|
|
|
|
: Рыночная экономика
: Рыночная экономика
Содержание
Введение
1.Рыночная экономика, как объективная основа маркетинга...7
1.1 Понятие рыночной экономики и маркетинга....7
1.2 Принципы, цели и функциональные задачи
маркетинга.......................12
1.3 Понятие концепция маркетинга.........17
1.4 Маркетинговые исследования...........19
2.Анализ рынка туристических услуг Санкт-Петербурга.....27
2.1 Сегментация и ассортимент рынка.........27
2.2 Исследование конкурентов...........36
3. Разработка стратегии фирмы............51
3.1 Ассортимент и ценовая политика..........51
3.2 Организация сбыта услуг............54
3.3 Стимулирование сбыта...............56
Выводы и предложения................61
Список использованной литературы.
Приложения.
Приложение 1А. Задачи маркетинга в сферах.
Приложение 1Б. Функциональные задачи маркетинга.
Приложение 2. Направления маркетинговых исследований.
Приложение 3. Договор о сотрудничестве в области туризма.
Приложение 4. Рекламный буклет.
Приложение 5. Рекламный плакат.
Введение.
Каждый человек имеет право на передвижение.
(Декларация прав человека).
Туристическая индустрия становится все более заметной в экономике Санкт-
Петербурга. По сведению ЮНЕСКО, Санкт – Петербург входит в первую десятку
наиболее привлекательных для туристов городов мира. Ежегодно о своем желании
посетить северную столицу заявляют около 30 миллионов человек. Однако по
данным петербургской администрации в 1998 году город на Неве реально принял
2.1 миллиона туристов из стран дальнего зарубежья и около 500 тысяч из России
и стран СНГ, что примерно 8-10% превышает показатели прошлых лет. Каждый
средний турист за время своего пребывания в принимающей стороне тратит 300-
350$. По данным комитета по туризму и развитию курортов администрации Санкт -
Петербурга, туристической деятельностью в городе занимаются около 800 фирм,
но не все из них имеют лицензию. По статистике до 65% населения не
предприняли желаемых турпоездок в период летнего отдыха из-за отсутствия
средств. И все же тенденция к развитию выездного туризма сохраняется. В
последние 5 лет за рубеж выезжало от 12 до 15% взрослого населения города
(450-580 тыс. человек). Из них туристами – 64%; деловые поездки –30%; учеба
–2%.По сезонно количество убывающих в поездки заграницу выглядит следующим
образом: зима-25%, весна- 20%, лето- 30%, осень- 25%.(Рисунок 1).
Рисунок 1. Количество выезжающих
за рубеж по сезонам.
Каждая туристическая фирма, работающая в Санкт-Петербурге и занимающаяся
оправкой туристов, создает не менее 5 (в среднем 5-10) прямых рабочих мест (в
крупных турфирмах работает до 150 сотрудников) и большое количество косвенных
(рекламные агенты, сотрудники предприятий, обслуживающих турбизнес).
Туристические фирмы вносят существенный вклад в поддержание эффективности
деятельности (а в некоторых случаях и существования) целого ряда предприятий
и организаций, занимающихся обслуживанием их деятельности, в том числе:
транспортных предприятий, рекламных агентств, издательско – полиграфических
предприятий, справочно- информационных служб, средств массовой информации,
страховых компаний, банков и других финансово-кредитных предприятий Санкт-
Петербурга. Кроме того радио и телеканалы активно занимаются рекламой стран и
направлений.
Практически все страховые компании, как крупные так и мелкие, начали активно
заниматься страхованием горожан, выезжающих за рубеж. Практически все банки
города приступили к реализации программ продажи выезжающим за рубеж дорожных
чеков, своих кредитных и дисконтных карт и т.п., и в свою очередь в рамках
этих программ тратят большие деньги на рекламу создают специальные отделы по
туризму нанимают дополнительных сотрудников. Все эти организации платят
налоги в городской бюджет.
Одной из проблем развития туристкой инфраструктуры Санкт – Петербурга,
формирования принципов ее деятельности в целом, является четкое определения
места туризма в городской экономике и общественной жизни Санкт –Петербурга.
