Основы маркетинга

Основы маркетинга

Лекция № 1

В в е д е н и е

“ Anything that won’t sell,

I don’t want to invent. “

Thomas Edison.

1. Одним из ключевых вопросов, стоящих перед руководством фирмы

является вопрос о критерии успешности работы предприятия. Ранее залогом

успех считались наличие больших материальных и финансовых ресурсов, наличие

значительных производственных мощностей, обладание значительной частью

рынка сбыта и т. д. По мнению М. Портера современных условиях таким

критерием выступает эффективность. Она состоит из двух элементов :

эффективные технологии производства.

эффективных технологий управления или менеджмента;

2. Место маркетинга.

Менеджмент ( в широком смысле ) - определенный набор

принципов и правил, которыми фирма должна руководствоваться в своей

деятельности с целью реализации своих интересов.

Структура менеджмента или его основные направления:

. разработка и управление наиболее общими экономическими показателями

работы предприятия (например, финансовый менеджмент, инвестиционный

менеджмент);

. маркетинг (менеджер-маркетолог должен ответить на вопросы: как,

каким образом, где, когда, посредством чего будут достигнуты цель,

поставленные перед фирмой; или, другими словами, должен

трансформировать цели и задачи корпорации в маркетинговые цели и

маркетинговую программу как элемент бизнес-плана; или же, другими

словами, задача менеджера-маркетолога состоит в рамках предприятия в

разработке продуктово-рыночной стратегии предприятия);

. создание организационных структур (линейные, функциональные, линейно-

функциональные, матричные, дивизионные);

управление кадрами (personal management);

7. История появления и развития.

Котлер выделяет пять основных подходов, на основе которых коммерческие

организации ведут свою маркетинговую деятельность :

концепция совершенствования производства - утверждает, что потребители

будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны

по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на

совершенствовании производства и повышении эффективности системы

распределения;

концепция совершенствования товара - утверждает, что потребители будут

благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие

эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация

должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара;

концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждает, что потребители

не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не

предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования;

концепция Маркетинга - утверждает, что залогом достижения целей

организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и

обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более

продуктивными, чем у конкурентов, способами;

концепция социально-этического Маркетинга - утверждает, что задачей

организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых

рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более

продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или

укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Маркетинг как рыночная теория в своем первом приближении берет свое

начало с 1902 года, когда в ряде ведущих университетов США (Гарвардский,

Пенсильванский, Питсбургский ) появился курс лекций по проблемам

рациональной организации товародвижения.

С 1911 года в ряде ведущих компаний “Кертис паблишинг Ко ” появляются

службы Маркетинга. Научная дисциплина Блиман, Колверс, Черинтон.

В 1926 году - научная организация преподавателей Маркетинга.

В 1937 году - А.М.А. - Американская ассоциация Маркетинга.

Причины появления:

30 гг. - “кризис” --> Маркетинг.

Конец 20-х - 30-е гг. --- “Великая дисперсия” охватившая мировую

экономику.

Причина - сбой в функции планирования.

Пути выхода:

Планирование

либеральная социалистическая

экономика экономика

Маркетинг Гос. планирование

или планирование на микро уровне или

планирование на макроуровне

Эдисон - “стихийный маркетолог”.

Формирование Маркетинга - 30-50 гг.

По-украински, термин “маркетинг” звучит как “ринкування”.

4. Определения маркетинга

Существует на сегодня порядка 2000 определений маркетинга.

Вот некоторые из них, наиболее емкие и хорошо раскрывающие суть :

Маркетинг - это теория и практика управления предприятием, при этом

управленческие решения принимаются на основе анализа факторов рыночной

среды;

Маркетинг - теория управления фирмой, ее производственно-сбытовой и научно-

технической деятельностью, направленная на получение максимальной прибыли

посредством учета рыночных условий и активного влияния на них,

ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей;

Маркетинг ( по определению АМА ) - это процесс планирования, осуществления

замыслов относительно ценообразования, продвижения и реализации идей,

товаров и услуг путем обмена для удовлетворения целей отдельных личностей и

организаций.

Необходимо запомнить :

1. маркетинг - это не сбыт!

2. решение принимается на основе анализа внешней среды, следовательно,

согласование необходимо до начала производства

5. Концепция маркетинга - система идей, согласно которым залогом

достижения целей фирмы является определение нужд и потребностей целевых

рынков и обеспечения их удовлетворения более эффективным и продуктивным,

чем у конкурентов, способами. Разработка стратегии и тактики поведения

фирмы на рынке с помощью маркетинговых программ и есть реализация

маркетингового управления. Исходя из концепции маркетинга все деловые

решения осуществляются через призму интересов клиентов фирмы ( а не

абстрактного потребителя на заранее планируемом сегменте рынка).

