Применение методов психоанализа в целях регулирования спроса

Применение методов психоанализа в целях регулирования спроса

(Черновик)

Курсовая работа

Студента 301 группы

№ Курса ИГУиСИ МГУ

Комиссарова Андрея

На тему:

Применение психологии в целях регулирования спроса

По кафедре Управления Персоналом

под научным руководством

Бекоевой Дианы Дмитриевны

ОГЛАВЛЕНИЕ

-

вступление..................................................................

......................3

Глава I

Научно-психологический подход к регулированию спроса

-Психологическое воздействие на потребителей,

Трудности

сбыта.......................................................................

.........4

-От специалистов по рекламе к специалистам-психологам...........6

- Методология анализа потребления

...............................................7

Глава II

"Точки воздействия" психологической рекламы

- Персональные посылки

Брэндинга................................................8

-Анализ внутренних

переживаний...................................................9

-Продажа восьми внутренних

потребностей...................................10

-Доминирующая роль врожденной сексуальности.........................11

-Возврат к переживаниям детского

возраста..................................12

-Психологические соблазны

детей...................................................14

-Классы и касты в торговом

зале.....................................................14

-Продажа символов людям, стремящимся повысить

свое положение в

обществе.............................................................15

Глава III

Насилие в рекламе и навязывание образов

-Средства борьбы с внутренними антипатиями.............................16

-Борьба с подсознательным сопротивлением.................................18

-Новые возможности для увеличения числа потребителей...........19

-Психологическое воздействие на нас как граждан.

политика и создатели

образа...........................................................20

-“Формирование” членов коллектива для свободного

проявления

инициативы..................................................................

23

-Методы получения

согласия...........................................................23

Глава IV

Этическая сторона рекламы

-Забота о воспитании в духе

оптимизма..........................................25

-Упакованная

душа........................................................................

...26

-Вопрос

признания...................................................................

.........27

-Вопросы

морали......................................................................

.........28

-Заключение.................................................................

......................28

-Источники использованные при выполнении курсовой

работы......................................................................

..........................30

Вступление

Данная курсовая работа представляет собой взгляд на рекламу, и

регулирование спроса вообще с точки зрения психологии. Целью работы

является выяснить какие психологические аспекты представляют наибольшую

важность в создании и восприятии рекламы. Работа строится, в основном, на

изучении западных источников и личных наблюдениях автора за процессом

создания и особенностью восприятия рекламы.

Серьезное изучение рекламы началось приблизительно в середине

двадцатого века. Именно к этому времени тема рекламы и способов

регулирования спроса вообще приобрела особую актуальность. Реклама

вторглась во все сферы жизни, наводнила все средства массовой информации,

изменила облик городов.

Остро встал также вопрос и о содержании рекламы. Такие его аспекты как

этика рекламы, дестабилизирующее воздействие определенных видов рекламы на

детское сознание, уместность рекламы в сочетании с серьезными программами и

т.п. до сих пор не нашли однозначных ответов. Появились целые общества

"Борцов с неэтичной рекламой". Однако стоит обратить внимание на то, что

несмотря на жалобы по поводу “засилия рекламы” в обществе характерной

чертой потребления стал вызванный рекламой Брэндинг: люди все чаще выбирают

“Pepsi”, читают “ТВ-парк”, отдают предпочтение аудио и видео технике

“SONY”.

Подобное явление наблюдается и в политике; не приходится говорить о

том, что та часть электората, которую обычно называют "болото", выбирает

исключительно “отрекламированных” президентов, - никто не поставит на

“темную лошадку”. Среди наиболее широко используемых политических

технологий, политическая реклама также плотно заняла свое место.

На ранних стадиях наибольшее развитие тема рекламы получила в США и

других развитых капиталистических странах.

Реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор

экономического роста. Кроме того ее можно считать и одним из вариантов

коммерческого шоу-бизнеса, а некоторые творения специалистов по рекламе

склонны относить к подлинными произведениями искусства. Именно в США

впервые стали задумываться над применением психоанализа в рекламе.

С середины нашего века применение массового психоанализа в рекламе

стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе

ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для

сбыта своих товаров - будь то продукты, идеи, или кандидаты.

Новые специалисты стали называть себя "аналитиками мотивов", или

"исследователями мотивов". Лун Ческин, один из виднейших деятелей в этой

области, дал такое определение этому явлению:

“Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью

узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях

используются средства, предназначенные постичь области бессознательного или

подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами

неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и

принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с

продуктом".

В другой соей работе он также сказал: "Женщины платят за крем во много

раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем -

красоту. "Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную

силу, не автомобили, а престиж."

Глава I

Психологическое воздействие на потребителей.

Трудности сбыта товаров.

Увлечение психоанализом объясняется падением спроса на многие

американские товары и разочарованием в традиционных методах регулирования

спроса и исследования рынка.

Самым распространенным среди них был статистический метод подсчета

перспективных потребителей ("метод подсчета сторонников"), заключающийся в

предварительном выявлении лиц, склонных приобрести тот или иной товар.

Например: женщины такого-то возраста, такого-то общественного и семейного

положения, проживающие в таком-то штате, готовы купить такой-то предмет

домашнего обихода по такой-то цене.

Более углубленными наблюдениями установлено, что люди часто не знают,

чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и

антипатиями.

Вот несколько примеров этому: - Фирма, выпускавшая кетчуп, получала

много жалоб на свою продукцию, но когда стала выпускать новый сорт, сильно

повысился спрос на старый. Одним исследованием обнаружено, что важнейшим

мотивом при выпуске журнала служит престиж издания. Фактически же

оказалось, что обычные популярные журналы имеют гораздо больше подписчиков.

- Женщин, ожидавших начала лекции, попросили посидеть в двух залах, из

которых один был обставлен по-современному, а второй - по-старинному -

роскошной стильной мебелью, богатыми коврами и т. п. Почти все из них

заняли старинный зал, но на вопрос, который им больше понравился, ответили,

что современный. - Домашние хозяйки, получившие на продолжительную пробу

три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу.

Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье, в

синей - слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим признали

порошок в сине-желтой упаковке. На самом деле порошок во всех упаковках был

одинаковым. - Среди лиц, заявивших, что не любят копченой сельди, 40%

никогда ее не пробовали. - Множество людей чистят зубы раз в день, по

утрам, т. е. именно после того, как в течение ночи успели разложиться

остатки пищи, ради удаления которых и прибегают к зубной щетке.

Исследование этой, на первый взгляд, несуразной привычки показало, что люди

очищают утром рот для того, чтобы избавиться от неприятного запаха,

появившегося ночью. Другими словами, от чистки зубов ожидают не только

гигиенического, но и вкусового эффекта. Этот мотив и был успешно положен

затем в основу рекламы зубной пасты.

Журнал "Бизнес уик", комментируя кажущееся часто неразумным поведение

покупателей, писал: "Люди действуют как будто неблагоразумно, в

действительности же целесообразно. Их поведение приобретает смысл, если

рассмотреть его именно с точки зрения их потребностей, целей и побуждений.

В этом, кажется, и состоит секрет понимания людей и воздействия на них".

В середине века американскую торговлю стало беспокоить и то

обстоятельство, что потребители довольны тем, что у них есть, и не очень

стремятся к новым приобретениям. Между тем количество товаров возросло с

1940 года в четыре раза и было установлено, что каждые 25 лет

производительность труда удваивается. Таким образом возникла опасность

перепроизводства, тем более грозная, что значительно возросла покупательная

способность населения.

Это вызвало настоятельную необходимость стимулировать торговлю любыми

средствами. Специалисты-производственники стали переучиваться на

коммерсантов, и в высших кругах строились планы революции в торговле.

Расходы на рекламу составили в 1955 г. девять миллиардов долларов против

восьми в 1954 и шести в 1950. Некоторые фирмы стали вкладывать в рекламу до

четверти своих доходов, а один крупный фабрикант косметики воскликнул: "Мы

продаем не губную по маду, а покупаем потребителей".

