Услуги, как объект маркетинговой деятельности

Услуги, как объект маркетинговой деятельности

1.Основные особенности услуг как объекта маркетинговой деятельности.

Услуга—это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона

предлагает другой и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Материальные услуги связаны с товаром в его материальном виде, тогда как

материальные услуги не связаны с товаром. Услуги имеют четыре основных

качества:

1. неосязаемость—их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать или

изучать до покупки.

2. несохраняемость—услуги нельзя хранить с целью следующей реализации.

3. неотделимость от источника—означает, что контакт с потребителями,

неотъемлемая часть предоставления многих видов услуг.

4. Непостоянство качества—обусловлено тем, что оказание услуг пока

слабо механизировано и автоматизировано. Качество услуг во многом

зависит квалификации от работника. Изменения качества могут

вызваться настроением специалиста или не способностью клиента четко

изложить свои потребности в услугах. Услуги разнообразны и

разнородны, в силу чего рынок услуг распадается на более узкие

составные рынки. В услуги обычно включают: транспорт, связь ,

торговлю, материально-техническое снабжение, бытовые, жилищные и

коммунальные услуги, финансы, науку, образование, здравоохранение,

физкультуру и спорт, культуру и искусство, а так же информационно-

консультационные, юридические, биржевые и посреднические услуги,

операции с недвижимостью, аренду оборудования (лизинг), услуги по

изучению рынка, организации маркетинговой деятельности, контролю за

качеством, послепродажный сервис и др.

Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по

оказанию услуг—это производство таких потребительских стоимостей, которые

преимущественно не приобретают овеществленной формы ( хотя имеются

исключения как, например, программы для ЭВМ).

Специфика услуг, как товаров состоит в следующем.

1. Они производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат

хранению. Услуги обычно базируются на прямых контактах между

производителями и потребителями. Поэтому в торговле происходит

обособление услуг от овеществленных товаров.

2. Торговля услуг взаимосвязана с торговлей товарами и оказывает на нее

влияние. Успех товара на конкурентном рынке во многом зависит от

качества и количества услуг, привлекаемых для создания , производства,

продажи и потребления.

3. Сфера внутринациональных услуг обычно больше защищается государством от

иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Более

того, транспорт, связь, образование, здравоохранение и т.д. находятся в

большей степени в собственности государства или строго контролируются им.

4. Далеко не все виды услуг пригодны для вовлечения во внешнюю торговлю,

например коммунальные и бытовые.

Услуги различаются по мотивам их приобретения. Например, услуги могут

быть личными и деловыми. Услуги существенно различаются по осязаемости.

Для нематериальных услуг деятельность может оцениваться только после их

выполнения. Материальные услуги, обусловленные арендой и эксплуатацией

товаров, связаны с реальным объектом и носят более осязаемый характер.

Индустриализация услуг связана с мягкими и твердыми технологиями.

Мягкие технологии—это индивидуальные услуги по заранее запланированным

комплексам, реализуемым с участием людей. Например продажа тур. фирмами

заранее спланированных и подготовленных туров. Твердые технологии связаны с

полной заменой людей оборудованием. Гибридные технологии сочетают элементы

твердых и мягких технологий. Для дополнения базовых услуг часто

используются периферийные. Например, отель предлагает не только номера, но

и систему бронирования номеров, средства развлечения и отдыха.

Услуги нельзя хранить, поэтому используются методы согласования спроса

и предложения: 1)предлагаются аналогичные услуги потребительским сегментам

различной структурой спроса; 2) реализуются новые услуги, уравновешивающие

колебания спроса на существующий ассортимент услуг; 3) оказываются

дополнительные услуги в периоды отсутствия максимального спроса; 4)

разрабатываются новые услуги, на которые не сказываются имеющиеся

ограничения по возможностям; 5) персонал обучается совмещению функций,

нанимаются временные сотрудники в период пика спроса; 6) потребители

информируются об использовании услуг. Им предлагаются скидки с цен и

другие льготы в период низкого спроса.

Во многих видах обслуживания потребители видят только результат

работы. поэтому клиентам нужно объяснять, какова сложность и трудоемкость

обслуживания. При установлении цен необходимо принять решение: а)

устанавливать ли цену на основе общепринятого прейскуранта или , зная,

сколько стоит время работы, определять ее после ремонта; б) определять ли

отдельно цены на анализ проблемы, диагностику и обслуживание; в) должна ли

цена меняться в зависимости от того, что обслуживание осуществляется

специалистами разной квалификации; г) что включать в базовое обслуживание

при установлении стандартных цен.

Неосязаемый характер услуг затрудняет их продвижение на рынок.

