Диплом: Разработка концепции информационной системы для поддержки принятия управленческих решений в области маркетинга региона



РУБРИКИ	Диплом: Разработка концепции информационной системы для поддержки принятия управленческих решений в области маркетинга региона	РЕКЛАМА

Главная

Логика

Логистика

Международное публичное право

Международное частное право

Международные отношения

Авиация и космонавтика

Административное право

Экономико-мат. моделирование

Экономическая география

ПОИСК

Диплом: Разработка концепции информационной системы для поддержки принятия управленческих решений в области маркетинга региона

ЗАДАНИЕ по дипломному проектированию студенту 1) Тема проекта: “Разработка концепции информационной системы для поддержки принятия управленческих решений в области маркетинга региона». 2) Утверждена приказом по университету № 150 от 5 февраля 2002г. 3) Срок сдачи студентом законченного проекта: 05.06.2002г. 4) Исходные данные к проекту: материалы Красноярского краевого комитета государственной статистики о социально-экономическом положении Красноярского края в 1999 – 2001 годах, материалы ВЦ СО РАН о методах создания информационных систем, международный стандарт ISO/IEC 12207 5) Содержание расчетно-пояснительной записки (перечень подлежащих разработки вопросов): - проанализировать и систематизировать теоретические материалы по проблеме маркетинга региона; - рассмотреть основные методы создания информационных систем; - разработать концепцию информационной системы для поддержки принятия управленческих решений в области маркетинга региона; - разработать информационно-программное обеспечение для учета и анализа перспективных предприятий региона 6) Перечень графического материала (с точным указанием обязательных чертежей): презентация, которая состоит из следующих слайдов: - Титульный лист; - Содержание доклада; - Маркетинг региона: понятие и сущность; - Основные стратегии маркетинга региона; - Информационный маркетинг региона; - Интеллектуальная поддержка принятия решений; - Методика создания информационных систем для поддержки принятия управленческих; - Основные положения концепции информационной системы; - Структура информационной системы; - Круг задач, решаемых с помощью информационной системы; - Информационно-программное обеспечение; - Предложения дальнейших работ по созданию и внедрению информационной системы. Календарный график работы над проектом на весь период проектирования (с указанием сроков выполнения и трудоемкости отдельных этапов)

15.12.2001 - 15.01.2001	Выбор темы дипломной работы;
16.01.2002 - 05.02.2002	Согласование темы дипломной работы с руководителем;
06.02.2002 - 18.03.2002	Сбор, анализ и систематизация информации по проблеме маркетинга региона. Консультации с руководителем;
06.02.2002 - 18.03.2002
19.03.2002 – 04.04.2002	Изучение методов создания информационных систем;
05.04.2002 – 25.05.2002	Разработка модели информационной системы, разработка программного обеспечения;
25.05.2002 – 04.06.2002	Оформление пояснительной записки;
05.06.2002	Сдача законченного варианта на утверждение.

