Стратегический маркетинг

Стратегический маркетинг

Маркетинг и его функции.

Понятие маркетинга

Маркетинг - это специальный процесс, направленный на удовлетворение

потребностей и желаний людей и предприятий путем обеспечения свободного

конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для

покупателя.

Маркетинг осуществляется в трех глобальных направлениях:

. выход на рынок;

. расширение рынка;

. обеспечение безопасности рынка;

Наибольшее значение для маркетинга имеют четыре группы вопросов:

1. Информация.

2. Использование инструментов маркетинга.

3. Организация маркетинговой деятельности.

4. Контроль в области маркетинга.

В условиях рыночной экономики целью маркетинга является организация

свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия

предложения и спроса на товары и услуги.

Маркетинг можно рассматривать в четырех разных аспектах, объединенных

тем, что в системе они представляют маркетинг как всю хозяйственную

деятельность, направленную на производство продукции пользующейся спросом.

Аспекты рассмотрения маркетинга:

. система внутрифирменного управления;

. концепция рыночного управления;

. специфическая функция управления фирмой;

. учебная теоретическая дисциплина

Функциями маркетинга как системы внутрифирменного управления являются

следующие действия:

1. Разработка экономической политики фирмы.

Для разработки политики фирмы выполняются рыночные исследования и

делают заключения о запросах потребителей, об их требованиях к качеству,

технико-экономическим параметрам, новизне, дизайну продукции и т.п.

Структурными элементами политики являются научно-техническая,

ассортиментная, технологическая, сбытовая, ценовая, ресурсная, объединяемые

понятием «экономическая политика».

2. Определение оптимальной структуры производства.

Выполняются экономические расчеты издержек производства, оценивается

обеспеченность производства материальными, финансовыми и трудовыми

ресурсами, прогнозируется уровень прибыли.

3. Обоснование максимально выгодных каналов сбыта, системы

товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания и

систем стимулирования сбыта.

Новый подход к системе внутрифирменного управления нашел свое

выражение в теоретическом обосновании маркетинга как инструмента

регулирования рыночных отношений.

Современная теоретическая концепция маркетинга - это определенный

образ мышления. Конструкторско - производственные решения принимаются с

позиции наиболее полного удовлетворения рыночного спроса. Чтобы получить

намеченный уровень рентабельности и массу прибыли, производитель товаров

целенаправленно ставит задачу научно-технических разработок,

ориентировочно рассчитывает издержки производства, уровень цен и прибыль.

Производитель определяет эффективную технологию производства, схему

внутрифирменного и межфирменного кооперирования.

Такова современная концепция маркетинга, которая отличается от ранее

принимавшейся концепции, когда под маркетингом понималась деятельность

направленная на всестороннее изучение рынка на уже произведенную

продукцию и организацию сбыта.

С начала 60-х годов наступило время «Маркетингового управления»

-перспективного планирования и долгосрочного прогнозирования,

опирающегося на исследования рынка, товаров н покупателей, на

использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования

сбыта.

Главный смысл и содержание маркетинга как специфической функции

управления состоит в содействии определении целей и стратегии развития

фирмы. Ядром маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых

программ, планов, выступающих исходным моментом планирования. Современный

маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех

вопросов, связанных с процессом реализации продукции (услуг), а именно:

1. Изучение потребителя.

2. Исследование мотивации поведения.

3. Анализ рынка.

4. Исследование продукта (изделия или вида услуг).

5. Анализ форм и каналов сбыта.

6. Оценка тенденций и прогнозирование объема продаж.

7. Изучение конкурентов, форм и уровня конкурентности.

8. Исследование рекламной деятельности.

9. Определение характерных способов продвижения товаров на рынок.

10. Изучение «ниши» рынка.'

Функции маркетинга:

Аналитическая функция

1. Изучение рынка как такового.

Это первый шаг к познанию рынка как токового. Следует провести

аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков

таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для

предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами

можно достичь коммерческого успеха. Для этого производят ранжирование, т.е.

выстраивание рынков по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в

зависимости от условия реализации на них товаров и услуг. Ранжирование

производится по следующим критериям:

1. Емкость рынка

2. Инвестиционная политика

3. Импортное регулирование

4. Географическое положение

5. Стабильность правового режима и т.п.