Необходимо осуществление статистических, аналитических и маркетинговых
данных. Без этого невозможно нормальное планирование развития туристической
индустрии.
Одним из пунктов вышесказанного будет являться эта дипломная работа. Ее цель
провести маркетинговый анализ туристического рынка Санкт-Петербурга в целом и
определить в нем место АО “Совета по туризму” в период экономического кризиса
в стране.
Для этого необходимо проанализировать деятельность маркетинговой службы
предприятия, сегментировать рынок; выделить критерии сегменов; исследовать
конкурирующие фирмы (на примере 3 фирм); определить схему функционирования
туристической фирмы; стимулирование сбыта, а также выработка собственных
рекомендаций.
1. Рыночная экономика, как объективная основа маркетинга.
1.1 Понятие рыночной экономики и маркетинга.
Рынок, рыночная экономика- совокупность существующих и потенциальных
покупателей товара. Чтобы разобраться в природе рынка рассмотрим три разных
способа удовлетворения нужд и потребностей в масштабе предприятия.
1способ - самообеспечение. При нем каждое из предприятий может
самостоятельно предоставить себе необходимые товары (услуги). При этом
эффективность производства основных товаров (услуг) снижается также, как и
эффективность других (рис.1)
 
Рис.1 Самообеспечение.
2 способ - децентрализованный обмен. Каждая фирма рассматривает 2
х остальных в качестве своих потенциальных “покупателей”, составляющих
его рынок (рис. 2)
  
 
Рис.2 Децентрализованный обмен.
3 способ - централизованный обмен. Появляется новый субъект
(торгово-закупочная фирма). Каждая из фирм обращается к ней и получает все
необходимое (рис. 3). Таким образом, для приобретения необходимых товаров
(услуг) одна из фирм имеет дело с “рынком”, а не с тремя отдельными фирмами.
При появлении новой фирмы увеличивается общее количество сделок, то есть
торгово-закупочная фирма увеличила торгово-операционную эффективность
экономики.
 
 рынок
Рис.3 централизованный способ
По мере увеличения числа сделок растет и число фирм-посредников и рынков.
Рыночная экономика – это предмет и наука о том, как люди и общество
выбирают способ использования дефицитных ресурсов, чтобы произвести
разнообразные товары и распределить их сейчас лили в будущем для потребления.
Механизм функционирования рыночной экономики основан на следующих принципах:
1. Свободный выбор продавцов и покупателей.
2. Объем и ассортимент закупаемой продукции определяется на основе
спроса потребителей.
3. Цены формируются соотношением спроса и предложения.
Маркетинг (от англ.”market”-рынок) – вид человеческой деятельности,
направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; это
комплексная система организации производства и сбыта товара или оказания
услуг, изучения рынка с целью выработки стратегии, поведения. Как наука
сложилась в результате перехода общества из индустриальной эры в
информационную.1
Для пояснения этого определения необходимо рассмотреть такие понятия как:
нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Нужды . По-мнению Ф.Котлера исходной идеей, лежащей в основе маркетинга,
является идея человеческих нужд. Нужда – чувство ощущаемой человеком
нехватки чего-либо. Нужды человека многообразны и сложны. Тут и основные
физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные в
духовной близости , влиянии и привязанности ; и личностные нужды в знаниях и
самовыражении. Нужды являются исходными составляющими природы человека.
Если нужда не удовлетворена, человек сделает одно из двух:- либо займется
поисками объекта, способного удовлетворить ее, - либо попытается заглушить
ее.
Потребности. Вторая исходная идея маркетинга - это идея человеческих
потребностей.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с
культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах,
способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу
данного общества.
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов.
Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их
любопытство, интерес и желание.
Запросы. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их
удовлетворения ограничены. Поэтому человек будет выбирать те товары (услуги),
которые доставят ему наибольшее удовольствие в рамках его физических
возможностей.
Запросы - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Общество могло бы планировать объемы производства на будущий период, исходя из
совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в
странах с центрально планируемой экономикой. Однако запросы показатель
ненадежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, они ищут разнообразия
ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен
или уровня доходов. Товары (услуги) – это наборы свойств и люди делают выбор
на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за
свои деньги.
