Управление фирмой на принципах маркетинга

Управление фирмой на принципах маркетинга

маркетинговых мероприятий.

Основными преимуществами использования МИС являются:

o организованный сбор информации;

o широкий охват информации;

o предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

o координация планов маркетинга;

o скорость анализа;

o представление результатов в количественном виде.

Система внутренней отчетности фирмы – основа МИС. В ней отражаются

сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской

задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по

маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы фирмы. К

документам внутренней отчетности относятся: счета-фактуры, накладные,

счета, платежные документы.

Менеджеры по маркетингу должны своевременно получать сведения о

текущих продажах. В этом им также помогают современные компьютерные

технологии. Обладая доступом к компьютерным системам, менеджеры по продажам

контролируют все сделки, совершаемые на их территории, и в любой момент

могут получить текущий прогноз продаж. Менеджеры по маркетингу точно знают,

какие средства позволяют достичь наилучших результатов.

В то время как система внутренней отчетности содержит данные о том,

что уже произошло, предназначение системы маркетингового наблюдения

заключается в предоставлении сведений о ситуации на рынке в текущий момент

времени.

«Система маркетингового наблюдения – упорядоченная совокупность

источников информации и процедур ее получения, используемых менеджерами для

воссоздания текущей картины происходящих в рыночной среде перемен.» (2,

стр. 125)

Чтобы получать важную информацию во время, а не с опозданием, а также

чтобы успевать предпринимать ответные шаги в соответствии с этой

информацией, необходимо добиться высокого качества маркетинговых

наблюдений. Для этого можно, например, обучить и заинтересовать персонал,

непосредственно связанный с продажами, тому, как замечать происходящие

перемены и сообщать о них маркетологам. То же самое можно внедрить и в

среду дистрибьюторов, розничных торговцев или других посредников, поощряя

их к сбору и передаче сколько-нибудь важных замечаний. Можно нанять

сторонних специалистов для сбора подобной информации, например, в качестве

«псевдопокупателей». Также компания может получить сведения о конкурентах,

покупая их продукцию, участвуя в различных выставках и «днях открытых

дверей», изучая публикуемые отчеты, посещая собрания акционеров, беседуя с

дилерами, дистрибьюторами, анализируя рекламу и т.д. Еще одним способом

получения информации от наблюдения является создание консультационной

группы потребителей из наиболее активных и опытных клиентов. Компания может

покупать маркетинговую информацию у специализированных фирм, которые

собирают данные и предлагают их потом клиентам; или организовать центры

маркетинговой информации, которые собирают и распространяют результаты

текущих наблюдений за рыночной средой.

Маркетинговые исследования. Чтобы оценить эффективность действия

рекламы, степень удовлетворения клиентов продукцией или услугами компании,

определить пожелания клиентов и потенциальных покупателей и т.д., компания

проводит маркетинговые исследования.

«Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и

проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление

результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой

задаче, стоящей перед компанией». (2, стр. 127)

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены,

внутренний потенциал предприятия. Основой исследования маркетинга служат

общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение

складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных

источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).

Каждая компания выбирает свой способ проведения маркетинговых

исследований. Среди них такие, как:

1. Привлечение к разработке и осуществлению исследований студентов и

преподавателей университетов.

2. Использование интернета с целью сбора информации.

3. Изучение достижений конкурентов.

4. Организация отдела маркетинговых исследований в самой компании.

5. Найм специализированных агентств.

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки,

которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики

маркетинговой деятельности предприятии.

Исследование рынка – самое распространенное направление в

маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о

рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы

развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических,

демографических, экологических, законодательных и других факторов.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь

комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при

выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура,

образование).

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы

получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на

рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными

конкурентами.

Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения

сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в

состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

Главной целевой установкой исследования товаров является определение

соответствия технико-экономических показателей и качества товаров,

обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ

их конкурентоспособности.

Объекты исследований – потребительские свойства товаров-аналогов и

товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный

ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции

законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и

соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли

при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды)

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить

наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара

до потребителя и его реализации.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из

важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить,

как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров,

повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять

рекламные мероприятия.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы

(предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых

результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия

рекламы на потребителей.

Исследование внутренней среды предприятий ставит целью определение

реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате

сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой

основу для информирования производителей, поставщика, посредников о

привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В конечном

счете, успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему,

которое сложилось в обществе.

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго

соблюдаться определенные правила. Исследования в области маркетинга

базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относится

и к общим требованиям к исследованиям.

2 Управление маркетинговой информацией и оценка рыночного спроса.

Для того чтобы помочь менеджерам по маркетингу находить оптимальные

решения встающих перед ними задач все большее число организаций внедряют

различные системы обеспечения маркетинговых решений.

«Система обеспечения маркетинговых решений (СОМР) – это

поддерживаемый соответствующим программным обеспечением взаимосвязанный

набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого организация

собирает и интерпретирует выступающую основание маркетинговых действий

внутреннюю и внешнюю деловую информацию». (2, стр. 140).

Т.е. другими словами, разрабатывается специальная компьютерная

программа. В нее заносятся все полученные данные, цифры и прочая

информация, которая запрашивается этой программой. После чего, при помощи

установленных в программе функций программа выдает варианты решений

проблемы. Как правило, подобными программами могут воспользоваться только

крупные компании, т.к. подобного рода программное обеспечение стоит очень

дорого. Хотя на сегодняшний день наблюдается тенденция к росту спроса на

программы этого типа, т.к. они бывают весьма полезны при приеме важных

маркетинговых решений.

После проведения исследования, прежде чем выбрать свой целевой рынок,

менеджмент фирмы должен тщательно взвесить каждую из выявленных рыночных

возможностей. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка,

потенциал его роста и возможную прибыль. Данная информация поможет

спланировать объемы инвестиций, производства, закупок сырья и т.д., из чего

следует вывод, что она крайне необходима, чтобы можно было начать

производство, поскольку если прогноз оказывается неточным, фирма затратит

денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных

мощностей, либо упустит прибыль.

А для прогнозирования объема продаж, в свою очередь, необходимо

оценить уровень спроса на продукцию. Спрос может определяться на шести

различных товарных уровнях, на пяти территориальных уровнях и трех

временных, что показано на схеме 5. (2, стр. 142)

Оценка каждого из этих уровней производится для определенных целей.

Фирма может попытаться определить краткосрочный спрос на конкретный товар

для того, чтобы заказать необходимое количество сырья, правильно

спланировать производство и изыскать дополнительные денежные ресурсы. Или

ей потребуется прогноз регионального спроса на основную продукцию, чтобы

решить вопрос о создании в этом районе дистрибьюторской сети.

Рынок – это совокупность всех реальных и потенциальных покупателей

товара.

Существует несколько категорий рынков:

- Потенциальный рынок – совокупность покупателей, проявляющих

достаточный интерес к определенному рыночному предложению.

- Доступный рынок – совокупность покупателей, проявляющих

достаточный интерес, имеющих достаточный доход и доступ к

конкретному рыночному предложению.

- Квалифицированный доступный рынок – все тоже самое, только

потребители должны обладать еще и необходимой квалификацией

(например, возрастом) для приобретения конкретного предложения.

- Целевой (обслуживаемый) рынок – часть квалифицированного

доступного рынка, которая выбрана компанией для дальнейшей

работы.

- Рынок проникновения – совокупность покупателей, уже

приобретающих продукцию данной компании.