На пути увеличения спроса на товары стояли два сильнейших препятствия:

первое - как будто полная удовлетворенность населения прежними

приобретениями и второе - все возраставшая стандартизация продуктов,

лишавшая их индивидуальных признаков.

Именно в то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами:

пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть,

и всемерно побуждать ко все новым и новым покупкам; обратиться к стимулам,

хранящимся в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать.

"Чем больше сходство между продуктами, - заявил тогда видный

специалист по рекламе Дэвид Огилви, - тем меньшую роль при их выборе играет

рассудок. Это касается не только сигарет, пива, кондитерских изделий и т.

п. предметов широчайшего спроса, но также автомобилей".

Ему вторил другой специалист, предлагавший решительные меры. "Если

падает спрос на какой-либо товар, - писал он, - то необходимо оглушить

потребителя таким образом, чтобы он сделал -покупку пока находится в

бессознательном состоянии".

Слово "бессознательное" стало девизом и содержанием нового направления

в рекламе.

От специалистов по рекламе к специалистам-психологам.

Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех

психологических состояний: 1) человек знает, что с ним происходит, и может

объяснить это; 2) человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может

объяснить их причину; 3) человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о

вызвавших его причинах. Особенно усиленно изучаются в последнее время

состояния второе и третье. Это область анализа мотивов, или, для краткости,

А. М. За звание родоначальника этого направления спорят между собою Эрнест

Дихтер, руководитель Института анализа мотивов, и Лун Ческин, директор

Института цвета.

А. М. приобретает все больше последователей. В 1986г психологом

Джорджиком Смитом составлен справочник, содержащий сведения о 150

исследователях мотивов и более 80 фирмах, заинтересованных в таких

исследованиях. Вообще же психологов, работающих на рекламу, насчитывается

ныне в США по крайней мере семь тысяч. Они числятся либо в штате рекламных

фирм, либо непосредственно в рекламных отделах промышленных и торговых

предприятий.

За специальные исследования, проводимые в институте Д-ра Лихтера

взимается от нескольких сот долларов до 25 тыс. Доход института составил в

1955 году 750 тысяч долларов. Работают в нем 25 специалистов-психологов,

антропологов. Д-р Лихтер утверждает, что к приобретению товара побуждают

чувства, таящиеся в глубинах мозга, и именно их надо мобилизовать при

помощи рекламы. "Продавайте, - сказал он однажды владельцу обувной фирмы, -

не туфельки, а красивые ножки".

Другой видный сторонник А. М., Пьер Мартино, заведующий отделом

исследований газеты "Чикаго трибюн" тратит ежегодно на психологические и

социологические изыскания сто тысяч долларов. "Я хочу найти разумное

объяснение тому, - писал Мартина, - что современная реклама пытается делать

путем сочетания множества видов символической связи. Здесь и семантика, и

эпистемиология символических форм Кассирера и Лангера, вся психология

эстетики и символическое по ведение в понимании антропологов".

Лун Ческин возглавляет институт, 50 сотрудников которого занимаются

изучением влияния цвета и другими глубинными исследованиями.

Еще один видный сторонник А. М. - Джеймс Викари - психолог, социолог,

антрополог.

Исследованием мотивов занимаются также крупнейшие рекламные фирмы.

Такими исследованиями руководят весьма авторитетные специалисты,

заставляющие своих подчиненных постоянно повышать квалификацию при помощи

соответствующей литературы, куда входят уже сотни названий, в том числе и

работы И. П. Павлова. Предметом исследования одной из таких фирм послужил,

например, биологический месячный цикл женщины, с целью установить

эмоциональные особенности каждого периода и наиболее эффективные мотивы

потребления тех или иных товаров, соответствующие этим эмоциональным

состояниям.

Методология анализа потребления

Методы исследования мотивов нередко черпаются из психиатрической

практики. К ним относится, к примеру, психоаналитическая беседа, проводимая

также по телевидению и имеющая целью выявить все оттенки чувств,

вызываемые, в частности, такими интимными товарами, как слабительные,

средства от пота, полноты, гигиенические прокладки и т. п.

Применяются также методы замаскированные, когда исследуемые лица не

подозревают цели опыта и обнаруживают себя косвенным путем, описывая,

например, незнакомую картину или толкуя причудливые чернильные пятна (тест

Германа Роршаха). Такой метод носит название проекционного.

Кроме психологических используются физиологические методы

исследования, например, кожно-гальванического рефлекса. Производятся

исследования при помощи гипноза, позволяющие восстановить давно воспринятые

впечатления, выявить склонность испытуемых к одним маркам товара и

отрицательное отношение к другим.

Опыты с подпороговыми эффектами. В одном кинотеатре в Пью-Джерси во

время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки

были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В

результате резко увеличилась продажа мороженого. После этого были проведены

успешные опыты также с телезрителями, но специалисты считают, что такие

опыты больше подходят для кино.

Глава II

"Точки воздействия" психологической рекламы

Персональные предпосылки Брэндинга.

"Люди странно преданы своей марке сигарет, но да же при специальных

испытаниях не могут отличить ее от других. Они курят целиком ее образ".

Такой вывод сделали авторы исследования, проведенного в 1990г. в Институте

Цвета . Задача рекламы состоит в том, чтобы создать в умах потребителей

такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их отдать

предпочтение рекламируемому. Это тем более необходимо, что многие марки

предметы потребления стандартизированы и являются абсолютными субститутами.

Только шесть человек из 300 испытуемых смогли различить марку трех

предложенных им сигарет. Лун Ческин создал образ маргарина в виде цветка

клевера, а Дэвид Огилви - образ мужской рубашки в виде усатого мужчины с

черной повязкой на глазу. Образ этот повторялся множество раз в рекламах

фирмы, даже без текста, и имел большой успех.

После падения спроса на сигареты, вызванного широко опубликованными

данными о связи курения с легочным раком, многие ведущие фирмы изменили

свои марки, стремясь создать новые образы, более соответствующие личным

особенностям потребителей.

Специальными исследованиями установлено, что только незначительная

часть покупателей автомобилей интересуется их техническими качествами. Для

подавляющего большинства он имеет социальное и психологическое значение,

как символ их индивидуальности и общественного положения. В одном

исследовании установлена даже связь между маркой машин и наиболее ей

соответствующей (по мнению исследователей) личной и общественной

характеристикой предполагаемого покупателя. О таком лице опытный психолог

может заранее сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для

бритья, какой бритвой бреется и какой авторучкой пишет.

Анализ внутренних переживаний.

В других случаях реклама строится на смягчении или подавлении чувства

вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например,

сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за

нарушение гигиенических правил).

Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного

состояния, стать более общительными или уравновешенными, наградить себя за

труды. Самый важный мотив: американцы курят вопреки грозящей им опасности.

Это доказывает их силу, мужество. Курящие подростки демонстрируют этим свою

самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а

пожилые - моложе.

"Вина" потребителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать

маленькие или плиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая

их вида. Это же рекомендовалось текстом рекламы, добившейся заметного

успеха в сбыте "запрещенных" сластей.

Исследованиями страха перед воздушной катастрофой установлено, что

люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель.

Один из исследованных мужчин представлял себе, как жена, узнав сего гибели,

скажет: "Проклятый дурак, не мог ехать поездом". В результате авиакомпании

стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и убеждать ее (текстом

рекламы), что таким путем муж скорее к ней вернется. Одновременно стали

подбирать стюардесс и пилотов, умеющих говорить спокойно, убедительно, и

более того, стали даже специально учить персонал таким интонациям,

записывая их выступления на пленку для последующего их разбора. (Образец

объявления: "Компания ищет пилота, который умеет так же хорошо говорить по

радио, как он ведет машину".)

Многие клиенты боятся банков и предпочитают брать взаймы у частных

заимодавцев, хотя те берут более высокий процент. Дихтер объясняет это

более строгим моральным авторитетом банка, под контроль которого попадает

должник. При сделке с частным кредитором роли меняются: должник осознает

свое моральное превосходство над ним, и таким образом "более высокий

процент - это небольшая компенсация за эмоциональное равновесие".

