Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма

Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма

маркетинговых коммуникаций имеет оценка эффективности проводимых

мероприятий. Различные маркетологи предполагают разные способы оценки.

Так, например, согласно Гермагеновой Л.Ю. методами оценки

эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций являются: [8]

. Метод корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс

маркетинговых коммуникаций;

. Метод контактных аудиторий;

. Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта;

. Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах.

Существуют также и другие способы. Однако, во многом выбор способа

оценки зависит от конкретной ситуации и поставленных перед маркетологом

задач.

1.2 Специфика комплекса маркетинга и маркетинговых коммуникаций в

сфере услуг

В производственном секторе при выработке стратегии обычно

используется четыре элемента комплекса маркетинга: товар (Product), цена

(Price), каналы распределения (Place) и продвижение (Promotion) -так

называемые «четыре Пи», от английских первых букв четырех элементов.

В производственном секторе разрабатывается конфигурация товара;

назначается рыночная цена; продумываются каналы сбыта этого товара;

информируются потребители о наличии такого товара на рынке. Однако ввиду

специфики услуги как товара (четыре «пи») в теории маркетинга общепринято,

что применительно к сфере услуг комплекс маркетинга расширяется до семи

элементов. Такое расширение происходит за счет разделения одного из четырех

элементов комплекса маркетинга «товар» на три дополнительных элемента:

процесс (Process), люди (People) и материальная среда (Physical evidence).

Расширение элементов комплекса маркетинга в сфере услуг объясняется

спецификой услуги как товара и необходимостью использования дополнительных

стратегий для продвижения данного товара на рынок. Поскольку дополнительные

элементы комплекса маркетинга в сфере услуг также начинаются с английской

буквы «Р» (Пи), то этот комплекс условно называют «7 Пи». [16]

Маркетолог в сфере услуг, кроме традиционных решений (назначение цены

на услугу, продумывание каналов сбыта и информирование потребителей о

наличии такой услуги на рынке), вынужден разрабатывать процесс обслуживания

потребителей; мотивировать персонал на качественную услугу; создавать

материальную среду, где будет происходить процесс обслуживания.

Соответственно, при разработке коммуникационной стратегии маркетологу

необходимо проинформировать потребителей о том, чем товар фирмы (процесс

обслуживания; персонал, задействованный в обслуживании; среда обслуживания)

отличается от аналогичных товаров конкурентов. В этом заключается специфика

разработки коммуникационной стратегии в маркетинге услуг. Однако, несмотря

на отличия, в распоряжении маркетологов двух секторов находится всего лишь

четыре одинаковых средства воздействия на потребителя, составляющих так

называемый комплекс маркетинговых коммуникаций. [13]

Четыре средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций.

В терминологии маркетинга очень важно различать два термина: «комплекс

маркетинга» и «комплекс маркетинговых коммуникаций». Первый имеет отношение

к четырем контролируемым факторам маркетинга: товару, цене, каналам сбыта и

продвижению, второй - лишь к одному из элементов комплекса маркетинга:

стратегии продвижения.

Стратегия продвижения, как отмечалось выше, состоит из четырех

средств воздействия на потребителя: рекламы, методов стимулирования сбыта,

паблисити и отношений с общественностью и технологий личных продаж.

Особенности планирования стратегии продвижения услуг в маркетинге.

Последовательность этапов планирования стратегии продвижения одинаковы

как для сферы услуг, так и для производственного сектора. Они включают

формулирование целей продвижения, выбор целевых аудиторий и определение

бюджета для каждого из четырех средств воздействия на потребителя. [12]

Однако, ввиду отличительных характеристик услуги как товара, содержание

этих этапов существенно отличается при планировании стратегии продвижения в

маркетинге услуг.

Считается, что не существует полного разделения товаров на товары

вещной формы и товары в форме услуг [14]. Каждый товар материальной формы

несет в себе элементы неосязаемой услуги, и каждая услуга предполагает

наличие каких-либо материальных аспектов.

Примерами создания материального образа для товаров с явно выраженной

нематериальной доминантой может служить реклама: гостиниц («интерьеры»);

авиакомпаний («заботливые стюардессы», «комфорт салона», «вкусное

питание»); ресторанов(«уникальные повара и интерьеры»); банков

(«приветливый персонал», «современная оргтехника»); консультантов и врачей

(«униформа», «офис», «научный профессионализм») и т. д. Примерами

продвижения товаров, которые обладают в одинаковой степени как

материальной, так и нематериальной доминантой, могут служить рестораны

быстрого питания типа «Макдональдс» и услуги сотовой связи. В обоих случаях

потребители покупают явно выраженные материальные товары (гамбургеры и

трубки), но им рекламируют «быстрое питание в приятной атмосфере» и

«удобную мобильную связь».

