Сбыт и энергосбытовая деятельность

Сбыт и энергосбытовая деятельность

Оглавление

Введение 3

2. Сбыт – один из элементов комплекса маркетинга 4

2.1. Цели, задачи и основные элементы политики распределения 4

2.1. Организация сбыта 8

2.3. Контроллинг в системе сбыта 14

3. Особенности сбыта продукции энергетики 22

3.1. Особенности энергетики и её продукции 22

3.2. Особенности сбыта в энергетике. Энергосбытовая деятельность 24

3.3. Проблемы энергосбытовой деятельности 28

Дебиторская задолженность. 29

Тарифы 29

Учет энергии. 31

Тенденции энергосбытовой деятельности. Выводы 31

Задачи в сфере энергосбытовой деятельности. 32

3.4. Тарифная политика. 35

Существующее разделение потребителей по группам: 37

4. Заключение 39

Список используемой литературы 43

1. Введение

Наряду с товаром, продвижением и ценой каналы распределения продукции

(маркетинговые каналы) – один из основных элементов маркетинг-микс

компании. Вызвано это тем, что для большинства рынков расстояние между

изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное

согласование спроса и предложения требует наличия сбытовой сети (т.е.

маркетинговых посредников). Необходимость их существования обусловлена тем,

что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции,

вытекающие из требований обмена на рынке в соответствии с ожиданиями

потенциальных и реальных потребителей.

Учитывая, что обращение к маркетинговым посредникам зачастую означает

для фирмы потерю контроля над определенными элементами процесса

коммерциализации и при этом прибыль и расходы на маркетинговые каналы

составляют до 50-ти процентов цены, которую платит потребитель за продукцию

компании, то становится понятным, что эффективное управление распределением

продукции является решающим фактором прибыльности и конкурентоспособности

фирмы в целом.

Маркетинг в электроэнергетике существенно отличается от маркетинга в

других отраслях народного хозяйства, что связано с технологическими и

экономическими особенностями электроэнергетики.

В проблеме сбыта энергии сконцентрировались в настоящее время

определенные интересы государства, общества, энергетики в целом и отдельных

ее предприятий. Переход от государственной плановой энергетики к рыночной,

как и следовало ожидать, идет болезненно. В "одночасье отрасль изменила

форму собственности, из государственной перешла к акционерной. На коллектив

акционерные предприятий (АП) возложена ответственность за экономическую

самостоятельность предприятии и акционерных объединений (АО) в энергетике.

Революционный путь перехода к новым условиям недостаточно подкреплен

механизмом хозяйственного функционирования, организационными решениями,

методическими разработками.

В целом в энергосбытовой деятельности можно выделить следующие

основные проблемы:

V преобладание неденежных расчетов

V отношения компаний электроэнергетики с потребителями далеки от принятых в

мере стандартов

V неплатежи потребителей энергии

В связи с этим в курсовой работе будут рассмотрены следующие вопросы:

V сбыт в системе маркетинга, организация сбыта и сбыт-контроллинг;

V особенности продукции энергетики и особенности сбыта в энергетике;

V проблемы энергосбытовой деятельности, такие как установление тарифов,

высокая дебиторская задолженность, низкий уровень учета потреблямой

энергии;

V тенденции и задачи энергосбытовой деятельности;

V формирование тарифов.

2. Сбыт – один из элементов комплекса маркетинга

2.1. Цели, задачи и основные элементы политики распределения

Территориальная и временная разобщенность требует значительных

дополнительных затрат на доставку до потребителя товаров и оказание услуг

клиентам.

Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и

привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки

товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов

складирования этих товаров представляет собой процесс распределения. С

распределением связаны все решения, которые могут иметь место при

организации потоков, сопровождающих движение товара от производителя до

конечного потребителя и пользователя.

Политика распределения представляет собой курс действий предприятия по

разработке и реализации комплекса маркетинга — распределительного микса,

входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя

(рис. 1). Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов

маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для

продажи конкретного товара определенного количества и качества, в

конкретное время и установленное место.

В экономическом отношении достижение этой цели обеспечивает фирме

получение запланированной прибыли и удовлетворение потребностей

покупателей.

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий

распределительной политики могут применяться: величина товарооборота; доля

рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения, что

характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его распределения

от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т. е.

организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень

кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение

конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть распределительной

сети.

