Разработка стратегии маркетинга ОАО "Роганский мясоперерабатывающий комбинат"

Разработка стратегии маркетинга ОАО "Роганский мясоперерабатывающий комбинат"

СОДЕРЖАНИЕ

|Введение. |3 |

|1 Общая часть. |7 |

|1.1 Основные направления разработки стратегии маркетинга в | |

|предприятии. |7 |

|1.2 Характеристика ОАО «Роганский мясоперерабатывающий | |

|завод». |37 |

|2 Аналитическая часть. |60 |

|2.1 Задачи и источники анализа издержек обращения. |60 |

|3 Проектная часть. |66 |

|3.1 Разработка стратегии маркетинга в ОАО «Роганском | |

|мясоперерабатывающем заводе». |66 |

|Заключение |87 |

|Список литературы |91 |

ВВЕДЕНИЕ

Радикальная реформа хозяйственного механизма - один из реальных путей

выхода нашего общества из кризисного состояния, обновления не только

экономической, но и всей общественной жизни. С реформой непосредственно

связаны также активизация деятельности в сфере международных отношений,

совершенствование и расширение внешнеэкономических связей, обогащение

производства достижениями теории и практики мирового опыта.

Смена командно-административной экономической системы, переход к

новому основанному на преимущественно экономических методах, механизму

хозяйствования предполагает смену «рынка продавца» (т.е. производителя) на

«рынок покупателя» (т.е. потребителя).

При такой системе определяющую роль играет не столько наличие товаров,

а главным образом их качество, высокие потребительские свойства. К

производителю эта система предъявляет жесткое требование высокой

эффективности использования новейших достижений НТП.

В условиях ориентации экономики Украины на развитие рыночных

отношений следует учитывать, что рыночная конкуренция требует большого

внимания к таким сферам, как реализация и сбыт продукции. При этом главным

является способность предприятия дать потребителю товар более высокого

качества или обладающий какими-то новыми свойствами за ту же цену, при тех

же издержках производства.

В регулировании рыночной экономики огромное значение имеет маркетинг,

т.е. деятельность направленная на удовлетворение потребностей покупателей

посредством обмена. Маркетинговая деятельность разнообразна и включает

решение практически всех хозяйственных вопросов, связанных с разработкой,

производством и послепродажным обслуживанием рынка. Она должна начинаться с

глубокого исследования рынка и его возможностей.

Тема «Разработка стратегии маркетинга на предприятии «является

актуальной темой для предприятия.

Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого

рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности - одна

из важнейших функций руководителей предприятий высшего звена.

Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты

проблем и ресурсы для достижения главной цели.

Стратегия маркетинга заключается в приведении, возможностей

предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду -

с внешней средой.

Стратегий может быть много, главное - выбрать подходящую для каждого

рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей

маркетинга:

совершенствование организационной структуры;

увеличение деловой активности (проникновение на новый рынок; введение

нового товара на старый рынок; проникновение на новые сегменты рынка);

уменьшение деловой активности (прекращение продажи товаров, переставших

давать заданную прибыль на данном рынке; свертывание производства

убыточного товара; уход с некоторых рынков и концентрация усилий на

наиболее перспективных рынках);

организация совместного предприятия в Украине.

При выборе стратегии необходимо учитывать следующие факторы:

сегментация рынков, на которых работает предприятие, должна быть

произведена так, чтобы сегменты на разных рынках характеризовались в общем

одинаковой реакцией на рекламу, продвижение товара и другие маркетинговые

действия;

выбор оптимального сегмента должен производиться, исходя из обеспечения

предприятию возможно более полного лидерства (достаточная емкость,

благоприятные перспективы, минимальная или даже нулевая конкуренция,

удовлетворение неудовлетворенных потребностей;

способ выхода на рынок с новым товаром должен наиболее полно отвечать

потребительным свойствам изделия и емкости рынка, отражать чувственность

предприятия и его репутацию, а также масштаб потребности в товаре;

при выборе маркетинговых средств воздействия на потенциального покупателя,

следует помнить, что цена как фактор привлечения внимания к товару

ставится сейчас по значимости на 3 место среды других факторов;

необходимо внимательно выбирать время выхода на рынок с новым для него

товаром и не забывать о рекламой подготовке: нет смысла выходить на рынок

в период неблагоприятной конъюктуры, если предприятие не преследует далеко

идущих целей и не готовит себе покупателей, предвидя период оживления

спроса.

