

На 2002 г. объем выпуска продукции запланирован в размере 700 тыс.

пар. В реальности, что подтверждается опытом предыдущих лет, объем плановой

выше реального.

На сегодняшний день ситуация, складывающаяся на предприятии, вызывает

опасение. Наблюдаются частые простои производства, задержка заработной

платы, что не лучшим образом сказывается на качестве труда. Снижение

прибыли и неполная загрузка производственных мощностей – это основные

показатели, говорящие о низкорентабельном производстве. Выше перечисленные

симптомы являются следствием снижения спроса на продукцию.

Поэтому первоочередными целями маркетингового исследования рынка

являются:

- Какова конъюнктура рынка?

- Каково емкость рынка и тенденции его развития?

- Каков уровень платежеспособного спроса населения на обувь?

- Насколько информированы потребители на рынке, а также об указанной

фирме и ее продукции?

- На что обращают внимание потребители при покупке обуви?

- Продукция каких отечественных производителей представлена на рынке?

3.2. Исследование конъюнктуры товарного рынка обуви

Емкость обувного рынка России определяется объемом реализуемой

продукции отечественного и зарубежного производства, который находится в

непосредственной зависимости от факторов определяющих платежеспособный

спрос населения.

В России в настоящее время зарегистрировано более 300 предприятий всех

форм собственности, производящих обувь различного назначения и

ассортимента, однако только 195 из них функционируют постоянно в

соответствии с данными Госкомстата.

В 2001 г. производственные мощности обувной промышленности

использовались на 23%. По официальной статистике к концу 1998 г. объем

выпускаемой в России обуви упал до 24,5 млн.пар в год. В 2000 году объем

производства увеличился почти на 20%, в 2001 году – еще на 13 % и составил

около 33 млн. пар в год. Обувь изготавливали на 207 предприятиях легкой

промышленности, в том числе почти 30 предприятий – это предприятия бытового

обслуживания, обществ инвалидов, небольшие производства на кожевенных,

меховых и других предприятиях. Две трети всего объема произвели 30

предприятий, выпуск на каждом из которых превысил 300 тыс. пар, их доля в

объеме выпуска легкой промышленности составила 67 %. В их число вошли 7

предприятий, ранее выпускавших небольшие объемы. На этих 30 предприятиях

выпуск увеличился на 14,5 %.

Из 30 наиболее крупных по выпуску обуви предприятий на пяти выпуск

сократился в среднем на 18 %, а на остальных 25 – вырос на 28 %, в том

числе на 7 крупнейших – на 86 %.

Низкая конкурентоспособность российской обуви на мировом рынке

является причиной столь низкой доли экспорта обуви в объеме производства

российских предприятий – всего 8 %. Из отчета World Footwear Markets 2001

следует, что доля стран Восточной Европы в мировом производстве обуви

составляет всего 2,3 %. Россия в этой группе стран занимает третье место

после Польши и Румынии.

Доля импортной продукции на российском рынке составляет около 70-80 %.

Причем доля качественной импортной обуви крайне низка. По информации

Ассоциации производителей обуви Италии (ANCI) в 1998-1999 г.г. объем

импорта из Италии в Россию сократился в 9 раз по сравнению с 1997 годом. В

2001 году объем ввезенной в Россию итальянской обуви составил всего 3,6-3,7

млн. пар. По данным ГТК РФ, объем легально ввезенной в Россию обуви в 2000

году составил 9 млн. пар, а в 2001 году т- 11,9 млн. пар. Экспорт обуви в

Россию из стран Евросоюза сократился на 73,2 % - до 2,53 млн. пар с 9,44

млн пар в соответствующем периоде 1999 года.

Основной вал импорта приходится на КНР и Юго-Восточной Азии. Причем

эта продукция отличается крайне низким качеством по сравнению. С российской

продукцией и тем более по сравнению с европейской, а также заниженными

ценами при ввозе в Россию.

Следует отметить, что на внутреннем обувном рынке России значительное

место занимает неучтенная продукция. По данным Госкомстата и ГТК РФ, 179

млн. пар обуви – это неучтенная продукция в 2000 г., а в 2001 г. – более

100 млн. пар, это свыше 60 % от всего объема потребляемой обуви в стране.

Наносится ущерб отечественным товаропроизводителям, так как ввозимая

контрабандным путем обувь на 50-60 % дешевле обуви российских обувных

предприятий, что создает неравные условия конкуренции.

