Товарная политика

Товарная политика

ВВЕДЕНИЕ

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен

удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван

помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше,

чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путём

реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление

таких мероприятий, как:

. Модификация изготовляемых товаров;

. Разработка новых видов продукции;

. Снятие с производства устаревших товаров;

. Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

. Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

. Установление целесообразности и выявление возможностей использования

товарных знаков;

. Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

. Организация сервисного обслуживания;

. Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Прежде чем подробно остановиться на всех этих вопросах, рассмотрим

более детально сущность товара с позиций маркетинга.

1. КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического

объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена.

Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна

создать и изготовить некоторый продукт.

Создаваемый продукт должен ответить на вопрос: для удовлетворения какой

именно потребности данный товар предназначен (на швейной фабрике шьём

женское платье, а в магазине продаём «надежду» стать более

привлекательной).

Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если имеет

соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное

название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами

продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.

Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует

сопроводить его дополнительными выгодами (например, послепродажным

обслуживанием, бесплатной доставкой, установкой или монтажом), а также

создать соответствующее маркетинговое обеспечение.

В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы

как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать

благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями,

разработаны различные классификации товаров.

Все товары с учётом их назначения подразделяются на товары:

Товары индивидуального

потребления (потребительские товары)

Это товары и услуги, приобретаемые для удовлетворения своих личных

потребностей, семейного или домашнего использования.

Товары производственного назначения (средства производства).

Предназначаются для использования в производстве других товаров и

услуг, для хозяйственной деятельности предприятия. [ 5 ]

Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою

очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.

С учётом характера потребления и воплощения осязаемых физических

характеристик могут быть выделены:

. Товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течении

длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и

др.);

. Товары краткосрочного пользования – товары, потребляемые сразу или в

несколько приёмов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);

. Услуги – любые мероприятия, выгоды или действия, которые

обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не

осязаемые и не связанные с собственностью ( примерами могут быть:

стрижка в парикмахерской, консультации врача, учёба в вузе).

Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою

очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.

1. классификация потребительских товаров

Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения

покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:

. товары повседневного спроса – это товары, которые покупатель

приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими

аналогичными товарами ( мыло, сигареты, газеты и т.д.);

. товары тщательного выбора – это товары, которые потребитель в

процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности,

качества, цены, дизайна ( одежда, мебель, электробытовые товары);

. престижные товары – это товары, ради потребления которых

значительная часть покупателей готова приложить дополнительные

усилия ( обладают уникальными свойствами или имеют марку известной

фирмы-производителя);

. товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых

потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются

тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или

предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых

продажа была бы не реальна). Такими товарами, в частности, являются

могильные участки, надгробья и др.

Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на

следующие группы:

. основные товары постоянного спроса ( хлеб, зубная паста, молоко);

. товары импульсной покупки – это товары, которые покупаются без

всякого предварительного планирования и поисков (жевательные

резинки, шоколадные батончики);

. товары для экстренных случаев – товары, которые приобретаются при

возникновении острой потребности в них ( например, лекарства,

зонтики в дождь и др.).

Во многих странах приведённая классификация потребительских товаров

очень часто используется при создании сети предприятий розничной торговли.

Поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно

приобрести в нём. [ 1 ]

1.2 классификация товаров производственного назначения.

Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким

же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно

принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также

их относительную ценность. С учётом сказанного выделяют:

. основное и вспомогательное оборудование;

. сырьё, материалы и готовые детали;

. полуфабрикаты;

. стационарные сооружения;

. вспомогательные материалы и услуги.

Существующие в теории маркетинга и приведенные выше классификации

товаров не совсем полны и совершенны. Можно дать и другие. Важно всегда

учитывать, что практическое использование выбранной классификации должно в

полной мере определить потребительские свойства выделенных групп товаров,

которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям тех, для кого они

предназначены. [1]

2. ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА И АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ

В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку

лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и продаёт несколько

товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги

определяют товарную номенклатуру фирмы.

1. товарная номенклатура

Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых и

предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую

совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим

потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определённую

потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Ими,

например, для парфюмерно-косметической фирмы могут быть: одеколон, духи,

губная помада и т.д.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных

позиций (марок, моделей, разновидностей). Например, ассортиментная группа

«Одеколон» может состоять из двух ассортиментных позиций: одеколон

«Престиж» и одеколон «Маэстро».