Содержание Введение........................................................................................................ 5 1 Глава. Маркетинга региона............................................................ 7 1.1 Маркетинг региона........................................................................... 7 1.2 Информационный маркетинг региона................................... 22 1.3 Законодательство, регулирующее вопросы осуществления маркетинга региона............................................................................. 33 2 Глава. Понятие и виды информационных систем для поддержки принятия решений и методы их создания.. 43 2.1 Интеллектуальная поддержка принятия решений.......... 43 2.2 Поддержка принятия решений в организационном управлении 48 2.3 Методология проектирования информационной системы 51 3 Глава. Разработка концептуальной модели информационной системы для поддержки принятия управленческих решений при формировании маркетинговой стратегии региона........ 86 3.1 Анализ предметной области...................................................... 86 3.2 Проект информационной системы......................................... 94 3.3 Описание программного обеспечения................................. 98 Заключение............................................................................................. 100 Список используемых источников........................................ 102 Приложение А – Пример графической интерпретации оценки потенциала региона.......................................................................... 104 Приложение Б – Пример графической интерпретации оценки рисков 105 Приложение В – Структурная схема информационной системы 106 Приложение Г – Логическая модель базы данных............... 107 Приложение Д – Физическая модель базы данных............... 108 Приложение Ж – Примеры работы программного обеспечения 109 Введение В условиях жесткой конкуренции среди регионов за приток инвестиций, квалифицированной рабочей силы, экологически безопасного производства все более актуальной проблемой становится повышение имиджа и инвестиционной привлекательности региона. Принимаемые шаги в этом направлении носят несистемный характер и, как правило, комплексно не решают проблему. Прежде всего, это вызвано нехваткой теоретических наработок, на основании которых можно было бы разработать комплексную маркетинговую стратегию региона, а так же удобного и надежного инструментария, оказывающего поддержку при разработке и реализации такой стратегии. В условиях быстроменяющейся экономической и социальной ситуации, как в регионе, так и за его пределами, все более актуальной задачей для успешной разработки и осуществления маркетинговой стратегии региона становится принятие обоснованных и своевременных управленческих решений, направленных на повышение привлекательности региона, укрепление и развитие положительной инвестиционной динамики. Помочь решить задачу поддержки принятия управленческих решений может специализированная информационная система, разработанная с учетом особенностей предметной области. Необходимость в надежном и простом инструменте, способным предоставить поддержку при принятии решений относительно маркетинговой стратегии региона, обуславливает актуальность настоящего проекта. Основой любой информационной системы является ее первоначальная концепция, т.е. назначение, состав и архитектура. Адекватная концепция является определяющим параметром функциональности и производительности информационной системы. Целью дипломного проекта является создание концепции информационной системы для поддержки принятия управленческих решений при разработке и реализации маркетинговой стратегии региона. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач: - проанализировать и систематизировать теоретические материалы по проблеме маркетинга региона; - проанализировать основные факторы, влияющие на вид маркетинговой стратегии региона; - рассмотреть понятия информационных систем, а также проанализировать опыт эксплуатации информационных систем для поддержки принятия решений; - рассмотреть основные методы создания информационных систем; Для решения перечисленных задач использовались следующие методы: - Факторный анализ потенциала региона; - Кабинетное исследование вопросов назначения, видов и путей создания информационных систем; - Метод структурного проектирования информационных систем; - Метод DATARUN проектирования информационных систем. Решение задач с помощью перечисленных методов позволило достигнуть поставленной цели – созданию концепции информационной системы, включающую анализ предметной области, описание методов поддержки и групп поддерживаемых решений, модель информационной системы и требования, предъявляемые к такой системе. 1 Глава. Маркетинга региона 1.1 Маркетинг региона В настоящее время перед большинством субъектов РФ стоит проблема повышения имиджа и инвестиционной привлекательности региона. Несмотря на увеличивающиеся расходы регионов на маркетинг регионов, исследований в этой области явно недостаточно. Существующая литература по международному бизнесу, экономике и международному маркетингу дает малое представление о продвижении региона специалистам, непосредственно этим занимающимся. Создание и осуществление программы маркетинга субъектов РФ является сложной и актуальной проблемой экономического развития регионов: - во-первых, потому что далеко не всегда регионы понимают значимость и необходимость системного продвижения положительной информации о регионе с целью создания благоприятного отношения к региону, а также к продукции, выпускаемой на его территории и региональным условиям ведения бизнеса, - того, что мы называем “информационным маркетингом региона”; - во-вторых, потому что во многих субъектах РФ организации, осуществляющие функции маркетинга региона, как правило, решают эти задачи частично и бессистемно. Теория вопроса маркетинга региона пока только формируется. В основном в России речь идет в лучшем случае только о маркетинге на территории, а в мире давно не новость маркетинг территорий, причем самых разных уровней управления - сообщества государств, отдельной страны, региона. Если объектом внимания маркетинга на (внутри) территории являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемые в пределах территории, то для маркетинга территории это - сама территория в целом, и он осуществляется как внутри, так и (часто - преимущественно) за ее пределами. Актуальность и необходимость работы над маркетингом регионов вызвана, прежде всего, обострившейся конкурентной борьбой между регионами страны за квалифицированную рабочую силу, прибыльные предприятия, привлечение инвестиций в регион и т.