Выставки

Выставки

ВВЕДЕНИЕ

Выставки — эффективный ресурс для организации и проведения социо-

культурных и маркетинговых исследований, т к. они дают заинтересованным

организациям обширную прикладную информацию. Каждая выставка является

своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, она дает

возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и

участвовать выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов.

Каждая выставка - важная и, что ценно, емкая в плане материальных затрат

часть маркетингового плана любой организации, которая принимает в ней

участие в роли экспонента, посетителя или, тем более, организатора.

Ценность исследований на выставках состоит атом, что они, с одной

стороны,:

• дают возможность получить богатый объем данных быстро дешевле, нежели в

обычных условиях,

• позволяют достичь углубленного понимания рыночной ситуации, не

ориентируясь на затратный и долговременны массовый сбор данных

• поскольку многие выставки проводятся с определенной периодичностью и по

конкретной тематике, они позволяют отслеживать динамику различных

показателей, а число так трендов может достигать значительной величины;

• исследования на выставках позволяют определить новые тенденции в

развитии рынка, выявить образовавшиеся лакуны и сосредоточить внимание на

изучении тех сегментов, которые представляются самыми перспективными.

Участники выставки образуют вполне конкретное сообщество и обладают

огромным объемом самой разнообразной и надежной маркетинговой информации;

Часть I. Организационно-документальное обеспечение выставочного проекта

Каждый выставочный проект в ходе подготовки «обрастает» огромным

количеством документации, которая стандартна по своей структуре для каждой

выставки. Т. о., подготовка и реализация проекта может быть представлена в

виде организационного плана и коррелирующего ему документооборота.

Организационный план- эффективный инструмент организации и контроля

отдельных этапов подготовки выставки

Временные рамки реализации плана подготовки и проведения выставки очень

эластичны (от 2 мес, до 2 лет в зависимости от типа и масштаба выставки).

Организационный план выставочного проекта

Организационный план выставочного проекта «делит» время подготовки и

проведения выставки на 5 этапов :

• подготовительный этап

• «запуск» выставки «финишная прямая» " проведение выставки

• подведение итогов выставки

Каждому из этапов соответствуют свои организационные мероприятия и

документы рекламного и информационного обеспечения. Ряд из них подробно

рассматривается в отдельных главах, другие содержат комментарии

непосредственно в документе.

I. Подготовительный этап

Организационные мероприятия

1.1 Разработка концепции выставочного проекта

Документальное обеспечение

Концепция выставочного проекта

Комментарий. При разработке концепции выставочного проекта необходимо

проведение серьезных маркетинговых исследований, которые дадут ответ на

следующие вопросы:

" готовность рынка /отрасли к проведению данного проекта

• наличие партнеров ( по рынку/отрасли) по организации выставки

• наличие аналогичных выставочных проектов

Ответ на эти вопросы можно получить путем консультаций с представителями

государственных, профессиональных, общественных объединений, изучения

маркетинговых исследований по отрасли, периодической литературы, «живой

работы» на конкурентных выставках.

Особое внимание при разработке концепции следует уделить названию и

классификатору выставки. Название должно быть точным, интернациональным,

юридически чистым, Классификатор выставки должен точно определять ее тип.

Лучше воспользоваться общепринятыми классификаторами. Выставка должна быть

«прозрачной».

В ее названии, номенклатуре, сроках, продолжительности не должно быть

пересечений и искажений, дезориентирующих участников и посетителей.

В концепции необходимо отразить:

• обоснование «содержательной» состоятельности проекта для рынка

• уникальные стороны проекта

• тематико-экспозиционный план выставки, принципы

организации экспозиции, партеры по организации

экспозиции " структуру экспонентов выставки

• мероприятия деловой программы выставки (протокольные

мероприятия, конференции, секции, семинары, круглые столы)

• подпрограммы и сопутствующие мероприятия

• конкурсную , презентационную программу

• медиа- план, план РР работы, структуру Ргоmotion

• рекламное обеспечение

• инфраструктурное обеспечение

Документ, разработанный по такому плану, является «сеткой» для составления

сметы выставки и анализа коммерческой состоятельности проекта, презентации

и «обкатки» проекта вне компании и его практической реализации

подразделениями внутри.

|1.2 Анализ коммерческой |Экспертное заключение |

|состоятельности проекта, | |

|определение стоимости кв.м. | |

|выставочной площади | |

|1.3 Заключение договора на аренду |Договор аренды |

|выставочной площади | |

|1.4 Заключение договора на |Договор о застройке |

|застройку с генеральным подрядчиком| |

| | |

|1.5 Подготовка Организационного |Состав |

|комитета, формирование программы |Организационного |

|государственной поддержки проекта |комитета |

|1.6 Разработка фирменного стиля |Константы фирменного стиля выставки|

|проекта (логотип, бланк, визитка, | |

|фирменный цвет) | |

|1.7 Подготовка информационного |Информационное письмо, программа |

|письма о выставке, разработка |мероприятий |

|программы мероприятий выставки | |

Комментарий Информационное письмо о выставке предназначается для

приглашения участников. Содержит точное название, время, место проведения,

тематику выставки, программу мероприятий выставки, контактные телефоны и

прочие реквизиты организаторов, а также элементы фирменного стиля выставки.

Объем письма — не более 2 страниц.

|1.8 Подготовка заявочной |Бланк заявки-договора |

|документации по проекту | |

Комментарий. Заявочная документация представляет собой бланк заявки-

договора на участие в выставке, который служит основанием для выставления

счета-фактуры экспоненту. Содержит условия участия в выставке, схему

оплаты, размер и тип арендуемой площади, перечень дополнительного

оборудования и услуг, предоставляемых организатором.

Целесообразно включать в пакет заявочной документации сразу все

дополнительные заявки и приложения, а также технические требования к

материалам:

. тематический рубрикатор

. классификатор продукции, представляемой экспонентом (для

. формирования систем поиска товаров )

. информация/реклама в каталог выставки, надпись на фризе

. стенда

. потребность в конференц-залах, сценической площадке, др.

. служебных и инфраструктурных помещениях и услугах

. участие в информационных продуктах (справочниках, СО,

. электронных информационных системах)

|1.9 Определение клиентской базы, |База данных по клиентам |

|формирование библиотеки | |

|информационных источников по | |

|проекту, базы VIP. | |

Комментарий. Источники для формирования «фирменной» клиентской базы

. электронные и печатные базы данных по отраслям, «ведомственные» базы

данных (министерства, союзы, объединения, торгпредства и т д.) Интернет и

др.

Путем «сканирования» периодической печати, изучения маркетинговых

исследований по рынку, а также используя бизнес-справки консалтинговых

агентств, можно создать отдельные базы данных, с которыми необходима

«точечная работа».

Особую трудность составляет проверка баз данных, их структуризация и

приведение в функциональный, удобный для работы, вид. Управление базами

должно производиться менеджером с соответствующим профильным образованием,

тем более что успех работы с базами сегодня зависит и от конфигурации

компьютерной сети, и от умения правильно пользоваться ресурсами системы

Интернет, и от степени «обработки» данных базы (ее детализации), подготовки

адресных массивов и т. д. Существуют отечественные разработки в области

создания и поддержки специализированной справочно-адресной системы

выставочных организаций

|1.10 Разработка рекламной кампании | |

|проекта | |

|Разработка структуры Promotion |План Promotion проекта |

|проекта | |

|Формирование системы информационной|Договоры об информационной |

|поддержки проекта |поддержки проекта |

|Разработка Медиа-плана |Медиа-план |

|Мракетирование рекламы, текстовое |Макеты рекламы различных размеров, |

|содержание |цветная и черно-белая |

|Определение комплекса |Номенклатура полиграфической |

|полиграфической продукции, |продукции, договор с базовой |

|подготовка технического задания |типографией на размещение заказа, |

| |техническое задание |

|Определение комплекса наружной |План-схема рекламных акций, |

|рекламы по проекту, др. видов |техническое задание по изготовлению|

|рекламы, рекламных акций |наружной рекламы |

|Подготовка и сдача в печать |Рекламные буклеты |

|рекламных буклетов | |

|1.11 Разработка индивидуальных и |Индивидуальные программ! участия |

|спонсорских программ |для крупных компаний, банков, СМИ |

| | |

Комментарий Для крупных компаний, банков и СМИ организаторы выставок

предлагают детализированный пакет участия в выставке (иначе «спонсорский

пакет»), который включает максимальный набор рекламных инструментов Участи

экспонента в выставке по индивидуальной программе способно принести

значительные дополнительные финансовые поступления организаторам выставки,

но требует большой организационной работы менеджеров компании

Индивидуальная (спонсорская) программа включает презентацию

сильных/уникальных сторон выставки и ее проектов, а также детализацию

рекламных инструментов, предоставляемых экспоненту (спонсору)

организаторами выставки

рекламные возможности участия в выставке рекламные возможности участия в

деловой программе возможности участия в рекламной кампании в СМИ

возможности рекламных носителей выставки (полиграфия наружная и звуковая

реклама, сувенирная продукция специальные проекты и презентационные

программы

|1.10 Разработка концепции и |Концепт(описание "дерево") |

|заявочной документации |продукта, заявочная документация на|

|рекламно-информационных приложений |участие в рекламно-информационном |

|(каталоги-справочники, |приложении |

|мультимедийные продукты) | |

Комментарий

Каталоги-справочники

К современным техникам относится выпуск к выставке рекламно информационных

приложений Т е. , в стандартную структуру каталога «вплетаются»

информационные блоки, которые интересны пользователям как

справочные/экспертные материалы. Тогда структура каталога может выглядеть

следующим образом

Стандартный набор:

" Каталог участников (алфавитный)

• Деловая программа

• Товарный каталог/Тематический рубрикатор

• План экспозиции с номерами стендов участников

• **Приветствия официальных лиц

• ** Индекс торговых марок

• ** Выставочные службы

(** обозначены необязательные позиции) Справочные приложения:

• справочная информация по структуре отрасли

(государственные, общественные, профессиональные, научные учреждения и

объединения)

• экспертный анализ разделов отрасли

• статистическая информация по отрасли и т.д.

Мультимедийные продукты

Необходимо разработать структуру мультимедийного сопровождения проекта:

• виртуальная выставка в Интернет

• сервер (сайт) выставки

• компакт-диск

При выборе инструментов нужно учитывать, что создание и поддержание

мультимедийных продуктов требует значительных организационных усилий внутри

выставочной компании, т.к. необходимо постоянное обновление материалов, их

обработка, а также отдельная работа по разработке электронных приложений,

имеющих многоуровневую структуру.

