

РУБРИКИ	Курсовая: Экономика продаж	РЕКЛАМА

ПОИСК

Курсовая: Экономика продаж

Содержание Введение.. 4 1. Современные тенденции организации процесса продажи. 6 1.1. Цели и задачи организации процесса продаж.. 6 1.2. Организация продаж.. 24 1.3. Современные процессы управления сбытом. 32 1.4. Каналы распределения товаров и организация товародвижения. 43 1.5. Процесс купли-продажи. 51 1.6. Связи с общественностью (паблик рилейшнз) 57 1.7. Средства воздействия. 61 1.8. Реклама. 62 2. Организация процесса продаж на предприятии ЗАО «Комбинат рыбной гастрономии». 64 2.1. Характеристика и экономическая деятельность предприятия. 64 2.2. Ценообразование на ЗАО «КРГ». 66 2.3. Организационная структура управления производственной деятельностью предприятия. 69 2.4. Организация коммерческой деятельности на предприятии. 72 2.5. Техническая база продажи. 78 2.6. Сбытовая деятельность предприятия. 80 2.7. Динамика продаж рыбопродуктов. 95 3. Мероприятия направленные на улучшение организации продаж на комбинате. 96 3.1. Совершенствование структуры управления коммерческой деятельности на предприятии. 96 3.2. Оптимизация управления движения материальных потоков на предприятии 103 3.3. Реклама и стимулирование сбыта на комбинате. 111 3.4. Создание службы маркетинга на предприятии. 117 4. Заключение. 125 Приложение №1. 126 Список использованной литературы... 127

Введение

Преодоление экономического кризиса, эффективное функционирование рыночной экономики во многом обусловлено уровнем выполнения коммерческих операций, как формы взаимодействия между отдельными производствами, предпринимателями, компаниями и фирмами. Вопросы экономики и грамотной коммерции лежит в основе функционирования рыночной экономики. В существующих условиях у предприятий возникают сложные проблемы в процессе реализации коммерческой деятельности, начиная с установления коммерческих связей с контрагентами, организации закупок материальных ресурсов и заканчивая экономически выгодным сбытом продукции. До последнего времени важной областью коммерческой деятельности, как процесс продажи не уделялось должного внимания. Внимание ученых было сосредоточено в основном на проблемах маркетинга, тогда как целостный охват процесса продажи выпал из поля зрения, хотя это – самое главное, жизненно важная тема. В дипломной работе подробно разъясняется в теоретическом и практическом плане все, что важно для успешной реализации продукции, для управления сбытом. Диплом разделен на три части логически связанных друг с другом частей. В первой части озаглавленной «Современные тенденции организации процесса продажи», дан обзор организации процесса продажи. Главная мысль этой главы: чтобы продавать и продавать успешно, нужно понимать своего покупателя, потому что именно покупатель движущая сила прогресса затем изложены современные процессы управления, здесь рассматривается управление сбытом в современном обществе. Это неотъемлемая часть любого бизнеса. Изложены основные проблемы управления и организации сбыта продукции. Это поможет более эффективно организовать работу по продажам, так как, зная эти проблемы, можно улучшать организацию продаж и ее управления. Во второй части диплома рассматривается «Организация процесса продаж на предприятии ЗАО «Комбинат рыбной гастрономии». Дается характеристика, устройства комбината, а также экономическая деятельность комбината. В отдельной главе дана структура управления комбинатом, достоинства и недостатки управления персоналом. Глава организация коммерческой деятельности на предприятии описывает товародвижение на комбинате, как товар поступает на комбинат, как проходит обработку и как поступает на реализацию, также и в этой главе описана техническая база продажи. Сбытовая деятельность предприятия, в этой главе даны конкретные данные которые изображены на графиках, рисунках, и также в таблицах, на графиках и рисунках изображено в каком году и в какой период продажи увеличиваются или наоборот падают – это очень важный момент для организации процесса продаж. В третьей части описаны мероприятия направленные на улучшение организации процесса продаж на предприятии, рассматриваются разделы связанные с улучшением процесса продажи, сюда входит: совершенствование структуры управления кадрами на предприятии, оптимизация управления движения материальных потоков на предприятии, реклама и стимулирование сбыта – это важный фактор улучшения организации продаж, введения на комбинате отдела маркетинга. Продажа и управление сбытом становится делом профессионалов, поэтому предприятия обязаны совершенствовать свое умение и мастерство.