Существует три основных подхода к продвижению услуг: 1) создание

материального представления услуги (например , кредитная карточка сама по

себе не является финансовой услугой, но выступает в качестве ее объекта);

2) формирование ассоциативной связи услуги с осязаемым объектом, например:

«ваши деньги в хороших руках, когда вы пользуетесь услугами нашего банка»;

3) упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и

отход от самой неосязаемости, т. е., по сути, продажа компетентности и

квалификации персонала.

В отношениях между производителем потребителем в сфере услуг важна

роль межличностного общения. Это подтверждается многочисленными

исследованиями, когда неизменно выяснялось, что в сфере услуг требуется

больше личностного участия персонала, контактов и получение информации от

потребителей, чем это необходимо при реализации товаров.

В настоящее время доля услуг в мировом валовом продукте превысила 50%

и продолжает расти. В экономике развитых стран услуги составляют свыше 70-

80% ВВП. Наиболее динамично развиваются разработка программного обеспечения

компьютеров и обучение работе на них, управленческое консультирование,

инжиниринг и аренда оборудования. Крупнейшие в мире промышленные компании,

начиная с первой половины 1990-х годов, большую часть доходов получали от

оказания услуг.

Рост международной и внутренней торговли услугами, ее диверсификация и

нарастание конкуренции в сфере услуг усиливают потребность в ее

регулировании и согласовании. Проводится это на основе двухсторонних

межгосударственных соглашений и многостороннего регулирования. Важной

формой является регулирование торговли услугами в рамках международных

организаций. Подготовка соглашений по данным вопросам занимаются

специализированные межправительственные организации, такие как организация

международной гражданской авиации—ИКАО, Международная морская

организация—ИМО, Всемирная туристическая организация и др., а так же

международные торгово-экономические организации широкого профиля: ГАТТ,

ЮНКТАД, ОЭСР.

2.Общая схема маркетингового исследования.

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ

данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию

маркетинговых решений. Исследованиям подвергается рынок, конкуренты,

потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований

маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы.

Конкретным результатом исследования маркетинга является разработки, которые

используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой

деятельности предприятия.

Провести маркетинговое исследование можно несколькими способами.

Небольшие предприятия, не имеющие своего отдела маркетинга, обычно

обращаются за помощью к специалистам. Крупные разветвленные структуры, как

правило, имеют штатных маркетологов. Осуществлять маркетинговое

исследование своими силами стоит, если нет возможности или желания платить

деньги специалистам-маркетологам со стороны, если в своем штате есть

ответственные люди с явно выраженными аналитическими способностями.

Любое маркетинговое исследование состоит из пяти основных этапов:

1.выявление проблем и формулирование целей

2.отбор источников информации

3.сбор информации

4.анализ имеющихся данных

5.представление полученных результатов.

Остановимся подробнее на характеристике каждого из пунктов. Цель

исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она

вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия

и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих

решений. Правильно выявить и сформулировать цели исследования удастся,

если будет точно определена проблема, которую необходимо решать.

Определение проблем включает: выявление симптомов, формулировку возможных

причин или базовых проблем , порождающих симптомы. Хорошо определённая

проблема—это полпути к ее решению.

Цели исследований могут быть поисковыми, предусматривать сбор

предварительных данных, проливающих свет на проблему. Они могут быть так же

описательными, предусматривать описание определённых явлений ( например,

выяснить численность пользующихся пригородным железнодорожным транспортом

). Бывают экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотезы о

какой-то причинно-следственной связи (например, о том, что снижение

стоимости на определённую марку кофе на 15% вызовет увеличение его покупок

на 20%.)

После того, как цели исследования ясно сформулированы, отбираются

нужные источники информации. Любая информация может быть вторичной или

первичной. Вторичные данные, это отправная точка исследования, эта та

информация, которая уже есть в наличии. Вторичные данные содержаться во

внутренних (отчеты фирм о прибылях и убытках, бухгалтерские документы) и во

внешних (справочники, статистическая литература, периодические материалы )

источниках. Сбор первичной информации наиболее трудная часть исследования.

Для этого разрабатывается специальный план, предусматривающий

предварительные решения относительно методов и инструментария исследования.

Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Это самый

дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов

можно столкнуться с проблемами, такими как: с некоторыми из опрашиваемых

невозможно будет связаться по причине их отсутствия, и попытку придется

повторять снова и снова; другие, возможно, откажутся от участия в опросе;

третьи будут отвечать с пристрастием; пристрастным может оказаться и тот,

кто собирает информацию.

Следующий этап маркетингового исследования—извлечение из совокупности

полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователи

сводят полученные данные в таблицы, на основе которых выводят или

рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со

стандартными. Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют

прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. Затем

исследователь решает, какие методы статистики могут быть использованы. Для

получения дополнительных сведений исходные данные обрабатывают с помощью

современных статистических методик. Широко используются методы

экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.

