Развитие рекламы в России

Развитие рекламы в России

ТЕОРИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.

I. Развитие рекламы в России.

| |

|В течение длительного времени реклама в СССР существовала в строго |

|ограниченном пространстве в рамках плановой экономики и была |

|монополизирована государством. После перестройки в середине 80-х |

|годов в средствах массовой информации стала появляться реклама |

|западного образца. Это было серьезное испытание общественного мнения,|

|непривыкшего к подобной массовой и информационной культуре. Первый |

|Останкинский канал впервые начал передавать рекламу в 1988 году. |

|Только за восемь месяцев с февраля по октябрь 1993 года рекламное |

|время на первом канале увеличилось на 83 процента. |

| |

|В современной информационной терминологии появилось слово рейтинг, |

|который определял популярность той или иной телерадиопрограммы или |

|прессы. В конце мая 1996 года Российская Национальная Ассоциация |

|вещателей, первым президентом которой был Эдуард Сагалаев, впервые в |

|практике отечественных СМИ вывела ряд требований и критериев для |

|исследовательских стандартов, объединив 40 телевизионных компаний, 15|

|рекламных агентств. В конце 1993 года в период рекламной революции |

|постсовесткого информационного пространства, самыми популярными |

|телепрограммами были мыльные оперы США и Мексики: Санта Барбара и |

|Просто Мария. Этот период вошел в отечественную историю рекламы и |

|самыми популярными рекламными роликами, сделанными для финансовой |

|пирамиды МММ. Создатели рекламы приятно шокировали публику, включив в|

|рекламный ролик главную исполнительницу вышеназванного мексиканского |

|телесериала. А основной персонаж рекламного сериала МММ - Леня |

|Голубков вообще стал именем нарицательным. |

| |

|Период с 1988 по 1995 гг. - время бурного развития отечественного |

|рекламного рынка, как передающего, так и производящего. Происходит |

|становление и рынка рекламодателей. Это время закладывания фундамента|

|рынка рекламы. 1995-2000 гг. - период стабильного роста. 1998 год - |

|"золотой" год для рекламы в Казахстане (рекламный бюджет на |

|телевидении составил - $99 000 000). |

| |

|Анализ современного аспекта развития рекламного бизнеса показывает, |

|что данные тенденции усиливаются. По данным исследований рекламных |

|рынков России и Казахстана, проведенного агентством "БРИФ Центральная|

|Азия", расходы на рекламу в России в первом полугодии 2001 года |

|выросли на 76 %. "По информации Gallup AdFact, расходы компаний на |

|продвижение товаров в первом полугодии составили $ 3,17 млрд. В |

|Казахстане, за этот же период 2000 года на рекламу было затрачено |

|20,4 млн. USD, что на 54% меньше, чем в 2001 году. После кризиса 1999|

|года такой рост рекламных бюджетов наблюдается впервые. В соотношении|

|расходов на телевизионную рекламу: в России - 2,6 млрд. за первое |

|полугодие, в Казахстане - 31,6 млн.". |

| |

|Сама история развития рекламы, по мнению специалистов, уходит в глубь|

|веков, и зачатки рекламных объявлений найдены уже на древних |

|папирусах. Предшественники журналистов - шпильмены, глашатаи, |

|проповедники, муллы - первые специалисты в области налаживания |

|общественных связей. |

| |

|Как известно, понятие русскоязычного варианта рекламы происходит от |

|латинского "reclamare" - "выкрикивать". Англоязычного от слова |

|"advertise" - "объявлять". |

| |

|В нашей республике история развития печатного рекламного дела в своем|

|современном варианте начинается с начала 70-х годов. Когда в широкой |

|продаже появилось первое печатное издание "Реклама", начавшее |

|выходить с января 1971 года в качестве еженедельного приложения к |

|газете "Вечерняя Алма-Ата". В 1983 году тираж алма-атинского издания |

|достиг 190 тысяч экземпляров, который вывел его из 73 аналогичных |

|изданий страны в число лучших. Это было одно из самых популярных |

|газетных изданий того периода. Показательно, что именно здесь впервые|

|было опубликовано первое брачное объявление. |

|В отличие от стран Запада изучение эффективности рекламных кампаний в|

|России носит весьма спорадический характер и проводится в основном не|

|рекламными агентствами, а рекламными и public relation отделами |

|рекламодателей (таких, как "Экспортлес"). Газеты "Коммерсантъ" (в |

|рубрике "Обзор рекламных кампаний"), "Призма", телекампания |

|"Останкино" также пытаются предпринимать исследования в этом |

|направлении. |

|Широкомасштабные исследования эффективности воздействия рекламных |

|кампаний и рекламного рынка вообще проводят: |

|- Российская ассоциация рекламодателей |

|- Служба газеты "Московские новости" |

|- Социологический центр телерадиокампании "Останкино" |

|- Рекламное агентство "А" |

|Примеры проведения широких рекламных кампаний в России |

| |

|В 1990 г. Международное финансовое объединение "Менатеп" проводило |

|широкую рекламную кампанию, осуществленную в несколько этапов. |

|Первый этап - престижный (размещение фирменного знака на городском |

|транспорте, на телевидении и в прессе). |

|Второй этап - информативный (размещение информации о том, чем |

|занимается банк, размещение информации о продаже акций, размещение в |

|рекламе координат "Менатепа"). Исполнителем в данном случае выступало|

|агентство "Метапресс". |

|Вторым примером проведения широкой рекламной кампании является |

|реклама ваучера, заказчиками которой выступили Госкомимущество |

|Российской Федерации, некоторые инвестиционные фонды, такие как |

|"Альфа-капитал". Рекламная кампания была проведена также в несколько |

|этапов. |

|Первый этап - убеждение населения не продавать ваучеры за наличные |

|деньги. |

|Второй этап - объяснение, что такое приватизационный чек. |