При измерении спроса обычно используются такие термины, как «рыночный

спрос» и «спрос на товар компании», а также нам понадобится знание еще

нескольких других терминов. Для измерения текущего рыночного спроса

компания определяет общий потенциал рынка, потенциал рынка региона, объем

продаж отрасли и свою долю рынка. Для оценки будущего спроса компании

изучают намерения покупателей, используют опыт своих торговых

представителей, экспертные оценки и проводят тестирование рынка.

Рыночный спрос на товар – это количество товара, которое может быть

приобретено определенной группой потребителей в указанном районе, в

заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках

конкретной маркетинговой программы.

В каждый момент времени существует единственный уровень маркетинговых

расходов. Рыночный спрос, соответствующий этой величине, называется

рыночным прогнозом. Цель рыночного прогноза – оценка ожидаемого, а не

максимального уровня спроса.

Рыночный потенциал – предел, к которому стремится спрос по мере

безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде.

Надо точно запомнить, что потенциал рынка во время экономического спада

гораздо ниже, чем во время подъема. Компания не может по своему желанию

изменить рыночный спрос, но увеличивая/уменьшая расходы на маркетинг она

может несколько повлиять на его уровень, т.к. он является функцией данных

расходов.

Спрос на товар – часть совокупного рыночного спроса, приходящегося на

товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов.

Уровень спроса конкретной компании зависит от того, как нравится

потребителям товары и услуги, производимые компанией и какие преимущества у

них перед товарами и услугами конкурентов, поэтому спрос, как уже было

сказано ранее, напрямую зависит от эффективности и уровня расходов на

маркетинг.

Потенциал продаж – предельно достигаемый в сравнении с конкурентами

уровень спроса на товары фирмы по мере увеличения ее маркетинговых усилий.

В большинстве случаев потенциал продаж фирмы меньше, чем рыночный, даже

если затраты на маркетинг больше, чем у конкурентов. Причина кроется в том,

что каждая компания имеет свой определенный круг постоянных клиентов,

которые не обращают внимание на предложение других производителей.

Планирование и реализация маркетинговой стратегии предполагают

определение общего потенциала рынка, потенциала рынка региона, общего

объема реализации товаров и услуг в отрасли и долю рынка компании.

Общий потенциал рынка – это максимальный объем продаж, которого могут

достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при

данном уровне маркетинговых усилий. Чтобы определить общий потенциал рынка

нужно вычислить количество предполагаемых покупателей. Для этого обычно

берется численность региона (города, страны, района), из которой выделяется

категория возможных покупателей, т.е. тех, кто мог бы потенциально стать

покупателем данного вида товара или услуги. После этого от категории

возможных покупателей отсекается процент населения, который не будет

пользоваться данными товарами или услугами ввиду каких-либо причин –

получится категория предполагаемых покупателей.

Например, численность г. Монино составляет 60 тыс. человек. 20 тысяч

из них составляют работоспособное население города. Из них 70%, т.е. 14

тысяч чел. имеют доход, выше 300$ т.к. работают в Москве. Но из этих 14

тыс. жителей только 50% составляют потенциальных клиентов фирмы т.к. они

составляют категорию молодых людей и молодых семейных пар с детьми 6-14

лет. Таким образом, потенциальными клиентами фирмы являются около 8,4 тысяч

человек.

Одним из вариантов оценки общего потенциала рынка является метод

цепного показателя, который для поездок в Турцию на 10 дней, например,

вычисляется примерно следующим образом:

Спрос на турецкое направление путешествий = население * дискреционный

доход на душу населения * средний процент дискреционного дохода,

направляемый на приобретение турпакетов * средний процент от общего

количества приобретенных путевок, направляемый на покупку путевок за

границу * средний процент от заграничных турпакетов, направляемый на

покупку пакетов пляжного отдыха * средний процент от уровня покупок пакетов

пляжного отдыха, направляемый на покупку пакетов Турецкого направления *

ожидаемый процент от расходов на турпакеты в Турцию, направляемый на 10-

дневные путевки.

Потенциал рынка региона. Перед компанией стоит задача выбора наиболее

выгодных территорий и оптимального распределения между ними маркетингового

бюджета. Для этого проводится оценка потенциала рынков различных городов,

регионов, стран. Существует два основных метода оценки потенциала рынка

региона: метод формирования рынка, который используется для оценки рынка

предприятий и организаций, и мультифакторный индексный метод, применяемый

для анализа рынков потребительских товаров.

Метод формирования рынка. Предназначен для выявления перспективных

покупателей на каждом рынке и оценки их покупательной способности. При

наличии перечня покупателей и достоверных данных о потребительских

предпочтениях он позволяет произвести весьма точные расчеты. Первым шагом

на пути выявления перспективных покупателей должна быть оценка всех

компаний, пользующихся продукцией, на которой специализируется данная

фирма. После этого необходимо определить, сколько единиц продукции в

определенный период времени требуется этим компаниям для работы при расчете

на каждую тысячу работников или 1 млн. объема продаж.

Например, в регионе существует 100 коммерческих организаций, каждая из

которых большую часть работы организует на компьютерах. Из них 77 компаний

имеет персонал в размере 25-30 человек, 20 компаний с персоналом около 50

человек и 13 компаний с персоналом около 10 человек. Таким образом,

потенциал рынка компьютеров данного региона можно оценить следующим

образом: на каждые 10 человек требуется приблизительно 7 компьютеров,

следовательно, (77*25+20*50+13*10)/10*7=3055/10*7=2138 (компьютеров).

Многофакторный индексный метод. Помимо оценки рынков производственных

товаров, необходимо оценить и рынки потребительских товаров. Однако

покупателей для них существует огромное количество, поэтому на таких рынках

чаще используется индексный метод. Например, продуктовая компания

предполагает, что потенциал рынка продуктов напрямую связан с количеством

населения, значит, если на Новгород приходится 3% населения России, то и

объем продаж будет составлять 3% от общего объема продаж компании.

Но единичный фактор (доля населения региона в данном случае) не

является точным показателем возможностей сбыта, поэтому при подобных

расчетах обычно учитываются и другие показатели: общенациональных личный

доход, общенациональный объем розничных продаж, количество дееспособного

населения, издержки на продвижения продукта на данный рынок и т.д.

Объем продаж в отрасли и доля рынка компании. Кроме анализа общего

потенциала рынка и потенциала рынка региона фирме необходимо оценить

фактический объем продаж компаний отрасли. Данные об этом обычно публикуют

торгово-промышленные ассоциации. Используя их, каждая компания может

оценить эффективность собственной деятельности в сравнении с отраслью в

целом. Т.е. надо сравнить процент роста объема продаж отрасли в год и такую

же характеристику у компании. Если процент компании ниже, значит ее

положение ухудшается, и наоборот.

Оценка будущего спроса. Процедура прогнозирования рынка включает в

себя 3 этапа. Вначале разрабатывается макроэкономический прогноз, затем

прогноз отрасли и, наконец, прогноз объема продаж компании.

Макроэкономический прогноз дает перспективную оценку уровня инфляции,

безработицы, процентных ставок, потребительских расходов и т.д. Конечным

результатом является составление прогноза валового национального продукта,

который потом будет использован наряду с другими показателями для оценки

объема продаж отрасли. Макроэкономический прогноз составляется самой

компанией с использованием сложных математических расчетов или приобретают

эту информацию у других фирм, которые занимаются маркетинговыми

исследованиями.

Далее разрабатывается прогноз собственного объема продаж с

предположительным завоеванием определенной доли рынка.

Намерения потребителей. Чтобы составить грамотный прогноз продаж,

нужно, прежде всего, оценить намерения покупателей. Для этого производятся

всевозможные опросы потребителей, по итогам которых составляется шкала

вероятности совершения покупки. Помимо этого проводятся опросы,

определяющие финансовое положение потребителей в настоящий момент и их

ожидания. После этого информация группируется и на ее основе определяются

основные настроения потребителей.

