|
|
|
|
Курсовая: Экономика продаж
Внедрение концепций маркетинга в практику.
Для внедрения концепции маркетинга не достаточно просто простого признания ее
на словах. Чтобы сориентироваться на рынке, фирма должна изменить структуру,
методы и отношения к делу. Более того, чтобы взять от маркетинга все ценное
руководству придется многое сделать для его практического внедрения.
Под продуктом понимается все, что можно преложить на рынке для приобретения,
использования или потребления с целью удовлетворения определенных
потребностей. Продукт – это все что может удовлетворить какие-нибудь
потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды
деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на
рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с
термином «продукт».
Рассматривая продукт следует помнить, что потребитель приобретает не продукт
а те блага, которые ему может предоставить этот продукт. Конечно,
технологически, потребительские характеристики продукта – очень важны, но,
скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Когда
потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они
руководствуются не физическими характеристиками продукта, но теми благами
которые может им предоставить данный продукт, обладающий этими
характеристиками.
Основные средства и окружения продукта. Рисунок 9
На рисунке 9 изображен продукт как таковой (его основные свойства,
эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное
предназначение продукта) и его окружение (то, что делает приобретение
продукта привлекательным для потребителя).
Жизненный цикл продукта.
Жизненный цикл продукта это время с момента первоначального появления
продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный
цикл описывается изменением показателей объемом продаж и прибыли по времени и
состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост,
зрелость, спад.
Стадия внедрения на рынок характеризуется не значительным ростом объема
продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг,
малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства. Стадия роста
объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж обусловленным
признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет,
относительная доля затрат, как правило падает, цены постоянны и слегка
падают. На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает
падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных
потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно
возрастают, возможно снижение цены, прибыль стабилизируется или снижается.
При модернизации продукта или рыночных сегментов возможно продление данной
стадии. Спад появляется в резком снижении объема продаж и прибыли.
Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут
только продлить эту стадию. На разных этапах жизненного цикла используются
различные маркетинговые стратегии.
Жизненный цикл продукта. Рисунок 10
Общая форма кривой жизненного цикла остается более или менее одинаковой для
большинства продуктов. Однако протяженность во времени и интенсивность
перехода из одной стадии в другую и конкретные характеристики общей кривой
жизненного цикла имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и
рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому
служба маркетинга ложна внимательно следить за изменениями объема продаж и
прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в
программу маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более –
спада, поскольку держать на рынке исчерпавшей себя продукт убыточно, а в
престижном плане – просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный
момент для выхода на рынок с каким то новым товаром. Если спрос на подобный
продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на
рынке. Очевидно, что когда установлено, что продукт уже находится на стадии
зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового
продукта, идущего на замену.
Динамика роста – это ключевой показатель любого рынка. Когда изделие только
появляется на рынке, то динамика роста может измеряться десятками и даже
сотнями процентов, ибо спрос на него поначалу велик. Чем дольше товар
держится на рынке, тем труднее обеспечить высокую динамику: рост замедляется,
начинает снижаться, а потом и вовсе прекращается.
Концепция цикличности существования товаров на рынке преполагает, что любое
изделие, попадая на рынок, проходит через следующие стадии: появление, рост,
стабильность, упадок. Если на стадии появления и роста объема реализации и
торговые показатели будут одни, то на стадии стабильности и упадка уже совсем
иные. Условия производства диктуют, что все капиталовложения на то или иное
изделие должны быть покрыты прибылью от его реализации, что чаще всего возможно
на стадиях роста и стабильности. Теория цикличности очень важна для проведения
анализа конкурентоспособности[2].
Ценообразование.
В маркетинге решения по ценообразованию, как и по товару, принимаются с
учетом множества различных факторов. Должны быть определены цели
ценообразования, установлены ценовые уровни, выработанные решения по политике
кредитов и скидок, и разработан порядок изменения, вносимых в цены, мы
остановимся лишь на некоторых важнейших факторах, поскольку именно они влияют
не только на ценовую политику, но и на процесс продажи в целом.
Исходные данные важные для ценообразования.
При определении уровня цен должны учитываться следующие факторы.
1. Цели фирмы. В выработке решения ценообразования фирма должна в
первую очередь определит цели в контексте общих задач в области финансов и
маркетинга.
2. Цели маркетинга. Они могут формировать ценовую политику. Например,
фирма может определить, что наилучшая для нее рыночная стратегия по новому
товару нацелена на завоевание значительной доли рынка и в кратчайший срок.
Такой подход называют стратегией проникновения на рынок. Он основан на
стимулировании спроса низкими ценами и массированным продвижением. Другой
крайностью является стратегия высоких цен «снятие сливок». В этом случае
назначаются изначально высокие цены, да еще добавляются большие расходы на
продвижение. Зато огромную прибыль успевают «снять» гораздо раньше чем
начнется падение цен. Совершенно ясно, что любые цели маркетинга влияют на
ценовую политику.
3. Учет спроса. На большинстве рынков высший предел цен, которые
удается установить фирме на свои товары и услуги, определяются спросом.
Ситуации взаимозависимости цены и спроса представлена на рисунке 11. Хотя это
понятие простое, кривая спроса может дать много полезной информации человеку,
принимающему решение. Можно заметить, на сколько спрос чувствителен к
изменениям цены. Как показано на рисунке обычно при занижении цен спрос
количественно возрастает. Пользуясь кривой, мы имеем возможность посчитать в
процентном отношении изменение спроса в зависимости от повышения цены. Такие
сведения исключительно полезны для выработки решений ценообразования.
Последнее, на что обращаем внимание, - это наклон кривой спроса. Показано на
рисунке 11 типичная кривая. Однако не следует думать, что так бывает всегда.
Порой случается, что за изделие или услуги запрашивают сверхнизкую цену, но
при этом спрос не только не увеличивается, а снижается еще больше. Подобная
ситуация характерна, если речь идет о престижных товарах, которые лишь потому
и покупаются, что имеют по настоящему высокую цену.
Низки спрос на дешевый товар может быть связан и с другой причиной – с
появившимися у покупателя сомнениями относительно качества продукции.
Кривая спроса. Рисунок 11
4. Учет затрат. Если спрос определяет верхний порог цены, то затраты
устанавливают нижний. В обычной ситуации рентабельная организация стремится,
чтобы устанавливаемые цены покрывали валовые издержки производства и
маркетинга, а также, чтобы оставалась еще и достаточная прибыль. Во многих
фирмах процесс выработки ценовых решений начинается с учета затрат. К
примеру, на единицу продукции рассчитываются затраты, прибавляется процент на
прибыль и определяется окончательная цена. Подобные методы сложения затрат и
прибыли для получения цены, при всей кажущейся простоте, не всегда
продуктивны. Как и в случае со спросом учесть затраты оказывается крайне не
просто. Одна важная особенность, часто упускаемая из виду при подходе
«затраты + прибыль», заключается в том, что не учитывается различие между
переменными и постоянными затратами на производство товаров. А основные
капитальные затраты (аренда и тарифы) не меняются, они постоянны и не зависят
от объемов выпущенной продукции. Переменные же затраты зависят от уровня
загрузки производства, а он меняется: растет загрузка, растут соответственно
и затраты на переменный капитал. И на оборот, если производство уменьшается
(например понижаются, непосредственные затраты) становится меньше и
переменные затраты. Это внешне простое различие постоянных и переменных
затрат. Правильный учет затрат позволяет производить анализ рентабельности
анализ безубыточности. Рисунок 12 иллюстрирует это понятие. Основные затраты,
переменные затраты и валовые затраты нанесены на графике одновременно, дана
кривая поступления от сбыта. Точка, в которой кривая поступлений пересекает
кривую валовых затрат, называется точкой безубыточности. Это означает, что
фирма
не дет прибыли и не несет потерь.