Восемь принципов продвижения услуг [18] :

При разработке и планировании стратегии продвижения применительно к

услугам опытные маркетологи рекомендуют использовать восемь главных

принципов.

. Во-первых, стратегия продвижения должна базироваться на

особенностях поведения потребителей услуг. По мнению В. Зейтхамл,

по сравнению с потребителями товаров вещной формы потребители

услуг в стадии поиска информации в большей степени полагаются на

информацию, почерпнутую из личных источников.[22], [19] Цена и

материальная среда являются для потребителя главными источниками

для суждения о качестве услуги. Истребуемый набор потенциальных

фирм при выборе услуг для покупки, как правило, гораздо меньше,

чем для производственных товаров. При покупке услуг потребитель

ощущает больший риск остаться неудовлетворенным; потребители

услуг труднее привыкают и принимают новые услуги, но гораздо

лояльнее и вернее любимому бренду по сравнению с

производственными товарами. Потребители услуг часто винят самих

себя, если не удовлетворены качеством обслуживания, и по этой

причине гораздо реже выражают своё неудовольствие качеством

обслуживания, что, в свою очередь, создает проблему контроля

качества.

. Во-вторых, необходимо более точно определять целевую аудиторию

для рекламных сообщений. Студенты и пенсионеры могут покупать

зубную пасту и стиральный порошок, «не мешая» при этом друг

другу. Однако, находясь вместе в гостинице, на концерте, в

ресторане или банке, эти два сегмента могут существенно влиять на

восприятие услуги. В первом случае нет необходимости разделять

сегменты, во втором - она существует. Соответственно, в первом

случае рекламное сообщение может иметь форму общего характера, во

втором - должно быть селективным.

. В-третьих, при планировании стратегии продвижения нужно включать

персонал своей фирмы во вторичную целевую аудиторию. Услуги, как

правило, оказываются контактным персоналом. Когда персонал видит

себя при рекламе тех услуг, которые он оказывает, то он

испытывает чувство гордости за свою работу и компанию. Чувство

гордости является существенным мотивационным фактором, что, в

свою очередь, существенно влияет на работу персонала и,

следовательно, на качество оказываемых услуг для конечного

потребителя. Частично эта задача решается путем развития

стратегии внутреннего маркетинга, направленного на мотивацию

персонала.

. В-четвертых, следует подчеркивать интерактивное взаимодействие

персонала и потребителя. Услуга как товар, по существу, есть

взаимодействие персонала и клиента, ведущее к определенному

результату. Показ того, как обе стороны добиваются его, служит

убедительным мотивационным фактором для персонала и

покупательским мотивом для потребителя.

. В-пятых, необходимо влиять на мнение потребителей относительно

того, что оказание услуг в фирме имеет стабильный характер,

независимо от времени и места.

. В-шестых, рекомендуется подчеркивать преимущества своих трех «Пи»

(процесса обслуживания, материальной среды и персонала) по

сравнению с конкурентами. Они образуют уникальность и

отличительность предлагаемой рынку услуги. Данную задачу можно

решить с помощью продуманного позиционирования услуги или фирмы в

глазах потребителя.

. В-седьмых, если акцент сделан на качестве, то необходимо

подчеркивать критерии качества своей услуги: материальные

элементы, надежность, убежденность, сочувствие и отзывчивость.

. В-восьмых, не стоит завышать свои рекламные обещания, в

значительной мере формирующие потребительские ожидания. Их не

подтверждение приводит к неудовлетворенности и недоверию

потребителя. В свою очередь, неудовлетворенность потребителя

является причиной его ухода к конкурентам, а недоверие приводит к

необходимости увеличивать количество средств на привлечение

потребителя. Интересно, что с помощью рекламы возможно и

занижение потребительских ожиданий. Такой маневр позволяет без

особого труда подтверждать и даже превосходить потребительские

ожидания.

Продвижение услуг на рынок значительно отличается от продвижения

товаров материальной формы [15]. В значительной степени это объясняется

нематериальным характером услуги как товара. Соответственно, разработка

коммуникационной стратегии для услуг значительно сложнее по сравнению, с

вещными товарами. По существу, перед маркетологом стоит задача рекламы

«воздуха», так как оценить услугу можно лишь после её потребления.

Глава 2. Ситуация на рынке туристских услуг

2.1 Сегментация и позиционирование

В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его

размеров и вида деятельности, для успешного функционирования и

удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга.

За рубежом организации, [17] работающие в сфере туризма (гостиницы,

туроператоры, турагенты, транспортные компании), широко применяют

исследования рынка и часто прибегают к таким традиционным рыночным

подходам, какими являются сегментация рынка и позиционирование продукта.