Так, например, шоп - тур в Финляндию, Швецию воплощают в себе близость с
Санкт-Петербургом, невысокую цену, возможность приобретения товаров tax-
free. Поездка на Багамы – роскошь, высокий сервис и престиж. Человек выбирает
товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее
удовлетворение за данную цену, с учетом специфических потребностей и
ресурсов.
Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о
существовании товаров для их удовлетворения.
Товары –это все, что может удовлетворить потребность или нужду и
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,
использования и потребления.
Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в
виде кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность в виде
степени их совмещения.
4а потребность не 4б
потребность удовлет- 4в потребность удовлет-
удовлетворена ворена частично рена полностью
Рис.4 степени совмещения товара и потребностей.
На рисунке 4а показано, что товар А не удовлетворяет потребность Х,
товар Б удовлетворяет частично (рис. 4б), а товар В полностью (рис.
4в). в последнем случае товар В называют “идеальным товаром”.
Понятие “товар” не ограничивается физическими объектами. Товаром можно
назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду –
личности, места, организации, вида деятельности и идеи. Потребитель решает
куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи
поддержать.
Обмен. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают
удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен- основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для
совершения добровольного обмена нужно соблюсти 5 условий:
- Сторон должно быть как минимум две.
- Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять
ценность для другой стороны.
- Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку
своего товара.
- Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонения
предложения другой стороны.
- Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или
желательности иметь дело с другой стороной.
Эти 5 условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот
состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами об его условиях. При
достижении соглашения можно сделать вывод, что в результате обмена все его
участники получают выгоду.
Сделка. Если обмен – основное понятие как научной дисциплины, то
основная единица измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она
предполагает наличие 4 условий:
1. По меньшей мере, наличие двух значимых объектов.
2. Согласованные условия осуществления сделки.
3. Согласованного времени совершенствования.
4. Согласованного места проведения.
Рынок. (описывалось выше).
Понятие “рынка” подводит нас к понятию “маркетинга”.
Маркетинг – человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к
рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель
которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей путем обмена. Процесс
обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать нужно искать покупателей,
выявлять их нужды, проектировать соответствие товара (услуги), продвигать их
на рынок, договариваться о ценах и.т.д. основу деятельности маркетинга
составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание
коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание
службы сервиса.
По мнению Т.Левитта маркетинг – сосредоточенность на нуждах покупателей, забота
об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов,
связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара.
1
Маркетинг становится основополагающей,целевой функцией,
определяющей все аспекты деятельности предприятия, а потому превращается из
обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту
функционирования предприятия, стремящегося к получению максимальной прибыли.
Маркетинг, как рыночная система управления предприятием, отражает качественно
новые условия. Эти условия в расматри -
ваемый период под влиянием роста концентрации производства и обращения,
дальнейшего развития “рынка покупателя” в значительной мере утрачивает ранее
присущую ему хаотичность и попадая под регулирующее воздействие сложившихся,
ставших в определенном смысле традиционными, хозяйственных отношений, в
которых главнвя роль отводится потребителю.
“Маркетинг”- по-мнению, одного из ведущих теоретиков по проблемам управления П.
Друккер - ”это сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать
и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и
подавать себя сами”1. Известно, что в
странах с развитой рыночной экономикой потребители устанавливают высокие и в
то же время во многом индивидуализированные требования к продукту, его
качественным характерностям. По этой причине для успешной деятельности фирма
должна использовать маркетинговый подход в управлении, включающий в себя
исследование конъюнктуры рынка, деятельности конкурентов и постановку
соответствующих целей. В соответствующих целей. В соответствующих условиях
маркетинг, будучи рыночной системой управления фирмой, выступает как
объективная необходимость, диктуемая новая степенью развития рыночной
экономики, для которой характерно установление господствующей позиции на рынке
потребителя.
1.2 Принципы, цели и функциональные задачи.