Опыт торговых представителей. Когда опрос покупателей не

представляется возможным, компания может обратиться с просьбой оценить

будущий объем продаж к своим торговым представителям. Участие торговых

представителей в прогнозировании имеет целый ряд преимуществ. Они хорошо

знакомы с тенденциями развития спроса; участвуя в прогнозировании, они с

доверием относятся к установленным квотам продаж и проявляют стремление к

выполнению поставленных целей. Кроме того подобная процедура

прогнозирования позволяет получить оценку по всем товарам, регионам,

группам потребителей и торговых представителей.

Экспертная оценка. К экспертам относятся дилеры, дистрибьюторы,

поставщики, консультанты по маркетингу и торговые ассоциации. Крупные

компании периодически обращаются к ним за прогнозами краткосрочного спроса.

Подобное прогнозирование составляется с профессиональной точки зрения, хотя

может обладать и недостатками прогнозирования торговыми представителями

ввиду некоей необъективности.

Анализ предыдущих продаж. Прогнозирование может основываться и на

предыдущем опыте. Существует несколько методов такого анализа. Серийный

анализ – выделение в четырех прошлых временных сериях четырех компонентов

(тенденции, цикла, сезонных явлений и неравномерности), на основе

сопоставления которых делается прогноз на будущее. Экспоненциальное

сглаживание – составление прогноза на основе сочетания среднего показателя

прошлых продаж и показателей самого последнего времени. Статистический

анализ спроса – измерение влияния на уровень продаж ряда факторов (дохода,

маркетинговых расходов и цен). Эконометрический анализ – построение системы

уравнений, которая описывает соотношение параметров и дает статистический

прогноз на будущее.

Метод тестирования рынка. В тех случаях, когда отсутствуют данные о

намерениях покупателей относительно покупок товара, а мнение экспертов не

вызывает доверия, рекомендуется проведение прямого тестирования рынка.

Целью такого тестирования состоит в проверке нового товара в условиях,

приближенных к реальным рыночным, определении размеров рынка, реакции

потребителей и дилеров на появление нового товара, его использование и

продажи. Существует несколько методов тестирования рынка в зависимости от

рода продукции.

Волновое исследование продаж. Данный метод применяется к товарам

широкого потребления и предусматривает предложение потребителям бесплатно

попробовать товар, а затем приобрести его или продукцию конкурентов по

слегка сниженной цене. Продукт предлагается от трех до пяти раз (волны

продаж), при этом компания отмечает число потребителей, вновь выбравших ее

продукцию, и степень их удовлетворения. Имитационное рыночное тестирование

– в нем участвуют 30-40 опытных покупателей, которые высказывают свои

мнения относительно известных им марок товаров определенной категории и

свое отношение к этим продуктам, после чего им показывают рекламные

материалы разных товаров, в том числе и нового. Затем покупателям выдают

какую-то сумму денег и приглашают в магазин, где они приобретают любой

товар на выбор. Соотношение покупок товара новой марки и конкурирующих

продуктов фиксируется, что в дальнейшем позволяет судить об относительной

эффективности рекламы. Через неделю проводится повторный опрос этих

покупателей с целью оценки их мнения относительно нового товара. Данный

метод относится также к рынку товаров широкого потребления. Следующим

методом является контролируемый тест-маркетинг, который позволяет оценить

влияние дизайна, атмосферы магазина и местной рекламы на поведение

потребителей. Проводится при сотрудничестве специализированных фирм,

которые следят за тем, как выставляются в магазинах пробные образцы

продукции и как это влияет на уровень покупок данной продукции по сравнению

с конкурирующими образцами. Тест-рынки – когда специализированные фирмы

определяют несколько городов, в которых пытаются продать новый товар оптом

в магазины, добиваясь его выгодного месторасположения на полках. А далее

проводится сбор тех же данных, что и в предыдущем методе.

При тестировании промышленных товаров используются несколько иные

методы. Существуют альфа-тесты (внутри компании) и бета-тесты (с участием

потребителей). При бета-тестировании выявляются основные пожелания и

требования к технике, требования к обучению персонала компаний-покупателей,

требования к сервису. Поставщик получает представление о том, насколько его

оборудование улучшает условия и эффективность работы покупателя. Также

можно использовать метод демонстрации образцов на отраслевых выставках,

когда привлекается довольно большое число потенциальных потребителей и

актуальных покупателей, которые за несколько дней могут ознакомиться с

новыми товарами. Кроме того можно проводить испытания новых товаров в

демонстрационных залах дистрибьюторов и дилеров. С помощью этого метода

получают информацию о предпочтениях потребителей и ценах в остановке,

обычной для торговли данным товаром.

2.3. Процесс и дизайн (проектирование) маркетинговых исследований на фирме.

Как отмечалось ранее, в научной литературе, а также на практике

употребляются различные понятия "исследование рынка", "маркетинговые

исследования", "исследование спроса". В ряде случаев они понимаются как

синонимы, большая часть специалистов маркетинговые исследования

рассматривают более широко, как исследование маркетинга, т.е. его

методологии, инструментария и принятия маркетинговых решений. Таким

образом, считается, что если исследование рынка - это систематический и

методический, текущий или случайный поиск рынка, или эффективного поведения

на нем. То маркетинговое исследование - это вся деятельность по сбору и

обобщению информации для принятия маркетинговых решений, которые

обусловлены процессом и функциями

Эффективное маркетинговое исследование включает в себя 5

последовательных этапов, которые отображены на схеме 6. (2, стр. 128)

Началу сбора данных, предшествует ряд этапов, которые входят в сферу

подготовки и разработки дизайна. Для начала исследовательского процесса

должны быть определены потенциальные причины, симптомы проблемы и общая

потребность в информации для решения этой проблемы. Требуется установить в

каком виде необходима информация, для чего она будет использована, для

решения проблем с состоянием вещей, продукта, например, или для выявления

причинно-следственных связей между переменными, различными факторами,

которые оказывают или могут оказывать влияние на состояние продукта с точки

зрения маркетинга.

1. Постановка задачи и определение целей исследования. Определение задачи

исследования должно быть в меру широкой и в меру узкой, чтобы точно

было понятно, что должны исследовать сотрудники, и какая информация

конкретно нужна.

2. Разработка плана исследования. На втором этапе маркетингового

исследования разрабатывается его план (дизайн). Разработка плана

исследования требует определения источников данных, методов их сбора и

анализа.

Дизайн - это проектирование и конструирование процесса исследования,

разработка его модели (структуры). Эта фаза маркетингового исследования

должна предшествовать началу поиска данных, их анализа и подготовке

информации. Дизайн по своему содержанию и форме должен более отражать

структуру проекта решения маркетинговой проблемы, нежели быть только

эскизом, сценарием или планом.

Разработка дизайна обычно требует:

- наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей;

- связи генеральной и оперативных целей с поставленной проблемой;

- обоснования формы, полученных результатов и направлений их

использования;

- выбора и описания методов для достижения целей исследования;

- разработки календарного или сетевого графика для всего процесса;

- планирования и расстановки персонала, участвующего в разработке проекта

исследования, а также организации административного контроля за ходом

проектирования;

- определения бюджета с разбивкой по статьям расходов, при необходимости

с разбивкой во времени;

- подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчета

или пояснительной записки.

В дизайне предопределяются потребности, которые должны быть

реализованы, а также фиксируется как и когда осуществляется процесс

исследования. В этой связи одним из главных требований дизайна является

обеспечение научности и экономичности поиска требуемых данных.

Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект

организации и проведения маркетингового исследования. В процессе

организации маркетингового исследования обычно выделяют три основных

этапа построения дизайна.

Первый этап - ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые

поставлены менеджером перед маркетологом-исследователем. Здесь

формируется первое представление о возможностях исследования, о наличии

аналогичных исследований, их затратности, о возможных проблемах.

Второй этап - предварительное планирование исследования, а именно

проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и

временном процессе исследования.

Третий этап - разработка рабочей концепции проведения исследования,

осуществляется независимо от того будет ли исследование проводиться

собственными силами или же будет привлекаться специализированная

организация.

После положительного согласования рабочей концепции и утверждения

дизайна исследования руководством (заказчиком) переходят к сбору

данных.

3. Сбор информации. Данная фаза исследования, как правило, требует

наибольших затрат и является источником максимального числа ошибок.

Основными проблемами при сборе данных могут оказаться опоздания или

неявка респондента на встречу, отказ от участия в исследовании, дача

ложных ответов и предвзятость и необъективность самих сотрудников,

проводящих опрос. На этом этапе сотрудникам компании предстоит

справиться со всеми сложностями и проблемами и добиться того, чтобы

предоставленные данные были наиболее правдивы. Иначе убытки компании

будут значительными.

Существует 2 вида данных: вторичные и первичные. Вторичные данные – уже

существующая в определенной форме информация, полученная для каких-либо

других целей; являются отправной точкой исследования. Первичные данные

собираются с конкретной целью при осуществлении определенного проекта.

При сборе первичной информации обычно обращаются к индивидам или

группам с вопросами на интересующую тему.

Среди методов сбора данных основными являются: наблюдение (когда

производится наблюдение за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и

анализ сопутствующих обстоятельств), опрос фокус-групп (когда 6-10

человек проходят опрос специальным ведущим, с целью оценки товара или

услуги, компании или другого объекта исследования), сбор статистических

данных (полезный способ при описательном исследовании; компания

проводит статистический обзор знаний, убеждений, привычек и желаний

потребителя), сбор и анализ данных о поведении потребителей (когда

анализируются данные о покупках потребителей по базам данных

супермаркетов, компаний, магазинов и т.д.), эксперимент (имеют целью

установление причинно-следственных связей; для этого объекты должны

быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в

условиях контроля за внешним окружением, чтобы выявить статистически

значимые различия в их реакции).

На основе данных разрабатываются и отлаживаются инструменты

исследования, после чего приступают к созданию массива данных. К

инструментам исследования относятся анкеты и автоматические устройства.

Анкета – определенный набор вопросов, на которые должен ответить

респондент. Вопросы могут быть открытыми (когда ответ дается своими

словами) или закрытыми (когда существует несколько вариантов ответов на

выбор). После определения методов и инструментов исследования

приступают к отбору лиц для участия в нем, т.е. начинается планирование

выборки. Для этого надо ответить на несколько вопросов: кто станет

участником исследования, сколько людей будет в этом исследовании

участвовать, как будут отбираться участники.

4. Анализ информации. Исследователи обобщают полученные данные в таблицах

и проводят их частотный анализ. Для основных переменных рассчитываются

среднее значение и дисперсия. В попытке извлечь дополнительную

информацию можно воспользоваться и методами и моделями статистического

анализа.

Обработанная информация должна быть готова для введения в компьютерные

системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на тех или

иных информационных носителях.

5. Представление результатов. Итогом проведенного исследования является

разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственное вытекать

из результатов разработок, быть аргументированными и достоверными,

направленными на решение исследуемых проблем.

Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию:

o цель исследования;

o для кого и как проводилось исследование;

o характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора

информации;

o вопросник;

o сведения об исполнителях, консультантах;

o источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных

исследований.

2.4. Изучение маркетинговой среды.

Маркетинговая среда фирмы состоит из внешних факторов и сил,

которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые

операции клиентами своих целевых рынков. Она включает в себя микро - и

макросреду. К микросреде фирмы относятся силы, действующие в сфере,

непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность

обслуживать клиентов: сама фирма, посредники, клиенты и широкая

общественность. К макросреде относятся более широкие, социальные силы,

природные, технологические, политические, конкурентные и культурные.

Микросреда фирмы. Микросреда – силы, имеющие непосредственное

отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е.

сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и

контактные аудитории (широкая общественность). Главная задача управления

маркетингом - сделать деловые предложения фирмы привлекательными для рынка,

на который фирма работает. Степень ее успеха на рынке зависит от различных

факторов, из которых складывается ее микросреда. Эти факторы показаны на

схеме 7.

Схема 7.

Фирма. Маркетинговые менеджеры не работают в вакууме. Они работают в

тесном контакте с руководством фирмы и ее различными отделами. Финансовый

отдел занимается изысканием и использованием денежных ресурсов, требующихся

для выполнения плана маркетинга. Бухгалтерия дает расчет доходов и издержек

фирмы, чтобы отдел маркетинга имел представление о том, насколько

эффективно он работает. Отдел инноваций разрабатывает новые товары, чтобы

вписаться в развивающийся рынок. Административно-хозяйственный отдел

заботится о чистоте помещения, в котором осуществляет свои операции отдел

сбыта. Очевидно, что все отделы фирмы вносят свой вклад в успешное

выполнение плана маркетинга.

Поставщики - это фирмы и частные лица, которые поставляют

ресурсы, необходимые компании для производства товаров и оказания услуг.

Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно

повлиять на выполнение предприятием его плана маркетинга. Проведём

исследование для решения логической проблемы – выбора источника поставки.

Если фирма заинтересована в краткосрочных отношениях с

поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать характер и личные качества

поставщика. В таких отношениях определяющим является цена и удобство, а не

качество обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе

стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным

моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы.

Хороший поставщик:

доставляет вовремя;

обеспечивает постоянное качество;

назначает справедливую цену;

стабилен;

обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание;

обеспечивает услуги по хранению на высоком уровне;

выполняет обещания;

обеспечивает техническое содействие;

постоянно держит покупателя в курсе дела.

Оценку потенциальных поставщиков следует производить по их личным

качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые

уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках.

Посредники. Маркетинговыми посредниками называют фирмы, которые

помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять

товар покупателю. Посредники – это юридические или физические лица, которые

являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями.

В индустрии гостеприимства это фирмы, помогающие находить клиентов и

осуществлять сбыт: агентства путешествий, туристические агентства, оптовики

и представительства отелей на местах. Все они обычно связаны друг с другом.

Например, туроператор составил турпакет, куда входит все необходимое для

отдыха, включая доставку клиента до места на наземном транспорте, самолете

и его проживание в гостинице. Такой пакет рекламируется через газету и

туристические агентства. При этом оптовик получает скидку, позволяющую ему

не только платить своим агентам, доводящим “товар” до покупателя за

разумную цену, но и получать доходы для себя. Это означает, что отели

должны подходить осмотрительно к выбору посредников, выбирая таких, которые

и до потребителя товар доставят, и оплатят отелю его услуги.

К основным видам посредников относятся:

1. Брокеры или простые посредники представляют собой торговых лиц,

специализированные фирмы или организации, которые подыскивают

взаимозаинтересованных продавцов и покупателей, сводят их, но сами не

принимают непосредственного участия в сделках ни своим именем, ни

собственным капиталом.

2. Агенты - импортёры. Эти посредники привлекаются продавцами или

покупателями к осуществлению сделок от имени и за счёт покупателей

3. Комиссионеры подыскивают партнёров и подписывают с ними контракты от

своего имени, но всегда за счёт продавца или покупателя, которые

несут коммерческие риски. Они несут материальную ответственность за

убытки, вызванные превышением полномочий комитентов.