При этом ученые, изучающие маркетинг в туризме, а также практики в этой

сфере стараются исследовать требования клиента и его поведение.

Процесс исследования рынка является связующим звеном между

организацией и рынком и включает в себя сбор, анализ и интерпретацию

данных, которые помогают менеджерам узнать проблемы и возможности

маркетинга туристских услуг и соответственно принять разумное решение.

Очевидно, что маркетинговое исследование имеет огромное значение при

определении финансовой состоятельности фирмы в долгосрочной перспективе,

так как с помощью такого исследования туристская компания узнает, что

думает, хочет или чувствует турист, и таким образом получает возможность

определить вид услуг, которые полностью могут удовлетворить потребности

клиентов.

Маркетинговое исследование применяется на всех стадиях процесса

управления, а именно: при выборе стратегии, разработке плана маркетинга,

применении этого плана и оценке его эффективности [20]. Это исследование

базируется на научных методах. С его помощью определяют характеристики

рынка, измеряют его возможности, анализируют составные части и объемы

продаж, а также изучают тренды.

Компании вовлечены в процесс исследования рынка в разной степени в

зависимости от их размеров, но все они нуждаются в тщательно подобранной и

аккуратно проанализированной информации, так как в противном случае цена

допущенной ошибки при принятии решений будет непомерно высока. Например, в

обязанности коммерческого директора одной из известных мировых компаний в

сфере отдыха "Фёрст Чойс Холи-дейс", ориентированной на разнообразные

секторы рынка, помимо контроля над операциями маркетинга и продажи, также

входит контроль за службой исследования и разработки нового продукта, за

ежедневными функциями по торговле авиабилетами, управлению номерным фондом

гостиниц и т. д. [17].

Сегментация рынка в туризме - очень важный элемент при выборе

стратегии маркетинга. Ее основной характеристикой является разделение рынка

на гомогенные составляющие части - группы или сегменты, члены которых

относительно схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов.

Одним словом, сегментация рынка исходит из того, что каждый клиент имеет

индивидуальные потребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок.

Соответственно элементы маркетингового комплекса (продукт, цена,

продвижение и распределение) определяются в соответствии с разными

сегментами рынка.

В туризме особое распространение получили следующие методы сегментации

рынка [24]:

. географический, который часто применяют статистические агентства

стран, принимающих туристов (при этом определяют страны или

регионы происхождения туристов); социодемографический,

описывающий персональные характеристики туристов (возраст, пол,

семейное положение, образование и доходы);

. психографический, определяющий образ жизни туристов, их

деятельность, интересы и мнение, а также метод, основанный на

предполагаемой выгоде, которую могут получить клиенты при

приобретении продукта и его употреблении (этот метод обычно

использует некоторые психографические переменные).

В отдельных случаях применяют другие методы сегментации рынка,

например, цели поездки, время прибытия - сезонность, расстояние

путешествий, продолжительность пребывания, покупательная способность и др.

Однако все эти методы часто относят к перечисленным выше: либо к

социодемографическому, либо к психографическому. Разница между этими двумя

методами заключается в том, что первый метод только описывает основные

различия в поведении туристов (более прост для анализа и легко выполним), а

второй определяет, почему они останавливают свой выбор на том или ином

продукте и каким образом они это делают (с помощью данного аналитического

средства исследователи не только описывают туристов, но и стараются их

понять). Это, однако, не означает, что психографический анализ вытесняет

социодемографический, наоборот, они дополняют друг друга. Часто при

психографическом методе в анкеты опроса туристов исследователи рынка

включают ряд социодемо-графических показателей.

Психографический метод можно отнести к сегментации, называемой в

западной научной литературе "постериори", при которой целевой сегмент

заранее не известен, а выбирается на основе результатов, полученных

многовариантными статистическими методами с помощью разных факторов,

кластеров и других видов статистического анализа. В отличие от социодемо-

графического анализа здесь для различных типов туристов введены

нестандартные категории, что требует от исследователей рынка разработки

различных субъективных исходных величин путем проведения обследования и

опроса.

Справедливости ради следует отметить, что в туристском секторе в

отличие от других секторов экономики психографическая сегментация рынка

находится на начальной стадии развития из-за ее дороговизны. Многие

туроператоры в рекламных каталогах редко указывают различия между группами

клиентов и ограничиваются в основном описанием достопримечательностей

туристских мест и отелей.

Отмечая преимущества психографического метода сегментации рынка, с

уверенностью можно сказать, что он позволит обеспечить туристские фирмы

значительной информацией для планирования, разработки, позиционирования,

продвижения и распределения туристского продукта на рынке, а также помочь

при выявлении потенциальных клиентов для более эффективного использования

денежных средств, выделяемых на маркетинг и продвижение турпродукта.