Массовому незаконному ввозу обуви в страну способствует утвержденное

постановлением Правительства РФ от 10.07.99 № 783 положение «О перемещении

товаров физическими лицами через таможенную границу Российской Федерации»,

согласно которому физическое лицо может беспошлинно провозить через границу

до 50 кг, с пошлиной 4 ЕВРО за 1 кг – до 200 кг груза. На основании этого

постановления предприимчивые коммерческие структуры разработали и

осуществляют различные схемы контрабандного ввоза товаров в страну.

Отрицательным для реализации отечественных изделий является сближение

уровня цен на отечественные и импортные изделия за счет более быстрого

роста цен на отечественные изделия (табл. 2).

Одной из характерных особенностей обувного рынка на настоящем этапе

является сокращение товарных остатков предыдущих периодов. По оценкам

специалистов доля остатков поставок предыдущих периодов в общей структуре

обувного рынка уменьшилась более чем в 2 раза по сравнению с 2000 г. и

составила около 10 % от емкости рынка.

Таблица 2

Средние цены на отдельные виды обуви отечественного и импортного

производства и их соотношение в 2001 г.

| | |цен | |

| | | |руб. |ие средних|

|мужские |747 |1141 |65,5 |408 |668 |61,1 |

| | | | | | | |

|женские |1527 |2071 |73,8 |723 |1265 |57,1 |

| | | | | | | |

|кросовые |366 |542 |67,6 |228 |392 |58,0 |

Важным аспектом развития обувного рынка России является тот факт, что,

несмотря на сложные макроэкономические процессы, сохраняется достаточно

высокий спрос на обувь различного ассортимента. Известно, что в результате

финансового кризиса резко упал уровень жизни большей части населения.

По оценке Всемирного банка в 2000 г. в России стало в два раза больше

бедных по сравнению с 1997 г. и около половины жителей имеют доходы ниже

прожиточного уровня. Тем не менее, объем продаж обуви не только не снизился

по аналогии с общим розничным товарооборотом, но наоборот возрос на 7,2 %

по сравнению с 1998 г.

Изменения произошедшие на потребительском рынке обуви свидетельствуют,

что в регионах спрос на обувь по розничной цене выше 30 долл. США

уменьшился значительнее, чем в Москве, хотя изначально он был намного ниже.

Изменилось распределение спроса между каналами сбыта. По этому

показателю есть существенная разница между Москвой и регионами. В Москве

после кризиса число покупателей обуви на вещевых рынках практически не

возросло. Во-первых, это связано с тем, что ассортимент вещевых рынков

резко сместился в сторону более дешевой и менее качественной обуви, что не

устраивает значительную часть розничных покупателей. Во-вторых, группа

покупателей, испытывающих недоверие к покупкам обуви на рынках, вполне

устойчива и составляет не менее 30 % даже среди населения с доходами ниже

среднего уровня.

В регионах доля продаж обуви на вещевых рынках заметно возросла в силу

того, что значительно увеличилось число людей, приобретающих более дешевую

обувь. Если до кризиса во многих регионах основным местом покупки обуви (50-

60%) были магазины, то к середине 1999 г. такую долю стали занимать покупки

на вещевых ранках.

В регионах и в магазинах и на рынках основной спрос приходится на

туфли по розничным ценам 450-600 руб. за пару, сапоги 700-900 руб. за пару.

Розничные покупатели стали больше приобретать отечественную обувь, поэтому

в новых условиях повышенной популярностью пользуются магазины при

производителях обуви, где розничная наценка минимальна.

Анализ баланса спроса и предложения на обувном рынке РФ (табл.3)

свидетельствует о том, что спрос на обувь (объем продаж) в стоимостном

выражении вырос с 40361 млн. руб. в 2000 г. до 67948 млн. руб. (на 68,4) в

2001 при одновременном снижении индекса физического объема.