Простая диаграмма безубыточности. Рисунок 12
На основе диаграммы безубыточности возможно подсчитать, какое воздействие
окажут на точку безубыточности различные варианты цен. Если же такой подход
объединения со сведениями о спросе, анализ безубыточности сразу становится
весьма сильным средством, помогающим принять верное решение. Любому
управляющему сбытом несущему ответственность за продажу, следует знать разные
подходы правила расчета затрат.
5. Учет конкуренции. Редко фирмам удается установить цену без учета
возможных действий конкурентов. Ценовые решения, особенно краткосрочные
тактические изменения, часто и предпринимаются в нет такого кусочка. Понизив
однажды цену очень сложно повысить ее опять. Следует реагировать на ситуацию
другими способами, не снижая цен в конкурентной борьбе, пока это возможно
[3].
Заключение.
Описана сущность процесса продажи и управления сбытом, а также раскрыты и
опровергнуты некоторые из широко известных ложных представлений об этой
деятельности. Продажа и управление сбытом становятся делом профессионалов,
поэтому каждый работник фирмы обязано совершенствовать свое умение и
мастерство.
Одна из важных достижений современности – разработана концепция маркетинга.
Многие фирмы в своей деятельности прошли путь от производственной ориентации
к рыночной.
Раскрыты важные понятия маркетинга: сегментация рынка, жизненный цикл товара,
различие стратегий маркетинга. Мы узнали какая роль отведена процессу
продажи.
1.4. Каналы распределения товаров и организация товародвижения.
Задача сбыта товара во многом не совпадают с задачей проникновения на рынок.
Так, например, чтобы выйти с товаром на рынок, его цена должна быть по
возможности ниже, а чтобы сбыт товара дал максимальную прибыль, наоборот –
выше. Как разрешить такие и многие другие противоречия рынка? В основном это
определяется организацией сбыта товаров.
Каналом распределения товаров называют путь, от производителя товаров к его
потребителям. На этом пути товар проходит через ряд посредников – фирм или
отдельных лиц, передающих товар из рук в руки. Эти посредники а также
производители и покупатели товара называются участниками канала.
Несмотря на то, что посредничество требует значительных средств, оно, в конце
концов, выгодным для фирм – производителей товаров. Выгода эта определяется ,
прежде всего, тем, что фирма – производитель передает товар
специализированному предприятию, которое в силу специализации работает более
эффективно. Во-вторых, фирме-производителю, нет необходимости вкладывать
капитал в посреднические предприятия – для нее прибыльнее использовать эти
деньги в производстве. В конечном счете все решает норма прибыли: если в
производстве она выше, чем в торговле, фирма работает через торговых
посредников. Многие предприятия (особенно крупные) не хотят превращаться в
посреднические фирмы, боясь потерять при этом свое лицо.
Схема (рис. 13) наглядно показывает, как наличие посредника (П) резко
сокращает число необходимых контактов производителей (ПР) с клиентами (К). Из
схемы видно, что три фирмы-производителя, работая напрямую с тремя клиентами,
должны установит с ними девять связей. Работа через посредника сокращает
число таких контактов до шести. Это позволяет существенно уменьшить расходы
на сбыт товара.
Сокращение числа необходимых клиентов производителей (ПР) с клиентами (К) за
счет посредника (П). Рисунок 13
Канал распределения товара – это не просто «трубопровод» для передачи товара
от производителя к потребителю. Современный канал распределения – сложная
система решающая разнообразные задачи.
1. Установление постоянной связи с покупателем, в том числе и с
потенциальным.
2. Сбор и обработка информации, необходимой для эффективного сбыта.
3. Стимулирование сбыта – поощрение покупателя и продавца за
осуществление сделки купли-продажи.
4. Организация движения товаров: транспортировка и складирование.
5. Предпродажная подготовка товаров – приспособление их к последним
требованиям покупателя.
6. Финансирование канала распределения товара.
7. Обеспечение риска, связанно с транспортировкой, складированием и
другой деятельности канала.
8. Ведение переговоров со всеми участниками канала, включая
производителя и покупателя товара, по вопросам сбыта (прежде всего, по ценам,
риску, распределению издержек и т.д.)
Следует отметить, что по вопросу распределения издержек функционирующего
канала не существует твердого стандарта в каждом конкретном случае путем
путем переговоров устанавливается, какую часть этих издержек должен нести
производитель этого товара, какую – посредник, а какую придется целиком
переложить на покупателя.
В зависимости от количества посредников в цепочке «производитель –
покупатель» различаются каналы разных уровней. Наиболее длинный –
трехуровневый канал, включающий оптового торговца (1-й уровень),
мелкооптового торговца (2-й уровень) и рыночного торговца (3-й уровень).
Канал нулевого уровня состоит из производителя и потребителя, его называют
также каналом прямого маркетинга.
Существует две разновидности организации каналов распределения товаров. Одна
может быть условно названа горизонтальной, вторая – вертикальной. В
горизонтальной системе все ее основные элементы вполне самостоятельны –
находятся как бы на одном горизонте управления. Взаимоотношения между
производителем и посредниками разных уровней строятся на основе независимости
каждого и исходят только из их собственных экономических интересов.
В последние годы все большее распространение получает так называемый
вертикальный канал распределения товаров, все участники кторого работают как
единая экономическая система. В такой системе главное – общий конечный
эффект, который достигается путем оптимизации распределения усилий всех
эленментов системы. Однако может оказаться, что прибыль какого-либо
посредника не является максимально возможной, если это противоречит оптимизму
в целом.
Рассмотрим несколько практических примеров вертикальных каналов распределения.
1. Корпоративная система. Крупная фирма владеет и руководит работой
множества фирм розничной торговли, товары в которые поставляют предприятия,
принадлежащие этой крупной фирме.
2. Ряд предприятий розничной торговли, которыми руководят оптовые
торговые предприятия-базы.
3. Объединение розничных торговцев, которое руководит всеми элементами
предприятий торговли в канале распределения.
4. Предприятие – производитель товаров выдает привилегии на торговлю
своими товарами оптовым или розничным торговцам, либо тем и другим.
Определяя число торговых посредников в канале распределения, его фирма-хозяин
избирает один из следующих возможных подходов:
· Форсированное распределение, когда товар распространяется с помощью
возможно большего количества участников канала;
· Избирательное распределение – фирма предоставляет права
распределения строго ограниченному количеству участников;
· Смешанный вариант, сочетающий наличие значительного состава
участников с наделением их привилегиями в распространении товара.
Особое внимание в канале распределения товаров занимают торговые посредники –
юридические и физические лица, ведущие операции от своего имени и за свой
счет. Они называются дилерами (или маклерами, или джобберами).
Формируя канал распределения товара, фирма-хозяин проводит как
предварительную, так, затем, и периодическую оценку работы посредников. При
этом основными критериями оценки является следующее: выполнение норм сбыта,
поддержания определенного уровня товарных запасов, своевременность поставки
товара, объем и количество сервиса для покупателей и т.д. Достигнутые
показатели анализируются, а результаты анализа делаются достоянием всех
посредников.
Важнейшей задачей сбыта товаров является организация товародвижения,
включающего обработку заказов, упаковку, отгрузку товара и его получение,
транспортировку, складирование и поддержание товарно-материальных запасов.
Доля затрат на различные элементы товародвижения к общей сумме затрат на него
(по степени возрастания затрат) показана на рис. 14.
Доли затрат. Рисунок 14
Сложнейшая задача обеспечения наиболее эффективного товародвижения должно
координироваться во всех ее элементах и осуществляться под единым
управлением. Обработка заказов должна отвечать двум главным требованиям:
быстроте и точности. В наибольшей степени это становится возможным с
использованием ЭВМ.
Компьютер принимает заказ, проверяет кредитоспособность клиента, определяет,
есть ли требуемый товар на складе, отдает приказ на его отгрузку, оформляет
счет заказчику, вносит изменения в учетные данные товарных запасов, делает
заказ на соответствующее пополнение запаса товара, сообщает о выполнении
заказа. Все эти операции занимают несколько десятков секунд.
Отгрузка товара и его получение тесно связаны с формой транспортировки товара
и во многом зависят от нее. Следует иметь ввиду, что этот элемент
товародвижения напрямую связан с количеством перевалок груза и в результате
возможной его утратой или порчей. Поэтому такие перевалки должны быть сведены
к неизбежному минимуму. Порой оказывается выгоднее везти груз на более
дорогом транспорте и на большее расстояние, но при меньшем количестве
перевалок.
Приведем некоторые важные обобщения характеристики различных транспортных
систем, позволяющие делать обоснованный выбор канала распределения товаров
рис. 15.
По каждой характеристике виды транспорта перечисляются в сторону нарастания
преимуществ.
Выбор вида транспорта в каналах распределения товаров. Рисунок 15
Виды транспорта | Характеристик (по степени нарастания преимущества) | | Стоимость перевозки (за тонно-километры) | Соблюдение сроков доставки | Скорость доставки от двери к двери | Возможность доставки в любую точку страны | Универсальность (способность перевозить различные грузы) | | Железнодорожный | 
| | | | | | Водный | | | | | | | Автомобильный | | | | | | | Воздушный | | | | | | | Трубопроводный | | | | | |
Интенсивность перевозки (число отправки грузов в сутки): водный,
железнодорожный, воздушный, автомобильный, трубопроводный. В последнее
десятилетие большое развитие получили контейнерные перевозки, позволяющие
наилучшим образом объединить усилия различных видов транспорта:
железнодорожного, автомобильного, воздушного. При этом резко сократилось
время на перевозку груза, повысилась его защищенность от утрат и порчи.
Качество товара – одно из главных источников увеличения продаж и прибыли
является улучшение качества продукции. Поэтому требования поднятия
качественного уровня товаров и услуг звучат сегодня повсеместно.
Почему за счет лучшего качества работы можно получить основную долю прироста
продукции. Основной упор должен быть сделан на качественные показатели:
рациональное использование ресурсов, неуклонное повышение производительности
труда, совершенствование его организации.
Качество – это то, что может быть хорошо и плохо, первого и низшего сорта,
красиво либо нет.
В наши дни появилась специальная научная дисциплина, занимающаяся оценкой
качества различных видов продукции – квалиметрия. Первый шаг в научном
подходе к качеству заключается в постановке простого вопроса: для чего данное
качество нужно, какие потребности оно удовлетворяет, какова цель, которую мы
этим качеством достигаем?
Качество продукции – совокупность свойств продукции, обуславливающих ее
пригодность удовлетворять определенным потребностям в соответствии с ее
назначением.
На некоторых предприятиях созданы эффективно действующие системы улучшения
качества продукции. Их принято называть системами управления качеством. Цель
этих систем – улучшение качества продукции, повышение качества работы
предприятия. Цель этой работы не в том, чтобы выбрать из готовой партии
изделия высокой кондиции а бракованную отбрасывать. Главное – создать
условия, не допускающие возможности появления некачественной продукции. Для
этого должен быть наложен контроль качества изделий: прежде чем улучшить,
надо знать, что улучшать.
Главная идея управления качеством продукции заключается в том, чтобы, во-
первых, установить, соответствует ли качество изделия требуемому; во-вторых,
найти причину появления отклонений, и в третьих, своевременно принять меры
для устранения этих причин.
Выпуск качественной новой продукции – сложнейшая задача. Решение ее требует
качественно иного сырья, полуфабрикатов, техники и технологии, повышения
квалификации управленческого и производственного персонала.
Будем помнить: тот, кто это создает и реализует, получает достойную прибыль и
процветает[4].
1.5. Процесс купли-продажи.
Некоторые специалисты по маркетингу все еще верят в то, что именно они
являются инициаторами процесса купли-продажи. Они считают, что могут
расшевелить самого пассивного и инертного покупателя и заставить его сделать
свой выбор. Однако в профессиональной торговле дела обстоят совершенно иначе.
Профессиональный покупатель прекрасно знает, что он хочет, и ему не навяжешь
свой товар просто так.
Этапы, которые включает в себя процесс профессионально купли-продажи:
· Появление потребности;
· Формирование технических условий;
· Идентификация поставщиков;
· Рассылка запросов, ознакомление с технической документацией и
торгово-рекламными проспектами;
· Ознакомление с информационно рекламными материалами уже конкретного
поставщика;
· Сопоставление качества продукции с аналогами выпускаемыми
конкурирующими фирмами;
· Приглашение представителей фирмы к более детальной дискуссии;
· Ознакомление с производством изделий непосредственно на месте;
· Окончательное согласование и обсуждение вопросов, касающихся
технических параметров, качестве, цены, условий доставки;
· Подготовка и подписание контракта;
· Начало поставок;
· Оценка качества изделия уже непосредственно в работе.
На профессиональных рынках уже давно сложились четкие процедуры купли-
продажи. Они обеспечивают соблюдение интересов покупателей в плане надежности
и качества покупаемых им изделий и возможности выбрать то, что им нужно. На
каждом рынке и даже в каждом его сегменте процесс купли-продажи протекает по
своему, неизменно одно: всякому решению о покупке предшествует тщательное
изучение всех цифр и факторов о данном изделии или товаре. Но вот необходима
я информация собрана и проанализирована, и тогда тот, кто принимает решение о
покупке, может сделать это с большей долей уверенности в том, что он не
ошибется в своем выборе. Продавец, со своей стороны, должен на протяжении
всего процесса купли-продажи представлять интересы своей компании таким
образом, чтобы к ней возникло доверие.
Необходимость продукции – часть вновь созданной стоимости, произведенной
работниками в сфере материального производства, необходимой для нормального,
при данных социально-экономических условиях, воспроизводства рабочей силы
[5].
· Необходимость выхода на рынок с новой более совершенной продукцией;
· Сокращение расходов: мера, которую диктует конкурентная борьба на
рынках, где всякое повышение цен сопряжено с определенным риском. Поэтому
если покупатель в какой- то мере и диктует необходимость, то еще в большей
степени эта необходимость зависит от состояния дел на мировых рынках;
· Проблемы с поставщиками: низкое качество их продукции, перебои в
поставка, их намерения повысит цену на свой товар, их полная зависимость от
поставщика, в конце концов их отказ от сотрудничества;
· Рост спроса на данное конкретное изделие, что требует расширения
производства;
· Измение технических условий;
· Потребность в замене устаревшего оборудования, которое ужне
исчерпало свои ресурсы.
Технические условия – чем более полные и конкретные технические условия
получает в свое распоряжение поставщик, тем больше у него возможности найти
именно то, что отвечает всем критериям качества.
Источники сырья. Покупатель собирает необходимую ему информация из самых
различных источников, причем основной критерий – это соответствие материалов
международным стандартам качества. В частности, новые источники могут быть
найдены:
· Среди уже существующих поставщиков;
· На основе старых прейскурантов цен;
· На презентациях;
· В рекламных проспектах;
· В торговых журналах;
· В справочниках;
· В торгующих организациях;
· На выставках;
· По объявлениям;
· Через торговый отдел;
· Через коллег по работе;
· Через покупателей в других компаниях.
Число потенциальных поставщиков может измеряться сотнями, если не тысячами.
Этот перечень существенно сокращается, стоит только начать применять критерий
качества при оценке кандидатур.
Немаловажный фактор – личное знание кандидатур поставщика, особенно в тех
случаях, когда имеющейся информации явно не достаточно, чтобы сделать
окончательный выбор. Иными словами, все, что предпринимают фирмы для того
чтобы рекламировать свою продукцию и свои возможности, влияет на их имидж.
Особенно любят покупатели конкретные цифры и факты: сколько людей занято на
производстве, какова общая численность персонала, каков объем реализации,
ассортимент изделия, даже сколько занимают производственные площади. И
конечно же, на любом рекламном листе должен быть полный адрес в обязательном
порядке, номер контактного телефона.
