Задачи маркетинга

Задачи маркетинга

ЦЕНТРОСОЮЗ РОССИЙСКОЙ ФЕДАРАЦИИ

САРАНСКИЙ КООПЕРАТИВНЫЙ ИНСТИТУТ

МОСКОВСКОГО УНИВЕРСИТЕТА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ

Кафедра «Международных

экономических отношений»

КУРСОВАЯ РАБОТА

По курсу «Маркетинг»

На тему:

Задачи и проблемы внедрения маркетинга в экономику России

Выполнила студентка

специального факультета

Специальности «Товароведение и

экспертиза потребительских

товаров» группы СТЭ - 401

Дюкова Лариса

Проверил

Кандидат экономических наук, доцент

Кондрашкина Ирина Ивановна

Саранск 2001

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований. 4

1.1. Сущность и принципы маркетинга. 4

1.2. Цели и функции маркетинга. 4

2. Проблемы развития маркетинга в России 4

2.1. Опыт использования отдельных элементов маркетинга в российской

промышленности и торговле 4

2.2. Проблемы становления отделов маркетинга на российских предприятиях

4

3. АНАЛИЗ КОМПЛЕКСНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГА НА ОАО СЕРАНСКИЙ ЗАВОД

«РЕЗИНОТЕХНИКА» 4

3.1. Общая характеристика финансово-экономического состояния ОАО

«Саранский завод «Резинотехника» 4

3.2. Оценка конкурентоспособности предприятия на рынке резинотехнических

изделий 4

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 4

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 4

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг является неотъемлемым элементом рыночной экономики и одним

из самых модных и быстроразвивающихся разделов экономической науки. Но

поскольку на необъятных просторах России экономическая наука стала

нормально развиваться относительно недавно, и многие ее разделы до сих пор

находятся в зачаточном состоянии, а наша экономика до сих пор не является

полноценно рыночной, комплексное восприятие маркетинга как понятия, как

религии бизнеса отсутствует, а этот термин ассоциируется либо с рекламой -

т.е. маркетинг сводится исключительно к рекламе, либо со сбытом - в этом

случае на сбытовой отдел вешают новую табличку с модным словечком и:

формирование нового структурного подразделения заканчивается.

К выбору данной темы меня подтолкнули следующие моменты: по моему

мнению, данная проблема актуальна на данный момент.

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге.

Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные

нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать,

что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует,

каковы его запросы.

Нам нужно разбираться в маркетинге и нашей роли потребителей, и в

нашей роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более

разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового

автомобиля.

По данной теме написано очень много книг и исследовательских работ,

но в данной курсовой работе за основу была взяты книги американских

экономистов Ф Котлера "Основы маркетинга" и Дж. Р. Эванса, Б. Бермана

"Маркетинг".

Предлагаемый материал содержит рассмотрение наиболее общих проблем

маркетинга, т. к. объем данной работы не позволяет рассмотреть все

указанные аспекты в полном объеме.

Теоретические аспекты маркетинговых исследований.

1 Сущность и принципы маркетинга.

МАРКЕТИНГ (от английского market - рынок) - комплексная система

организации производства и сбыта продукции, ориентированная на

удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на

основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней

среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на

рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его

ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по

обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и

рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта,

организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых

сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в

определенном смысле философией производства, полностью (от научно-

исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса)

подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном

динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических,

политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-

производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для

достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному

рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это

становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью

систематически корректировать свои научно-технические, производственные и

сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры,

маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами,

чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и

тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При

этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и

оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности

предприятия, составления экспортных программ производства, организации

научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-

сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом -

важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

. надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и

динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то

есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

. создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более

полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

. необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок,

обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В чем состоят основные принципы маркетинга?

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов

маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок,

покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея

человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга

предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что

безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную”

предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата

производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация

товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути,

овладение его определенной долей в соответствии с долговременной

целью, намеченной предприятием.

1. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий

на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

2. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный

результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к

прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов

товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную

хозяйственную деятельность.

3. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного

приспособления к требованиям потенциальных покупателей с

одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1) заключаются в том, что

проводятся:

. анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит

не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные

условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому

успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных

для оценки окружающей среды и ее возможностей;

. анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ

заключается в исследовании демографических, экономических, социальных,

географических и иных характеристик людей, принимающих решение о

покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и

процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

. изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть

разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых,

включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д.

Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с

производства и рынка.

. планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при

необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами

и магазинами и/или агентских сетей;

. обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем

комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных

мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов,

направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

. обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и

уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии”

использования цен, кредитов, скидок и т. п.

. удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором

сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную

безопасность использования товара и защиты окружающей Среды,

соответствие морально-этическим правилам, должный уровень

потребительской ценности товара;

. управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то

есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и

индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия,

оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Рис. 1.1 Схема принятия маркетингового решения

2 Цели и функции маркетинга.

Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способами,

что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают

деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении

окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных

потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других

прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.

Вероятное и уже происходящее регулирование маркетинга во всемирном

масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель

системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа:

Достижение максимально возможного высокого потребления; достижение

максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально

широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.

Достижение максимально возможного высокого потребления

Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга -

облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою

очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и

богатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках:

"Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос", "Сталелитейная

промышленность намечает стратегию роста продаж", "Автомобилестроители

пытаются взвинтить сбыт". [1, с. 56].

За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и

потребляют, тем счастливее они становятся. "Чем больше - тем лучше" - так

звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая

масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: "Чем

меньше - тем больше" и "немного - это здорово".

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение

максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного

уровня потребления.. Потребление большого количества жевательной резинки

или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае,

если ведет в конечном итоге к более полной потребительской

удовлетворенности.

К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно

измерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе

показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности,

затруднительно.

Предоставление максимально широкого выбора

Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга

- обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить

потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю

возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу.

Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни,

а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует

затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое

разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию

запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов

потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия

товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с

различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе

не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. В США

существует множество марок пива и большинство из них имеет одинаковый вкус.

Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров

с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным

изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И наконец, сами

потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые,

встречая в определенных товарных категориях избыток товара , испытывают

чувство растерянности и беспокойства.

Максимальное повышение качества жизни

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна

заключаться в улучшении "качества жизни". Это понятие складывается из: 1)

качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2)

качества физической среды и 3) качества культурной среды. Сторонники этого

взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени

предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и

по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на

качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что

для системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но

признает, что качество это измерить не легко, а толкования его порой

противоречат друг другу.

Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды

рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги)

,планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены,

обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря

на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких,

как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они

могут выполняться различными способами.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации

обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по

маркетингу и различных потребителей. Как показано на рисунке 2, у каждого

из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение

маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными

способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны

обязательно кем-то выполняться.

По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех

маркетинговых функций:

многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами

для прямого маркетинга (даже фирма "Дженерал моторс", одна из крупнейших

корпораций в мире не может себе позволить выполнять все маркетинговые

функции.);

прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска

соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;

организация может не мочь или не хотеть выполнять определенные функции

и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многие компании прибегают

к услугам спе5циализированных рекламных агентов; используют

исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа

данных.);

многие слишком организации малы для эффективного выполнения

определенных функций;

для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы

реализации, и обойти их трудно;

многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в

больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться

самообслуживанием и т. д.

Проблемы развития маркетинга в России

1 Опыт использования отдельных элементов маркетинга в российской

промышленности и торговле

В рыночной экономике, по логике экономических законов, предприятие

должно обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, оно

может существовать только в том случае, если все время развивается, идет в

ногу с прогрессом. Исходя из этого, оно должно обеспечивать аккумулирование

средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и

усовершенствование своего производственного аппарата, и соответственно

вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может

обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке.

Современный рынок, между тем, весьма изменчив. Пассивный подход к его

рассмотрению означал бы, что свое положение предприятие вручало бы воле

рынка пускало бы все "на самотек", чего допускать нельзя. Чтобы сознательно

влиять на ход продажи своего продукта на рынке, а тем самым и на

обеспечение дохода, позволившего бы "обновлять кровь", необходимо занять по

отношению к рынку активную позицию. Маркетинг и есть, на самом деле,

олицетворение такой активной позиции.