Таблица 3

Баланс спроса и предложения на обувном рынке РФ

|Наименование показателя |В 2000 г. |В 2001 г. |

| |млн. пар |млн. пар |

|1. Потребность в обуви |260,0 |260,0 |

|2. Объем продаж (спрос на обувь) |120,0 |110,0 |

|3. Импорт |12,0 |6,0 |

|4. Экспорт |3,9 |4,5 |

|5. Товарные запасы |20,4 |9,8 |

|6. Производство обуви |29,3 |33,0 |

|7. Предложение рынку (п.6 + п.3 – п.4 + п.5) |57,8 |41,9 |

|8. Избыток/дефицит (п.2 – п.7) |62,2 |68,1 |

Статистические данные подтверждают динамику роста объемов производства

обуви российскими предприятиями с 29,3 млн. пар в 2000 г. до 33,0 млн. пар

в 2001 г., в 2001 г. объем выпуска должен составить не менее 35,5 млн. пар

(за 1 квартал 2001 г. изготовлено 7,7 млн. пар).

Расчеты показали, что потребность в обуви по РФ составляет 260,0 млн.

пар при уровне отечественного производства в 2000 г. – 33 млн. пар, а

степень ее удовлетворения за счет отечественного производства – 11,4 %. В

2001 г. ожидается некоторый рост отечественного производства обуви до 35,5

млн. пар и как следствие, увеличение степени удовлетворения потребности за

счет отечественного производства до 13,6%.

Важной характеристикой и регулятором рынка является диапазон цен на

различные виды продукции, который не должен превышать предельный уровень

платежеспособности по каждой категории покупателей. Сложившийся диапазон

цен на рынке обуви приведен в таблице 4.

Таблица 4

Диапазон цен на рынке обуви РФ

|Вид обуви из натуральной обуви |Диапазон цен, |

| |руб. (min – max) |

|1. Традиционная обувь: |600-8000 |

|1.1. Сапожки, ботинки утепленные |600-7500 |

|1.2. Сапожки, ботинки неутепленные |300-5000 |

|1.3. Полуботинки, туфли на кожаной подошве |250-5000 |

|1.4. Полуботинки, туфли на резиновой подошве |350-2500 |

|1.5. Сандалеты, туфли летние |500-5000 |

|1.6. Туфли модельные |200-3750 |

|2. Спортивная обувь | |

Данные приведены без учета обуви производства стран Юго-Восточной Азии

из-за крайне низкого качества. Данные этой таблицы свидетельствуют о

значительном колебании цены в рамках одной ассортиментной группы. Это

обусловлено присутствием на обувном рынке России обуви различного уровня

качества от эксклюзивной (Англия, Германия, Италия, Испания) для элитарного

покупателя до низкокачественной обуви из Азии. Обувь российских

производителей занимает промежуточное положение на уровне между дешевой

импортной обувью и импортной обувью со средней стоимостью. Эта

отличительная особенность российского рынка обусловлена также резким

расслоением покупателей по уровню доходов.

В таблице 5 приведены цены, сложившиеся на российском рынке,

дифференцированные для отечественной и импортной обуви. Импортная обувь

представлена тремя группами: высококачественная элитная обувь с высоким

уровнем цены (Англия, Германия, Канада, Италия), достаточно качественная со

средним уровнем цен (Финляндия, Япония, Чехия, Испания, Португалия, Италия)

и низкокачественная обувь из дешевых комплектующих с низким уровнем цены,

ниже цен российских производителей (Китай, Вьетнам, Бангладеш, Тайвань).

Таблица 5

Диапазон цен на российском рынке дифференцированный для отечественной и

импортной обуви

|Вид обуви из натуральной обуви|Диапазон цен, руб. (min – max) |

| |Отечес-тве|Импортная |

| |нная | |

|1.1. Сапожки, ботинки |400-1500 |2275-8000 |825-2100 |280-480 |

|1.2. Сапожки, ботинки |400-1200 |1500-7500 |600-2400 |250-450 |

|1.3. Полуботинки, туфли на |300-680 |1200-5000 |500-1300 |170-370 |

|1.4. Полуботинки, туфли на |220-400 |900-5000 |370-680 |100-230 |

|1.5. Сандалеты, туфли летние |210-480 |800-2500 |350-850 |100-180 |

|1.6. Туфли модельные |250-850 |750-5000 |420-1100 |200-450 |

|2. Спортивная обувь |200-400 |550-3750 |340-700 |150-320 |

3.3. Исследование потребительских предпочтений и определение емкости рынка

обуви

Спрос на обувь обусловлен потребительскими предпочтениями, где

решающими являются не объективные характеристики, а субъективное восприятие

свойств обуви – покупательская ценность, состоящая из ряда компонентов.

Поэтому важно установить, по каким критериям оценивает и приобретает

покупатель обувь с желательной для него комбинацией свойств.