|Третий этап - рассказ об инвестиционных фондах. |

|Четвертый этап - информация о чековых аукционах. |

|В качестве исполнителей выступали NTD, ВКТ, BBDO, Young and Rubicam и|

|др. |

|Все этапы этой рекламной кампании проводились комплексно (реклама |

|размещалась на телевидении, на радио и в прессе). |

|Также заслуживают внимания рекламные кампании "Инкомбанка", системы |

|страхования в России. |

|Наиболее дорогостоящей на сегодняшний день рекламной компанией в |

|России является рекламная компания "Лотто-миллион", обошедшаяся |

|российско-греческой фирме "Олимпийская лотерея" в 150 млн. руб. |

|Ежедневно с октября 1992 г. по трем каналам телевидения идет до 10 |

|минут рекламы и репортажей, связанных с "Лотто-миллион", реклама |

|публикуется в 25 центральных и московских изданиях, идет на волнах 4 |

|ведущих радиокампаний, 2760 стикеров было размещено в вагонах метро, |

|реклама печаталась на проездных билетах московского метрополитена (не|

|менее 1 млн. экз.), было отпечатано 2,2 млн. буклетов и 10 млн. |

|листовок, используются щиты в подземных переходах, светящаяся реклама|

|и т. д. Для проведения этой рекламной кампании было привлечено в |

|качестве исполнителей несколько рекламных фирм и агентств. |

|Наиболее крупные рекламные агентства в России |

| |

|Рекламные агентства (далее РА) в Российской Федерации делятся на три |

|группы: |

|1. "Независимые" рекламные агентства (работающие со всеми видами |

|средств массовой информации), такие как "Гратис", "Премьер СВ", |

|"Метапресс", "Эскарт", NTD, КИТ и др. |

|2. Рекламные агентства при средствах массовой информации, такие как |

|рекламные службы "Останкино", ВГТРК, О'кей ("Московский комсомолец"),|

|ИМА-пресс ("Спид-инфо"), РАГИ ("Экономика и жизнь"), Радио Рокс, |

|Радио Россия, Радио 101. |

|3. Рекламные агентства, работающие преимущественно с одним видом |

|средств массовой информации, такие как АСС(пресса), Русская |

|пресс-служба (пресса, издательский дом "Новое время"), Аврора(TV), |

|Блик-коммюникейшн(TV). |

|Рекламные агентства первой группы не только работают со средствами |

|массовой информации (пресса, телевидение и радио), но и занимаются |

|городской рекламой (рекламные щиты, реклама на городском транспорте).|

|Все названные агентства постоянно фигурируют в рейтингах, проводимых |

|газетами: "Коммерсантъ", "Бизнес МН", "Призма" и занимают ведущие |

|места. Все они являются российскими юридическими лицами. |

|Наиболее крупные рекламные агентства в России |

|Рекламные агентства (далее РА) в Российской Федерации делятся на три |

|группы: |

|1. "Независимые" рекламные агентства (работающие со всеми видами |

|средств массовой информации), такие как "Гратис", "Премьер СВ", |

|"Метапресс", "Эскарт", NTD, КИТ и др. |

|2. Рекламные агентства при средствах массовой информации, такие как |

|рекламные службы "Останкино", ВГТРК, О'кей ("Московский комсомолец"),|

|ИМА-пресс ("Спид-инфо"), РАГИ ("Экономика и жизнь"), Радио Рокс, |

|Радио Россия, Радио 101. |

|3. Рекламные агентства, работающие преимущественно с одним видом |

|средств массовой информации, такие как АСС(пресса), Русская |

|пресс-служба (пресса,издательский дом "Новое время"), Аврора(TV), |

|Блик-коммюникейшн(TV). |

|Рекламные агентства первой группы не только работают со средствами |

|массовой информации (пресса, телевидение и радио),но и занимаются |

|городской рекламой (рекламные щиты, реклама на городском транспорте).|

|Все названные агентства постоянно фигурируют в рейтингах, проводимых |

|газетами: "Коммерсантъ", "Бизнес МН", "Призма" и занимают ведущие |

|места. Все они являются российскими юридическими лицами. |

|Кто занимается изучением эффективности воздействия рекламных |

|кампаний? |

| |

|В отличие от стран Запада изучение эффективности рекламных кампаний в|

|России носит весьма спорадический характер и проводится в основном не|

|рекламными агентствами, а рекламными и public relation отделами |

|рекламодателей (таких, как "Экспортлес"). Газеты "Коммерсантъ" (в |

|рубрике "Обзор рекламных кампаний"), "Призма", |

|телекампания"Останкино" также пытаются предпринимать исследования в |

|этом направлении. |

|Широкомасштабные исследования эффективности воздействия рекламных |

|кампаний и рекламного рынка вообще проводят: |

|- Российская ассоциация рекламодателей |

|- Служба газеты "Московские новости" |

|- Социологический центр телерадиокампании "Останкино" |

|- Рекламное агентство "А" |

|Примеры проведения широких рекламных кампаний в России |

|В 1990 г. Международное финансовое объединение "Менатеп" проводило |

|широкую рекламную кампанию, осуществленную в несколько этапов. |

|Первый этап - престижный (размещение фирменного знака на городском |

|транспорте, на телевидении и в прессе). |

|Второй этап - информативный (размещение информации о том, чем |

|занимается банк, размещение информации о продаже акций, размещение в |

|рекламе координат "Менатепа"). Исполнителем в данном случае выступало|

|агентство "Метапресс". |

|Вторым примером проведения широкой рекламной кампании является |

|реклама ваучера, заказчиками которой выступили Госкомимущество |

|Российской Федерации, некоторые инвестиционные фонды, такие как |

|"Альфа-капитал". Рекламная кампания была проведена также в несколько |

|этапов. |

|Первый этап - убеждение населения не продавать ваучеры за наличные |

|деньги. |

|Второй этап - объяснение, что такое приватизационный чек. |

|Третий этап - рассказ об инвестиционных фондах. |

|Четвертый этап - информация о чековых аукционах. |

|В качестве исполнителей выступали NTD, ВКТ, BBDO, Young and Rubicam и|

|др. |

|Все этапы этой рекламной кампании проводились комплексно (реклама |

|размещалась на телевидении, на радио и в прессе). |