4. Дилеры –это отдельные лица или фирмы. Они действуют от своего имени и

за свой счёт.

5. Торговые агенты – фирмы, лица и организации, которые на основании

договоров с продавцами и покупателями получают право содействовать

заключению сделок на сравнительно длительный период. Агенты не

покупают и не продают продукцию, а действуют только в качестве

официальных представителей.

6. Консигнаторы. Последовательность осуществления сбыта с помощью

консигнаторов такова: экспортёр (консигнант) поставляет товары на

склад посредника (консигнатора) для реализации на рынке в течении

определённого срока. Консигнатор осуществляет платежи консигнанту по

мере реализации товара со склада. Непроданные к установленному сроку

товары консигнатор имеет право вернуть консигнанту.

Конкуренты. Конкуренты – это физические или юридические лица

(соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или

осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие

производители.

Всякой фирме противостоит широкий спектр конкурентов. Для того чтобы

преуспеть в бизнесе больше, чем конкуренты, специалисты по маркетингу

должны приспосабливаться не только к изменяющимся потребностям клиентов, но

и к стратегиям ее конкурентов. Фирма должна получить стратегическое

преимущество, внедрив в сознание клиентов приоритет своих товаров.

Каждая фирма вынуждена вести конкурентную борьбу на четырех уровнях,

которые можно представить себе расположенными на четырех концентрических

кругах вокруг этой фирмы:

1. Она может считать своими конкурентами другие фирмы, которые предлагают

ее потенциальным клиентам аналогичные товары и услуги за примерно

такую же цену. Т.е. конкурентами фирмы «Уикенд» могут считаться все

компании, занимающиеся организацией отдыха в Турции.

2. Фирма также может считать своими конкурентами все другие фирмы,

производящие сходные товары и услуги. На примере «Уикенда» такими

конкурентами могут считаться все компании, занимающиеся организацией

пляжного отдыха.

3. Фирма также может считать своими конкурентами все фирмы, предлагающие

товары и услуги, отдаленно напоминающие те, на которых она

специализируется. Для компании «Уикенд» такими конкурентами могут быть

те фирмы, которые специализируются на туризме.

4. Фирмы могут считать своими конкурентами все фирмы, способные бороться

с ней за ее потенциальных клиентов. Для компании «Уикенд» это все

компании, связанные с организацией поездок клиентов (авиакомпании,

таксопарки, железнодорожные перевозчики, организаторы экскурсий,

отели, онлайновые системы бронирования билетов и т.д.).

Дальние уровни зачастую представляют большую угрозу, чем ближние.

Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставляемых

товаров и услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме

того, конкуренция обеспечивает обстановку, благоприятную для развития и

совершенствования производителей.

Контактные аудитории – это любые индивиды или социальные группы,

которые проявляют реальный или потенциальный интерес к производителю или

оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность

достигать поставленные цели.

Контактные аудитории бывают трёх типов:

1. Благотворные, или благожелательные, т.е. такие, которые активно

помогают производителю; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые

из контрагентов, посредников и т.д.;

2. Искомые, благодаря которым производитель существует и получает

прибыль. Ими могут быть потребители, клиенты.

3. Нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают

производителю. Это – конкуренты, группы потребительского бойкота и др.

К контактным аудиториям относятся:

o Финансовые органы

o Средства массовой и локальной информации

o Государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми

органами, статистическими организациями, муниципалитетом и проч.

o Гражданские ( социальные) группы – защитники окружающей среды,

национальные группы со своими специфическими требованиями,

религиозные общины.

o Местные контактные аудитории, которые включают в себя жителей

близлежащих районов.

o Широкая публика – это все случайные потребители, которые в силу

конкретных обстоятельств пользуются услугами случайно выбранных

учреждений.

o Внутренние контактные аудитории, которые представлены работниками и

служащими данной фирмы, членами их семей, членами Совета

директоров, акционерами.

Макросреда фирмы. Фирма вместе со своими поставщиками, посредниками,

реальными и потенциальными клиентами действует в более широком контексте

макросреды, которая создает благоприятные возможности и угрожающие факторы.

Фирма должна наблюдать за этими силами, находящимися вне ее контроля, и

соответственно реагировать на них. Макросреда состоит из шести групп

факторов, влияющих на фирму из вне.

1. Демографическая среда. Демографией называется наука, изучающая

народонаселение по численности, плотности, разделению на группы по

признаку возраста, пола, расы, рода занятий и других статистических

признаков. Демографическая среда небезынтересна для специалистов по

маркетингу, поскольку рынок состоит из людей. Оценку демографической

среды надо проводить с учетом следующих критериев.

Изменение в возрастной структуре населения.

Рост численности населения

Этнические рынки. Существуют страны, в которых этнический состав

населения более менее однородный, а есть и такие страны, где состав

населения довольно разнообразный с точки зрения этнической

принадлежности. На бизнесе это отражается тем, что открываются

компании, которые ориентированы на особую этническую группу. Например,

в китайских кварталах больших американских городов вряд ли встретишь

большое количество итальянских или французских ресторанов, преобладать

будут все-таки заведения, предлагающие китайскую (в крайнем случае,

сходную корейскую или японскую) кухню.

Уровень образования.

Миграция населения. Существует несколько видов миграции. Люди могут

переезжать из страны в страну или внутри государства по политическим

или экономическим соображениям. Многие переезжают из сельских районов в

города в поисках более динамичной жизни, высоких доходов, разнообразия

товаров и услуг.

2. Экономическая среда. Экономическая среда состоит из факторов, которые

влияют на покупательскую способность населения и характер покупок. От

покупательской способности людей зависит не только их уровень

благосостояния, но и само существование рынка. Поскольку общая

покупательская способность определяется текущими доходами, наличием

сбережений, уровнем цен и развитием кредитования, специалисты по

маркетингу должны быть в курсе основных тенденций в изменении доходов у

населения и характере осуществляемых ими покупок.

3. Природная среда - это ресурсы самой природы, необходимые для

маркетинговой деятельности или оказывающие на нее влияние.

Консервация ресурсов. Выбирая для себя рынки и готовя маркетинговые

меры воздействия на рынок, необходимо быть в курсе экологических

проблем. Например, в Египте ощущается настоящий дефицит питьевой воды,

поэтому даже в самых дорогих отелях воду из под крана пить не

рекомендуется, т.к. это морская очищенная вода, которую также

используют в бассейнах и для полива растительности на территории отеля.

Отходы, не поддающиеся утилизации. Предприятиям индустрии

гостеприимства необходимо активизировать свои экологические

мероприятия. Факт нашего времени - все усиливающееся воздействие

промышленности на природную среду. Одна из актуальнейших проблем - не

поддающиеся утилизации промышленные отходы. Да и потребительские отходы

также являются большой проблемой, взять хотя бы пластиковые бутылки,

стаканчики, тарелки, пакеты, которые не поддаются разложению. В связи с

этим на рынке начинают появляться решения, позволяющие компаниям (да и

конечным потребителям) сократить количество вредных отходов. Примером

может послужить разработка пакетов особого качества, которые

разлагаются довольно быстро и при этом обладают достаточной

прочностью. Они хоть и стоят дороже, чем обычные пластиковые, но, я

почти уверена в этом, будут пользоваться огромным спросом в ближайшем

будущем.

4. Политическая среда. Маркетинговые решения во многом диктуются

особенностями политической среды, включающей в себя законодательные и

правительственные учреждения, а также различные политические

группировки, оказывающие влияние на индивидуальную и коллективную

деятельность человека. В связи с этим наблюдается:

Рост числа законодательных актов и постановлений, регулирующих

бизнес.

Рост влияния общественных организаций.

Повышение внимания к этике и ответственности перед обществом.

5. Технологическая среда. Благодаря технологиям мы можем пользоваться всем

тем, что имеем сейчас: пенициллином, контрацептивами, интернетом,

биологическим оружием, бомбами и т.д. Любая технология представляет

собой «созидательное разрушение». Например, появление копировальных

аппаратов нанесло ущерб продавцам копировальной бумаги, появление кино

– театру, телевидения – газетам и т.д. Каждая новая технология чревата

долгосрочными последствиями, которые не всегда удается предвидеть, но

которые очень влияют на поведение покупателей, поэтому активные

субъекты рынка должны всегда следить за технологическими тенденциями.

6. Культурная среда. Культурная среда включает в себя институты и

учреждения, которые оказывают влияние н основные ценности, предпочтения

и поведенческие нормы общества. А общество в свою очередь формирует

основные ценности и верования своих членов. Они воспринимают

мировоззрение, определяющее их взаимоотношения с другими членами

общества. Многие культурные феномены могут оказывать влияние на

решения, которые принимают люди при проведении ими маркетинговых

операций.

Многие предприятия рассматривают маркетинговую среду как

"неконтролируемый элемент", к которому они должны приспосабливаться. Они

пассивно принимают маркетинговую среду как данность и не пытаются ее

изменить. Они просто анализируют ситуацию, в которой вынуждены работать, и

пытаются пользоваться ею в своих интересах.

Другие фирмы предпринимают попытки перспективного управления

маркетинговой средой. Вместо того, чтобы просто наблюдать и подстраиваться

под нее, эти фирмы активно действуют, пытаясь на нее воздействовать. Они

нанимают лоббистов, чтобы изменить законодательство, влияющее на их бизнес,

организуют благоприятное освещение их деятельности в средствах массовой

информации. Они заваливают суд жалобами на государственных чиновников,

пытающихся регулировать их взаимоотношения с конкурентами, и через систему

контрактов и соглашений обеспечивают себе лучший контроль над каналами

сбыта.

Отделы маркетинга даже очень крупных предприятий не всегда могут

влиять на факторы маркетинговой среды. Зачастую им приходится

довольствоваться ролью пассивного наблюдателя, в лучшем случае

приспосабливающегося к ней. Например, у фирмы, пытающейся оказать

воздействие на экономическую среду, на географическую миграцию населения,

слишком мало шансов преуспеть в этом. Тем не менее при каждом благоприятном

случае специалисты по маркетингу предпочитают занимать активную позицию и

пытаются повлиять на силы, составляющие их маркетинговую среду.

Сканирование маркетинговой среды должно вестись по соответствующему

плану. Оно включает в себя следующие шаги:

1. определение в ближайшем окружении зон, подлежащих сканированию;

2. определение источников и методов и сбора информации, а также того, кто

будет собирать ее и с какой частотой повторять процедуры сбора;

3. реализация программы сбора данных;

4. анализ данных и использование их в процессе маркетингового

планирования.

2.5. Анализ потребительских рынков, поведения потребителей.

Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана – изучение

потребительских рынков и поведения покупателей. При анализе потребительских

рынков компании должны определить, кто составляет рынок (покупатели), что

покупает рынок (товары), зачем рынок покупает (цели), кто участвует в

процессе покупки (организации), как покупает рынок (операции), когда

покупает рынок (когда в этом появляется необходимость) и где покупает

(магазины).

Т.к. целью маркетинга является удовлетворение нужд и потребностей

потребителей, изучение их поведения является важной задачей. Умение

понимать и управлять поведением потребителей, «узнать потребителя в лицо»

достигается очень непросто. Часто покупатель говорит о своих желаниях и

потребностях одно, но приходит в магазин и покупает совершенно другое.

Каждой компании необходимо исследовать мотивацию покупателей, их

потребности и предпочтения. Тогда компания сможет с уверенностью

разрабатывать новые товары, видоизменять старые, устанавливать цены и

делать много чего еще.

Чтобы понять, что определяет поведение покупателя, надо рассмотреть

некоторые факторы.

Культурные факторы. Важным моментом, влияющим на поведение человека,

является его культура, т.е. набор ценностей, стереотипов восприятия и

поведения, который усваивается с детства в семье и через другие

общественные институты.

Субкультура – то, из чего состоит сама культура, и позволяет более

полно отождествить себя и тесно общаться с себе подобными индивидами.

Субкультура формируется на национальной, религиозной, расовой или

региональной основе.

Социальные классы также важно учитывать при анализе поведения

человека, т.к. они определяют очень часто приоритеты в предпочтениях

покупателей. Например, если человек относится к рабочему классу, вряд ли

его заинтересует реклама дорогих автомобилей или домов.

Социальные факторы. Кроме культурных на потребительское поведение

оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья,

роли и статусы.

Референтные группы – группы, оказывающие прямое или косвенное влияние

на отношение индивида к чему-либо и его поведение. Референтные группы

оказывают влияние на индивида, по крайней мере, в трех направлениях они

могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни, оказывают

влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе,

могут воздействовать на выбор человеком конкретных товаров и торговых

марок. Наиболее сильное влияние референтные группы оказывают на выбор

торговых марок автомобилей, цветных телевизоров, модных наборов мебели и

одежды, при покупке пива и сигарет. Каждая референтная группа состоит из

носителей мнения – индивидов, дающих в неформальном разговоре советы

собеседникам относительно продуктов или категорий товаров.

Семья – важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей.

Члены семей составляют самую влиятельную первичную референтную группу.

Существует 2 типа семей: наставляющие (состоят из родителей индивида и

родственников, воспитывают религиозное верование, чувства самооценки и

любви, жизненные ценности и политические преференции) и порожденные

(состоят из супруга и детей, оказывают прямое воздействие на формирование

поведения индивида). Порожденная семья оказывает наибольшее влияние на

человека и его вкусы, поэтому маркетологам надо оценивать прежде всего ее.

Надо определить, какие роли отводятся в семье жене, а какие мужу. Например,

надо понять, кому из супругов принадлежит обычно решение о крупной покупке,

и кто занимается закупкой продуктов, чтобы исходя из этого анализа строить

рекламные кампании. Также важно учитывать возрастающую роль женщин и

увеличение числа работающих женщин, а также повышение роли детей в приеме

решений относительно покупок тех или иных товаров для них.

Роли и статусы. Роль – это набор действий, исполнения которых ожидают

от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует

определенный статус. Статус –то, что определяет положение человека в

обществе (т.е. он может быть и президентом крупной компании, и продавцом

булочек на улице). Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать

и укреплять их социальный статус, поэтому важно, чтобы менеджер по

маркетингу осознавал потенциальную возможность превращения продукта и

торговой марки в символы статуса.

Личностные факторы. На решение покупателя влияют и его личностные

характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа,

экономическое положение, образ жизни и особенности характера, самооценка.

Возраст и этапы жизненного цикла. На протяжении жизни человек

приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское

питание, взрослый человек стремится попробовать самые разнообразные

продукты и блюда, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание.

Со временем изменяются и индивидуальные вкусы в отношении одежды, мебели,

отдыха. Поэтому так важно определить, на каком этапе жизни находится

покупатель, чтобы знать, что ему может понадобиться. Существует 9 этапов

жизненного цикла семьи, которые отображены в таблице 5. (2, стр. 189)

Этапы жизненного цикла семьи и покупательское поведение.