В рекламных объявлениях, проспектах и брошюрах, на презентациях, и везде, где
впервые появляется имя компании, должны быть правдивы. Честность поможет
завоевать доверие и уважение покупателя.
Собрав всю необходимую информацию предприятие вместе со своим поставщиком
формируют нечто вроде информационного пакета, куда входят:
· Сопроводительное письмо;
· Чертежи технические условия;
· Просьба выслать бланк с ценами;
· Документация по обоснованию цен;
· Краткие характеристики компании;
· Бланки специализации фирм-поставщиков.
Подобного рода информационные пакеты рассылаются фирмам, рассматриваемым в
качестве потенциальных поставщиков, сюда включаются и те из них, которые
работают на мировых рынках. Главный критерий это их расценки на собственный
товар и услуги. При таком подходе к решению вопросов с поставщиками из поля
зрения компании не ускользнет ни один подходящий кандидат, не зависимо от
того, в какой стране он находится.
Сопроводительное письмо. В этом письме сообщается о том, что предприятие
запускает в производство новое изделие приглашает к сотрудничеству другие
предприятия. В письме также указываются, что решение о сотрудничестве и
участия других фирм в реализации нового проекта может принято руководством
только после получения от фирмы заполненных бланков.
Чертежи и технические характеристики. Документация включающая чертежи и
технические характеристики, дает точное представление изделия например, цвет,
качество, цвет, форма, отделка, параметры и др.
Если технические характеристики слишком пространны, то наиболее важные из них
выносятся на отдельный лист сертификации.
Бланк запрос. Бланк запрос, на обороте которого указаны основные условия и
требования компании. Приведены максимально допустимые расценки, наименования
изделий их количество, которое компания согласна закупить в случае достижения
соглашения. В некоторых случаях на таких бланках сразу же указывается
окончательная цена, на которую согласен покупатель.
Документация по обоснованию цен. В некоторых случаях предприятие прикладывают
форму для заполнения, содержащую полную структуру цены, где учтены расходы на
все затраты, которые влияют на конечную цену изделия. Без структуры цены ни
одна компания не станет разговоры о заключении сделки (Приложение 1).
Очень часто первый шаг на пути завоевания доверия своего покупателя – это
правильно и честно заполненные бланки.
Собрав всю необходимую информацию предприятие приступает к следующему этапу
работы: к сравнению. В первую очередь сравниваются цены. Более высоки
откладываются в одну сторну, умеренные в другую. Далее предстоит выяснить,
почему именно некоторые поставщики предлагают товар по столь высоким ценам.
Особенно трудно приходится тем поставщикам, которые уже изначально реализуют
продукцию по завышеным ценам. Если таким образом фирма пытается покрыть свои
убытки, вызванные какими то обстоятельствами, то это быстро всплывает наружу
и грозит серьезными осложнениями для дальнейшего пребывания фирмы на рынке.
Затем данные о ценах вносятся в компьютер в виде таблицы, что позволяет сразу
же провести их наглядное сопоставление. После этого фирма, выдержавшим первый
круг испытаний, направляет запросы о полной структуре цены и ее обоснования.
Получив запрашиваемы йматериал, производитель снова погружается в сравнение и
сопоставление, анализируя, в чем различие между потенциальными поставщиками
на разных стадиях производства. Один экономит на упаковке, другой – на
сокращении цикла производства, а третий напротив набрасывает дополнительную
цена на транспортировку своих изделий потребителю. Иными словами, покупатель
ищет оптимальный вариант по всем показателям.
С такими же пристрастиями изучаются и низкие цены, те, что немного ниже
существующих на рынке. Из полученной таблицы предприятие выбирает несколько
потенциальных поставщиков, в том числе и свое предприятие тоже.
Что делает покупатель на этом этапе? Вполне возможно, он потребует каких то
дополнительных пояснений от оставшихся фирм, пытаясь таким образом найти
оптимальную цену, скажем, на 5% ниже той по которой ведутся закупки. Может
быть, представители покупателя даже отправятся с ознакомительными поездками
на предприятие поставщиков, чтобы уже на месте подчеркнуть недостающую
информацию.
В результате вырисовывается картина, которая наглядно показана в таблице 2.
Достоинства и недостатки конкурентных фирм. Таблица 2
Наименование конкурирующих фирм поставщиков | Достоинство Недостатки | Характеристика достоинств и недостатков. | | Достоинства | | | Недостатки | | Достоинства | | | Недостатки | | Достоинства | | | Недостатки |
Из этой таблицы покупатель вполне может определить с кем он будет сотрудничать
т.е. с теми поставщиками, продающими продукцию по вполне умеренным ценам, без
риска дополнительных затрат, которые неизбежны при налаживании контактов с
новыми поставщиками[6].
1.6. Связи с общественностью (паблик рилейшнз)
Паблик релейшнз – это деятельность фирмы по установлению связей с
общественностью, с необходимой социальной средой с целью сформировать
общественное мнение, направить мысли, чувства и поведение определенных групп
людей на решение задач фирмы.
Частными целями паблик рилейшнз являются:
· Формирование имиджа фирмы;
· Обеспечение связи фирмы со средствами массовой информации;
· Работа с населением;
· Работа с общественными организациями;
· Работа с органами власти;
· Работа с партнерами и конкурентами;
· Информирование общественности;
· Зондирование общественного мнения;
· Отслеживание (мониторинг) общественного мнения;
· Представительная деятельность;
· Профилактика конфликтов;
· Формирование «круга друзей» фирмы;
· Преодоление кризиса фирмы;
· Спонсорство.
Основные объекты рилейшнз. Основными объектами приложения сил паблик
рилейшинз являются социально-политическая, социально-экономическая и
социально-психологическая среда: население; потребители; рыночная среда;
общественные организации; государственные и местные органы управления;
средства массовой информации; персонал и «друзья» фирмы.
Население представляет собой наименее структурированный и организованный
объект паблик рилейшнз. Вместе с тем, это один из наиболее масштабных и
важных объектов. Именно на его строятся отношения и ведется работа с другими
объектами , в том числе с потребителями, общественными организациями,
друзьями фирмы и др.
Потребители – это основной объект маркетинговой работы фирмы и важнейший –
для паблик рилейшинз. Главная задача в работе с потребителями – установление
их хороших отношений с фирмой.
Рыночная среда паблик рилейшинз совпадает с маркетинговой средой фирмы помимо
потребителей включает клиентов, партнеров, субподрядчиков, соисполнителей,
заказчиков, кредиторов, инвесторов, консультантов, а также конкурентов фирмы.
Главной работой является создание деловой, доброжелательной атмосферы,
развитие конструктивных тенденций сотрудничества и соблюдения этических норм.
Общественные организации включают некоммерческие предприятия и учреждения,
политические партии, профсоюзы, религиозные организации, некоммерческие
фонды, экологические, женские и молодежные движения, как внутри страны, так и
за ее пределами. Основными формами паблик рилейшинз на этом направлении
является активное участие в деятельности этих организаций, нацеленное на
формирование благоприятного имиджа фирмы и создания соответствующего
общественного мнения.
Государственные и местные органы управления включают, как федеральные, так и
региональные органы власти и местного самоуправления.
Персонал и «друзья фирмы» во многом определяют ее имидж, способствуют
формированию и распространению сведений о достоинствах фирмы, создают для нее
хорошую репутацию.
Паблсити – это известность фирмы, положительный, главным образом внешний
облик. Это то, как предстает фирма перед внешним миром.
Имидж фирмы – это ее лицо в представлении определенных групп людей,
интересующих фирму. Имидж достигается проведением ряда целевых мероприятий. В
качестве специальных (целевых) мероприятий паблик рилейшинз используется:
· Презентации;
· Церемонии и акции (благотворительное или спонсорское мероприятие);
· Конференции (возможность обсудить проблемы с участием широкого круга
заинтересованных лиц);
· Встречи (возможность организовать контакты персонала, клиентов и
партнеров фирмы по конкретным вопросам);
· Дни открытых дверей (возможность показать достижения фирмы и
ознакомит с ее планами население);
· Посещения (конкретные задачи и ограниченный круг участников);
· Круглые столы (для обсуждения со специалистами и заинтересованными
лицами конкретных проблем);
· Выставки и ярмарки (продажа продукции, показ достижений);
· Юбилей (привлечение внимания населения);
· Приемы и другие подобные мероприятия (средство привлечения).
Презентацией называют предоставление фирмы, лица или продукции определенной
аудитории.
Презентация может проводится, как самостоятельное мероприятие, а также в
сочетании с примером. На презентации товаров и услуг производится
демонстрация достижений фирмы в области создания благоприятных условий
выведения его на рынок и осуществление продаж.
Презентация обычно является частью рекламной компании, а также необходимым
элементом связи фирмы с общественностью.
Управление презентацией. Рисунок 16
В центре презентации – личность вступающего - презентирующего. От его
качеств: умения, опыта, знаний, практической подготовленности на все сто
процентов зависит успех презентации.
Управление презентацией предполагает заблаговременное планирование,
организацию, координацию при реализации, а также заключительный анализ с
оценкой, выводами и рекомендациями.
Планирование презентации целесообразно строить в следующем порядке:
· Хронометраж всех событий презентации от начала до конца в реальном и
оперативном времени;
· Описание основных событий презентации (начало, год, концовка);
· Указание лиц и ответственного (одного), проводящих каждое мероприятие;
· Средство визуализации по каждому мероприятий;
· Перечень и образцы разрабатываемых перечень и образцы (буклеты,
доклад, информационные и справочные данные).
Все эти материалы в совокупности образуют так называемый сценарий презентации.
1.7. Средства воздействия.
1. Наглядность:
· Сделать достойной логику и последовательность материала доклада;
· Выделить главное содержание презентации;
· Сделать более понятным смысл доклада или текста;
· Раскрыть внутренние связи отдельных частей доклада или текста;
· Способствовать созданию образов, закрепляющих передаваемую информацию;
· Создание зрительных образов, закрепляющих передаваемую информацию;
· Создание зрительных образов, с экономить время доклада и печатный
текст.
2. Зрительный ряд:
· Что необходимо отобразить?
· Для чего необходимо это отображение?
· Для кого оно предназначено?
· Какие для этого необходимы средства?
3. Кодоскоп, доска объявлений, отрывные листы бумаги для записи
фломастером, черная доска с мелом, диапроектор.
1.8. Реклама
Для продвижения товаров от предпринимателя-продавца к потребителю-покупателю
используется ряд ресурсов, в том числе:
· Реклама;
· Стимулирование продаж;
· Паблик рилейшнз;
Важнейшим из этих средств является реклама. Реклама – это информация,
направленная продавцом потребителям с целью обеспечения прибыльной продажи
товара[7].
Реклама может применяться в следующих видах:
Информационная (рубричная) реклама предназначена для распространения среди
потенциальных покупателей сведений о предполагаемых к продаже товаров и
услугах.
Пропагандистко-разъяснительная реклама служит для углубленного описания
конкретных достоинств товара или услуги к определенному потреблению.
Реклама марки товара ориентирует покупателя не на конкретный товар, а на
марку фирмы, которая производит группу товаров и услуг.
Престижная реклама рассчитана на длительный срок и служит для формирования
привлекательного образа товара и выпускающей его фирмы.
Реклама распродаж объявляет о предстоящей продаже товара по сниженным ценам.
Реклама облекается в следующие формы:
Ознакомительная реклама представляет собой описание товара или услуги,
достаточное для ознакомления с ним потенциального покупателя.
Агитационная реклама применяется на этапе роста продаж товара на рынке. Она
должна с агитировать покупателя, убедить его в том, что данный товар это как
раз то, что ему нужно.
Напоминающая реклама применяется на этапе зрелости товара для того, чтобы
покупатель помнил о его наличии на рынке, о том, что товар постоянно
необходим, что он продается в удобном для покупателя месте.
2. Организация процесса продаж на предприятии
ЗАО «Комбинат рыбной гастрономии» 2.1.
Характеристика и экономическая деятельность предприятия
Закрытое акционерное общество «Комбинат рыбной гастрономии» (КРГ). Ввод
первой очереди комбината: декабрь, 1987 года.
Специализация: переработка рыбы.
Количество сотрудников: 375 человек.
Ассортимент: более 200 наименований свежемороженой, копченой, соленой рыбы,
пресервы.
Оборудование: в основном отечественное.
Площадь: 4,8 га.
Емкость холодильника: 10000 тонн.
Работает фирменный магазин «Трион».
Сегодня на комбинате производят рыбу холодного и горячего копчения, вяленую,
соленую, маринованную, рыбные консервы, кулинарные изделия и белковую икру,
балычные изделия из осетровых и лососевых рыб, подкопченое филе из лососевых
и мосрких рыб, рыбные котлеты, филе малосольное «Пикантное», салат из морской
капусты.
КРГ является коммерческой организацией. Уставной капитал разделен на
установленное количество акций. Часть акций находится в собственности
государства, а часть принадлежит акционерам – членам трудового коллектива.
Целями деятельности коллектива является насыщение рынка товарами, продукции и
услугами, получение прибыли и удовлетворение на ее основе социальных
экономических интересов акционеров и работников общества.
Видами деятельности предприятия являются:
1. Закупка, переработка, хранение и реализация рыботоваров, через
оптовую торговлю и розничную сеть фирменных магазинов.
2. Организация торгово-закупочной, производственно-торговой деятельности.
3. Осуществляется рекламная консультация и информационная деятельность.
4. Оказание маркетинговых, складских услуг.
КРГ был построен для насыщения рыботоварами региона среднего Урала,
Свердловской области.
Комбинат осуществляет поставку рыботоваров организациям и предприятиям
торговли и общественного питания Свердловской области г. Екатеринбурга, а
также близлежащих областей – Тюменской, Курганской, Челябинской, Пермской.
Комбинат расположен по улице Чувакишская 2, граничит с хладокомбинатом №3
«Мясомолторга», «Базой бакалея», «Кока-колой».
На территории комбината располагается холодильник, емкостью 10000 тонн, 5
этажей. Пристроенный к нему 4-х этажный производственный корпус.
На территории КРГ располагаются здания участка копчения мелкой рыбы, блока
вспомогательных цехов, административно бытовой корпус, гараж, ремонтно-
строительный участок, материальный склад, очистные сооружения и водопроводные
насосные станции, резервуары для воды, градирня для охлаждения оборотной
воды.
Холодильник пяти этажное здание. На первом этаже располагаются камеры для
хранения собственной продукции комбината. Накопительные камеры для реализации
консервов и мороженной рыбы. 1 этаж – 8 камер, емкость по 50-100 тонн. 2 этаж
– 4 камеры, имеющие универсальный режим +5-25°С в которых возможно хранение,
как консервов, пресервов и так же мороженную рыбу, емкость камер 890 тонн,
780, 450, 100 тонн. 3 этаж – 4 камеры для хранения свежемороженой рыбы -18-
25°С.
С северо-восточной стороны холодильника расположена ж/д платформа и два ж/д
пути для подачи вагонов.
С юго-западной стороны находится автомобильная платформа для погрузки рыбы в
автомашины.
Со стороны ж/д и автомобильной платформы в холодильнике имеется по три
грузовых лифта грузоподъемностью 3 тонны. С помощью выгружаемый или
реализуемый товар подается или отпускается из холодильных камер на этажах.
Все грузовые операции выполняются электропогрузчиками. Реализация товаров
также производится с помощью электропогрузчиков. Груз на поддонах опускается
с этажей холодильника на 1-ый этаж в накопительные камеры, где производится
подсортировка рыботоваров каждому покупателю и укладываются на поддоны.
Поддон с сформированным товаром вывозится электропогрузчиком на автомобильную
платформу и загружаются в автомашины.