д. В этой части подробно изложены теоретические наработки по проблеме маркетинга регионов, отражена его роль и место в стратегии экономического развития региона. Маркетинг региона как составная часть региональной экономической политики . В настоящее время Россия представляет собой совокупность крайне различающихся между собой регионов. Особый интерес представляют условия, в силу которых отдельные регионы добиваются лучшего положения, например: 1) благоприятная специфика производственной специализации и лучшие стартовые позиции в начале осуществления рыночных реформ (с точки зрения как обеспеченности факторами производства, так и уровня развития); 2) более свободный доступ к средствам федерального бюджета и больший размер получаемых из него средств; 3) способность создавать собственные местные бюджеты с наполняемой доходной частью; 4) проведение на местах структурного маневра, в том числе увеличение доли затрат на расширение и реконструкцию действующих предприятий, а не строительство новых; 5) высокая активность в осуществлении рыночных реформ, позволяющая подключить к финансированию инвестиций частный капитал и сбережения населения. Резко различаются их промышленные, ресурсные и инвестиционные потенциалы. Вместе с тем, эти различия всё более углубляются. Основная причина в том, что при отсутствии необходимой централизованной поддержки со стороны федерального центра регионам приходится проводить самостоятельную социально-экономическую политику. В связи с этим, возникает проблема эффективной и адекватной региональной политики, направленной на реконструкцию и реформирование экономики и привлечение инвестиций. Как показывает практика, усилия региональных властей в достижении этих целей далеко не всегда в достаточной мере эффективны. Одна из основных причин - отсутствие чётко разработанных и осуществляемых планов развития территорий, опирающихся не на федеральные финансовые ресурсы, а на использование местного потенциала. Очевидно, что в настоящее время регионам требуется изучение и оценка, с одной стороны, внутрирегиональных интересов и потребностей, а с другой стороны, оценка собственных возможностей их удовлетворения. Это потребует, безусловно, достаточно емких научно-практических исследований и прогностических разработок. В последнее время, в первую очередь, за рубежом широкое распространение получил комплексный метод разработки и реализации целевых комплексных программ под названием “региональный маркетинг”. Сегодня регионы интегрируются в мировую экономику и вынуждены все более конкурировать между собой в борьбе за 1) инвестиции и квалифицированную рабочую силу; 2) покрытие растущего уровня потребностей населения в качестве коммунальных услуг и качестве жизни. Территория из простого места проведения экономических акций становится продавцом товаров и услуг, т.е. равноправным участником рынка. Регион продается как товар, имеющий свою стоимость и полезность. Речь идет, таким образом, о маркетинге региона как составной части региональной (экономической) политики. Основные понятия, цели и задачи Маркетинга Региона. Динамика внутреннего развития регионов может иметь как положительный, так и отрицательный тренд. Первый характеризуется размещением в регионе новых отраслей экономики, растущим предложением рабочих мест, привлекательным уровнем жизни и, как следствие, притоком инвестиций, жителей и приезжих. Но переизбыток или несоразмерность этих положительных явлений может привести, с другой стороны, к растущим ценам на недвижимость, перегрузке инфраструктуры, социальному недовольству. Повышение налогов с целью преодолеть недостатки ведет еще к большей потере привлекательности территории. Признаками отрицательного развития выступают кризис или стагнация экономики, рост безработицы и дефицита местных бюджетов, ужесточение кредитной политики банков и т.д. С внешней стороны на территориальное развитие влияют (как положительно, так и отрицательно) такие силы, как глобальная конкуренция, НТП, региональная политика государства и другие факторы. В результате регионы интегрируются в мировую экономику и вынуждены все более конкурировать между собой в борьбе за 1) инвестиции и квалифицированную рабочую силу; 2) покрытие растущего уровня потребностей населения в качестве коммунальных услуг и качестве жизни. Территория из простого места проведения экономических акций становится продавцом товаров и услуг, т.е. равноправным участником рынка. Населенный пункт продается как товар, имеющий свою стоимость и полезность. Речь идет, таким образом, о маркетинге регионов (населённых пунктов) как составной части региональной (экономической) политики. Как наука маркетинг регионов является пограничной дисциплиной на стыке экономики региона и маркетинга. Определение маркетинга региона: Одни видят в маркетинге регионов применение маркетинговых инструментов, особенно рекламы, продвижения и спонсорства для повышения известности и улучшения имиджа территории; Другие понимают региональный маркетинг как функцию. Для этого назначают ответственного за него в администрации или даже образуют специальное предприятие, которое проводит региональный маркетинг; Правильнее было бы понимать под региональным маркетингом третье - это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории. Не один отдел администрации или специальное предприятие, а все отвечающие за судьбу региона должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов. Затем уже следует разработка маркетинговых стратегий и их трансляция во внутреннюю и внешнюю среду региона (рисунок 1). Если же сформулировать более «энциклопедическое» определение, то региональный маркетинг- это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения субъектов рынка, социальных отношений по поводу конкретных территорий, сосредоточенных там природных, материально- технических, финансовых, трудовых и социальных ресурсов, а также возможностей из реализации и воспроизводства. Диплом: Разработка концепции информационной системы для поддержки принятия управленческих решений в области маркетинга региона

Диплом: Разработка концепции информационной системы для поддержки принятия управленческих решений в области маркетинга региона

Рисунок 1 - Уровни маркетинга регионов Эмпирические исследования показывают следующие главные цели регионального маркетинга: - Улучшение/сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг. - Улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания. - Привлечение в регион новых предприятий. - Создание уровня известности выше регионального (национального). Цели второго ранга: улучшение управления, повышение культурной привлекательности и улучшение инфраструктуры региона. Наконец, речь идёт о том, чтобы наряду с "жесткими" факторами размещения укоренить в сознании целевых групп и усилить "мягкие" факторы. Достижение этих целей позволяет использовать становящиеся все ограниченнее ресурсы с большей пользой и большей ориентацией на целевые группы. При этом подразумевается решение следующих задач: - созвучие трех основных функций территории - как места жительства, как места отдыха (природная среда) и как места хозяйствования. Возможные конфликты интересов групп, представляющих эти функции, решаются за одним столом в ходе дискуссий; - как можно более точная формулировка отдельных признаков, по которым будет оцениваться регион; - необходимо, чтобы цели регионального маркетинга работали на перспективу, но, с другой стороны, были реально достижимыми; - содержание маркетинга региона должно как можно раньше быть объяснено и доведено до граждан; - ориентированное на интересы граждан и инвесторов поведение региональных органов власти и управления как базисная предпосылка маркетинга региона; - маркетинг городов и других населенных пунктов должен являться составной частью общего регионального маркетинга. Целевые рынки покупателей услуг территории. Покупателями услуг территории могут быть физические и юридические лица, которые а) очень важны для населенного пункта (например, градообразующие предприятия); б) представляют для него интерес (разовые посетители); в) не представляют для него интереса (криминальные элементы). В целом выделяются четыре крупных целевых рынка покупателей: 1) Приезжие 2) Жители и работающие по найму 3) Отрасли экономики (промышленность, торговля и т.п.), инвесторы 4) Внешние рынки Охарактеризуем коротко каждый из них. Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командировочные, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники). Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы влияют с эффектом мультипликатора на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет. Чем больше число посетителей (и дольше их пребывание) и чем меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы населенных пунктов. Поэтому населенный пункт направляет свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее высоки, а пребывание - наиболее продолжительно. Второй важный целевой рынок представляют жители и работающие по найму. Населенные пункты стремятся или завезти дополнительную неквалифицированную рабочую силу (как это делали Германия и Франция в 60-е и 70-е годы), или стимулировать рождаемость (Австрия, Швеция), или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов (малые города США - врачей). С другой стороны, перенаселенные территории стремятся, наоборот, к нулевому приросту населения, в том числе за счет миграции. Третью категорию целевых рынков образуют отрасли экономики и инвесторы. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т.д. Далее возможны следующие варианты или их смесь. Во-первых, поддерживаются уже существующие предприятий, по крайней мере те, которые видятся желаемыми. Во- вторых, поддерживается их внешняя экспансия. В-третьих, облегчается основание новых предприятий. В-четвертых, привлекаются предприятия и производства из других мест, причем интерес территорий в настоящее время смещается от традиционных (тяжелая промышленность, автомобилестроение) к более современным, "чистым" отраслям (наукоемкие, High-Tech - производства). Четвертая группа целевых рынков - это отечественные инорегиональные и международные рынки, т.е. способность города или региона производить товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам. Вывоз важен (в случае малых территорий, неспособных самостоятельно обеспечить себя даже минимумом необходимого, - жизненно важен) для обеспечения встречного ввоза нужных региону товаров. Каждый регион поэтому побуждает расположенные на его территории фирмы к возможно более широкому сбыту их продукции, например, продвигая их товарные марки. Сам имидж региона зачастую оказывает положительное или отрицательное влияние на объём инорегиональных продаж. Процесс планирования и реализации Маркетинга Региона. При разработке и проведении концепций регионального маркетига используются подходы, аналогичные используемым в сфере маркетинга предприятий (рисунок 2). Диплом: Разработка концепции информационной системы для поддержки принятия управленческих решений в области маркетинга региона

Рисунок 2 - Маркетинг региона как процесс. Первый шаг: создание информационных основ такой концепции. Второй: исходя из SWOT-анализа регионов как: - места для проживания и работы населения; - места путешествий и посещений туристов; - места для размещения предприятий, - должны быть разработаны исходные пункты для профилирования региона соответственно целевым группам (их критериям принятия решений). Регион находится на пересечении требований различных целевых групп (туристов, уже имеющихся предприятий, населения, стремящихся к размещению в регионе новых предприятий). Общее внутреннее самосознание жителей служит при этом базой для достоверного внешнего выступления региона вовне. На основе этих исходных пунктов, систематических исследований восприятия региона со стороны и изнутри он профилируется и позиционируется (третий шаг). Позиционирование - это не лозунг типа "мы - экономически мощный регион с гармонично развитой окружающей средой и высоким уровнем культуры". Это также не концентрация только на преодолении своих слабых сторон (иначе можно напрасно растратиться). Позиционирование - это усиление сильных сторон региона, причем не только и не столько тех, которые были сильными в прошлом, сколько тех, которые, опираясь, естественно на достигнутое, направлены в будущее. Успешное позиционирование должно ясно отличаться от конкурирующих регионов и быть долгосрочно защитимо. Существует опасность быстрого подражания, имитации со стороны других регионов (особенно в политике коммуникаций). В этой связи важно видеть, что профилирование региона всегда должно рассматриваться только относительно конкурентов и может стать удачным только тогда, когда у целевых групп укрепилось непротиворечивое и вызывающее доверие представление о регионе. Для успеха профилирования надо выяснить требования различных целевых групп в смысле их приоритетов и предложить им соответствующие достижения. Так как укрепление этих достижений в восприятии целевых групп недостижимо за одну ночь, для такого профилирования особенно подходят такие отрасли, в которых можно реализовать долгосрочные преимущества. Т.е. в данном случае региональный маркетинг может пониматься и как рыночная инвестиция. Далее, для достижения направленных внутрь и вовне целей маркетинга региона проектируются согласованные со специфичной региональной ситуацией маркетинговые стратегии и специфичные для каждой целевой группы маркетинговые мероприятия (четвертый шаг). Мероприятия, как показывает практика, выходят за рамки классической рекламы и являются творчески разнообразными. Реализация (пятый шаг) - ключевой вопрос регионального маркетинга. Любая хорошая концепция может быть выполнена лишь наполовину или вообще положена на полку (недостаток действий). На что нужно обратить внимание? На особенности реализации маркетинга регионов (по отношению к маркетингу предприятий): в целом необходимо укреплять маркетинговый образ мышления в политическом процессе волеобразования и волепроведения. В частности: - укреплять внутреннее самосознание и территориальную идентификацию; - утвердить на длительный срок приоритеты в мероприятиях и целях; - обеспечить координацию и ответственность; - обеспечить комплексную реализацию; - проводить контроль реализации. Следует учитывать, что продукт "регион" нельзя создать или улучшить за один день, это должен быть долгосрочный процесс реализации стратегической концепции в последовательно проводимых мероприятиях. Для реализации также нужно иметь представление о будущем (видение будущего, что должно получиться) и, кроме того, нужно иметь навыки воплощать задуманное в жизнь. На каждом этапе проводится контроль результатов - качественный (пример - обращения инвесторов и представителей других целевых групп) и количественный (пример - количество сообщений в центральной прессе о регионе). Стратегические направления и мероприятия маркетинга регионов. Стратегическими направлениями, обязательно присутствующими в плане маркетинга региона, являются: 1) Маркетинг имиджа; 2) Маркетинг достопримечательностей; 3) Маркетинг инфраструктуры; 4) Обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций; 5) Реклама; Маркетинг имиджа подразумевает создание, развитие и распространение позитивной картины региона уполномоченным рекламным агентством или PR - фирмой. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Последние, так же, как и эффективность стратегии в целом зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе. Можно выделить различные исходные ситуации - позитивный, слабый, негативный, смешанный, противоречивый, чрезмерно привлекательный имидж. В зависимости от диагностики вида имиджа выбираются мероприятия по его улучшению, которые должны проводиться комплексно и иметь продолжительный характер, т.к. имидж трудно создать и также трудно изменить. Применяемые инструменты: слоганы, визуальные символы, различные акции, имиджевое позиционирование (таблица 1). Таблица 1 - Примеры позиционирования имиджа

Территория	Высказывание
Берлин	столица новой Европы
Атланта	центр нового Юга
Коста-Рика	самая стабильная демократия Латинской Америки
Ростов-на-Дону	ворота Кавказа
Нижний Новгород	третья столица, карман России
Пальма де Мальорка	солнечная альтернатива Британским островам
Таиланд	туристический рай Дальнего Востока

Маркетинг достопримечательностей, аттракционов дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки). Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей, далее, различаются в зависимости от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра. Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Необходимым инструментом является здесь территориальное планирование. Вопрос - а если у города (населенного пункта) нет достопримечательностей? Ответ: их надо создать. Примеры приведены в таблице 2. Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура - его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах - признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Её наличие - это еще не гарантия регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает рост невозможным. Таблица 2 - Примеры возможных мероприятий основных разделов плана маркетинга

Стратегические направления	Мероприятие (место проведения)
Маркетинг имиджа	Эйфелева башня (Париж), собор Василия Блаженного (Москва), Адмиралтейство (Санкт-Петербург), Заповедник «Столбы» (Красноярск)
	Гастроли Большого театра (Москва)
	Проведение ежегодно чемпионата мира по какому-либо виду спорта (Рурская область, Германия), Развитие массового спорта (Программа «Стартуют Все», Красноярск)
Маркетинг инфраструктуры	Улучшение и поддержка системы образования (Цинциннати, США), Поддержка малого и среднего бизнеса (Польша)
	Строительство метро (Нижний Новгород, Красноярск)
	Перестройка работы полиции по принципу "Total Quality Management" (Мэдисон, США)
	Планировка городской территории (повсеместно)
Маркетинг достопримечательностей	Реконструкция Нижегородского кремля и Чкаловской лестницы (Нижний Новгород)
	Недели света (Эссен)
	Открытие аквапарка (Ростов-на-Дону)
	Проведение Дней Пушкина (Михайловское)
	Карнавал (Кёльн)
	Астафьевские чтения (Красноярский Край)
Поддержка граждан	Обучение обслуживающего персонала гостиниц, таксистов и т.д. (Англия)
Поддержка граждан	Кампания по улучшению обслуживания иностранных покупателей (Париж)
Реклама	Рекламная кампания нового порта (Ейск)
	Рассылка приглашений на День города (Нижний Новгород)
	Сувениры с региональной символикой (повсеместно)
	Наружная реклама "Добро пожаловать в Ваш город ЭКСПО 2000" (Ганновер), Проведение тематических ярмарок («Красноярская Ярмарка», Красноярск)
	Открытие центра культуры Франции (Красноярск)

Для постоянной санации и обновления инфраструктуры недостаточно только строительства. Ограничения в ресурсах, требования охраны окружающей среды и межтерриториальные связи вынуждают территории развивать особый вид управленческой деятельности - инфраструктурный менеджмент, от слежения за инфраструктурными объектами до их систематического улучшения с помощью современных методов и технологий. Обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций относится к жителям данной территории, объединениям и союзам граждан, работе с общественностью. Задача заключается в их доброжелательной мотивации по отношению к иногородним, инорегиональным жителям, повышении уровня их сплоченности, а также квалификации и образования, чтобы лучше удовлетворять потребности целевых рынков. Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях какой-либо территории может свести к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга региона. Иными словами, настроение жителей - это тоже важная часть региона как товарного продукта. Реклама и коммуникации, являясь и одной из стратегий, и конкретным инструментом маркетинга регионов, пересекается со всеми его разделами. Ее роль заключается в распространении и поддержании регионального имиджа среди представителей избранных целевых групп, причем усилия и затраты идут по нарастающей от возможных, потенциальных к вероятным и действительным клиентам. В распоряжении регионального маркетолога находятся различные инструменты для влияние на целевые группы: СМИ (телевидение, радио, внешняя реклама, региональная пресса, общие и специальные журналы), прямая реклама, региональные стимулы и скидки, спорт, музыка и т.д. Задача заключается в их правильном выборе, смешивании и применении. Например, газеты по сравнению с журналами гибки, актуальны, хорошо покрывают локальный рынок, но, с другой стороны, краткосрочны, иногда имеют плохую печать. Критериями выбора служат привычки целевых групп, свойства самого канала коммуникации, содержание рекламы и затраты. Далее уже в рамках выбранного инструмента принимается решение о широте и частоте рекламы в зависимости от соотношения эффективность/затраты. Пример акций: брошюры, проспекты, представления, праздники, объявления, маркетинг во время событий - Eventmarketing (таблица 2). Общим принципом является созвучная реклама всеми важными региональными действующими лицами, чтобы, например сообщения о городе N как привлекательном месте размещения тяжелой индустрии не противоречили сообщениям об этом же городе как месте отдыха и туризма. Т.е. мы стремимся к единой идентификации региона - Corporate Identity как следствию: а) однозначного оформления регионального маркетинга (Corporate Design); б) ясного обращения и коммуникации с целевыми группами (Corporate Сommunication); в) единого ориентированного на целевые группы поведения (Corporate Behaviour). Логический порядок следования стратегий заключается сначала в создании инфраструктуры, затем расширении достопримечательностей, аттракционов, обеспечении дружественности жителей и, наконец, в распространении уже сложившегося на этой основе положительного имиджа. Правда, если на первые стратегии не хватает средств, приходится путем распространения хорошего имиджа и рекламы привлекать инвестиции для инфраструктуры по принципу "спасение утопающего - дело рук самого утопающего". Ясно, что это не всегда удается. Что касается конкретных мероприятий маркетинга регионов, то описать их даже частично не представляется возможным и необходимым. Ограничимся примерами (таблица 2). Объем финансирования по отдельным мероприятиям должен корреспондировать с объемом целевого рынка, который в свою очередь тщательно исследуется. Иначе недостатки в предшествующем анализе оборачиваются потерями. Пример из туризма - недозагрузка рекреационных учреждений и полупустые отели. Организация регионального маркетинга. По аналогии с ориентированным на потребителя поведением в сфере производства в региональном маркетинге нужно пройти путь от бюрократии до сервиса гражданам. Как получает информацию о регионе заинтересованное предприятие (физическое лицо)? Как обслуживают в регионе приезжих? С каким чувством покидает город турист? Или: как обслуживают жителей в паспортном столе, в службе занятости, на почте и т.д.? Основная предпосылка - органы власти и управления делают все, чтобы упростить решение повседневных задач жителей и приезжих, добиться как можно более высокого уровня "внутреннего" и "внешнего" сервиса. Диплом: Разработка концепции информационной системы для поддержки принятия управленческих решений в области маркетинга региона