2. товарный ассортимент

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой,

определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

. широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);

. глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной

группе);

. насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех

ассортиментных группах);

. гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных

групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

В качестве примера рассмотрим товарный ассортимент мясокомбината SIA

“M.V.A.” (где я работаю).

|№ п\п |sardeles |cisi?i |?av.ga?a |svaigu g. |

|1 |kr?jumu s. |b?rnu c. |c/g rulete |c/g ?a?liks|

|2 |alus s. |cisi?i MVA |karbon?de |c?ku fil?ja|

|3 |?imenes s. |kr?jumu c. |kr?ti?a |kr?ti?a |

В целом SIA “M.V.A.” изготовляет мясные изделия более 80 ассортиментной

позиции. Следовательно, насыщенность ассортимента характеризуется более 80-

ти видами товаров. Каждая позиция копчёного мяса имеет три вида фасовки:

без вакуумной упаковки; в вакуумной упаковке по 500гр, 400гр и 350гр;

нарезка в вакуумной упаковке по 110 гр. Более 10 позиций сарделек и

сосисок имеют также три вида фасовки: в вакуумной упаковке по 500гр; в

газовой упаковке по 500гр, 1кг и 3кг; просто по весу. Следовательно,

глубина предложения равна трём видам фасовки сарделек, сосисок и копчёного

мяса. И, наконец, с таблицы видно, что ассортиментные группы товаров SIA

“M.V.A.” гармоничны по ряду показателей.

2.3 управление товарным ассортиментом

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма

должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого

обусловлена рядом факторов, основные из которых:

. изменение спроса на отдельные товары;

. появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в

результате проведённых исследований в области техники и технологии;

. изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

. целесообразность использования свободных мощностей;

. желание посредников закупать товары широкого ассортимента;

. целесообразность использования побочных продуктов производства.

Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы учитывая все

эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента

запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря

управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предлагать рынку

такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения

его:

. широты. Фирма может развить его ассортимент за счёт изготовления

товаров новых ассортиментных групп;

. глубины. Фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в

отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;

. насыщенности. Фирма может развит ассортимент за счёт увеличения

общего числа всех ассортиментных позиций;

. гармоничности. Фирма может добиться большей или меньшей

гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности

товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых

фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие

производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать

решения о:

. снятии с производства устаревших товаров;

. модификации изготовляемых товаров;

. разработке новых видов продукции. [1]

3. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Причинно-следственные связи взаимодействия субъектов в социально

экономических системах опосредуются динамикой человеческих потребностей и

возможностями их удовлетворения на том или ином этапе развития экономики.

Так, характер изменения потребностей потребителей того или иного товара

определяет тенденцию изменения спроса на этот товар, что указывает на

необходимость увеличения или уменьшения производства этого товара,

изменения технологии его производства или прекращения его производства, а

значит, возобновления поиска идей для производства нового товара или новых

технологий.

В маркетинге для характеристики изменения уровня потребности в каком-

либо товаре используется кривая жизненного цикла спроса (технологии). В

соответствии с теорией жизненного цикла циклические изменения во времени

любой потребности и такой её характеристики, как, например, объём

потребления (продажи) какой-либо ценности, проходят следующие стадии:

. внедрение (зарождение);

. неравномерный рост (ускорение и замедление роста);

. зрелость;

. спад (затухание).

Графически цикличность изменений спроса или его параметра во времени

имеет вид логической кривой, которую называют S-образной, так как в

идеальной модели жизненного цикла она напоминает букву S, однако ее вид в

реальных зависимостях несколько меняется: она имеет более пологий вид,

верхняя часть смещена вправо, а нижняя – влево (рис.1).

О (целевой

В

параметр Сопротивление

развития -

рост потребности)

С

Неравно-

мерный

А рост

G1 G2 Т

(время)

Е

Ускорение Замедление

роста роста

G M

Рис. 1. Логистическая S-образная кривая развития

характеристик спроса. [5]

S-образная логистическая кривая показывает характер продвижения

параметра от начального состояния к конечному. Равномерное движение

изображается как прямая АВ, а S-образное движение – как две примерно равные

части: АС и СВ. Так, жизненный цикл спроса, характеризуемый объёмом продаж,

может быть представлен в виде нескольких стадий (рис.2).

В (объём

продаж)

Е G1 G2 M D

Т (время)

Рис.2. Жизненный цикл товара. [5]

1. Зарождение спроса (Е), когда потребность в конкретном товаре требует

бурного развития соответствующего производства, рыночная среда

характеризуется наличием нескольких конкурентов и значительным

объёмом потенциальных потребителей.

2. Ускорение роста спроса (G1), когда имеют место определяющие темпы

роста развития спроса над предложением, создаются условия для

развития производства и интенсивной деятельности на рынке в целях

получения высоких прибылей.

3. Замедление роста спроса (G2) – период, когда проявляются признаки

насыщения спроса, а предложение начинает опережать спрос.