|Также заслуживают внимания рекламные кампании "Инкомбанка", системы |

|страхования в России. |

|Наиболее дорогостоящей на сегодняшний день рекламной компанией в |

|России является рекламная компания "Лотто-миллион", обошедшаяся |

|российско-греческой фирме "Олимпийская лотерея" в 150 млн. руб. |

|Ежедневно с октября 1992 г. по трем каналам телевидения идет до 10 |

|минут рекламы и репортажей, связанных с "Лотто-миллион", реклама |

|публикуется в 25 центральных и московских изданиях, идет на волнах 4 |

|ведущих радиокампаний, 2760 стикеров было размещено в вагонах метро, |

|реклама печаталась на проездных билетах московского метрополитена (не|

|менее 1 млн. экз.), было отпечатано 2,2 млн. буклетов и 10 млн. |

|листовок, используются щиты в подземных переходах, светящаяся реклама|

|и т. д. Для проведения этой рекламной кампании было привлечено в |

|качестве исполнителей несколько рекламных фирм и агентств. |

|Газеты, представляющие интерес для рекламодателей |

|В условиях формирующегося рынка все ведущие периодические издания |

|принимают рекламу. Появились также специализированные рекламные |

|издания типа "Все для Вас". Изданий очень много, однако, некоторые из|

|них пользуются популярностью только в строго определенных социальных |

|слоях. Для рекламодателя представляет интерес следующая котировка |

|изданий по эффективности помещаемой в них рекламы. |

|Еженедельные издания: |

|- "Аргументы и факты", |

|- "Коммерсантъ", |

|- "Экономика и жизнь", |

|- "Московские новости", |

|- "Семья". |

|Ежедневные издания: |

|- "Известия", |

|- "Коммерсантъ Daily", |

|- "Труд", |

|- "Комсомольская правда", |

|- "Российская газета", |

|- "Независимая газета", |

|- "Правда", |

|- "Советская Россия". |

|Ежедневные Московские издания: |

|- "Московский комсомолец", |

|- "Вечерняя Москва". |

|Исследования активности рекламодателей показывают, что активность |

|иностранных рекламодателей в размещении своей рекламы в российских |

|печатных изданиях, особенно в прессе, в общем не слишком велика. |

|Иностранных рекламодателей могло бы быть больше, однако большинство |

|российских газет и журналов имеет достаточно низкий уровень |

|полиграфии, не приспособленный для товарной рекламы. Поэтому многие |

|иностранные фирмы, вопреки привычной практике, предпочитают размещать|

|рекламу прежде всего на телевидении. |

|Заключаются ли рекламными агентствами контракты |

|на создание политического имиджа? |

|Да, такие контракты заключаются, однако соглашения подобного рода не |

|афишируются. Информацией о таких контрактах, об услугах, оказываемых |

|рекламными кампаниями, берущимися за разработку политического имиджа |

|заказчика, обладают крупные рекламные кампании, в частности |

|Российская ассоциация рекламодателей. |

|Особенности использования рекламы в России |

|Специфика нынешнего этапа развития рекламы в России заключается в |

|том, что еще и идет процесс "узнавания" предпринимателями друг друга.|

|Этим объясняется обилие рекламы, объявляющей о существовании фирмы , |

|но не о тех услугах или товарах, которые эта фирма предлагает. |

|Среднестатистическое рекламное объявление, вероятнее всего, выглядит |

|так: |

|- название фирмы, |

|- ее координаты, |

|- чем занимается или что производит. |

|Однако наметилась некоторая тенденция (усиленная массированным |

|вторжением зарубежных рекламодателей со своей рекламной продукцией) к|

|сближению структуры среднестатистической российской рекламы со |

|структурой западных образцов. Теперь структура рекламы начинает |

|постепенно приобретать следующий вид: |

|- товар или услуги, предлагаемые фирмой, их характеристики, |

|- информация о фирме, предлагающей свою продукцию. |

| |

|Наиболее интересные производители рекламной продукции в России |

|Наиболее дорогостоящим и сложным видом рекламной продукции является |

|видеоклип. На российском рекламном рынке выделяется пять наиболее |

|известных производителей этой продукции: |

|"Искона" (реж. Бекманбетов); |

|"Редвидео" (реж. Хлебородов); |

|"Региа" (реж. Захаров); |

|"Русская тройка видео" (реж. Баженов); |

|"Старком" (реж. Комаров). |

|Существует большое количество студий, занимающихся компьютерной |

|графикой, широко применяемой в рекламе. Такие студии существуют также|

|в "Останкино" и в Российской телерадиовещательной компании. |

|Может ли иностранный рекламодатель |

|быть принят в Российскую ассоциацию рекламодателей? |

|Российская ассоциация рекламодателей открыта для любого зарубежного |

|рекламодателя, желающего выйти на российский рынок. С помощью |

|Российской ассоциации рекламодателей любой рекламодатель, как |

|российский, так и иностранный, сможет не только получить консультацию|

|об особенностях и специфике российского рекламного рынка, |

|особенностях восприятия рекламы в России, но и подобрать рекламное |

|агентство, наиболее приспособленное к выполнению его заказа. |

|Иностранные рекламные агентства, работающие в России |

|На российском рекламном рынке действует уже несколько иностранных |

|рекламных агентств, среди которых такие, как BBDO, Saatchi and |

|Saatcni, Dentsu, Yong and Rubicana. |

|Правовая основа деятельности рекламодателей |

|и рекламопроизводителей в России |

|Специальный закон о рекламе в России до сих пор не принят, хотя |

|некоторые рекламные ассоциации прилагают усилия по скорейшей |

|разработке и принятию такого закона (в частности, Российская |

|ассоциация рекламодателей уже вышла со своим проектом закона о |

|рекламе в Верховный Совет Российской Федерации). |

|Несмотря на отсутствие цельной правовой базы, существуют |

|ведомственные инструкции и акты местных органов власти, так или иначе|

|регламентирующие производство и размещение рекламы. Так, например, |