С этой целью был проведен опрос в форме анкетирования. Опрос показал,

что значимость показателей, влияющих на выбор и покупку обуви у групп

потребителей различных по возрасту, полу и социальному положению

варьируется.

Опрос охватил 100 респондентов, из них 37 % мужчин и 63 % женщин.

Распределение респондентов по возрасту: до 25 лет – 42 %, 25-39 – 22 %, 40-

54 лет – 20 %, старше 55лет – 16 %; по социальному положению: студенты – 36

%, занятые физическим трудом – 34 %, руководители – 6 %, пенсионеры – 6 %,

домохозяйки – 18 %.

Для женщин старше 40 лет – качество, цена, сервисные услуги имеют

большее значение, чем для возрастной группы до 25 лет, для которых важны –

качество обуви, соответствие моде, внешнее оформление, торговый знак.

В группе 25-39 лет нет особого постоянства во мнениях. Примерно такая

же картина наблюдается при опросе респондентов-мужчин.

Большое влияние при покупке на респондентов оказывает реклама на

телевидении и радио, реклама в прессе. Следует отметить, что уровень

доверия к информации, получаемой из непосредственного общения (знакомые,

сослуживцы, личный опыт, наблюдение в магазинах), к фирменным каталогам,

которые, как правило, также изучаются в магазинах или получаются от

знакомых, иногда превышает уровень использования этих источников

информации. Это говорит о том, что данные коммуникативные каналы имеют

очень большой резерв и представляют особый интерес в силу высокого уровня

доверия к ним.

На вопрос анкеты о предпочитаемых местах покупки обуви респонденты-

мужчины ответили следующее: 45 % - предпочитают покупать обувь на рынке, 33

% - в обувном магазине, 20 % - в фирменном магазине, 2 % - в других местах.

Респонденты-женщины предпочитают делать покупки: 43 % - на рынке, 40 % - в

обувном магазине, 15 % - в фирменном магазине, 2 % - в бутике.

Для определения потребительского поведения при покупке обуви следует

знать мотивы приобретения: к началу нового сезона делают покупку 22 %

мужчин и 28 % женщин; когда найдут удачную модель 19 % мужчин и 30 %

женщин; при острой необходимости купить обувь 43 % и 24 % соответственно;

когда бывают скидки 15% и 16 %; по другим причинам 1 % мужчин и 2 % женщин.

О предпочитаемых материалах для обуви респонденты-мужчины и женщины

ответили следующее. Лидирующее положение занимает натуральная кожа, на

втором месте – текстильные материалы. Мужчины предпочитают выбирать обувь

из натуральной кожи – 81 %, текстильных материалов – 12 %. Женщины, в свою

очередь, предпочитают обувь из натуральной кожи – 72 %, текстильных

материалов – 22 %.

На вопрос «Какие отечественные обувные фирмы Вам известны?»

Респонденты затруднялись ответить, называли несуществующие фирмы или

давались их неточные названия. Это говорит о том, что потребитель мало

интересуется отечественной обувью, и ему недостаточно поступает информации

рекламного характера об отечественных обувных производителях.

Данные Госкомстата о численности населения, денежных расходах,

потребности в обуви (1,77 пары на потребителя), срока обновления гардероба

(2,4 года), объема выпуска обуви (данные представлены в приложении № 1),

дают оценку степени привлекательности региона и позволяют выделить целевые

сегменты, на которые предприятие должно ориентироваться.

Таковыми являются:

Москва и Московская область. Этот регион хоть и является насыщенным

рынком, однако обладает рядом преимуществ перед остальными, а именно:

высокой численностью населения и объемом расходов на душу населения, а

также положительно высоким рейтингом по общему состоянию экономики региона.

Причем, если в Москве степень удовлетворения потребности в обуви составляет

23,8 % (средний уровень среди российских регионов), то для Московской

области аналогичный показатель значительно ниже – 12,8 %, что указывает на

явную привлекательность данного рынка.

Санкт-Петербург и Ленинградская область отличаются высоким местом в

рейтинге по общему состоянию экономики региона, внушительной численности

населения, высокими расходами на душу населения, наряду с дефицитным

показателем по степени удовлетворенности потребности в обуви.