4. Зрелость (М), когда на товарном рынке достигнуто насыщение спроса, а

на предприятии могут иметь место избыточные мощности.

5. Затухание, спад спроса (D), которое вызывается как уменьшения

потребления той или иной ценности, так и изменениями состояния

демографических и экономических характеристик окружающей среды.

Кроме жизненного цикла спроса (ЖЦС), в качестве разновидностей

жизненного цикла потребностей выделяют:

. Жизненный цикл технологии (ЖЦТех);

. Жизненный цикл товара (ЖЦТ).

На практике при исследовании состояния рынка и разработке маркетинговых

мероприятий в сфере товарной политики рассматривают графики конкретного

сочетания трёх циклов: спроса, технологии и товара. В зависимости от уровня

изменчивости технологий, т.е. от частоты замещения одних технологий другими

в течении ЖЦС могут меняться характеристики ЖЦТ (рис.3).

V (объём продаж) ЖЦС

ЖЦТех1

ЖЦТех2

ЖЦТ1

ЖЦТ2

Т (время)

Рис. 3. Сочетание жизненных циклов спроса, технологии и товара при

различных типах технологии. [5]

Как видно, жизненный цикл процесса удовлетворения спроса с помощью

технологии проходит те же стадии, которые проходит любая потребность. Но

если потребности достаточно стабильны, т.е. реже меняются во времени, то

товары, их удовлетворяющие, имеют определённый цикл жизни. Под влиянием

научно-технического прогресса и социальных факторов они морально и

физически устаревают, заменяются другими. В условиях конкуренции товар рано

или поздно вытесняется с рынка другим, более привлекательным товаром.

Однако теория жизненного цикла, возможно, имеет гораздо большее

значение для товаров длительного пользования или других продуктов, которыми

пользуются до тех пор, пока они не «умирают» физически, не изнашиваются

окончательно (рис.4). Пройдёт немало времени прежде, чем хозяйка дома

заменит кухонную плиту на новую, более совершенную.

Объём

Пионеры Законодате- массовый Отстающие Время

ли моды рынок

Рис.4. Распространение инноваций – товары длительного пользования [4]

Новый продукт может покинуть плато по любой причине, само же плато

останется до тех пор, пока не произойдёт значительный прорыв в области

технологий: например, цветные телевизоры заменили монохромные, затем

последовали повышение точности изображения, цифровое кодирование – каждое

новое изобретение ведёт к смене поколений продукта. Маркетологи товаров

длительного пользования обязаны отслеживать стадии жизненного цикла своего

продукта. Одинаково опасны и постоянство, и изменения. Японским компаниям

высоких технологий удаётся с ними справляться. [4]

Теперь отдельно поговорим о товаре, т.е. о его жизненном цикле.

Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу.

Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме

предлагается рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил

всеобщее признание и спрос на него продолжался как можно дольше. Вместе с

тем, никто не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно

знают, что наступит время когда товар будет снят с производства и

прекратиться его продажа. Однако руководство фирмы верит, что время

пребывания товара на рынке, т.е. его жизненный цикл, будет продолжительным

и фирма сможет вполне компенсировать свои затраты, связанные с разработкой,

организацией производства и выведением нового товара на рынок.

Для описания жизненного цикла товара используется графическое

изображение зависимости объёма продаж и прибыли от времени нахождения

товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов

времени, в связи с чем выделяются соответствующие промежутки, для которых

имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают четыре

основных этапа жизненного цикла товара:

. Выход на рынок;

. Рост;

. Зрелость;

. Спад.

Иногда рассматривают ещё один этап жизненного цикла товара – этап

насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.

Графически жизненный цикл для большинства товаров представлен на рис.5.

в реальных условиях протяжность отдельных этапов и интенсивность перехода

от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от

специфики товара и рынка. В качестве примера на рис.6 приведены наиболее

характерные варианты жизненного цикла товара, встречающиеся в практике

работы различных фирм и предприятий.

Понятие «жизненный цикл товара» может быть использовано как для

ассортиментной группы товаров, так и для ассортиментной позиции. В первом

случае жизненный цикл товара является более длительным и составная часть

его – этап зрелости. Во втором случае жизненный цикл характеризуется его

типичной кривой, приведённой на рис.5.

Объём продаж (V),

прибыль

Объём продаж

Прибыль

0

Убытки

Этап этап этап этап

этап

разрабо- выхода роста зрелости

спада

тки на ры-

товара нок

Время (t)

Рис.5. Жизненный цикл товара [1]

V V

V

t

t t

V V

V

t

t t

Рис.6. Виды жизненных циклов товара [1]

ЭТАП ВНЕДРЕНИЯ.