|правительство Москвы издало "Положение о порядке исчисления и уплаты |

|налога на рекламу", по которому с 1 ноября 1992 г. был введен новый |

|пятипроцентный налог на рекламу в Москве. Налогом облагается |

|стоимость работ и услуг по изготовлению и распространению рекламы |

|собственной продукции. В случае изготовления рекламы собственными |

|средствами налог исчисляется из стоимости рекламы, включающей в себя |

|фактически произведенные прямые и косвенные затраты. Уплата налога |

|юридическими лицами производится ежеквартально, граждане платят налог|

|один раз в год, не позднее 1 апреля следующего за отчетным года. |

|Не облагаются налогом услуги по рекламе, не преследующей коммерческих|

|целей, включая рекламу благотворительных мероприятий. |

|Вторым важным нормативным актом, определяющим деятельность |

|рекламодателей и рекламопроизводителей в России, является письмо |

|Министерства финансов Российской Федерации от 6 октября 1992 г. N 94,|

|в котором ограничивается уровень расходов на рекламу рекламодателя, |

|которые последний может отнести на себестоимость продукции или услуг.|

|Этот уровень устанавливается в размере 2% от себестоимости продукции,|

|в то время как в других странах этот момент вообще не регулируется и,|

|по скромным подсчетам, до 30% себестоимости товара составляют именно |

|расходы на рекламу. В связи с этим Российская ассоциация |

|рекламодателей, выполняя свои уставные цели по защите интересов и |

|свободы рекламодателя в выборе своей рекламной политики, подала |

|жалобу в Конституционный суд Российской Федерации. |

|Ассоциации и общественные организации, |

|действующие на российском рекламном рынке |

|На российском рекламном рынке действует несколько ассоциаций, среди |

|них: |

|- Российская ассоциация рекламодателей, |

|- Союз работников рекламы, |

|- Фонд поддержки рекламопроизводителей, |

|- Ассоциация рекламных агентств. |

|Как видно уже из самих названий этих общественных объединений, |

|основные группы участников рекламного процесса (рекламодатели, |

|рекламные агентства, рекламопроизводители, рекламоносители), несмотря|

|на новизну рекламного дела в России, уже осознали общность своих |

|интересов и начали, так или иначе, объединяться. Более того, с начала|

|1993 г. обозначилась явная тенденция к сотрудничеству между ними. |

|Так, в феврале 1993 г. впервые прошла встреча между представителями |

|всех четырех крупных общественных рекламных объединений, |

|организованная Российской ассоциацией рекламодателей, на которой они |

|не только познакомились друг с другом, но и определили несколько |

|областей существенного совпадения интересов. |

|Может ли иностранный гражданин |

|получить лицензию на рекламную деятельность в России? |

|Рекламная деятельность в Российской Федерации не лицензируется. |

|Однако иностранное юридическое лицо, занимающееся производством и |

|размещением рекламы в России, должно быть легализовано в соответствии|

|с российским законодательством, так же как и любая иностранная фирма |

|в России. |

|"Экзотические" виды рекламы |

|В последнее время в России достаточно популярны стали рекламные |

|транспаранты, укрепленные на аэростатах и воздушных шарах. Для |

|рекламы используются тепловые и газовые аэростаты, дирижабли и |

|специальные пневмоплатформы, в том числе нелетающие (геостаты). |

|Предоставлением аэростатов и шаров для рекламы занимаются около 35 |

|фирм, не являющихся чисто рекламными, среди них "Интеравиа" (тел. |

|(095) 168-0721), "Дирижаблестрой" (тел. (095) 150-8992), |

|"ИвАн-Баллонъ - Воздушные путешествия" (тел. (095) 219-6580), |

|"Авгуръ" (тел. (095) 290-0764). |

|Космическая отрасль в лице НПО "Энергия" и Центра управления полетами|

|также предполагает свои услуги по размещению рекламы. Приведем |

|примерные расценки на размещение рекламы на космических объектах: |

|Размещение надписи или символики на ракете-носителе при старте |

|космического корабля - от 25-30 до 80-100 тыс. $ за 1 погонный м |

|Размещение рекламного щита на космодроме Байконур - 4-8 тыс. $ |

|Размещение надписи или символики на транспортировщике ракеты-носителя|

|и космического корабля - 3-7 тыс. $ |

|Размещение рекламного щита в Центре управления полетами (ЦУП) во |

|время международных экспедиций - 500-1000 $ за 1 кв.м |

|Размещение рекламного щита в ЦУП в другое время - 100-3000 $ за 1 |

|кв.м |

|Размещение рекламной символики на одежде и скафандре космонавта - |

|10-50 тыс. $ |

|Контактные телефоны: НПО "Энергия" (095) 516-4181, ЦУП (095) |

|187-2344. |

|Ограничения на размещение рекламы |

|По распоряжению мэра Москвы, тексты всех вывесок, указателей и |

|объявлений на улицах Москвы к 1 апреля 1993 г. должны быть переведен |

|на русский язык. Помещение рекламной или иной информации на |

|иностранном языке без перевода на русский язык рассматривается как |

|нарушение российских законов "О защите прав потребителей" и "О языках|

|народов РСФСР", предусматривающих использование русского языка как |

|основного средства межнационального общения и государственного языка |

|на всей территории России. |

|В соответствии со сложившимся мировым опытом, и во исполнение этих |

|законов, все предприятия должны иметь вывеску с указанием профиля их |

|деятельности, фирменного наименования (если оно есть) и режима |

|работы. |

|Все вывески и объявления должны быть на русском языке. Информация на |

|другом языке допустима в случае необходимости. |

|Нарушение распоряжения мэра Москвы наказывается штрафом в размере до |

|десяти минимальных окладов. В случае неуплаты штрафа в месячный срок |

|и непринятия мер по устранению нарушений, ставится вопрос о лишении |

|лицензии на право занятия соответствующим видом деятельности. |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