1. Современные тенденции организации процесса продажи

1.1. Цели и задачи организации процесса продаж

Продажа – это многоступенчатый процесс прохождения товаров от производителя к потребителю. Расхожие мнения по торговле (или искусстве торговать) сводятся к следующему: стоит добиться увеличения сбыта и успех обеспечен. За этим внешне простым утверждением скрыт весьма не простой процесс, где действует целый комплекс принципов, методов и приемов, личных усилий. Не секрет, что фирмы тратят большие деньги на подготовку торговых работников, на овладение искусством успешно реализовать товар. Внимание к личности продавца понятно: ведь именно он является связующей нитью фирмы с потребителем. Самые лучшие замыслы и планы не спасут от провала в маркетинговых операциях , если нет хороших, подготовленных продавцов. Они всегда на передовой линии, а в глазах многих клиентов именно продавец и есть лицо фирмы. Продажа истолковывается очень широко и охватывает весь спектр действий направленных на то, чтобы помочь клиенту сделать выбор и совершить покупку. Обстоятельства и ситуации, возникающие в процессе продажи, довольно разнообразны. Например, поставка средств производства промышленным потребителям происходит совершенно иначе, чем продажа товара индивидуальному покупателю. Или доставка продукции клиенту: согласно постоянному графику или же только периодически. Понятие «продажа» включает не только процессы, действия, но и различные ситуации, обстоятельства, ролевые функции и т.д. Понятие «продажа» - это реализация товаров или услуг, переход прав владения товаром их одних рук в другие, т.е. момент продажи. Процесс индивидуальной продажи включает в себя шесть фаз (рис. 1) ил этапов. Однако это не означает, что на практике нужно проходить все. Например, во время презентации или переговоров у одной из сторон могут появиться возражения. Или совсем иная ситуация – клиента очень заинтересовал товар. И в том и в другом случае продажа может завершиться сразу же в процессе презентации. Переговоры могут либо вовсе не начаться, либо сопровождать любую фазу продажи.

Процесс индивидуальной продажи. Рисунок 1 Установление контакта. Первое впечатление от человека бывает самым сильным. Поэтому продавцу очень важно уметь завоевывать расположение покупателя с первой встречи. Клиент представляет себе продавца человеком собранным, придающим не малое значение внешнему виду. Продавцу следует помнить, что покупатель, скорее всего, человек деловой и злоупотреблять его временем, во избежание раздражения, недопустимо. Продавец должен быть приветлив (улыбка, рукопожатие), а если он не знаком с покупателем, надо грамотно представить себя и свою фирму. Внимание к мелочам избавляет от многих неловких движений. Обычно собеседникам лучше сразу настроиться на деловой разговор, поскольку именно это является целью встречи. Покупатель должен почувствовать, что продавец не намерен злоупотреблять его временем. Если партнеры хорошо знают друг друга и своими замечаниями покупатель выражает готовность разговаривать и на темы общего характера, продавцу нужно поддержать беседу. Этим он быстрее завоюет расположение посетителя. Выявление проблем и потребностей клиента. Обычно продавец имеет дело с широким ассортиментом товаров. И в каждом случае первая задача продавца – выяснение пожеланий и потребностей своего клиента. На начальном этапе продажи продавцу нужно получить как можно больше сведений о приобретенном товаре. Для того, чтобы разговорить покупателя, продавец чаще использует не «закрытые», а «открытые» вопросы. Открытым называют вопрос, ответ на который должен быть развернутым , а не однозначным. · Почему именно этот товар не подходит для вашей фирмы? · Каковы основные причины приобретения этого товара? · Почему не устраивает вас этот товар? Закрытый вопрос предполагает ответ одним словом или фразой. Эти вопросы применяются для получения фактической информации. Однако частое использование вопросов этого типа не благоприятно сказывается на ходе беседы. Все сводится к общению отрывистыми репликами, разговору не достает плавности, теплоты. Вот примеры закрытых вопросов: · Как называется это товар, которым вы сейчас пользуетесь? · Ваша фирма вы выпускает например, морские двигатели какого объема? · Как зовут вашего главного инженера-механика? На практике широко применяются разные типы вопросов. Типичные вопросы, рекомендуемые при индивидуальной продаже. Таблица 1

Тип вопроса	Назначение
Наводящий вопрос	Используется, чтобы клиент подтвердил или выразил конкретную позицию
Направляющий вопрос	Нацеливает ход мысли клиента в нужное нам русло
Альтернативный вопрос	Применяется, чтобы добиться ответа при выборе из двух или более вариантов
Утверждение/вопрос	За утверждением идет вопрос требующий от клиента мысль по существу утверждения
Вопрос ребром	Побуждает клиента четко сформулировать позицию
Сбор сведений	Дает ясную картину ситуации
Вопросы о мнениях	Чтобы узнать эмоциональные реакции, точку зрения
Подтверждающие вопросы	Применяется для получения либо согласия, либо не согласия по конкретной теме
Поясняющие вопросы	Конкретизирует многозначные, расплывчатые либо ни к чему не обязывающие заявления
Включающие вопросы	Не навязчиво, в деликатной манере побуждают клиента к размышлению
Разубеждающие вопросы	Помогают извлечь информацию щекотливой ситуации
Переводящие вопросы	Используются для плавного перехода от стадии процесса продажи к следующей
Обращающие вопросы	Используется для передачи инициативы ведения беседы клиенту путем ответа вопрос на вопрос