Последнее приобретает особую актуальность для государственных туристских

организаций, у которых средства на продвижение и рекламу очень ограничены.

После краткого описания схем сегментации туристского рынка более

подробно остановимся на одном из важных критериев изучения сегментов

потребителей - их стиле жизни. Этот критерий приобрел популярность на

Западе в 70-е годы и с особой силой возродился в туристском секторе в

начале 90-х годов. При разработке продукта специалисты исходили из того,

что туристский центр должен предлагать особый стиль отдыха, поэтому

всестороннее исследование потенциальных гостей приобрело национальный

характер.

Большое значение имеет также позиционирование туристского продукта,

которое помогает туристским компаниям достигнуть значительного

конкурентного преимущества.

На основе собранных социодемографических и психографических данных

разрабатывают критерии для оценки специфического (элитного) туристского

рынка и сравнения целевых рынков. Затем выбирают атрибуты и сравниваемые

преимущества туристского продукта (стиль и имидж, уровень качества и цены и

др.), наиболее соответствующие тем сегментам рынка, которые могут оценить

наилучшим образом. Оценка туристского продукта осуществляется в трехмерном

пространстве, координатами которого служат сегмент рынка, цель и

позиционирование.

Позиционирование туристского продукта представляет собой размещение

этого продукта на определенном рынке, который называют целевым туристским

рынком. Концепция позиционирования тесно связана с сегментацией рынка и

определением целей рынка.

На основе проведенного анализа туристская компания может применять

некоторые стратегии позиционирования, а именно, стратегию дифференциации

продукта, стратегию нахождения своей ниши на рынке, стратегию малых

издержек и др [4]. Для улучшения ситуации компания может приспосабливаться

с помощью модификации продукта, изменения стратегии ценообразования или

способов продвижения и каналов распределения, одним словом, путем

формирования конкурентной позиции продукта и последующего детального

маркетингового комплекса.

В некоторых случаях туристские компании могут использовать региональные

различия в таких стратегических средствах маркетинга, как карты восприятия,

которые составляются для разных категорий продуктов и которые, в свою

очередь, могут обеспечить детальную картину того, как туристы познают

туристские продукты или торговые знаки вместе с их атрибутами.

Позиционируют туристский продукт в основном следующими способами [6]:

1) на основе специфических атрибутов продукта;

2) на основе полезности туристского продукта для клиентов;

3) с помощью категорий потребителей;

4) путем отрицания другого туристского продукта;

5) путем разъединения классов туристского продукта;

6) с помощью гибридной стратегии.

Если первый способ достаточно прост, то предпоследний способ, который

эффективен при выдвижении нового продукта, более сложен. Второй способ

существенно связан с различными чертами продукта и очень эффективен. При

третьем способе продукт связывается со стилем жизни потребителя. Четвертый

способ использует сравнение продуктов и их полезности в двух основных

формах. В первом случае предлагаемый продукт сравнивается с конкурентным

продуктом, который часто является лидером на рынке, с целью привлечения

туристов к своему продукту; во втором случае сравнение носит

рекомендательный характер. Последний способ объединяет несколько указанных

выше способов.

В некоторых случаях позиционирование туристского продукта может

осуществляться сразу по нескольким атрибутам одновременно или по атрибутам,

которые были проигнорированы конкурентом.

В основном при позиционировании своего продукта туристские компании

создают с помощью соответствующих компьютерных программ так называемые

"карты познания продукта", представляющие собой конфигурации туристских

продуктов на основе их атрибутов и торговых знаков, которым отдают

предпочтение потребители на рынке. Затем выделяют уже существующие торговые

знаки и определяют перспективные продукты, которые не имеют соответствующих

торговых знаков, и торговые знаки, которым не соответствуют перспективные

продукты. После этого при обнаружении хороших возможностей для продукта

проводят маркетинговые исследования с целью разработки новых туристских

продуктов и торговых знаков.

Сегодня многие предприятия туристской сферы, уделяя большое внимание

позиционированию своего продукта, активно используют важнейшее средство

продвижения продукта на рынке – рекламу [17], которая обеспечивает создание

имиджа продукта, предполагаемого позиционированием. Для проведения

эффективной рекламной кампании фирмы должны знать, что хочет потребитель и

какие мотивы заставляют его покупать тот или иной продукт. Специалисты в

области маркетинга индустрии гостеприимства в связи с этим рекомендуют

проводить как объективное, так и субъективное позиционирование продукта.

Объективное позиционирование связано в основном с физическими

атрибутами продукта и предприятия, его предоставляющего. Соответственно

реклама, создающая имидж продукту и предприятию, отражает физические

характеристики и функциональные черты обоих.

