Управление маркетингом в ОАО "Ключанский спиртзавод"



РУБРИКИ	Управление маркетингом в ОАО "Ключанский спиртзавод"	РЕКЛАМА

Главная

Логика

Логистика

Международное публичное право

Международное частное право

Международные отношения

Авиация и космонавтика

Административное право

Экономико-мат. моделирование

Экономическая география

ПОИСК

Управление маркетингом в ОАО "Ключанский спиртзавод"

На основе этих данных мы можем сделать вывод, что потребление винно-

водочной продукции на 1-го человека испытало незначительное изменение

(± 16%), тогда как объемы продаж (Таблица 3.5.) водочной продукции за

аналогичный промежуток времени уменьшились в 2,5 раза (на 218%), а винной

продукции - в 1,68 раза (на 140,6%). Это противоречие можно объяснить более

масштабным проникновением на местные рынки нелегальной, низкокачественной и

более дешевой продукции, которая удовлетворила своей доступностью тот

спрос, который присутствовал на рынке. Массовый покупатель, чей уровень

жизни претерпел значительное снижение, сопоставляя свои возможности и

потребности сделал свой выбор на более дешевом и опасном варианте

приобретаемого продукта. На данном этапе производители сертифицированной

продукции постепенно теряют свои сегменты рынка, состоящие из малоимущего и

низкооплачиваемого контингента покупателей.

5. Анализ рынков сбыта

Рыночные отношения и потеря монополии в 1991 году негативно

отразились на хозяйственной деятельности ОАО “Ключанский спиртзавод”. В

первую очередь пострадала система сбыта — плановый механизм реализации

сменился рыночным (объемы реализации стали во многом зависеть от рыночной

конъюнктуры). Предоставленные регионам права на использование средств от

производства и реализации собственными предприятиями алкогольной продукции,

как источника пополнения региональных (местных) бюджетов, создали тем самым

правовые ограничительные барьеры для ОАО “Ключанский спиртзавод” в аспекте

его присутствия на чужой рыночной территории. Так например для ввоза

ликероводочной продукции на территорию Рязанской области необходимо

заплатить дополнительный акциз, установленный администрацией области, что

естественно увеличивает цену реализации и, естественно, понижает

конкурентоспособность продукции. Аналогичные правовые барьеры существуют

практически во всех регионах Российской Федерации. В результате этого

фактора предприятию удалось разместить за пределами региона только 2

оптовые базы (город Рязань и Москва). Но, несмотря на это негативное

явление, география покупателей в настоящее время весьма обширна.

Еще в 1996 году ОАО “Ключанский спиртзавод” в основном ориентировался

на уже устоявшиеся годами рынки сбыта своей продукции, когда их число

определялось 14-тью регионами и городами Российской Федерации. Однако уже в

1998 года эта цифра возросла до 30 регионов. По данным 1999 года эта цифра

возросла до 31-го региона. По данным 2000 года эта цифра возросла до 32

регионов.

Таблица 4.7

Количество регионов сбыта

|Наименование |1998год |1999 год |2000 год |

|Ликероводочные изделия |18 |23 |26 |

|Плодово-ягодные вина |22 |24 |20 |

|Всего регионов |30 |31 |32 |

Наиболее емкими рыночными территориями, заинтересованными в покупке

продукции завода оказались такие, как Центральный, Северокавказский и

Западносибирский экономические районы.

Таблица 4.8

Регионы и их доля в общем объеме продаж ликероводочных изделий

|Регионы |1998год|1999год|2000год|доля в |доля в |доля в |

| | | | |1998год.|1999год.|2000год|

| | | | | | |. |

| |тыс. |тыс. |тыс. |% |% |% |

| |дал. |дал. |дал. | | | |

|Рязанская область |119,7 |127,2 |98 |64,1% |52,1% |34,0% |

|Липецкая область |29,7 |38,1 |18,8 |15,9% |15,6% |6,5% |

|Нижегородская |0,3 |1,4 |1,5 |0,2% |0,6% |0,5% |

|Ростовская область|0,5 |3,4 |1 |0,3% |1,4% |0,3% |

|Московская область|25,7 |12,2 |61,3 |13,8% |5,0% |21,2% |

|Мурманская область|0,3 |4,3 |10,8 |0,2% |1,8% |3,7% |

|Волгоградская |0,3 |2 |0,7 |0,2% |0,8% |0,2% |

|Санкт-Петербург |0,4 |16,5 |8,5 |0,2% |6,8% |2,9% |

|Иркутская область |- |1,3 |31,5 |- |0,5% |10,9% |

|Братск |- |2,2 |6,4 |- |0,9% |2,2% |

|Все остальные |9,8 |35,6 |50 |5,2% |14,6% |17,3% |

|Всего |186,7 |244,2 |288,5 |100,0% |100,0% |100,0% |

Как видно из приведенных выше данных, Рязанская область является

основным потребителем продукции предприятия (64,1% - 98год, 51,2% – 99 год,

30,4% – 2000год от общей реализации ликероводочной продукции).