Как только проблемы и потребности покупателя выяснены следует перейти к презентации. Первый шаг – выбор предмета презентации. Продавец со знанием дела демонстрирует преимущество товара. Любой товар имеет достоинства и может принести выгоду его будущему владельцу, но у каждого клиента свои цели и вкусы. Поэтому именно презентация дает возможность продавцу удовлетворить запросы покупателя. Демонстрируя свою продукцию, очень важно убедить покупателя в том, что данный товар «просто создан для него» и именно этот товар отвечает всем требованиям этого клиента. Существует два типа выгоды: та, которую принесет покупка данного изделия и выгода от приобретения товаров у конкретного поставщика. Продавец не должен обольщаться словом «презентация» и думать, будто говорить должен только он. Вопросами неисчерпываются выяснения проблем и потребностей, во время презентации они выпролняют две функции: во первых, служат проверкой, составил ли продавец представление о том, чего хочет покупатель. После объяснения возможной выгоды уместно будет обратиться к покупателю с вопросом: «Вы искали именно эту вещь?». Во вторых, вопросами устанавливается взаимопонимание продавца и клиента. Главной помехой при общении становится технический жаргон не понятный покупателю. В случаях, когда процедура презентации затягивается по каким либо причинам, продавцу хорошо иногда остановится и просто спросить, нет ли вопросов. Такой прием позволяет ему регулировать темп и порядок ведения презентации, согласуясь с обстоятельствами. Покупатели имеют разное образование технический опыт, уровень интеллекта. Вопросы дат продавцу возможность общаться более эффективно, получая нужную информацию о склонностях и возможностях покупателя. Часто ситуация продажи связана с риском для покупателя. О каких бы выгодах продавец не рассказывал, покупателю трудно решиться поменять привычного поставщика или модель, потому что такие действия чреваты непредвиденными проблемами: поставка может оказаться непрогнозируемой, а новая модель – не надежной. Заверение со стороны продавца сами по себе не могут полностью развеять сомнения. Риск является скрытым препятствием, из-за которого проваливается много продаж. Хороший продавец умело соединяет достоинства товара с потребностями клиента, а тот как будь-то и не возражает, но почему то не покупает. Возможно причина здесь в перестраховке клиента, который не хочет рисковать и остается верен прежнему поставщику или модели. Как продавец может снизить степень риска для покупателя? Существует четыре испытанных средства: · пилотная продажа · демонстрация · гарантия · пробные заказы Пилотная продажа предусматривает использование мнения клиентов, сделавших удачные покупки, с целью убедить потенциального покупателя в хорошем качестве предлагаемого товара. На подготовительном этапе необходимо составить список довольных покупкой клиентов в соответствии с типом товара. Во время презентации можно использовать их письма, чтобы укрепить доверие потенциальных покупателей. Этот метод бывает очень эффективным. Он позволяет покупателю быстро пройти путь от простого интереса к товару, до твердого решения приобрести его. Демонстрации также снижают риск для покупателя, давая возможность показать все преимущесвта товара. Демонстрацию всех товаров, кроме самых простых, рекомендуется разделить на два этапа. На превом этапе предполагается краткое описание технических достоинств и преимуществ товара, а также объяснение принципа работы. Второй этап – это непосредственно демонстрация. Ее следует проводить продавцу. Обоснованность этого двухступенчатого подхода следующая: очень часто на первом этапе зрителям очень трудно разобраться в достоинствах товара наблюдая его действия со стороны. К тому же голос продавца, мигающие лампочки и звуки оборудования отвлекают внимание покупателей от главного. На втором этапе покупатели под присмотром продавца могут сами управлять работой оборудования. Если товар подобран удачно, соответствует потребностям покупателя, грамотно представлен, до демонстрация значительно облегчает его продажу. Предварительная демонстрация. 1. Сделать показ как можно короче, но не слишком кратким, чтобы не помешать достижению цели продажи, получения заказа или открытию пути к дальнейшим переговорам. По сути продавец должен коснуться двух проблем: показать индивидуальные особенности товара и продемонстрировать его «в деле». Продолжительность демонстрации зависит от ситуации и уровня подготовки клиента. 2. Сделать показ полностью технически доступным для всех, имея ввиду, что одни потенциальные покупатели разбираются в технике больше чем другие. В таких ситуациях техническая сторона не должна доминировать, потому что зрители будут делать вид, что им все понятно, и не признаются в обратном, чтобы не «потерять лицо». Демонстрацию то они просмотрят, но решение покупки, наверняка, отложат под любым предлогом. Скорее всего, они не приобретут товар (по крайней мере у нас). Следует всегда помнить, что множество потенциальных продаж срывается из-за того, что демонстрации перегружены техническими терминами и сложностями. 3. Ответы на возможные возражения можно отрепетировать со своими сотрудниками. Выработать приемы, с помощью которых удается отклонить его возражения сделанные в процессе демонстрации. Для этого будут полезны интерактивные видео фильмы: с их помощью можно увидеть свои ошибки со стороны и подготовить более совершенную демонстрацию и презентацию. 4. Изучение достоинства товара и быть готовым их выделить в ходе демонстрации. Описывать их нужно с точки зрения клиента. Стараться руководить его действиями. Это позволит добиться максимального эффекта. Стремиться к тому, чтобы показ потребительских достоинств товара был эффективным и впечатляющим. 5. Демонстрацию не следует отменять даже если условия для ее проведения не очень благоприятные. Проведение демонстрации. 1. Краткое сообщение о чем пойдет речь. 2. Сообщение потенциальным покупателям, что они могут принять участие в демонстрации. 3. Постараться сделать демонстрацию максимально интересной и убедительной. 4. Показать потенциальному покупателю, каким образом данный товар сможет удовлетворять его потребностям. 5. Попытаться трансформировать, такие потребности в желание совершить покупку. 6. Не отступать до тех пор, пока это желание окончательно не овладеет нашим клиентом. Удовлетворенность от участия в демонстрации в итоге поможет ему решиться на расходы, а также снизить количество жало, которые могут поступить после покупки. 7. Цели демонстрации: · Возможность для продавца совершить непосредственную продажу · Перекинуть мостик к дальнейшим переговорам Преимущества демонстрации. 1. Демонстрация является важным этапом процесса реализации. Они вносят свежую струю в процедуру продажи, способствует мобилизации человеческих чувств больше, чем простые словесные описания или зрительный показ. 2. Если в демонстрации принимает участие потенциальный клиент, продавцу легче установить контакт: он задает вопросы и видит ответную реакцию посетителя. Это значит, что продавец на более поздней стадии процесса продажи не окажется в неловком положении из-за недопонимания покупателя. 3. Демонстрация позволяет продавцу максимально полно выявить пользу, получаемую потребителем. Другими словами, продавец способен связать наилучшим образом достоинства своего товара с пожеланиями потенциального покупателя и более творческим отношением к делу. 4. Можно легко развеять сомнения клиента, если он активно участвует в процедуре демонстрации. Многие возражения даже не успевают возникнуть, потому что в процессе демонстрации надобность в них отпадает. Продажа состоится вероятнее всего в том случае, если с самого начала у покупателя будет мало возражений или если эти возражения устранимы. 5. Преимущества демонстрации для клиентов состоит также в возможности получить более полное и яркое впечатление от товара и задать любые вопросы. 6. Быстрее преодолевается скованность покупателя, ему становиться проще говорить вслух о своих проблемах и интересах, чем в ситуациях «продавец- покупатель» лицом к лицу. Это превращает демонстрацию в более эффективный способ сбыта. 7. Если покупатель участвовал в демонстрации, он скорее всего потом не будет раскаиваться в выборе и сомневаться, не много ли он уплатил за товар. Гарантии. Гарантии надежности товара, послепродажного обслуживания, а также доставки (вместе со штрафными санкциями за их срыв) вызывают доверие покупателя и уменьшают его издержки, если случаются срывы. Выполнение гарантий это политика фирмы, продавец должен непременно сказать об этом во время презентации. Работа с возражениями. Многие возражения свидетельствуют всего лишь о заинтересованности покупателя. Клиент стремиться получить больше информации, потому что его волнует предмет разговора, у него еще нет полной уверенности, а с помощью возражений высвечивается волнующие его проблемы. Чтобы успешно «справиться» с возражениями, необходимо наличие двух факторов: подготовка убедительных ответов и создание благоприятного психологического и эмоционального климата при общении. Методы схематично показаны на рисунке ниже.