Представление полученных результатов--заключительный этап

маркетингового исследования. Исследователь представляет основные результаты

исследования, необходимые руководству для предприятия для принятия

маркетинговых решений. Исследование становится полезным, когда оно

содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты

и руководители. Но следует помнить, что полностью неопределенности

устранить нельзя.

Итогом проведенного исследования является разработка выводов и

рекомендаций. Они должны вытекать непосредственно из результатов

разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на

решение исследуемых проблем.

Результаты исследования представляются в виде краткого общедоступного

изложения исследования либо полного научного отчета, в котором в наглядной

форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные

выводы и рекомендации.

Результаты грамотно проведенного маркетингового исследования могут

послужить толчком к коренным преобразованиям на предприятии.

Методом исследования являются наблюдение, эксперимент, опрос. Опрос, в

отличие от наблюдения, требует активного общения исследователя с социальной

группой. Экспериментальный метод дает более убедительные результаты.

Эксперимент выполняется на основе планового воздействия на события.

Эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов и

создания для этих групп разных условий. Цель подобных исследований—выяснить

причинно-следственные связи. Например на авиалиниях исследователи могут

провести следующий эксперимент, что бы ответить на вопрос: как скажется

обеспечение пассажиров питанием на их численности? Для этого надо выбрать

три схожие трассы. На первой трассе ограничится бутербродами, на второй

горячими обедами, а на третьей предложить питание по высшему стандарту

ведущих авиакомпаний. Если на первом маршруте в пользу авиакомпании

выскажутся 10%, на втором—20% , на третьем-- 30;%, то можно сделать вывод,

что горячее, а тем более высококачественное питание повышает интерес

пассажиров в у слугах авиакомпании.

Наблюдение--пассивный эксперимент, когда исследователь ведет

непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой , не вмешиваюсь в

события . Например можно наблюдать за работой торгового предприятия,

выяснять, что люди думают о ассортименте товара, подмечать как продавцы

справляются со своими обязанностями, совершать покупки в магазинах

конкурентов.

Опрос лучше всего подходит для поисковых исследований. Он удобен и

при проведении описательных исследований. Опросы проводят, чтобы получить

информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности,

для оценки фирмы и ее товаров в глазах аудитории.

При выборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из

двух основных инструментов исследования, которыми являются анкеты и

технические средства.

Анкета—это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Анкета—инструмент очень гибкий, в том смысле, что вопросы можно задавать

различными способами. Анкета требует тщательной разработки и устранения

недостатков до начала широкого использования. Входе разработки анкеты

отбираются вопросы, которые необходимо знать , выбирать форму этих

вопросов, их формулировки и последовательность, учитывая, сто первые

вопросы должны заинтересовать опрашиваемого.

Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос

включает в себя все возможные варианты ответов и опрашиваемому надо просто

выбрать один из ответов. Открытый вопрос дает возможность опрашиваемому

отвечать своими словами. На закрытые вопросы люди дают ответы , которые

легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому

анализу. Открытые вопросы полезны на поисковом этапе исследования, когда

необходимо установить, что люди думают о том или ином товаре или фирме.

Формулирование вопросов требует осторожности и надо пользоваться простыми,

недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа.

Вопросы для анкеты обычно одинаковы для всех и, задав их

представителям различных социальных групп, можно получить богатый материал

для сравнений и выводов. Однако стоит планировать выборку, так как выборка

представляет собой часть населения, которая должна олицетворять собой

население в целом. Должен быть разработан такой план составления выборки,

благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам

исследования. Для этого надо ответить на три вопроса: 1)кого опрашивать?

Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто

именно, скорее всего может ею располагать. 2) Какое количество людей

необходимо опросить? Большие выборки надежнее, но приходится

ограничиваться минимально допустимыми по законам статистики. 3) Каким

образом следует отбирать участников выборки? Можно воспользоваться методом

случайного отбора. Отбор может основываться и на интуиции исследователя,

который полагает, что именно эта группа лиц может послужить наилучшим

источником информации.

Способ связи исследователя с аудиторией напрямую зависит от метода

исследования. Так если данные собираются путем наблюдения, то уж точно не

потребуются телефон или почта, а в процессе опроса без телефона или личной

встречи не обойтись. Существуют три способа контакта с участниками выборки:

по телефону, почте или при личном интервью.

Интервью по телефону является лучшим методом быстрого сбора

информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные

для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью:

опросить можно только тех, у кого есть телефоны, беседа должна быть краткой

по времени и не носить личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в

контакт с лицами , которые либо не соглашаются на личное интервью, либо на

них может сказаться влияние исследователя. Главный недостаток этого

метода—малый процент возврата анкет.