|II. Особенности рекламы на радио и телевидении. |

|Условия размещения рекламы |

|на российском радио и телевидении, в прессе |

|Если у рекламодателя есть время и средства, а также свободный |

|персонал, то можно связаться со всеми рекламными службами на радио, |

|на телевидении и в прессе и попросить их предоставить информацию о |

|расценках на рекламу и условиях ее размещения. Затем необходимо |

|вступить в долгие переговоры по следующим вопросам: |

|- объем рекламного материала; |

|- его содержание; |

|- частота демонстрации (публикации) рекламы; |

|- сроки изготовления рекламного материала; |

|- стоимость всех перечисленных услуг. |

|Вам также придется постоянно следить за качеством и точностью |

|выполнения данных пунктов. Но вы можете поручить все профессионалам |

|из рекламных агентств, которые возьмут все заботы на себя. Российская|

|ассоциация рекламодателей может предоставить Вам информацию о том, |

|какое именно из рекламных агентств в Москве и других крупных городах |

|России наиболее приспособлено к выполнению Ваших запросов и сможет |

|качественно выполнить Ваш заказ. |

|Аудитория радио- и телевещания в России |

|Телевизионная реклама имеет большие возможности и достаточно |

|популярна, однако, по результатам некоторых социологических опросов, |

|положительно воспринимают рекламу лишь 8,5% зрителей; спокойно - |

|13,5%; вообще не обращают внимания - 13,5%; 46% зрителей по разным |

|причинам относятся к телерекламе отрицательно. |

|Аудитория телевидения распределяется следующим образом: |

|"Останкино"-1 (1-й канал) - принимается на всей территории СНГ. |

|"ВГТРК" (2-4-й каналы) - принимается на всей территории Российской |

|Федерации и на территории некоторых республик бывшего СССР. |

|"Московский канал" - принимается в Москве и в Московском регионе. |

|" 2х2" (3-й канал) - принимается в Москве и в Санкт-Петербурге |

|(некоторые программы). |

|"ТВ Санкт-Петербург" - принимается в Москве, Санкт-Петербурге, |

|некоторых городах России. |

|"6-й канал" (телекомпания Э.Сагалаева) - транслируется на Москву. |

|Объем и структура телевизионной рекламы подвержены значительным |

|колебаниям. Суммарный объем рекламы по пяти центральным телеканалам |

|постоянно возрастает. |

|До конца 1992 г. ведущие позиции в области рекламы занимал канал |

|"Останкино-1", но значительное удорожание рекламного времени в начале|

|1993 г. и решение руководства "Останкино" установить двойную шкалу |

|тарифов - для отечественной и зарубежной продукции различие в 4 раза |

|- привели к оттоку рекламодателей на другие каналы. Распределение |

|рекламы в течение дня на трех каналах из пяти - "Останкино-1", |

|российском и петербургском, - приблизительно одинаковое: утром |

|происходит некоторый подъем рекламной активности, затем начинается |

|период "мертвого времени" (с 10 до 15 часов), после чего объем |

|рекламы начинает резко возрастать. Наиболее высокий уровень |

|рекламного вещания приходится на время с 22 часов до полуночи. |

|Рекламное вещание на коммерческом канале "2х2" имеет некоторую |

|специфику, поскольку он работает с 7.00. до 18.15., а затем с 23.00. |

|Пики рекламной активности, таким образом, приходятся на совершенно |

|иное, чем на других каналах, время, в том числе и на такое, которое |

|для остальных каналов является "мертвым". В целом доля рекламы в |

|общем объеме телевизионного вещания значительно увеличивается. |

|Реклама на радио в качестве альтернативного средства размещения |

|рекламы более всего может заинтересовать зарубежные фирмы. Сейчас в |

|России работает большое число коммерческих радиостанций, прием |

|которых в отличие от негосударственных телеканалов не так затруднен, |

|в связи, с чем этот рынок монополизирован значительно меньше. Реклама|

|в радиопередачах в России передается в основном на УКВ- и СВ- |

|диапазонах. В связи с тем, что российский УКВ-диапазон (65 - 76 МГц) |

|не совпадает с западным (84 - 108 МГц), объективно сложилось два как |

|бы конкурирующих блока радиостанций, один из которых ("Европа+" и |

|"М-Радио") работает на российском УКВ-диапазоне, другой - на западном|

|("Радио РОКС", "Радио Максимум", "Радио 101" и "Ностальжи"). |

|Считаю нужным обратить ваше внимание также на особенности рекламы на |

|телевидении и радио. Например, нельзя прерывать рекламой детские и |

|религиозные передачи. Я думаю, вы все видели, как, например, |

|пасхальные богослужения начинаются, прерываются, и заканчивается |

|информацией о том, кто является спонсором показа. Что такое |

|спонсорство, я скажу чуть ниже. Но сразу отмечу, что это, на мой |

|взгляд, грубейшее нарушение законодательства о рекламе. Такое |

|недопустимо. Тем более, это часто используется, когда идет бегущая |

|строка о том, кто является спонсором. Бегущая строка – это та же |

|реклама. |

|Можно сказать, что бегущая строка не прерывает показа и не мешает. Но|

|для того, чтобы не являться рекламным, любое периодическое печатное |

|издание должно выдержать одно требование: реклама не должна превышать|

|40 процентов объема одного номера. Но там нет бегущей строки, так что|

|проблема снимается. А для телевидения – это 25 процентов. Поэтому я |

|бы на месте антимонопольного органа приплюсовал к той рекламе, |

|которая идет блоками, ту коммерческую информацию, которая идет в |

|других передачах, а также и бегущую строку. Любая реклама должна |

|занимать не более 25 процентов объема вещания в сутки, не больше. Но |

|пока все упирается в то, что у Антимонопольного комитета не хватает |

|специалистов, сил и средств, чтобы отследить все до конца. Тем не |

|менее, все понимают, что это реклама, хотя бы потому, что все реально|

|за это берут деньги. Ясно, что это не социальная реклама! Спасение |

|всех – это то, что у специалистов ГАК РФ не доходят до всего руки. |

|Также нельзя прерывать радиопостановки, художественные фильмы, то |

|есть авторские произведения, без согласия правообладателя. Нельзя |

|прерывать рекламой передачу длительностью менее 15 минут. Бегущая |

|строка не должна занимать более 7 процентов, причем в то время |

|мотивировку и объяснение, почему именно 7 процентов, предложила |

|Всероссийская государственная телерадиокомпания. Для меня до сих пор |