Организационно структура включает совет по управлению региональным маркетингом (представительный орган), дирекцию по реализации регионального маркетинга (исполнительный орган), консультативный совет (советников) и рабочие группы (рисунок 3). Рисунок 3 - Организационная структура отдела Регионального Маркетинга В администрации отвечают за эту работу подразделения по закрепленным за ним функциям: экономики, транспорта, образования, туризма и т.д. Для привлечения посетителей населенные пункты открывают бюро по туризму и организации съездов, конгрессов. В крупных городах может быть даже несколько таких организаций, конкурирующих за бюджетные средства. Далее, создается ведомство (некоммерческая организация) по стимулированию экономического развития, страховое общество по минимизации предпринимательских рисков, общество стимулирования экспортно-импортных операций по типу Торгово-промышленных палат. Общим принципом работы всех этих учреждений является сотрудничество региональных органов власти и граждан, бизнеса - так называемый принцип партнерства государства и частного сектора - Public-Private-Partnership. 1.2 Информационный маркетинг региона Определение информационного маркетинга региона. При осуществлении маркетинга региона необходимо рассматривать четыре составляющие: - Место или географическое положение региона; - Продукт или присущие данной территории преимущества и недостатки; - Цена или расходы покупателей услуг региона, связанные с пребыванием или бизнесом на данной территории (например, расходы инвесторов, связанные с размещением и эксплуатацией инвестиций, вложенных в экономику региона). Здесь, в первую очередь, учитываются стоимость различных услуг, налоговые льготы, предоставление гарантий, тарифная политика и т.п.; - Продвижение или информационный маркетинг региона. В настоящей части мы рассмотрим последнюю составляющую: информационный маркетинг региона. Основой информационного маркетинга региона являются три из обозначенных в предыдущей части стратегических направлений маркетинга региона: маркетинг имиджа; обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций; реклама и коммуникации. Информационный маркетинг региона - совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации о регионе с целью создания, как во внутренней, так и во внешней среде, благоприятного отношения к региону, а также к продукции, выпускаемой на его территории и региональным условиям ведения бизнеса. В связи с ограниченностью ресурсов регионов, в настоящее время они вынуждены обращаться к внешней среде с целью их приобретения. Это происходит как в случае привлечения инвестиций, так и в случае реализации товаров и услуг, предлагаемых данной территорией. Обращение к внешней среде происходит посредством информации, управление которой и является одной главных целей информационного маркетинга. По оценкам специалистов, информационная прозрачность вместе с разумной экономической политикой, представляют собой региональный ресурс, который намного ценнее нефти, алмазов и прочего сырья. (EA-Ratings, РЦБ, №5, 1999 год). Основная цель, на которую направлен информационный маркетинг - использование этого важнейшего ресурса. Профессиональное раскрытие и продвижение информации, в стандартах, понятных как для внешней, так и для внутренней среды, является одним из важнейших стратегических резервов региона. В России пока ещё крайне мало примеров, когда региональные и муниципальные власти всерьёз занимаются проблемой продвижения информации и поддержания благоприятного имиджа территории. Сегодняшняя ситуация такова, что без информации не будет доверия. Без доверия не будет инвестиций и развития производства. Без развития производства не будет экономического роста. За последнее время, несмотря на экономический кризис, внимание к регионам со стороны потенциальных партнёров не ослабевает. Однако теперь уже невозможно налаживать внешние и внутренние связи простыми разговорами о потенциале и желании работать. Гораздо лучшее впечатление на потенциальных партнёров производит спокойный и честный разговор о проблемах (которые нет смысла скрывать). Диалог с бизнесом - это не только встречи и переговоры. Большой эффект дают разумные публикации в СМИ, имеющих "целевую" аудиторию, разработка и рассылка по специальным базам данных профессионально подготовленных презентационных материалов, правдиво рассказывающих о возможностях и рисках региона, территории. Немаловажно, что в ситуации, когда практически все СМИ, каждый день без устали дают негативную информацию о стране, о кризисе в её экономике, любые действия местных властей, направленные на рассказ о реальных мерах, предпринимаемых для решения экономических и социальных проблем региона, способны дать положительный эффект, как в инвестиционной, так и в политической областях. При этом важно, чтобы это были не "разовые всплески", а хорошо продуманная и подготовленная программа. Стратегические направления информационного маркетинга региона. Осуществление информационного маркетинга региона, как правило, предусматривает следующие направления: регулярные публикации о регионе, освещающие вопросы функционирования региональной экономики, привлечения и работы инвестиций. В этих публикациях должны освещаться вопросы законодательного регулирования экономической деятельности и инвестиционной активности на региональном уровне, бюджетного планирования, новости эмитентов, лучшие инвестиционные проекты, т.е. всё, что имеет отношение к экономическому развитию региона. Формы публикаций могут варьироваться: от обзорных статей и аналитических справок до регулярно выходящей (с периодичностью от 1 раза в месяц до 1 раза в полугодие) вкладки в изданиях экономической направленности. Подготовка специальных информационных и презентационных документов. Здесь речь идёт об изготовлении специальных "стандартных" документов, которые даже в настоящее время, несмотря на повсеместные разговоры об этом, есть далеко не у всех. Это годовые отчёты ведущих предприятий региона, информационные меморандумы региональной администрации, подготовленные по международным стандартам. Подобные документы издаются как в печатном, так и в электронном виде. Распространение информации о регионе по официальным каналам: представительского пакет региона распространяется по следующим направлениям: а) потенциальным клиентам, посещающим область по линии администрации области и/или органов местного самоуправления; б) потенциальным клиентам, посещающим область по линии конкретных предприятий и организаций; в) через посещающие область официальные делегации; г) через проводимые в России и за рубежом выставки, ярмарки, конференции, другие информационные миссии, в которых область принимает участие; д) через торговые представительства области и Российской Федерации за рубежом; е) через представительства зарубежных стран в России; ж) через российские, зарубежные и международные организации содействия бизнесу, туристические фирмы, СМИ и т.