Работа с возражениями. Рисунок 2 Некоторые продавцы перебивают покупателя на полуслове, потому что считают: · Возражение явно ошибочное; · Оно поверхностное; · Продавцу жаль тратить время на то, чтобы выслушать покупателя до конца. Такими действиями продавец проявляет неуважение к покупателю, а это отнюдь не благоприятствует ведению деловых переговоров. Уважающий своих клиентов продавец обязан внимательно выслушивать их до конца. Покупатель оценит то, что продавец серьезно относиться к его проблемам, а продавец получит полное представление о предмете разговора. Соглашаться и приводить контраргументы – это также свидетельствует уважительного отношения продавца к покупателю. Продавец в начале соглашается, что доводы покупателя разумны и обоснованны, и тут же выдвигает свою точку зрения, тем самым разряжая обстановку и создавая предпосылки для достижения согласия. Ответное возражение, к этому методу приходиться обращаться с большей осторожностью, потому что есть опасность появления именно тех последствий, которых продавец хотел бы избежать. И все же применять его можно, когда покупатель явно ждет от вас важной, дополнительной информации. Выяснить суть возражения. Зачастую возражения бывают настолько общими, что ответить на них чрезвычайно сложно. Например, клиент заявляет, что ему не нравиться внешний вид товара и что товар низкого качества. В такой ситуации продавцу следует подвергнуть сомнению это возражение, чтобы понять, что за ним скрывается. Нередко это дает возможность свести, казалось бы, серьезное возражение к мелкому незначительному, которое затем не трудно опровергнуть. Предупредить возражение. Используя этот метод, продавец пытается не только предвидеть возражения, но и подготовить контраргументы. Фактически возражения становятся неотъемлемой частью презентации. В этом есть двоякое преимущество. Во-первых, контроль продавца над возражениями клиента, что дает возможность как бы планировать их заранее, так чтобы оно возникло в наиболее подходящий момент для эффективного парирования. И во-вторых, поскольку оно проводится самим продавцом, то покупатель избавлен от необходимости его отстаивать. Пробное завершение – это попытка продавца завершить продажу, но так, чтобы покупатель, при желании, смог продолжит переговоры. Способность продавца превращать возражения в пробное завершение зависит от умения чувствовать момент и все детально продумать. Обычно это делают на завершающей стадии процесса продажи, когда продавец видит, что осталось лишь одно-единственное возражение. Скрытые возражения. Клиенты возражают не всегда. Они предпочитают помалкивать, потому что возражения могут вызвать обиду и затянуть переговоры. С продавцом они стараются сохранить дружеские отношения, а в конце разговора обещают подумать над предложением. Это самый удобный прием при отказе от покупки. Лучший выход для продавца при скрытых возражениях задать вопрос, чтобы узнать причины отказа. Если продавец считает, что покупателю не хочется сообщать истинных мотивов отказа, то можно воспользоваться вопросами типа: · Осталось ли что-то, о чем бы вы хотели узнать еще? · Вы чем-то обеспокоены? · Чем еще вас убедить? Расшифровка скрытых возражений имеет решающее значение для успешной продажи. Чтобы убедить клиента, необходимо знать, в чем его надо убеждать. Иногда это бывает сделать трудно, особенно когда продавец имеет дело с необщительным покупателем. Тогда последним средством у продавца остается попытка интуитивной догадки о причине недомолвок. Можно попытаться выяснить предполагаемую причину, например, так: «Мне кажется, я не сумел убедить вас полностью в том, что у нашего товара характеристики лучше. Не правда ли?» Переговоры. В некоторых ситуациях продавцу или бригаде по сбыту даются большие полномочия, вплоть до самостоятельного ведения переговоров, которые иногда незаметно переходят в процесс продажи. Продавцы могут торговаться о ценах, условиях кредита, сроках доставки, зачете ценностей и о других аспектах коммерческой сделки. Достижение договоренности будет зависеть от равновесия сил и оплота участвующих сторон. Начинать торг с высокой , но реальной для клиента цены. Во-первых, покупатель может согласиться. Во-вторых, это дает простор для переговоров. Покупатель резонно ждет уступок от продавца в ответ на предложение совершить покупку. Иногда, чтобы сделка состоялась, необходимо идти на уступки. Покупатель может сказать, что у него есть желание купить при условии, что продавец сделает скидку на несколько процентов. Если продавец заготовил себе переговорный резерв, это может стать вполне приемлимым вариантом продажи. Завершение продажи. Некоторые продавцы надеются, что эффективная презентация непременно заставит покупателя решиться на покупку и поэтому не нужды самому завершить продажу. Сколько бы успешным ни были этапы процесса продажи, все равно в душе покупателя остается тень сомнений. Это чаще проявляется в желании отложить момент решения. Практика сбыта свидетельствует, что если покупатель откладывает покупку хотя бы до завтра, то весьма вероятно, что он отправиться к конкуренту. Пока он рядом, у продавца есть реальное преимущество перед конкурентами, и его важнейшая задача – совершить сделку. Почему же в таком случае некоторые продавцы неохотно завершают продажу? А все дел в том, что большинство людей боится отказа. Завершая сделку, покупатель должен сказать «да» или «нет». Иногда это будет «нет», и продавец в таком случае отвергнут. Незавершенная же продажа воспринимается менее болезненно, чем отказ. Поэтому главное в чем надо убедить себя – не следует боятся завершать продажу. Надо спокойно реагировать на отрицательное решение некоторых покупателей. Ведь гораздо больше их скажут «да». Большую роль при завершении продажи играет фактор времени. Общее правило – стараться завершить продажу в момент проявления покупателем повышенного интереса или твердого желания купить товар. Продавцам необходимо следить, появились ли признаки готовности о покупке, и реализовать соответствующим образом. Решимость покупателя вряд ли непрерывно возрастает во время презентации. В действительности происходит чередование подъемов и спадов (рис. 3). Когда продавец говорит о важнейших преимуществах товара, соответствующих потребности покупателя, его намерения резко возрастают. Но затем наверняка, возникнут вопросы, возможно, появятся сомнения. Наступает спад решимости, а затем, когда продавец приведет более веские аргументы, сомнения отступают и вновь следует подъем. Колебания намерений покупателя во время презентации. Рисунок 3 Курсовая: Экономика продаж