Таблица 4.9

Изменение доли рынка ликероводочной продукции

|Регионы |изменение доли в 99 году |изменение доли в 2000 |

| | |году |

| |% |% |

|Рязанская область |-12,0% |-18,1% |

|Липецкая область |-0,3% |-9,1% |

|Нижегородская |0,4% |-0,1% |

|область | | |

|Ростовская область |1,1% |-1,0% |

|Московская область |-8,8% |16,3% |

|Мурманская область |1,6% |2,0% |

|Волгоградская |0,7% |-0,6% |

|область | | |

|Санкт-Петербург |6,5% |-3,8% |

|Иркутская область | |10,4% |

|Братск | |1,3% |

|Всего |1,5% |25,6% |

|Все остальные |9,3% |2,8% |

В настоящее время видна тенденция понижения доли рынка Рязанской

области и близлежащих регионов (в 98 году – на 10,8% и 19% ликероводочной

и продукции и вина плодово-ягодного соответственно, в 99году – на 28,3% и

14,3% ликероводочной и продукции и вина плодово-ягодного соответственно) и

повышения доли рынка других регионов Российской Федерации (в 98 году – на

1,5% и 15,1% ликероводочной и продукции и вина плодово-ягодного

соответственно, в 99году – на 25,6% и 15% ликероводочной и продукции и вина

плодово-ягодного соответственно)

В настоящее время этот рынок является наиболее емким и прибыльным как

с точки зрения оптового сбыта продукции так и через сеть фирменных

магазинов.

Для местного рынка эффективным является мелкооптовая реализация

наряду с оптовой реализацией и естественно расширение сети фирменных

магазинов немаловажным. Так же немаловажным преимуществом местного

регионального рынка является присутствие единого экономического

пространства и единых нормативных актов, связанных, как с производством так

и с реализацией товаров.

В 1998 году в целях увеличения сбыта ликероводочной продукции

администрация области ввела квоты на распределение и реализацию

определенного количества готовой продукции по районам. Результатом этой

необходимой акции явился более высокий уровень продаж путем непринужденного

навязывания продукции.

Таблица 4.10

Сведения о выборке квот по предприятиям Рязанской области

| | | | |(%) |

|ОАО “Пертовский спиртзавод” |тыс. дал |200 |28,7 |14,4 |

|АООТ “Загородный спиртзавод” |тыс. дал |630 |277,9 |44,1 |

|ОАО “Ключанский спиртзавод” |тыс. дал |180 |65,9 |36,6 |

|АООТ “Покровошишкинский |тыс. дал |160 |43,4 |27,1 |

|ОАО "Ибердский спиртзавод" |тыс. дал |150 |116,1 |77,4 |

|ОАО "Старостеклянный |тыс. дал |270 |152,3 |56,4 |

|ОАО "Коровинский спиртзавод" |тыс. дал |270 |200,0 |74,0 |

|ОАО "Котелинский спиртзавод" |тыс. дал |60 |12,6 |21,0 |

|ООО "Рудо-НД" |тыс. дал |110 |35,2 |32,0 |

|ОАО "Нестеровский спиртзавод" |тыс. дал |60 |44,7 |74,5 |

|ОАО "Лакашинский спиртзавод" |тыс. дал |120 |84,3 |70,3 |

|Всего: | |2210 |1061,1 |48,0 |

Из таблицы 4.10 видно, что проводимая правительственная политика в

сфере увеличения сбыта винно-водочной продукции реализуется всего на 48 %.

Следует отметить, что наиболее эффективное выполнение обеспечивалось

фирменными магазинами предприятия (93,3 %) Это явление можно объяснить

фактором засоренности рынков со стороны нелегально ввозимой продукцией на

их территорию. В связи с этим необходимо пересмотреть правовые нормы,

связанные с повышением уровня выполнения предложенного государственного

квотирования, в сторону определенного их ужесточения.

6. Анализ каналов распределения продукции ОАО "Ключанский спиртзавод"

ОАО “Ключанский спиртзавод” на данный момент использует смешанный

канал товародвижения винно-водочной продукции, т.е. имеет 2 канала

распределения: 1) через оптовую торговлю; 2) через розничную торговлю -

сеть фирменных магазинов (фирменная торговля).

1. Оптовая торговля

Оптовая торговля включает в себя: а) сбыт продукции с территории

завода ; б) сбыт продукции через фирменные оптовые базы, расположенных как

на Рязанской области, так и за ее пределами. До 1997 года имел место только

1-вый вариант оптовой реализации пока предприятием не был разработан план

по созданию перевалочных оптовых баз для расширения географии

взаимодействия предприятия и покупателя (пример – Московская база).

Данный канал распределения имеет трехсторонний характер:

1. При данном варианте реализуется основная часть произведенной

продукции (более 80%) и используется принцип получения от масштабов сбыта,

но из-за большой дебиторской задолженности оптовая торговля приносит в

среднем (по трем годам) 23% наличных денежных средств от общего объема

оптовых продаж (Таблица 4.12.);

2. Неординарность продукции в аспекте механизма отчисления акциза в

бюджет. После отгрузки оптовому покупателю продукции под реализацию на срок

от 10 до 20 дней (в зависимости от партии), акциз и НДС должны быть

оплачены предприятием на следующий день после отгрузки. Так как только

акциз составляет 22,7 % от оптовой цены предприятия, ОАО “Ключанский

спиртзавод” не в состоянии оплатить данный сбор через столь короткие сроки,

в результате чего формируются штрафы и растет пеня (задолженность перед

бюджетом на 1.01.99г. составила 41701 тысячи рублей);

3. Сложностью возврата денежных средств от своих дебиторов. Это

совершенно негативно сказывается на хозяйственной деятельности предприятия

(с 1997 года дебиторская задолженность повысилась с 5442 тысяч рублей до

25826 тысяч рублей) — данное явление является прежде всего результатом

отсутствия мощной законодательной базы на территории Российской Федерации и

неудовлетворительной деятельностью организации в области сбыта.