Распределительная сеть может включать следующих субъектов:

распределительные органы фирмы-производителя; сбытовых посредников;

сбытовых партнеров. В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают

оптовые и розничные предприятия, обладающие экономической и юридической

самостоятельностью. Эти предприятия разрабатывают самостоятельную,

независимую от фирмы-производителя распределительную политику и мероприятия

по ее проведению. Тогда как органы фирмы-производителя, например отделы по

продаже и реализации товара, не имеют такой самостоятельности.

[pic]

1. Распределительный комплекс маркетинга

Для характеристики договорных и коммуникативных связей субъектов

распределительной сети используются такие понятия, как канал сбыта и путь

сбыта.

Канал сбыта — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые

принимают на себя или помогают передать другому субъекту право

собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к

потребителю.

Использование каналов сбыта производителем основывается на следующих

предпосылках:

1) необходимость и возможность экономии финансовых средств при

распределении продукции;

2) развитие производства за счет сэкономленных средств;

3) организация продажи товара более эффективным способом;

4) увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на

целевых рынках.

Носители коммерческих коммуникаций, в качестве которых выступают

организации или лица, составляющие канал, осуществляют следующие основные

функции в системе распределения товара:

V маркетинговые исследования и сбор информации для стратегического и

тактического планирования сбыта продукции и услуг;

V стимулирование сбыта;

V взаимодействие с потенциальными покупателями;

V изучение требований покупателей с целью адаптации товара к меняющимся

потребностям;

V организация связи и изучение потенциальных потребителей продукции;

V планирование и организация системы товародвижения (транспорт,

складирование, контроль);

V финансирование движения потоков товаров по выбранному пути распределения;

V компенсация возможных рисков, связанных с функционированием канала

поставки товара.

Поскольку перечисленные функции могут быть возложены и выполнены как

фирмой-производителем, так и посредническо-сбытовой организацией, выбор

носителя коммерческо-сбытовых коммуникаций представляет собой вопрос об

относительной эффективности канала распределения. Эффективность

определяется отношением вероятного эффекта от использования того или иного

канала сбыта к затратам на создание и эксплуатацию этого канала.

Путь сбыта — это способ, с помощью которого товары перемещаются от

производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время,

эффективность движения и качество поставки товара от производителя к

конечному потребителю.

Выбор пути распределения представляет собой также технико-экономическую

и социально-экологическую задачу.

Задачи системы распределения товаров и услуг могут быть стратегическими

и тактическими.

Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой

функцией распределения, с формированием и организацией каналов сбыта. К ним

относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных

потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или

непрямого типа сбыта товаров, т. е. без или с включением промежуточных

звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая

поставка самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией).

Стратегические задачи также имеют место при организации физического

перемещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг-

логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта,

размещение складов (их функции, количество и емкость), а также с

разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению

товарных потоков от производителя к потребителю.

Тактические задачи распределения касаются: работы с уже существующими

клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и

отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление

услуг; организации стимулирования оплаты заказов; установления путей

следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверки

деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и

достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара,

мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих

затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с

физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем

сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе

распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также

развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и

ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых

мероприятий.

Принятие решений в системе распределения товаров — достаточно сложный в

отношении структуризации и формализации процесс. В качестве исходных

характеристик функционирования системы распределения могут быть

использованы данные, относящиеся к поведению продукта, потребителей,

конкурентов, предприятия — производителя товара, а также о правовой и

экологической средах, в которых находится распределительная система или ее

элементы (табл. 1).

1. Данные, характеризующие систему распределения

|Факторы системы |Характеристика данных |

|распределения | |

|Продукт |Способность к складированию |

| |Транспортабельность |

| |Уровень непрерывности, частота потребности в |

| |продукте |

| |Отзывы о потреблении продукта |

|Потребители |Число потребителей или их групп |

| |Распределенность по территории |

| |Обычаи и культура покупок |

| |Отношение к методам продажи товара |

| |Плотность потребления товара в точках оптовой и |

| |розничной торговли. |

Основными функциями системы распределения, кроме приведенных выше,

могут быть: накопление, сортировка и размещение товаров; обеспечение

сохранности и защиты товара, находящегося на хранении или в процессе

передачи прав на владение им; поддержание контактов, ведение переговоров и

коммерческих сделок между покупателями и продавцами; передача прав

собственности на товар от продавца к покупателю; концентрация и

рассредоточение товаров.

В функциональном отношении деятельность в системе распределения

подразделяется на работу, связанную с формированием и развитием каналов

сбыта (коммерциализация), и на операции по физическому распределению

товара, т. е. организацию маркетинг-логистики; возможна также интеграция

этих функций.

