Сервис гостеприимства

Сервис гостеприимства

П Л А Н

| |ВВЕДЕНИЕ |2 |

|Глава I. |ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ |5 |

| |ПОКУПАТЕЛЕЙ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ | |

| |1.1.|Факторы, оказывающие влияние на |5 |

| | |потребителей туристских услуг | |

| |1.2.|Мотивы поведения потребителей |15 |

| |1.3.|Покупательское поведение потребителей |29 |

| |1.4.|Поведение потребителей на рынке индустрии |64 |

| | |гостеприимства и туризма | |

|Глава II.|ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ИЗМЕРЕНИЕ |74 |

| |КАЧЕСТВА ТОВАРОВ И УСЛУГ | |

| |2.1.|Определение потребительских ценностей |74 |

| | |и удовлетворения потребителей | |

| |2.2.|Маркетинг отношений с потребителями |85 |

| |2.3.|Пятиступенчатая модель |99 |

| | |качества обслуживания | |

| |ЗАКЛЮЧЕНИЕ |115 |

| |ПРИЛОЖЕНИЯ |120 |

| |БИБЛИОГРАФИЯ |129 |

ВВЕДЕНИЕ.

Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения

туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает

руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого

невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно – знанием

своего клиента. «Знать своего клиента» – основной принцип маркетинга.

Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме

возможности:

. прогнозировать их потребности;

. выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

. улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;

. приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;

. понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о

приобретении туристских услуг;

. выяснять источники информации, используемые при принятии решения о

покупке;

. устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и

принятие решения о приобретении туристского продукта;

. вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные

элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;

. создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;

. налаживать эффективную работу с клиентами.

Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из

следующих принципов:

. потребитель независим;

. поведение потребителей постигается с помощью исследований;

. поведение потребителей социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение

ориентируется на определенную цель. Туристские услуги могут им приниматься

или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Фирмы

достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную

выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление туристского предложения

к запросам потребителя обеспечивает эффективность практической реализации

концепции маркетинга.

Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых

исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского

поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности

клиентов и способы их удовлетворения.

Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать

достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это

достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт действительно

является средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не

должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Поведение потребителей социально законно в связи с чем, что их

суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав.

Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и

отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит

гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение,

низкий уровень качества услуг, отсутствие ответа на законные жалобы и

претензии и другие аналогичные действия представляют не что иное, как

попрание законных прав и интересов клиентов.

В процессе маркетинговых исследований туристское предприятие должно

получить ответы на следующие принципиальные вопросы:

Кто в данный момент является клиентом предприятия и кто может стать им

в перспективе?

. Каковы потребности и пожелания клиентов?

. Какие факторы влияют на потребности клиентов?

. Какие мотивы приводят потребителей к приобретению туристских услуг?

. Какие неудовлетворенные потребности существуют у клиентов (в каких

услугах они нуждаются), которые могут стать важным источником идей

развития и совершенствования деятельности фирмы?

. Как осуществляется процесс принятия решения о приобретении

туристских услуг или обращении в ту или иную туристскую фирму?

Методическим приемом поиска ответов на вышеуказанные вопросы является

моделирование поведения потребителей. В общем виде модель покупательского

поведения представлена на рисунке «Модель поведения потребителя» (см.

Приложение № 1).

Как видно из Приложения № 1, потребители определенным образом реагируют

на внешние побудительные стимулы, включающие факторы среды и факторы

комплекса маркетинга. Причем туристское предприятие может оказывать

непосредственное влияние только на факторы маркетинга. Воздействовать же на

клиента через побудительные факторы оно может лишь опосредовано. На

принятие решения о приобретении туристских услуг также оказывает влияние

личные характеристики клиента и его мотивы.

Таким образом, роль маркетинга сводится к изучению:

. Факторов, влияющих на клиента;

. Мотивов поведения клиента;

. Процесса принятия решения о приобретении туристских услуг.

Глава I.

ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ.

1.1. Факторы, оказывающие влияние на потребителей.

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристских услуг,

можно разбить на две группы:

внешние побудительные факторы;

личностные факторы.

Внешние побудительные факторы (см. Приложение 1) включают:

. факторы маркетинга;

. факторы среды.

Туристское предприятие оказывает непосредственное воздействие на

клиента через факторы маркетинга. К ним относятся:

. туристский продукт;

. цена;

. сбыт;

. коммуникации;

. персонал;

. процесс потребления услуг;

. окружение.

Задача состоит в максимально эффективном использовании этих факторов

для достижения целей туристского предприятия. Все указанные элементы

комплекса маркетинга будут детально рассмотрены в соответствующих главах.

Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны