Рекламная кампания

Рекламная кампания

Министерство образования РФ

Сочинский Государственный Университет

Туризма и Курортного Дела

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему:

Выполнила:

студентка 4-го курса

факультета СКСиТ

группы 97-СТ-1

Алагирова Олеся

Проверила:

доцент, к.э.н.

Романова Л.М.

Сочи 2000

СОДЕРЖАНИЕ.

Введение……………………………………………………………………….. стр.3

Глава 1. Маркетинговая сущность рекламы.

1. Маркетинговая классификация рекламы;……………………..стр. 4-5

Цели рекламы;…………………………………………………..стр. 5-7

2. Виды и задачи рекламы…………….…………………………….стр. 7

Глава 2. Теоретические принципы организации рекламной кампании.

2.1. Понятие, сущность рекламной кампании………………………стр. 8

2.2. Виды рекламных

кампаний;......................................................…....стр.9

3. Этапы планирования рекламной кампании:…………………..…cтр.9

2.3.1. Определение целей рекламной кампании;…………………..стр. 9-10

2. Рекламная идея и стратегия как основы рекламной

кампании;…………………………………………………..…стр. 10-11

3. Исследование рынка;……………………………………..….стр. 11-12

4. Разработка бюджета рекламной кампании;……………...…стр. 12-14

5. Выбор средств распространения рекламной

информации;………………………………………………….стр. 14-16

6. Выбор графика проведения рекламной кампании;……...…стр. 16-17

7. Составление медиаплана рекламной кампании;………...….стр 17-18

8. Оценка эффективности рекламной кампании………………...стр. 18

Глава 3. Разработка рекламной кампании сока «TOY» ………………….стр. 19-27

Заключение. ………………………………………………………………………………стр. 28

Приложение. ………………………………………………………………………..…стр. 29-32

Список используемой литературы. …………………………………………….…стр. 33

Введение.

На начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной

инфраструктуры в России шло активное усвоение форм и методов рекламной

деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. Реклама

в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон

жизни общества. В отличие от других российских рынков, находящихся в

состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался.

Всего по суммарным данным различных источников, доходы от рекламы в России

в 1992 г. составили 15 млрд. рублей, в 1993 г. – 85 млрд. рублей, в 1994 г.

– 20 трлн. рублей, в 1996 году – более 3 млрд.$, а в 1998г. превысили 6

млрд. $.

И всё-таки сегодня Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно

анализ стадий и путей развития рекламы, а не слепое копирование позволит

понять, на какой стадии развития рекламной практики мы находимся и как

реклама должна развиваться дальше. Следует отметить, что роль и место

рекламы в условиях экономики переходного периода еще не полностью

определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески

адаптировать к отечественным условиям опыта западных стран в этой области,

весьма дискуссионной остается проблема выборов каналов распространения

рекламной информации и разработки рекламных кампаний.

На сегодняшний день реклама сопровождает практически все товары, работы или

услуги. Именно из рекламы потребитель может узнать о том, какие услуги

предоставляет та или иная организация. Зачастую реклама является основным

критерием выбора той или иной фирмы. Как бы мы не относились к вездесущей

рекламе, как бы много нареканий она не вызывала, все-таки приходится

признать, что это один из самых мощных источников информации. В “умелых

руках” она может сослужить прекрасную службу. Не будь ее, мы просто не

догадались бы о том, что уже вышел в свет новый альбом популярной “звезды”,

что в продажу поступила видеокопия фильма, получившая на последнем

фестивале премию “Оскар”, что открылся новый магазин недалеко от нашего

дома, что появилась новая жевательная резинка, защищающая зубы от кариеса и

т.д.

Мы видим рекламу по телевизору, слышим рекламные ролики на радио-станциях,

и зачастую просто не подозреваем, что всё это – проведение рекламной

кампании.

Правильная организация рекламной кампании способствует быстрой

бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама

работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть

российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать

единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях

как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой

«кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова,

и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта

продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход

позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет

минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет

повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной

кампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже

позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает

множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая

направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные

рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например снижая ее

имидж.

Именно о рекламной кампании пойдет речь в данной работе. Мы рассмотрим

основные виды современной рекламы, проследим, какие цели она преследует, а

затем перейдем к теоретической части построения рекламной кампании. И

наконец, на конкретном примере проследим этапы разработки рекламной

кампании.

Глава 1. Маркетинговая сущность рекламы.

Маркетинговая классификация рекламы.

Для начала дадим опеределение рекламы. Закон РФ от 18.05.95г. «О рекламе»

дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой

форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом

лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая

предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или

поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и

начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы,

но в основном, с точки зрения маркетинга. Известный маркетолог Филип

Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает

следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы

коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств

распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного

общественного явления современности, не исключает ее подразделения на

отдельные виды. Рассмотрим маркетинговую классификацию рекламы

Реклама "на индивидуального потребителя".

Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести свое обращение

до индивидуального потребителя и воздействовать на него в отношении товаров

для личного употребления или товаров домашнего обихода. Они добиваются

нашего внимания и благосклонности с помощью телевидения, радио, ежедневных

и еженедельных газет, потребительских журналов, а также рекламных щитов,

рекламы на транспорте, бесчисленных материалов прямой почтовой рекламы,

каталогов, воздушных шаров и множества других носителей. Иногда

коммерческие интересы производителей заставляют их объединять усилия, чтобы

стимулировать использование их товара или услуги индивидуальными

потребителями.

Реклама "на сферу торговли".

Те же товары, с которыми каждый из нас часто встречается в рекламе,

фигурируют и в так называемой рекламе на сферу торговли, адресованной

розничным и оптовым торговцам. Прибегая к этой разновидности рекламы,

производители добиваются внимания тех, кто в дальнейшем полезен им в

реализации их продукции. Реклама на сферу торговли преследует цель призвать

запасать товар определенной марки и стимулировать его сбыт. С другой

стороны, некоторые производители предлагают свои товары розничному

торговцу, чтобы тот продавал их под маркой магазина. Реклама на сферу

торговли - это орудие передачи идей и условий вышеназванных и многих других

вариантов взаимоотношений в цепочке "производитель-оптовик-розничный

торговец". Не удивительно, что объявления на сферу торговли зачастую

содержат гораздо больше фактической информации, нежели многие объявления,

адресованные индивидуальному потребителю. Заботящиеся о прибыли оптовики и

розничные торговцы часто оценивают деловые альтернативы с "бухгалтерской"

точки зрения и требуют того же самого от адресуемой им рекламы. Но

производителей все больше интересует и реклама, ставящая перед собой задачи

более общего характера.

Реклама "паблик рилейшнс" (престижная реклама).

На протяжении нескольких последних десятилетий наблюдается значительный

рост внимания производителей к налаживанию отношений с различными группами

общественности. Деятельность по организации общественного мнения ("паблик

рилейшнс") многогранна, и ей трудно дать краткое и всеобъемлющее

определение. Вот одно из них: "Паблик рилейшнс" - это искусство и

общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает

их последствия, выдает рекомендации руководителям организаций и служит

руководством по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих

интересам как организации, так и общественности". Увещевательный потенциал

рекламы может стать эффективным орудием коммуникации и содействовать

осуществлению программ по "паблик рилейшнс" самых разных фирм.

Производителям приходится принимать во внимание многочисленные группы

людей, включая акционеров, рабочих, служащих, заказчиков, потенциальных

заказчиков, профессиональных педагогов, законодателей и рядовых

избирателей. Все они, как и многие другие, проявляют интерес к определенным

фирмам и связаны с ними тем или иным образом. Отношение к политике и

практическим действиям конкретных деловых институтов со стороны отдельных

личностей и групп может оказывать заметное влияние на забастовки, снижение

темпов работы, благосклонность потребителей, обучение молодежи,

хозяйственное законодательство.

То, что раньше было принято называть "корпоративной", т.е. престижной,

рекламой, зачастую оказывалось не более чем славословием в адрес фирмы.

Однако в усложнившейся обстановке 80-х годов реклама "паблик рилейшнс"

стала более утонченной и сложной. Если учесть, к примеру, постоянный

общественный интерес к таким вопросам, как охрана прав потребителей, охрана

окружающей Среды или рациональное природопользование, не приходится

удивляться, что производители стали прибегать к рекламе, чтобы обнародовать

свою точку зрения по спорным вопросам и тем самым попытаться оказать

влияние на общественное мнение и законодательство, и, конечно же, заслужить

хорошую репутацию. Они рассказывают нам о системах производственного

контроля за качеством предлагаемых ими товаров или услуг, о своих усилиях

по восстановлению или защите воздушной и водной Среды, о своей заботе о

повторном использовании становящихся дефицитными ресурсов. Делается все это

зачастую с помощью рекламы. Таким образом, задачи, выполняемые рекламой в

сфере "паблик рилейшнс", разнообразны, но цель, как правило, одна -

благоприятно повлиять на одну или множество аудиторий, с которыми фирме

приходится иметь дело в обществе усиливающейся взаимозависимости.

Реклама "на специалистов".

Эта разновидность рекламы, с которой мы редко сталкиваемся и которая

преследует иные деловые цели. В данном случае речь идет о производителях,

адресующих свою рекламу другим предприятиям и организациям с двумя

основными целями:

чтобы стимулировать закупки ими рекламируемых товаров или услуг для

собственного непосредственного использования;

2) чтобы поощрить их рекомендовать или предписывать использование товара

и/или услуги их клиентами. Такую рекламу мы называем "рекламой на

специалистов", и ее очень много. В обоих случаях производители адресуют

рекламу отдельным лицам в их профессионально-служебной роли.

Помимо широко используемой прямой почтовой рекламы, каналами

распространения служат тысячи узкоспециализированных изданий, рассчитанных

на охват нужного рынка, потребляющего тот или иной товар, ту или иную

услугу. Большая часть рекламы на специалистов имеет сугубо технический

характер, что отвечает профессиональным интересам и знаниям соответствующей

аудитории.

1.2. Цели рекламы.

В зависимости от целей реклама подразделяется на:

. имидж реклама;

. стимулирующая реклама;

. реклама стабильности.

Имидж-реклама

В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и

товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или

пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее

характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми

преимуществами, которые получает покупатель обращаясь к вам. Вторая роль

имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре

или фирме. В целом, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в

сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Имидж-

реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама

<впрок>. Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на

более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня

продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные

эмоции у покупателей. Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто

финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев

населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных

рекламных кампаний.

Наиболее эффективны для имидж-рекламы:

. рекламные ролики на телевидении (блиц - ролик и ролик);

. рекламные щиты;

. реклама на транспорте;

. реклама в популярных газетах и журналах;

. участие в благотворительных акциях (с освещением участия в прессе, на

радио или телевидении).

О проводимых акциях необходимо заранее оповестить представителей прессы,

радио, телевидения. При планировании мероприятий по имидж-рекламе

одновременно необходимо планировать и мероприятия по Public Relations (ПР).

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить

себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми

доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или

реализацией товаров.

Стимулирующая реклама

Направлена, в основном на стимулирование потребностей покупателей. Ее

направленность ограничена, она должна быть адресована покупателям или

пользователям продукции. При этом, однако, неизбежно обращение к несколько

большей аудитории покупателей или пользователей. В большинстве случаев

довольно трудно строго очертить круг потенциальных покупателей или выявить

читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории

не намеренное, а довольно случайное. Это самый распространенный вид

рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги,

их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Основная

задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в приобретении

Вашего товара или эксплуатации, предлагаемой Вами услуги. В рекламном

объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при

рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-

рекламы. Так как отдельную имидж-рекламу такие фирмы, как правило, просто

не могут себе позволить. Целевая имидж-реклама характерна для крупных фирм

при проведении крупных рекламных кампаний. В рекламе недопустимы негативные

высказывания в адрес фирм-конкурентов и их товаров. Во-первых, нехорошо с

чисто этической точки зрения, причем во многих странах эта норма

регламентирована законом. Во-вторых, это как правило, идет на пользу

конкурентам, они получают дополнительную рекламу, и может случиться так,

что их товар запомнится лучше чем ваш. В-третьих, чисто психологически

такой метод вызывает у покупателя сомнение в качестве рекламируемого

товара. Помните, что стимулирующая реклама является также и составной

частью имидж-рекламы. Несколько рекламных объявлений также создают у

покупателя определенный образ фирмы. Это может быть не образ вашей фирмы в

целом, но образ того направления, который вы в данный момент представляете.

Однако, планируя рекламные мероприятия, не забывайте о целостности образа

фирмы. В этом может существенно помочь фирменный стиль, а также

планирование рекламной кампании, а не отдельных мероприятий.

Наиболее эффективна реклама:

. повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают ваши основные

покупатели или партнеры "рекламный кубик");

. прямая почтовая рассылка;

. реклама по радио;

. участие в выставках;

. теле-реклама (эффективна, но ее высокая стоимость может поглотить

прибыль).

К российским особенностям стимулирующей рекламы можно отнести то, что

реклама товаров в общем объеме рекламы занимает довольно незначительное

место. В основном это реклама фирм. Прежде всего это потому, что у нас

очень мало отечественных товаров, конкуренция между которыми практически

отсутствует. Очевидно, что при таком положении дел описание достоинств

товара, борьба за покупателя путем наилучшего информирования его о

качествах товара становятся необязательными. Главная задача - довести

информацию о фирме и предлагаемом товаре до возможно большего количества

покупателей.

Реклама стабильности

Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном "портфеле заказов"

(другими словами, при наличии определенной суммы представлений о товаре или

фирме у покупателей и партнеров) необходимо время от времени закреплять

рекламой достигнутые результаты.

Наиболее эффективна реклама:

. скрытая реклама в виде статей о вашей деятельности и товарах;

. участие в выставках;

. прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о вашей

годовой деятельности. Или проспекта, приуроченного к годовщине образования

фирмы.

Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести

предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа ваша

фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут

быть различными: от двух месяцев до недели - в зависимости от размаха

рекламной кампании, что напрямую связано с объемом вашего производства и

размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.

Виды и задачи рекламы.

По видам реклама разбивается на следующие категории, показанные в Таблице

№1.

|ВИДЫ РЕКЛАМЫ |ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ |

|1. Информативная |Рассказ рынку о новинке или о новых |

| |применениях существующего товара; |

| |Информирование рынка об изменении |

| |цены; Объяснение принципов действия |

| |товара; Описание оказываемых услуг; |

| |Исправление неправильных |

| |представлений или рассеяние опасений|

| |потребителя; Формирование образа |

| |фирмы. |

|2. Увещевательная |Формирование предпочтения к марке; |

| |Поощрение к переключению на Вашу |

| |марку; Изменение восприятия |

| |потребителем свойства товара; |

| |Убеждение потребителя совершить |

| |покупку не откладывая; |

| |Убеждение потребителя в |

| |необходимости принять коммивояджера;|

| | |

| | |

| | |

| | |

|3. Напоминающая |Напоминание потребителям о том, что |

| |товар может им скоро понадобиться; |

| |Напоминание потребителям, где можно |

| |купить товар; |

| |Удержание товара в памяти |

| |потребителей; Поддержание |

| |осведомленности о товаре на высшем |

| |уровне. |

Иноформативная реклама преобладает на основном этапе выведения товара на

рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе спроса, когда

перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть

увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы,

которая стремится утвердить преимущество одной марки засчет сравнения ее с

другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса.

Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как

дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить

потребителей вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений АБ «Империал» по

телевидению и журналах – напомнить людям о себе.

Глава 2. Теоретические принципы организации рекламной кампании.

2.1. Понятие, сущность рекламной кампании.

Рекламная кампания в моём понимании представляет собой поток определенной

информации от продавца к покупателю. Для лучшего понимания смысла рекламной

кампании приведу определение:

Рекламная кампания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий,

охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс

применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной

маркетинговой цели.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что

комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий,

разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший

эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые

во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого

использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и

усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в РК должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в

конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая

реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт

комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование

образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приёмов современной

рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее

благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для

своих товаров, то в конечном счёте получат большую часть рынка и наибольшие

прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым

образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» -

атрибуты преуспевающего бизнесмена.