|являются загадкой мотивы, которыми она руководствовалась при этом. |

|Теперь они отдали регионам право давать на своих программах бегущую |

|строку. И там вообще получилась чехарда: программы ВГТРК, а бегущая |

|строка – местная. Кроме того, мы столкнулись, например, с тем, что |

|местные телекомпании (а иногда даже местные предприятия связи) сами |

|накладывают бегущую строку. Это просто пиратская реклама. Она не |

|просто незаконная, она сверхнедопустимая. |

|Я не берусь утверждать, что нет соответствующих договоров, но в своей|

|деятельности мы уже столкнулись с несколькими случаями, когда таких |

|договоров не было, – то есть практика такая действительно есть. |

|Далее. Почему нужно соблюдать норму 25 процентов рекламного времени |

|для телеканалов, 40 процентов площадей рекламы для газет? Это |

|необходимо для того, чтобы действовали в полной мере те льготы, |

|которые предоставляются средствам массовой информации согласно закону|

|о государственной поддержке средств массовой информации и |

|книгоиздания в Российской Федерации. Это освобождение от уплаты НДС в|

|части производства и распространения продукции СМИ, льгота на |

|прибыль, которая зачисляется в федеральный бюджет, и льгота на |

|валюту. Здесь нужно сказать следующее (это важная вещь). Есть |

|специальное разъяснение департамента финансов Минфина России, |

|налоговой инспекции о том, что если соблюдаются эти правила, то не |

|только СМИ освобождаются от уплаты налога на добавленную стоимость и |

|налога на прибыль, но также и рекламные посредники, которые |

|поставляют рекламную информацию. Государство говорит, что они так же |

|работают на эфир и на печать. Если газета или телекомпания соблюдает |

|эти правила, то и эти рекламные посредники освобождаются в этой части|

|от уплаты НДС и налога на прибыль. |

|Может возникнуть вопрос: а почему эта льгота не используется? Здесь |

|ситуация следующая. Почему многие СМИ, даже мы, телекомпании, не |

|пользуемся льготой по НДС? И почему, наверное, многие рекламные |

|агентства этим не будут пользоваться? Чтобы использовать эту льготу |

|вашей организации – редакции, телекомпании – необходимо вести |

|раздельный учет по тем операциям, которые идут с налогом на |

|добавленную стоимость, и раздельный учет того, что непосредственно |

|связано с вашей продукцией. Вы покупаете кофе, воду, вы сдаете в |

|аренду помещение – это отдельный учет, там идет налог. Здесь – нет. |

|То же самое с рекламным агентством. У него пять клиентов, один из них|

|– газета. Оно обязано вести отдельный учет для четырех клиентов, и |

|отдельный – для одного. Мы с этим столкнулись, и для нас самих это |

|было трудно, и для того рекламного агентства, которое обслуживает |

|наши возможности, оказалось невыгодно. Тем не менее, на следующий год|

|мы рассчитываем подойти к этому вопросу как-то иначе, может быть, |

|будем вынуждены пойти на эту льготу. |

|Что еще по телевидению очень и очень важно? Запрещена реклама |

|алкоголя и табака. Любая реклама. Нет прямой или косвенной рекламы. |

|Либо есть реклама, либо ее нет. Целенаправленное указание в |

|нерекламном материале на товар, марку, работу, услугу, а тем более, |

|если вы за это получили деньги, – это реклама. Я приводил пример про |

|кино – никакой косвенной рекламы нет. Хотя, опять же, Александр |

|Александрович Аузан, председатель конфедерации Общества защиты прав |

|потребителей, обращался в Общественный совет только для того, чтобы |

|вынести эту проблему на обсуждение всех деятелей этого бизнеса. |

|Является ли рекламой, например, сравнительная оценка качества |

|характеристик сигарет? Оценка эта делается не для того, чтобы |

|прорекламировать ту или иную марку, особенно этой организации. Иногда|

|и журналист это может сделать – привести сравнительную характеристику|

|вредности содержания смол, никотина, даже цены. Когда оценивается тот|

|или ной спиртной напиток, когда в информационных сюжетах |

|рассказывается, например, о победах наших виноделов где-то на |

|выставке – это еще не значит, что это реклама. Я не думаю, что каждую|

|информацию о водке и о табаке нужно считать рекламой. |

|Сейчас стоит вопрос, чтобы разрешить рекламу алкогольных и табачных |

|изделий. Я не думаю, что реклама табака пройдет. Пройдет, наверное, |

|разрешение рекламы слабоалкогольных напитков – до 18 градусов, то |

|есть это всевозможные вина, может быть, какие-то ликеры, – и речь |

|будет идти только о том, чтобы показывать такую рекламу после 23 |

|часов и в ограниченном времени – например, не более 5 минут в час. |

|Такие проекты есть. С табаком – я не думаю, что пройдет. Но скажу, |

|что лоббисты пивной промышленности поступили проще. Прекрасно |

|понимая, что нельзя будет внести в закон о рекламе никаких изменений,|

|нельзя будет пробить разрешение рекламы пива, так как оно тоже |

|является алкогольным продуктом, пивные короли сделали очень мудро и |

|очень красиво. Они внесли в 1997 году изменения в закон об |

|алкогольной продукции и исключили из перечня алкогольной продукции |

|пиво. В этом законе алкогольная продукция – это то-то и то-то, |

|содержащее спирт, за исключением пива. Грубо говоря, по нынешнему |

|российскому законодательству, это абсурдная ситуация: алкогольный |

|напиток таковым не является. Именно поэтому, если вы заметили, |

|появилась массированная реклама пива, пивной промышленности. |

|Безалкогольное пиво – тоже очень хороший ход, причем в рекламе |

|показывалась бутылка алкогольного. Но надпись была, как правило, |

|“самое лучшее безалкогольное пиво”. |

|Обязательно нужно сказать о таком нюансе как спонсорство. Очень |

|многие недопонимают и считают, что спонсорство чем-то отлично от |

|рекламы. В действительности, оно отлично только тем, что спонсорством|

|является конкретный имущественный вклад некоего лица в деятельность |

|средства массовой информации на условиях, если это СМИ назовет марку,|

|товар, работу, услугу, рекламодателя. Замечу: имущественный вклад. |

|Предполагалось, что спонсором будет являться тот, кто предоставит для|

|съемок униформу, одежду, реквизит, поможет порошком, ксероксами, |

|магнитофонами и тому подобное. Сейчас все это приобрело немного |

|странную форму, то есть спонсором является в принципе любой, который |