Реклама зубной пасты стала в последнее время (после соответствующих

изысканий) строиться на внушении беспокойства лицам, не прибегая к ней.

Одна фирма сильно преуспела, прибегающим в рекламе к смягчению чувства вины

потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также для

тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.

Восемь основных глубинных мотиваторов.

Существуют восемь основных внутренних потребностей, основных глубинных

мотивов, используемых в рекламе:

Чувство уверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха).

Надежность (мыло, патентованные фармацевтические средства).

Самоудовлетворение (экскаваторы: машинисты обижались на то, что их

изображают едва видными по сравнению с машинами; продажа усилилась, когда

на рекламе стали показывать машинистов хозяевами машин, а не придатком к

ней).

Творческие наклонности (садоводством увлекаются пожилые люди, которые

не могут уже иметь детей; работа на земле - компенсация бездетности.

Печение торта напоминает рождение ребенка, торт - символ ребенка. Сухое

печенье - символ плохого ведения хозяйства, женщины против него, как и

против концентратов; совет: не давать им все в готовом виде, а оставлять

что-нибудь для их хозяйственной самодеятельности. При продаже готовых домов

умышленно оставляют некоторые мелкие недоделки, чтобы удовлетворить по

требность покупателей в самодеятельности. В патентованных лекарствах

оставляют небольшие пробелы для вмешательства врачей).

Объекты любви (изображение матери сопровождает выступление пианиста

Либерейса, а его самого показывают на рекламе "со всеми ямочками",

привлекающими бездетных женщин).

Сила (мощные автомобильные моторы; "полная мощность" на рекламе

бензина "ЭССО"; моторные лодки).

Семейные традиции (вино: "Добрые старые времена - родное сладкое

домашнее вино - вино, которое делала бабушка". С такой рекламой фирма вдвое

увеличила сбыт своего вина и стала тратить на рекламу 2 млн долларов -

самая крупная сумма в винодельческой промышленности).

Бессмертие (страхование жизни: женщин надо страховать, не напоминая

им, что они стареют; мотивы настойчивости и пользы страхового агента, а

также обеспеченности семьи после смерти застрахованного кормильца

бессмысленны. Надо обещать застрахованному "надежду на бессмертие",

достигаемое через гарантию от забвения: мужчина и после смерти будет

руководить своей семьей -"герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и

руководитель").

Доминирующая роль врожденной сексуальности.

Сексуальные мотивы использовались в прикладной рекламе задолго до

появления психоанализа, но ученue Фрейда побудило по-иному посмотреть на

это дело. Исследованиями обнаружено, что многие косметические товары

оставались на туалетных столиках женщин неиспользованными и даже

неначатыми: женщины были разочарованы в том, что прежние средства не

помогли им достигнуть цели, ради которой они прибегли к косметике,

получившей у них название "мертвого энтузиазма". В середине 50-х годов

появилось 250 новых марок парфюмерных и косметических изделий, но их нельзя

было рекламировать по-старому, потому что грубый сексуальный мотив уже не

действовал. Исследователи нашли, что надо делать акцент на поэзии, фантазии

отношений между полами, на капризе и т. п. В то же время реклама некоторых

предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный

характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением

женщины в принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых

людей. Надпись гласила: "Мне приснилось, что в новом бюстгалтере я

остановила уличное движение". Подобные сны стали изображаться и на других

рекламах, а одна фирма объявила 10 тысяч долларов премии за лучший сон.

Макмарра установил, что авторучки - символ мужского тела, а Дихтер - что

автомашина - символ любовницы. Нильсон наблюдал болельщиков спортивной

борьбы и пришел к заключению, что женщин среди них вдвое больше мужчин, и

что у них сильны садистские и мазохистские переживания. Психоаналитики

выяснили, что в середине XX века мужчины и женщины обнаружили сильную

потребность сохранить отличительные свойства своего пола и соответственно

этому стали строить рекламу предметов, предназначенных для мужчин и женщин,

делая в одних случаях ударение на мужественности, в другой - на

женственности. В рекламе женского белья большую роль сыграл нарциссизм:

показывали женщину в белье, любующуюся собой в зеркале. Продажа женского

белья рекордно увеличилась. Бритье бороды психоаналитики рассматривают как

символическую кастрацию; когда большому числу мужчин предложили раз и

навсегда избавиться от бороды при помощи специального крема, то охотников

оказалось очень мало. Сигара - символ мужественности. Молодой отец угощает

сигарой и этим как бы заявляет, что у него родился ребенок. Мужчина просит

у дамы разрешения закурить сигарету, но он явно неискренен. Придя к выводу,

что женщинам нравится, когда мужчины курят, психоаналитики стали советовать

владельцам магазинов предлагать женщинам сигары, как подарок мужьям, и это

имело успех. Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различные

мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом,

как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего

дня, женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали

дифференцировать рекламу. Изменилась даже реклама спиртных напитков, когда

обнаружилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины. Например,

изменили форму посуды и даже этикетки, закрутив у них углы. С другой

стороны, на рекламе сигар стали изображать мужественных мужчин с

татуировкой на руке. Это нашло такой отклик, что в продаже появились узоры

татуировки, которые можно наклеивать на предплечье.

Возврат к переживаниям детского возраста.

Эти переживания особенно энергично эксплуатируются в рекламе продуктов

питания, сигарет и жевательной резины. Основой основ служит здесь

толкование полости рта, как зоны наслаждения. Грудной ребенок находит

успокоение и удовольствие в материнской груди, взрослые - в пище, курении,

сосании. Многие пищевые продукты приобретают таким образом скрытое

психологическое значение, служащее предметом исследований. Д-р Лихтер

занялся исследованием мороженого и пришел к выводу, что его надо показывать

на рекламе не в виде аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями

на тарелках или в вазах, потому что здесь потребитель может ярче

представить себе процесс поглощения и наслаждение получаемое от мороженого.

Рекламные кампании, построенные в середине 50-х годов на этой рекомендации,

сильно повысили спрос на мороженое. Курение толстых сигар воспроизводит

сосание большого пальца, курение длинных сигарет - кусание ногтей. Курение

табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса

в руках - это начало привычной повторяющейся успокоительной процедуры.

Наблюдения над женщинами - покупательницами в новейших огромных магазинах

самообслуживания (супермаркетах) показали, что покупки часто совершаются

здесь не по заранее составленному перечню, а им пульсивно - под влиянием

обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах,

цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные,

закуски составляют в общем более 90% таких импульсных покупок. Джеймс

Викари взялся исследовать это влияние и в качестве физиологического

показателя выбрал количество мигания глаз покупательниц при помощи скрытой

камеры. У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту, при сильном

волнении, напряжении - до 50 - 60 раз, при расслабленном состоянии - до 20

и менее. Викар установил, что во время отбора товаров число миганий у

женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса.

Женщины как бы загипнотизированы окружающим их и доступным изобилием, они

не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки,

спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от

них. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному

прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в

минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира,

называющего сумму, - до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у

покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за "импульсивные"

покупки. После исследований стали прибегать к еще более яркой и

привлекательной упаковке. При этом обнаружилось, что сильнее всего

гипнотизируют желтый и красный цвет (на мужчин сильнее действует синий).

Появилась упаковка, изображающая соблазнительные процессы при готовления

пищи и как будто взывающая к завершению таких процессов. Рекламные

работники додумались даже до говорящей упаковки, начинающей тихую беседу о

товаре, когда берешь его в руки. Исследованиями установлено, что женщины,

направляясь за покупками, оставляют очки дома. В связи с этим стали

раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные товары - на

видном изолированном месте и в большом количестве, что называется навалом,

так как изобилие сильно привлекает покупателей. В некоторых магазинах

имеются, наряду с тележками для взрослых, также маленькие тележки для

детей. Ребята набирают в них то, что им нравится, а затем, нередко со

спорами и пререканиями, заставляют матерей платить. Резко повышают сбыт

магазины, дающие попробовать товар (например, сыр) или угощающие напитками

(например, кока-колой). Общий эффект таких соблазнов: увеличение расходов

средней американской семьи на питание с 23% до 30% заработка. По пути

торговцев товарами широкого потребления пошли также некоторые страховые

общества, раскладывающие свои полисы на столиках в магазинах дорогих вещей

и добивающиеся успеха: покупатели берут их. Тщательные и продолжительные

наблюдения над приобретением дорогих вещей показали, что и такие вещи

покупают импульсивно, но нередко также с целью освободиться от напряженного

состояния, к которому приводит нерешительность.