На этом этапе фирма организует производство товара и выходит с ним на

рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций,

поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара.

Потенциальные покупатели ещё недостаточно ознакомлены с новым товаром,

его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами

конкурентов. Поэтому фирма большое значение придаёт политике продвижения

товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, которые

уже готовы совершать покупки. Причём фирма исходит из того, что для товара

существуют следующие стадии адаптации на рынке:

. Осознание;

. Интерес;

. Оценка;

. Апробирование;

. Признание.

Учитывая наличие таких стадий, фирма, выходя со своим товаром на рынок,

пытается его представить так, будто он соответствует всем запросам

потенциальных покупателей. Товар передаётся на их рассмотрение, и если он

действительно удовлетворяет определённые потребности покупателей, то в нём

появляется необходимость и обеспечивается его продажа. Улучшая качество

товара и расширяя число его ассортиментных позиций, а также совершенствуя

систему распределения, фирма обеспечивает рост продаж товара. При этом цена

товара, как правило, остаётся довольно высокой.

Фирма несёт убытки или получает незначительную прибыль из-за малых

объёмов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения.

Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объёмы продаж постоянно росли

и темпы роста были существенными. Для неё важное значение имеет переход к

следующему этапу жизненного цикла товара – этапу роста. Чтобы ускорить

такой переход, фирма может, например, улучшить качество товара или

увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько

снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики

распределения. Варьируя одновременно несколькими указанными переменными,

фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она

хотела достичь на этапе выхода на рынок.

ЭТАП РОСТА.

Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает

из признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря

проводимой фирмой информативной рекламе, к этим покупателям присоединяются

новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста.

К этому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит

к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому

товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на

продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут

предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются.

Их позиции на рынке занимают оставшиеся фирмы. Конкуренция уменьшается, а

цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растёт

прибыль. Конечно, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось

как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно

несколько решений из следующих возможных:

. Выйти на новые сегменты рынка;

. Повысит уровень качества товара;

. Увеличит число ассортиментных позиций товара;

. Снизить цену на товар;

. Обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на

рынок и прежде всего повысить значимость увещевательной рекламы;

. Усовершенствовать систему распределения товара.

Принимая одно или одновременно несколько из указанных выше решений,

фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время,

обеспечивая реализацию принятых решений, фирма несёт дополнительные

затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Таким образом, фирма должна

решить, что для неё важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или

завоевать прочные позиции на рынке.

ЭТАПЫ ЗРЕЛОСТИ.

На этом этапе объем продаж некоторое время еще не значительно

увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и,

наконец, несколько уменьшается. Поэтому иногда выделяют три стадии данного

этапа:

1. Растущую зрелость;

2. Стабильную зрелость;

3. Снижающуюся зрелость.

Этап зрелости является обычно более продолжительным, чем другие, спрос

на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают

товар повторно и многократно.

В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров

конкурирующих фирм. Часть покупателей апробируют эти новые товары. Спрос на

прежний товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на

рынке. Для этого она может выбрать один из трёх вариантов.

1. Модифицировать рынок. Модификация рынка может быть обеспечена тремя

способами:

. Путём выхода на новые рынки или сегменты рынка;

. Благодаря выполнению новых способов использования товара;

. Путём перепозиционирования товара на рынке.

2. Модифицировать товар. Модификация товара может быть осуществлена

благодаря:

. Улучшению его качества;

. Модернизации;

. Улучшению оформления товара.

3. Модифицировать комплекс маркетинга. Модификация комплекса маркетинга

обеспечивается за счёт совершенствования основных его элементов:

. Товарной политики;

. Ценовой политики;

. Политики распределения и продвижения товара на рынок.

ЭТАП РОСТА.

Как бы долго не продолжался этап зрелости, приходит время, когда

существенно сокращаются объёмы продаж и уменьшается прибыль от реализации

данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает

этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного

цикла, фирма может принять самые различные решения, например:

. Постепенно уменьшить производство товара, не меняя затраты на

маркетинг;

. Сократить производство товара при существенном уменьшении затрат на

маркетинг;

. Прекратить производство товара и распродать имеющиеся его запасы, в

большинстве своём, по низким ценам;

. Организовать производство вместо вместо устаревшего нового товара.

Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае будет

принято, зависит от высшего руководства фирмы. Принимая окончательное

решение, ему следует учитывать прежде всего запросы потребителей товара и

сделать всё возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранён

имидж фирмы.

3.1 Жизненный цикл товара и матрица “Бостон Консалтинг Групп”

Каждая фирма продаёт самые разнообразные товары, которые могут

находиться на различных этапах жизненного цикла. Следовательно, торговля

одними может быть успешной, а продажа других может создавать определённые

проблемы.