Этот канал сбыта является очень важным для предприятия. Для

сохранения этого канала распределения необходимы следующие мероприятия:

- достижение определенного компромисса между предприятием и администрацией

области в области пересмотра механизма уплаты налогов (увеличение

сроков);

- предоставление льгот для снижения нижнего предела цены;

- предпочтение работы с проверенным покупателем;

- переход на обслуживание крупных аккредитованных оптовых баз, в результате

чего данное направление, согласно проведенного Госдумой изменения в

законодательстве, Российской Федерации, связанного с оплатой Ѕ части

акцизов непосредственно базой, существенно повлияет на эффективность

основной деятельности производителя;

- увеличение оптовой торговли на территории Центрального, Западно-

Сибирского и других регионов России.

При сложившейся ситуации в 2000 году (нехватка собственных оборотных

средств 2579 тыс. руб.) было бы целесообразно ввести 100% предоплату для

того, чтобы оптовая торговля приносила, минимум, до 50% наличных денежных

средств от общего объема оптовых продаж.

В 2000 году процент наличных денежных средств от общего объема

оптовых продаж составил 11,8%. Для достижения 50-ти процентного минимума

необходимо увеличить существующие данные (11,8%) на 38,2%. В денежном

выражении эта цифра составит 45037,8 тыс. руб. - дополнительные оборотные

средства. Данная мера сведет на нет нехватку собственных оборотных средств.

2. Розничная фирменная торговля

В 1996 году руководство завода в целях обеспечения определенной

независимости от внешних факторов, на фоне неблагоприятных условий,

решилось на создание фирменной сети магазинов, что показало эффективность

этого направления.

Не располагая собственными помещениями и арендуя их у Комитета по

имуществу, завод в течение 4-х лет наращивало численность магазинов, как на

территории области так и за ее пределами. Анализ состояния фирменных

каналов сбыта в динамики показан в нижеприведенной таблице.

Появление фирменной розничной торговли оказалась весьма прибыльным

решением Исходя из высокой эффективности фирменной розничной торговли,

предприятию необходимо наращивать данный потенциал путем расширения уже

имеющейся розничной торговой. Такое стратегическое решение обусловлено

таким важным, на сегодняшний день, преимуществом для предприятий данного

профиля, как своевременное поступление наличных средств при значительной их

концентрации на розничном канале.

Таблица 4.11

География и численность фирменных магазинов и оптовых баз предприятия

по регионам продаж

|Наименование торговых физических |1998г. |1999г. |2000г. |

|ФИРМЕННЫЕ МАГАЗИНЫ ВСЕГО: |11 |17 |22 |

|из них: |3 |4 |4 |

|Фирменные магазины по районам области|6 |7 |8 |

|Фирменные магазины в других областях:|2 |6 |10 |

|Оптовые базы в Рязани |1 |1 |1 |

|Оптовые базы за пределами региона |1 |1 |1 |

|в том числе : |1 |1 |1 |

Таблица 4.12

Движение денежных средств от реализации продукции

|НАИМЕНОВАНИЕ ПОКАЗАТЕЛЯ |1998 год |1999 год|2000 год |

|Объем продаж ВСЕГО: млн. руб. |64 |73,7 |82,1 |

|за наличный расчет млн. руб. |34 |21,5 |34,8 |

|Оптовая продажа ВСЕГО: млн. руб. |53,8 |62,5 |63,4 |

|в % к общему объему продаж |84,1% |84,8% |77,2% |

|за наличный расчет млн. руб. |24,6 |10,3 |16,1 |

|в % к общему объему оптовых продаж |38,4% |14,0% |19,6% |

|Розничная продажа ВСЕГО: млн. руб. |10,2 |11,2 |18,7 |

|в % к общему объему продаж |15,9% |15,2% |22,8% |

|за наличный расчет млн. руб. |10,2 |11,8 |17,6 |

|в % к общему объему розничных продаж |100% |100% |100% |

|Объем продаж ВСЕГО: |100% |100% |100% |

|в том числе: оптовая (доля общих продаж) |0,837 |0,871 |0,87 |

| розничная (доля общих продаж) |16,3% |12,9% |13,0% |

|Объем продаж за наличный расчет ВСЕГО: |100,0% |100,0% |100,0% |

|в том числе: оптовая (удельный вес) |70,7% |47,9% |46,3% |

| розничная (удельный вес) |29,3% |52,1% |53,7% |

Увеличение наличности в розничной торговле при росте численности

фирменных магазинов с 1998 по 2000 также обуславливается увеличением

кредиторской задолженности.

По данным вышеприведенной таблицы можно пронаблюдать, что розничная

торговля дает наибольший эффект при своевременном формировании наличных

средств предприятия. Таким образом, если розничная торговля составляет

22,8% продаж от общей суммы продаж, то на розничную торговлю приходится

53,7% всей сформированной наличности на предприятии. Помимо этого в

результате распределения объемов продаж двумя видами сбыта, можно выявить

важную тенденцию, имевшую место в течение последних 3-х лет при увеличении

доли оптовых продаж наблюдается снижение удельного веса оптовых наличных

поступлений (из-за роста дебиторской задолженности), тогда как при

увеличении доли розничной реализации (в общем ее объеме 1999 год, 2000

год), удельный вес наличных поступлений увеличивается.

Таблица 4.12

Зависимость наличных денежных средств от количества магазинов

|Показатель |1998|1999|2000|98г. по отношению |99г. по отношению|

| |год |год |год |к 99г. |к 2000г. |

| | | | |Отклонение |% |Отклонение |% |

|Количество магазинов|11 |17 |22 |6 |+55% |5 |+29% |

|Выручка от |10,2|11,8|17,6|1 |+10% |6,4 |+57% |

|руб.) | | | | | | | |

Из этой таблицы мы можем увидеть что при увеличении числа магазинов в

2000 году на 5 (29%) прибыль увеличилась на 57% (6,4 млн. руб.), в 1999

увеличении числа магазинов на 6 (55%) прибыль увеличилась на 10% (1 млн.