Планирование - это основа деятельности предпринимателей.

Тактика маркетинга разрабатывается исходя из стратегических целей на

год-полтора и регулярно подвергается ревизии, и если необходимо -

коррекции. С учетом регулярной корректировки, которая вводится на основе

изучения конъюктуры и перспектив развития рынка соответствующего товара,

предприятие демонстрирует возможность того демократического планирования,

установление которого в условиях сверхцентрализации так и не удалось

обеспечить.

Потому необходимо использовать богатый опыт зарубежных фирм, их

планирования на основе маркетинговой информации, потому что информация

является действенным фактором развития производства.

Задача в области тактики маркетинга:

организация товародвижения;

организация рекламы и стимулирования продаж в соответствии с жизненным

циклом каждого товара;

определение принципов выхода на рынок с новым товаром.

Изучение и прогнозирование рынков - органическая часть системы

планирования и управления предприятием.

В условиях перехода Украины к рыночным отношениям, повышения уровня

самостоятельности предприятий и организаций, знание теории и практических

методов маркетинга - своевременная и важная проблема не только для

экономической науки, но и для перестройки системы хозяйствования,

повседневной работы.

В настоящее время на предприятиях ощущается острая потребность в

маркетинге. Особенно нуждаются в информации о спросе на отдельные виды

продукции производственные предприятия.

Необходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга

как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых

специалистами, и маркетинг как образ мышления - от маркетинга как образа

действия.

Маркетинг должен начинаться с разработки стратегии, которая

характеризует не виды деятельности, а их цель, что, если на предприятии

приняли эту стратегию, предприятие может использовать самые разные формы

организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных

внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых действует

предприятие.

Таким образом, разработка стратегии маркетинга на предприятии является

основной философией предпринимательства в условиях рыночной экономики.

Целью дипломной работы является в разработке мероприятий,

обеспечивающих внедрение стратегии маркетинга в ОАО «Роганском

мясоперерабатывающем заводе».

1 ОБЩАЯ ЧАСТЬ

Основные направления разработки стратегии маркетинга в предприятии

Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода

решения производственно-рыночных проблем - это на что иное, как ответная

реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы

производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их

ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания

производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре

рыночного спроса, его конъюктурных колебаний, все большего обострения

конкуренции на рынке.

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим

объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную,

адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга,

каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает

попытку его комплексной характеристики.

Маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой,

продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким

образом разнообразием благ приводило к удовлетворению потребностей как

отдельных личностей, так и организаций.

В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». Это понятие в

наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом

понимается такой вид рыночной деятельности, при которой производителем

используется системный подход и программно-целевой метод решения

хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реализации

являются критериями эффективности деятельности.

Маркетинг - это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей

и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих

товаров.

Главной идеей в любом определении является ориентация на потребителя.

Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличивать спрос, но и пытаться

на него так, чтобы он соответствовал предложению.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов

маркетинга лежит девиз: производить только то, что требует рынок,

покупатель. Исходным моментом лежащим в основе маркетинга, выступает идея

человеческих нужд, потребностей, запросов.

Сущность маркетинга состоит в следующем: следует производить только

то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не

согласованную» предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

Нацеленность на достижение конечного практического результата

производственно-сбытовой деятельности.

концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на

решающих направлениях маркетинговой деятельности.

направленность предприятия не на быстрый, а на долговременный результат

маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным

исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной

новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного

приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным

целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

анализу внешней среды, в которую включает не только рынок, но и

политические, социальные, культурные и другие условия. Анализ позволяет

выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему.

В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее

возможностей;

анализ потребителей как реальных, так и потенциальных. Данный анализ

заключается в исследовании демографических, экономических, социальных,

географических и иных характеристик людей, принимающих решение в широком

смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и

конкурирующих товаров;

изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка

концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая их

ассортимент, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары

снимаются с производства и рынка;

планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости,

соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами;

обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинации

рекламы, личной продажи, и разного рода материальных стимулов, направленных

на покупателей;

обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней

цен на поставляемые товары;

управление маркетинговой деятельностью как системой, то есть планирования,

выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей

каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей,

эффективности маркетинговых решений.