2.2. Ценообразование на ЗАО «КРГ»
Цена влияет на покупательскую особенность, что не является не маловажным
фактором для продажи. Формирование цены товара начинается с учета трех
главных составляющих: материала, работы и накладных расходов.
1. Себестоимость, прямые затраты:
· Закупочная цена сырья
· Транспортные расходы
· Складские расходы
· Переработка продукции
· Накладные расходы
· Содержание аппарата управления
· Цеховые расходы
· Отопление
· Освещение
· Амортизация средств производства
· И т.д.
2. Ожидаемая прибыль 15%.
Складывая все эти позиции получается производственная цена.
Отпускная цена = производственная цена + НДС.
Отпускная цена является желаемой для комбината. Но в условиях рыночной
экономики необходимо ориентироваться на спрос, в связи с чем возникает
рыночная цена, которая вынуждает производственников устанавливать цены в
зависимости от спроса (регулирование цены).
Розничная цена магазинов = оптовая цена + 20%.
Рассмотрим на примере пресервов производимых «КРГ».
· Закупочная цена 35 руб. за 1 кг.
· Транспортные расходы 3% = 35*3% = 1,05 руб.
· Складские расходы 2,5% = 35*2,5% = 0,98 руб.
· Переработка продукции 5% = 35*5% = 1,75 руб.
· Накладные расходы 56% = 35*56% = 19,6 руб.
Производственная цена = 35+1,05+0,87+1,75+19,6 = 58,27 руб.
Отпускная цена = (58,27*15%)+58,27 = 67 руб/кг.
Отпускная цена с НДС = 67*20% = 80,4 руб/кг.
Одна банка пресервов 250 гр.
Определяем цену 1 банки пресервов, отпускная цена 1 банки = 80,4:4 = 20,1 руб.
Розничная цена фирменных магазинов = 20,1 + надбавка магазина + 20% = 24,12
руб. за 1 банку весом 250 гр.
Рыночная цена. Помимо затрат на создание товара, важными факторами, влияющими
на рыночную цену, становится спрос и предложение, затраты на распространение
товара и конкуренция. Рыночные розничные цены при этом либо предлагаются
производителем товара, либо основываются на ценах конкурента. Возможны
варианты назначения цен:
1. Устанавливаются цены более низкие, чем у конкурентов (стратегия
«продай дешевле»). В этом случае можно противостоять крупным предприятиям,
которые, выпуская большие партии товара, имеют затраты на единицу продукции
меньшие, чем у малых предприятий. Чтобы в этих условиях не разориться
необходимо следующее:
· Ускорить сбыт продукции (оборачиваемость средств), что на малом
предприятии легче сделать, чем на большом;
· Выпускать такие товары,. Малые серии которых не требуют крупных
затрат на подготовку производства;
· Создавать малые предприятия в местах, недоступных для больших
предприятий, используя при этом избыток рабочей силы, транспортные удобства и
т.п., рекламировать товар с упором на его доступную цену.
2. Устанавливаются цены более высокие, чем у конкурентов (стратегия
«продай дороже»). Это применимо к товарам, цена которых не главное
потенциального потребителя. В этом случае необходимо:
· Делать упор ан качественное обслуживание потребителя (быстрота
доставки товара, обслуживания потребителя, реакции ан его рекламации);
· Выпускать остродефицитные товары;
· Чутко реагировать на мельчайшие нюансы в потребностях покупателя;
· Особо услужливо и доброжелательно обращаться с потребителем;
· Искать удобное для потребителя расположение предприятия (например,
близко к жилью, к месту работы);
· Подбирать товары и услуги по разным причинам недоступные для
изготовителя на больших предприятиях (например, такие, для которых
исключается массовое изготовление).
3. Устанавливаются цены, удобные для потребителя (в крупных цифрах).
4. Устанавливаются цены на комплект товаров.
2.3. Организационная структура управления
производственной деятельностью предприятия
На комбинате построена линейная управленческая структура т.е. все
подразделения подчинены непосредственно директору в том числе главный
инженер, в подразделение которого входят:
· Холодильно-компрессорный участок;
· Отдел снабжения;
· Энерго-механический цех;
· Подъемно-транспортный участок;
· Технический отдел;
· Ремонтно-строительный цех;
· Производственная лаборатория;
· АХО;
· Инженер по технике безопасности;
· Санитарный врач.
Также, генеральному директору подчиняется зам.диретора по коммерческой работе
он же начальник холодильника. В его подразделения входят:
· Холодильник т.е. склад;
· Товароведы по качеству;
· Ветеринарный врач;
· Автотранспортный участок;
· Служба режима;
· Отдел сбыта и маркетинга;
· Магазин «Трион»;
· Столовая, буфет.
Инспектор по кадрам подчиняется генеральному директору, также главный
бухгалтер и бух производственный отдел, куда входят: цех копчения, цех
кулинарии и пресервов, цех подготовки производства.
Организационная структура управление на комбинате. Рисунок 17
На комбинате работает 375 человек Аппарат управления разделен на следующие
отделы:
1. Отдел сбыта и маркетинга – 6 чел.
2. Производственный объект – 4 чел.
3. Снабжение – 3 чел.
4. Бухгалтерия – 13 чел.
5. Технический отдел – 5чел
6. Лаборатория - 6 чел.
Предприятием руководит генеральный директор, главный инженер и 2 заместителя
по коммерческой работе и по производству.
Кроме этого в штате управления есть юрист-консультант, инженер по кадрам,
инженер по охране труда и технике безопасности, санитарный врач, заведующая
здравпунктом.
В основных цехах и вспомогательных участках имеются начальники участка и
мастера на холодильнике, имеются заведующие складами, кладовщики, заместители
начальника холодильника по качеству, инженер по транспорту – деклорант и
товароведы.
По структуре аппарата управления ответственность за состояние охраны труда
возлагается на генерального директора. Организация и практическая работа по
охране труда возлагается на главного инженера комбината. Практическую работу
ведет инженер по охране труда.
Основные положения по созданию безопасных условий труда на комбинате отражены
в коллективном договоре. Там отражаются вопросы режима рабочего времени и
времени отдыха.
Основные организационные технические мероприятия по технике безопасности,
условия труда женщины, подростков, нормы выдачи спецодежды, защитных
приспособлений и мыла, нормы выдачи спецжиров, условия предоставления
дополнительных отпусков, доплаты за вредность и т.д.
С каждым работником проводится вводный инструктаж инженером о охране труда и
технике безопасности.
2.4. Организация коммерческой деятельности на предприятии
Отдел маркетинга на комбинате выполняет следующие функции: ведение рекламной
работы, сбыт и поставка, осуществление контроля за платежеспособностью
покупателей, осуществление контроля за соблюдением сроков поставки,
обслуживание покупателей.
Коммерческий успех комбината зависит от возврата вложенных средств через
реализацию товара. Главная задача отдела маркетинга и сбыта на комбинате
является исследование и возможно более полно заполнить рынок рыбопродукцией
комбината. Все функции комбината нацелены на продажу. Продажа товара и его
оплата производится наличными и безналичными расчетами. Комбинат дает
магазинам города Екатеринбурга рыбную продукцию не реализацию.
В отделе сбыта и маркетинга работают менеджеры по продажам, главной задачей
которых является сбыт продукции комбината. Во главе менеджеров стоит
начальник отдела сбыта и маркетинга, который контролирует действия
менеджеров, также в отделе работают товароведы-операторы, которые занимаются
отпуском продукции (рис. 18).
Структура управления отдела сбыта и маркетинга. Рисунок 18
Начальник отдела сбыта и маркетинга распределяет на каждого менеджера районы,
где менеджер должен охватить как можно больше магазинов.
Менеджер своего района контролирует поступление рыбопродукции комбината в
магазины и также отслеживает поступления денег на счет предприятия.