руб.), данное явление объясняется тем, что Госкомимущество перестало

продлевать договор на аренду помещений под магазины (ОАО "Ключанский

спиртзавод" не имеет своих собственных помещений). Таким образом ОАО

"Ключанский спиртзавод" в апреле лишилось 3 и в мае еще 1-го магазина, но

тем не менее прибыль увеличилась на 1 млн. руб. Следовательно расширение

фирменной торговли одно из довольно эффективных мер по расширению сбыта

Другим главным преимуществом фирменного розничного канала

распределения является возможность получения дополнительной прибыли путем

торговой наценки. В целях более полного восприятия этого эффекта можно

привести структуру цены на единицу продукции (в данном случае емкостью 0,5

литра).

Таблица 4.13

Структура цены на водочную продукцию

|Наименование статьи |ед. изм.|СУММА |

|Полная себестоимость |руб. |5,81 |

|Прибыль (заложенная) |руб. |0,81 |

|Оптовая цена |руб. |6,12 |

|Акциз |руб. |16,80 |

|НДС |руб. |4,58 |

|Отпускная цена (опт. торговля) |руб. |28,00 |

|Торговая наценка |руб. |3,00 |

|Посуда |руб. |2,00 |

|Розничная цена в фирменной торговле |руб. |33,00 |

Таким образом предприятие, реализуя продукцию оптовому покупателю,

получает прибыль в размере 3,4 % от полной себестоимости товара, тогда как

при розничной продаже предприятие обеспечивает прибыль в размере торговой

наценки 10,7 % от отпускной цены плюс первоначальная сумма прибыли, то есть

по мере увеличения налогов происходит возрастание конечной прибыли, что

очень важно учитывать при сегодняшней политике в данной отрасли.

3. Эффективность расширения фирменной торговли

На основании данных бухгалтерского учета сумма торговой наценки за

1999 и 2000 года составила:

Таблица 4.14

Сумма торговой наценки

|Показатель |1999 год|2000 год |

|Сумма торговой наценки тыс. руб. |1781 |1141 |

|Сумма годовой торговой наценки на 1 магазин тыс. руб. |104,7 |51,9 |

|Суммарные годовые затраты |897,9 |903,7 |

|Затраты на 1 магазин |52,8 |42,7 |

В 2000 году, несмотря на увеличившийся объем розничной реализации,

произошло снижение суммы торговой наценки на 640 тыс. руб. Это объясняется

снижением процента торговой наценки в 2000 году на 5,7%. Данное явление так

же является следствием того, что ОАО "Ключанский спиртзавод" не учло

печального опыта предыдущего 1999 года и потеряло 4 высоко-прибыльных

магазина.

Целесообразно открыть 5 фирменных магазинов в этих же районах, т.к.

там отсутствуют фирменные магазины, в том числе и фирм конкурентов.

Рассчитаем эффективность данного мероприятия.

Затраты на 5 новых магазинов составят 5*42,7=218,1 тыс. руб.

Сумма торговой наценки составит 5*51,9=259,5 тыс. руб.

Прибыль составит 259,5-218,1=41,4 тыс. руб.

Рентабельность данного мероприятия составит 41,4/218,1=18,7%

Посмотрим графически как изменится прибыль при увеличении числа

магазинов на 5.

Диаграмма 4.4

Из диаграммы видно, что расширение фирменной торговли приносит весьма

ощутимую прибыль. В создавшихся условиях предприятию необходимо

пользоваться этим фактором, постепенно увеличивая свою розничную сеть на

территории Рязанской области и пытаться расширять ее за пределы области.

7. Стратегия предприятия по продвижению товара на рынок

Одной из проблем предприятия в сфере продвижения товара на рынок

является запрет проведения рекламы на алкогольную продукцию постановлением

Правительства Российской Федерации в таких средствах массовой информации,

как радио и телевидение.

До 1997 года предприятие ограничивалось лишь распространение

буклетов, отражающих перечень и основные характеристики продукции, по

определенным регионам Р.Ф.

В 1998 году управление заводом было принято важное решение —

опубликовать информацию о производимой продукции в нескольких российских

печатных изданиях:

- журнал-справочник «Рынок», известный своей популярностью в 460 городах

России и издаваясь общим тиражом в 50.000 экземпляров, является одним из

наиболее доступных и удобных источников получения информации об основных

производителях на территории Российской Федерации.

- журнал-справочник «Оптовик» - один из известных и предпочитаемых изданий

на территории центрального региона и прилегающим к нему территорий.

Возможность доступа ограничивается 26 городами основных северокавказских

республик, Краснодарского края и Ростовской области.

В настоящее время ОАО "Ключанский спиртзавод" выработал определенный

график выхода рекламы в перечисленных печатных изданиях, используя при этом

предоставляемые льготы в связи с периодическим использованием данных услуг,

выраженные в бесплатных рекламных поддержках.

Исходя из сужения потребительского спроса на выпускаемую продукцию и в

результате проникновения на рынки нелегальной и более дешевой продукции,

предприятию, в целях сохранения существующих объемов реализации, необходимо

информировать большее количество потенциальных покупателей о своем

существовании и конкурентоспособности предлагаемых товаров путем расширения

своей фирменной рекламы через доступные на сегодняшний день каналы.