|заплатит энную сумму денег. Это не очень правильно. Но еще более |

|неправильно представлять, что спонсорство и рекламная деятельность – |

|это разные вещи. Ни в коем случае. Статья 19 закона о рекламе |

|совершенно четко говорит, что спонсорский вклад признается платой за |

|рекламу, спонсор и спонсируемый – признается соответственно |

|рекламодателем и рекламораспространителем. Таким образом, все те |

|ограничения, которые законодательство о рекламе накладывает на |

|рекламную деятельность, на рекламу, можно смело относить и к |

|спонсорству. Поэтому когда мы пытаемся уходить от понятий реклама, |

|рекламодатель, рекламораспространитель в спонсорство, это нам |

|совершенно ничего не дает с точки зрения права. |

|Этот закон, как и любой другой, можно обойти. Ведь в конце концов |

|каждый журналист имеет право написать о любом событии, о любом |

|явлении, дать ему оценку, хорошую или плохую. Он может |

|прорекламировать товар, а может дать контррекламу, негативную. |

|Проследить, тем более доказать это, конечно, невозможно, если только |

|сами не поставят ссылку “На правах рекламы”. Либо здесь будут |

|“торчать ушки” – чаще всего в том случае, если не журналист будет |

|получать черный нал на руки, а редакция или телекомпания. Как |

|правило, это те самые договоры на информационные услуги, на создание |

|имиджа, на оказание совместных информационных услуг и так далее. |

|Какие это информационные услуги? Конечно, это будет реклама. |

|Сделаю еще один акцент, я думаю, что это будет интересно. У нас |

|запрещена реклама табачных изделий и алкогольных напитков. В газетах |

|– ограничена, не нужно, чтобы призывы к употреблению доносились до |

|лиц до 35 лет, чтобы эта реклама алкогольных напитков и табачных |

|изделий была адресована несовершеннолетним либо рекламу производили |

|люди, которые пользуются авторитетом у несовершеннолетних, и так |

|далее. Но я о другом хотел сказать. Акцент на слова “алкогольных |

|напитков и табачных изделий”. Во всем мире табачные и алкогольные |

|компании обходили это, рекламируя свою товарную марку, свой торговый |

|знак. “Мальборо”, “Ротманс”, “Кэмел” и так далее – торговые марки. В |

|Финляндии попробовали запретить это дело – ничего не получилось, |

|отказались. И у нас вроде бы полное раздолье – пожалуйста, не |

|рекламируйте алкогольные напитки и табачные изделия, рекламируйте |

|торговые марки. К сожалению, судебная практика арбитража пошла по |

|тому пути, что признается рекламой алкогольных напитков и табачных |

|изделий реклама торговых марок и товарных знаков. Я бы здесь не |

|рекомендовал вам или вашим руководителям идти на такие вещи. |

|Суды мотивируют свою позицию тем, у потребителя существует стойкая |

|ассоциативная связь этой товарной маркой с алкогольной продукцией. |

|Если вы, скажем, рекламируете товарную марку “Кристалл”, я не знаю, |

|как отнесется к этому Антимонопольный комитет. Здесь 50 на 50. Но |

|тогда вам лучше всего на фоне этой бутылки сделать такой слоган, |

|который позволит потребителю узнать, что вы производите не только |

|минеральную воду, но и различные виды продукции, – как-то так. Это |

|единственный выход; мы пошли по этому пути, потому что здесь чище, |

|проще, максимально легально. Мы указывали, что спонсором был, |

|поддержку оказывал Кизлярский коньячный завод. Рекламировалось точно |

|указанное предприятие, а не алкоголь, поэтому подвести его к суду под|

|рекламу алкогольного напитка очень и очень сложно. Хотя и это все |

|равно очень зыбко, но это то единственное, что дает еще какие-то |

|основания. |

|Иногда приходится сталкиваться с мнением, что Закон о СМИ однозначно |

|запрещает рекламу в информационных материалах. На самом деле это не |

|так, он запрещает распространение рекламы под видом информационного, |

|авторского, редакционного материала. Тут нужно разбирать каждый |

|конкретный случай. И, я уверен, что вы в своей практике сталкивались |

|с такими ситуациями. |

|Если, например, идет очерк или репортаж, по форме – однозначно |

|авторский материал, но стоит – “на правах рекламы”, значит, |

|проплачено. Это можно. Ведь эта реклама не скрывалась, было сказано, |

|что это реклама. Статья 4 закона о рекламе говорит о том, что если |

|реклама или какая-то ее часть является авторским произведением, то |

|действуют нормы авторского права. Автор этой рекламы |

|персонифицирован, то есть не рекламная фирма какая-то, а Иван |

|Иванович Иванов, который сделал эту рекламу. |

| |

| |

|Если у рекламодателя есть время и средства, а также свободный |

|персонал, то можно связаться со всеми рекламными службами на радио, |

|на телевидении и в прессе и попросить их предоставить информацию о |

|расценках на рекламу и условиях ее размещения. Затем необходимо |

|вступить в долгие переговоры по следующим вопросам: |

|- объем рекламного материала; |

|- его содержание; |

|- частота демонстрации (публикации) рекламы; |

|- сроки изготовления рекламного материала; |

|- стоимость всех перечисленных услуг. |

|Вам также придется постоянно следить за качеством и точностью |

|выполнения данных пунктов. Но вы можете поручить все профессионалам |

|из рекламных агентств, которые возьмут все заботы на себя. Российская|

|ассоциация рекламодателей может предоставить Вам информацию о том, |

|какое именно из рекламных агентств в Москве и других крупных городах |

|России наиболее приспособлено к выполнению Ваших запросов и сможет |

|качественно выполнить Ваш заказ. |

|Аудитория радио- и телевещания в России |

|Телевизионная реклама имеет большие возможности и достаточно |

|популярна, однако, по результатам некоторых социологических опросов, |

|положительно воспринимают рекламу лишь 8,5% зрителей; спокойно - |

|13,5%; вообще не обращают внимания - 13,5%; 46% зрителей по разным |

|причинам относятся к телерекламе отрицательно. |

|Аудитория телевидения распределяется следующим образом: |

|"Останкино"-1 (1-й канал) - принимается на всей территории СНГ. |

|"ВГТРК" (2-4-й каналы) - принимается на всей территории Российской |

|Федерации и на территории некоторых республик бывшего СССР. |

|"Московский канал" - принимается в Москве и в Московском регионе. |