Психологические соблазны детей.

"Будущая профессия всех сегодняшних детей - быть квалифицированными

потребителями" (Д. Рисман. Одинокая толпа). К такой профессии надо

готовить, и реклама активно этим занимается. Во-первых, миллионы мальчиков

и девочек сами потребители. В школах распространяют огромное количество

рекламных материалов, в том числе игрушек, и в качестве помощников торговых

предприятий привлекают учителей. - Во-вторых, в школе же дети узнают о

многих товарах для взрослых и становятся бесплатными агентами, настойчиво

побуждающими родителей приобретать эти товары. Нередко детишки распевают

звучные рекламные стишки и тем самым способствуют запоминанию тех или иных

марок. Содержание таких стишков часто не соответствует детскому возрасту. -

В-третьих, организуется специальная молодежная реклама. Студенты колледжей,

например, получают вознаграждение за раздачу товарищам бесплатных образцов

сигарет.

Классы и касты в торговом зале.

В 1948 году вышла из печати книга Ллойда Уоркера "Общественный класс

Америки", в которой был дан анализ мотивов поведения людей разных классов.

Книга стала важнейшим пособием к изучению рынка, а автор - компаньоном

рекламной фирмы. Уоркер различает шесть классов: 1. Высший (представители

старинных аристократических фамилий). 2. Высокий (новая богатая

аристократия). 3. Высший средний (различные специалисты, руководители фирм,

владельцы крупных торговых предприятий). - Эти три класса составляют 15 %

населения. 4. Средний (служащие, ремесленники, квалифицированные рабочие).

5. Низший средний (рабочие, некоторые иностранные прослойки). - Эти два

класса составляют 65% населения. 6. Низший (остальные) - 20% населения. Для

торговых компаний особый интерес представляют классы 4 и 5, составляющие

большинство населения и обладающие большой покупательной способностью. При

этом коммерсанты больше интересуются женщинами этих двух классов, на долю

которых падает около 80% семейных решений о новых приобретениях. Этих

женщин называют "Миссис среднее большинство" или "Любимицей рекламных

агентств". - В связи с этим в американской литературе появились

исследования, касающиеся потребностей и привычек таких женщин, их

социального, семейного, морального и религиозного облика. Цель таких

исследований отнюдь не академическая, а чисто практическая: найти наилучшие

средства для привлечения женщин в магазин.

Примеры. Парфюмерная фирма, решившая выпустить новый сорт духов,

намеревалась назвать их "Наоми" и воспроизвести на ярлыке полуобнаженную

"Наоми" Гогена. Представительницы 4 и 5 классов, которым показали

изображение девушки, назвали ее грязной, неуклюжей и категорически

забраковали. Вместо шедевра Гогена на ярлыке поместили "блондинку с

чувственными губами и загадочными глазами". Кондитерская фирма пришла к

выводу, что дорогие конфеты, предназначенные для богатых покупателей, можно

продавать в дешевых картонных коробках, дешевые же - в дорогих

металлических (чтобы их могли затем использовать в хозяйстве). Пивоваренная

фирма, продукция которой пользовалась большим успехом, решила сделать ее

еще более привлекательной и стала изображать на своей рекламе мужчин в

смокингах и охотничьих костюмах. Эти "интеллигенты" не понравились, однако,

традиционным потребителям - рабочим, мелким служащим, и сбыт пива

сократился. Пришлось искать для рекламы других героев - простых, энергичных

"полноценных американцев".

Продажа символов людям, стремящимся повысить свое положение в

обществе.

Американское общество состоит из многочисленных классов и классовых

прослоек, для которых ("не считая самых низких слоев, погруженных в мрак

невежества") характерно стремление вверх по общественной лестнице. Огромную

роль играют при этом материальные символы общественного положения, с

громадной выгодой эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы,

а население охотно их покупает. Это значит, что можно успешно рекламировать

более дорогие и изысканные продукты питания, одежду, убранство жилья,

автомобили. Большую помощь оказывают специальные исследования. Ческин

установил, что покупка платья продолжается 90 минут и основана на 3

основных моти вах: 1) влюбленность в платье - его цвет, покрой и т. д. 2)

сама женщина в платье, 3) мода. Решающую роль (40% покупок) играет мода,

побуждающая принять положительное решение даже в тех случаях, когда платье

не нравится. Другие исследования привели к заключению, что есть три

важнейших средства воздействия на покупателя (имея в виду его стремление

занять более высокое общественное положение): 1. Предлагать предметы

большого размера. Это касается, например, кухонных плит, но больше всего -

автомобилей ("Люди понимают, что если вы сделали скачок от "Форда" к

"Кадиллаку", то вы украли деньги," - Пьер Мартина, руководитель

исследований при газете "Чикаго трибюн"). Маленькая машина - низкий

престиж, большая машина - высокий престиж. 2. Указывать на ярлыке соответст

вующего предмета высокую цену. Парадоксальный факт, но вполне реальный:

известно, например, что машину "Шевроле" не покупали вследствие умеренной

ее цены по сравнению с другими марками; одна фирма выпустила духи

стоимостью 45 долларов за флакон, вторая - сигареты по 35 долларов за

пачку; третья - шариковую ручку стоимостью 50 долларов. 3. Заручаться

отзывами знаменитостей о продаваемом товаре. Имеются специальные фирмы,

организующие сбор таких отзывов и делающие огромные обороты. Общий вывод:

"Мы можем только догадываться о напряжении и волнении, вызываемых безумной

погоней за эмблемами успеха в нашем обществе, и содрогаться при мысли о

том, к чему это может привести во время экономического застоя," - Роберт

Лекахман, экономист.

Глава III

Манипуляция восприятием и навязывание образов

Средства борьбы с внутренними антипатиями.

По отношению к некоторым продуктам население обнаруживает такую

сильную антипатию, что требуются большие усилия для того, чтобы выяснить ее

причины и преодолеть их. Так было, например, с черносливом, пользовавшимся

очень низким спросом. Первые же опыты показали, что чернослив ассоциируется

с понятиями "старая дева", "высушенный", "родительский авторитет" (детей

заставляют есть чернослив), "пансион" (им кормят в бедных пансионах),

следовательно, также со скупостью, жадностью. Черный цвет ягод

воспринимался, как неприятный. Сильно подавляли слабительные свойства

чернослива и ассоциации его с запором. Наблюдениями было установлено, что

многие из потребителей чернослива действительно страдают запорами, а запор,

в свою очередь, тоже связан, по мнению психоаналитиков, с жадностью. После

ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие свойства

чернослива. Он стал "новым чудесным плодом", способствующим здоровью,

бодрости, хорошему настроению. Вместо четырех черных ягод, плавающих в

какой-то темной жидкости (на старой рекламе), чернослив стали показывать в

пестрой яркой посуде или на фоне белоснежной сырковой массы. Рядом

изображали играющих детей, а затем жизнерадостных спортсменов. О

слабительных свойствах чернослива упоминалось в самом конце. В результате

чернослив приобрел такую популярность, что когда через некоторое время

упали спрос и цены на многие сельскохозяйственные продукты, цены и спрос на

чернослив продолжали расти. Другие примеры: длинные мундштуки сигарет,

введенные в качестве средства против рака легких, ассоциировались с

предметами женского обихода ("такие мундштуки годятся для женщин, а не для

мужчин") и даже с покойным президентом Рузвельтом, пользовавшимся таким же

мундштуком (а Рузвельт - дурное воспоминание у состоятельных людей). В

результате была создана новая форма мундштука, и задача повышения спроса на

сигареты практически была решена. Причиной антипатии к готовому кофе

(быстрорастворимому) оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой (не желающей

готовить кофе). Отрицательное отношение было преодолено, когда вместо таких

свойств, как "эффективный", "быстрый", "экономный" и т. п., стали

подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать,

как его подают в Боне и т. п. романтических местах. Чай воспринимался

населением, как напиток азиатов, изнеженных мужчин и светских дам. Именно

поэтому его не признавали. Отношение изменилось, когда его стали

рекламировать как сильный и мужской напиток. Через два года после введения

новой рекламы спрос на него увеличился на 13%, а в районах усиленной

рекламы - на 25%. Дурной славой пользовался олеомаргарин: женщины считали

его жирным, больше похожим на сало и не брали его. Во время специально

организованного опыта каждой из присутствовавших женщин дали по два кусочка

жира - желтый (маргарин) и белый (масло) - и попросили описать их. Более

95% женщин приняли маргарин за масло, а масло за маргарин. После этого

стали выпускать маргарин желтого цвета и описывать в рекламе не

экономичность его и не сходство с маслом, а пригодность в хозяйстве.