Используя только 2 рекламных справочника, предприятие в 1998 году

затратило 17 тысяч рублей при 8-ми стандартных выходах. Но уже в 1999 году

расходы на аналогичные услуги составили 24,2 тысяч рублей. Это объясняется

более качественным подходом к данному мероприятию — в рекламных целях была

использована обложка общероссийского журнала-справочника «Рынок». Сделав

ставку на этот журнал, предприятие обеспечило вниманием к своей продукции

до 14 % потенциальных оптовых покупателей, получающих информацию из

аналогичных источников (цифры взяты из статистических исследований,

проведенных этим же изданием методом прямого анкетирования. В целях

повышения процентности, необходимо выявить и привлечь другие издания,

наиболее популярные издания. Таковыми сегодня являются следующие журналы-

справочники: «Контракт», «Поставки и продажи», «Оптовик», «Оптовый

вестник», «Товары и цены», «Российский производитель». Вместе взятые, они

составляют основную долю среди подобного информационного источника (около

90 %). Так, «Контракт» пользуется спросом у 18 %, «Оптовик» — у 16 %,

«Российский производитель» — у 19 %. При совокупном использовании услуг

данных рекламных справочников, цель предприятия будет достигнута. Затраты в

этом случае распределятся следующим образом: 1999 год—28 тыс. руб.; 2000

год—46 тыс. руб.; 2001год—65 тыс. руб. (затраты были рассчитаны исходя из

существующих расценок).

Реклама в печатных изданиях дает неоспоримые эффект доказательством

тому служит увеличение реализации в регионы Центральной России и Сибири. Но

сейчас в России появилось очень эффективный рекламный канал – интернет и ее

главный сервис www (world wide web), который любое предприятие в

современных условиях должно использовать. интернет представляет собой

первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая

обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух

основополагающих элементов:

во-первых, интернет — новое средство коммуникации, представляемое

коммуникационной моделью “многие-многим”. Кроме того, интернет является

гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся

от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой

гибкостью и масштабируемостью;

во-вторых, интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, не

имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий

производить интерактивную продажу товаров без дистрибьюторских фирм.

Однако прежде всего такая реклама нацелена на:

1. Создание благоприятного имиджа фирмы или товара/услуги, что очень важно

для ОАО "Ключанский спиртзавод" в связи с запретом на рекламу алкогольной

продукции.

2. Обеспечение доступности информации о фирме или продукции для сотен

миллионов людей, в том числе географически удаленных – регионов севера,

Сибири, Дальнего Востока, юга страны.

3. Реализация всех возможностей представления информации о товаре: графика,

звук, анимация, видеоизображение и многое другое.

4. Оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа,

информации о фирме или товарах, анонс новой продукции.

5. Продажа продукции через интернет — одно виртуальное представительство

позволит не открывать новых торговых точек – т.е. сократить расходы по

реализации продукции.

При этом можно использовать следующие элементы рекламной кампании:

корпоративный Web-сервер – для создания web-страницы, баннеры, электронная

почта и т.д.

У ОАО "Ключанский спиртзавод" иметься свой адрес электронной почты в

интернете (kolesnik@rinf.ryazan.ru), но нет своего сервера, поэтому

возможности глобальной сети интернет не используются должным образом.

Для ОАО "Ключанский спиртзавод" наиболее предпочтительным было бы

использование баннерной рекламы. Основной целю этой рекламной компании

будет – становление имиджа предприятия и увеличения количества оптовых

покупателей.

8. Баннерная реклама. Баннеры

Что же такое — баннер. Как правило, он представляет собой

прямоугольное графическое изображение. Баннер помещается на Web-странице и

имеет гиперссылку на сервер нашей фирмы. В настоящее время не существует

официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее

распространенным является размер 468х60 пикселей.

Существуют три основных метода баннерной рекламы:

1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange

Services), которые обеспечивают показ Ваших баннеров на других страницах

взамен на показ на Ваших страницах чужих. Некоторые из систем позволяют

проводить рекламную компанию более гибко:

- показывать наши баннеры только на определенной, выбранной группе серверов

- показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные

промежутки времени

- не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.

2. Можно напрямую договориться с Web-мастером другой страницы на размещение

баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими

сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-

сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы.

3. И наконец, можно заплатить баннерной системе, поисковому серверу,

каталогу или просто популярному Web-сайту за показ наших баннеров на их

страницах.

Для достижения большего успеха лучше использовать все 3 этих метода

Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа

кликов (щелчков мышью) на баннер к числу его показов. Так если баннер был

показан на какой либо странице 1000 раз, а нажали на него и,

соответственно, попали на наш сайт 50 человек, то отклик такого баннера

равен 5%. По статистике средний отклик ("click-through ratio", CTR) у

баннеров, используемых в WWW -2,11%. Но CTR не является абсолютным гарантом

эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим,

заставляющим пользователя кликнуть на него. Однако начав загрузку нашего

сайта и, приблизительно, поняв, куда он попал, человек может с легкостью

нажать кнопку "Back" (возврат). Не стоит сбрасывать со счетов и роль

баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не

означает что остальные 98% были потрачены впустую

По настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен

художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о

несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен быть

оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать

любопытство), но одновременно давать представление о характере

рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж.

1. Баннер как носитель имиджевой рекламы

Средний отклик баннера в интернет — 2%. Получается, что только 2%

показов баннера идут на пользу рекламодателя (приводят посетителей на его

Web-сайт), а остальные 98% просто-напросто тратятся впустую?

Совсем нет! Каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую

пользу, являясь прекрасным инструментом брэндинга - имиджевой рекламы

компании, определенных товаров/услуг или, например, Web-сайта.

Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в

соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный

рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений и т.д.

А использование в этом случае псевдополос прокрутки, псевдокнопок,

интригующих, но совершенно не относящихся к делу фраз и изображений, не

является правильным выбором. Используя на баннере завлекающие, но мало

относящиеся к делу текст и картинки, мы возможно привлечем больше

заинтригованных посетителей, но с другой стороны, потеряете действительно

заинтересованных в нашем сервисе, а, следовательно, по настоящему ценных

для нас посетителей.. С другой стороны, "сухой" баннер с четким текстовым

изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR

обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа.

Рассмотрим некоторые термины имиджевой рекламы.

Таблица 4.15

|Иерархия имиджа (от крайне негативного до крайне позитивного) |

|Негативный имидж |такой имидж, например, имеет банк "Bank of |

|(Brand Rejection) |New-York". Это самое плохое, что может случиться |

| |с имиджем Вашей компании. |

|Отсутствие |например, потребитель не осведомлен о компании |

|осведомленности (Brand |"АБВ", т.к. я ее только что придумал и, |

|Non Recognition) |соответственно, о ней никто не знает. |

|Осведомленность о брэнде|Пользователи интернет осведомлены, что существуют|

| |такие, например, поисковые системы как Rambler, |

|(Brand Recognition) |Apport, а какой из данных систем они отдают |

| |предпочтение — уже другой вопрос. |

|Предпочтение |Если по объективным или необъективным причинам Вы|

|(Brand Preference) |начинаете поиск информации в интернет именно с |

| |Excite, или, например, предпочитаете покупать |

| |йогурт именно фирмы Erman, то здесь мы имеем дело|

| |именно с предпочтением брэнда (марки). |

|Верность данному брэнду |Знак исключительной преданности группы |

|(Brand Insistance) |потребителей данному брэнду. Отдавая предпочтение|

| |определенному продукту, потребитель порой не |

| |может рационально объяснить его преимущество и |

| |сознательно не рассматривает возможность |

| |альтернативной покупки. |

|Consumer Loyalty |Вероятность того, что человек купит продукт |

| |данной торговой марки при следующей покупке |

| |данной группы товаров. |

В конце 1998 года специалисты российских изданий Internet Advertising

Bureau и Hotwired провели исследование значимости имиджевой баннерной

рекламы. В результате выяснилось, что баннеры очень эффективны в качестве

носителей имиджевой рекламы.

Ниже приведены некоторые выводы, сделанные на основе данных,

полученных в ходе исследований.

1. Отношение пользователей интернет к рекламе в сети: 18% горячо

поддерживают, 41% одобряют, 34% не возражают, 6% против, 1% крайне не

одобряют.

2. Несмотря на то, что в арсенале телевизионной рекламы есть возможность

использовать визуальные и акустические эффекты, недоступные для печатной

и сетевой рекламы, телезрители — пассивная аудитория. Читатели же и

пользователи сети напротив активны в поиске и восприятии информации,

поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30 % опрошенных

(из 16 758 респондентов) помнят увиденную баннерную рекламу через семь

дней. Каждый следущий показ баннера увеличивает эту цифру.

3. Из этих "помнящих" 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на него

и попали на Web-сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что щелкают в

среднем лишь 2% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой

рекламы показы баннера гораздо Важнее, чем клики на баннер.

4. После одной демонстрации баннера осведомленность о существовании данного

брэнда (Brand Awareness) в среднем увеличивается на 7%. Каждый показ

баннера (особенно в соответствующем контексте Web-страницы) создает связь

между брэндом и соответствующей группой товаров и продвигает данный брэнд

по иерархической лестнице (см. п.2 и п.3).

5. После одного показа баннера Consumer Loyalty увеличивается на 4%, что,

является индикатором потенциального увеличения продаж.

Таким образом мы убедились, что баннеры являются мощным инструментом

имиджевой рекламы.

2. Эффективность баннерной рекламы

Может показаться странным, что маленькие картинки вызывают большую

волну обсуждений. Однако для большинства серверов баннеры являются основным

источником рекламных доходов, поэтому вопрос об их эффективности Важен и

для клиентов, и для владельцев серверов.

При оценке эффективности баннерной рекламы сейчас используются два

основных параметра:

1. Количество показов: сколько раз был показан тот или иной баннер.

Стоимость баннерной рекламы в основном определяется тем, сколько стоит

тысяча показов баннера на данном сервере. Для обозначения этой величины

используется термин CPM (cost per thousand impressions) - стоимость

тысячи показов. Обычно цена в российском интернете Варьируется от 2 до 7

долларов за тысячу показов.

2. Количество проходов (откликов): сколько раз человек щелкнул мышкой на

баннер, чтобы перейти к более подробному описанию рекламируемого товара

или на рекламируемый сервер. Для анализа этой величины используется

термин CRT* (click-through rate) — отношение количества проходов к

количеству показов в процентах (коэффициент проходимости). Обычный

коэффициент проходимости составляет от 2 до 10 процентов.

Ну что же, рассчитаем эффективности баннерной рекламы. На основе цифр

объема реализации 1999 года посмотрим как могли бы изменится объемы оптовой

реализации ликеро-водочных изделий, если бы ОАО "Ключанский спиртзавод"

использовал баннерную рекламу.

