 |
РУБРИКИ |
Курсовая: Коммерческая деятельность ОАО СТЗ |
РЕКЛАМА |
||
|
Курсовая: Коммерческая деятельность ОАО СТЗКак видно из таблицы №2 рост V производства по всем позициям произошел в 1999 году. Если рассматривать динамику изменения объемов производства с 1987 года, когда завод работал стабильно и имел устойчивые цепочки сбыта и снабжения, включить показатели 1992 года – время когда завод был в самой критической ситуации, то будет видно, что за десятилетие завод впервые сработал с повышением объемов производства. Данные представлены в таблице №3. Выполнение производственной программы за 1990, 1995, 2000 года.Таблица 3
Из таблицы видно, что произошло резкое снижение объемов производство. Для полной картины возьмем три вида продукции: трубы нефтепроводные бесшовные, трубы нефтепроводные электросварные и водо-газопроводные. Как видно из таблицы № в 1990 году наибольшим спросом пользовались электросварные трубы. В 1995 году мы видим снижение объемов производства без смены заводской политики. Все это объясняется тем, что заводское управление не смогло сразу переориентироваться. Переход от плановой экономики к рынку дался заводу большими потерями. Были потеряны старые связи, новые не налажены. Динамика сбыта труб. Таблица 4 В 2000 году мы видим коренное изменение в производстве. Больше всего выпускается бесшовных труб, при чем объемы производства возросли в 15 раз, и производство электросварных упало в 2 раза. ОАО «СТЗ» выпускает электросварные прямошовные и электросварные прямошовные холоднодеформированные трубы диаметром от 10 мм до 219 мм включительно: · Для трубопроводов; · Общего назначения; · Для автомобильной промышленности; · Специального назначения; Для производства электросварных труб используется рулонная сталь (штрипс, которая поставляется ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат», АО «Испат-Кармет», ОАО «Череповецкий металлургический комбинат», ОАО «Челябинский металлургический комбинат», ОАО «Новолипецкий металлургический комбинат». Но основная проблема в том, что производителям рулонной стали выгодно работать на экспорт, чем на внутренний рынок. Поэтому заводы – потребители рулонной стали практически не получаю сырье свыше перечисленных комбинатов. НО на российском рынке черных металлов есть компании, которые имеют квоты на рулонную сталь, в силу каких-то определенных причин. ОАО «СТЗ» работает по данному вопросу с ЗАО «МАИР» город Москва и ЗАО «Энергометалл» город Москва, которые поставляют рулонную сталь. Но проблема в том, что работают они по давальческой схеме и практически все производимые трубы уходят к ним. Заводу это не выгодно, так как он теряет контроль на донном рынке. Горячекатаные бесшовные стальные трубы диаметром от 219 мм до 325 мм включительно: · Обсадные и муфты к ним; · Для трубопроводов; · Общего назначения; · Специального назначения. Заготовка для проката труб отливается из собственного металла, выплавляемого в мартеновском цехе. Основными потребителями являются нефтегазодобывающие компании. Вопросы снабжения производства сырьем являются важнейшими. Если сравнивать снабжение 87,92,98 годов можно видеть кардинальное изменение ситуации. Возьмем для примера передельный чугун. Передельный чугун необходим для производства бесшовных труб. В 1990 году, когда еще действовало плановая экономика, срывов по поставкам чугуна не происходило. Основным поставщиком являлся Нижнетагильский металлургический комбинат, выпускающий чугун марок П1, П2, П3, П4. В 1992 году завод лихорадило из-за постоянных срывов поставок чугуна из-за отсутствия кокса. Эта ситуация подтолкнула коммерческие службы завода на поиски новых партнеров. К 2000 году сложилось довольно разветвленная сеть поставщиков чугуна, как производителей так и посредников. Такая же примерно картина сложилась и в обеспечении другого сырья. В настоящее врем в управлении материально-технического снабжения ОАО «СТЗ» работает 32 человека. Структура управления приведена в схеме №2 Структура УМТС. Схема 2
Каждая группа работает по определенному сырью. Специалисты управления постоянно ищут новые каналы поступления сырья. Для хранения товароматериальных ценностей завод располагает механизированными эстакадами под разгрузку и хранение литейного чугуна до 20 тыс. тонн. Завод располагает двумя крытыми механизированными складами под хранение 10 тыс. тонн огнеупоров, складами под хранение твердого битума – 300 тонн и жидкого – 400 тонн, емкостями под хранение топочного мазута – 9 тыс. тонн, бензина 120 тонн, керосина 60 тонн, дизтоплива 250 тонн, индустриального масла – 400 тонн, цинка – 40 тонн. Центральный склад располагает 7 секциями: спецодежды, обуви и защитных приспособлений, секцией инструмента, секцией РТИ, секцией эл. технических и сантехнических материалов, секцией мебели, секцией по подгонке спецодежды- мастерская, секцией метизов, ДВП, ДСП и др. материалов. Располагается краном- штабелером, 15-ти тонным мостовым краном. Секцией труб, черных металлов располагается 15-ти тонным краном (емкость склада 10 тыс. тонн). Склад лакокрасочных и химических материалов емкостью до 120 тонн. Начато строительство склада лесных и строительных