Липецкая область также обладает рядом преимуществ перед другими

регионами. Во-первых, географической близостью к Курску, что значительно

упрощает весь сбытовой процесс и значительно удешевляет расходы, связанные

с логистикой. Во-вторых, степень удовлетворения потребности в обуви

составляет всего 2,9 %, явно дефицитный показатель. В-третьих, в рейтинге

общего состояния экономики региона этот регион входит в первую десятку, что

говорит о его высоком покупательском потенциале, наряду с довольно высоким

показателем по потребительским расходам.

Иркутская область. Этот регион входит в первую десятку по размеру

потребительских расходов на душу населения, в первую двадцатку по

численности населения, в середине рейтинга общего состояния экономики. При

этом выпуск обуви местными предприятиями в данном регионе составляет всего

4 тыс. пар в год и соответственно, степень удовлетворения потребности в

области низка и составляет 0,1 %.

Томская область. Этот регион отличается высоким уровнем расходов на

душу населения, дефицитным показателем по уровню удовлетворения потребности

населения в обуви и относительно высоким размером населения. Причем общее

состояние экономики данного региона довольно высокое.

Самарская область. Весьма густонаселенный регион. Несмотря на

отсутствие некоторых данных, из других источников известно, что данный

регион характеризуется высокими доходами населения и, соответственно,

расходами, стабильным экономическим положением. Причем данный регион

характеризуется дефицитным показателем по степени удовлетворения

потребности населения в обуви.

В связи с доступностью каналов сбыта и близостью к потребителю можно

выделить в отдельный целевой сегмент центрально-черноземный район. Он

характеризуется высокой численностью населения, занимая второе место после

Москвы, и дефицитным показателем по степени удовлетворенности потребности в

обуви (исключая Курскую область). Выпуск обуви местными предприятиями на

данном сегменте составляет всего 543 тыс. пар в год. Близость прилегающих

областей значительно снижает расходы связанные с логистикой и позволяет

быстро реагировать на изменение спроса.

Из всех выделенных в исследовании целевых сегментах наиболее сильно

конкуренция проявляется на первых двух.

Москва и Московская область. На данном сегменте представлено 21

крупное предприятие, с общим годовым выпуском 5084 тыс. пар, из них: 1419

тыс. пар – детской, 1056,4 тыс. пар – мужской, 2608,6 тыс. пар – женской.

Выпускаемая обувь высокого качества, в среднем цены на нее близки к ценам

ОАО «Обукс». Производители активно используют рекламные и PR компании.

Основными конкурентами на данном сегменте являются: АО «Парижская

коммуна» с годовым объемом выпуска 527 тыс.пар; МОФ им. Муханова – 583 тыс.

пар; ЗАО МОФ Заря свободы – 1055 тыс. пар; Егорьевская обувная фабрика –

632 тыс. пар.

В качестве сравниваемых направлений деятельности ОАО «Обукс» и

основных конкурентов выбраны следующие параметры (табл. 6)

Таблица 6

Оценка конкурентной силы

| | | | |ды» |фабрика |

|Качество |5 |3 |4 |5 |3 |

|Престиж торговой марки |3 |3 |3 |4 |3 |

|Защищенность патентами |3 |4 |4 |4 |3 |

|Продажная |4 |4 |4 |5 |5 |

|Процент скидки с цены |4 |4 |4 |5 |3 |

|Реклама |2 |3 |4 |4 |2 |

|Пропаганда |2 |2 |2 |3 |2 |

|Общее кол-во баллов |23 |23 |25 |30 |21 |

Из таблицы, приведенной выше, напрямую вытекают составляющие успешной

деятельности на данном сегменте: разработка системы патентной защиты

собственной продукции; более гибкая ценовая политика; активная рекламная и

PR компании.

В список потенциальных конкурентов предприятий-производителей можно

включить также: СП «Рязаньвест» - три магазина в Москве; «Юничел» - три

магазина в Москве; «Вестфалика» - два магазина в Москве.

Санкт-Петербург и Ленинградская область. На данном сегменте обувь

выпускают на 9 предприятиях. Общий годовой выпуск составляет 711,7 тыс.

пар, из них: 11,9 тыс. пар – детской; 356,7 тыс. пар – мужской; 343,1 тыс.

пар – женской. Рынок детской обуви на данном сегменте ненасыщен, поэтому

приоритетным направлением является выход на данный рынок.