2. Изучение потребителей.

На любом рынке действует как правило множество потребителей различного

вида продукции. Необходимо из большого числа потенциальных покупателей

выбрать такую группу, которая легче и быстрее, по сравнению с другими

группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Это называется

сегментацией рынка. Она проводится по следующим критериям:

Для товаров производственного назначения

. величине фирм-покупателей

. объему закупок

. специфике основного производства

. деловой репутации руководителей фирм-покупателей и т.п.

Для товаров индивидуального потребления:

. месту жителя покупателя

. возрасту и полу

. уровню доходов

. реакции на новые товары и т.п.

3. Изучение фирменной структуры рынка

Производится для выяснения какие участники рыночных отношений и как

действуют на интересующем предприятии рынке. Обычно производится по трем

группам фирм:

1. Фирмы-контрагенты

2. Фирмы-конкуренты

3. Фирмы-посредники

4. Изучение товарной структуры рынка

Чтобы выяснить как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той

которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо

изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество

обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса

конкурентов, действующие стандарты нормы и т.д.

5. Анализ внутренней среды предприятия

Это изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее

конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствия

уровню НИОКР у конкурентов, анализ интеллектуального потенциала у

сотрудников, анализ творческих возможностей коллектива и т.д.

Производственная (созидательная) функция маркетинга

1. Организация производства новых товаров.

Последовательное и комплексное исполнение руководством предприятия

аналитической функции создает нормальные условия для принятия решений о

разработке и постановке на производство таких товаров которые будут приняты

рынком. Полученные в результате тестирования и пробной эксплуатации данные

позволяют до начала серийного производства товаров внести в него

необходимые улучшения и приспособить к конкретным требованиям рынка.

2. Организация материально-технического снабжения

Идеальным является положение, когда предприятие вообще не имеет

развитого складского хозяйства и заготовительного производства и существует

система снабжения, называемая «точно в срок», когда поставщик и заказчик

согласуют суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих изделий

и материалов.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

В маркетинге под качеством понимается также и технический уровень

продукции. Качество и технический уровень – наиболее существенные элементы,

определяющие конкурентоспособность продукции.

Сбытовая функция (функция продаж)

1. Организация системы товародвижения

Должна создавать такие условия, чтобы товар был там, где он нужен, в то

время когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того

качества,. на которое рассчитывал потребитель.

2. Проведение целенаправленной товарной политики

Товарная политика предполагает целенаправленные действия администрации

предприятия, построенные на принципах, обеспечивающих эффективное

формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы

продаж.

3. Организация сервиса.

Это обеспечение комплекса услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией

продукции. Высококачественный сервис вызывает расширение спроса на товар,

способствует коммерческому успеху предприятия.

4. Проведение целенаправленной ценовой политики.

Предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в

зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение

запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных

задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного

цикла, деятельностью конкурентов и т.д.

Функция управления и контроля.

1. Планирование

Производится с целью установления максимально возможной планомерности и

пропорциональности в деятельности предприятия, в целях уменьшения степени

неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечения

концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

2. Информационное обеспечение маркетинга

Для разработки стратегических линий поведения крайне важно своевременно

получать и анализировать информацию, касающуюся внешней и внутренней среды

предприятия. В процессе внешние данные делятся не управляемые, полу

управляемые и полностью неуправляемые. Внутренние данные анализируются а

для управления сложными производственными системами в условиях рынка.

3. Коммуникационное обеспечение управления маркетингом.

Эта подфункция обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и

внутреннюю среду. Для ее выполнения необходимо создание специальных

структурных подразделений, в обязанности которых входит поддержание

контактов с общественностью, рынком, прессой, покупателями и т.д.

4. Контроль с помощью ситуационного анализа.

Контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом,

завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Он позволяет не

только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и

недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к

изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Стратегический и операционный маркетинг.

Маркетинг это социальный процесс, направленный на удовлетворение

потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного

конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для

покупателя.