На практике применяются различные методы сбыта в распределительной

политике. Основными методами сбыта являются:

а) торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный

сбыт;

б) собственная или внешняя формы организации продажи (форма сбыта);

в) прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия

(пути сбыта).

2.1. Организация сбыта

Коммерческое понимание маркетинга как метода и инструмента сбыта,

означающее лишь поиск и отбор покупателя (заказчика) продукции, которую

предприятие произвело или в состоянии производить, не соответствует

развитому уровню рыночных отношений. Ориентация производства только на сбыт

товаров является причиной постоянной несогласованности между спросом и

предложением, а также кризиса перепроизводства, поскольку внешний вид и

производственные характеристики товара слабо или совсем не увязаны с

фактическими потребностями рынка.

Концепция маркетинга взаимодействия основывается на принципах активного

вовлечения в процесс производства, распределения, реализации и потребления

товара всех участников маркетинговой системы. Такой подход к бизнес-

коммуникациям меняет цель и направленность организации предпринимательства,

ориентируя менеджмент и всех участников производства и сбыта продукции на

потребности покупателей и конечных потребителей товара. Это означает, что

необходимо производить такие товары и в таком объеме, которые нужны рынку,

сбыт которых предопределен с большой вероятностью благодаря предварительным

маркетинговым исследованиям потребности рынка, широкому изучению и

прогнозированию динамики рынка и окружающей его среды.

Принятие концепции маркетинга изменяет методы, при помощи которых фирма

достигает намеченных целей производства и сбыта продукции. Однако концепция

маркетинга ни в коей мере не приводит к уменьшению значения функций сбыта.

Статус и роль сбытового аппарата фирмы значительно повышаются, так как

больше внимания уделяется потребностям рынка; за счет интеграции функций

маркетинга осуществляется более глубокая и эффективная увязка сбыта с

исследованиями рынка, планированием ассортимента продукции, инструментарием

коммуникативного микса, (например, рекламы); меняется характер работы по

сбыту продукции, на первый план выдвигаются потребности и удовлетворенность

покупателей, а не производителя товара; производитель становится активным

участником сбыта продукции благодаря широкому взаимодействию с работниками

торговых организаций, включается в переподготовку персонала отдела сбыта.

С другой стороны, работники отдела сбыта благодаря тесному

взаимодействию с другими подразделениями маркетинговой службы имеют доступ

к более обширной репрезентативной информации о своих клиентах, что повышает

эффективность коммерческих коммуникаций в бизнес-сети.

Повышение роли сбыта в деятельности фирмы вызывает необходимость

некоторой реорганизации сбытового аппарата и реструктуризации в системе

организации и управления его деятельностью. Интеграция службы сбыта в

службу маркетинга может сопровождаться передачей этой службе отдельных

функций: (реклама, изучение рынка, анализ цен, разработка новых товаров,

кредитная политика), так как ответственность за эти вопросы передается

другим подразделениям службы маркетинга. В этой связи функции руководителей

отдела сбыта несколько ограничиваются в оперативном отношении. Их

деятельность сосредоточивается в рамках своего отдела, они занимаются

администрированием, формированием и контролем планов реализации товаров,

оказанием услуг клиентам, заключением договоров на поставку товаров,

работой с персоналом по обучению и оплате труда торгового персонала.

Организация сбыта предполагает объединение всех сотрудников,

выполняющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе обеспечения

перемещения товара от производителя к конечному потребителю. Она требует

также определения функций и установления служебных взаимоотношений между

работниками внутри сбытовой сети и за ее пределами, координации и контроля

деятельности в системе сбыта. Кроме того, организация сбыта охватывает

деятельность по формированию, отбору специалистов, привлекаемых к работе в

службе сбыта, оценке качества и результатов работы подчиненных, а также

мероприятия по материальному и моральному стимулированию персонала.

Организация сбыта тесно связана с планированием, упорядочением всех

работ во времени и в пространстве и с распределением их между сотрудниками

отдела сбыта.

Основными элементами планирования сбыта являются: подготовка прогнозов

общехозяйственной и рыночной конъюнктуры; прогнозное ориентирование объемов

сбыта фирмы; разработка финансовой сметы сбыта; установление норм сбыта;

селекция каналов распределения товаров; организация торговых коммуникаций

(включая выбор месторасположения торговых предприятий); планирование и

осуществление коммерческой отчетности; анализ хода и динамики продаж;

планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта; составление и

осуществление плана координации деятельности службы сбыта, связей с другими

подразделениями фирмы; разработка плана консультаций и работы с заказчиками

и т. д.