Поскольку фирмы продают свои товары на разных рынках, то может

оказаться, что один и тот же товар находиться на различных этапах

жизненного цикла в зависимости от рынка, на котором он продаётся. Поэтому

необходимо определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов

жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную

предпринимательскую деятельность фирмы как в рассматриваемый период, так и

в перспективе. Для решения такой проблемы может быть использована матрица

«бостон колсантинг групп» (рис.7). в этой матрице имеется четыре ячейки, в

которых указываются товары фирмы с учётом темпов роста объёмов продаж всех

аналогичных товаров конкурирущих фирм и относительной доли на рынке

отдельных товаров фирмы. Соответственно выделяются четыре группы товаров:

«Звёзды», «трудные дети», «Дойные коровы» и «Собаки».

Отностительная доля на рынке

Высокая Низкая

Высокие

“Звёзды” “Трудные дети”

Темпы роста

объёмов продаж

“Дойные коровы” “Собаки”

Низкие

Рис.7. Матрица “Бостон консалтинг групп” [7]

“Звёзды” занимают значительную долю на рынке и для них характерен

высокий темп роста продаж. Они обеспечивают существенную прибыль фирме, но

и требуют определённых затрат на поддержание темпов роста и продаж. При

уменьшении последних “Звёзды” превращаются в “Дойные коровы”.

“Дойные коровы” имеют высокую долю на рынке и низкие темпы роста

продаж. Такие товары имеют свих постоянных покупателей. Их трудно склонить

к покупке аналогичных товаров конкурентов. Поэтому фирма может обеспечить

значительные объёмы продаж данных товаров без существенных затрат на

маркетинг. Следовательно, она получает значительную прибыль, часть которой

можно использовать на компенсацию затрат, обусловленных производством и

реализацией товаров других групп, в частности товаров “Трудные дети”.

“Трудные дети” имеют низкую долю на рынке и высокие темпы продаж. В

данном случае доминирующее положение занимают товары конкурентов. Поэтому

для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуется значительные

средства. Прежде чем эти средства вкладывать, фирма должна определить,

стоит ей участвовать в конкурентной борьбе или нет.

Определённые проблемы имеет фирма и с товарами “Собаки”. Не смотря на

то что товары этой группы длительное время находятся на рынке, объём их

продаж невелик. Для них перспективы существенного роста продаж, а фирма

несёт значительные издержки, обусловленные производством и реализацией

таких товаров. поэтому она должна решить относительно каждого такого

товара, следует ей обеспечивать его продажу на данном рынке или лучше уйти

с рынка.

Таким образом, проходя отдельные этапы жизненного цикла, товары фирмы

проходят путь от “Трудных детей” к “Звёздам”. В период зрелости они

становятся “Дойными коровами”, и полученная от их продаж прибыль является

источником финансирования следующих поколений “Звёзд” и отдельных выбранных

товаров из “Трудных детей”.

Чтобы товарная номенклатура фирмы была оптимальной, она должна

содержать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла, т.е. в

разных ячейках матрици “Бостон колсалтинг групп”. Используя эту матрицу,

фирма может как определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с

аналогичными товарами конкурентов, так и выявить динамику развития ее

рынков. [1]

4. ТОВАРНЫЙ ЗНАК

Товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, способные отличать

соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от

однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Товарный знак является необходимым элементом рыночных отношений, и его

очень часто в странах с развитой рыночной экономикой называют «безмолвным

продавцом». В мировой практике товарный знак стал почти таким же атрибутом

рынка, как страховой полис или акция.

Появление первых товарных знаков было зарегистрировано ещё в середине

века, когда гильдии ремесленников и торговцев обязывали каждого

изготовителя товара делать соответствующие метки на продукции. Здесь

преследовалось сразу несколько целей:

. Прослеживалось авторство произведённого товара;

. Контролировалось качество товара, что облегчало налоговые действия;

. Устанавливалось качество товара, что позволяло предъявлять претензии

к изготовителю;

. Ставились преграды на пути производства подделок, фальсификации

продукции известных мастеров.

Товарный знак с позиций маркетинга формирует лицо фирмы, ее

узнаваемости на рынке, являясь лишь одним из элементов рыночной символики

товара. «Критерием оценки любого дизайна должно быть нахождение ответа на

решаемую проблему: даёт ли он желаемый эффект, чёток ли он, запоминается ли

он, оригинален ли он?». В мировой практике маркетинга используется довольно

широкий набор понятийных категорий рыночной атрибутики товара, расширяющих

возможности планирования продукта. [3]

Товарная марка – это имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание,

которые идентифицируют продукт или услугу, предлагаемые на рынке разными

продавцами. Известно четыре типа обозначений марок.