материалов. Современные технология и оборудование, системы контроля качества и испытаний продукции обеспечивается поставку труб по техническим требованиям Заказчика, в соответствии с ГОСТом, международным требованиям стандартам ISO 9001, API 5L, API 5CT, DIN, ASTM. Благоприятное географическое расположение в центре России, к транспортным магистралям, основным потребителям и поставщикам способствуют успешному сотрудничеству. Завод отгружает продукцию железнодорожным, автомобильным, речным и морским транспортом. Морские перевозки обеспечиваются устойчивыми связями с портами на всех направлениях. На востоке – Ванинский морской торговый порт, порт Восточный. На юге – порты Новороссийск, Таганрог. На Балтике – Санкт-Петербургский морской торговый порт. Сегодня продукцию с товарным знаком ОАО « Северский трубный завод» получают более 2000 партнеров России, ближнего и дальнего зарубежья (США, Нидерланды, Италия, Иран, Израиль, Индия, Турция). Учитывая особенности сегодняшнего и перспективного рынка, на предприятии постоянно решаются вопросы расширения номенклатуры и улучшения качественных характеристик существующих видов продукции, средств и методов контроля. Совсем недавно были освоены: · новые виды труб обсадных и общего назначения, труб с повышенной коррозионной и хладостойкостью; · комбинированные муфты к обсадным трубам; · редуцированные водогазопроводные трубы со снятым внутренним гратом; · технология нарезки резьбы на трубах и муфтах к ним размером до одного дюйма; · получение шлакового щебня из отходов сталеплавильного производства. Шлаковый щебень получают из шлаков сталеплавильного мартеновского производства. Предназначен для строительства и ремонта автомобильных дорог, использован в качестве добавок в рецептуры строительных шлакобетонных растворов. Это дает источник дополнительного дохода. Доходы завода находятся в прямопропорциональной зависимости от объемов реализации продукции. Отделом сбыта, например, в 2000 году заключено договоров на сумму 1590000 тыс. руб., а фактические поставки на 01.01.01 составили 1,715,910 тыс. руб. Работа внутри одела сбыта и договоров организованна следующим образом. Проведение преддоговорных отношений, заключение договоров (согласование объемов, цен, спецификаций и т.д.). Согласованный проект типового договора на календарный год отдел получает от юридического отдела. Потом предоставляют данные производственному отделу, который согласно этому составляет график производства и загрузки станов. При получении предоплаты продукция отгружается, заказчику предоставляются все необходимые документы. Другие отделы завода получают необходимую документацию по проведенной операции. Численный состав отдела 15 человек (начальник отдела, 5 экономистов, юрист и др. специалисты). Основными потребителями продукции ОАО «СТЗ» являются: · ЗАО «МАИР» - Москва · ЗАО «Энергометалл» -Москва · ЗАО «Сургутнефтегаз» - Сургут · ООО «Трубопром» - Москва · Карагандинский металлургический комбинат –Казахстан · АО «Башнефтегаз» - Уфа Подробные данные о финансовых результатах и их использовании представлены в приложении. Отчет о финансовых результатах с 01.01.99 по 01.01.00. Таблица 5
Отчет о движении капитала с01.01.99 по 01.01.00. в тыс.руб. Таблица 6
Дебиторская и кредиторская задолженность 01.01.00.Таблица 7
Проведя аналитическую оценку производственно-экономической деятельности ЗАО «СТЗ» можно сказать, что предприятие в целом является рентабельным и положение его по сравнению с другими заводами изготовителями проката довольно-таки стабильное. Столь стабильная работа завода возможна из-за правильной политики. Важнейший принцип выживания металлургических комбинатов – производить то, что можно продать, а не наоборот – продавать то, что производит предприятие. Выстоит то, у кого лучше качество и ниже цены. Одним из решающих факторов выживания на рынке является наличие условий для быстрого и свободного потока информации, снизу вверх, т.е. необходима гибкая и эластичная организационная структура. На ОАО «СТЗ» практически этого добились. Была проведена ликвидация убыточных производств с баланса завода были сняты и переданы на баланс МО Полевской: · Детские дошкольные учреждения; · Дворец спорта; · Жилищьно-коммунальное хозяйство. Хотя завод и датирует эти объекты, но основная масса расходов все-таки была снята. На заводе своими силами производится модернизация производства так как этого требует рынок. Приходится вводить в производство все более новые усовершенствования, что делает производственную продукцию более конкурентоспособную по качеству. Возникают большие сложности с материально-техническим снабжением. В первую очередь это касается штрипса необходимого для производства электросварных труб. Данная ситуация не решается силами завода. Устанавливать оборудование для производства штрипса не представляется возможным, так как нет таких средств. Производителю рулонной стали требуют металл, который необходим самому заводу. Остается в данной ситуации только один выход – продолжать работу с посредниками, которые имеют возможность получать рулонную сталь. Конечно можно на перспективу создать хотя бы в ближайших регионах пункты приема и переработки