II. "Запуск" выставки

|Организационные мероприятия |Документальное обеспечение |

|2.1 Начало рекламной кампании: |Рекламные модули в СМИ |

|• размещение в СМИ согласно | |

|медиа-плану рекламы и информации о | |

|выставке, направленных на | |

|привлечение экспонентов | |

|• прямая рассылка информационных |Договоры на участие |

|писем по клиентским базам с | |

|последующим обзвоном (формы работы: | |

|факсовая, почтовая, электронная | |

|рассылка, телетайп, курьерская | |

|рассылка материалов) | |

|2.2 Формирование агентской сети |Агентские договоры |

|2.3 Переговоры с отдельными |Договоры на участие |

|компаниями | |

|2.4 Работа с крупными компаниями, | |

|банками, корпорациями по реализации | |

|индивидуальных программ | |

|2.5 Работа на профильных и смежных |Пакет рекламных и заявочных |

|конкурентных выставках по |материалов |

|продвижению выставки | |

|2.6 Подготовка мероприятий деловой |Программа деловых мероприятий, |

|программы (детализация. формирование|пресс-релизы по мероприятиям |

|тематик докладов, пресс-релизов, | |

|уточнение плана-графика проведения) | |

|2.7 Реализация программы государственной и профессиональной поддержки |

|• подписание распоряжений |Распоряжения Правительства, |

|Правительства, приветствий, |приветствия, письма |

|писем | |

|подготовка и проведение |Протоколы и решения Оргкомитетов |

|заседаний Организационного | |

|комитета и рабочих групп | |

|работа с государственными и |Программа отраслевых мероприятий |

|профессиональными объединениями |общественных акций (круглых столов по |

|профильным Министерством |проблеме, тренингов и т.д.) |

|2.8 Работа с экспонентами по |Коммерческая часть (прайсы реклама, |

|размещению информации и рекламы |информация) в рекламно-информационных |

|в рекламно-информационных |приложениях |

|приложениях проекта | |

|(Каталог, СD, справочники) | |

|2.8 Подготовка |Информационная художественная, |

|рекламно-информационных |программная часть |

|приложений |рекламно-информационных приложений |

|(компакт-диск, справочники) | |

|обработка видео-, фото-, | |

|текстовых материалов, режиссура | |

|и программное обеспечение) | |

|2.9 Подготовка мероприятий |Программа специальных и |

|презентационной программы на |презентационных мероприятий |

|сцене, специальных проектов и | |

|конкурсной программы | |

III. «Финишная прямая»

|Организационные мероприятия |Документальное обеспечение|

|3.1. Продолжение работы с экспонентами по|Договоры на участие |

|всем направлениям этапа "запуска | |

|выставки" | |

|3.2 Проверка и корректировка |Детализированный план для |

|экспозиционного плана выставки |застройщика |

|3.3 Подготовка работы сервис -бюро на |Организация сервис-бюро |

|выставке | |

|3.4 Подготовка оборудования сцены, звука |Перечень оборудования |

|в павильоне и конференц-зале, др. |сцены, павильона, |

|технические вопросы |конференц-залов, |

| |технические требования |

|3.5 Составление перечня дополнительного |Перечень дополнительного |

|оборудования, заказанного экспонентами |оборудования |

|3.6 Размещение рекламы в СМИ, |Рекламные модули в СМИ |

|направленной на привлечение посетителей и| |

|создание положительного общественного | |

|резонанса | |

|3.7 Изготовление и размещение наружной и |Комплекс наружной и |

|звуковой рекламы |звуковой рекламы |

|3.8 Макетирование и изготовление |Каталог, компакт-диск |

|каталога, СD | |

|3.9 Изготовление полиграфической и |Полиграфическая и |

|сувенирной продукции |сувенирная продукция |

| |выставки |

|3.10 Разработка и реализация оформления |Элементы худ оформления |

|выставочного пространства |выставочного зала |

|3.11 Подготовка и рассылка приглашений |Приглашения VIP |

|Официальным лицам и персонам VIP | |

|3.12 Подготовка и проведение |Пресс-релиз выставки |

|пресс-конференции, посвященной открытию | |

|выставки, др. РR акции, прямое | |

|приглашение представителей СМИ | |

|3.13 Подготовка церемонии Официального |Сценарий открытия выставки|

|открытия выставки |с указанием приглашенных |

| |лиц |

|3.14 Формирование папок экспонентов, |Папки экспонентов, |

|пресс-наборов для распространения на |пресс-наборы для СМИ |

|выставке | |

|3.15 Привлечение наемного персонала на |План -график работы |

|период проведения выставки |наемного персонала и |

|(социологическая группа, переводчики, |распределение обязанностей|

|обслуживающий персонал и т.д.) | |

|3.16 Определение методики статистических |Анкеты |

|и социологических | |

|исследований на выставке | |

Комментарий Рассматриваются два направления исследований, которые

проводятся во время выставки

. " регистрация и учет посетителей (коммерческих и частных) "

исследование отраслевого рынка

Профессиональное проведение статистических и социологических исследований

важно для выставочного мероприятия по нескольким причинам

• правильный сбор и обработка статистических данных имеют решающее

значение для международного признания выставочного проекта

" данные статистических исследований служат для

организаторов выставки руководством к корректировке своих стратегий

• данные исследований используются в отчетных и рекламных документах

(Официальный отчет, пресс-релиз, информационные письма, рекламные буклеты

и т.д.)

• маркетинговые обзоры по рынку — коммерческая информация для экспонентов и

возможность ее получения на выставке повышает привлекательность последней

• динамика маркетинговой информации за ряд лет дает

представление о новых тенденциях рынка, а , следовательно новых

потенциальных разделах выставки и ее деловой программы

Объектом исследований выступают посетители-специалисты, частные

посетители, экспоненты Для каждой группы разрабатывается свой тип анкет

В международных организациях и союзах существуют жесткие требования к

правилам и формам регистрации посетителей, поэтому при разработке анкет

регистрационный блок (география респондентов сектор экономики, полномочия,

функции и т. д.) целесообразно формировать, исходя из норм РКМ .

Также в анкету можно включить вопросы касающиеся следующих оценок

• цели участия в выставке,

• оценка выставки (экспозиции, деловой программы, организации и

инфраструктуры), основные каналы информирования о выставке,

• оправдание результатов и ориентация на участие в следующей выставке

Статистические исследования посетителей осуществляется путем заполнения

анкет (регистрационных форм) в регистрационном центре (вручную либо с

использованием компьютерных систем), а также выборочного опроса путем

стандартизированного интервью Применяются различные способы поощрения

посетителей к заполнению анкет

. приглашения, буклеты и билеты с отрывным купоном

• выдача бэджа на постоянное посещение выставки

• выдача информационных материалов выставки (программа, путеводитель) либо

сувенирной продукции

|3.17 Привлечение фотографа, |Сценарий съемок и фоторепортажей |

|съемочной группы для работы на | |

|выставке, режиссура съемок | |

|3.18 Подготовка заявочных |Заявка и рекламные материалы на |

|материалов и рекламной продукции |следующий год |

|проекта на следующий год | |

|3.19 Разработка плана- графика |План тематических экскурсий и |

|экскурсий на выставке (время, тема,|посещений |

|маршрут) | |

| |Папка участника деловой программы»:|

|3.20 Подготовка материалов | |

|к раздаче среди участников деловой |программа мероприятия, |

|программы |информационные материалы выставки, |