К основным производителям обуви относятся: ОАО «Скороход» с годовым

объемом выпуска 174 тыс. пар; ЗАО «Невельская обувь» - 255,1 тыс. пар;

Фабрика Динамо – 165 тыс. пар; «Ленвест» + СП «Ленвест» - 221,3 тыс. пар. В

таблице 7 представлена оценка конкурентной силы.

Таблица 7

Оценка конкурентной силы

|конкурентоспособности | |д» |кая обувь|+ СП | |

|Качество |5 |3 |5 |4 |4 |

|Престиж торговой марки |3 |3 |4 |3 |3 |

|Защищенность патентами |3 |3 |4 |3 |3 |

|Продажная |4 |4 |4 |4 |5 |

|Процент скидки с цены |4 |4 |3 |3 |3 |

|Реклама |2 |3 |3 |3 |3 |

|Пропаганда |2 |2 |4 |2 |2 |

|Общее кол-во баллов |23 |22 |27 |22 |23 |

Анализ таблицы показывает на необходимость использования рекламных и

PR компаний.

Липецкая область. В этом регионе существует единственное обувное

производство АО «Липецоблбытсервис» (годовой выпуск – 65 тыс. пар), которое

нельзя рассматривать как серьезного конкурента.

Иркутская область. Здесь в разрезе производителей обуви сколь-нибудь

существенных конкурентов не существует.

Обувная промышленность представлена ОАО «Ангарск» с годовым объемом

выпуска около 3 тыс. пар. Также имеются два магазина фирмы «Юничел».

Томская область. Крупных обувных производителей не отмечено.

Цетрально-черноземный район. В данном регионе представлено 13

предприятий-производителей обуви. Общий годовой объем составляет 819,9 тыс.

пар (ОАО «Обукс» исключено из расчета общего годового объема). В этом

регионе для фирмы «Обукс» нет серьезных конкурентов.

Необходимо отметить, что наиболее сильными конкурентами на товарном

рынке будут являться не предприятия-производители обуви, а крупные торговые

компании. То есть сбытовые структуры в первую очередь почувствуют

конкуренцию именно со стороны таких фирм. Эти фирмы производят свою

продукцию на различных предприятиях по давильческой схеме и обладают

широчайшей сбытовой сетью, а также отлаженными связями с поставщиками

современных комплектующих для производства обуви.

Общая потребность в обуви на выделенных сегментах равна 64647 тыс. шт

– 100% от всего потенциального объема продаж. Что составляет 1/3 от всего

объема обуви, купленной россиянами в прошлом году. Доля импортной продукции

составляет 80 % или 51 718 тыс. пар. Таким образом, платежеспособный спрос

на целевых сегментах составляет 12929 тыс. пар. Эта цифра согласуется с

общим выпуском российских предприятий в прошлом году 33000 тыс. пар

(целевые сегменты занимают долю чуть больше 1/3).

Применяя в данном случае базовый метод (метод от достигнутого

результата в прошедших периодах), вычисляем емкость потенциального рынка

удовлетворенного платежеспособного спроса:

12929 (прогнозный объем продаж) х 80% (ценовой фактор)= 10343 тыс пар

– емкость рынка, скорректированная на ценовой фактор сбыта.

Анализ показывает, что по ценовому фактору потенциальные потребители

модельной женской и мужской обуви – это фирмы, готовые платить за модельную

обувь предлагаемые цены, и, естественно, выше. Это позволяет им сделать их

потребительская платежеспособность.

Рассмотрение рынка далее показывает, что 90% от числа потенциальных

пользователей в цену обуви сегодня включают стоимость доставки продукции.

10343 (емкость, скорректированная на ценовой фактор) х 0,90 = 9308

тыс. пар – емкость рынка, скорректированная на ценовой и эксплутационный

факторы сбыта.

Доля рынка на выделенных сегментах путем сбыта 700000 тыс. пар,

составит только

(700/9308)х100% = 7,52%

Очевидно, что в результате реализации проекта ОАО «Обукс», выпускающей

продукцию данных объемов, сумеет закрыть лишь небольшую часть нынешнего

сектора неудовлетворенного спроса на рынке. Это значит, что ОАО «Обукс»

устойчиво будет чувствовать себя на рынках обуви.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Аристархова Н. Маркетинг рынка предметов потребления// Маркетинг, № 6,

2000, с. 24-30

2. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов – М.:

ИНФРА-М, 1999. – 804 с.

3. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2001. – 219 с.

4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз:

Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.

5. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая

Литература, 1999.-416 с.