Маркетинговая политика фирмы основана на двух взаимодополняющих

подходах – стратегическом и операционном. Стратегический маркетинг – это

систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых

групп

Стратегический маркетинг

Операционный маркетинг

(процесс анализа)

(активный процесс)

Рис. 1. Два лица маркетинга.

потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг,

позволяющих компании обслужи бать выбранные группы покупателей лучше, чем

конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое

конкурентное пре имущество.

Операционный маркетинг – это организация сбыта, продаж и политики

коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации

отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей.

Операционный маркетинг это активный процесс с краткосрочным горизонтом

планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический

коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем

использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и

коммуникации.

Основная цель операционного маркетинга генерация доходов от продаж,

т.е. целевой оборот. Цель достижения определенного объема продаж

трансформируется в производственную программу для отдела операций и в

программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом,

операционный маркетинг является определяющим элементом, который

непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы. Активность

операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирмы, особенно

на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже

превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть

доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых

потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую

продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества.

Операционный маркетинг - наиболее драматичный и наиболее видимый

аспект маркетинга, главным образом ввиду важной роли, которую играет

деятельность по рекламе и продвижению товаров. Однако очевидно, что без

солидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного

маркетинга не бывает. Каким мощным ни был бы план операционного маркетинга,

он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может

сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение.

Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен

базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается

на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.

Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей

физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не

столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может

обеспечить товар. Решение может быть обретено с по мощью различных

технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического

маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные

существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа

потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Выявленные товарные рынки представляют собой экономические

возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность

товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а

динамически характеризуется длительностью своего существования, или

жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка

зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности

удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники.

Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает

конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее

от соперников, либо в силу более высокой производительности,

обеспечивающей ей преимущество по издержкам.

Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму

на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности,

адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста

и рентабельности.

Процесс стратегического маркетинга имеет средне и долгосрочный

горизонты; за дачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей,

разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры

товарного портфеля эти две функции взаимно дополнительны в том смысле, что

структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным

маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как

цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как

стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых

фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на

каждом из целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный

маркетинг, устанавливает цели по завоеванию доли рынка, а также

маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения. Некоторые фирмы

ограничивают стратегическое мышление управленческим аппаратом, окружающим

управляющего директора и размещенным в штаб-квартире, вдали от

оперативной работы. Но, чтобы быть эффективной, стратегия должна

основываться на глубоком знании рынка, а осуществление ее требует

соответствующих планов проникновения на рынок, а также политики сбыта,

ценообразования и рекламы. Без этого даже самый лучший план имеет немного

шансов на успех. Избранная организация маркетинга должна поэтому за счет

меж функциональной координации обеспечить участие в процессе

стратегического маркетинга всех уровней фирмы.

3. Стратегический маркетинг.

Функции, механизм.

Анализ потребностей. Сегментация рынка

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его

рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп

потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле

определяет понятие рыночной сегментации. Одним из первых стратегических

решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она

хочет вести конку рентную борьбу. Рыночная сегментация представляет собой,

с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов,

на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой

стороны, это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений

на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на

части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими

или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные

маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всему

рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в

пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно

выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням раз

деления рынка.

Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в

идентификации « рынков товара », тогда как на втором этапе, называемом

микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее

идентифицированного рынка « сегменты » потребителей.

Анализ макросегментации

Реализацию стратегии сегментации рынка следует начать с определения

миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе,

ориентированной на потребителя. Следует поста вить три фундаментальных

вопроса:

1. Каким бизнесом мы занимаемся?

2. Каким бизнесом нам следует заниматься?

3. Каким бизнесом нам не следует заниматься?

Для фирмы с рыночной ориентацией важно определить свой бизнес в

терминах родовой потребности, а не в терминах товара. Целесообразно сделать

это в начале процесса стратегического анализа. В идеале определение бизнеса

должно быть сформулировано в терминах, достаточно конкретных, чтобы дать

практические указания, и в то же время достаточно широких, чтобы

стимулировать творческий подход, например в отношении возможностей

расширения производимого ассортимента или диверсификации в смежные товарные

области.