Общехозяйственная и рыночная конъюнктура характеризует создавшееся

положение в хозяйственной и рыночной средах, направление и степень

изменения устойчивости их совокупных элементов по сравнению с прошлой

динамикой. Прогноз конъюнктуры включает такие этапы, как анализ состояния

отрасли экономики, с которой фирма сотрудничает по сбыту продукции; прогноз

вероятного объема сбыта отрасли в целом; прогноз емкости рынка; анализ

удельной емкости (доли) рынка всех фирм в общем объеме сбыта.

К наиболее часто используемым показателям экономической конъюнктуры

относятся показатели цен, объемов спроса, предложения, объемов продаж и

т.д.

Прогноз общехозяйственной и рыночной конъюнктуры играет важную роль во

внутрифирменном планировании сбыта продукции. По временному интервалу

прогнозы конъюнктуры могут быть краткосрочными (3-12 мес.), среднесрочными

(1-5 лет) и долгосрочными (5-20 лет).

Прогнозное ориентирование объемов сбыта (продаж) продукции фирмы

осуществляется с учетом прогноза емкости рынка и задания по реализации

продукции фирмы на этом рынке. Прогноз сбыта необходим для проведения

торговых операций фирмы в краткосрочном периоде; установления финансовой

сметы сбыта и распределения объема продаж по торговым предприятиям;

управления запасами и разработки производственных заданий смежным

подразделением; составления бюджета фирмы и планирования прибыли;

планирования развития производственных мощностей и потребностей в ресурсах.

Финансовая смета сбыта продукции фирмы представляет собой документ, в

котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от

реализации. На основе индивидуальных смет для каждого товара или группы

товаров составляется сводная смета сбыта продукции.

Финансовая смета базируется на оценках объема продаж на предстоящий

год, в ней детализируются объемы по географическим районам, категориям

покупателей, распределительным каналам, месяцам. Благодаря грамотно

составленной финансовой смете фирма добивается выполнения текущей торговой

политики и получения запланированной нормы прибыли от продаж.

Структура финансовой сметы сбыта включает следующие статьи: оборот от

реализации; общие издержки производства; издержки обращения; валовая

прибыль; расходы на рекламу, взаимодействие и стимулирование сбыта; общие

(административные и накладные расходы) чистая прибыль. При планировании

финансовых смет по сбыту новых товаров показатели оборота прогнозируются по

реализации и издержкам, что позволяет определить момент безубыточной

реализации продукции и период возмещения убытков.

Установление норм сбыта для торговых посредников заключается в

распределении общего объема сбыта продукции в виде заданий, которые

определяются с учетом потенциала торговой организации, категории заказчиков

(вида канала распределения, степени конкуренции в районе расположения

потребителей и рыночной конъюнктуры).

Нормы сбыта должны быть реальными. За установление всех норм продажи и

за их выполнение несут ответственность руководители отдела сбыта.

Селекция канала сбыта является стратегическим решением фирмы. Во-

первых, решается вопрос о выборе прямого или непрямого пути сбыта

продукции. Затем формируются различные альтернативные варианты того или

иного пути сбыта, осуществляются технико-экономическое сравнение вариантов

и выбор одного из них. При выборе принимаются во внимание размер и

доступность рынка, периодичность совершения покупок, стоимость

транспортировки и хранения запасов, политика конкурентов в сфере

товарораспределения. В случае равнозначности вариантов выбирают тот,

который учитывает скорость реализации (для скоропортящихся товаров) и

затраты фирмы-производителя (для промышленных товаров и потребительских

товаров длительного пользования), возможности информационных технологий,

средства рекламы.

Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений с

существующими и перспективными заказчиками, как крупными, так и малыми, но

растущими; разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых

посредников (скидки с цен, обучение торгового персонала, реклама на местах

распродажи товаров, конкурсы дилеров и т. д. ); проведение паблик рилейшнз;

мероприятия по внедрению мультимедиа-технологий и т. д.

Важным организационным мероприятием является выбор месторасположения

торгового предприятия. Основным критерием при оценке эффективности

месторасположения торгового предприятия или центра является уровень

покупательной способности района, который будет обслуживать торговая фирма.