6. Благаев В.И. Маркетинг в определениях и примерах. – СПб.: Двадцатый

трест, 1993.-377с.

7. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие.-К.:

ВИРА –Р, 1998 .-384 с.

8. Быховский Е. Изгой российской экономики//Кожевенная обувная

промышленность, №1, 2002, с.8-17

9. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований//Маркетинг,

№3, 1995, с.31-42

10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и

практика. 2-ое изд, перераб. И доп. – М.: изд-во «Финпресс», 2000.-464 с.

11. Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный

взгляд//маркетинг, № 6, 2000, с. 19-23.

12. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие.-М.: ИНФРА-

М, 2000.-285 с.

13. Дуровин А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. – Минск.: НПЖ

«Финансы, учет, аудит», 1997.-464 с.

14. Жуков В. Перспективы развития легкой промышленности и обувной отрасли:

состояние производства обуви, импорт, экспорт//Кожевенно-обувная

промышленность, №4, 2001, с.8-14

15. Жуков В. Рынок товаров легкой промышленности// Кожевенно-обувная

промышленность, №6, 2001, с.5-9

16. Карпов В. Маркетинговое исследование рынка// Маркетинг, №2, 1994, с.78-

17. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики

и маркетинга, 1996.-176 с.

18. Комплексная диагностика ОАО «Курская обувь». По состоянию на 15.07.2001

г. Виамекс Консалтинг. Москва, 2001 г.

19. Короткий Ю. Формализация подхода к маркетинговым

исследованиям//Маркетинг, №2, 1999, с. 65-70

20. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1991.-698 с.

21. Кротов А. Сегментация по важности свойств продукта// Маркетинг, №5,

2000, с. 30-55

22. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное

пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 1999.-519 с.

23. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 1997.-

224 с.

24. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.-М.: Институт международного права и

экономики им. А.С. Грибоедова, 1999.-398 с.

25. Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на

предприятии//Маркетинг, №1,1999, с. 101-108

26. Романов А.Н., Корлютов Ю.Ю. Маркетинг: Учебник. – М.: Банки и Биржи,

1995.-560 с.

27. Стратегический план маркетинга ОАО «Обукс» за 2001 год

28. Уткина Э.А. Маркетинг.-М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-

во ЭКМОС, 1998.-320 с.

29. Худокорнов А.Г. Академия рынка: Маркетинг. Пер. с фр. А. Дайан,

Ф.Букерель, Р.Ланкар. – М.: Экономика, 1993.-572 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Потребность в обуви в разрезе отдельных регионов РФ и степень ее