металлолома. Но как показываю проведенные исследования это мало, что дает, так как весь это процесс в конце будет убыточным. Для усиления трудовой производственной и технологической дисциплины на предприятии целесообразно было заключать с каждым работником завода трудовой контракт, что позволило бы создать социально-качественную работу во всех сферах производства. Для повышения понимания рабочего персонала о необходимости проявлять заботу о судьбе своего предприятия и для из непосредственного участив достижении положительных результатов работы необходимо установить прямую зависимость оплаты труда, от объема и качества произведенной работы членами коллектива. Установление данной зависимости будет стимулировать каждого работника, способствовать повышению его личного трудового показателя качества работы. Следует отметить, что разработка конкретных мер по использованию новых подходов с целью обеспечения устойчивого развития предприятия в условиях рыночных отношения, безусловно, должна базироваться на законодательных актах, регламентирующих формы проявления и условия новых экономических отношений, при максимальном учете специфики конкретных особенностей каждого предприятия. Анализ форм и методов сбыта, в условиях рыночных отношений можно выделить следующие основные способы сбыта трудной продукции: · Прямой сбыт продукции конечным потребителям (достигается максимальная цена реализации при максимуме риска); · Через агентов – посредников обеспечивать надежность в сбыте и оплате продукции при росте накладных расходов; · Через соответствующую сбытовую сеть на, соответствующих рынка; · Реализация товара через оптовые или розничные предприятия, в результате чего происходит снижение цены реализации, как следствие предоставление скидки соответствующему оптовику. Выбор того или иного каналы сбыта лесопродукции для каждого предприятия зависит от многих факторов, в том числе: · Доступность такого товара на данном рынке, например, возможности получения разрешения (лицензии) на вывоз продукции (при экспортных поставках); · Размеры фирмы-получятеля ее финансовых возможностях; · Специфики самого товара; · Квалификации руководителей и специалистов их компетентность в области коммерческой деятельности; · Прочих факторов (времени, репутации и т.д.). По результатам исследований на металлургическом рынке, доля прямых каналов товародвижения должна составлять 65% в общей структуре. На самом деле по России эта доля составляет только 40%. Наибольший сбыт продукции наблюдается в осенне-весенний период, так как в это время происходит замена трубопроводов. Для того чтобы сбыть производственную продукцию, в первую очередь необходимо найти потребителя. Металлургические предприятия используют следующие каналы выхода на клиентуру: · Информационное письмо · Личные связи · Телефонная связь · Электронная почта и интернет · Печатная информация и так далее. Наиболее предпочтительные источники информации для потребителя (как видно из таблицы) это информационное письмо и печатная продукция Предпочтительные источники информации о трубном прокате.Таблица 8
Для того, чтобы сохранить своих потребителей металлургическим предприятиям, возможно найти пути совершенствования, обеспечения этих потребителей. Сегодня имеется очень большой спрос на электросварные трубы. Практически все трубные заводы завалены заказами на этот вид продукции. Необходимо все-таки найти пути решения по обеспечению производства рулонной стали. Попытаться выстроить схему взаимозачетов по которым получать за долги металлом и отправлять его на предприятие, которые изготовляют рулонную сталь, в обмен на нужную продукцию. Необходимо развивать службу маркетинга. Развитие таких служб поможет предприятием не только совершенствовать систему сбыта, но и, главным образом, наладить производство того, что действительно требуется потребителю. Продвижение товара имеет целью познакомить потребителя с производителем и его товаром, а также создать у него о них благоприятные впечатления. Реклама помогает познакомиться с продукцией компании. Очень часто потребителей нужно убеждать прежде, чем они сделают покупку.
4. Совершенствование коммерческой деятельности на
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Состояние спроса и характер его изменения. Рисунок 1
При отрицательном спросе задача руководства предприятия – проанализировать,
почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга
изменить негативное отношение рынка посредством переделки товара, снижения
цен, более активного стимулирования сбыта. При отсутствии спроса и при
скрытом спросе – отыскать способы увязки присущих товару выгод с
естественными потребностями и интересами человека, оценить величину
потенциального рынка и создать товары и услуги, способные удовлетворить
появившийся спрос. При полноценном спросе предприятие должно неустанно
заботиться о качестве товара и обслуживании, постоянно замерять степень
потребительской удовлетворенности. А при падающем спросе необходим анализ
причин падения, определения того, можно ли с помощью новых целевых рынков,
изменения характеристик товара и его обслуживания обратить вспять тенденцию
падения спроса.