При оценке предпочтительного варианта также учитываются: затраты на

транспорт по доставке товара от производителя; характер товара

(продовольственный, непродовольственный, производственно-технического

назначения); привлекательность ассортимента; наличие и развитость

конкуренции; частота покупок; качество транспортной инфраструктуры,

обеспечивающей удобство и небольшие затраты, связанные с посещением

торгового предприятия потребителями, находящимися рядом или далеко;

привлекательность мест покупок; рекламная доступность

Координация деятельности службы сбыта, связей с внутренними

подразделениями фирмы и внешними субъектами окружающей среды проводится с

целью поддержания эффективного поведения системы сбыта и обеспечения

поставки необходимой потребителю продукции в нужное время, в требуемый

район, в надлежащем количестве и установленного качества.

Основным средством и инструментом координации является организационная

форма, структура службы сбыта, которая отражает размер фирмы, тип и

ассортимент товаров, количество и месторасположение покупателей, каналы

распределения, методы торговли, права и ответственность от вышестоящего к

нижестоящему уровню. В зависимости от сочетания этих факторов фирмы могут

использовать следующие формы организации службы сбыта: функциональную,

региональную, товарную, отраслевую, комбинированную.

Функциональная организация службы сбыта используется малыми и средними

фирмами, имеющими однородную номенклатуру товаров. Коммерческий директор

координирует торговые операции на национальном и внешнем рынках, рекламу и

стимулирование сбыта. Управляющий по сбыту на национальном рынке организует

работу сбыта с помощью трех управляющих по сбыту, осуществляет контроль за

складированием, транспортировкой и доставкой товара через заведующего

отделом распределения.

Недостатком этой формы организации является то, что могут потребоваться

значительные средства на ее адаптацию в случае расширения номенклатуры

продукции и появления возможности реализации товара на различных рынках.

Региональная организация сбыта применяется компаниями, которые

выпускают ограниченное количество однородных товаров и используют

разветвленную распределительную сеть с большим числом торговых точек.

Каждое подразделение в такой организационной структуре возглавляет

региональный коммерческий директор, подчиненный — маркетинг-директору

фирмы. Такая организация позволяет агентам по сбыту тесно сотрудничать с

потребителями в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными

затратами времени и средств на разъезды, так как они проживают на

территории этого региона.

Региональная организационная структура эффективна, когда имеют место

рассредоточенность торговых операций, высокая концентрация предприятий в

пределах каждого отдельного района и различия во вкусах и предпочтениях

покупателей, проживающих в разных географических районах. Достоинством

такой организации сбыта является то, что такие смежные отделы, как

рекламный, маркетинговых исследований, планирования ассортимента продукции,

централизованны, т. е. входят в состав главного управления фирмой и

обслуживают все региональные группы сбыта продукции.

Товарная организация сбыта формируется, когда планируется реализация

товаров широкого ассортимента и различной номенклатуры. Вся ответственность

за планирование и разработку стратегий для реализации определенного

продукта или группы продуктов возлагается на управляющего продуктом

(группой продуктов). Управляющий сбытом организует разработку стратегии

сбыта, прогноза и сметы сбыта, политики цен и упаковки, мероприятий по

рекламе и стимулированию сбыта. Торговые уполномоченные руководят

специалистами по сбыту конкретного товара или группы товаров и несут

ответственность за формирование заказов и реализацию товара А (Б, В и т.

д.). Специалисты по сбыту конкретного товара являются

высококвалифицированными работниками, компетентными в области

характеристик, назначения и использования товара А, имеющими опыт работы с

покупателями.

Достоинство товарной организации сбыта — возможность комплексной

координации сбыта по определенному продукту или товарной группе. Такая

организация сбыта целесообразна в первую очередь для очень крупных фирм,

которые имеют большой товарооборот по каждой группе товаров и каждому виду

товара. Однако с расширением номенклатуры товаров значительно возрастают

затраты на содержание персонала, так как растет численность сотрудников.

Отраслевая организация сбыта применяется для поставки однородной

продукции фирмам-потребителям различного профиля (машиностроение,

энергетика, химия, текстильная промышленность и т. д. ).

Коммерческому директору подчиняются управляющие сбытом продукции по

каждой отрасли промышленности. Количество специализированных отделов

(групп) сбыта определяется числом обслуживаемых отраслей промышленности. В

качестве уполномоченных по сбыту привлекаются торговые работники, имеющие

инженерную или инженерно-экономическую подготовку по конкретной отрасли

промышленности.

Такая организация службы сбыта наиболее приемлема для реализации

товаров производственно-технического назначения и сырьевых продуктов.

Комбинированная организация сбыта наиболее часто используется

организациями, экстенсивно расширяющими предпринимательскую и торговую

деятельность.

Комбинированная структура сбыта, как правило, более гибкая и имеет

высокую готовность к новым требованиям расширения номенклатуры производимой

продукции, появлению новых рынков, новым требованиям покупателей.