В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров

переросла в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламист И. Рожков даёт

определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного

предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на

потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов

сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединённых определённой идеей

и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих

его образ.

Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя,

реализующей организации и рекламного агентства по созданию и

широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного

брэнд-имиджа - образа, замаркированного определённым товарным знаком товара

или семейства товаров на основе серьёзных маркетинговых исследований. Д.

Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию

наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего

брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать

максимальную прибыль в течение длительного времени». Известные примеры

брэндов, лидирующих на рынке США: одежда - «Ливайс», спортивные товары -

«Найк», бытовая электроника - «Дженерал Электрик», автомобили - «Форд»,

безалкогольные напитки - «Кока-Кола». [? - стр. 72-73].

Цели проведения РК могут быть самыми разнообразными:

. внедрение на рынок новых товаров, услуг;

. стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

. переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

. создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

. обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре

или предприятии (фирме).

Продолжительность РК зависит от поставленной цели, особенностей объекта

рекламирования, масштабов кампании.

Для лучшего понимания понятия и сущности рекламной кампании думаю, будет

целесообразным привести примерный план проведения рекламной кампании. Итак,

рекламную кампанию следует планировать в следующей последовательности:

Анализ маркетинговой ситуации;

Определение целей рекламы;

Определение целевой аудитории;

Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;

Выбор средств распространения рекламы;

Составление рекламного сообщения или текста.

2.2. Виды рекламных кампаний.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из

которых перечислены ниже.

По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

. Товаров и услуг;

. Предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

. Вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

. Утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

. Напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

. Локальные;

. Региональные;

. Национальные;

. Международные.

По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

. Ровные;

. Нарастающие;

. Нисходящие.

Остановимся подробнее на видах рекламных кампаний по интенсивности

воздействия.

Итак, ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение

рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы

одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры

публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама –

еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний

используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при

напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на

аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой

информации, затем количество изданий и их престижность возрастает,

одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио,

телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении

объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же

образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при

рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации

товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность

рекламы.

2.3. Этапы планирования рекламной кампании.

Планирование рекламной кампании разбивается на следующие этапы:

1. Определение целей рекламной кампании;

1. Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании;

2. Исследование рынка;

3. Разработка бюджета рекламной кампании;

4. Выбор средств распространения рекламной информации;

5. Выбор графика проведения рекламной кампании;

6. Составление медиаплана рекламной кампании;

7. Оценка эффективности рекламной кампании.

Рассмотрим все этапы рекламной кампании подробнее.

1. Определение целей рекламной кампании.

В начале рекламной кампании необходимо определить цель, которую мы хотим

достигнуть, определить характер информации, т.е. каким путем спланированы

все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит

фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и

должна действовать рекламная кампания. Ведь если допустим цель маркетинга –

увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить

потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так чтобы он больше

покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в

глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в

конечном итоге общей цели организации, т.к. цели маркетинга напрямую

исходят из общей цели организации.

Поэтому рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий,

объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии

рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с

помощью рекламных обращений.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных

покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить

его.

Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена

рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа

фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью

может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть

экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто

экономический или неэкономический характер.

То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от

многого: от ее стратегии, от размера самой фирмы или предприятия,

следовательно от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства

на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет

производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от

конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от

занимаемого на рынке положения.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и

они зависят от целей маркетинга:

внедрение на рынок новых товаров, услуг;

стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре

или предприятии (фирме) и др.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия

называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о

диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется

повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в

силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в

большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение,

стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня

известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и

предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной

целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может

служить достаточной основой для разработки.

Маркетинговые стратегии – основа определения целей рекламной кампании.

Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели

предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов.

Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то

маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель:

должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее

растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный

всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта

привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих

дилеров. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание

купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное

время, в нужном месте по нужной цене.

Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают

отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности

по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового

товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным,

поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара

потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение

продукта игнорируется как ненадежное.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что

комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий,

разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший

эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные

во времени.

