Реклама и стимулирование сбыта

Реклама и стимулирование сбыта

Министерство Образования Украины

Приазовский Государственный Технический Университет

Кафедра менеджмента и маркетинга

Курсовой проект

по курсу: промышленный маркетинг

на тему: Реклама и стимулирование сбыта

на промышленном рынке.

Выполнила: ст. гр. МП-95-1

Волощук В.А.

Проверила: доц. Серкутан Т.В.

Мариуполь, 1999

Содержание.

Содержание. 2

Введение. 3

1. Теоретическая часть. 4

2. Аналитическая часть. 16

3. Проектная часть. 27

Заключение. 38

Приложение А. 39

Приложение Б. 39

Приложение В. 40

Приложение Г. 41

Список использованной литературы. 42

Введение.

Многие изменения произошли в «жизни» украинских фирм с переходом к

рыночной экономике. Теперь они наделены большей самостоятельностью, а

именно согласно закону Украины «О предприятиях», самостоятельно планируют

свою деятельность, выбирают форму собственности, мотивируют своих

работников, самостоятельно распределяют денежные средства, занимаются

сбытом произведенной продукции и другое. Находясь в постоянном поиске

повышения эффективности своей деятельности фирмы прибегают к различным

средствам комплекса стимулирования сбыта. Их четыре:

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- пропаганда;

- личная продажа.

При выборе фирмой тех или иных средств стимулирования на нее оказывает

влияние множество факторов. Каждому средству стимулирования присущи свои

уникальные характеристики, свои виды издержек. Деятель рынка, выбирающий

средства стимулирования, должен уметь разбираться в этих особенностях и

характеристиках.

Каждый предприниматель или руководитель фирмы может воспользоваться

любым средством комплекса стимулирования сбыта, если оно вписывается в

рамки закона Украины «о рекламе».

Затраты на комплекс стимулирования сбыта в основном велики, особенно

на рекламу. Не смотря на это на Украине появляется все больше рекламных

агентств, что говорит о спросе на такой вид услуг.

Однако, зачастую, фирмы тратят денежные средства на рекламу на

достаточно продуманно, вкладывают их в неэффективные средства рекламы. Как

сказал «король» универмагов Дж. Ванамейкер : «Я знаю, что половина моей

рекламы идет впустую, вот только не знаю какая половина. Я трачу на рекламу

2 млн.$, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно или в два

раза больше, чем нужно».

Попытаемся же рассмотреть в данной курсовой работе основные цели,

задачи, средства и другие характеристики рекламы и стимулирования сбыта, а

так же попробуем определить какие рекламные средства являются эффективными,

а какие неэффективными и таким образом определим как можно повысить

эффективность фирмы разумно планируя комплекс по стимулированию сбыта.

Теоретическая часть.

Фирмы, входя в рыночные отношения, постоянно ищут пути и способы

повышения эффективности своей деятельности. Для этого они используют

средства стимулирования сбыта, а.и. рекламу и стимулирование продаж и др.

На эффективность средств стимулирования на ряду с другими факторами

оказывает влияние тип товара или рынка. Рассмотрим значимость средств

стимулирования на промышленном рынке на графике№1.1.

График№1.1. Относительная значимость средств стимулирования на

промышленном рынке.

Как видно из графика №1.1. Фирмы товаров промышленного назначения

выделяют основную часть средств на организацию личной продажи, затем

средства ассигнуются на стимулирование сбыта, рекламу, а оставшиеся

средства идут на пропаганду. Хотя значимость рекламы и стимулирования сбыта

уступает по значимости личной продаже, они все же играют важную роль.

Рассмотрим же подробно формы и методы использования рекламы и

стимулирования сбыта.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения

идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

У рекламы выделяют следующие характерные особенности:

1. Общественный характер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации.

Ее общественная природа предполагает, что товар является общепринятым и

законным. Поскольку одно и тоже обращение получает множество лиц,

покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке

товара, встретит общественное понимание.

2. Способность к увещеванию. Реклама позволяет продавцу многократно

повторять свое обращение. Одновременно он дает возможность покупателю

получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов.

3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета

реклама открывает возможности для броского, эффективного представления

фирмы и ее товара.

4. Обезличенность. При воздействии влияния аудитория не испытывает чувства

необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на

монолог, а не диалог с аудиторией.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые

посредством платных средств распространения информации, с четко указанным

источником финансирования.

Перед рекламой промышленных товаров можно поставить множество

конкретных целей и задач в области коммуникации и сбыта. Перечислим

наиболее часто встречающиеся цели и задачи которые им соответствуют в

таблице №1.1.

Таблица №1.1. Цели и задачи рекламы.

|Цели рекламы |Задачи рекламы |

|Информативная |Рассказ рынку о новинке или о новых применениях |

| |существующего товара + информирование рынка об изменении |

| |цены + объяснение принципов действия товара + описание |

| |оказываемых услуг + исправление неправильных представлений|

| |или рассеяние опасений потребителя + формирования образа |

| |фирмы. |

|Увещевательная |Формирование предпочтения к марке + поощрение к |

| |переключению на вашу марку + изменение восприятия |

| |потребителем свойств товара + убеждение потребителя |

| |совершить покупку не откладывая + убеждение потребителя в |

| |необходимости принять коммивояжера |

|Напоминающая |Напоминание потребителям о том, что товар может |

| |потребоваться им в ближайшем будущем + напоминание |

| |потребителям о том, где можно купить товар + удержание |

| |товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + |

| |поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне. |

Рекламу делят на следующие виды:

1. Товарная – рекламирует сам товар. Такую рекламу чаще используют на

потребительском рынке.

2. Престижная – реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от

конкурентов. Такую рекламу чаще используют на промышленном рынке. В

зависимости от стадий жизненного цикла товара такую рекламу делят на :