Отслеживание поступления денег происходит через сводку о приходе средств за
месяц. По сводке можно быстро определить, какое остается в долгу (Приложение
5). Эту сводку предоставляет начальник отдела сбыта и маркетинга. Сводка
поступает из бухгалтерии в отдел сбыта каждый месяц, и начальник выдает
каждому менеджеру сводку, где менеджер обзванивает своих должников и сообщает
им о их задолженности, затем посылает предупредительное письмо о том, что при
неоплате в течении нескольких дней будут начисляться пени.
Менеджер занимается заключением договоров составленных юристом комбинат.
Договоры считаются заключенными, если между сторонами достигнуто соглашение
по всем его существенным позициям.
Договоры подписываются, как правило, первыми лицами предприятий – участников
или их правомочными заместителями. В договоре поставки комбинат обязуется в
установленный срок передать производимые товары покупателю для их продажи или
иного использования в предпринимательской деятельности.
В договоре поставки отражены следующие вопросы:
· Сроки поставки товаров;
· Порядок поставки;
· Организация доставки;
· Восполнение недопоставки;
· Принятие товара покупателем;
· Ответственное хранение товара, не принятого покупателем;
· Тара и упаковка, порядок расчетов;
· Урегулирование претензий при поставке товаров ненадлежащего качества
и некомплектных товаров;
· Неустойка при просрочке поставки или недоставке;
· Порядок одностороннего отказа от исполнителя договора поставки и
исчисления полученных при этом убытков;
· Наименование товара; оно составляет предмет договора купли-продажи;
· Количество товара; должны быть предусмотрены способны его определения;
· Цена товара; показана цена единицы товара, так и его общая стоимость;
· Условия платежа; указывается форма оплаты и требуемые для этого
документы;
· Общая сумма контракта;
· Срок поставки;
· Упаковка и маркировка;
· Приемка-сдача товара; описывается процедура приемки товара;
· Гарантии поставки и санкции в случае нарушения ее условий;
· Рекламации; устанавливается порядок предъявления претензий по поставке;
· Порядок разрешения споров;
· Форсмажерные обстоятельства;
· Условия транспортировки товара;
· Адрес сторон;
· Подписи сторон.
После подписания сторонами, договор вступает в силу, и менеджер начинает
работать со своим клиентом в течении года, по истечении года договор
пролонгируется, если желает этого клиент комбината (см. приложение). Далее
менеджер проводит персональную продажу для своего клиента.
Если внимательно посмотреть на процесс сбыта, становится ясно, что объем,
рост и динамика продаж зависят, прежде всего, от тех, кто непосредственно
этими продажами занимается. Какой бы выгодный товар не получил отдел закупок,
как бы хорошо не распланировало весь процесс руководство предприятия, как бы
безупречно не оформила все бухгалтерия, в конечном итоге все упирается в
менеджеров по продаже. От того, насколько они владеют искусством убеждения,
зависит, как будет продаваться товар, и, как следствие, благополучие всего
предприятия.
С чего же начинается общение с клиентом? Если клиент человек опытный и
экономящий свое время, то прежде, чем приехать к вам, он сначала позвонит. И
с того момента, как менеджер снял трубку, в действия вступают те самые
мелочи, под влиянием которых клиент будет принимать решение о покупке.
На комбинате рыбной гастрономии основным клиентом является оптовик малых и
крупных заказов.
Клиенты требуют быстрой и правильной работы с ними. И какой бы клиент не был
с ним менеджер должен быстро и вежливо поговорить. Также менеджеры на
комбинате сами обзванивают новых клиентов и предлагают им рыботовары
комбината. Если клиент сомневается в качестве товара и говорит о том, что у
него другие поставщики рыботоваров, тогда менеджер едет к клиенту своего
района и разговаривает с ним имея при себе все необходимые данные о рыбе и
также договор поставки, чтобы в случае согласия клиента сотрудничать с
комбинатом, подписать договор. Менеджер предлагает прайс-лист, чтобы клиент
смог сразу заказать рыботовары.
Поступление рыбопродуктов на комбинат происходит железнодорожным и
автомобильным транспортом, рыбопродукты поступают на контроль качества, где
проходят три стадии проверки:
· Проверка рыбопродуктов товароведами по качеству;
· Проверка отдела лаборатории;
· Проверка ветеринарного врача;
Затем часть свежемороженой рыбы отправляется в холодильник на хранение,
остальная ан переработку. В холодильнике -18°С, где храниться свежемороженая
рыба, которая поступает на комбинат и переработке не полежит, на холодильнике
свежемороженую рыбу укомплектовывают для потребителей и отправляют на
реализацию.
Рыбопродукты проходят переработку сырья в цехах копчения, кулинарном и
поступают снова на контроль качества выпускаемой продукции, где просмотр
ведут:
· Лаборатория;
· Санитарный врач;
· Ветеринарный врач.
Организация товародвижения на ЗАО «КРГ». Рисунок 19
Готовая продукция поступает в холодильники:
· Холодильная камера 0-9°С (пресервы, солена рыба);
· Холодильная камера 0-5°С (консервы, готовая продукция).
Где также происходит укомплектование готовой продукции и отправляется на
реализацию, реализация рыботоваров происходит, через отдел сбыта и
маркетинга, где выписываются все необходимые документы для выезда с
рыботоварами. Выезд рыботоваров осуществляется автотранспортным участком, где
с холодильника загружаются рыботовары в машины комбината и отправляются в
магазины города.
Вывоз рыботоваров осуществляет водитель, который получает доверенность и
транспортную накладную на рыботовары.
2.5. Техническая база продажи
1. Выгрузка и погрузка рыботоваров с ж/д и автомобильным транспортом
проводится электропогрузчиками ЭП-103 – 16 шт., «SHINCO» - 4 шт.
2. Подъем и опускание грузов на этажи холодильника осуществляется
лифтами – грузоподъемностью 3200 кг – 6 шт.
3. Охлаждение холодильных камер производится аммиачным холодильным
оборудованием в компрессорном цехе. 3-мя винтовыми аммиачными компрессорами и
5-ю поршневыми общей холодопроизводительностью 1.550.000 ккал/кач = 1802,650
кВт.
4. Доставка рыботоваров в торговые точки осуществляется собственным
автотранспортом предприятия и самовывозом. Автотранспортный участок имеет 5
автомобилей ЗИЛ 130, 2 авто "Газель" – фургон. Автотранспорт оборудован
изотермическими кузовами.
5. На пре предприятии установлена компьютерная сеть связывающая отдел
сбыта, бухгалтерию и склад, позволяющая автоматизировать процесс учета
рыботоваров и процесс продаж.
6. В фирменном магазине «Трион» установлены в торговом зале 4
холодильные витрины «Bifuch». Для хранения запаса рыботоваров в подсобном
помещении установлена 1 сборная холодильная камера КХН-6 и 2 холодильных
шкафа ШК 1,2. Продажа осуществляется с помощью электронных кассовых аппаратов
и электронных весов.
7. Ремонт оборудования осуществляет энергомеханический цех комбината.
Для реализации идеи презентации прежде всего необходим повод. Таким поводом
может быть появление нового товара, наступление благоприятного для выведения
товара на рынок сезона, повышение активности конкурентов, ответ на слухи или
публикации.
Презентацией на комбинате занимается начальник отдела сбыта и маркетинга, им
же устанавливается тема презентации. Ранее презентации проходили в:
«Интератлантик-бриз» Завокзальная 13, ЗАО «Фишер» Свердловская обл., п.
Уральский, 105, Регламент выставки г. Челябинск предприятие «Южурал Экспо»
выставочный центр.
1. Обеспечивает выполнения программы мероприятия.
2. Предоставляет предприятию всю необходимую, дополнительную информацию.
Комбинат в свою очередь:
· Своевременно оплачивает участие
· Направляет на мероприятие специалистов.
«Уралмаш», ул. Фестивальная, 12, «Уральские выставки», «Мир рекламы – 2001»,
Выставочный павильон на ул. Громова.
Рекламный симпозиум «Линия профессионалов».