Основные принципы маркетинга:
Ø Максимальное приспособление производства продукции и всей
производственно-сбытовой деятеятельности производителя к требованиям рынка;
Ø Учет потребностей потребителя, условий предпринимательской
деятельности, состояния и динамики спроса;
Ø Активное воздействие на спрос различными методами, не
противоречащими закону;
Ø Принятие стратегический решений по мере обнаружения проблемыт
сбыта (ситуационные управление);
Ø Наличие многовариантности решения возникающих проблем сбыта;
Ø Ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха;
Ø Проявление маркетинговой инициативы как формы управления
производством и сбытом продукции.
Комплекс маркетинга представляет собой сочетание элементов маркетинга.
Воздействующих на спрос товара и обесечивающих желательную реакцию рынка. Все
эти элементы объединены в четыре группы: товар (услуга); распределение
(сбыт);цена; стимулирование (продвижение).
Принципы и комплекс маркетинга применимы для всех сфер деятельности:
производства, сбыта, финансов. В каждой из них есть область применения.
Основой маркетинговой деятельности являются цели. Они могут быть не только
коммерческими. Кроме того, они должны формулироваться так, чтобы их можно
было выразить количественно. В маркетинге целли объединяются в пять групп:
1. Рыночныя (доля на рынке, завоевание рынка, выявление перспективных
рынков);
2. Маркетинговые (создание имиджа фирмы, меропиятия по формированию
общественного мнения (public relations), объем продаж, объем прибыли,
конкурентная борьба);
3. Структурно- управленческие (совершенствование структуры управления);
4. Обеспечивющие (ценновая политика, стимулирование сбыта,
потребительские свойства товара, параметры товародвижения);
5. Контроль деятельности.
При разработке маркетинга цели должны быть: измеримыми; как можно более
простыми; мобилизующими; достижимыми; концентрирующие внимание;
контролирующими внимание; ранжируемыми; одобрены организацией
(фирмой);предусматривать стимулы для тех кто достиг их; иметь лиц,
ответственных за их достижение; включать точные сроки.
К субъектам маркетинга как системы связей относятся такие поставщики –
предприятия, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами;
посредники – организации оптовой и розничной торговли; люди, деятельность
которых связана с продажей товаров или организацией услуг (брокеры, маклеры,
дилеры, дистрибьюторы); специалисты по маркетингу (маркетологи); организации,
потребители – люди, приобретающие товары или усуги; конкуренты – группы лиц
или организациии, поставляющие на рынок аналогичные товары и услуги (Рис.5).
Цели маркетинга определяют и его задачи, которые решаются в двух сферах:в
производственной и в сбыта продукции. (Приложение 1а)
Таким образом, рассматривая маркетинг как систему связей,можно выделить в
качестве ее основных субъектов (элементов) – фирмы и рынок, которые соединены
четырьмя главными потоками: фирма направляет на рынок товары и услуги
Рис.5 Субъекты маркетинга.
В обмен на деньги и информацию. Основную группу элементов системы маркетинга
ее субъектов составляют: поставщики, изготовители, посредники, конкуренты,
потребители.
Одна из основных задач маркетинга – установление максимально возможной
планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы, уменьшение
неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечение
концентрации ресурсов на выбранные приоритетных направлениях.
Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого рынка
разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности – одна из
важнейших функций руководителей высшего звена. Стратегический подход к
маркетингу необходим для:
1. Избежания максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных
задач (если не выбрана стратегия “сбора урожая”).
2. Ориентирования руководителей в большей степени на предвидение будущих
изменений внешней среды, чем на реагирование на уже произошедшее.
3. Распределение всегда более или менее ограниченных ресурсов на
приоритетные направления.
Но необходима оговорка о том, что маркетинг имеет положительные последствия
при наличии следующих 6 условий:
1. Рынок покупателя – то есть существенное превышение предложения над
спросом, заставляющие продавцов товаров или услуг бороться за внимание
клиента;
2. Конкуренция, борьба за долю рынка (что в принципе вытекает из
предыдущего условия);
3. Свободная деятельность администрации во внутренней среде предприятия
относительно целей его деятельности, номенклатуры
товаров, численности сотрудников и т. д.