Итоговые экономические показатели: в 1947 году американцы потребляли в

среднем на человека вдвое больше масла, чем маргарина, в 1955 году маргарин

уже оспаривал у масла первое место.

Борьба с подсознательным сопротивлением.

Речь идет о нелогичном и настойчивом сопротивлении как раз тем

элементам рекламы, которые специалисты считают наиболее эффективными. Так,

например, многие женщины категорически отвергли изображение нового,

автоматически переключающегося холодильника, с открытой дверью. Говорили,

что это неоправданная расточительность. На рекламе автоматических

стиральных машин фирма показывала, что во время стирки семья может даже

спать и помещала всех членов семьи в одной кровати. Это возмутило женщин,

заявлявших, что семья, приобретающая такую стиральную машину, может

обзавестись и достаточным числом кроватей. Медицинское общество,

призывавшее население пользоваться помощью только квалифицированных врачей,

показало в своем кинофильме девушку, обратившуюся к шарлатану и обжегшую

лицо во время рентгеновского снимка. В результате население данного района

вообще стало отказываться от рентгеновского обследования. Желая показать

прочность чемоданов из стекловолокна, фирма изобразила на рекламе чемодан,

выпавший из самолета и оставшийся невредимым. Это сильно напугало читателей

рекламы, так как, по их мнению, это означало, что чемодан может пережить

воздушную катастрофу, а они - нет. Реклама супа с отрывным купоном,

дававшим право на премию - нейлоновые чулки, сильно обидела хозяек,

заявивших, что ногам не место в супе. Реклама пива подчеркивала низкую

калорийность своего напитка с целью привлечь потребителей, боящихся

пополнеть. Это привело к падению спроса. Специальное исследование показало,

что низкая калорийность ассоциируется с болезнью, самоограничением, диетой

и т. п. непривлекательными понятиями. В одном случае специалисты пришли к

выводу, что телевизионная реклама воспринимается лучше, когда она

включается в плохую программу, чем в хорошую, так как хорошая отвлекает от

рекламы. Во всех примерах (кроме последнего) потребовалось много усилий,

чтобы избавить рекламу от подобных вредных для дела ассоциаций, которые она

может вызвать. Некоторые фирмы (с помощью психологов) стали проверять на

свободные ассоциации (по Фрейду) все слова, составлявшие текст их рекламы.

Особенности восприятия наружной рекламы

Десятилетия применения наружной рекламы и ее распространение по миру

дают нам повод рассмотреть отношение людей к этому виду рекламы отдельно.

Последнее время многими учеными отмечается снижение интереса людей к

наружной рекламе, ее просто перестают замечать, также как со временем люди

перестают замечать окружающие их дома, деревья - все это сливается в

однообразный аморфный пейзаж. То рекламное послание, над которым трудились

специалисты, и в угоду которому были затрачены немалые деньги на

приобретение рекламных площадей остается проигнорированным. Почему такое

происходит? Тому есть несколько объяснений. Во-первых вне офисов и квартир

люди инстинктивно ищут чего-либо, на чем взгляд мог бы отдохнуть. Опросы

общественного мнения на предмет того, какие виды оказывают наиболее

расслабляющее и успокаивающее действие, показывают, что, в основном, люди

предпочитают смотреть на виды природы а при отсутствии таковых на

однотонные масштабные и "мягко-окрашенные" поверхности. Большинство же

щитов наружной рекламы - наоборот стремятся привлечь зрителя броскими,

кричащими цветами, контрастными сочетаниями. Это в купе с тем, что даже

обладая нормальным зрением человек должен вглядываться в содержание щита,

чтобы разобрать его создают полностью противоположный эффект. Вместо

привлечения зрителя такая реклама отталкивает его. Люди не терпят над собой

насилия, если могут его осознать, а такое воздействие чувствуется и

воспринимается именно как насилие. В качестве защитной реакции одни учатся

игнорировать наружную рекламу, а другие раздражаются, находятся в

постоянном напряжении, что только усложняет ситуацию на дорогах. Опросы

общественного мнения показывают, что в крупных городах водители чувствуют

себя неуютнее всего на длинных пустынных дорогах с множеством рекламных

щитов (как правило таковыми являются пути к аэропортам).

Второй, но не менее важный аспект восприятия наружной рекламы -

пространственный. Большая, если не сказать подавляющая часть наружной

рекламы - щиты, вывески, стенды, стены домов, транспаранты и т.п. исполнена

исключительно на двухмерных (плоских) рекламоносителях. Не секрет, что в

природе количество масштабных совершенных плоскостей очень мало,

большинство объектов выпуклы, объемны. Засилие двухмерных рекламоносителей

воспринимается человеком как стремление к упрощению, подавлению реального

мира, как правило, плоские рекламоносители ассоциируются с урбанизацией.

Обилие плоскостей в рекламе, отвращает зрителя, создает ощущения

ограничения, подавления и упрощения внутреннего мира его образов.

Разумеется это относится к тем зрителям, внутренний мир и мировосприятие

которых уже сформировалось. Что же говорить о детях, которые с молодых

ногтей приучаются созерцать, а, соответственно и мыслить, выхолощенными,

плоскими контрастными образами... Преодолевая такое восприятие плоскостной

наружной рекламы ведущие рекламные агентства переходят на трехмерные

рекламоносители (как правлило надувные, формные или каркасные восприятие

которых положительно (что показывает хотя бы постоянно увеличивающийся

поток заказов на них) и которые не оказывают негативного воздействия на

психику зрителя.

Новые возможности для увеличения

числа потребителей.

В середине 50-х годов в США началась кампания по усилению сбыта многих

товаров, прежде всего мужской одежды и обуви. Американцы носили долго одни

и те же довольно грубые костюмы, головные уборы, а после войны донашивали

военные ботинки. Женской одежды и обуви продавали значительно больше, чем

мужской. По совету психологов новая рекламная кампания строилась на

создании и укреплении понятия "старения" предметов потребления. Появлялись

все новые и новые образцы товаров, а для успеха дела мужской туалет стали

рекламировать через женщин и даже, в некоторых случаях, через женские

журналы. На одной рекламе, например, были изображены четыре женщины, каждая

в наряде соответственно определенному случаю и каждая с мужской шляпой,

которую она протягивала мужчине, приглашая его одеться соответственно ее

наряду. На рекламе появились разноцветные костюмы, особенно рубашки,

получившие большое распространение среди мужчин. Мужские платяные шкафы

постепенно заполнялись предметами, которых там раньше не бывало. Реклама

оказала воздействие также на наиболее консервативную часть населения -

фермеров, которые тоже стали одеваться и обуваться так, как никогда до

этого. Понятие "старения" реклама стала связывать с такими предметами

домашнего обихода, как холодильники, электробытовые приборы и многое

другое, не говоря об автомобилях. В одной области одни модели сменялись

другими, чтобы не отстать от моды, множество людей приобретало новые

предметы, когда старые были еще в хорошем состоянии. Новым толчком для

развития рекламы в США послужило увеличение свободного времени. Американцы

не любят безделия даже во время отдыха, и вот появились в продаже игры и

занятия (моторный спорт, рыболовство, предметы для самодельного

конструирования и т. п.), продававшиеся за огромные суммы. Окрыленные

успехом специалисты-психоаналитики начинают активно вмешиваться в

политическую пропаганду (сбор средств в различные фонды, создание "климата

оптимизма" в США и многое другое), предлагая свои услуги для усиления

воздействия на духовную жизнь американцев и их гражданское поведение.