Также одним из основных объектов коньюктурных исследований является емкость
рынка, поскольку оценка этого показателя демонстрирует принципиально
возможные объемы сбыта нашего товара (трубного проката).
Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах или в стоимостных
выражениях) реализуемого на нем трубного проката обычно в течении года.
Подводя итоги можно сказать, что изучать и прогнозировать коньюктуру
необходимо, так как знание коньюктуры – это значит продавать и покупать по
наиболее выгодным ценам, оперативно увеличивать выпуск товаров, планировать
имеющимися ресурсами. Изучение фирменной структуры рынка. Выбирает целевые
рынки для реализации трубного проката предприятие, должно отдавать себе отчет
в том, что на выбранном рынке уже существуют более или менее сложившаяся
устойчивая рыночная инфраструктура. Другими словами, на рынке работает,
сотрудничает и конкурирует между собой множество других предприятий, фирм и
организаций. Для того, чтобы найти свою экономическую нишу на сложившемся
рынке, предприятие должно проводить достаточно глобальную аналитическую
работу в отношении фирменной структуры.
Изучение фирменной структуры региона обычно проводиться по трем группам фирм:
· Фирмы-контрагенты (покупатели);
· Фирмы-посредники;
· Фирмы-конкуренты;
Фирмы-контрагенты – это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции.
Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать
наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии в
максимальной степени обеспечить предприятию поддержку в коммерческой
деятельности на выбранном рынке.
Особое внимание требуется уделить изучению фирм-конкурентов, т.е. установить
главных конкурентов предприятия на рынке, выявить их сильные и слабые
стороны. Для того, чтобы точнее выявить силу конкурентов и увидеть свои
сравнительные преимущества, мало только анализировать продукцию конкурентов.
Необходимо получить информацию о других аспектах их деятельности: финансовом
положении, целях на конкретном рынке, особенностях производственной и
сбытовой деятельности, управления.
Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе
конкурентов на рынке, то эти знания позволят предприятию сделать свою
технические и коммерческие предложения более привлекательными для потребителя
по сравнению с предложениями конкурентов.
Практический результат этих исследований дает общую картину положения
собственной продукции на рынке и позволит приспособить сбытовую программу
коньюктуре рынка.
Изучение форм и методов сбыта. Результатом данного этапа является анализ
соответствия существующего комплекса сбытовых операций и форм организаций
сбыта поставленным задачам и определения возможности их совершенствования, в
том числе повышение рентабельности.
Прежде всего необходимо знать на какой вид сбыта нацеливает металлургическое
предприятие свой товар. Перечислим основные виды сбыта:
· Прямой сбыт, позволяющий устанавливать прямые контакты с
покупателем. Это позволяет сохранить полный контроль за ведением торговых
операций, наладить долговременные связи с основными потребителями, проводить
исследования по повышению качества продукции. К этой форме сбыта относят
директ-маркетинг и телефон-маркетинг.
· Косвенный сбыт – метод сбыта, при котором производители товаров
используют услуги различного рода независимых посредников, которые берут на
себя значительную функциональную часть сбыта.
· Экстенсивный сбыт – размещение и реализация товара на любых
предприятиях торговых посредников.
· Исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в данном
регионе, который будет продавать продукцию изготовителя.
· Выборочный сбыт – выбор ограниченного числа посредников.
Изучение потребителя. Так как трубная продукция относится к категории товаров
промышленного назначения, следовательно ее основными потребителями будут
различные предприятия самых разнообразных форм собственности, государственные
и муниципальные предприятия и организации.
При изучении потребителей анализу подвергаются социально-психологические
особенности покупателя их мотивации принятия решения о покупке и т.д., т.е.
почему потребители стремятся приобрести данный вид товара, почему они
поменяли свои предпочтения, переключились с одного вида продукции на другой,
сменили одного поставщика на другого.
На покупателей в процессе принятия решения о закупке продукции оказывают
большое влияние много факторы. Перечислим основные:
· Факторы окружающей обстановки – это факторы текущей и ожидаемой
экономической обстановки, уровень первичного спроса, экономической
перспективы, темы научно-технического прогресса, политические события и
деятельность конкурентов;
· Факторы особенности организации – это собственные цели, политические
установки, собственные методы работы, своя организационная структура и свои
внутриорганизационные системы, которые продавец данных товаров должен
изучить.
· Факторы межличностных отношений. Осуществлением закупок может
заниматься либо единственный снабженец, либо несколько агентов по закупкам,
либо крупный отдел МТС. В состав МТС фирмы-потребителя обычно входят
несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением
поставить себя на место другого, разным умением убеждать. Поэтому продавцам
товаров промышленного назначения любая информация, которую удается получить о
членах закупочного центра и межличностных отношений этих людей будут полезны.