4. свободные рыночные отношения во внешней среде, то есть возможность
без административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения;
5. сводная миграция капитала;
6. свободная миграция рабочей силы.
Первое и второе условие для применения маркетинга необходимы, поскольку
маркетинг считается дорогостоящим удовольствием (расходы на него до 5 – 20%
годового объема продаж), и если в маркетинге нет серьезной необходимости
(фирма является монополистом или работает по твердым заказам) его в
управление производством может быть неэффективно.
Третье и четвертое условие важны, но их неполнота (так как полное их
отсутствие нереально даже в плановой экономике) снижает эффективность
маркетинговой деятельности, ограниченная свобода действий не позволяет гибко
реагировать на динамичные современные рынки.
Пятое и шестое условие можно назвать весьма желательными, так как их
недостаточность мешает разработке маркетинговой стратегии на длительных
отрезках времени, и если целями фирмы является расширение производства, доли
рынка, диверсификация номенклатуры, переключение на другой вид продукции, то
несвободная миграция основных составляющих любого бизнеса существенно
затрудняют достижение поставленных задач.
Исходя из этого становится понятно, почему на российском рынке только сейчас
идет освоение основных принципов маркетинга, поскольку в недалеком прошлом у
нас в стране практически полностью отсутствовали все 6 условий.
Функциональные задачи маркетинга делятся на три группы:
1) аналитико-оценочные;
2) задачи разработки стратегии фирмы;
3) сбытовые.
1) Аналитико-оценочные:
1.1 сегментация рынка и выбор предпочтительных сегментов (сегмента);
1.2 исследование покупателей (потребителей). По каждому из сегментов
составляется список потребителей (на рынке товаров производственного значения)
или покупателей и выводится ориентировочная потребность каждого из них;
1.3 исследование конкурентов. В каждом сегменте есть конкуренты. Фирма
должна изучить количество конкурентов на рынке, их опыт, долю на рынке, долю
нашей фирмы. Более детально конкурентов мы рассмотрим ниже.
1.4 изучение отраслевых тенденций. В каждой сфере деятельности фирмы
необходимо изучать прогрессивные явления в отрасли: новые виды моделей,
конструкций; новые виды сырья; технологические новинки.
1.5 изучение общеэкономических тенденций предполагает знание
законодательства, таможенных пошлин, налогов, акцизов.
1.6 конъюнктурные исследования возможностей расширения рынка. Изучение
спроса, возможные объемы производства, источников сырья, структура
ассортимента, выявление позиций не пользующихся спросом.
1.7 оценка новых товаров ( услуг). Она производится путем организаций
презентаций, выставок, опытных партий товаров, участие в ярмарках,
дегустациях.
1.8 анализ и оценка маркетинга в фирме. Цель анализа преследует
определение уровня профессиональных маркетологов, эффективность использование
методик.
2. Задачи разработки стратегии фирмы.
2.1 определение потребностей покупателей в товарах. Зная количество
потенциальных покупателей, ориентировочную цену своей продукции, объем и
частоту покупок фирма имеет возможность определить потребность покупателей в
товарах (емкость рынка).
2.2 Выбор фирмой источников закупок товаров. На основе знания
потребности в товарах фирмы составляют списки реальных или потенциальных
поставщиков сырья или готовой продукции и выбирают наиболее предпочтительных
из них.
2.3 Разработка рекламной стратегии. Она состоит в планировании
рекламных мероприятий и в определении потребностей и в их финансировании.
2.4 Разработка ценовой стратегии. Состоит в определении цены покупки
(себестоимости) наценки цены продажи и оценки ее соответствии в среднерыночным
ценам.
2.5 Разработка стратегии сбыта. Определяют следующие условия приемлемые
для фирмы. - базисные условия поставки товаров;
- формы отчетов; - ориентировочные цены; - оценка и выбор средств
стимулирования сбыта; - разработка календарных поставок.
3. Сбытовые задачи.
3.1 определение условий сбыта на переговорах. Стратегические данные
используются для разработки проектов договоров. Каждому потенциальному
поставщику и покупателю фирма направляет коммерческое предложение с целью
заключения договоров, условия коммерческих предложений согласовывается и
корректируется на переговорах.