. Фирменное имя (марочное название) – слово, буква или группа слов или

букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией (например, «ВАЗ»,

«КамАЗ»).

. Фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, обозначение, цвет

или сочетание цветов, которые позволяют опознавать товар данной

фирмы среди ему подобных. К примеру, по фирменному знаку четырёх

переплетённых колец нетрудно узнать автомобиль фирмы «Ауди», по

используемому шрифту или сочетанию цветов на этикетке тонизирующий

напиток фирмы «Кока-Кола».

. Торговый знак – это персонифицированная товарная марка.

. Товарный знак, являясь составным элементом товарной марки,

отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает

юридической силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения

нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака

введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она

осуществляется специальным обозначением – буквой R, размещаемой, как

правило, после товарного знака внизу или вверху. Аналогичная

предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и

законодательством других стран, где наряду с буквой R может

использоваться буквенное сочетание ТМ или иное, исходя из принятых в

стране правил.

Таким образом, товарный знак – объект собственности фирмы, которая

имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение

и запрещение незаконного применения. [3]

Рекламоспособность товарного знака заключается в возможности привлекать

внимание потребителей к товарам, на которые он нанесён.

Решение этой задачи предполагает ответ на следующие вопросы:

- какую информацию следует заложить производителю в товарный знак для

более эффективного восприятия потребителем?

- какую информацию желает иметь потребитель после знакомства с

товарным знаком?

- Способен ли данный товарный знак поддержать положительные эмоции

у лиц, купивших данный товар?

- Формирует ли данный товарный знак положительное отношение к

фирме со стороны общества?

Как совершенно справедливо указывала О.В.Ионова, «товарный знак – это

визитная карточка предприятия. Он остаётся неизменным на многие годы и

используется как важный рычаг рекламы, а реклама является одной из основных

функций товарных знаков и характеризуется лаконичностью, эстетичностью,

ассоциативностью, новизной идеи, технологичностью (способностью не терять

характерных свойств при воспроизведении), удобопроизносимостью, связью с

местом происхождения, приспособляемостью (способностью не терять свойств

различия в течение длительного времени)».

При использовании товарного знака в рекламной компании необходимо

стремиться реализовать с его помощью основные составляющие фундаментального

принципа рекламы: «внимание – интерес – желание – действие». Опора на

указанный принцип, основанный на мотивации поведения потребителя при

принятии решения о заключении сделки или прямой покупки товара, формирует

стратегию поведения фирмы в создании рекламоспособного товарного знака,

которая состоит из нескольких моментов:

-информация о предлагаемом товаре;

-понимание того, что товар этой фирмы или с данным товарным знаком

нужен;

-разработка оригинального и простого в исполнении товарного знака,

способствующего его запоминаемости и ассоциативности с качеством товара

с качеством товара;

-формирование намерения стать обладателем товара именно с данным

товарным знаком;

организация качественной продажи и создание у покупателей

положительных эмоций от правильно сделанного выбора.

Из теории рекламы следует, что главное в ней текст. Именно он в большей

степени воздействует на сознание покупателя, инициируя его на принятие

решения о покупке товара. Рекламный текст делится на заглавие и сам текст,

где особо выделяются названия рекламируемых вещей.

Создание товарного знака, как и товарной марки в целом, достаточно

серьёзная и ответственная задача для любой фирмы. Выбираемый символ должен

отражать соответствующий образ фирмы, быть максимально стабильным,

сохраняться без изменения вне зависимости от многообразия выпускаемой

продукции на протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем, что

изменение товарного знака связанные не только с большими финансовыми

издержками, но и возможностью потери своего места на рынке.

Создавая свою товарную марку, фирма должна решить следующие вопросы:

выбрать корпоративные символы, сформировать философию создания марки,

определить само название марки, решить, как использовать марку для успешной

деятельности на рынке.

При разработке философии создания марки важно учитывать стратегические

перспективы деятельности фирмы на соответствующем сегменте рынка, в

определённом регионе, со своими национальными, религиозными и языковыми

особенностями потребителей. При этом важно помнить о необходимости

формирования концепции, определяющей использование товарных марок

производителя, диллера и общих марок, а также возможности применения группы

или множества марок.

Марки производителей, называемые зачастую общенациональными, содержат

название производителя, и по ним определяют уровень и качество товаров и

услуг. На рынке представлены товары, производимые для широкого круга

потребителей, поставляемые на основе недифференцированного (массового)

маркетинга: продукты питания, бытовая техника, автомобили и пр. При этом

потребители, покупая товар, уверенны в достаточном качестве продукции,

хорошем ее функционировании и гарантированным послепродажным обслуживании.