На практике применяются различные комбинации структур организации

сбыта, например, функционально-продуктовая, продуктово-рыночная,

регионально-функциональная и др. От того, какая будет принята и

использована организационная структура сбыта, зависят во многом результаты

деятельности не только сбытовой службы, но и организации в целом.

Развитие рыночных отношений, прогресс информатизации

предпринимательства вызывают необходимость и создают возможность

формирования ориентированных на сближение производителя и потребителя

организационных структур сбыта. Взаимодействие и взаимозависимость

производителя и потребителя на конкретном рынке являются главными факторами

построения адаптивных организационных структур сбыта. Это обусловливается

условиями конкурентной борьбы, которые складываются на рынке, а также

возникающей перед сбытовыми организациями необходимостью эффективно

приспосабливаться к постоянно меняющимся требованиям внешней среды.

Сбытовые организационные структуры, как органичный элемент системы

организации управления предпринимательством в целом и маркетингом в

частности должны быть ориентированы на рост числа коммерческих сделок и

потенциала имеющихся возможностей. Такие структуры должны быть динамичны,

обновляясь на краткосрочной, эпизодической и поэтапной основах, иметь

небольшое количество иерархических уровней и носить сетевой характер.

2.3. Контроллинг в системе сбыта

Сбыт — неотъемлемый элемент процесса маркетинга, так как является

завершающей, наиболее ответственной стадией обеспечения потребителя

необходимым для него товаром. Он направлен на формирование и поддержание

эффективной системы перемещения продукта от производителя до конечного

потребителя с минимальными затратами. Система сбыта функционирует под

влиянием значительного количества факторов внешней среды, которые оказывают

отрицательное воздействие на экономические показатели этой системы. Поэтому

имеется объективная необходимость организации непрерывного контроля за

функционированием всех элементов системы сбыта с целью выявления и

профилактики возможных отклонений в экономическом поведении сбытовых

организаций и достижения ими поставленных целей.

В качестве теории, методологии и инструмента исследования и создания

устойчивости плановых характеристик сбытовых операций используется

контроллинг.

Контроллинг-сбыт является составной частью маркетинг-контроллинга. В

центре его внимания находятся пути обнаружения слабых сторон в сбытовой

деятельности и возможностей ее профилактической оптимизации. Контроллинг-

сбыт можно рассматривать как систематическое критико-аналитическое,

плановое тестирование (проверку) и оценку состояния основополагающих

показателей, характеристик и целей политики сбыта. С помощью контроллинга-

сбыта обеспечивается возможность обнаружения, учета обратных связей в

процессе сбыта и проведения соответствующих мероприятий распределительного

комплекса маркетинга.

Цель контроллинга-сбыта состоит в повышении экономической эффективности

сбытовой деятельности и самой организации сбыта. Достижение этой цели

обеспечивается гибким, оперативным предупреждением недостатков в сбытовой

деятельности, их обнаружением и устранением посредством комплекса

эффективных мероприятий.

Цели контроллинга-сбыта должны быть увязаны и скоординированы с другими

сферами контроллинга, такими, как финансовый контроллинг, контроллинг-

затрат и результатов, инвестиционный контроллинг, контроллинг производства

и т. д. (рис. 2).

Основными функциями контроллинга-сбыта являются: планирование,

обеспечение информацией, контроль (наблюдение), регулирование (управление).

Функция планирования охватывает формулирование целей сбытовой

деятельности или их корректировку, а также формирование необходимых

плановых показателей сбыта продукции.

[pic]

2. Виды контроллинг-сбыта

Функция обеспечения информацией включает координацию потребности в

информации с ее предложением, а также обработку и подготовку оперативных

данных. Для этого используются внутренняя информация предприятия, источники

информации о рынке, факторах окружающей среды. Структурирование информации

осуществляется в рамках требований бухгалтерского учета, производственного

учета и установленных показателей, а также индексов отчетности. Полученная

информация используется при формировании системы отчетности, которая

необходима менеджменту для принятия решений.

Функция контроля охватывает наблюдение и анализ количественных и

качественных характеристик сбытовой деятельности и установление причин

отклонений этих характеристик от плановых.

Функция регулирования в системе контроллинга-сбыта включает работу по

формированию стратегий взаимодействия с клиентами, политики стимулирования

спроса, а также разработку мероприятий по оптимизации затрат и результатов

сбытовой деятельности.

Выполнение функций контроллинга-сбыта способствует решению главных

задач оптимизации сбыта, так как контроллинг-сбыт выступает как:

V системообразующий элемент – создает и развивает интегрированную систему

управления затратами и результатом;

V регулирующий элемент — осуществляет адаптацию возможных отклонений в

сбытовой деятельности от плана и целевых установок посредством

организации стратегической и оперативной деятельности как руководством,

так и всем коллективом сотрудников отдела сбыта;

V интегрированная система — обеспечивает согласование и взаимодействие

системы сбыта со всеми функциональными подразделениями фирмы.

Действенность и эффективность контроллинга-сбыта обеспечивается

соблюдением следующих основных принципов:

V полноты определения и снижения рисков, имеющих место в сбытовой

деятельности;

V защиты и поддержки менеджмента без внесения кардинальных изменений в

структуру сбыта;

V мобильности, т. е. возможности перемещения или перестановки персонала в

зависимости от характера решаемых проблем сбыта и способностей

работников;

V высокой требовательности к профессиональной грамотности персонала в

области контроллинга и смежных сферах деятельности (производство,

бухучет, маркетинг, логистика и др. ).

Для осуществления функций контроллинг-сбыта необходима оперативная и

стратегическая информация. Источники информации для контроллинга-сбыта

более многочисленны, чем для других систем контроллинга фирмы, так как

одновременно используется информация о внутренней среде предприятия и

внешняя.

Процесс информационного обеспечения контроллинг-сбыта включает

следующие стадии: регистрация (сбор) данных; хранение данных; подготовка и

предварительная обработка данных; редактирование и обеспечение качества

данных; формирование информационной базы (верификация данных, уплотнение,

концентрация, распределение по критериям, отбор).

Структура контроллинг-сбыта должна отражать принятую на фирме концепцию

сбыта. Эффективная концепция сбыта предполагает направление всех ресурсов

сферы сбыта на установление долгосрочных связей с покупателями (клиентами),

обеспечение их спроса и получение запланированной прибыли. Такая концепция

сбыта должна быть ориентирована на решение стратегически важных вопросов,

например, таких, как:

Следует ли увеличить активность сбытовой деятельности и на каких этапах

в первую очередь?

Каким должен быть уровень качества предлагаемых товаров и услуг?

Какой стратегии взаимодействия с покупателем надо придерживаться?

На каких сегментах рынка возможно появление новых покупателей?

Какие преимущества имеет (должна иметь) фирма по сравнению с

конкурентами?

Как активизировать личные связи с постоянными клиентами?

Охватывает ли стратегическая концепция сбыта все предприятия или

остается в рамках отдела (управления) сбыта?

Структура контроллинга-сбыт включает стратегический и оперативный

контроллинг-сбыт. В структуре контроллинг-сбыта выделяются две области его

функционирования: подготовка продаж и проведение их.

Стратегический контроллинг-сбыт обеспечивает постоянную степень отдачи,

эффективность деятельности предприятия. Оперативный контроллинг-сбыт

ориентирован в первую очередь на управление прибылью с помощью контроля и

анализа таких факторов, как прибыль, объем сбыта и товарооборота; структура

издержек; структура рынка; характеристики сбытовой деятельности.

Стратегический контроллинг-сбыт может проводиться путем осуществления

следующих процедур портфельного анализа: анализа преимуществ

производственной деятельности; анализа преимуществ и слабых сторон по

сравнению с конкурентами; прогнозирования возможных рисков, опасностей и

шансов на рынке сбыта; анализа будущих, перспективных сегментов и ниш сбыта

продукции фирмы.

Стратегический анализ преимуществ производственной деятельности,

создаваемых эффективной системой сбыта, основывается на исследовании

фактической ситуации, фактических показателей, которые характеризуют,

взаимодействие фирмы, отдела сбыта с клиентами (покупателями) и с

конкурентами.

В зарубежной практике метод фактического анализа называют Ист-анализом

(Ist-Analyse). Анализ фактического положения деятельности предприятия

начинается с исследования товарного ассортимента, товарной группы, в

процессе которого выявляются преимущества в сфере обслуживания клиентов и

устанавливаются конкуренты. Преимущества производственной деятельности

характеризуются наличием привлекательных, т. е. передовых с технологической

точки зрения и высокорентабельных товаров, которые формируют высокую

рыночную привлекательность производственной программы фирмы.

Ист-анализ дает возможность установить, надо ли укреплять позиции фирмы

относительно конкурентов, и если надо, то в каких областях. Поскольку

конкурентная среда подвержена постоянным изменениям, например, из-за

ценовой или товарной политики конкурентов, необходимо следить за их

поведением для принятия соответствующих мер по укреплению позиции фирмы на

рынке.