Базовый рынок может быть определен по трем измерениям:

1. Каковы потребности, функции или комбинации функций, которые нужно

удовлетворить? ( «что?»).

2. Каковы различные группы потребителей, которых нужно удовлетворить? («

кого? » ).

3. Каковы существующие технологии, способные выполнить эти функции? («как?

»).

Функции или комбинации функций.

Речь идет о потребностях, которым должны удовлетворить товар или

услуга. Примерами функций служат: внутреннее убранство жилищ;

международные грузовые перевозки; водонепроницаемость крыши; защита от

коррозии; чистка зубов; медицинская диагностика и т.л.

Группы потребителей.

Наиболее часто используемыми критериями выделения различных групп

потенциальных потребителей являются: семья или организация, социально-

экономический класс, географическая зона, характер активности, размер или

финансовые возможности фирмы, технологический уровень, изготовитель или

потребитель конечного продукта, центр закупки и т.д.

На уровне макросегментации учитываются только общие характеристики,

особенно если речь идет о рынках промышленных товаров

Технологии.

Здесь рассматриваются различные технологии типа «ноу-хау»,

обеспечивающие выполнение различных функций. Например: краска или обои

для функции внутреннего убранства жилища, до рога, воздух, рельсы или море

для международных перевозок товаров, битумные или пластмассовые пленки для

функции непроницаемости крыш и т. д.

.Далее используя описанный подход, мы можем провести разграничение

между тремя структурами: « рынком товара » (« товарным рынком » ), «рынком

» и «отраслью промышленности ».

Рынок товара находится на пересечении группы потребителей и набора

функций, основанных на конкретной технологии. Рынок охватывает

совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной гриппы

потребителей.

Отрасль промышленности определяется технологией, независимо от

связанных с ней функций или групп потребителей. Понятие отрасли

промышленности является, видимо, самым традиционным. В то же время оно

представляется наименее удовлетвори тельным, поскольку ориентировано на

предложение, а не на рыночный спрос. При этом очевидно, что оно может

охватывать весьма разнородные функции и группы потребителей, никак не

связанные между собой.

Понятие рынка очень близко концепции базовой потребности и таким

образом подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной

функции. Технологическая инновация может драматически изменить существующие

границы рынка. Такое определение базового рынка, следовательно, облегчает

слежение за технологиями заменителями. Главная трудность связана здесь с

тем, что подлежащие контролю технологии могут быть весьма разнообразными и

в то же время весьма отдаленными друг от друга. Понятие рынка товара имеет

наибольшую маркетинговую ориентацию. Оно соответствует понятию

стратегической бизнес единицы и весьма близко отвечает реальностям спроса и

предложения.

Из этого определения рынка автоматически вытекают четыре ключевых

элемента стратегических усилий фирмы: покупатели, потребности которых

нужно удовлетворить; набор выгод, которые ищут эти покупатели;

конкуренты, которых нужно превзойти; ресурсы, которые нужно приобрести и

освоить. Такое разделение базового рынка на рынки товара будет служить

основой решений по выбору рынков и соответствующей организационной

структуры.

После определения переменных сегментации следующая задача состоит в

определении их осмысленных комбинаций с целью получения сетки сегментации.

Чтобы получить практичную сетку сегментации, нужно придерживаться

следующих правил:

. Аналитику следует начать с максимально полного списка переменных

сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев.

. Затем следует сохранить только переменные, действительно имеющие

стратегическое значение.

. Нужно сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию.

. Невозможные комбинации переменных должны быть исключены.

. Определенные сегменты могут быть объединены, если различия между ними

незначительны или их размеры слишком малы.

. Сетка сегментации должна включать не только существующие, но также и

потенциальные сегменты.

Анализ микросегментации.

Задачей микросегментации является проведение более детального

анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных

на стадии макросегментационного анализа.

По определению, потребители, соответствующие определенному рынку

товара, заинтересованы в одной и той же базовой функции, например в

измерении времени, если речь идет о часах. Тем не менее они могут иметь

специфичные ожидания или предпочтения в отношении искомой функции или

дополнительных услуг, которые ее сопровождают.

Проведение микросегментационного анализа состоит из четырех