Прибыль предприятия представляет собой разницу между его общим доходом

(брутто-доходом) и общими расходами хозяйствования.

БД=Оа*Са+Ов*Св+Ос*Сс+…Оn*Сn,

где

БД - брутто-доход;

Оа, Ов, Ос,…, Оn - объем продукции;

Са, Св, …, Сn - цены, по которым она реализована.

Представим, что в производственном ассортименте фабрики "N" наряду с

другими продуктами присутствует и женская обувь (продукт В, например). С

учетом имеющегося производственного оборудования, а также структуры и

динамики расходов фабрика "N" могла бы обеспечить желаемый уровень доходов

(прибыли), если бы было выполнено условие, что реализация этого продукта

должна иметь объем 300 000 пар в год, а цена реализации одной пары должна

быть не менее 100 000 руб., т. е. Ов - 300 000 пар в год, Св - 100 000 руб.

за единицу.

Чтобы это условие было выполнено, необходимо, чтобы от общего числа

потенциальных потребителей женской обуви на конкретном рыночном сегменте,

например, в 3 млн. человек, 10% будут желать и смогут приобрести в год хотя

бы одну пару обуви фабрики "N" по цене 100 000 руб., и что они это сделают.

Согласно этому, борьба за реализацию желаемого уровня использования рынка

(10% потенциональных потребителей) в эффективный, т. е. так повлиять на

рыночный сегмент, чтобы 10% потребителей купили по одной паре обуви в год и

заплатили за нее 100 000руб. Этого фабрика может добиться, выпуская такие

модели обуви, которые не менее 10% потенциональных потребителей предпочтут

продуктам конкурентных фирм. Кроме этого, фабрике "N" необходимо

реализовать адекватный сбыт своей обуви и обеспечить в необходимом объеме

сеть пунктов продажи, где бы потребители могли купить обувь без каких-либо

сложностей, и, помимо всего, путем соответствующей рекламы информировать

потенциональных покупателей об особенностях предлагаемой ею обуви, и не

менее 10% от их числа убедить, что в их интересах носить именно эту обувь

по цене 100 000 руб. и т. д.[7, с. 37].

В этом примере некоторые детали довольно сильно упрощены. Существуют и

другие возможные варианты политики, которые могут обеспечить желаемый

уровень прибыли. Однако и приведенный упрощенный пример довольно

убедительно демонстрирует следующее:

-Управляя отдельными внутренними факторами продажи, любое предприятие

может и должно добиваться таких значений О и С, которые принесут ему

желаемые величины брутто-дохода и прибыли. Однако, такая работа имеет смысл

только в том случае, если для достижения желаемых результатов имеются

объективные рыночные условия. Другими словами, если предприятие правильно

выбрало рынок, который будет предметом его производственной ориентации.

Не следует забывать тот факт, что величина коэффициента использования

рынка, выбранного тем или иным предприятием, представляет собой результат

труда всех функциональных служб предприятия, поскольку, имеется прямая

связь между этим трудом, свойствами продукта и его ценой - основными

внутренними факторами продаж. Сюда можно включить работу производственного

сектора, взаимодействие служб связи со смежниками, финансовой службы,

службы персонала и т. д.

Каждое предприятие обладает определенными ресурсами - финансовыми,

производственными, кадровыми и т. д. Эти ресурсы оно должно мобилизировать

и направить на то, чтобы использовать существующий рыночный потенциал

наиболее рентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию средств, делающую

возможным существования предприятия и его развития. При этом оно должно

вести отбор и ориентироваться на такие рынки, которые обладают хорошим

потенциалом для реализации необходимого объема продаж и получения

необходимой прибыли.

Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из

следующего: 1) Меры, которые предприятие принимает ради наилучшего

использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого

характера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям

продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую они

хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно

предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они

покупали их продукты. Второе вне маркетинга рассматривалось как главная и,

практически, единственная задача, стоящая перед только службой продажи. С

развитием концепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа

служб продажи могут быть успешными, а потребители могут быть "пойманы на

крючок" толь когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них

приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия.