удовлетворения за счет отечественного производителя

| |чел.) |пар) |пар) |ти, % за |населе-н|показа-те|

| | | | |счет |ия, |лям |

|Республика |779 |1379 |8 |0,6 |2444,6 |51,23 |

|Республика Коми |1176 |2082 |4 |0,2 |3770,0 |49,36 |

|Архангельская |1506 |2665 |21,3 |0,8 |2363,6 |44,56 |

|Вологодская |1339 |2370 |- |0 |1988,7 |64,15 |

|Мурманская |1051 |1860 |26,9 |1,4 |4097,3 |49,88 |

|Санкт-Петербург |4746 |8400 |712 |8,5 |2995,6 |70,99 |

|Ленинградская |1671 |2958 |- |0 |1578,3 |55,74 |

|Новгородская |738 |1306 |- |0 |1940,9 |62,34 |

|Псковская область|826 |1462 |260,4 |17,8 |1384,2 |52,77 |

|Брянская область |1469 |2600 |122 |4,7 |1328,7 |40,14 |

|Владимирская |1632 |2889 |554 |19,2 |1238,5 |53,81 |

|Ивановская |1253 |2218 |125 |5,6 |947,4 |28,03 |

|Калужская область|1093 |1935 |556 |28,7 |1448,3 |57,89 |

|Костромская |795 |1407 |668 |47,5 |1314,0 |30,99 |

|Москва |8850 |15128 |3598 |23,8 |9730,5 |85,34 |

|Московская |6532 |11562 |1486 |12,8 |2327,2 |60,39 |

|Орловская область|909 |1609 |306 |19,0 |- |- |

|Рязанская область|1318 |2333 |622 |26,7 |- |- |

|Смоленская |1162 |2053 |6 |0,3 |1975,6 |40,27 |

|Тверская область |1637 |2898 |1060,8 |36,6 |1453,9 |38,35 |

|Тульская область |1795 |3177 |1639,4 |51,6 |1683,4 |52,20 |

|Ярославская |1442 |2552 |797 |31,2 |2030,9 |58,83 |

|Республика |765 |1354 |78 |6,1 |997,7 |33,80 |

|Республика |950 |1682 |5 |0,3 |1335,0 |54,74 |

|Чувашская |1362 |2411 |79 |3,3 |1172,5 |57,31 |

|Кировская область|1625 |2876 |1364 |47,4 |- |- |

|Нижегородская |3717 |6579 |219 |3,3 |1793,7 |49,49 |

|Белгородская |1476 |2613 |147 |5,6 |- |- |

|Воронежская |2496 |4418 |128 |2,9 |1591,4 |38,57 |

|Курская область |1339 |2370 |1023 |43,1 |1494,5 |22,31 |

|Липецкая область |1249 |2211 |65 |2,9 |1940,9 |60,15 |

|Тамбовская |1304 |2308 |203 |8,8 |- |- |

|Республика |317 |562 |- |0,0 |1137,0 |34,76 |

|Республика |3771 |6675 |327 |4,9 |2130,6 |56,62 |

|Астраханская |1023 |1811 |- |0,0 |1800,8 |64,22 |

|Волгоградская |2702 |4783 |3,6 |0,1 |1988,7 |- |

|Пензенская |1556 |2754 |2394 |86,9 |1090,1 |39,37 |

|Самарская область|3308 |5855 |- |0 |- |- |

|Саратовская |2726 |4825 |375 |7,8 |1545,7 |47,75 |

|Ульяновская |1486 |2630 |428 |16,2 |1350,3 |31,64 |

|Краснодарский |5011 |8869 |279,0 |3,1 |1683,6 |62,89 |

|Ставропольский |2644 |4680 |718 |15,3 |1440,0 |49,30 |

|Ростовская |4404 |7795 |460 |5,9 |1908,9 |58,63 |

|Республика |4098 |7253 |1651 |22,8 |2217,9 |47,55 |

|Удмурдская |1633 |2890 |240 |8,3 |1658,2 |58,23 |

|Курганская |1106 |1958 |21 |1,1 |1479,7 |27,99 |

|Оренбургская |2223 |3935 |22 |0,5 |- |- |

|Пермская область |2989 |5291 |540 |10,2 |- |- |

|Свердловская |4660 |8248 |170 |2,1 |2069,5 |48,75 |

|Челябинская |3673 |6501 |1220 |18,8 |- |- |

|Алтайский край |2679 |4742 |148 |3,1 |- |- |

|Кемеровская |3037 |5375 |72 |1,3 |- |- |

|Новосибирская |2743 |4855 |341 |7,0 |1646,8 |51,60 |

|Омская область |2175 |3850 |449 |11,7 |1545,8 |37,58 |

|Томская область |1075 |1903 |- |0 |2392,0 |54,92 |

|Тюменская область|3198 |5660 |250 |4,4 |6389,9 |70,12 |

|Республика |1048 |1855 |- |0 |1563,4 |32,68 |

|Республика Тува |310 |549 |0,5 |0,1 |1435,0 |23,03 |

|Республика |583 |1032 |92 |8,9 |- |- |

|Красноярский край|3107 |5499 |229 |4,1 |2680,7 |55,12 |

|Иркутская область|2780 |4921 |4 |0,1 |2459,4 |33,68 |

|Читинская область|1284 |2273 |- |0 |- |- |

| | | | | | | |

|Республика Саха |1028 |1820 |0,5 |0,03 |3901,6 |43,61 |

|Еврейская |206 |365 |- |0 |1712,3 |30,89 |

|Чукотский |92 |163 |- |0 |- |- |

|Приморский край |2234 |3954 |76,8 |1,9 |1954,1 |45,50 |

|Хабаровский край |1546 |2736 |- |0 |2238,6 |49,19 |

|Амурская область |1024 |1813 |16 |0,9 |1634,8 |20,94 |

|Камчатская |409 |724 |- |0 |- |- |

|Магаданская |258 |457 |- |0 |- |- |

|Сахалинская |634 |1122 |3,9 |0,3 |3051,0 |35,16 |

|Калининградская |936 |1657 |478 |28,8 |1663,7 |52,01 |

Страницы: 1, 2