Организация маркетинга - это структурное построение для управления

маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность

за выполнение тех или иных заданий. Организация может быть функциональной,

когда ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта,

продвижения, распределения и др.; ориентированной на товар, когда

существуют управляющие по товарам для каждой группы продуктов и управляющие

торговой маркой для каждой отдельной торговой марки в дополнение к

функциональному принципу; ориентированный а рынок, когда в дополнение к

функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и

типам потребителей.

В маркетинговом процессе участвуют производитель товара, отдел

маркетинга, который непосредственно выступает а рынке; посредник,

обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (возможен прямой

контакт отдела маркетинга с конечным потребителем); розничный торговец;

конечный потребитель.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его

потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и

удовлетворением его выявленных потребностей.

Процесс обмена требует работы.

Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их

нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок,

перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга

составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание

коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание

службы сервиса.

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его

совершенствовать. Продавцы обретают больший профессионализм в управлении

своим маркетингом.

Существует следующие определение - управление маркетингом.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь

и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление,

укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради

достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли,

рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень,

время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в

достижении стоящих перед ней целей. Управление маркетингом - это

управление спросом.

Основными функциями маркетинга являются:

комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив;

планирование товарного ассортимента своего предприятия с учетом требований

рынка и своих возможностей;

формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта с

целью большего совпадения требований рынка и своих возможностей;

планирование сбытовых операций;

управление и контроль за маркетинговой деятельностью, которые предполагают

при необходимости возврат к первой функции.

Реализация каждой последующей функции невозможна без реализации

предыдущей.

Цели предприятия определяют направление его развития. Стратегия

маркетинга - выбор пути достижения этих целей. Основу маркетинга обычно

составляют следующие категории: цена, предпочтение, приспособление, резкое

отличие. Стратегия, основанная на цене, требует использования в целях

достижения коммерческого успеха установления низких цен, обычно при большом

количестве производимых товаров.

Стратегия, основанная на предпочтении, предполагает применение в

качестве конкурентоспособных факторов качество товара: упаковки, соблюдение

договорных обязательств и надежности поставок товаров.

Стратегия, основанная на приспособлении, фактически основана на

повторении действий конкурентов в области товарной политики, распределения,

ценообразования.

Стратегия, основанная на резком отличии, требует чтобы товар

предприятия по профилю резко отличался от товара конкурента.

Практическая реализация маркетинговых функций связана с процессом

управления маркетингом, который включает:

анализ рыночных возможностей предприятия;

отбор целевых рынков;

разработку комплекса мероприятий по выходу на рынок;

более глубокое внедрение в традиционный рынок с существующим товаром

(например, за счет увеличения объемов выпуска товаров);

выход с новым товаром на традиционный рынок;

выход с существующим товаром на новый рынок;

выход с новым товаром на новый рынок.

Маркетинговые исследования непосредственно связаны с:

производственным потенциалом предприятия;

гибкостью и структурой производственных мощностей;

финансовыми ресурсами.

В условиях централизованного механизма управления экономикой основную

часть прогнозирования и маркетинговых исследований осуществляют

государственные органы.

Предприятия, особенно крупные, которые участвуют в этих исследованиях,

конкретизируют полученные данные, рассматривая их как вспомогательные.

Задачи и направленность комплексного маркетингового исследования рынка

включает в себя:

изучение требований рынка к товару, то есть требований покупателей, и, что

особенно важно, конечных потребителей, к потребительским свойствам продукта

и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товаров и

услуг. Запросы со стороны потребителей товара определяют его

конкурентоспособность. Поэтому в данной части исследований особое внимание

уделяется определению конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее

соответствия запросам конкретного рынка и его сегментов;

изучение экономической конъюктуры. Подготовка рекомендаций по управлению

производством и сбытом товаров в зависимости от долговременных и

краткосрочных тенденций развития предприятия и рынка, экономической

конъюктуры в целом и товарного рынка для предприятия в частности.

Конъюктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на

рынке и отдельных его сегментах, включают в себя изучение емкости и

характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения,

степени и условий рыночной конкуренции и необходимы для принятия

соответствующих решений на всех уровнях управления деятельностью

предприятия - стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдение за

текущей конъюктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи

предприятия, а изучение длительности тенденций, прогноз конъюктуры - решать

тактические и стратегические задачи на пути достижения средне- и

долгосрочных целей. Исследования осуществляются по демографическим

критериям (анализируются социально-психологические особенности покупателей

и продавцов, их мотивация при заключении сделок);

изучение фирменной структуры рынка, то есть определение основных групп

фирм, работающих на данном рынке: фирмы-партнеры (покупатели),фирмы-

конкуренты (продающие аналогичные товары), нейтральные фирмы (которые на

проявили еще заинтересованности в отношении данного товара, но могут

рассматриваться как потенциальные конкуренты и покупатели и при данной

организации маркетинговых действий продавца имеют шансы стать его активными

партнерами). В зависимости от принадлежности каждой фирмы к той или иной

группе проводятся соответствующие исследования степени ее надежности,

платежеспособности, конкурентоспособности и другие;

исследование форм и методов, принятых в торговой практике применительно к

данному товару на данном рынке и его сегментах: прямое или косвенное

осуществление большинства сделок купли-продажи, определение типичных форм

посреднических соглашений, видов сделок на данном рынке, форм торговли и

другое.

Маркетинговые исследования способствуют более полному удовлетворению

спроса.

Маркетинг - это забота об удовлетворении нужд потребителей; с другой

стороны , маркетинг - это страхование предприятия от потерь, связанных с

производством продукции, не находящей спроса.

В соответствии с правилами маркетинга не следует:

- выпускать продукцию, которую нельзя продать;

- приступать к производству, не имея уверенности в том, что на будущую

продукцию найдется покупатель;

- стремиться навязать людям то, что удалось произвести.

Схема маркетинговой деятельности

Анализ рыночных возможностей

Отбор целевых рынков

Разработка комплекса маркетинга

Комплекс вспомогательных систем маркетинга

Рынок разделяется на «рынок продавца», где предприятие реализует

собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает

нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере

выгоден и продавцам и покупателям товара.

Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами,

необходимо установить:

- заинтересована ли в этом другая сторона;

- имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо,

ответственное за связь.

Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами

- важнейшая часть маркетинга.

Ответственные за связь лица обязаны всегда и немедленно отвечать на

любое проявление заинтересованности другой стороны.

Исследуя рынки, потенциальных покупателей и продавцов, рекламу,

предприятие с помощью маркетинга формирует свой имидж на рынке.

Ее формирование начинается с определения названия фирмы, фирменного

знака, фирменных бланков, конвертов, поскольку внешний вид документа,

которое предприятие отправляет партнеру, имеет порой не меньшее значение,

нежели содержание документа. Для того, чтобы иметь свой имидж, предприятие

должно занять индивидуальное место в среде рыночного оборота, быть

надежным, динамичным партнером, уметь поддерживать деловые отношения, вести

переговоры.

Имея какие-то конкретные предложения, предприятие должно быть готово

без промедления заключить договор по его реализации, так как потерять

нужного партнера можно за несколько часов, а найти его трудно.

Основу переговоров контрагентов составляет обоюдная выгода, поэтому на

рынке предлагать следует не намерения, а прибыль, которую противоположная

сторона может получить от сделки с вами.

Вместе с тем широко используются фирмами письма «о намерениях»,

адресованные потенциальным партнерам и информирующие их о намерениях

относительно сотрудничества в каком-то деле. Это ни на кого не налагает

никаких обязательств, а лишь указывает на то, что сделка может быть

заключена.

Хорошие деловые отношения партнеров основаны на доверии и уважении

интересов и традиций сторон.

Предприятие вырабатывает представления о желательном уровне спроса на

свою продукцию. В любой момент времени уровень реального спроса может быть

ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими

состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом. Существует пять

основных подходов, на основе которых предприятия ведут свою маркетинговую

деятельность: концепция совершенствования производства, концепция

совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий,

концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители

будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны

по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на

совершенствовании производства и повышения эффективности системы

распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух

ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом

случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить

производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее

необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут

благосклонны к товарам, предполагающим наивысшее качество, лучшие

эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация

должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что

потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах,

если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей

предприятия являются определение целевых нужд и потребностей рынков и

обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более

продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают

друг с другом.

Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах

продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя.

Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по

превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - забота об

удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов,

связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.

Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов,

подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленным на создание

потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей

организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета

потребителя. Предприятие производит то, что необходимо потребителю, и

получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей

предприятия является установление нужд, потребностей и интересов целевых

рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более

продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением

или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция маркетинга может использоваться в любых хозяйственных

организациях независимо от объема и характера реализуемых товаров и услуг.