Психологическое воздействие на электорат

Политика и создатели образа.

Кампания по выбору президента 1952 года (в которой конкурировали

Эйзенхауэр от республиканской партии, выбранный президентом, и Стивенсон от

демократической) проводилась по всем правилам современной крупнейшей

национальной рекламной кампании. И это не удивительно, так как в числе

руководителей этой политической кампании были виднейшие специалисты по

рекламе и известные рекламные фирмы. В основу кампании были положены отнюдь

не убеждения кандидата и не его политическая платформа, - требовалось

созидать "образ" президента в таком же смысле, как по учению

психоаналитиков создается образ товара. Задача при выборе президента такая

же, утверждал Рессор Ривз, как при продаже двух одинаковых по качеству

тюбиков зубной пасты разных фирм: победу одержит та, название которой

сильнее внедрено в память потребителей. В связи с этим он предложил

напоминать об Эйзенхауэре (на которого работал) ежедневными короткими (в

несколько минут) сообщениями. В сценарии кампании предусматривались и

тщательно разрабатывались малейшие детали "образа": выражение лица, голос,

интонации, костюм, прическа и даже цвет оправы очков. Наименьшее значение

придавалось содержанию речей: во время получасовой демонстрации по

телевидению кандидату, случалось, давали на выступление не более минуты.

Стивенсон в этой кампании провалился по той причине, что у него было меньше

денег, чем у его противника. Крупные рекламные фирмы ему не помогали, так

как боялись вызвать недовольство своих заказчиков - республиканцев. Однако

со Стивенсоном проделывали то же, что с Эйзенхауэром, и он однажды с

горечью произнес: "Мысль о том, что вы продаете кандидатов на высокие

посты, как овсяную кашу для завтрака, предельно оскорбительна для

демократии".

"Формирование" членов коллектива для свободного проявления инициативы.

В середине нашего столетия в США обозначилось стремление многих людей

объединяться в разного рода группы. Такая тяга в коллективы сильно

поощрялась сверху, со стороны власть имущих, потому что управлять группой

легче, чем неорганизованными людьми. Появились "общественные инженеры",

готовые помочь администрации в управлении непокорными подчиненными. В связи

с этим социолог Дэвид Рисман сделал анализ распространенного детского

рассказа "Мотор Тудл", в котором шла речь о молодом моторе Тудле, которого

обучали следить за красным сигналом и не съезжать с дороги, что тому больше

всего хотелось. За ним, однако, следили, и однажды, когда он позволил себе

такую вольность, он наткнулся на красный сигнал. Такие же запретительные

знаки оказались справа, слева, сзади, мотор вынужден был вернуться на

большую дорогу и пообещать впредь не покидать ее. Рисман усмотрел в этом

рассказе прообраз американской системы воспитания детей в духе подчинения.

Своеобразное отражение такой вид массового воздействия получил в

телевидении, где ныне имеются, например, в законсервированной форме

(записанными на пластинки) многие варианты смеха, от тихого до

громоподобного. Ими пользуются во время телепередач, исходя из того, что

никто не любит смеяться в одиночку. Изобрели даже аппарат, при помощи

которого можно воспроизвести до ста видов смеха. Поступающего на работу в

промышленное предприятие психологи проверяют с точки зрения его умения

ладить с людьми (бригадой, звеном) и уживаться с ними. Исследуется также

принадлежность кандидата к нежелательной для администрации группе, прежде

всего к про фессиональному союзу. С другой стороны, на предприятии пытаются

создать хороший эмоциональный климат, чтобы смягчить недовольство рабочих и

удержать их от выражения протестами вступления в тот же профсоюз.

Практически это выглядит так. Группа женщин-работниц жаловалась на тесное

колированное помещение, в котором им приходилось работать. Настроение их

поднялось, когда им сделали шторы для окон и улучшили освещение. Один

служащий чувствовал себя угнетенным оттого, что в его письменном столе было

только три ящика, а у его товарищей по работе - четыре. Он вос прянул

духом, как только ему переменили стол. Особые тесты - перекрестные методы

оценки - применяются к руководящим работникам. При выдвижении человека на

более высокую должность его испытывают в некоторых случаях так, что он сам

об этом не догадывается, например, в обществе гостей или после выпивки. Во

многих фирмах тщательно исследуется домашняя и семейная жизнь кандидата на

работу. Усиленное внимание уделяется женам. Существует даже наиболее

желательный - идеальный тип жены работника фирмы - она должна:

1) легко приспосабливаться к обстоятельствам,

2) быть очень общительной и

3) понимать, что ее муж всецело принадлежит фирме. "Всецело" - значит

буквально душой и телом.

Методы получения согласия.

"Методы получения согласия" - это название книги- руководства по

психологии воздействия. В ней ряд статей, и ее редактор Эдвард Л. Бернейз

пишет, что "на создание благоприятного отношения к товарам тратится в США

значительно больше миллионов, чем на создание благоприятного отношения к

компаниям, производящим эти товары". Создать такое отношение входит в

задачу специалистов по связям с общественностью, которых в Америке около 40

тысяч; на соответствующее развитие общественных отношении лишь сто ведущих

компаний израсходовало 50 миллионов долларов. Информационный аппарат,

имеющийся в распоряжении системы общественных связей: 1.800 ежедневных

газет, 10.000 еженедельных газет, 7.600 журналов, 2.000 торговых журналов,

7.635 названий иноязычной периодики и периодики для афроамериканцев, 6 тыс.

театров, а также теле- и радиоприемники. Такими целями, как широко

пропагандируемая улыбка на лице, промышленные и торговые корпорации уже не

удовлетворяются - им нужно перестраивать сознание населения и

реорганизовывать общество по данным образцам. Техникой "общественных

отношений" пользуется религия - для упрочнения своего финансового

положения, воздействия на верующих, показа практической ценности некоторых

религиозных понятий и возвращения отбившихся от веры в лоно церкви. В

основе всей этой деятельности лежит уверенность в том, что на людей

действует не логика, а инстинкт и эмоции, поэтому на эмоциях и надо играть.

Этим занимаются социологи, психологи, антропологи, разрабатывающие теорию

"движущих сил" и способы их приме нения в жизнь. Широко прибегают к

психологическим методам воздействия многочисленные благотворительные фонды,

занимающие в США 4-е место по денежным средствам. Это целая отрасль

хозяйства, пользующаяся услугами более 400 фирм, специализировав шихся на

сборе средств для фондов, разбросанных по всей стране. Для того чтобы

убедить человека отдать доллар, требуемся больше усилий, чем для того,

чтобы убедить его истратить доллар, заявляет один из специалистов этого

дела (Джойс), поэтому нужно уметь убеждать. Резервы же далеко еще не

исчерпаны. Профессионалы, вроде того же Джойса, располагают, например,

картотеками до 70 тысяч фамилий, в которых записаны все слабости возможных

жертвователей и которые непрерывно пополняются, "подобно картотекам

федерального бюро расследований на лиц, подозреваемых в коммунизме". По

мнению другого специалиста, Бетти, в настоящее время разработано уже более

30 мотивов жертвования. Среди них очень сильны мотивы: личной выгоды

(построим больницу, сами будете в ней лечиться); интересов общества;

деловой выгоды (жертвователь может установить связи с "лучшими людьми

города", тоже жертвователями, и извлечь из этого пользу).

Глава IV

Этическая сторона рекламы

Забота о воспитании в духе оптимизма.