Табл. 5

|Этапы |Характеристика покупательского поведения |

|1. холостая жизнь - |Финансовые расходы незначительны. Их мнение лидирует в |

|молодые одинокие люди,|области моды. Ориентированы на активный отдых. Покупки:|

|живущие отдельно от |необходимая бытовая техника, мебель, автомашина, |

|родителей. |турпутевки. |

|2. новобрачные – |Финансовое положение хорошее (особенно в сравнении с |

|молодые, детей нет. |недалеким будущим). Максимальная частота покупок и |

| |наивысший средний показатель приобретения товаров |

| |длительного пользования. Покупки: автомашины, |

| |холодильники, микроволновые печи, мебель, турпутевки. |

|3. «полное гнездо» |Покупка жилья ведет к резкому сокращению свободных |

|(1-я стадия) – |денежных средств. Недовольны ни финансовым положением, |

|младшему ребенку |ни размером сбережений. Интересуются новыми продуктами.|

|меньше 6 лет. |Любят приобретать рекламируемые товары. Покупки: |

| |стиральные и посудомоечные машины, сушилки, телевизоры,|

| |детское питание, лекарства от простуды, витамины, |

| |куклы, коляски, санки и коньки. |

|4. «полное гнездо» |Финансовое положение улучшается. Уделяют меньше |

|(2-я стадия) – |внимания рекламе. Покупают продукты в крупной упаковке,|

|младшему ребенку 6 и |мелким оптом. Покупки: разнообразные продукты питания, |

|более лет. |чистящие материалы, велосипеды, услуги репетиторов, |

| |музыкальные инструменты. |

|5. «полное гнездо» |Финансовое положение устойчивое, дети начинают |

|(3-я стадия) – пожилые|работать. Не обращают внимания на рекламу. Имеют |

|супруги с живущими с |большое количество бытовой техники и мебели. Покупки: |

|ними детьми. |новая изящная мебель, бытовые приборы, в которых нет |

| |особой надобности, лодки, услуги зубных врачей, |

| |журналы, любят путешествовать на своем автомобиле. |

|6. «пустое гнездо» |Большинство является владельцами собственных домов, |

|(1-я стадия) – пожилые|довольны финансовым положением и размерами сбережений. |

|супруги, дети живут |Интересуются путешествиями, активным отдыхом, |

|отдельно, глава семьи |самообразованием. Делают подарки и благотворительные |

|работает. |пожертвования. Не интересуются новыми товарами. |

| |Покупки: турпутевки, предметы роскоши, товары для |

| |обустройства дома. |

|7. «пустое гнездо» |Доходы резко сокращаются. Покупки: медицинские приборы,|

|(2-я стадия) – пожилые|медикаменты, способствующие укреплению здоровья, |

|супруги, дети живут |хорошему сну и пищеварению. |

|отдельно, глава семьи | |

|на пенсии. | |

|8. вдовец (вдова), |Доход все еще высок, но собирается продать дом. |

|работает. | |

|9. вдовец (вдова) на |Потребность в медицинском обслуживании и товарах такая |

|пенсии. |же, как и у остальных пенсионеров. Резкое сокращение |

| |доходов. Острая потребность во внимании и чувстве |

| |защищенности. |

Род занятий и экономическое положение. Большое влияние на приобретение

товаров покупателем оказывает род его занятий. Человек должен покупать

дорогую одежду, большой дом, если является президентом компании, а рабочий

покупает спецодежду, контейнеры для завтрака. Маркетологи должны

определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении

конкретных товаров и услуг, а компании должны ориентироваться на выпуск

соответствующей продукции. Экономическое положение индивида определяется

уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами сбережений и

активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег.

Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей,

постоянно должны следить за тенденциями в изменении личных доходов

населения, нормы сбережений, чтобы иметь возможность изменить качество

товара и цену, если платежеспособность покупателей уменьшится.

Стиль жизни – форма бытия человека в мире, выражающаяся в его

деятельности, интересах и мнениях. Даже при всех прочих схожих факторах

два человека могут вести совершенно разные образы жизни. Один может быть

«трудоголиком», а второй – человеком, любящим развлечения после трудового

дня, и т.д. А значит, их привычки и потребности также отличаются,

следовательно, маркетологам нельзя упустить и это из виду. В США

маркетологи разработали следующую классификацию общества в зависимости от

стиля жизни:

7. Реализующие: они успешны, развиты, активны. Не боятся брать на себя

ответственность. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к

дорогим товарам высокого качества.

8. Выполняющие: Люди зрелые, обеспеченные и довольные жизнью. В товаре

ценят прочность, функциональность и ценность.

9. Достигающие: Преуспевают, делают карьеру, главное для них – работа.

Выбирают престижный товар, который говорит коллегам о достижениях его

владельца.

10. Экспериментирующие: Молоды, полны энергии и энтузиазма, импульсивны.

Бунтовщики. Большая часть доходов идет на покупку одежды, посещение

ресторанов быстрого питания, кинотеатров, покупку видеофильмов.

Оставшиеся 4 группы имеют более ограниченный потенциал:

11. Убежденные: Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны.

Отдают предпочтение знакомым товарам и известным маркам.

12. Старающиеся: Не уверены в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения

своим действиям, их возможности ограничены. Оказывают предпочтение

товарам, которые покупают люди с большим, чем у них, достатком.

13. Делающие: Практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированы на

семью. Покупают только то, что имеет практическую или функциональную

ценность.

14. Сопротивляющиеся: Постарше возрастом, на пенсии, пассивны, озабочены,

из возможности ограничены. Осторожные покупатели, отдающие предпочтение

давно знакомым маркам.

Тип личности и самовосприятие. Покупательское поведение во многом

определяется типом личности индивида. Тип личности определяется в

соответствии с такими присущими человеку чертами, как уверенность в себе,

влияние на окружающих, независимость, почтение, общительность, самозащита и

приспособляемость. Тип личности может оказаться полезной переменной в

анализе поведения потребителей при условии правильной его классификации и

обосновании взаимосвязи между характеристиками человека и выбором им товара

или торговой марки. Непосредственное отношение к типу личности имеет и

самовосприятие человека. Хотя теория анализа самовосприятия человека и не

пользуется у маркетологов популярностью. Самовосприятие – это то, как

человек себя ощущает, в отличие от его идеалов и того, как его ощущают

окружающие. На теорию самовосприятия удобно полагаться в случае, если

компания производит косметику или одежду.

Психологические факторы. На выбор покупателем товара воздействуют

четыре основных психологических фактора, которые следует учитывать при

исследовании поведения человека.

Мотивация. Как известно, стремление человека к приобретению чего-либо

вызвано его потребностью в этом (или уверенностью в потребности). В случае,

когда потребность заставляет индивида действовать, а ее удовлетворение

снижает уровень психологического напряжения, потребность становится

мотивом.

Восприятие – процесс отбора, организации интерпретации индивидом

поступающей информации и осознание значимой картины мира. Человеком при

совершении действия движет мотив, а характер действий индивида зависит от

индивидуального восприятия им ситуации. Разница в восприятии людьми

одинаковых ситуаций кроется в том, что процессы восприятия происходят в

форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного

запоминания.

Избирательное внимание – это процесс случайного отсеивания ненужной

информации. Замечаются лишь те раздражители, которые либо с вязаны с

имеющимися на данный момент потребностями, либо не вписываются в ожидаемую

картину ситуации, либо сильно выделяются в общем ряду похожих

раздражителей.

Избирательное искажение – склонность людей трансформировать

информацию, придавая ей личное значение, и интерпретировать ее таким

образом, чтобы она не опровергала, а поддерживала ранее сформированные

убеждения. На избирательное искажение невозможно повлиять.