2) Финансовый эффект должен быть основным критерием принятия

хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на

удовлетворение потребностей потребителя, и все остальные меры по

наибольшему использованию рыночного потенциала - не самоцель. Не важен и

объем производства, как таковой. Важен финансовый эффект. Конечная цель

маркетинга состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта,

делающим возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить

и развиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет

смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый

результат хозяйствования.

2 Проблемы становления отделов маркетинга на российских предприятиях

Сначала выделим наиболее общие проблемы, связанные со становлением

маркетинга в России.

Как известно, маркетинг является достаточно молодым направлением

экономики в нашей стране, в связи с чем хочется отметить, что, на мой

взгляд, существует такая проблема как неправильная интерпретация данной

науки.

Приведу пример: один мой знакомый устроился на работу в некую фирму в

отдел маркетинга, так вот руководство поставила перед ним следующую задачу:

"вот тебе склад, твоя задача реализовать продукцию", т.е. проявить свои

способности как маркетолога. Из этого примера отчетливо видно, какое

представление имеет о маркетинге имеет руководство фирмы. Причем, к

сожалению, такое непонимание сути маркетинга встречается очень часто во

многих организациях, не говоря уже о том какое мнение бытует среди рядовых

граждан. С недавних пор, практически в каждой фирме имеется отдел

маркетинга. На мой взгляд, это ни что иное, как дань моде, т.е., грубо

говоря, поменялась только табличка на двери отдела сбыт, а суть проводимой

работы осталась та же.

Еще одной наиболее общей проблемой связанной с развитием маркетинга в

нашей стране является недооценка значимости маркетинга. Значимости в том

смысле, что маркетинг выступает в качестве навигатора на рынке товаров и

услуг, т.е. управленческий аппарат в фирмах не понимает, что маркетинг -

это основной инструментарий позволяющий эффективно конкурировать на рынке.

В связи с этим маркетингу часто отводят второстепенную роль, хотя отдел

маркетинга по праву должен стоять на одном уровне с финансовым,

коммерческим отделами.

Анализируя данный вопрос в ОАО Саранский завод «Резинотехника» в

отделе маркетинга, было не трудно заметить роль, отводимую руководством

данному отделу. Персонал насчитывал несколько человек. На мой взгляд эта

проблема вытекает из другой проблемы, также не менее важной - отсутствие

отдачи от этого дела, т.е. другими словами отсутствие квалифицированного

персонала способного сделать реальное исследование рынка банковских услуг,

с помощь которого можно было бы выявить проблему, а также получить

конкретные результаты, которые могли бы определить направления для

деятельности.

Далее хочется сказать несколько слов о более узких проблемах,

связанных непосредственно с проведением маркетинговых исследований. Думаю,

что необходимо сказать, что в Саранске существует довольно маленькое число

фирм способных провести реальное маркетинговое исследование, исследование

какой-либо проблемы или же организовать рекламную компанию способную дать

конкретные результаты.

Часто, можно столкнуться с тем, что фирмы недопонимают, что

маркетинговое исследование проводимое действительно специалистами - это

очень дорогое удовольствие, и в связи с этим они не готовы платить такие

деньги за исследование, таким образом тратя лишь часть денег, необходимых

на комплексное исследование или проведение рекламной компании, они

сталкиваются с той проблемой, что результаты, предположим, рекламной

компании не дали о себе знать или практически не заметны, т.е., скажем,

объем продаж практически не изменился.

По моему мнению, данная ситуация связана с тем, что существует

определенный минимум средств, вложенных в коммуникационное сообщение о

"себе" на рынке, ниже которого эффективность данного сообщения отсутствует.

В связи с отсутствием результатов после "якобы" проведенного исследования

или компании, может сложиться мнение, об отсутствии необходимости

маркетинга на предприятии.

Некоторые же фирмы предпочитают содержать в своем штате отдельную

службу маркетинга. Естественно это является также дорогим удовольствием

особенно для небольших фирм. Предположим руководство фирмы, осознает всю

необходимость работы проводимой службой маркетинга, однако средства

необходимые на содержание квалифицированного персонала достаточно велики,

что ставит руководство в затруднение. Проблема здесь, в незнании

дискретности маркетинговых исследований, т.е. они не могут проводиться

постоянно, они проводятся с определенной периодичностью. Вывод:

целесообразно обращаться к сторонним фирмам, способным проводить такую

работу, скажем, раз в пол года.