Важное значение в данном случае имеют устоявшееся процедура покупки, не

требующая сложных операций по оформлению, удобство и простота ее

совершения, а также статус покупателя.

Частные марки, или марки дилеров, содержат название соответствующей

оптовой или розничной фирмы, занимающейся продвижением товаров на рынок. Их

удельный вес в продажах различных групп товаров достаточно высок – от 30 до

50% от общего объёма продаж. Для потребителя такие марки привлекательны за

счёт сниженной цены и достаточно высокого качества, хотя вероятность риска

приобрести изделие низкого качества возрастает. Определённые группы

покупателей, эпизодически посещая магазины розничной торговли, с долей

предубеждения относятся к маркам дилеров, не смотря на то, что в них более

низкие цены, чем у производителей.

Общие марки отражают название конкретной продукции, не акцентрируя

внимание покупателей на имени производителя или дилера. Это характерно для

таких массовых в потреблении товаров, как кофе, сигареты, батарейки и др.

Таким товарам отдают предпочтение менее состоятельные покупатели, согласные

поступиться качеством товара за счёт цены, более низкой.

В маркетинге существует также стратегия множественных марок, когда они

продаются на рынке как общие марки, марки производителя или как марки

дилера. В этом случае имеет место совокупное преимущество продавца –

розничной торговли и производителя. Появляются стимулы по «привязке»

покупателя к марке и магазину, обладающему маркой, увеличивается вторичный

спрос на товары.

В последнее время значительно возрос удельный вес групповых товарных

марок, когда одно название используется для обозначения нескольких товаров.

наглядным примером этого является продукция компании «Ксерокс» и других

компаний, имеющих специализированное направление в производстве товаров и

услуг. В этом случае формируется единый образ продукции, который

продвигается на рынок при каждом новом виде товара, уменьшая совокупные

издержки по товародвижению. Однако такая стратегия нивелирует сегменты

рынка: дорогие и дешевые товары единой функциональной направленности имеют

одно и тоже название, что может отразиться на образе фирмы-производителе.

Стратегия индивидуальных множественных марок позволяют создавать и

использовать для каждого вида товара, представляемого на рынке,

индивидуальную марку, что предполагает индивидуальность маркетинговых

усилий в продвижении вновь создаваемого образа товара. В этом случае

расширяется вероятность привлечения к товару новых сегментов рынка,

формируется собственная рыночная ниша, позволяющая в случае отклика

покупателя на продукцию расширить ассортимент, модифицировать продукцию и

т.д. [3]

5. УПАКОВКА

Упаковка - определённое вместилище или оболочка, в которую помещается

данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена.

При этом, непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой

(например, для одеколона или духов ею является флакон, в который они

налиты). В свою очередь эти духи или одеколон могут быть помещены,

например, в оформленные соответствующим образом кожаные или картонные

коробки, которые имеют дополнительные защитные функции и являются важным

средством продвижения товара на рынок. В данном случае говорят о вторичной

упаковке.

Наконец, чтобы духи или одеколон можно было перемещать от производителя

к потребителю, их необходимо поместить в специальные вместилища, которые

позволяют наилучшим образом осуществлять их погрузку и разгрузку,

складирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно

называются транспортной упаковкой (тарой).

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных

случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая

помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. В таких

вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять

товары, которые могут принести вред человеку (например, различные

лекарственные препараты, если их принимать свыше разрешенных доз), или

содержится указание о необходимости соблюдения определённых мер

предосторожности при использовании данной продукции (например, инструкции

по пользованию электротоварами). Кроме того, в качестве вкладышей могут

применяться, например, купоны на предоставление скидки при совершении

повторных покупок или рецепты по приготовлению отдельных блюд с

использованием данного товара (например, как на упаковке риса «Valdo»).

Как уже отмечалось, упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранение

товара при его транспортировке, хранении и потреблении, а во-вторых, быть

средством продвижения товара на рынок это и определяет те основные

функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию

упаковки. Такими функциями являются:

. Защита товара от возможных повреждений;

. Сохранение потребительских свойств товара;

. Обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для

погрузки и выгрузки товара, а также их складирования и

транспортировки;

. Создание оптимальных единиц для продажи товара;

. Содействие продвижение товара на рынок.

Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов

реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно

обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем проведении других

маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом

факторов. Вот основные из них:

1. Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей,

позволяя, при необходимости, ознакомиться основными характеристиками

товара, помогает выбрать требуемый товар. Сказанное особенно

актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах

самообслуживания.

2. Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить

приятный внешний вид, подчеркнуть его престижность.

3. Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки

или соответствующей фирмы.