При объективном позиционировании фирмам нужно выбирать в некотором

смысле уникальные характеристики продукта. В этой связи многие туристские

фирмы демонстрируют уникальные места предлагаемого туристского центра,

сопровождая это снимками влюбленных пар или семей, красиво проводящих там

свой отпуск.

Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие

потребителей. Создаваемый таким путем имидж не относится к физическим

качествам продукта, а связан с ментальностью потребителей. Здесь при

осуществлении рекламы учитывается восприятие продукта с нужным имиджем.

Например, девизом одной из крупнейших гостиничных цепей "Хилтон" - "Адрес

Американского Бизнеса" является то, что гостиницы этой цепи в Америке

знамениты на рынке конгрессного бизнеса. Другой пример гостиничной цепи

"Хаятт", которая до сих пор сохраняет свой имидж цепи отелей с холлом типа

атриум, активно использует фотографии с изображением холлов для

стимулирования восприятия потребителей, хотя сейчас уже многие гостиницы

имеют такие же холлы. Компания "Хаятт" первой использовала эту

архитектурную концепцию, и ее имидж сохранился у многих путешественников.

В основном применяют четыре стратегии репозиционирования туристского

продукта [6].

1. Туристский продукт репозиционируется по просьбе нового сегмента рынка

(включает изменение продукта или возможно только изменение путей его

внедрения на рынок).

2. Компания пытается добавить к своему сегменту рынка новый целевой

сегмент. Новый продукт внедряется в соответствии с потребностями нового

сегмента одновременно с сохранением старого продукта, удовлетворяющего

старый сегмент рынка.

3. Компания увеличивает размер существующего целевого сегмента. Это сложная

задача, так как туристы со временем могут изменить свое отношение к

продукту.

4. Структура рынка изменяется самостоятельно.

Взаимоотношения между продуктами на рынке изменяются и соответственно

изменяются характеристики, определяющие целевой рынок.

Часто компании в туристском секторе создают несколько торговых знаков

одновременно, позволяющих занимать уникальное положение для разных

сегментов. Однако проблема здесь заключается в том, чтобы один торговый

знак не поглотил другой.

Таким образом, сегментация рынка и позиционирование продукта на рынке

являются мощным средством для получения признания на туристском рынке,

повышения конкурентоспособности и понимания потребителей. При исследовании

компаниями потребностей своего целевого рынка они должны определить

возможности создания желаемого имиджа, который будет отличать их от

конкурентов.

2.2 Основные целевые сегменты рынка туризма

По мнению американского ученого В. Смита, существуют шесть категорий

туризма. [5]

1.Этнический туризм - это путешествия, совершаемые с целью изучения

культуры и образа жизни редких или экзотических народностей. Они включают в

себя посещение жилищ, культовых церемоний и возможное участие в религиозных

ритуалах.

2.Культурный туризм - путешествия, осуществляемые с целью изучения, а

если возможно, и участия в жизни исчезающих племен. В этом случае

туристский центр организует дегустацию блюд в сельских гостиницах,

костюмированные фестивали, фольклорные танцы, демонстрацию предметов

искусства и ремесла.

3.Исторический туризм - туры, включающие ознакомление с

достопримечательностями стран, музеями, соборами. Например, он охватывает

всемирно известные исторические памятники Рима, Египта или Греции. Задачи

этого вида туризма облегчаются тем, что культурные достопримечательности

находятся в крупных городах или в непосредственной близости от них.

Некоторые достопримечательности, в частности, обустроены для организации

массового туризма.

4.Экологический туризм привлекает путешественников в нетронутые,

иногда отдаленные места мира. Он схож с этническим туризмом, однако акцент

здесь делается на природные достопримечательности. Путешествия, совершаемые

с целью "общения с природой", в основном имеют географический характер. На

местах туристам предлагаются пешеходные путешествия или путешествия верхом

на лошадях, альпинизм, плавание на каноэ, проживание в лагерных городках,

фотографирование прекрасных видов природы т. д.

5.Рекреационный туризм - это путешествия, совершаемые с целью отдыха,

т. е. принятие солнечных ванн, плавание, социальные контакты в спокойной

обстановке, участие в спортивных играх. Такие зоны отдыха часто

располагаются на море, где есть обустроенные пляжи, берега, поросшие

пальмами, или на горных склонах, покрытых снегом, и т. д.

6.Деловой туризм - это путешествия, предпринимаемые с целью участия в

конгрессах, собраниях, семинарах и других важных мероприятиях. Путешествия,

совершаемые с деловыми целями, могут комбинироваться с другими приведенными

выше видами туризма.