Когда маркетинг начал свое неспешное шествие по стране, многие

руководители с какой-то непонятной целью и маниакальной настойчивостью

стали клепать так называемые отделы маркетинга, которые формировались

преимущественно из технарей или из сбытовиков. В лучшем случае подобные

<специалисты> имели за плечами общеэкономические курсы сомнительного

качества - отсутствие научной базы сказывалось очень сильно - и с весьма

сомнительной пользой - за пару-тройку месяцев сложно сменить у человека,

всю жизнь прожившего при административно-командной системе, его

мировоззренческую позицию, его восприятие свободной экономике.

Но даже в случае, когда привлекались действительно специалисты (редкие

в то время), или же новоиспеченные <маркетологи> интуитивно предлагал что-

то дельное, непонимание высшим руководством самой сути маркетинга, его

идей, его места в стратегии и тактике предприятия сводило на нет все

позитивные тенденции и благие начинания. Маркетинг душили по-разному:

отсутствием финансирования - на обучение специалистов и на какие-то

конкретные маркетинговые мероприятия; делегированием не относящихся к нему

функций, сбыта например, простым игнорированием конкретных предложений.

Когда спустя пару лет волна увлечения <маркетингом> докатилась до

российской провинции ситуация в точности повторилась: образование новых

модных отделов из людей без специального образования и знаний, не поручая

им при этом собственно маркетинговых функций или крайне ограничивая их. В

худшем и наиболее распространенном случае маркетинговый отдел становился

маленькой копией, придатком отдела сбыта.

На всех отечественных промышленных предприятиях, которые позиционируют

себя как чисто российские предприятия (без привлечения иностранных

инвестиций), маркетинг оставляет желать лучшего. И напротив, где около

половины всего количества акций принадлежит иностранным инвесторам, отдел

маркетинга считается очень сильным (по непроверенным данным ). Выводы

делайте сами.

По моему же мнению у нас есть два пути: первый - ждать, пока уйдет

старое поколение управленцев и потом догонять цивилизованный мир; и второй

- доказать нынешним псевдопатриотичным боссам, что если без финансовых

иностранных инвестиций мы может быть и обойдемся, то без интеллектуальных -

нам просто никак, да и незачем.

В заключении, хочется сказать, что проблемы развития маркетинга, на

мой взгляд, связаны с тем, что в России, к сожалению, пока еще нет рыночной

экономики в чистом виде, как это наблюдается в развитых странах, где

маркетингу отводится ведущая роль.

АНАЛИЗ КОМПЛЕКСНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГА НА ОАО СЕРАНСКИЙ ЗАВОД

«РЕЗИНОТЕХНИКА»

1 Общая характеристика финансово-экономического состояния ОАО «Саранский

завод «Резинотехника»

Саранский завод «Резинотехника» был акционирован 30 октября 1992г. и

преобразован в акционерное общество открытого типа «Саранский завод

«Резинотехника». Уставный капитал общества объявлен в размере 226359,2

тыс. рублей. Он представляет собой оценку имущества завода по остаточной

стоимости на 1992 г., хотя реальная рыночная стоимость этого имущества даже

тогда во много раз превышала указанную сумму. Общество выпустило следующие

виды акций:

а) обыкновенные - 273037 шт., или 96,5% от общего числа;

б) привилегированные - 9912 шт., или 3,5% от общего числа.

Номинальная стоимость обыкновенных и привилегированных акций

составляет 800 рублей. Объявленные акции размещены среди акционеров. Из

табл. 2.1. видно, что самым крупным акционером является Российская

федерация в лице Российского фонда федерального имущества, владеющего

практически блокировочным пакетом в размере 23,5% от уставного капитала

общества. Однако, наибольшая доля в уставном капитале в настоящее время

принадлежит непосредственно трудовому коллективу - 44,3%; акции размещены

среди 3,5 тысяч работающих в обществе акционеров.

В 1999 г. выплачены дивиденды по результатам работы за 1998 г. из

расчета 10 рублей на одну обыкновенную и привилегированную акцию. Общая

сумма дивидендов на 1998 г. составила 2829490 рублей. По акциям,

принадлежащим государству было выплачено 665020 рублей

По итогам работы за третий квартал 1999 г. общество производило

выплату промежуточных дивидендов в размере 2829490 рублей (по 10 рублей на

одну обыкновенную и привилегированную акцию). По акциям, принадлежащим

государству, было выплачено 665020 рублей.