2. Рекламная идея и стратегия как основы рекламной кампании.

Для того, чтобы обеспечить эффективное достижение целей рекламной кампании,

необходимо провести маркетинговые исследования в рекламе и разработать

рекламную идею.

Квалифицированно проведенные, такие исследования дают возможность ответить

на следующие вопросы:

Что представляет собой объект рекламы?

Кого следует подвергнуть воздействию рекламы?

Где должны распространяться рекламные сообщения?

Когда должна осуществляться реклама?

Ответы на эти вопросы позволяют принять решение о том, как проводить

рекламные мероприятия, подумать над содержанием и формой выражения

рекламного сообщения, о его внешнем виде, о средствах распространения

рекламной информации.

Работа над результатами исследований находит как раз свою конкретизацию в

рекламной идее и стратегии.

Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму, аргументы

и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования

убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей

степени удовлетворить его потребности. Идея – это концепция характера

рекламного воздействия, его содержания и направленности.

Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана на основе

которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное

сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея

может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной

(изобразительной, визуальной) формах.

«Рекламная стратегия» и «рекламная идея» – два близких термина. Разработка

рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный

и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама,

чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими

конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный

способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и

притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более

эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана

главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная

стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея

облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея

была согласованна с рекламной стратегией.

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью

любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и

последовательность рекомендованного рекламного графика.

Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и

то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор.

Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую

направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать

конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен

быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку

по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период

рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и

необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и

продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями

и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.

При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего

осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами,

журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на

транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либо общепринятых правил

здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы

присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь

отличается от другого. Не существует какого-то одного «лучшего» средства,

пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из

конкретных требований, конкретной обстановки.

О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80%

затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения

рекламы.

При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса: 1) кого

хотим охватить? 2) где они находятся? 3) что представляет собой обращение?

4) когда размещать объявления?

Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых

потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется

всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными

потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам рекламодатель или

работник РА сегментирует рынок, т.е. выбирает и описывает наиболее

вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального

положения, образа жизни, степени использования товара и т.п. Затем

отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам

целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных

покупателей.

2.3.3. Исследование рынка.

Как уже говорилось выше, реклама - это процесс предусматривающий принятие

ряда последовательных решений, и что объявления, с которыми мы встречаемся

как потребители, являются конечными продуктами этого процесса.

Рекламодатель должен решить, что он хочет добиться с помощью рекламы, какие

рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы

использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на неё

тратить. Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе

разнообразные методы (исследовательские приемы), которые позволяют

получать достаточно надежные свидетельства, кто и в чем нуждается и

способно ли имеющееся что-то удовлетворить существующие запросы и

потребности.

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных

удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей,

рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о

потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно по этому

исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:

изучение потребителей;

анализ товара;

анализ рынка.

Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных

покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают

их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой

результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих

потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить

наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В

результате производители получают возможность выразить качества своих

товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных

нужд и запросов.

Анализ рынка помогает установить где находятся потенциальные покупатели,

с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных

направлениях.

Таким образом исследования играют роль основного рабочего инструмента в

создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования

всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и

высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков,

художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.

Анализ рынка.

На огромной территории постоянно меняющегося рынка ни один товар не

потребляют повсеместно в одинаковой степени. Поэтому общенациональный

рекламодатель - и тот, чьи товары расходятся по всей стране, и тот, чьи

товары распространяются только в определенных регионах, - должен

рассматривать рынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся друг

от друга. Некоторые рынки "плодоносны", и их можно обрабатывать с большой

выгодой для себя, другие - "бесплодны", и на них вообще не стоит тратить

усилий.

Цель анализа рынка - определить местонахождение "плодоносных" рынков и

оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими

сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между

различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и,

следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу.

2.3.4. Разработка бюджета рекламной кампании.

При разработке стратегии рекламной кампании необходимо не забывать не

только о ее целях и рекламной идее, но также и о возможностях в области

финансирования рекламной кампании, т.е. разработки рекламного бюджета.

Страницы: 1, 2