В идеале продавец должен завершить сделку в момент наибольшей благосклонности покупателя. Продавец со стажем интуитивно чувствуют подходящий момент, когда завершение сделки оправдано. Кроме того, если правильно определены потребности и желани покупателя, продавец знает, что можно воспользоваться следующим провалом: завершить сделку, когда его стараниями все достоинства товара и потребности клиента в сознании последнего слит воедино. Этот момент может стать самым удобным. Конечно не всех покупателей можно подветси к завершению продажи, даже если запланированная презентация не закончена. Можно применить метод пробного завершения , например, начать разговор о доставке заказа. Возможно на ранней стадии презентации клиент радостно воскликнет: «Да, именно это я искал!» - на что последует реакция продавца: «Хорошо, когда вам удобнее его доставить?» Даже если покупатель скажет, что он еще окончательно не решил, продавец может продолжить презентацию или задать клиенту уместные вопросы.

Во время беседы обязательно наступает момент, когда продавец уже рассказал обо всех достоинствах товара и ответил на вопросы клиента. Ясно, что это – время решений. Покупатель воодушевленн, но еще колеблется. Есть ряд примеров, которыми можно воспользоваться при завершении продажи (рис. 4). Завершение продажи. Рисунок 4 Предложение о размещении заказа. Простейшим приемом является вопрос о заказе: · Вам оставить экземпляр? · Вы желает это приобрести? · Это именно то, что вам нужно? Главным здесь является умение выдержать паузу после вопроса о заказе. Продавец задал типичный закрытый вопрос, предполагающий ответ «да» или «нет». Достаточно нарушить молчание, как покупатель сразу «срывается с крючка». Он просто забывает первый вопрос и реагирует уже на последующие замечания продавца. Подведение итогов. Продавец сначала напоминает покупателю о главных итогах переговоров. Теперь наступает решающий момент и поэтому естественным будет предложение купит товар. Завершение с предложением уступок. Для этого необходимо иметь на готове одну какую-то уступку для последнего рывка к заключению сделки: «Если вы готовы разместить заказ сейчас, я готов предложить дополнительную сделку.» Завершение на основе варианта. Иногда ситуация складывается так, что покупатель гтов приобрести товар, но его решение колеблется между красным и синим цветом, поставкой во вторник или в пятницу, оплатой наличными или в кредит и т.д. В этом случае продавец предлагает два варианта, а согласие на любой из них есть завершение продажи: · Вы желаете цвет красный или синий? · Вы хотите, чтобы вам доставили в пятницу или во вторник? Завершение приемом ответного возражения. Возражение в данном случае применяются в качестве стимула для совершения покупки. Если продавец убедился, что именно оно камнем преткновения для продажи, он может укрепить доверие покупателя: «Если мне удастся доказать вам, что данная модель самая экономичная в своем классе, то вы ее купите?» Положительная реакция покупателя и ссылка на статические сравнения, приведенные продавцом, эффективно завершают сделку. Согласованные действия. Бывают ситуации, когда нельзя спешить завершать продажу. У многих товаров производственного назначения цикл продажи весьма продолжительный, и если продавец стремиться завершит сделку при первых же контактах, он может вызвать раздражение клиента. Упорство – ценное качество продавца. В большинстве случаев ни один конкретный товар не бывает лучше по всем оценочным критериям, чем его аналог. Это означает, что продавцы всех фирм-конкурентов в принципе имеют шанс на успех. Но окончательное решение будет в пользу того, кто окажется настойчивее и сможет убедить клиента. Дети быстро усваивают, что если им сразу отказали купить то, что хочется, успех принесет вторая просьба, третья и т.д. Главное – знать, где провести черту, за которой упорство становится навязчивым и начинает вредить делу. Достигнув соглашение о сделке, продавец не должен забывать о двух правилах. Перове – быть сдержанным в проявлении эмоций. Сколь удачной бы не была бы продажа, как бы ни был рад продавец, он, как профессионал, должен сохранять спокойствие. Второе правило – попрощаться и уйти как можно быстрее, но не нарушая норм этикета. Чем дольше продавец находится рядом с покупателем, тем больше вероятность, что последний передумает и отменит заказ. Сопровождающий учет. Это завершающий этап процесса продажи, необходимы для того, чтобы убедиться, что клиент удовлетворен покупкой, трудностей с доставкой нет, как нет их с установкой и использованием. Продавцы часто откладывают сопровождающий учет, потому что он не ведет непосредственно к заказам. Однако для большинства фирм повторные закупки являются хорошим знаком. Поэтому телефонный звонок клиенту или визит представителя фирмы-продавца – это не только проявление коммерческого интереса, но и реальной заботы продавца о своем покупателе. Многих клиентов волнует вопрос, правильный ли выбор они сделали. Поэтому сопровождающий учет применяют для того, чтобы помочь покупателю утвердится в своей правоте[1].