В 20-х годах американцы по 10 раз в день повторяли формулу Эмиля Куэ:

"Мне становится все лучше и лучше". Постепенно становилось очевидным, что

таким заклинанием мало чего можно добиться в деловой жизни, но в середине

50-х годов куэизм вновь стал возрождаться. Тон задавали высокие деловые и

правительственные круги, пресса. Все в один голос утверждали, что

промышленность и торговля успешно развиваются, что перспектива здесь самая

блестящая. Такая кампания получила название "торговля психологией" и, как

впоследствии обнаружилось, она была организована и непрерывно вдохновлялась

все теми же специалистами по психологическому воздействию. Цель у нее была

весьма определенная: заставить людей покупать все больше и больше - под

влиянием ли импульса, или для престижа, для приятного провождения времени.

Д-р Дихтер больше всего опасался ослабления напряженности такого бума и

писал по этому поводу так: "Наше процветание держится на психологическом

фундаменте, и те экономисты и представители деловых кругов, которые

предсказывают спад, играют с огнем и оказывают нам плохую услугу". Заметную

роль во всем этом деле играл президент Эйзенхауэр - "оптимист во что бы то

ни стало". "Спокойная, мечтательная, рассеянная улыбка" стала символом

кампании, и ее можно было наблюдать в тех местах, где недавно побывал

президент. В 1956 году Эйзенхауэр собрал у себя на ферме 500 лидеров

республиканской партии (в связи с предвыборной кампанией), и когда

председатель Холл громко спросил, все ли счастливы, собравшиеся хором

воскликнули: "Да, счастливы!" ("Нельзя недооценивать значение улыбки", -

говорил он на этом совещании). Вскоре вспых нула война на Среднем востоке,

стершая с лица американцев "рассеянную улыбку".

Упакованная душа.

В 1956 году Джон Шнайдер, в прошлом агент по рекламе, опубликовал

сатирический роман "Золотая дудка", в котором описал приемы "торговли

психологией", мобилизованные во время президентских выборов 1960 года. По

мнению автора, это был кульминационный пункт направления, получившего

начало в 1952 году, когда специалисты по рекламе появились среди

руководящих деятелей обеих политических партий и когда впервые кандидаты в

президенты стали товаром, политические кампании - делом, способствующим

продаже, а избиратели - рынком. Соперничество между кандидатами свелось, по

Шнайдеру, к усиленной борьбе между крупнейшими рекламными фирмами,

руководившими кампаниями. Применялись новейшие способы воздействия на

публику, прежде всего соответствующим образом инсценированные "эффективные

представления". Что до речей, то даже "пятиминутные" считались слишком

длинными. "Послушайте, - сказал однажды руководитель рекламной фирмы

"своему" кандидату, пожелавшему выступить с речью о внешней политике в

атомном веке, - если хотите произвести впечатление на проповедников,

интеллигентов, студентов Колумбийского университета, то используйте для

этого свое личное время, а не мое, телевизионное. Учтите свой рынок,

человек. Ваш рынок - 40 - 50 миллионов слюнтяев, сидящих дома и следящих за

вашим вздором по радио и телевидению. И этих слюнтяев беспокоит атомный

век? Чепуха! Их тревожит оплата счета в бакалейном магазине в следующую

пятницу". "Упакованная душа" - синоним стандартизации американских граждан.

В этом смысле Паккард считает показательным два новых американских

института, деятельность которых имеет прямое отношение к унификации

сознания граждан. Первый из них - это новейшие жилищные массивы,

оборудованные вплоть до запаса продуктов в холодильнике. В такой дом можно

переехать совсем налегке и сразу же попасть в уютную обстановку. Дело,

однако, не только в материальном оснащении, но и культурном, социальном,

психологическом. Через час - полтора по приезду к новоселам являются соседи

с приглашением принять участие в игре, прогулке, совместном чтении и т. п.

Так создается желательная атмосфера. Второй новый тип учебного заведения (в

Лос-Анджелесе), готовящего специалистов для промышленности "по заданному

образцу" ("по заказу''), т. е. не только с техническими и организационными

знаниями и умениями, но и самыми подходящими для заказчиков социальными и

психологическими установками. Студентов учат правильному отношению к

работе, работодателю, товарищам по работе и коллективу в целом. Американцам

2000 года, пишет Паккард, психологические методы воздействия, практикуемые

в настоящее время, покажутся смешными и старомодными. К тому времени будут,

вероятно, разработаны физические методы воздействия на сознание - так

называемый биоконтроль, начало которому положено в наши дни. Мозгом

человека и человеческим поведением научатся управлять на расстоянии, как

управляют ныне самолетами, станками и снарядами. Для управляемых такие

операции будут безболезненными, но... "когда начинаешь манипулировать,

разве удержишься? Кто должен установить границы, за которыми такие

манипуляции становятся общественно нежелательными?"

Вопрос признания методов глубинной рекламы.

Речь идет о признании методов глубинной рекламы, и на этот счет

имеются разные взгляды. Директор одной фирмы сказал так: "Ученые профессора

и люди с кристально чистой душой изучают психику покупателей. Они пытаются

доказать, что продажа регулируется либидо или подсознательной ненавистью

мужчин к своим отцам. Фактически же потребителям нравятся премии и нравится

получать что-нибудь ни за что. Все мы немножко виноваты в воровстве..."

Альфред Политц не отрицал анализа мотивов, но считал, что методика их

недоработана, "поэтому доверчивым заказчикам сбывают под видом науки

неприкрытую галиматью". Позднее он упрекал психологов в том, что они

проводят опыты не над теми покупателями и не в той обстановке, которая

требуется. Сам он делал это в "магазине Политца". Лихтер, которого сильно

критиковал Политц, назвал его выступление "эмоциональной вспышкой".

Некоторые психологи говорили, что анализом мотивов нельзя злоупотреблять,

что это серьезное направлением нуждающееся в совершенство вании. В начале

50-х при Центре по изучению вопросов рекламы был создан специальный Комитет

для оценки анализа мотивов. Председатель этого комитета, Уоллес Валфек,

ознакомившись с делом, заявил, что анализ мотивов так же далек от

жульничества, как от чудес. Ниже следуют 4 группы наиболее серьезных

возражений против анализа мотивов.

1. Анализ мотивов не единственное средство решения коммерческих

вопросов. Продажа зависит от многих факторов.

Анализом мотивов (если только они не сводятся к комплексу Эдипа,

инстинкту смерти и обучению туалета), можно пользоваться. По мнению проф.

Смита, для успеха дела необходимо обнаруженные психоанализом

подсознательные чувства поднимать до уровня сознания. Д-р Дихтер: "Насчет

покупки товаров люди принимают решения не только подсознательные, но и

вполне сознательные". Некоторые специалисты указывали на то, что анализ

мотивов в 20 - 30% случаев не приносит ни какой пользы, а другие

рекомендовали пользоваться этим методом, как дополнительным.

2. При анализе мотивов неправомерно пользуются клиническими методами

исследования, к тому же не вполне совершенными (как, например, тест

Роршаха). Анализ мотивов требует много времени и обходится очень дорого.

Нужны так же большие группы испытуемых (Валфек заметил, что самая большая

группа, которую он видел, состояла из 200 человек, что совсем

недостаточно). Ческин заявил, что групп менее 600 человек у него не бывает.

Анализ мотивов могут производить только знающие, опытные специалисты; как

массовое средство, он не годится. Исследования по проекционным тестам не

поддаются статистической обработке и допускают субъек тивное толкование.

4. Результаты психоаналитических исследований никогда не проверяются

обычными объективными методами (прежде чем их начинают применять

практически). С другой стороны, многие практики охотно прибегают к анализу

мотивов. Некоторые из них приглашают д-ра Лихтера на неофициальную беседу и

платят ему 2.500 долларов за высказанную им вскользь полезную идею. В общем

анализ мотивов находит все больше энтузиастов и все шире распространяется.

В конце 1954 года журнал "Принтере Инк" спросил 64 из бранных специалистов

по рекламе, пользуются ли они анализом мотивов. Тридцать два ответили

утвердитель но и указали, что проводили следующие испытания:

Психоаналитические беседы - 27 раз

Метод- "психосписка" (Р) - 12

Групповой психоанализ - 12

Проекционные методы - 9

Ассоциации слов - 7

Тематические тесты - 4

Определение характера - 3

Социодрама - 2

Тест Роршаха - 1

(По Паккарду тут есть ошибка: тест Роршаха тоже относится к

проекционным).