Таблица 3.1

Структура корпоративного капитала ОАО «Саранский завод «Резинотехника»

|Акционеры |Количество |Количество |Номинальная |Удельны|

| |обыкновенных |привилегиров|стоимость |й вес, |

| |акций, шт. |анных акций,|акций, руб. |% |

| | |шт. | | |

|Российская Федерация в |56590 |9912 |53201600 |23,5 |

|лице Российского фонда | | | | |

|федерального имущества | | | | |

|Акционеры - работники |125352 |0 |100281600 |44,3 |

|общества | | | | |

|Акционеры, не являющиеся |91095 |0 |72876000 |32,2 |

|работниками | | | | |

|Всего акций |273037 |9912 |226359200 |100 |

ОАО «Саранский завод «Резинотехника» считается одним из наиболее

конкурентоспособных предприятий в своей отрасли по Российской Федерации

(среди 26 крупнейших производителей аналогичной продукции). Ему удается

сохранять свои старые хозяйственные связи как внутри Российской Федерации,

так и за ее пределами. Несмотря на резкое сокращение государственной

поддержки, предприятие имеет положительное сальдо доходов и расходов.

Выпуск товарной продукции и услуг за 1999 г. составил 63727 тыс.руб.

По сравнению с 1998 г. объём производства в сопоставимых ценах увеличился

на 10%. За 1999 г. увеличился выпуск ремней приводных клиновых, ремней

вентиляторных, рукавов, формовых и неформовых РТИ. В тоже время, сократился

на 6,4 % выпуск резины товарной, ковров автомобильных на 14,7% и клея на

17,4% (табл.2.2.)

По итогам работы общества в 1999 г. по объёмным показателям среди

родственных предприятий Российской Федерации общество вышло на 4 место, в

т.ч.:

- по рукавам - 1-е место;

- по ремням и неформовым РТИ - 2-е место;

- формовые РТИ - 3-е место.

Таблица 3.2

Показатели производства основных видов продукции ОАО «Саранский завод

«Резинотехника»

|Вид продукции |Ед. |Произведено |Темпы |

| |измерения | |роста, % |

| | |1998г. |1999г. | |

|Ремни приводные клиновые |тыс. шт |2580,2 |2994,6 |116,1 |

|Ремни вентиляторные |тыс. шт. |1447,9 |1692,5 |116,9 |

|Рукава-всего |тыс. п.м. |11728,4 |12330,4 |105,1 |

|Формовые РТИ |т |2008.1 |2137,4 |106,4 |

|Неформовые РТИ |т |1502,5 |1528 |101.7 |

|Резина товарная |т |1172,7 |1098 |93,6 |

|Техпластины |т |2654,3 |2837,9 |106,9 |

|Ковры автомобильные |т |1099,1 |937,5 |85,3 |

|Ковры диэлектрические |т |238,7 |249,1 |104,4 |

|Трубка резиновая |т |229.1 |251,5 |109,8 |

|Клей резиновый |т |670,4 |554.6 |82,7 |

|Изолента |тыс.бухг |671,0 |801,4 |119,4 |

|Шланги гнутые |тыс. шт |1178,1 |1833,9 |103,1 |

|Прочая продукция | |- |- |174,2 |

Проведенный анализ показал, что весь прирост объёма производства

получен за счёт увеличения производительности труда, которая составила

116^4% к отчету 1998 г.

Финансовый кризис августа 1998 г. и вызванный им резкий рост на

импортную продукцию позволил ОАО «Саранский завод «Резинотехника» расширить

рынки сбыта своей продукции, что по сравнению с 1998 г. привело к

увеличению объема отгруженной продукции на 51,7%, а объем реализованной

продукции увеличился на 52,7%.

Проведенное нами исследование позволило выявить значительную

недозагрузку производственных мощностей. Под производственной мощностью

понимается максимально возможный выпуск продукции при достигнутом и

намеченном уровне техники, технологии, форм организации труда и

производства с учётом прогрессивных норм трудовых затрат и в условиях

наиболее эффективного использования всех средств производства.