Произведем расчеты. Стоимость 1000 показов составляет для баннеров,

размером 468х60 пикселей 5$, минимальная цена сделки 1000$, т.е мы имеем 1

млн. показов, и разместим 10 баннеров на 10 самых популярных сайтах,

стоимость изготовления 1 баннера 100$ (цены сайта www.reklana.ru). CTR

(отклик баннера) используемого баннера 2,11% (среднестатистические данные

по интернет). Минимальная партия для крупных оптовиков 1 машина (600

ящиков=12000 бутылок). Известно, что лишь 4 из 1000 (0,4%)посетителей

вашего сервера совершает покупку. Прибыль от продажи составляет

12000*28=336 тыс. руб. За 1000$ долларов имеем 1000 000 * 2.11% = 21100

посетителей. Однако купят наш товар 0.03% (статистические данные по

интернет) т.е. 8 посетителей. Заработанная сумма составит 2016 тыс. руб.,

чистая прибыль составит 2016000*0,034=68544 руб. (3,4% прибыль от оптовой

торговли) Итак, мы заработали 68,5 тыс. руб., истратив 2000$=58000 руб. Не

плохо! А ведь часть пользователей, совершивших покупку, вернутся к нам

через некоторое время совершить новую, кто-то расскажет о Ваших услугах

друзьям. В результате, вложенные деньги принесут еще большую прибыль.

Посчитаем рентабельность этой рекламной компании. Рентабельность

рекламы- это отношение полученной прибыли к затратам. Рентабельность

составила 18,1%. Допустим, что рекламная компания началась в феврале и

потенциальные покупатели отреагировали на по разному: четверо из восьми

откликнулись в первый месяц, трое во второй и один в третий. Получится

следующая картина:

Таблица 4.16

Объем реализации 2000 год

|Без рекламы |млн. |22,8 |24,4 |22,4 |23,6 |

| |руб. | | | | |

|С рекламой |млн. |22,8 |25,6 |23,3 |24,1 |

| |руб. | | | | |

Рассмотрим эту же ситуацию графически для лучшего восприятия изменения

динамики продаж.

Диаграмма 4.4

График наглядно показал, что баннерная реклама весьма эффективный

метод продвижения. Прибыль (эффект) от рекламы есть разница между красной и

синей линиями. Она составила 68,5 тыс. руб. причем надо учесть что

использовались самые минимальные значения отклика баннера (2,21%), и

количество потенциальных покупателей (0,3%) из числа людей посетивших web-

сайт.

9. Выводы

При разработке данного раздела установлено :

- предприятие находится в сложной правовой и экономической зависимости от

государства и не может полностью контролировать вопросы, связанные с

основной своей деятельностью;

- при существующем механизме налоговых сборов предприятие не в состоянии

обеспечивать своевременную их уплату, тем самым увеличивая свою внешнюю

задолженность перед бюджетом и кредиторами по торговым операциям;

- на фоне предыдущего утверждения предприятие постепенно теряет приток

наличных денежных средств от своего основного канала распределения

произведенной продукции (оптовую торговлю), это усугубляет и без того

серьезное финансовое положение. Помимо налогового фактора, именно этот

канал распределения , в основном, является причиной образования

дебиторской задолженности и нехватки собственных оборотных средств;

- введение 100% предоплаты для большинства оптовых покупателей с целью

доведения до 50% наличных денежных средств от общего объема оптовых

продаж принесет 45037,8 тыс. руб. дополнительных наличных оборотных

средств (32,4% от общего объема продаж).

- увеличение объемов продаж путем прямого сбыта (фирменная сеть розничных

магазинов) способно повысить степень своевременной концентрации

наличности, что так необходимо для предприятий данного профиля. Так

введение дополнительных 5 магазинов увеличит приток наличности в объеме

фирменной розничной торговли на 23,2 % (259,5 тыс. руб.)

- предприятие при определенных правовых ограничениях не использует

эффективно разрешенные методы продвижения товара на рынок, организация не

занимается исследованиями рынка, как того требует сложившаяся

экономическая ситуация;

- при использовании сети интернет и такого метода продвижения как баннерная

реклама в целях увеличения оптовой торговли предприятие получит

дополнительную прибыль в размере 2,3% от общего объема реализации оптовой

торговли. (2016 тыс. руб)

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ПРОЦЕССЕ РАБОТЫ НАД ДИПЛОМНОЙ РАБОТОЙ БЫЛИ ИЗУчЕНЫ ТЕОРЕТИчЕСКИЕ

АСПЕКТЫ ПОВЫШЕНИя ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕяТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ, В ТОМ чИСЛЕ

СБЫТОВОЙ ДЕяТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ.

В результате анализа хозяйственной и финансовой деятельности

предприятия установлено

- предприятие имеет достаточный производственный потенциал при обеспечении

высокого уровня качественных показателей выпускаемой продукции и готово

задействовать его при благоприятных условиях;

- предприятие функционирует за счет заемных средств (коэффициент отношения

собственных и заемных средств 3,07 — в 1998 году, 2,08 — в 1999 году и

2,01 — в 2000 году (норма < 1)), в основную часть которых входит

задолженность перед бюджетом и по товарным операциям. В результате роста

долгов предприятие находится под угрозой прекращения своей хозяйственной

деятельности;

- ликвидность предприятия в настоящее время находится в положении, при

котором организация не сможет функционировать после расчета по своим

задолженностям, предприятие находится на грани банкротства;

- практическое отсутствие собственных оборотных средств не позволяет заводу

в полной мере реализовать комплекс мероприятий, направленный на вывод

организации из сложной финансово-хозяйственной ситуации;

- показатели финансовой устойчивости, при их определении, также находятся

на весьма низком уровне, что сигнализирует об отсутствии финансовой

независимости и потере потенциальной возможности свободно маневрировать

собственными средствами;

- предприятие обладает крайне низкими значениями оборачиваемости по

основным финансово-хозяйственным показателям, что негативно отражается на

основной деятельности предприятия;

- наблюдался резкий рост дебиторской задолженности — один из самых главных

показателей, отражающих уровень благополучия предприятий данного профиля,

так как в результате этого явления происходит увеличение долгов перед

бюджетом (штрафы и рост пени).