Различия в типах поставляемых товаров, в размерах и характеристиках

потребительских или промышленных рынках для различных групп товаров, в тех

целях, ради которых товары приобретаются, и в методах их распределения не

исключают универсальной применимости маркетинга к хозяйственным операциям.

Концепция маркетинга позволяет анализировать, максимизировать и

удовлетворять потребительский спрос, она является лишь руководством к

планированию. Организация должна также учитывать свои сильные и слабые

стороны в таких областях, как производство, технология, финансы и сбыт.

Планы маркетинга должны увязывать цели, требования потребителей и ресурсные

возможности. Кроме того, необходимо оценивать воздействие конкуренции,

государственного регулирования и другие силы.

Любое предприятие функционирует, имея связи с рынком: поставляя на

него изделия, услуги и обеспечивая покупателей соответствующей информацией

(потребительные свойства, места продажи). С рынка предприятие получает

деньги и опять информацию (объемы и темпы продажи, мнения покупателей о

качестве, данные о товарах конкурентов). Таким образом, возникает замкнутая

система, функционирующая как единое целое.

В итоге предприятие оказывается тесно связанным с тем, что называется

внешней средой.

Внутреннюю структуру предприятия (в том числе обеспечивающую

рыночную деятельность) называют внутренней средой. Внешняя среда

представляет собой очень сложное явление. В нее входят покупатели с их

демографическими характеристиками, определяющими сбыт товаров фирмы;

конкуренты; посредники; финансовые учреждения; рекламные агентства. К

условиям внешней среды относятся действующие и готовящиеся законы, общую

экономическую ситуацию, политический климат, научно-технические достижения,

культурные и иные традиции.

К внутренней среде относят функциональные структуры фирмы,

предприятия, организации, обеспечивающие управление, разработку и

тестирование новых товаров, продвижение товара до покупателя, сбыт,

обслуживание, взаимоотношения с поставщиками сырья, материалов и т.д., а

также финансовыми и другими внешними органами. В понятие внутренней среды

входят также квалификация кадров, их правильное использование, система

передачи информации, гибкость структур по отношению к изменениям рыночной

ситуации и внешней среды вообще.

Во всем многообразии факторов внутренней и внешней среды наблюдается

разделение их на две группы: первая, которая поддается управлению со

стороны руководства предприятия, и вторая, которая такому управлению не

поддается, а значит требует приспособления предприятия к себе.

Системный подход, который характерен для маркетинга, заключается в

том, что при анализе деятельности предприятия рассматривают внешнюю и

внутреннюю среду в тесной совокупности и взаимосвязи во всей их полноте.

Для того, чтобы скоординировать их и создать основы для принятия

решений, полезно использовать последовательный процесс стратегического

планирования. С точки зрения маркетинга, стратегический план указывает

какие маркетинговые действия предприятие должно предпринять, почему они

необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как

они будут завершены. Он также определяет текущее положение предприятия, его

будущую ориентацию и распределение ресурсов.

Стратегическое планирование в маркетинге имеет ряд особенностей.

Стратегический план маркетинга строится на основе так называемых

стратегических хозяйственных подразделений при обязательном условии их

взаимодействии. Он опирается на данные маркетинговых информационных систем,

маркетинговых исследований, отдела сбыта, бухгалтерии и т.д.; использует

конкретный анализ, анализ производительности и плановые модули

распределения ресурсов, а также способность предприятия разрабатывать,

поддерживать и защищать занимаемое им положение на рынке. План маркетинга

учитывает как краткосрочные, так и долгосрочные последствия решений,

объединяет анализ окружающей среды и планы на случай непредвиденных

обстоятельств, что облегчает процесс адаптации к возникающим изменениям.

Существует ряд причин, по которым стратегическое планирование в

маркетинге имеет большое значение для предприятия.

Стратегический план, во-первых, задает направление для деятельности

предприятия и позволяет ему лучше понимать структуру маркетинговых

исследований, процессы изучения потребителей, планирование продукции, ее

продвижении и сбыта, а также планировании цен.

Во-вторых, он обеспечивает каждому подразделению в предприятии четкие

цели, которые увязываются с общими задачами предприятия.

В-третьих, он стимулирует координацию усилий различных функциональных

направлений.

В-четвертых, стратегическое планирование заставляет предприятие

оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов,

возможности и угрозы в окружающей среде.