|" 2х2" (3-й канал) - принимается в Москве и в Санкт-Петербурге |

|(некоторые программы). |

|"ТВ Санкт-Петербург" - принимается в Москве, Санкт-Петербурге, |

|некоторых городах России. |

|"6-й канал" (телекомпания Э.Сагалаева) - транслируется на Москву. |

|Объем и структура телевизионной рекламы подвержены значительным |

|колебаниям. Суммарный объем рекламы по пяти центральным телеканалам |

|постоянно возрастает. |

|До конца 1992 г. ведущие позиции в области рекламы занимал канал |

|"Останкино-1", но значительное удорожание рекламного времени в начале|

|1993 г. и решение руководства "Останкино" установить двойную шкалу |

|тарифов - для отечественной и зарубежной продукции различие в 4 раза |

|- привели к оттоку рекламодателей на другие каналы. Распределение |

|рекламы в течение дня на трех каналах из пяти - "Останкино-1", |

|российском и петербургском, - приблизительно одинаковое: утром |

|происходит некоторый подъем рекламной активности, затем начинается |

|период "мертвого времени" (с 10 до 15 часов), после чего объем |

|рекламы начинает резко возрастать. Наиболее высокий уровень |

|рекламного вещания приходится на время с 22 часов до полуночи. |

|Рекламное вещание на коммерческом канале "2х2" имеет некоторую |

|специфику, поскольку он работает с 7.00. до 18.15., а затем с 23.00. |

|Пики рекламной активности, таким образом, приходятся на совершенно |

|иное, чем на других каналах, время, в том числе и на такое, которое |

|для остальных каналов является "мертвым". В целом доля рекламы в |

|общем объеме телевизионного вещания значительно увеличивается. |

|Реклама на радио в качестве альтернативного средства размещения |

|рекламы более всего может заинтересовать зарубежные фирмы. Сейчас в |

|России работает большое число коммерческих радиостанций, прием |

|которых в отличие от негосударственных телеканалов не так затруднен, |

|в связи с чем этот рынок монополизирован значительно меньше. Реклама |

|в радиопередачах в России передается в основном на УКВ- и СВ- |

|диапазонах. В связи с тем, что российский УКВ-диапазон (65 - 76 МГц) |

|не совпадает с западным (84 - 108 МГц), объективно сложилось два как |

|бы конкурирующих блока радиостанций, один из которых ("Европа+" и |

|"М-Радио") работает на российском УКВ-диапазоне, другой - на западном|

|("Радио РОКС", "Радио Максимум", "Радио 101" и "Ностальжи"). |

|Особенности рекламы в радио- и телепередачах. |

| |

|1. Не допускается прерывать в целях рекламы следующие передачи на |

|радио и телевидении: детские и религиозные передачи; прямые |

|трансляции общественно-политических мероприятий |

|государственного значения, республиканского масштаба; |

|передачи продолжительностью менее 15 минут; радиокомпозиции и |

|художественные фильмы без разрешения их юридических владельцев. |

|2. Прерывание радио - и телепередач в целях рекламы возможно |

|при следующих условиях: не более двух раз в передачах |

|продолжительностью от 15 минут до 60 минут; не более одного раза |

|(до 45 секунд) - в течение 15 минут в |

|образовательных передачах . |

|3. При распространении рекламы в виде наложения кадров либо |

|"бегущей строки", ее площадь не должна быть более 7 процентов |

|общей площади. |

|4. Распространение рекламы одного и того же товара, а равно |

|распространение рекламы о самом рекламодателе не должно |

|осуществляться на одном и том же канале более двух раз в течение |

|одного часа при общей продолжительности не более 2 минут. |

|5. В радио- и телепрограммах, не специализированных на |

|сообщениях и материалах рекламного характера (не имеющих на это |

|официального регистрационного документа), реклама не должна |

|составлять более 25 процентов общего объема вещания за один день. |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

|ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. |

| |

|Раздел 1. Печатная реклама. |

|Я приведу несколько примеров рекламных объявлений. Этим |

|рекламодателям следовало быть более внимательным. |

| |

| |

| |

| |

|Шоколад «Три медведя». |

|Почему же их четыре? |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

|Интересно, что же можно на них положить? |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

|Без комментариев. |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

|Раздел 2. Конспекты электронной рекламы. |

| |

|Итак, приведу примеры самых неудачных или удачных, на мой взгляд, |

|рекламных роликов на радио и телевидении. |

| |

|Радио: |

|реклама «Автоваз». Слышится сигнал, я бы сказала, несколько |

|пронзительный для ушей радиослушателей, «пип, пип, пип… автоваз!». |

|Вот этот писк очень давит на барабанные перепонки. Сразу же хочется |

|сделать потише или ещё лучше выключить радио. |

|Более удачная реклама казино «Астория». В ролике используется |

|музыкальное сопровождение и уже через несколько прослушиваний человек|

|запоминает: «Астория-я, Астория-я…» |

|Тот же самый способ использован в рекламе магазина автозапчастей: |

|«Автозапчасти для Жигули всех марок, а так же иномарок…Некрасова, |

|41…» |

| |

|Телевидение: |

|Реклама пива «По-руски». Тут и говорить нечего. Уже внешне не |

|воспринимается реклама с неправильно написанным словом. |

|Реклама чипсов «Лейс». Там, где старик со своим внуком с мышеловкой. |

|Конечно, эта реклама смешная, но по отношению к пожилому человеку она|

|неэтична. |

|Реклама «Спрайт». Хоккеисты лижут зеленый лед. Здесь явно |

|просвечивается неуважение к ним, и реклама выглядит оскорбительно. |

|Масло «Мобил». Очень грамотно составлен текст в этом ролике. С |

|использованием этого масла у автомобиля пробег 300000 км сопоставим с|

|15 лет его эксплуатации. Двигатель разбирают и он, как новый. |

|Батончик «Шок». В этой рекламе нет слова о шоколаде, зато полно |

|информации о том, что эта шоколадка вызывает некие галлюцинации. |

|Возьмем пример хоть с пингвинами, хоть со старушками на лестничной |

|площадке. |

| |

|По поводу всего выше перечисленного, я могу сказать только одно. На |

|нашем российском радио и телевидении огромное количество неграмотно |

|составленной рекламы, бездарных роликов, грубых, неэтичных выражений.|

|И хочется пожалеть бедных телезрителей и радиослушателей. |

| |

Список использованной литературы:

1.