· К факторам индивидуальных особенностей личности относятся: личные
мотивации, восприятия и предпочтения. Все это зависит от возраста, уровня
доходов, образования, служебного положения и др.
Продавцы товаров промышленного назначения должны знать своих покупателей и
приспосабливать свою практику к конкретным факторам окружающей обстановки,
особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальной
особенности личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.
Следовательно можно сказать, что знания, полученные в процессе изучения
потребителя и правильного их применения позволяет не только получить хорошие
коммерческие результаты, но и надежно укрепить свои позиции на данном рынке.
В последнее врем многие предприятия расширяют поле своей деятельности в
особенности маркетинговых исследований. Вот 10 наиболее часто встречающихся
видов маркетинговых исследований:
1. Изучение характеристик рынка.
2. Замеры потенциальных возможностей рынка.
3. Анализ распределения долей рынка между предприятиями.
4. Анализ сбыта.
5. Изучение тенденции деловой активности.
6. Изучение товаров конкурентов.
7. Краткосрочное прогнозирование.
8. Изучение реакции на новый товар.
9. Долгосрочное прогнозирование.
10. Изучение политики цен.
Программа каждого из этих исследований зависит от особенностей товара,
характера деятельности предприятия, масштабов производства и сбыта, и ряда
других факторов.
Маркетинговые исследования – это систематический сбор, отражение и анализ
данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Эти исследования
служат основной разрабатываемой предприятием стратегией и тактике выступления
на рынках, проведение целенаправленной товарной политики.
Процесс принятия решения. Решение – это выбор альтернативы. Управление
принятия решения более систематизированный процесс, чем в частной жизни.
Принятие решений часть каждодневной работы управляющего. Организационные
решения – это выбор, который должен сделать руководитель, чтобы выполнить
обязанности, обусловленные занимаемой им должностью. Цель организационного
решения – обеспечение движения поставленным перед организацией задачам.
Организационные решения можно квалифицировать, как запрограммированные и не
запрограммированные.
Запрограммированные решения – это результат реализации определенной
последовательности шагов или действий.
Не запрограммированные решения. Решения этого типа требуется в ситуациях,
которые в определенной мере, внутренне структурированы и сопряжены с
неизвестными факторами, руководитель располагает множеством вариантов
выборов.
Подходы к принятию решения. Рассматривая процессы принятия решений следует
учитывать два момента. Первый заключается в том, что принимать решение, как
правило, сравнительно легко. Второй момент состоит в том, что принятие
решения – это психологический процесс. Хотя любое конкретное решение редко
относится к какой-то одной категории, можно утверждать, что процесс принятия
решения имеет интуитивный основанный на суждениях или рациональный характер.
Интуитивное решение – это выбор, сделанный только на основе ощущений того,
что он правилен. Решения основанные на суждениях – это выбор, обусловленный
знаниями или накопленным опытом.
Адаптация к новому и сложному, очевидно никогда не будет простыми делом.
Нельзя исключить опасность неудачи из-за принятия плохого решения. Однако во
многих случаях руководитель в состоянии повысить вероятность правильного
выбора, подходя к решению рационально.
Система отслеживания и контроля необходима для обеспечения согласования
фактических результатов, с тем, что ожидались в период принятия решения. На
этой фазе происходит изменение и оценка последствий решения или сопоставления
фактических результатов с теми, которые руководитель надеялся получить.
Обратная связь т.е. поступление данных о том, что происходило до и после
реализации решения – позволяет руководителю скорректировать его, пока
организации не нанесено значительного ущерба.
4.1.2. Планирование сбыта продукции
Узким местом в деятельности предприятия является обычно сера продаж, поэтому
в основу планирования сбыта кладется идея о развитии рынка.
Первым шагом для составления плана является сбор исходной информации, которая
дает более полное представление о положении на рынке. Потом данные
анализируются.
Подробный анализ с показателями по месяцам и возможностью подробно
рассмотреть все виды колебаний позволяют предсказать перспективные данные
сбыта. Статистика сбыт расшифровывается по следующим принципам:
1. Товары и группы товаров.
2. Торговые регионы и регионы представителей.
3. Группы покупателей.
4. Количество и частота заказов.
5. Пути продаж.
Расшифровка товаров по группам необходима т.к. торговые программы не редко
весьма широки, а слишком большие обобщения искажают действительность.
Статистические данные сбыта по всем пяти пунктам дают информацию о структуре
и развитии сбыта. В целом, внутрифирменные факторы позволяют видеть пути
сбыта и возникающие на них расходы.
Полученные данные о рынке крайне необходимо, поскольку показатели сбытовой
деятельности в прошлом сами по себе еще не позволяют оценить сбыт в
перспективе. Только анализ соотношений между объемом оборота и действием
рыночных факторов даст возможность получить реальные оценки его развития в
будущем.