1.2. Организация продаж

Организация продаж – это совокупность процессов или действий, ведущих к образованию и совершенствованию взаимосвязей между частями целою. Географически организованная структура. Достоинство этого типа организации – простота. За каждым продавцом закрепляется определенная территория, на которой он лично отвечает за работу по сбыту. Близость к клиентам способствует формированию личных взаимоотношений, благоприятствует успешной торговле. Кроме того, по сравнению с иными организационными формами, например, со специальной по группам товаров или типом рынка, снижаются расходы на командировки. Слабым звеном географической структуры является необходимость работы продавца с полным ассортиментом товаров фирмы, которые могут значительно отличаться по техническим характеристикам и продаваться на совершенно разных рынках. В подобной ситуации трудно ожидать от продавца достаточно глубоких познаний о всех товарах, а тем более о их технических деталях. Только узкие специалисты обладают достаточной информацией и могут дать клиенту квалифицированную консультацию. Иначе обстоит дело, когда продавцы специализируются на продаже определенной группы товаров. Организация по группе товаров. Этот тип структурной организации продажи отдает предпочтение узкой специализации. Например, фирма работает с очень широким ассортиментом, наукоемким товаром, или организация-потребитель создают разные группы принятия решений, соответствующей профилю каждой группы товаров. Однако, если продукция фирмы продается разными группами продавцов, но в основном одним и тем же клиентом, то могут случаться накладки, например, дублирование маршрутов, и как следствие, возрастут транспортные расходы, будут не довольны клиенты. Не исключекно, что к клиенту с деловым визитом явятся несколько представителей одной и той же фирмы. Если торговая организация решит перейит от географичесгкого принципа к специализации по группам товаров, неизбежно возникнет взаимо перекрытие сфер обслуживания. Организация по группам клиентов. Структура ориентированная на рынок. В основе этого метода лежит важнейший принциоп ориентации на полный охват рынка. Часто при продаже товаров для нужд промышленности рынок определяется той илииной отраслью производства. И хотя ассортимент товаров в своей основе остается неизменным фирма продающая компьютеры, скорее всего распределит продавцов по отраслевому принципу – наприме, банковские фирмы, машинстроительные фирмы, розничная торговля. Это возможно только при условии, что потребности, прроблемы каждой группы потребителей четко определены. Спциализация по рынкам обслкживания дает продавцам возможность изучить эти факторы, а также уловить веяния моды, определяющей динамику спросов в каждой отрасли. Само собой разумеется, что углубляя знания вкусов и потребности клиентов требует дополнительных расходов на коммандировки (по сравнению с геогрфическим принципом реализации). Организация по коммерческой значимости клиентуры. Некторые фирмы организуют работу торгового персонала по принципу значимости клиентуры (или масштабу заказов). Особое значение неьбольшой группы крупных клиентов во многих секторах рынка (промышленного и коммерческого) стало основанием для появления специальных групп продавцов, работающих только с исключительно важными покупатьелями. Бригады возглавляет старший продавец, который и ведет дела с крупными клиентами. Солидный покпатель, как правило, отличается от рядовогогй особой требовательностью к товару и взыскательностью к торговому персоналу. По этой причине бригаду по продажам формируют из сотрудников высокой квалификации: они умет вести переговоры, наделены большой свободой действий в отношении предоставления скидок, условий кредита и т.д., что позволяет сохранить заказы крупного масштаба. Одним словом, от этих сторудников требуется высокое профенссиональное мастерство. В некоторых организациях принята трехуровневая схема при котрой старшие продавци работают с самыми крупными клиентами, рядовые продавцы с клиентами среднего масштаба, а бригады – с малыми фирмами. Считается, что учет значимости клиентуры дает ряд приемуществ и продавцу и покупателю. 1. При тесных взаимоотношениях с клиентом продавец знает, кто входит в группу принятия решений покупателя, кто конкретно влияет на принятие решения. Технические эксперты из торговой организации имеют возможность общаться с инженерами, а продавцы с руководителями, экономистами покупающей стороны. 2. Более совершенная связь и координация действий партнеров вселяет уверенность, что конкретный продавец или бригада по сбыту, с которыми хорошо знаком покупатель, способны решить любую проблему. 3. Удачное завершение крупной сделки и хорошее обслуживание взаимосвязаны – ведь требуется много времени и дополнительных условий без которых трудно добиться успеха. 4. Проникновение группы принятия решений дает возможность установит контакт с крупными клиентами и тем самым повлиять на решение о покупке через потребителей, ответственных за исход дела. 5. Большинство фирм, ставших на путь работы с крупными клиентами, отмечают увеличение сбыта. 6. У продавцов появляется возможность продвижения по службе – ведь четко спланированная деятельность торгового персонала и хорошо продуманная структура, во главе которой стоит группа, ведущая работу с важными клиентами, открывает перед всеми продавцами перспективу профессионального роста Определение «крупный клиент» обычно относится к состоятельным и серьезным покупателям, располагающих централизованными отделами по закупке именно эти подразделения координируют приобретение товаров необходимых для децентрализованных, географически разбросанных отделений. Продажа таким фирмам связанна с опредленными условиями: 1. Необходимостью заручиться потверждением о покупке со стороны главного управления фирмы-клиента. 2. Переговорами по контрактам поставок на перспективу. 3. Составлением льгот для крупных клиентов, а также с поддержанием деловых контактов между продавцами и разными структурными уровнями покупателя. 4. Необходимостью первоклассного обслуживания клиентов. Клиент или небольшая группа клиентов постоянно находятся в центре вниамния главного ответственного лица (называемого часто руководителем продаж национального масштаба) ил его бригады. Это позволяет координировать денйствия лучше, чем при географической организации, где каждое территориальное отдленеи обслуживается своим собственным продавцом. Такая модель нередко требует привлечения специалистов фирмы-поставщика досконально знающего товар. Именно по этой причине многие фирмы, работающий с крупнейшими клиентами, пользуются методом бригадной продажи. В бригаду входят сотрудники разных профилей – специалисты по товару, инженеры, менеджеры по сбыту, и даже директора, если в состав группы принятия решений покупателя включены лица такого же ранга. Можно утверждать, что самый эффективный способ реагирования на различные коммерческие, технические и психологические требования со стороны крупной покупательской организации – это продажа, осуществлена бригадным методом. Телефонный маркетинг. Телефонный маркетинг (или телемаркетинг), приняты во многих фирмах, - новый и весьма перспективный метод продажи. Он основан на поддержании контактов с уже имеющимися и потенциальными клиентами. Телефонный маркетинг отличается от обычного – использование телефона продавцом. Телемаркетинг дает возможность постоянного контакта с клиентом, он не только помогает личному общению, но довольно часто его заменяет. Маркетинг по телефону – не эпизодическое явление. Им обычно занимается работник, освобожденный от индивидуальных продаж. Пользуясь этим методом, иможно не только получит заказ по телефону, но и выйти на новую клиентуру. Таксономия профессии продавца, разработанная Монкрифон (1986), дает возможность понять эту связь. На рис. 5 схематично изображены пять типов торговых профессий и их зависимость от личных контактов при осуществлении продажи. (а – количество необходимых личных встреч, б – ложность процесса продажи). Типы торговых профессий. Рисунок 5 Изучив эту схему не трудно представить, какую же роль может выполнять телефонный маркетинг в стратегии продажи. Процесс продажи и личный контакт важнейшие аспекты торговых профессий в сфере сбыта.