- На основании произведенных исследований рынка и результатов сильных и

слабых сторон предприятия для оживления хозяйственной и финансовой

деятельности предлагается:

- с целью увеличения скорости оборачиваемости оборотных средств и повышения

степени своевременной концентрации наличных поступлений: расширить объемы

прямого сбыта через фирменную сеть магазинов;

- введение 100% предоплаты для большинства оптовых покупателей с целью

доведения до 50% наличных денежных средств от общего объема оптовых

продаж;

- эффективно использовать разрешенные методы продвижения товара на рынок,

занимается исследованиями рынка, как того требует сложившаяся

экономическая ситуация;

Разработанные меры обеспечивают достижение поставленных целей.

СПИСОКИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

| | |

| |МАРКЕТИНГ. ПОД.РЕД. АКАДЕМ. А.Н. РОМАНОВА. М., «ЮНИТИ», 1996. |

| |ПОХЛЕБКИН В. В. ИСТОРИя ВОДКИ.-М. «ЦЕНТР ПОЛИГРАФ», 1997. |

| |БАКАНОВ М. И. АНАЛИЗ ХОЗяЙСТВЕННОЙ ДЕяТЕЛЬНОСТИ В ТОРГОВЛЕ. - М. |

| |«ЭКОНОМИКА», 1990. |

| |САВИЦКАя Г. В. АНАЛИЗ ХОЗяЙСТВЕННОЙ ДЕяТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИяТИя. 4-ОЕ |

| |ИЗД.-МИНСК. ООО «НОВОЕ ЗНАНИЕ», 1999. |

| |БАЛАБАНОВ И. Т. АНАЛИЗ И ПЛАНИРОВАНИЕ ФИНАНСОВ ХОЗяЙСТВУЮЩЕГО |

| |СУБЪЕКТА.-М. «ФИНАНСЫ И СТАТИСТИКА», 1994. |

| |СМИРНОВ Э.А. РАЗРАБОТКА УПРАВЛЕНчЕСКИХ РЕШЕНИЙ-М. «ЮНИТИ», 2000. |

| |АНДРЕЕВА О. Д. ТЕХНОЛОГИя БИЗНЕСА: МАРКЕТИНГ-М. ИЗД. ГРУППА |

| |«ИНФРА-М-НОРМА», 1997. |

| |КОНЦЕПОЛЬСКИЙ В.Б. БУХУчЕТ ДЛя НАчИНАЮЩИХ-М. «ИДД ФИЛИНЪ»1996. |

| |КЕМБЕЛЛ Р. МАККОННЕЛЛ, СТЕНЛИ Л. БРЮ. ЭКОНОМИКС.-М. «РЕСПУБЛИКА» 2 |

| |ТОМА, 1992. |

| |ОСНОВА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕяТЕЛЬНОСТИ. ПОД РЕД. ВЛАСОВОЙ А.М.-М. |

| |«ФИНАНСЫ И СТАТИСТИКА», 1995. |

| |ФАТХУТДИНОВ Р. А. ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ.-М. «ЮНИТИ», 1997. |

| |ПАНКРАТОВ Ф.Д., СЕРГИНА В. К., ШАХУРИНА В.Г. РЕКЛАМНАя |

| |ДЕяТЕЛЬНОСТЬ.-М. ИНФОРМАЦИОННО-ВНЕДРЕНчЕСКИЙ ЦЕНТР «МАРКЕТИНГ», 1998.|

| |ГЕРМОГЕНОВА Л. Ю. ЭФФЕКТИВНАя РЕКЛАМА В РОССИИ.-М. «РУС ПАРТНЕР ЛТД»,|

| |1994. |

| |КОТЛЕР Ф. ОСНОВА МАРКЕТИНГА.-М. «ПРОГРЕСС», 1990. |

| |ХРОМОВ Л. Н. РЕКЛАМНАя ДЕяТЕЛЬНОСТЬ: ИСКУССТВО, ТЕОРИя, |

| |ПРАКТИКА.-ПЕТРОЗАВОДСК «ФОЛТРИ», 1994. |

| |ФАТХУТДИНОВ Р.А. СИСТЕМА МАРКЕТИНГА.-М. «БИЗНЕС-ШКОЛА ИНТЕЛ-СИНТЕЗ», |

| |1997. |

| |СЛОВАРЬ СПРАВОчНИК МЕНЕДЖЕРА ПОД РЕД. ЛАПУСТА М.Г. М. «ИНФРА», 1996. |

| |КОТЛЕР Ф. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ –М. «ЭКОНОМИКА», 1990. |

| |ФАТХУТДИНОВ Р. А. СТРАТЕГИчЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ.-М. «БИЗНЕС-ШКОЛА |

| |ИНТЕЛ-СИНТЕЗ», 1997. |

-----------------------

[pic]

Рисунок 2.3 Дерево решений.

[pic]

Рисунок 2.2 Дерево проблем фирмы ОАО «Ключанский спиртзавод».

[pic]

Рисунок 2.1 Структурная схема контроля и диагностики проблемы.

[pic]

Рисунок 2.5 Дерево целей.

[pic]

Рисунок 2.4 Алгоритм выбора и принятия управленческого решения.

Страницы: 1, 2, 3, 4