Наблюдение за динамикой рынка и анализ его коньюктуры является важнейшими
инструментами в получении необходимых данных о динамике сбыта. Наблюдение за
развитием рынка – это постоянный сбор информации предприятием, практически
всегда «вторичное» исследование рынка, т.е. анализ уже имеющихся данных.
Большое значение в последнее время приобретает «прямое» исследование рынка,
иными словами специальные исследования, которые дают «моментальный снимок»
рынка. При этом, применение находят количественные и качественные
исследования.
С помощью количественных исследований проводят анализ потребителей, спроса,
сегментов рынка методом выборочной проверки.
Качественные исследования являются часть исследованных мотивов и мнений.
Такие исследования важно проводить при внедрении новых товаров на рынок. Они
позволяют изучить поведение, мнение и представление коньюктуры рынка.
Важную функцию в сбыте товара играет реклама. Планирование рекламы
разрабатывается вместе с планом сбыта, при этом учитываются результаты
исследования рынка и меры, принимаемые конкурентами. Поскольку почти никогда
нельзя точно определить прямой эффект рекламы в сбыте продукции, предприятия
располагают определенной свободой маневрирования при использовании рекламных
средств.
Чтобы сохранить, а потом повысить достигнутый уровень сбыта, параллельно с
рекламными мероприятия необходимо одновременно планировать принятие мер по
поддерживанию и улучшению имиджа предприятия. Они связаны с представительским
расходами (объявления общего характера в газетах и журналах). Все это имеет
прямое отношение к организации службы связи с общественностью.
4.1.3. Роль маркетинга в организации сбыта готовой продукции
Существует два понятия сбыта: широкое и узкое. Согласно широкому, сбытовые
операции начинаются согласно выходу изделия за ворота сборочного цеха и
заканчиваются передачей товара покупателю. Узкая трактовка сбыта охватывает
только финальную стадию – непосредственное общение продавца и покупателя, а
все остальные операции «сбыта в широком смысле» относятся к товародвижению.
Будем придерживаться второго понятия сбыта.
Для того, чтобы сбыт шел успешно, необходимо применять концепцию маркетинга,
т.е. эффективную организацию всех производственных и сбытовых мероприятий,
анализ рынка, стайлинг (форма, внешний вид) товара, определение характера
упаковки, выбор товарной марки, планирование и организация сбыта, реклама.
Для этих целей создают отделы маркетинга, которые как правило, выполняют
следующие функции:
· Проведение исследований рынка;
· Ведение рекламной работы;
· Сбыт и поставка;
· Осуществление контроля за платежеспособность предприятия, потребителя;
· Осуществление контроля за соблюдением сроков поставки;
· Обслуживание;
Коммерческий успех предприятия и, в конечном итоге, его жизнь зависит
полностью от возраста, вложенных средств через реализацию товара,
следовательно, от эффективности его сбытовой деятельности, главной задачей
которой является исследование и, возможно, полная эксплуатация рынка.
Поэтому, на ряду с финансами, маркетинг на предприятии выполняет одну из
важных функций. Это отражается на уровне заработной платы руководства фирмы:
руководитель отдела маркетинга получает почти всегда больше, чем руководители
других отделов.
Концепция маркетинга включает в себя комплекс следующих мероприятий:
· Что надо продавать, т.е. производить то, что можно продать;
· Где продавить, т.е. определение рынка сбыта;
· Каким путем продавать;
· Определение покупателей, иначе говоря, не нацеленный сбыт, когда
продукция адресована всем потенциальным потребителям, или нацеленный сбыт,
т.е. ограничений круга потребителей в зависимости от их индивидуальных
вопросов или платежеспособного спроса.
Исследование рынка охватывает собой анализ всех условий, имеющих значение
для успешной реализации товаров. В основу этой деятельности предприятия
положено исследование продукции под углом зрения ее высшей эффективности по
сбыту. При этом анализируется не только способ производства, потребления
продукции, срок службы, правил пользования, упаковка и стайлинг изделия, но и
такие аспекты, как объем оборота, прибыль от продаж, конкурентно способность,
скорость реализации.
Систематическое исследование рынка дает надежную основу для планомерной
реализации продукции. Это в свою очередь предопределяет эффективность всех
результатов сбытовой деятельности по объему, выручке, времени сбыта и
территории распространения товаров.
Рынки товаров широко потребления во многом отличаются от рынков основных
средство производства.
Помимо исследования самого рынка товаров, необходима информация о
деятельности конкурентов на нем. Она предполагает получение ответа на
вопросы:
· Какую долю на рынке занимаю конкуренты?
· Каков объем товарооборота конкурентов?
· На сколько широкой известностью пользуется продукция конкурентов?
· Какова организация сбыта у конкурентов, каковы система и каналы сбыта?
· Какова политика цен у конкурентов?