Избирательное запоминание – та информация, которая по тем или иным

характеристикам важна для индивида, а потому запоминается. Избирательное

запоминание объясняет, почему производители используют в ориентированной на

свою целевую аудиторию рекламе театрализованные эффекты и повторы.

Обучение. Прежде всего, человеческое поведение является результатом

обучения. Ученые считают, что обучение есть результат взаимодействия

побуждений, раздражителей различной интенсивности и подкрепления. Теория

обучения показывает маркетологам, что они имеют возможность добиться

возрастания спроса на продвигаемые товары, если им удастся задействовать в

своей кампании сильные побуждения, мотивирующие потребителей стимулы и

обеспечить ей позитивное подкрепление.

Убеждения и установки. Убеждения и установки индивида формируются

через поступки и обучение и непосредственно влияют на поведение

потребителей. Убеждение - мысленная характеристика чего-либо человеком.

Убеждение может основываться на знаниях, мнениях или вере, сопровождаться

определенной эмоциональной нагрузкой. Разумеется, производителей весьма

интересуют убеждения покупателей относительно их товаров и услуг. Убеждения

формируют в сознании образы товаров и марок, ориентируясь на которые

потребители совершают покупки. Если убеждения неверны и препятствуют

решению о приобретении товаров компании, маркетологам необходимо

предпринять действия по их корректировке.

Успешная деятельность производителей предполагает необходимость

понимания того, кто является покупателем, но и того, как происходит процесс

покупки. Существует несколько моделей поведения покупателей. Тип поведения

определяет принятие потребителем решения о приобретении товара. Так, Г.

Ассель выделяет 4 типа покупательского поведения, основанных на степени его

вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между торговыми

марками. (табл. 6; 2, стр. 198).

|Различие между марками|Высокая степень |Низкая степень вовлеченности|

| |вовлеченности | |

|Значительные различия |Комплексное покупательское |Поведение, ориентированное |

| |поведение |на широкий выбор продукции |

|Незначительные |Сглаживающее диссонанс |Привычное покупательское |

|различия |поведение |поведение |

Комплексное покупательское поведение. Обычно встречается при редких

покупках дорогих товаров (холодильник, компьютер, машина). Отличается

трехступенчетостью: сначала формируются убеждения покупателя относительно

товара, потом появляется некая установка и после этого происходит процесс

покупки. Обычно данное поведение сопровождается тщательным сбором всей

необходимой информации, касающейся характеристик товара. Маркетологи

должны дифференцировать характеристики своей торговой марки, использовать

печатные СМИ для ознакомления покупателей с ее преимуществами и

мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя к оказанию

желаемого влияния на конечный выбор товара.

Сглаживающее диссонанс поведение. Отличается тем, что сначала

происходит процесс покупки товара, несильно отличающегося от аналогов, а

потом происходит формирование убеждения и установки. Покупатель достаточно

быстро производит выбор марки, основываясь на факторе цены, уровня сервиса,

близости магазина и т.д. Поэтому маркетинговая политика должна быть

направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему

оставаться довольным покупкой.

Привычное покупательское поведение. Обычно наблюдается при покупке

каждодневных товаров (соли, сахара). При этом отсутствует необходимость

активного поиска информации о товаре. Процесс покупки имеет формулу:

ознакомление с товаром через многократное повторение в рекламе (пассивное

обучение) – покупка товара. Для увеличения продаж товаров при таком

потребительском поведении производители широко используют практику скидок и

распродаж. В рекламе должны описываться только самые основные черты товаров

и легкозапоминающиеся символы, связанные с маркой. Рекламная кампания

должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. Чтобы

повысить вовлеченность покупателей в покупку, существует 4 способа: 1.

связать использование продукта с решением какой-либо проблемы (Тирет

устраняет любые засоры, например); 2. привязать продукт к индивидуально-

личностной ситуации (например, в рекламе «Маккона» чашка кофе помогает

человеку познакомиться с девушкой); 3. разработать рекламную кампанию,

которая вызовет сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы

личностных ценностей или защиты личности потребителя; 4. усовершенствовать

товар (создать «новую обогащенную минералами формулу»). Но даже подобные

меры не повысят вовлеченность человека до высокой.

Поведение, ориентированное на широкий выбор товаров. В процессе

потребления покупатель может переключаться с одной торговой марки на

другие, что связано с желанием попробовать весь предложенный ассортимент и

сделать выводы относительно собственных преференций. Относится к покупке

недорогих товаров, как правило (разнообразных продуктов питания, бытовой

химии, косметики). В данной ситуации лидеры рынка и компании-последователи

придерживаются различных стратегий. Лидеры будут стремиться поддержать

привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на

прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. А

компании-последователи будут поощрять переключение покупателей с одной

марки на другую, предлагая товар по специальным ценам, купоны, бесплатные

образцы, в то время, как реклама будет убеждать покупателя сделать выбор в

пользу новинки.

Итак, чтобы оценить потребительские рынки, на которые собираются

ориентироваться производители, необходимо выяснить, кто такие покупатели и

каково их поведение на рынке, в чем состоят их потребности, где они

покупают товары и чего они ожидают от приобретенных товаров. Определив

каждый из составляющих факторов, можно найти те места, с учетом воздействия

на которые нужно строить свою стратегию компании.

2.6. Анализ отрасли и конкурентов. Диагностика конкурентной среды.

Отраслевой и конкурентный анализ обычно используется для анализа

внешней ситуации (макроокружения) компании одиночного бизнеса.

Основные цели анализа отрасли состоят в следующем:

. Оценить размер, степень зрелости отрасли, интенсивность конкуренции и

основные конкурирующие силы в ней.

. Оценить привлекательность отрасли.

. Найти позицию предприятия в отрасли, где оно наилучшим образом смогло

бы взаимодействовать со всеми конкурирующими силами.

Анализ отрасли и конкурентов производится по следующим ступеням:

1. Определение основных экономических характеристик отраслевого

окружения.

2. Определение движущих сил.

3. Оценка степени конкуренции.

4. Оценка конкурентных позиций компании в отрасли.

5. Анализ деятельности конкурентов.

6. Определение ключевых факторов успеха.

7. Заключение о комплексной привлекательности отрасли.

Определение основных в отрасли экономических характеристик. Обычно к

ним относят:

- размеры рынка;

- области конкурентного соперничества (локальная, региональная,

национальная, глобальная);

- скорость роста рынка и стадия жизненного цикла отрасли;

- число соперников и их относительные размеры, степень концентрации;

- число покупателей и их относительные размеры;

- превалирование передней или задней интеграции;

- легкость входа и выхода;

- степень дифференциации продуктов/услуг соперничающих фирм;

- уровень технологических изменений в процессе производства и в новых

продуктах;

- влияние экономики на масштабы производства, транспортировку, маркетинг;

- является ли степень использования производственных мощностей критичной в

достижении низкоценовой эффективности производства;

- наблюдается ли в отрасли сильная зависимость стоимости единицы продукции

от кумулятивной величины объема производства;

- требования к капиталу;

- прибыльность в отрасли выше или ниже средней в экономике.

Целесообразно составить "портрет" отрасли по этим характеристикам и

затем его проанализировать. Для этого в табл. 7 (4) приведены данные по

стратегической важности отдельных экономических характеристик.

Таблица 7. Стратегическая важность ключевых экономических характеристик

отрасли

|Характеристика |Стратегическое значение |

|Размеры рынка |Малые рынки не имеют тенденции привлекать больших/новых |

| |конкурентов; большие часто привлекают интересы |

| |корпораций, желающих приобрести компании с целью |

Страницы: 1, 2, 3