Разные туристские центры могут привлекать туристов из различных

секторов рынка. Например, знаменитый американский центр игорного бизнеса

Лас-Вегас, помимо обслуживания рынка рекреационного туризма, известен как

крупный центр конгрессного бизнеса. Вместе с тем из множества туристских

центров турист может выбрать тот, который предлагает только один вид

туризма. Так, турист, интересующийся горнолыжным спортом, проводит свой

отпуск на альпийских курортах.

Основными факторами, определяющими привлекательность туристского

региона, являются:

. доступность региона;

. его природа и климат;

. отношение местного населения к приезжим;

. инфраструктура региона;

. уровень цен;

. состояние розничной торговли;

. спортивные, рекреационные и образовательные возможности;

. культурные и социальные характеристики.

Последний фактор, в свою очередь, привлекает туристов по следующим

причинам: работа, национальная одежда, архитектура, ремесла, история, язык,

религия, образование, традиции, отдых, живопись, музыка, гастрономия.

Многие международные путешественники интересуются экономическим

состоянием той или иной страны, т. е. промышленностью, торговлей,

благосостоянием народа и т. д. Туристские компании организуют специальные

туры на заводы и фабрики страны, которые способствуют обмену опытом. Такие

мероприятия в туристских центрах продвигаются и поддерживаются со стороны

местной торговой палаты, отелей, ресторанов или других организаций сферы

обслуживания.

Торговые палаты организуют групповые туры для установления тесных

контактов с потенциальными рынками и привлечения внимания к своим товарам.

Другими заинтересованными организациями являются торговые центры и крупные

магазины, которые хотят продать туристам как можно больше товаров. В мире

существует несколько крупных центров, куда направляются туристы с целью

покупок.

Гостей также может привлекать агрокультура страны.

Сельскохозяйственные рынки или небольшие торговые стенды на обочине дороги,

где продаются свежие продукты из близлежащих деревень, могут являться

важными элементами обслуживания туристов во многих местах. В некоторых

странах организуются специальные групповые туры работников

сельскохозяйственной отрасли для ознакомления с достижениями коллег из

других стран. Например, виноделы со всех концов земного шара посещают

виноградники Франции и изучают достижения французских виноделов.

Важным отражением культуры страны являются ее продукты и напитки.

Туристы с удовольствием дегустируют национальные блюда и напитки. Поэтому

активное участие здесь естественно принимают отели и рестораны, которые

предлагают туристам богатое меню национальной кухни, а их работники

рассказывают о секретах приготовления того или иного блюда.

Культурное наследие того или иного региона выражается в его

исторических памятниках, а некоторые туристские центры непосредственно

связаны с историей. Интерес к истории региона может стать наиболее сильным

мотивационным средством для посещения его и, следовательно, сформировать

значительный сегмент рынка. Поэтому сохранение исторических памятников

архитектуры, а также музейных ценностей очень важно для успеха туризма

(необходимое продвижение музеев проводят организации, непосредственно

общающиеся с туристами, например туристские информационные центры на

курортах, в отелях, ресторанах и др.).

Сохранить культурные ценности поможет и создание исторических

заповедников. В Европе, а потом и в Америке, и в других частях мира внедрен

новый метод презентации исторических памятников архитектуры - так

называемая программа "звук и свет". Например, в Риме посещение гостями

знаменитого Колизея может сопровождаться звуковыми эффектами, здесь можно

услышать речи императоров, а также шум пожара, охватившего Рим в эпоху

императора Нерона.

Важной мотивационной силой при образовании целевого сегмента могут

служить живопись, скульптура, архитектура, музыка и танцы, лучше всего

характеризующие неповторимый культурный облик страны. Например, многие

туристы мечтают посетить Москву и увидеть русский балет в Большом театре.

В туристских центрах отели активно используют творчество местных

художников и скульпторов, давая возможность гостям познакомиться с

культурой другой страны. На стенах холлов или номеров отелей проводят

выставки-продажи предметов искусства.

Процесс приобщения гостей туристского центра к местной культуре не

ограничивается только вышеназванными мерами со стороны отелей, они также

активно привлекают музыкантов. В отелях гостям предлагают различные

программы народной музыки и фольклорных танцев (например, тайский танец,

танцы японского театра кабуки, танец живота и т. д.).

Другой сегмент рынка образуют религиозные пилигримы, например,

паломники-мусульмане, совершающие хадж в Мекку. Многие верующие

осуществляют путешествия в места, где находятся основные центры их религии.

Так, например, католики активно посещают Ватикан, а большинство поездок в

Израиль носят религиозный характер.