· Каковы условия и сроки поставок у конкурентов?
· И т.д.
В методике изучения рынка и разработке концепций маркетинга большую роль
играют психологические методы изучения мотивации покупателей, другими словами
– почему покупатели охотнее покупают один товар и отказываются от другого.
Исследование мотивации покупателей идет по двум направлениям. В одном случае
изучаются мотивы поведения при выборе и покупке товаров. В другом – усилия
направляются на то, чтобы найти способы эффективного воздействия на эти
решения покупателей (реклама по радио, телевидению и т.д.).
4.1.4. Организационная структура маркетинга
Служба маркетинга должна быть организованна таким образом, чтобы она могла
выполнять следующие задачи:
· Все мероприятия по маркетингу должны эффективно координироваться
между собой и с другими производственно-управленческими процессами,
связанными с обслуживанием потребителя.
· Оргструктура службы маркетинга должна быть достаточно гибкой, чтобы
быстро реагировать на изменение коньюктуры рынка.
· Служба маркетинга должна генерировать идеи и мотивировать
организацию, искать альтернативы к традиционным подходам.
· Оргструктура службы маркетинга должна обеспечивать необходимое
сочетание специализации по задачам маркетинга, видам продукции и рынка.
Сегодня, когда предприятия с толкнулись с тем, что им приходиться самим
искать потребителей встает вопрос об организации служб маркетинга на каждом
предприятии.
Деятельность, связанная с продвижением товара, направлена на доведение до
потенциальных покупателей соответствующих обращений на всех этапах процесса
покупки и потребления.
Потребители не склонны покупать товар, пока он не прошел через логистический
процесс.
. во первых, знакомство с товаром, .
. затем проявление интереса к нему.
. возникновение желания приобрести его .
. и наконец, совершение действий по его покупке.
Для доведения до потребителей необходимой информации могут использоваться
самые различные каналы: от пропаганды, нацеленной на формирование требуемого
предприятия или его продукции до личных продаж, т.е. ярмарок с целью его
продажи.
Для каждого канала продвижения товара существует целый набор средств и
методов достижения поставленных целей.
Таблица 9
Реклама | Стимулирование сбыта | Пропаганда | Личные продажи |
| Рекламные объявления в прессе, на радио телевидении. Рассылка по почте, каталоги, рекламные ролики, брошюры, плакаты, справочники, электронные газеты. | Ярмарки и торговые шоу, выставки, демонстрации, представления, соревнования и игры, премии, подарки скидки, зачетные скидки, упаковки-комплекты. | Выступления в прессе, речи, семинары, годовые отчеты, благотворительные пожертвования, спонсорство, публикации, связи с общественностью, лоббирование. | Торговые презентации, торговые совещания, программы стимулирования, распространение образцов, ярмарки и торговые шоу. |
Реклама знакомит потребителей с товаром. Для того, чтобы это возымело
действие необходимо учитывать следующие моменты:
· Целевая аудитория;
· Основная идея рекламы;
· Желаемая реакция аудитории;
· Средство привлечения внимания;
· Выбор времени.
Стимулированию продаж могут также способствовать торговые ярмарки, служащие
удобным местом встречи, как для покупателя, так и для продавца. Последнему
следует организовать экспозицию таким образом, чтобы она привлекла клиентов
не только представленными товарами, но и атмосферой гостеприимства, поскольку
именно в такой комфортной обстановке у покупателя и формируется благоприятное
впечатление о производстве.
Пропаганда должна подчеркнуть высокую значимость для общества той роли,
которую играет предприятие и производимая им продукции.
Личные продажи – это часть деятельности, связанная с продвижением товара,
непосредственно нацеленное на заключение контрактов с клиентами. Поскольку
торговый аппарат выступает в качестве связующего звена между производителем и
потребителем, очень многое зависит от эффективности его организационной
структуры и системы управления. Этот момент необходимо учитывать при решении
кадровых и организационных вопросов. Системам материального вознаграждения и
отбора торговых агентов должна подкрепляеться возможностью профессионального
обучения и дополнительной мотивации.
Распространение товара. Товар может попасть к потребителю несколькими путями.
Выбор того или иного канала сбыта является результатом долгосрочного решения,
которое трудно в последствии изменить. Кроме того, влияние производителя на
цену продукции может быть сведено к минимуму после поступления его продукции
в систему сбыта.
В некоторых случаях посредник может рассматриваться в качестве «рынка» для
производителя. На рынке сбыта он занимает более престижное положение по
сравнению с производителем. Тем не менее, в большинстве случаев производителю
продукции каналы сбыта и распределения нужны как воздух. Большинство
производителей и не берется за сбыт при помощи какого-нибудь канала
распределения, так как прибыль, которую они получают за счет основной
деятельности, превышает прибыль торговцев, занимающихся сбытом их продукции.
При помощи канала распределения устанавливается связь между производителем и
клиентом и совершаются сделки между ними.