В этих вышеуказанных местах проводились презентации. Тема презентации
«Удовлетворение потребности». Комбинат проводит не только на крупных
предприятиях и специально отведенных для этого местах, но и в крупных
магазинах города Екатеринбурга таких как: универсам «Звездный», «Заречный»,
«Кировский», «Интенсивник» и др. Презентация проводится в торговом зале. В
центре презентации личность – выступающего. От его качеств: умения, опыта,
знаний, практической подготовленности на все сто процентов зависит успех
презентации.
Презентацию проводят два специалиста по рыботоварам. Для достижения должного
эффекта от презентации применяется целый арсенал современных средств
воздействия. Прежде всего, обеспечение наглядности представленного материала.
Важность этого требования определяется тем, что по данным психологов, из
всего получаемого объема информации человек способен запомнить не более 20%
услышанного, 30% - увиденного и 50% - увиденного и услышанного одновременно.
Отсюда известное выражение «Лучше один раз увидеть, чем сто раз – услышать».
Наглядность достигается путем выкладки на стол рыбопродуктов, а также
печатного текста в виде докладов, буклетов и т.д.
Задачей презентации является, заинтересовать клиента в этом товаре.
Агенты проводящие презентацию созывают покупателей и вступают с ними в
диалог, предлагая попробовать все рыботовары, что находятся перед ними и в
дальнейшем его приобрести. Предлагают покупателю пройти в торговый зал
приобрести рыбопродукцию комбината и затем показав чек, покупателю вручается
подарок (продукцию комбината).
Агенты рекламируют товар по его качествам, компонентам, вкусу, упаковке и т.д.
2.6. Сбытовая деятельность предприятия
Одним из важнейших факторов сбыта продукции является ее ассортимент. На что
сделан большой упор. За последние 3-5 лет разработаны и введены в
производство новые виды рыботоваров; куда относятся пресервы. Так же
изменилась упаковка товара, фасовка и даже этикетки.
Готовая продукция. 75% составляет скумбрия, сельдь, мойва, лососевые
дальневосточные (кета, горбуша). 25% - килька, салака, частиковые рыбы (сиг,
окунь, лещ, карась, вобла, тарань, синец, плотва), осетровые (осетр, белуга,
севрюга), атлантические лососевые (атлантический лосось(атлантический лосось,
форель морская и др.)
В зимнее время спрос на все виды продукции из рыб примерно одинаков (осеннее,
весенние). В летнее время с апреля и до сентября повышается спрос на
копчено-вяленную продукцию в частности, в апреле, мае в бассейнах
каспийского, черного моря идет путина на частиковые рыбы идущая на нерест и с
мая месяца увеличивается поступление данного сырья на ЗАО «КРГ», которое
перерабатывает на вяленную продукцию в переработанном (х/к, пресервы,
солености г/к). Спрос примерно стабильный круглый год, но в летний период на
продукцию х/к спрос увеличивается, в связи с увеличением реализации пива в
эти месяцы.
Путина на крупную жирную качественную мойву идет в районах северо-запада
России у берегов Норвегии, Исландии идет с декабря конец февраля месяца.
В феврале – марте комбинат закупает большие партии качественной мойвы для
обеспечения годовой потребности. Скумбрия и сельдь стали ловится на северо-
западных морях России у берегов Норвегии, Гренландии. Крупная скумбрия и
сельдь ловится с ноября по февраль, март. Дальневосточная сельдь ловится в
осеннее, весеннее, зимнее время. Продукция из рыбы выловленной в данный сезон
считается наиболее качественной, жирной, крупной. Спрос примерно стабильный
круглый год с небольшим спадом в летнее время с апреля по сентябрь.
Сиговые рыбы ловятся в бассейнах сибирских рек Оптыш, Иртыш, Лена в основном
в зимнее время, поэтому продукция из данных видов рыб и свежемороженой рыба
продается в основном в зимнее, весеннее время.
Дальневосточные лососевые (горбуша, кета) ловятся в период июль, сентябрь,
поэтому пики продаж продукции и свежемороженой рыбы этого вида приходится на
период поступления свежевыловленных рыб сначала сентября месяца и до марта
следующего года.
Осетровые поступают в основном с бассейнов Каспийского и Азовского морей.
Путина на виды рыб апрель, май и понемногу летом и осенью. Деликатесная
продукция из данных пород рыб х/к, немного пресервов. Пользуются равномерным
спросом в течении всего года.
Деликатесные породы лососевых рыб в основном атлантический лосось, морская
форель. Норвежского производства искусственного выращивания, поступают и
пользуются стабильным спросом в течении всего года.
Деликатесная икорная продукция (икра зернистая лососевая) фасуется на
комбинате в 100гр. Банки посоле окончания путины на дальневосточный лосось с
сентября, октября месяца.
Спрос в течении возможного периода реализации на май. Спрос на продукцию
увеличивается перед общенародными показателями особенно перед Новым Годом.
Анализ объемов продаж.
Рассмотрение объемов продаж по комбинату за период с 1995-2000 гг.
Из рис. 20 видно, что продажа консервной продукции упала с 3773 т/год до 388
т/год, снижение за 6 лет составляет 90%. В денежном выражении спад
наблюдается до 1997 г., затем резкий скачек. Прирост дохода происходит за
счет инфляции, т.е. повышения стоимости единицы продукции с 14328 тыс. руб.
до 23471 тыс. руб. повысился 39%.
Собственное производство упало с 2173 т. до 1160 т. в год, понизилась на
46,7%. В денежном выражении идет рост с 22945 тыс. руб. до 47890 тыс. руб.
Общий прирост на 52,1% (рис. 22).
Объем продаж свежемороженой рыбы упал с 6290 т. до 1551 т. в год на 75,4%. В
денежном выражении спад происходит до 1996 г. с 45688 тыс. руб. до 33692 тыс.
руб. на 26,3%, затем подъем до 1999 г. с 33692 тыс. руб. до 64834 тыс. руб.
на 51,9%, к 2000 году вновь спад до 46964 тыс. руб. Общий подъем на 2,8%
(рис. 24).
Итоговый объем продаж сократился с 12241 т. до 1939 т. на 84,2%. В денежном
выражении спад идет до 1997 г. с 82961 тыс. руб. до 76205 тыс. руб. на 8,1%,
подъем до 1999 г. 110434 тыс. руб. на 31% и спад в 2000 г. до 94854 тыс. руб.
– в общем подъем на 12,6% (рис. 26).
Продажа продукции комбината позволяет увидеть уровень спроса (рис. 27).
Анализ произведен за два последних года, характер линий аналогичен друг
другу. Максимальными пиками являются декабрь и апрель – май, минимальными
июль и сентябрь. Из чего следует, что рыбная продукция пользуется наибольшим
спросом в зимне-осенее время, и наименьшим в летне-осенее время.
Продажа продукции комбината в течении месяца зимнего – января, летнего– июль.
Линии графика резко отличаются (рис. 28), но динамика продаж одинакова в
течении недели. Объем постоянно увеличивается к концу недели и праздничные
дни.
Объем продаж в течении месяца по недельно в разные месяцы года различен (рис.
29). Но пиками являются первая или последняя неделя.
Анализ продаж в магазине «Трион» за четыре года указывает на
систематизированный спрос рыбопродукции в течении года (рис. 30).
Объем продаж консервов. Таблица 3
Период, год Объем продаж | 1995 | 1996 | 1997 | 1998 | 1999 | 2000 | | Руб./кг. | 3,79 | 6,92 | 4,63 | 11,06 | 27,10 | 60,49 | | Млн. руб. | 14,328 | 13,100 | 10,453 | 19,563 | 29,867 | 23,471 | | Средний за 3 года, млн. руб. | - | 12,627 | 14,372 | 19,961 | 24,300 | - | | Тонн | 3773 | 1894 | 2255 | 1768 | 1102 | 388 | | Средний за 3 года ТН | - | 2641 | 1973 | 1708 | 1089 | - |
Страницы: 1, 2, 3
|
|
|
|
|