На ОАО «Саранский завод «Резинотехника» производственные мощности

используются не в полную силу (табл. 2.3.). Наиболее интенсивно

используется оборудование для производства шлангов гнутых - на 91,7% от

максимальной мощности, ремней вентиляторных - ва 85,1% и ремней приводных

клиновых - на 79,6%.

Таблица 3.3

Объёмы использования производственных мощностей ОАО «Саранский завод

«Резинотехника»

|Основные виды продукции |% от максимальной мощности |

|Шланги гнутые |91,7 |

|Ремни вентиляторные |85,1 |

|Ремни приводные клиновые |79,6 |

|Резина товарная |75,2 |

|Ковры автомобильные |72,1 |

|Рукава |56,5 |

|Клей резиновый |50,5 |

|Формовые РТИ |40,3 |

|Техпластины |39,2 |

|Трубка резиновая |38,7 |

|Неформовые РТИ |23,5 |

Основными причинами сложившейся ситуации является частые изменения

номенклатуры и ассортимента продукции. Вследствие этого происходит

увеличение трудоемкости изделий. Отрицательное влияние оказало также

невыполнение плана технического перевооружения и проведения организационно-

технических мероприятий и реконструкции производства. Важнейшие финансовые

показатели, характеризующие производственно-хозяйственную деятельность

общества, приведены в табл. 3.4.

Таблица 3.4

Важнейшие финансовые показатели ОАО «Саранский завод «Резинотехника» за

1998-1999 г.г.

|Показатели |1999г. |1998 г. |Экономия|

| | | |(-), |

| | | |перерасх|

| | | |од (+) |

| |Тыс. |На 1 руб. |Тыс.руб|На 1 руб. | |

| |руб. |объема |. |объема | |

| | |продаж, | |продаж, | |

| | |коп. | |коп. | |

|Реализация (объем продаж) |694971,|- |492460,|- |- |

| |0 | |0 | | |

|Себестоимость |560011,|80,6 |385050,|78,2 |+166113 |

| |0 | |0 | | |

|Оплата труда |43303,0|6,2 |36580,0|7,4 |-8333 |

|Отчисления на социальные |15303,0|2,2 |13737,0|2,8 |-4087 |

|нужды | | | | | |

|Амортизация |14309,0|2.1 |15358,0|3,1 |-7374 |

|Доходы до налогообложения |62045,0|8,9 |41735,0|8,5 |-3181 |

|Налоги |42422,0|6,1 |29113,0|5,9 |- |

|Процент налоговых |68,4 |- |69,8 |- |- |

|отчислений от доходов | | | | | |

Объем продаж в 1999 г. составил 694971 тыс. руб. и увеличился по

сравнению с 1998 годом на 202511 тыс. руб., вследствие чего произошло

увеличение дохода на 48.7%. рост дохода обеспечен за счет повышения

производительности труда и сокращения доли затрат по оплате труда и затрат

на социальные нужды в общем объеме продаж. Экономия составила 12420 тыс.

руб., амортизационных отчислений сэкономлено на 7374 тыс. руб., в то же

время себестоимость реализованной продукции возросла на 16613 тыс. руб. за

счет удорожания материальных ресурсов. Следует отметить, что налоги

составляют около 70% всего дохода. Как показывают исследования современных

экономистов, для обеспечения расширенного воспроизводства при

финансировании инвестиционной деятельности предприятия только рыночными

источниками, необходимо соблюдение условия, чтобы совокупная налоговая

ставка не превышала 20%, при превышении этой ставки на 5% предприятие

фактически способно осуществлять лишь простое воспроизводство. Чрезмерный

уровень налоговых платежей не позволяет предприятию нормально работать и

развиваться. В связи с этим общество находится в крайне напряженном

финансовом положении. Предприятие не в состоянии своевременно

рассчитываться с бюджетом.

Финансовое состояние предприятия за период с 1997 г. по 1999 г. может

быть проанализировано по данным, представленным в табл. 2.5.

Таблица 3.5

Показатели динамики финансового состояния ОАО «Саранский завод

«Резинотехника» тыс. руб.

|Показатели |1997г. |1998г. |1999г. |

|Реализация товарной продукции |405431,0|492460,0 |694971,0 |

Страницы: 1, 2