В-пятых, этот план определяет альтернативные действия или комбинации

действий, которые может предпринять предприятие.

В-шестых, создает основу для распределения ресурсов.

В-седьмых, демонстрирует важность применения процедур оценки

деятельности.

Планы маркетинга могут классифицироваться по длительности, масштабу и

методам разработки. Они могут быть как краткосрочными, конкретными,

разрабатываемыми отдельными подразделениями, так и долгосрочными,

комплексными и создаваемыми руководством.

Планы маркетинга могут быть краткосрочными (на год); среднесрочными

(от двух до пяти лет); долгосрочными (от пяти до десяти лет).

Кратко- и среднесрочные планы более детализированы и оперативны, чем

долгосрочные. Например, план, рассчитанный на один год, может задавать

точные цели маркетинга и стратегии для каждого продукта, предлагаемого

предприятием.

Различается охват маркетинговых планов. Существуют отдельные планы

маркетинга для каждого из основных продуктов предприятия, один

интегрированный маркетинговый план, включающий всю продукцию, или общий

хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу.

Производители потребительских товаров чаще всего используют отдельные

маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы.

Планы маркетинга могут разрабатываться снизу вверх или сверху вниз.

В первом случае цели, бюджеты, прогнозы и стратегии маркетинга

устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам.

Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, поскольку основываются на

оперативной информации, хорошо влияют на психологический климат (поскольку

сотрудники, участвующие в процессе планирования, отвечают за его

реализацию).

Однако при этом могут возникать трудности при координации и сведении

планов, разрабатываемых снизу в единый интегрированный план и увязки

различных предположений относительно одной и той же проблемы.

Таких трудностей не возникает при разработке планов сверху вниз, когда

плановая деятельность централизовано управляется и контролируется. В этом

случае можно использовать комплексные альтернативные относительно

конкуренции или других внешних факторов и обеспечивать единое направление

маркетинговой деятельности.

Эти два подходы сочетаются, если высшее руководство устанавливает

общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой,

товарами, разрабатывают планы реализации поставленных задач. Стратегическое

планирование должно удовлетворять конкретные потребности маркетинга и

других функциональных областей. Это не всегда просто, так как цели и

потребности различных функциональных подразделений отличаются.

Высшее руководство должно добиваться, чтобы каждое функциональное

подразделение хотело сбалансировать точки зрения в процессе принятия

совместных решений и участвовать в этом процессе.

Процесс стратегического планирования состоит из семи взаимосвязанных

этапов:

1) Определение задачи предприятия;

2) Создание стратегических хозяйственных подразделений;

3) Установление целей маркетинга;

4) Ситуационный анализ;

5) Разработка стратегии маркетинга;

6) Реализация тактики;

7) Наблюдение за результатами.

Осуществляется он совместно с руководством предприятия и сотрудниками

маркетингового отдела.

Рассмотрим отдельные этапы процесса стратегического планирования.

1) Определение задачи предприятия

Задача предприятия касается его долгосрочной ориентации на какой-либо

вид деятельности и соответствующее место на рынке. Ее можно определить

через то, какие группы потребителей обслуживаются, какие функции

выполняются и какие производственные процессы используются. Задачи

организации косвенно затрагиваются, если: предприятие выходит на рынок с

новым продуктом или услугой; прекращается реализация прежних товаров;

завоевывается новая группа потребителей; расширяется или сужается область

деятельности посредством приобретений или продаж.

После определения своей задачи предприятие формирует стратегические

хозяйственные подразделения.

Стратегические хозяйственные подразделения (СХП) - самостоятельные

отделения или подразделения, отвечающие за ассортиментную группу или какой-

либо товарный отдел в рамках организации с концентрацией на конкретном

рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех

функций в стратегию.

Стратегические хозяйственные подразделения - это основные элементы

построения стратегического плана маркетинга. Каждое из них имеет следующие

общие характеристики: конкретную ориентацию; точный целевой рынок; одного

из руководителей маркетинга во главе предприятия; контроль за своими

ресурсами; собственную стратегию; четко обозначенных конкурентов; явное

отличительное преимущество.

3) Установление целей маркетинга

Каждое стратегическое хозяйственное подразделение должно устанавливать

собственные цели маркетинговой деятельности.

Одним из важнейших правил выдвижения целей является следующие:

сотрудники предприятия должны четко представлять себе свою роль в

деятельности предприятия и достижении его долговременных и краткосрочных

целей, для чего должны быть соответствующим образом информированы.