д. А также прямая рассылка предложений о сотрудничестве и инвестиционных проектов; прямые маркетинговые действия; проведение рекламных и PR-кампаний; предоставление услуг посетителям региона. Стратегические направления информационного маркетинга региона можно структурировать в виде ответов на вопросы потенциального партнёра: - Недостаток информации об инвестиционном климате региона, его потенциале и ресурсной базе. Это вопрос, на который получить ответ в настоящее время крайне сложно. Широкому кругу потенциальных партнёров практически ничего неизвестно о потенциале, ресурсах, инвестиционном климате большинства российских регионов, что, в частности, отмечают и эксперты. По результатам инвестиционного рейтинга российских регионов в журнале Эксперт №39 от 19 октября 1998 года отмечается, что существенным фактором недоинвестирования является слабая информированность об инвестиционном климате того или иного региона России. - Недостаток информации о социально-политическом и экономическом положении региона. Социально-политическая и экономическая ситуация в регионах зачастую известна лишь по сообщениям об очередных акциях протеста и забастовках. Кузбасс и Воркута - регионы с недовольным населением, которое может выйти на рельсы. Во Владивостоке постоянные перебои с электроэнергией и теплоснабжением. В Москве строятся новые дороги европейского уровня и высокий уровень жизни. В Красноярске - богатейшие предприятия, руководимые не совсем чистыми на руку менеджерами. Для ответа на этот и предыдущий вопрос необходимо предоставить потенциальным клиентом доступ к объективной, структурированной информации о социально-экономиеской ситуации, инвестиционном климате и т.д. данного региона. Такой доступ может быть организован, например, через Интернет, посредством проведения информационных миссий. - Недостаток информации о продукции, производимой регионом. Все в России знают, что вологодское масло производится в Вологде, самовары делают в Туле, автомобили ВАЗ - в Тольятти. Что производится в большинстве других российских регионов - пока тайна за семью печатями. Этой продукции на рынке не видно, следовательно, не видно и региональных экономик, стоящих за этим товаром. Вывод, который могут сделать потенциальные партнёры или инвесторы: не видно экономик, значит их нет, либо они крайне неэффективно работают. Здесь эффективно применение рекламы продукции, доля которой имеет тенденцию к росту в общем объеме регионального производства. - Недостаток информации о путях и темпах развития региона, его экономики и предприятий. Небольшой объём статической информации, предоставляемой во внешнюю среду, как правило, не даёт представления о том, что делалось или не делалось в регионе для достижения тех или иных результатов, есть ли у территории перспектива и может ли она развиваться. Когда распространяется информация о пуске нового предприятия по производству автомобилей KIA в Калининграде, никто не даёт информации о том, что было сделано для того, чтобы предприятие заработало. Вообще непонятно, почему построен завод по производству шоколада в Чудове, насколько успешно он работает, и почему его построили именно там. На вопрос, что является основой экономики Курской области ответ найти также непросто. Понятно, что в России много регионов, они различны и в то же самое время поразительно похожи друг на друга: похожи своей безликостью и инертностью. Поэтому в настоящее время идентификация региона не представляет большой трудности. - Недостаток информации о репутации данного региона во внешней среде: какая продукция, выпускаемая на его территории, пользуется спросом и известна потребителям. Репутация региона оказывает одно из решающих значений на приобретение продукции, выпускаемой там. Вряд ли потребитель будет охотно покупать жевательную резинку, сделанную неподалёку от Чернобыля или автомобили, собранные в Дагестане. В результате спрос на услуги региона может быть самым незначительным, либо вообще отсутствовать. Напротив, продукция хорошо известного с положительной стороны региона намного легче находит своих потребителей. Вывод: партнёр должен знать о регионе всё или почти все ещё до того, как получит предложение о сотрудничестве. Этапы осуществления информационного маркетинга региона. Выделяются следующие этапы информационной работы с потенциальными партнёрами: - Безразличие (пассивное знание) Известно, что регион существует, но ничего более. - Интерес Известно, что сотрудничество с данным регионом при определённых условиях может представлять интерес и принести прибыль. - Оценка Сотрудничество с регионом может быть выгодным, однако необходимо реально оценить шансы на успех начинаний и просчитать, окупятся ли затраты на проект и будет ли проект прибыльным и безопасным. - Попытка налаживания совместной работы Если сотрудничество имеет под собой реальный интерес и обоснованную выгоду для потенциального партнёра, то он начинает налаживать связи в регионе для начала работы по реализации задуманного проекта. На этом этапе важное значение имеет первая встреча с потенциальным покупателем услуг территории. - Принятие Необходимые контакты установлены, заключены устраивающие обе стороны соглашения о совместной работе, начало практической деятельности. - Стабильное и продолжительное сотрудничество. Важно, чтобы в ходе работы по реализации проекта партнёры не встречали непреодолимых трудностей, препятствующих дальнейшей работе. Это предопределит продолжение бизнеса, создаст соответствующую репутацию для региона и будет способствовать организации и реализации новых, возможно ещё более выгодных для региона проектов. На каждом этапе проводится контроль результатов - качественный (пример - обращения инвесторов и представителей других целевых групп) и количественный (пример - количество сообщений в центральной прессе о регионе). При этом, по утверждению Эдварда У. Хилла, на каждом этапе необходимо помнить, что маркетинг региона базируется на правде и видении. Необходимо сказать правду и реально оценить текущее положение, сильные и слабые стороны экономики; разработать видение целей, возможностей и угроз. При создании благоприятного имиджа региона необходимо учитывать опыт построения имиджа частной компании, который создается с учетом двух показателями: “известности” и “репутации”. В исследовании Косника по этим двух показателям компании подразделяются на четыре группы (рисунок 4).

Страницы: 1, 2, 3