3.2 заключение договоров. Договора подписываются на основе результатов
переговоров.
3.3 организация сервиса. Для обеспечения эффективного сервиса
целесообразно соблюдать следующие моменты:
-при поставке товара мелким и средним покупателям нужно обеспечить доставку
товаров;
- завуалировать транспортные расходы в цене товара, что создаст впечатление о
бесплатности товара;
- компетентное информирование о товаре;
- предоставление товарных образцов;
- оказание помощи о введении товара в эксплуатацию;
- установление гарантийного срока.
3.4 коммуникативные задачи. В них входят: реклама, организация
стимулирования сбыта, работа по созданию имиджа фирмы (public relations). Они
осуществляются: - проведение рекламных мероприятий;
- разработка фирменного стиля, знака, цветов, девиз.
В начале выполняется аналитико-оценочные задачи. На базе полученной
информации разрабатывается стратегия фирмы, которая реализуется входе
событий. В зависимости от целей маркетингового исследования могут быть
комплексными (все функции) и локальными (немногие).
1.3 Концепция маркетинга.
Что же представляет собой концепция маркетинга ? В ее основу положены идеи
удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Она появилась
как ответ на затруднение сбытовой деятельности, в условиях наращивания
объемов выпуска продукции (услуг). Кризис “перепроизводства” и жестокой
конкуренции потребовал серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом
этого анализа стало выявление принципов действия рыночных механизмов.
Главная особенность существующих рынков - приоритетное положение
производителя по отношению к потребителю, то есть “рынка продавца”. Если
охарактеризовать его предельно кратко, то сначала разрабатывается и
производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов
интенсивного сбыта: идет открытая конкурентная борьба за “кошелек потребителя
”. Одним из опасных проявлений “ рынка продавца ” становится в определенных
условиях диктат производителя и сопутствующее сужение круга выбора для
потребителя или вообще дефицит. В какой – то момент “рынок продавца”
становится главным тормозом на пути научно – технического прогресса, на пути
обновления производства и появлению новых, более высококачественных товаров.
У производителя – монополиста просто отсутствует стимулы заняться улучшением
продукции, а для других выход на рынок с новым товарами (услугами)
становится делом, связанным с резко возрастающим риском и огромными затратами
на рекламу. Однако объективные закономерности отменить невозможно. Значит,
надо искать выход. Им стала одна их практических находок, один из приемов
конкурентной борьбы: попытка “привязать” потребителя к товару, постаравшись
удовлетворить потребительские нужды, в определенной степени “подогнав” товар
под имеющиеся на рынке ожидания. Вероятно, сначала это были отдельные, может,
случайные шаги, но они были подготовлены всей историей развития производства.
В конце концов переориентация производства, а вслед за ним и сбыта на
удовлетворение нужд и запросов потребителей стала получать наибольшее
распространение. Началось становление “рынка покупателей” – то есть
практическое воплощение концепции маркетинга.
Это сравнительныно новый подход в предпринимательской деятельности.
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целой
организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и
обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более
продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа
“Отыщите потребности и удовлетворите их”, “Любите клиента, а не товар”, “Пусть
будет по – вашему”, “Производите то что можете продать, вместо того чтобы
пытаться продать то, что можете произвести”. Суммирует их подобный девиз
магазинов “J.K.Penin”:”делайте все, что в наших силах, чтобы максимально
возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством
и удовлетворенностью.
В концепции маркетинга основным объектом является целевые клиенты фирмы с их
нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою
деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая
прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской
удовлетворенности клиентов. По сути
своей концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности
клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на
создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения
целей организации. ( Рис. 6).
Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета
потребителя. Компания производит то, что необходимо
Нужды Комплексные Получение прибыли за счет
 потребителя усилия обеспечения удовлетворенности
маркетинга потребностей.
Рис.6 Концепция маркетинга.