Маркетинговые потоки в каналах распределения характеризуются высокой степенью
сложности в следствии того, что сделка дает толчок нескольким потокам
различного характера.
5. Заключение
Реформы, производимые в России и позволившие предприятиям самостоятельно
вести хозяйственную деятельность, вывели в число основных проблем, проблему
коммерческой деятельности на предприятии, в частности, проблему обеспечения
необходимым сырьем производства.
Анализ коммерческой деятельности ОАО «Северский трубный завод» позволяет
сделать следующие выводы:
· На предприятии создана эффективная организационная структура
управления;
· Предприятие не имеет проблем со сбытом, так как производимый
сортамент и объем выпускаемых труб является оптимальным;
· Адаптация предприятия к рыночным условиям и проблемам с поиском
эффективной системы коммерческой деятельности высветили слабые места в
работе отдела маркетинга и отдела материально-технического снабжения, которые
не могут обеспечить производство рулонной сталью, из-за чего происходят срывы
в плане производства;
· Одним из направлений совершенствования коммерческой деятельности на
данном предприятии является привлечение к снабжению сырьем производства и
сбыту готовой продукции посреднических фирм.
Реформы создали финансовые ограничения для предприятий, о чем свидетельствует
и изменение основных проблем коммерческой посреднической деятельности.
Денежные средства стали необходимы, поэтому их стремятся заработать и
получить. Острейшей проблемой для предприятий стал дефицит оборотных средств
в следствии инфляции денег, затруднений реализации готовой продукции.
Существенный вклад в рост неплатежей вносят задержки с оплатой заказов
федеральных и местных властей, повышение издержек производства, связанное с
необходимым поднятием объемов заработной платы, необходимостью дотировать
содержание объектов социальной сферы, затраты на поддержание престижа
предприятия. Все эти процессы протекают на фоне несовершенной государственной
системы налогообложения.
Но все-таки из финансовых результатов видно, что предприятие не только
держится «на плаву», но и работает с прибылью, которую вкладывает в
модернизацию производства.
Проблемы, которые возникают со снабжением, завод пытается оперативно решать.
Но чтобы все эти вопросы решать заранее необходимо подключать к данной
проблеме отдел маркетинга.
На данном предприятии отдел маркетинга практически бездействует и как
следствие возникает проблемы в структуре управления коммерческой
деятельностью предприятия, нарушается оптимизация каналов товародвижения и
финансового состояния.
6. Список использованной литертуры
1. Балабанова А.В. «Оптовая торговля: маркетинг и коммерцмя», М.:
Экономика, 1990
2. Баканов М.И. «Теория экономического анализа: учебник для ВУЗов», 3-е
издание – М.: Финансы и статистика, 1993
3. Баскин А.И., Варданян Г.И. «Экономика снабжения предприятий сегодня и
завтра», М.: Экономика, 1990
4. Болт Г.Д. «Практическое руководство по управлению сбытом», М.:
Экономика, 1991
5. Завьялов М.С., Демидов В.Е., «Формула успеха – маркетинг», М.:
Международные отношения, 1991
6. Зудилин А.Г. «Анализ хозяйственной деятельности предприятий развитых
капиталистических стран», Екатеринбург: Каменный пояс, 1992
7. Котлер Ф., «Основы маркетинга», Перевод с английского, М.: Прогресс, 1990
8. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. «Основа маркетинга промышленных объектов»,
М.: Экономика, 1990
9. Осипова Ю.М. «Основы предпринимательского дела», М.: Экономика, 1992
10. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. «Микроэкономика», М.: Экономика, 1992
11. Хруцкий В.Е. «Современный маркетинг», М.: Экономика, 1991
12. Хойер В. «Как делать бизнес в Европе», М.: Экономика, 1993
13. Эванс Дж., Берман Б. «Маркетинг» Сокр. Первод с англ., М.: Экономика, 1990
14. Эклунд К. «Эффективная экономика», М.: Экономика, 1991
[1] Зырянов А.В. и др.
«Коммерческо-посредническая деятельность на привозном рынке.» Изд. «Уральский
рабочий», 1995г. стр. 15
[2] Айкс Б., Ритерман Р. «От предприятия к фирме», ЭКО, 1994, №9, с.32
[3] Экономика и жизнь, №5, 1994
[4] ОАО «СТЗ», Положение ПО 141-01-99 «Об отделе договоров и сбыта» от 28.10.99
[5] ОАО «СТЗ», Положение ПО 124-01-00 «Об отделе ценных бумаг» от 06.08.00
[6] ОАО «СТЗ», Положение ПО 117-01-98 «О юридическом отделе» от 25.12 98
[7] ОАО «СТЗ», Положение ПО 143-01-97 «Об отделе маркетинга» от 02.10.97
Страницы: 1, 2
|
|
© 2007 |
|