Образованные люди, как правило, хотят знать, по меньшей мере, два

языка, и интерес к языку другой страны может послужить мотивацией для

поездки в ту или иную страну. В этом смысле заметен рынок студентов,

совершающих путешествия для усовершенствования своих языковых знаний. По

всему миру разбросаны языковые центры, привлекающие зарубежных гостей,

которые хотят учить язык на его родине и не жалеют для этого денег.

Во многих странах университеты, институты и колледжи, помимо

студентов, привлекают туристов из разных стран, поскольку они находятся в

живописных местах. Например, шт. Калифорния в США известен своими

университетскими городками, расположенными в красивейших уголках, а

знаменитые старинные университеты Кембридж, Оксфорд и Сорбонна сами

являются культурными достопримечательностями.

Кроме того, университетские городки и другие образовательные институты

посещают зарубежные гости и для участия в конференциях и встречах,

организуемых международными научными и образовательными организациями.

Например, знаменитая Лозаннская гостиничная школа ежегодно летом проводит

семинар для студентов и работников гостиничной сферы со всего мира.

Специальный сегмент могут сформировать потенциальные путешественники,

которые интересуются научными достижениями в той или иной стране и могут

посещать музеи науки, планетарии, зоопарки, аквариумы, а также центры

исследования космоса и атомные станции. Например, местами паломничества

туристов стали центры космических исследований им. Дж. Кеннеди во Флориде и

Хьюстоне в Техасе.

Люди, интересующиеся политикой и решением политических проблем, а

также юристы, изучающие социально-экономические проблемы в различных

странах, составляют еще один целевой рынок. При посещении другой страны они

узнают ее государственное устройство и пытаются понять разницу между

страной посещения и своей собственной страной. Например, западные туристы,

приезжавшие в Россию в период перестройки, замечали эту разницу, и интерес

к альтернативному государственному строю привлекал большинство из них в

нашу страну.

2.3 Продвижение туристского продукта на рынке

При планировании стратегии продвижения многие работники индустрии

туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень

редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты

отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане),

даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как

основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для

создания имиджа организации и его продукта, тогда как продвижение

используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления

от текущих запасов.

Хотя такое отношение к месту продвижения в маркетинговом плане исходит

из чрезмерно активного использования рекламы в прошлом как средства

коммуникации, сейчас решающим фактором становится возросшая конкуренция в

индустрии туризма, которая заставляет менеджеров по маркетингу точнее

определяться в использовании всех доступных им коммуникационных методов.

Существуют сотни видов средств продвижения, которые могут быть

классифицированы как инструменты, нацеленные на [25]:

. персонал компаний (на торговых представителей) с помощью

различных поощрений (финансовых, инсентив-путешествий и др.);

бонусов; соревнований и конкуренции;

. дилеров и розничных торговцев (турагентов) через:

. выпуск сувениров с символикой компании (календари, записные

книжки, ручки, пепельницы);

. торговые выставки;

. презентации продуктов (деловые обеды, ужины и др.);

. переписку (письма, циркуляры и др.);

. совместные схемы продвижения (организационная или финансовая

помощь);

. клиентов (непосредственно или с помощью розничного

торговца)через:

. дисплей компьютера, Интернет, настенные экраны, плакаты, брошюры

и др.;

. сувениры (сумочки с названием фирмы, обложки для хранения билетов

и др.);

. предоставление в гостиницах мыла, шампуней, специальных шапочек

для душа, а "нужным" клиентам - цветов и фруктов;

. переписку;

. финансирование с умеренным процентом;

. предоставление бесплатных ваучеров;

. организацию совместных мероприятий продвижения с компаниями

других сфер бизнеса (инсентив-путешествия для сотрудников

компаний, путешествия, сопровождающиеся льготными покупками

товаров и услуг).

Эти средства продвижения в основном предназначены для создания

хорошего отношения клиентов к фирме и предлагаемому туристскому продукту, а

также его запоминания, что может повысить ценность продукта.

При продаже продукта розничным торговцам менеджеры компании по

маркетингу могут применить одно из двух действий. Первое называется

стратегией подтягивания и нацеливает продвижение продукта непосредственно к

потребителю, создавая спрос с помощью широкого ознакомления с торговой

маркой компании, таким образом заставляя клиента покупать продукт у

розничных торговцев. В этом случае клиент предварительно может принимать

решение о покупке, а торговцы должны иметь столько продуктов, сколько

требуется для удовлетворения спроса. Второе действие называется стратегией

толчка и предназначено для активизации покупательной способности населения.

С помощью этой стратегии розничных торговцев убеждают складировать

определенное количество продуктов и помогают им в сбыте. [10]

Например, новые туристские компании (туроператоры) при создании своего

рынка, с одной стороны, могут применять первую стратегию при поддержке

рекламы, а с другой стороны, могут использовать и вторую стратегию, отбирая

ключевых розничных торговцев и помогая им при продаже продукта своим

клиентам, при этом расходы на продвижение делятся поровну.