Ист-анализ позволяет оценить состояние фирмы, ее позицию на рынке с

точки зрения привлекательности и преимуществ, которыми она обладает на том

или ином рынке. По этим двум критериям определяют позицию фирмы,

характеризующую стратегию предприятия на рынке, а также распределяют

ограниченные ресурсы между различными товарными рынками, на которых она

представлена.

Анализ преимуществ слабых сторон - SWOT-анализ (Strengths - сильные

стороны; Weaknesses — слабые стороны; Opportunities — возможности; Treats —

опасности) особенно необходим на рынке, который находится в стадии

экономического спада и где имеется избыточная емкость, а конкуренция

проявляется наиболее отчетливо. В такой ситуации выявление слабых сторон

собственной фирмы относительно конкурентов позволяет частично устранить эти

недостатки, а относительно сильные стороны (преимущества), еще более

целенаправленно их использовать, поддерживать и развивать.

При проведении сравнительного анализа сильных и слабых сторон

необходимо уделять внимание тем характеристикам, показателям, которые

наиболее значимы с точки зрения покупателей. Наиболее эффективную помощь в

этом могут оказать личные контакты, беседы с существующими и потенциальными

клиентами.

Основными критериями, которые должны учитываться и по которым может

осуществляться оценка слабых и сильных сторон, являются:

V монополия на определенную технологию производства товара или оказание

услуг;

V высокий уровень качества товара;

V возможность сервисного обслуживания до и после продажи товара;

V гибкость при выполнении специальных пожеланий клиентов;

V скорость поставки товара, выполнения заказа;

V надежность поставки товара установленного объема и в необходимые

V сроки;

V квалификация сотрудников, работающих по прямым контактам с покупателями;

V возможность установления устойчивых связей с постоянными клиентами.

Наряду с приведенными критериями в каждом конкретном случае предприятие

должно самостоятельно разрабатывать анкету, в которой необходимо отражать

критерии, наиболее важные с точки зрения покупателей, формирующих спрос на

товар фирмы

Классификация покупателей по группам — важные, средней значимости и

менее значимые — может проводиться методом АВС-анализа. Например, для

покупателей товаров производственно-технического назначения АВС-анализ

включает исследование не одного (например, объем оборота по одной группе

клиентов) показателя, а наиболее значимых качественных показателей и

характеристик, например, таких, как платежеспособность, солидность фирмы,

платежный баланс, длительность деловых коммуникаций. По результатам АВС-

анализа формируется своеобразный "портфель клиентов", который показывает,

"здорова" ли структура потребителей, определяющая спрос на товары фирмы.

Прогнозирование возможных рисков, опасностей и шансов на рынке сбыта

осуществляется после исследования сильных и слабых сторон фирмы

относительно конкурентов и анализа структуры покупателей. Предварительная

картина становится ясной уже после формирования портфелей позиций фирмы и

клиентов. Для более точного прогноза проводится еще несколько операций,

таких, как бенчмаркинг и обнаружение на рынке национальных или иностранных

предприятий, действующих на рынке или желающих выйти на него с аналогичной

продукцией. Этому могут способствовать интернационализация бизнес-

коммуникаций и международная либерализация коммерческих связей, что

обусловливает снижение цен, особенно на стандартную продукцию. На

сложившиеся на рынке отношения фирмы могут повлиять также потенциальные

конкуренты, т. е. фирмы, обладающие новейшими технологиями производства

товаров, на которые имеется спрос привлекательных покупателей. Прогноз

рынка и шансов деятельности фирмы в новых конкурентных условиях должен дать

ответ: пострадает или выиграет собственное предприятие от появления и

внедрения новых конкурентов в рыночную нишу, которую достаточно прочно

удерживала фирма.

Анализ перспективных сегментов и ниш сбыта продукции фирмы проводится,

когда известны результаты анализа структуры покупателей или клиентов.

Решается вопрос о том, на каких клиентах сконцентрировать усилия фирмы по

сбыту, нельзя ли открыть для фирмы новый круг покупателей путем активизации

персональной деятельности, индивидуальных визитов.

При анализе искомых благоприятных областей деятельности имеет смысл

выделить такие сегменты рынка, где больше всего потенциальных клиентов со

схожими характеристиками спроса, так как это позволяет планировать

производственную деятельность и сбыт на одинаковых принципах.

Далее целесообразно продумать, какие сопутствующие услуги могут

Страницы: 1, 2