Личное интервью—универсальный метод проведения опроса. Можно задать

много вопросов, дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями.

Этот метод является самым дорогим из трех представленных. Он требует

самого тщательного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух

видов: индивидуальные и групповые.

Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому, по месту

работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться

сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких

часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время

опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

Групповое интервью заключается в приглашении до 10 человек на

несколько часов для беседы со специально приглашенным интервьюером о

товаре, услуге, организации или проблеме. Ведущий должен обладать высокой

квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о

которой идет речь, и умением разбираться в специфике группового и

потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут

оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе

необходимо выплатить денежное вознаграждение. Беседа начинается с общих

вопросов, ведущий поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между

участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения

выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью

магнитофона и затем изучают. Групповые интервью—один из основных

исследовательских методов маркетинга, позволяющих узнать мысли и чувства

потребителей.

3.Какие источники вторичной информации вашей фирмы можно использовать

для маркетингового исследования.

Вторичная информация – это информация, которая была предварительно

получена из внутренних и внешних источников, как правило, собрана для целей

отличных от цели исследования. Источники вторичной информации делятся на

внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, предыдущие

исследования и т.д.) и внешние. Внешние источники вторичной информации

включают:

материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые

государственными учреждениями;

отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений

академий наук, университетов, институтов, материалы конференций и т.д.);

специализированные журналы по отраслям промышленности и товарным группам;

периодическая печать (газеты, журналы, статистические сводки,

правительственные газеты и т.п.);

телевидение и радио (источник информации об объемах рекламы, выводимой в

эфир конкурентами);

Интернет.

Достоинствами вторичной информации являются: быстрота получения,

низкая стоимость, легкость использования, большое количество источников,

непредвзятость. Недостатки: не всегда отвечает целям исследования, может

быть устаревшей, не всегда известны цели и методы сбора информации, может

быть дезинформацией.

Предприятие в котором я работаю в данный момент занимается

производством и реализацией ____________

В самом начале становления нашего предприятия, именно внешние

источники вторичной информации натолкнули на мысль о производстве некоторых

своих продуктов. Попытки производства _____________________ мы стали

делать, только тогда, когда в одном из научных изданий прочитали о данном

продукте, производимым другими зарубежными предприятиями.

Дальнейшая успешная работа предприятия несомненно должна предполагать

маркетинговые исследования, в том числе с помощью источников вторичной

информации. Фирма производит и продает свою продукцию, следовательно

маркетинговое исследование можно разбить на две части:

В первой рассматривать производство, как объект маркетингового

исследования. Внутренние источники на основе представленных документах о

количестве занятых на производстве работников, их заработной плате, объема

выпускаемой продукции, производственных издержек и др. могут помочь

разобраться в таких вопросах, как : какое количество работников более

целесообразно использовать на предприятии, во сколько смен лучше

организовывать производство, какое количество сырья должно находиться на

хранении, что- бы не было простоев и др. Из внешних источников можно

узнать о передовых методах ведения хозяйства, новых технологических

разработках и технических решениях.

Вторую часть маркетингового исследования можно проводить,

рассматривая фирму не только как выпускающую свою продукцию, но и как

торговое предприятие, реализующее свою продукцию на рынке. В этом случае

используя внутренние источники вторичной информации можно увидеть какое

количество людей, транспортных средств лучше использовать для реализации.

Проследить сезонные колебания потребительского спроса, колебания спроса по

районам города, области. Внешние источники (газеты, журналы, интернет

сайты) могут рассказать о возможных конкурентах, их продвижении на рынке,

новости по интересующим отраслям, предприятиям. Можно использовать

материалы, публикуемые государственными учреждениями, например публикуемые

Государственным комитетом по статистике.

Не смотря на то, что существуют недостатки вторичной информации: она

может быть устаревшей, может быть не надежной, ее объем может быть огромен;

она является самым простым и дешевым способам маркетингового исследования.

При грамотном подходе даже источников вторичной информации может быть

достаточно, что бы использовать их для маркетингового исследования и

выявить проблемы в работе предприятия и изменить его работу в лучшую

сторону.

Список литературы.

1. Басовский Л.Е. Маркетинг. Учебное пособие—М: ИНФРА-М, 2001г.—134 стр.

2. Акулич И.Л Демченко Е.В. Основы маркетинга. Учебное пособие—Мн.:выс. Шк.

1998г.—236стр.

3. Маркетинг. Под ред. А.Н. Романова Учебник.—М.:Банки и биржи, ЮНИТИ,

1996г.—560стр.

4. Маркетинг. Понятия и определения. http marketing.al.ru isled 4.htm

5. httpwww.nosorog.com public marketing investigation.html