Процесс продажи. И продавец, первым устанавливающим контакт с новым клиентом, и приемщик заказов – обе эти профессии имеют потенциальную возможность использования телемаркетинга. Его роль при продаже и оказании коммерческих услуг обычно дополняет труд основных продавцов. Особенно полезен телемаркетинг как вспомогательное средство в процессе типовой обычной продажи (смотри вертикальную ось на рис. 5). Манкрифф и др. 1989 году отмечают, что при непосредственном контакте чрезвычайно важно знание и понимание потребностей клиента – именно это помогает определить, какое место в процессе продажи следует отвести телемаркетингу – основное или второстепенное. В некотрых случаях уместно использование его в обоих случаях. 1. Телефонный маркетинг, как средство поддержки. Этот метод хорошо тогда, когда кроме личного контакта необходимы дополнительные действия, котрые можно осуществить с помощью телефона (напрмер, прием заказов, работа с поступившими заказами). Успех во многом зависит от координации работы пресонала, занятого на местах и в телефонном маркетинге. 2. Ведущая роль. Телефонный маркетинг может стать основным средством в работе торгового персонала с клиентами в трех случаях, когда личный контакт не требуется. Подобный подход обусловлен разными причинами: спецификой самого процесса продажи, невысокой стоимостью закупок, мощной и широко разветвленной сети клиентов, а так же особенностями продаваемых товаров. 3. Смешанная роль. Некоторые фирмы в своих стратегиях сбыта отводят телемаркетингу важную роль и используют его очень гибко и как основное, и как вспомогательное средство. Это очень эффективно в тех случаях, когда рынок охватывает обширную территорию и базы клиентов значительно удалены друг от друга, а значимость покупателей варьируется от мелких до очень крупных. В этих условиях предпочтителен маркетинг по телефону, а личное обслуживание экономически неоправданно. Торговый персонал телемаркетинга выполняет основную нагрузку по работе с клиентами малого масштаба, а также оказывает услуги остальным клиентам в особо напряженные периоды, когда не хватает продавцов, занимающихся индивидуальными продажами. 4. Не эффективность телемаркетинга. В некоторых ситуациях телефонный маркетинг вообще не нужен. Если требуется присутствие продавцов на местах и личное общение с клиентом, то потребность в телефонном маркетинге резко снижается и даже вовсе исчезает. Это особенно актуально для сложных процессов продаж. Организация работы со старыми и новыми клиентами. Как правило, реализацию продукции поручают бригадам продавцов: одна из них работает с постоянными клиентами, а другая занимается поиском новых. 1. Привлечение новых клиентов – особый вид деятельности, требующий умения, терпения, способности спокойно воспринимать отказы, что случается гораздо чаще, чем при работе со старыми клиентами. 2. Перекладывать работу с новыми клиентами на обычный торговый персонал не желательно. Это может привести к неудаче, поскольку сами продавцы будут смотреть на нее как на пустую трату времени, котрое лучше использовать на старых клиентов. Курсовая: Экономика продаж

Рост объемов продаж. Рисунок 6 3. Продавцы предпочитают работать со старыми клинетами, котрых они хорошо знают, а не с потенциальными – ведь, можно натолкнуться на отказ и неприятности. Продавцы занимающиеся поиском новых клиентов, затрачивают много времени на изучение их потребности, но зато дают руководству больше информации о покупателях, чем продавцы, работающие в обычной системе. Смешанная организация. Выбор организационной структуры продажи – сложная проблема. Поэтому многие торговые коллективы имеют генеральных представителей территории, а также узких специалистов. Многие фирмы сочетают различные способы организации работы на рынке. Для очень крупных покупателей у них есть свои специалисты. Для поддерживания связи со срелдней и малой клиентурой назначаются представители по территориям. Нередко привлекаются консультанты по использованию товаров которые помогают продавцам общего профиля на нескольких территориях одновременно. Сравнительная оценка вариантов – сложнейшая задача для любого торгового менеджера. Здесь требуется учесть ряд факторов – финансовые вопросы, охват клиентов и т.д. Также проявить организационную гибкость. Фирма нередко вынуждена проводить сложные исследования, чтобы выяснить потребности клиентов.

1.3. Современные процессы управления сбытом.

Принятие концепции маркетинга закономерно привело к изменения организационной структуры фирм при этом изменился и взгляд на процесс продажи. Примеры возможных организационных последствий принятия идеи маркетинга отражены на рисунке 7. Здесь показаны организационные структуры фирм с разными ориентациями – на сбыт и на рынок. Пожалуй, самое существенное отличие рыночной ориентации состоит в том, что сбыт, начинают рассматривать как одну из функций маркетинга. А маркетинг становится центральным элементом в деятельности фирм современного типа. Данную сторону рыночной ориентации подчас превратно понимают работники сбыта. Поэтому нередко при решении вопросов сбыта наблюдаются противоречия и конфликты. Это связано со сбоями, возникающими в ходе реформ при переориентации фирмы. Не все сотрудники понимают, что продажи – это лишь часть всей рыночной программы фирмы, а вся работа в целом должна координироваться идеей маркетинга. Однако это не означает, что сбыт продукции стал менее важным – это просто его сущность и роль претерпели значительные изменения. Теперь продажа и управление сбытом тесно связанны с анализом нужд и запросов клиента. На рисунке 8 схематично представлена общая характеристика взаимоотношений между маркетингом и индивидуальной работой продавца, а также намечены главные направления работы по управлению сбытом. Организационные последствия принятия фирмой идеи маркетинга: (рис. 7а) Организационная структура фирмы со сбытовой ориентацией, (рис. 7б) Организационная структура фирмы с рыночной ориентацией. Организационная структура фирмы. Рисунок 7 Курсовая: Экономика продаж

Оценка качества и контроль общего объема работ по реализма Характеристика взаимоотношений. Рисунок 8

Страницы: 1, 2, 3