потребителю и получает прибыль за счет максимализации удовлетворения его
нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Ее чаще
применяют в своей практике фирмы товаров и услуг широкого потребления, чем
производители товаров промышленного значения , чаще используют крупные
предприятия (фирмы), чем мелкие. Многие фирмы заявляют, что исповедают эту
концепцию, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными
элементами маркетинга: введение должности вице – президента по маркетингу,
разработка планов маркетинга, проведение маркетинговых исследований, но
обходят его суть. Для превращения фирмы, которая ориентируется на сбыт, в
компанию, ориентированную на удовлетворение потребностей рынка требуется не
один год напряженного труда.
1.4 Маркетинговые исследования.
Комплексные маркетинговые исследования создают обоснованную базу для принятия
решений о стратегии и программе развития предпринимательской и сбытовой
деятельности фирмы. Прогнозирование рынка, разработка стратегии и
планирование своих действий на рынке, формирование рыночного спроса -
основные принципы маркетинговой концепции внутрифирменного управления. В
отличие от концепций управления, именно стратегическое управление,
предвидение последующих действий фирмы соответственно изменяющимся
требованиям рынка, разработка комплекса взаимоувязанных мер в области
товарной, сбытовой, ценовой и стимулирующей политики с учетом возможной
реакции конкурентов и т.д. представляют значительные преимущества
маркетингового подхода к управлению в производственно-сбытовой и научно-
технической деятельностью фирмы. Проводить долгосрочную стратегическую
политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и
добиваться стабильного развития и перспективных успехов позволяют
маркетинговые программы. Программа маркетинговой деятельности носит
рекомендательный характер, и если руководство соглашается с ее содержанием и
принимает ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы,
которой уже придается сила директивного документа. Естественно, план фирмы
более широкий, нежели маркетинговая программа и включает дополнительно такие
вопросы как финансовая, кадровая политика и т. д. однако, некоторые фирмы
склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз и основу полного
плана.
Маркетинговые и социальные исследования зависят от доверия со стороны
общественности: должна быть уверенность, что такие исследования проводятся
честно, объективно, без нежелательного вмешательства и без нанесения ущерба
опрашиваемым лицам, что эти исследования основываются на добровольном
сотрудничестве с общественностью. “Общественность или любое заинтересованное
лицо должны быть уверены, что любое маркетинговое исследование проводится
строго в соответствии с настоящим Кодексом и что не будут нарушены права
личности. В частности, представители общественности должны быть абсолютно
уверены в том, что личная и /или конфиденциальная информация, полученная в
процессе проведения маркетингового исследования не будет передана без их
согласия какому – нибудь лицу или организации, как частной, так
государственной, помимо той, которая проводит настоящее исследование, и что
такая информация не будет использована для других целей, кроме тех, которые
преследует маркетинговое исследование. Исследования должны проводится в
соответствии с принятыми принципами добросовестной конкуренции, как это
понимается и принимается везде, на уровне высоких технических стандартов.
Специалисты, проводящие маркетинговые и социальные исследования, должны быть
постоянно готовы предоставить необходимую информацию для четкой оценки качества
их работы и обоснованности выводов.”1
Основные направления маркетинговых направлений (Прилож.2):
1. изучение спроса
2. изучение предложений
3. комплексные и специальные исследования
Маркетинговые исследования (МИ) – это систематическое определение круга
данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией,
их сбор, анализ и отчет о результатах.
1) Фирма может заказать проведение МИ несколькими способам. Небольшая
фирма обратится с просьбой спланировать и провести такое исследование студентам
или нанять специальную организацию. Крупная фирма имеет свои собственные
отделы. Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности.
Маркетинговые исследования рынка можно разделить на постоянные и эпизодические.
Расширяемые задачи: изучение характеристик рынка, анализ распределения долей
рынка между фирмами, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ сбыта,
изучение тенденции деловой активности, изучение товаров конкурентов,
краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новые товары и его
потенциал, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
Схема маркетинговых исследований. Чтобы понять клиентов фирмы, ее
конкурентов, дилеров и.т.п. ни одному деятелю рынка не обойтись без МИ.