Многие действия по продвижению продукта направлены на концентрирование

внимания к цене. Например, известная фирма "Томас Кук" предлагает три вида

продвижения, основанные на цене, и один новый прием [25].

1. Обещание цены. Компания соглашается с тем, что многие из проданных

туров могли быть куплены в другом месте по более низкой цене.

2. Торговая привилегия, т. е. гарантия возврата денег своим клиентам,

если они купили продукт у обанкротившегося туроператора.

3. Формальная гарантия, учитывающая потребности клиентов в особых

видах отдыха.

4. Приглашение в деловые путешествия. Предложение различным компаниям

предоставлять на рассмотрение фирмы "Томас Кук" расходы, связанные с

отправкой своих сотрудников в деловые путешествия этими компаниями (за

период более трех месяцев), и оценка этой фирмой экономии, которая могла бы

быть, если бы компании работали совместно.

Как и другие элементы маркетингового комплекса, рекламная кампания

продвижения продукта требует предварительного планирования. Вначале надо

определить цели (необходимо завоевывать новых клиентов или увеличивать

объем продаж уже существующим потребителям), а затем выбрать

соответствующую программу продвижения. В качестве целевого рынка может

выступать собственно компания, розничные торговцы (турагенты) или клиенты в

зависимости от выбранной стратегии (подтягивания или толчка). В план

продвижения допускается обращение сразу к нескольким рынкам.

Прежде чем определить метод воздействия на рынок, компания должна

изучить различные факторы, которые могут повлиять на принимаемое решение

(например, природу и качество продукта, этапы его жизненного цикла) [21].

На начальном этапе жизни продукта должны предприниматься особые усилия для

ознакомления с новым продуктом (использование рекламы или паблик рилейшнз

сопровождается относительно небольшими расходами на продвижение) - прямой

маркетинг или поощрение агентов. Действия по продвижению продукта,

находящегося на более поздних стадиях своего жизненного цикла, могут быть

усилены для привлечения повторных клиентов, вплоть до обновления продукта.

Если продвижение туристского продукта проводится одновременно с

рекламной кампанией по внедрению хорошо известного продукта (например,

элитного автомобиля или популярного напитка), то это только повышает

авторитет компании.

В стратегическом плане многие компании при разработке своих планов

также принимают в расчет методы и приемы, которые используют их конкуренты.

При необходимости можно соревноваться с конкурентом или применять другие

методы продвижения.

При осуществлении той или иной программы продвижения продукта надо

определить точное время начала ее реализации и продолжительность. Если

программа непродолжительна, то достигнуть эффективности очень сложно, и,

наоборот, если программа рассчитана на чрезмерно продолжительный период

времени, то степень воздействия ее будет постепенно уменьшаться, и это

может нанести урон имиджу компании.

Как правило, программы продвижения разрабатываются в контексте со всем

комплексом мер продвижения и совместно с другими коммуникационными

средствами. Основная кампания по продвижению может включать рекламную

поддержку, приглашение торговых представителей, паблисити (через

специализированную и местную прессу).

Если эта кампания проводится в больших масштабах и на ее реализацию

выделяются значительные средства, то уместно по мере возможности проверять

ее эффективность. Для определения эффективности продвижения существуют

различные пути, однако эта эффективность ни в коем случае не должна

оцениваться по объемам продаж, осуществленным за относительно короткий

промежуток времени.

Успех в достижении других целей должен измеряться обязательно.

Например, если монитор агентства путешествий создан для привлечения людей и

продаж им туров, то на нем можно отражать относительно простой итог

требований и продаж. Однако его можно использовать и для привлечения

случайных прохожих и ознакомления их с продуктами, которые продает

агентство. Таким образом, с помощью монитора можно определить поведение

случайных прохожих: сколько человек задержат свое внимание на мониторе,

сколько остановилось и удовлетворило свое любопытство, что они ищут -

успешную покупку или информацию о продолжительном путешествии.

Исследования с целью оценки повышения популярности компании или

изменения ее имиджа обычно проводятся до и после осуществления программы

продвижения. Часто гости в тех или иных туристских центрах подвергаются

опросу с целью выяснения их отношения к мероприятиям по продвижению

туристского продукта. К сожалению, не все программы продвижения поддаются

такому исследованию. Например, воздействие продолжительной программы по

созданию доброжелательной атмосферы с дилерами и клиентами компании трудно

оценить.

Одним из важных методов является организация выставок, которые

позволяют продавцам и покупателям туристского продукта встретиться на общей

Страницы: 1, 2, 3