Без ясной формулировки целей (количественных и качественных) нет

возможности выполнять это правило, а значит - нет возможности объединить

усилия всех сотрудников ради достижения этих целей.

Количественными целями являются:

- объем прибыли;

- объем продаж (в денежном или натуральном выражении);

- производительность труда (в расчете на каждого работающего);

- доля рынка по товарам или сегментам.

Из качественных целей наиболее важными являются социальные цели:

- забота об окружающей среде, где находится предприятие;

- обеспечение занятости в городах, где ведется торговля производимым

товаром, а также в своем городе.

Чем четче выдвигается цель предприятия в рамках количества, места и

времени, тем понятнее она становится, тем больше пользы принесет эта

формулировка при разработке целей маркетинга и приведении контроля.

Целей может быть несколько. Необходимо следить, чтобы они не

противоречили друг другу.

Цели маркетинга являются инструментом для достижения целей

предприятия. Так, если целью предприятия является увеличение объема

прибыли, целью маркетинга может быть обеспечение роста числа людей (фирм,

покупающих продукцию предприятия, или изменение технологии продукции так,

чтобы обеспечить более высокий потребительский эффект и одновременно

снизить себестоимость.

4) Ситуационный анализ

в международном маркетинге давно уже принято (1- 2 раза в год)

заниматься «внутренней ревизией» или ситуационным анализом, то есть

составлять «моментальную фотографию» деятельности предприятия в его

отношениях с внешним миром.

Такой анализ позволяет оценить прошлую деятельность предприятия,

рассмотреть его достижения и неудачи, вскрыть причины тех и других,

установить компетентность сотрудников и эффективность их работы, а также в

ходе ситуационного анализа предприятие определяет маркетинговые возможности

и проблемы, с которыми оно может столкнуться.

Ситуационный анализ ищет ответы на два общих вопроса: каково нынешнее

положение предприятия? В каком направлении оно движется? С этой целью

изучают окружающую среду, ищут возможности, оценивают возможности

организации их использовать, определяют сильные и слабые стороны в

сравнении с конкурентами и оценивают реакцию конкурентов на ту или иную

стратегию фирмы.

Иногда, несмотря на все усилия, ситуационный анализ показывает, что

слабые стороны нельзя преодолеть и предприятие должно прекратить выпуск той

или иной группы товаров.

Ситуационный анализ требует определенного времени и труда

высококвалифицированных специалистов.

5) Стратегия маркетинга

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру

маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей

организации.

В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции,

сбыт, продвижение и цена. Для каждого стратегического хозяйственного

подразделения (СХП) в предприятии необходима отдельная стратегия; эти

стратегии должны координироваться.

Стратегия должна быть максимально ясной (например, планирование новой

продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение

ответственности, временной и производственной графики, поддержку

продвижения и потребности в обучении персонала).

Часто фирма выбирает стратегию из двух или более возможных вариантов.

Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40 %,

может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ

товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового

персонала; представить новый товар; понизить цены или продавать через

большее число розничных магазинов; эффективно объединить и скоординировать

все эти элементы маркетинга.

Каждая из альтернатив открывает различные возможности для

маркетологов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, потому

что цены менять легче, чем создавать новый товар.

Имеются четыре подхода к планированию стратегии:

1. Матрицы возможностей по товарам, рынкам.

2. Матрица «Бостон консалтинг груп».

3. Воздействие рыночной стратегии на прибыль.

4. Общая стратегическая модель Портера.

В рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает и

использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На

основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы предприятия, а также

разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.

Матрица возможностей по товарам, рынкам предусматривает использование

четырех альтернативных стратегии маркетинга для сохранения или увеличения

сбыта; проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и

диверсификация.

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности

производства. Могут сочетаться две или более стратегии.

Стратегия проникновения на рынок эффективна для стратегических

хозяйственных подразделений, когда рынок растет или еще не насыщен.

Предприятие стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих

рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного

продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт:

привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данного предприятия, а

также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных

потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если предприятие стремится расширить

свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов

возникают новые сегмента на рынке; для хорошо известной продукции

выявляются новые области применения. Предприятие стремится увеличить сбыт

существующих товаров на рынках, она может проникать на новые географические

рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которые еще не

Страницы: 1, 2, 3