Планирование маркетинговых программ должно объединять требования

потребителя и ресурсные возможности фирмы.

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают

друг с другом. Сравнение этих двух подходов приведено ниже :

|Основной объект |Средства достижения |Конечная цель |

|внимания |цели | |

| | | |

|Товары |Коммерческие усилия и|Получение прибыли за |

| |меры стимулирования |счет роста объема |

| | |продаж |

Концепция интенсификации коммерческих усилий

| | | |

|Нужды потребителей |Комплексные усилия |Получение прибыли за |

| |маркетинга |счет обеспечения |

| | |удовлетворенности |

| | |потребителей |

Концепция маркетинга

Таким образом,

философия маркетинга заключается в согласовании спроса и предложения

до начала процесса производства посредством маркетинговой информации.

Задачи маркетинга :

. минимизация усилий по сбыту продукции ;

Производить нужно не то, что можно произвести, а то, что будет

потребляться.

6. Место маркетинга в повседневной жизни ( Вы просыпаетесь и ...)

Р ы н о к , к л а с с и ф и к а ц и и .

Рынок - это экономический механизм, с помощью которого происходит

согласование и реализация экономических интересов между производителями и

потребителями в процессе обмена через механизм рыночных отношений .

Рынок - результат естественного развития процесса обмена.

Элементы рынка :

С точки зрения промышленного предприятия его работу в рыночной среде

можно представить следующим образом:

Инфраструктура рынка :

банковские и парабанковские системы;

страховые компании;

пенсионные фонды;

инвестиционные и трастовые компании;

аудиторские и консалтинговые компании;

юридические фирмы;

связь и телекоммуникации;

информационные услуги.

26. Типы рынков :

. По расположению и принадлежности :

местный;

региональный;

зарубежный;

международный;

. По типу клиентурных рынков :

. рынок потребителей;

. рынок производителей;

. рынок промышленных продавцов;

. рынок государственных учреждений;

. По типу спроса и предложений :

. рынок продавца (спрос превышает предложение);

. рынок покупателя (предложение превышает спрос);

. По характеру товарного обмена :

. рынок товаров;

. рынок услуг;

. финансовый;

. труда;

. По уровням регулирования :

. свободный;

. регулируемый;

. вертикального регулирования ( налоги, финансовая система)

. горизонтального

. По типам продукции, назначения :

. конечного потребителя (товары и услуги приобретаются для личного или

семейного пользования);

. промышленный ( товары и услуги приобретаются для последующего участия

в процессе производства, перепродажи или сдачи в аренду).

Базовые понятия ( концепты ) маркетинга.

1. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

2. Потребность - нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с

культурным уровнем и личностью индивида.

3. Спрос - требования на продукцию и ценные бумаги со стороны

совокупного покупателя ( вся масса потребителей, участвующих в

рыночных отношениях ).

4. Емкость рынка - показатель уровня спроса на продукцию.

Нужда Потребность Спрос

Емкость Уровень

продаж

Маркетинговые усилия по выявлению нужд и

Маркетинговые

потребностей, управление спросом

усилия по стимули-

рованию и продвижению

Основные этапы маркетинговой деятельности.

Управление маркетингом - анализ, планирование, претворение в жизнь и

контроль за проведением мероприятий, направленного на установление,

укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми аудиториями для

достижения целей организации.

Процесс управления маркетингом состоит из :

анализа рыночных возможностей;

разработки комплекса маркетинга;

претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

О с н о в н ы е э т а п ы м а р к е т и н г о в о й

д е я т е л ь н ос т и .

I. Разработка рыночной стратегии фирмы.

II. Анализ рыночных возможностей.

III. анализ микро- и макро маркетинговой среды;

IV. сбор, обработка , анализ и презентация маркетинговой информации

V. определение типа рынка;

VI. анализ теорий потребительской мотивации.

VII. Отбор целевых рынков.

VIII. сегментация - выбор целевых сегментов (определение типа

маркетинга);

IX. позиционирование;

X. определение емкости рынка.

XI. Разработка продуктовой стратегии фирмы.

XII. Разработка комплекса маркетинга.

XIII. описание товара;

XIV. определение типа спроса;

XV. определение диверсификационного набора фирмы;

XVI. ЖЦТ;

XVII. разработка типов новых товаров;

XVIII. определение стратегии ценообразования;

XIX. определение методов распространения товара;

XX. определение методов стимулирования сбыта.

XXI. Реализация маркетинговой стратегии.

XXII. Принятие стратегических маркетинговых решений;

XXIII. планирование маркетинга;

XXIV. организация формы управления;

XXV. контроль.

-----------------------

Инфраструктура

Производители

товаров и

услуг

посредники

Потребители

рынка