4. Упаковка может обеспечить определённые выгоды покупателю. Так,

например, используя различные размеры упаковки, можно предложить

товары, помещённые в упаковки больших размеров, что иногда бывает

наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы

отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных

размеров.

Указанные функции упаковки можно реализовать, если тщательно обосновать

все управленческие решения, касающиеся ее создания и использования. Прежде

всего следует установить, какого конечного результата необходимо достичь

благодаря созданию соответствующей упаковки. С учётом этого нужно

определить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке или

нет, т.е. будет использовать групповую или индивидуальную упаковки.

Следует также выявить целесообразность использования множественной

упаковки, в которую помещаются две или более единиц товара. Это могут быть

одинаковые товары ( например, лезвия для бритья) и разные продукты

(например, парфюмерные или косметические наборы).

Целесообразно также выявить возможности стандартизации упаковки.

Наконец, что особенно важно, следует проанализировать стоимость упаковки.

Считая, что в среднем около 10% розничной цены товара приходиться на

упаковку. В отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40%

розничной цены товара, а иногда и превышает ее в несколько раз.

Особо важное значение для упаковки имеет дизайн. Размер, форма,

материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают

непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определённое

отношение к товару и производителю.

Учитывая все сказанное выше, фирма и принимает решение о создании

опытных образцов упаковки. Данные образцы следует подвергнуть

соответствующим испытаниям. Это, обычно, следующие испытания:

. Технические, позволяющие проверить соответствие упаковки различным

стандартам, условиям безопасности;

. Визуальные, дающие возможность удостовериться, что правильно выбран

цвет, разборчив шрифт, правильно размещён товарный знак;

. Дилерские, призванные установить, соответствует ли упаковка

требованиям посредников с точки зрения товародвижения и продвижения

товара на рынок;

. Потребительские, дающие возможность удостовериться насколько

упаковка соответствует реальным запросам и потребностям

потенциальных покупателей.

Все описанное выше определяет так называемую концепцию создания

упаковки. Разрабатывая такую концепцию, каждая фирма должна особое внимание

уделять дизайну упаковки. Поэтому необходимо определить, как долго один и

тот же дизайн можно будет использовать. При этом особенно актуальным

является исследование целесообразности дальнейшего использования данного

дизайна, если:

. Дизайн достаточно дорогой для данного товара;

. Дизайн не устраивает посредников;

. Дизайн не удовлетворяет покупателей;

. Фирма выходит на новый сегмент рынка;

. Фирма меняет положение товара на рынке. [1]

Немного советов:

1. Упаковка оказывает непосредственное влияние на функциональные,

психологические и экономические аспекты марочного капитала.

2. Переоценить значение общего вида и дизайна упаковки невозможно, ибо

они определяют первоначальные впечатления потребителя.

3. Постоянно (желательно ежегодно) незаметно обновляйте внешний вид

марки. Если потребитель заметил изменения, значит, - их нужно было

сделать давно и не так явно.

4. Вывески и дизайн магазина – часть рекламы, возможно даже,

единственная реклама, которую вы можете себе позволить. Изучайте,

какое влияние оформления магазина оказывает на марочный капитал.

5. «Принарядите» свою марку для «вечеринки» – и тогда потребитель не

сможет устоять перед ее очарованием и обязательно пригласит на

танец. [4]

6. МАРКИРОВКА

Маркировка – это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на

упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства,

предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств,

доведение до потребителя информации об изготовителях, количественных и

качественных характеристиках товара.

Обычно выделяют производственную и торговую маркировку.

ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ МАРКИРОВКА – текст, условные обозначения или рисунок,

нанесённые изготовителем на товар и (или) упаковку и (или) другие носители

информации.

Носителем производственной маркировки могут быть этикетки, кольеретки,

вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы и пр.

Этикетка – самостоятельный носитель информации, который приклеивается

или прикладывается к товару либо наносится типографическим или иными

способами на товар или упаковку. Этикетка отличается значительной

информационной емкостью и содержит фирменное название продукции, символ

компании, состав, артикул, размер, коды для хранения и инструкции для

использования.

Этикетка используется, прежде всего, чтобы покупатель мог:

. Узнать товар;

. Убедиться, что это тот товар, может удовлетворить его нужды и

потребности;

. Убедиться в целесообразности совершения повторных покупок.

Например, на этикетке шампуня, изготовляемого фирмой «Дзинтарс»,

указывается:

. Наименование изделия;

. Товарный знак;

. Штрих-код в системе EAN-13;

. Срок годности;

. Способ применения;

. Краткая характеристика изделия4

. Дополнительная информация, предусмотренная для конкретной

ассортиментной позиции.

Кольеретки – разновидность этикеток, наклеиваемых на горлышко бутылок с