Бальфен пришел к выводу, что анализ мотивов далек от совершенства, но

ему предстоит большая будущность. Он ныне находится на таком же уровне, как

наука об общественных отношениях находилась в начале ЗО-х годов. Что у

этого метода хорошие перспективы, признают и другие авторитетные

специалисты. Ввиду этого необходимо подойти к этому делу также с точки

зрения морали.

Вопросы морали.

Моральной оценке подлежит прежде всего сам факт психологического

воздействия на миллионы людей. Допустимо ли оно? Некоторые специалисты

изредка задумываются над этим вопросом, другие же убеждены в том, что такое

воздействие прогрессивно: быстрое развитие США, утверждают они,

стимулируется систематически возбуждаемым чувством чувства. В

доказательство приводят много примеров из разных отраслей

неудовлетворенности и призывом приобретать все больше товаров для

ликвидации этого, самодовольно c xвосклицая: "Как все довольны!" В

действительности не все довольны и далеко не всем нравится это непрерывно

культивируемое стяжательство, якобы обеспечивающее Америке постоянное

процветание. Что же произойдет с народом, когда он обнаружит, (если

обнаружит) что такую уверенность в него вселяют руководители промышленности

и правительства ради своих эгоистических целей? По существу ни один из

вешеприведенных примеров не достоин положительной моральной оценки: ни

поощрение хозяек к импульсивной трате денег, ни эксплуатация человеческих

слабостей, ни развращение детей рекламой, ни вся эта расточительность,

которую внушают населению. Это понимают и некоторые специалисты,

занимающиеся такими делами. "Можно сказать, - пишет один из них, Николае

Сэметэг, - что пользоваться доверием человека, эксплуатировать его

неправильные представления, превращать в капитал его незнание - с точки

зрения морали достойно порицания". "Ничем нельзя оправдать игру на зависти,

алчности, ненависти, - пишет другой специалист, Миллер, - в конце концов

это влечет за собой неуважение к человеку". "В прошлом, - писал журнал

"Нейшн", - социологи исследовали неразумное поведение человека с тем, чтобы

его исправить, ныне же им с выгодой торгуют". "У нас нет доказательств, -

пишет Бернайс Аллеи, - что большое количество материальных ценностей,

например, автомобилей, сделало бы кого-нибудь более счастливым, - на самом

деле факты говорят, по-видимому, об обратном". Куда же может привести такая

пропаганда безграничного потребительства? Директор рекламного отдела одной

крупной фирмы отвечает на этот вопрос так: "Если мы создаем общество только

для того, чтобы удовлетворить автоматизированное производство, то мы можем

разрушить самое ценное в нашем обществе". А известный экономист Роберт

Лекахман заявляет: "Все эти хорошие вещи, достойные всеобщего восхищения,

вызвали вместо этого хроническую экономическую ипохондрию". В то же время

д-р Дихтер проповедует комфорт, роскошь, престиж и вообще борьбу с

американским пуританством и преимущества гедонистического отношения к

жизни. Возникает, таким образом, моральное разногласие и к числу осуждающих

присоединяются в некоторых случаях представители религии. Одновременно со

спорами между специалистами возникают некоторые формы протеста и в самом

населении. Люди стали так скептически относиться к рекламе, что на них,

кажется, никакая психологическая атака уже не действует. (Не это ли

заставило специалистов по рекламе обратиться к области подсознательного?)

Против таких атак появились мощные защитные механизмы. Люди не дают себя

убеждать и в каждой обстановке пользуются возможностью выбора. А если

человек знает, что произойдет дальше, он не дает себя серьезно обработать.

Клайд Миллер писал в книге "Процесс убеждения": "Когда мы учимся

распознавать намерения этих деятелей, пытающихся убеждать нас, мы

вырабатываем у себя "рефлекс опознания". Такой рефлекс может защитить нас

не только от мелкого надувательства специалистов по психологическому

воздействию, заправляющих делами нашей повседневной жизни, но также от

фальшивых внушений облеченных властью руководителей". Однако одной только

рациональной защитой от психоманипуляторов проблема не решается. Такая

линия поведения не только непрактична, но и непривлекательна. Это должен

быть мрачный мир, в котором живут люди постоянно спокойные, разумные,

правильно думающие. Иногда приятнее и легче быть нелогичным. Я предпочитаю

быть нелогичным по своей воле и убеждению, чем подвергаться манипуляциям со

стороны. Мне кажется, что наиболее серьезным проступком психоманипуляторов

следует считать их вторжение в тайны нашего сознания, а эти тайны мы должны

защищать.

Заключение.

В заключение я хотел бы привести одну весьма любопытную концепцию,

освещенную в последнем романе Виктора Пелевина. Мне кажется что в контексте

моей работы данная концепция при всей ее нетрадиционности и

парадоксальности способна наиболее полно обобщить исследуемую тему и

подвести черту под рассматриваемой проблемой. Итак: ...каждый человек

является клеткой организма, который в целях нашего исследования можно

обозначить термином ORANUS. Каждая из этих клеток, то есть каждый человек,

взятый в своем экономическом качестве, обладает своеобразной социально-

психологической мембраной, позволяющей пропускать деньги (играющей в

организме ORANUSа роль крови или лимфы) внутрь и наружу. С точки зрения

экономики задача каждой клетки - пропустить как можно больше денег внутрь

мембраны и как можно меньше наружу. Но императив существования ORANUSа как

целого требует, чтобы его клеточная структура омывалась постоянно

нарастающим потоком денег. Поэтому ORANUS в процессе своей эволюции (а он

находится на стадии развития близкой к уровню моллюска) развивает подобие

простейшей нервной системы, так называемую "медиа", основой которой

является телевидение. эта нервная система рассылает по его виртуальному

организму импульсы, управляющие деятельностью клеток.

Существует три вида таких импульсов - оральные, анальные и

вытесняющие. Оральный импульс заставляет клетку поглощать деньги, чтобы

уничтожить дискомфорт и страдание от конфликта между образом себя и

идеального Сверх-я, создаваемого рекламой. Анальный импульс заставляет

клетку выделять деньги, чтобы испытать наслаждении при совпадении

упомянутых выше образов. Третий, наиболее важный - вытесняющий импульс

подавляет и вытесняет из сознания человека все психические процессы,

которые могут помешаь полному отождествлению с клеткой Орануса. Он

возникает, когда в психическом раздражители отсутствуют орально-анальные

составляющие. Без этого воздействия оранус не смог бы заставить людей

выполнять функцию своих клеток. Под действием вытесняющего импульса,

блокирующего все тонкие психические процессы, не связанные напрямую с

движением денег, мир начинает восприниматься исключительно как воплощение

Орануса. Это приводит к устрашающему результату. Вот как описал свои

видения один брокер с Лондонской биржи: мир - это место. где бизнес

встречает деньги...

Не будет преувеличением сказать. что данное психическое состояние

широко распространено: все чем занимается современная социология,

культурология и экономика - это, в сущности, описание обменных процессов в

Орнанусе...

Несомненно наш мир устроен весьма неоднозначно, и внем есть над чем

подумать...

ИСТОЧНИКИ ИСПОЛЬЗОВАННЫЕ ПРИ ВЫПОЛНЕНИИ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

1. Хромов Л.Н. “Рекламная деятельность: искусство, теория, практика”,

Петрозаводск АО “Фолиум”, 1994 год

2. Бенс Паккард “Скрытые увещеватели”, статья

3. Психологические подходы к потреблению: вчера, сегодня, завтра

Питер Лунт Иностранная психология, 1997, №9. Сс. 8-16

4. Мыльные порошки и детергенты (из книги "Мифологии") Ролан Барт

Barthes, R. (1972/1993) Mythologies. London: Vintage, p. 36-38.

5. Различные источники сети INTERNET

6. 6-ти летний опыт работы в агентстве рекламных и шоу программ

АЭРОЭКОЛОГИЯ