Разделяют 5 основных этапов (Рис. 7).
| | | | | | | | | | | ВЫЯВЛЕНИЕ ПРОБЛЕМ ФОРМУЛИРО- ВАНИЕ ЦЕЛЕЙ М И |
| | ОТБОР ИСТОЧНИ- КОВ ИНФОР - МАЦИИ |
| | | | АНАЛИЗ СОБРАННОЙ ИНФОР- МАЦИИ |
| | ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ПОЛУЧЕН- НЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ |
|
1этап 3 этап 4 этап 5 этап
6 этап
Рис.7 Схема маркетинговых исследований.
1. На первом этапе необходимо четко определить проблему и согласовать цели
исследования. Хорошо определенная проблема – это уже полпути к решению. После
этого формируется цель. Цель должна быть поисковая – предусматривать
сбор каких – то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а
возможно помочь выработать гипотезу. Описательными – описание
определенных явлений. Экспериментальными – проверка гипотезы о какой-то
причинно – следственной связи.
2. Определяют вид, интересующей заказчика информацией и пути ее наиболее
эффективного сбора. Исследования могут собрать и первичные и вторичные данные
или и те и другие одновременно.
Первичные данные – информация, которая уже собранна впервые для какой –
либо конкретной цели.
Вторичные данные – информация, которая уже существует, будучи собранной
ранее для других целей. Отбор источников информации
обычно начинают со вторичных данных. Ими являются: Отчет о прибылях и
убытках – Форма 2, отчеты агентов, отчеты о предстоящих исследованиях,
внешние издания государственных учреждений (справочники, периодическая
печать), информационная компьютерная сеть, книги, коммерческая информация
и.т.д.
Вторичные данные обычно служат отправной точкой исследования. Они выгодно
отличаются тем что обходятся дешевле и более доступны. Но нужных
исследователю сведения могут быть устаревшими, неточными, неполными,
ненадежными. Тогда исследователю придется с гораздо большими затратами
средств и времени собирать первичные данные, которые вероятно окажутся и
более актуальными и более точными.
Первичные данные. Большинство МИ предполагает сбор первичных данных. Для их
сбора необходим специальный, требующий предварительных решений относительно
методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки,
способов связи с аудиторией (Таблица 1).
Методы исследования | Наблюдение | Эксперимент | Опрос | Орудия Исследования | Анкета | Механические устройства | | | План составления выборки | Единица выборки | Объем выборки | Процедура Выборки | | Способ связи с аудиторией | Телефон | Почта | Личный контакт |
Таблица 1.Первичные данные.
Наблюдение для поисковых исследований. Ведется наблюдение за
людьми и обстановкой. Обычно это происходит в аэровокзалах, универмагах
(наблюдение за человеком в тех или иных ситуациях).
Эксперимент для выявления причинно-следственных связей. Экспериментальные
исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания
для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и
установление степени значимости наблюдаемых различий. Цель подготовительного
исследования – вскрыть причинно – следственные отношения путем отсева
противоречивых объяснений результатов наблюдения.
При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные.
Управляющие по маркетингу могут полагаться на вывод эксперимента в той мере,
в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения,
посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты.
Опрос стоит на полпути между наблюдением и экспериментом. Опрос наиболее
удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы
получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их
удовлетворения и.т.д, а также замеров прочности своего положения в глазах
аудитории.
Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей
маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются
анкета и механические устройства.
Анкета - самое распространенное орудие исследований при сборе первичных
данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый
должен дать ответы. Анкета – инструмент гибкий поскольку много вопросов можно
задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки,
опробования, и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого
использования. В ходе разработки анкеты исследователь вдумчиво отбирает
вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих, их формулировки и
последовательность.
Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен
пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на
направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует
предварительно проверить. Хотя анкета является самым распространенным орудием
исследования, в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода
механические устройства.
Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с
конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры.
Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которым сопровождается
эмоциональное возбуждение. Прибор – тахикостотоскоп экспонирует для
опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем 1/100
до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо
всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для
фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, как долго
задерживается он на определенных участках и.т.д. Аудиметр подключается к
телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и
каналах, на которые он настроен. Кассовые аппараты со сканирующими
приставками используются разными фирмами. получаемая от них информация
передается по всей цепочке товародвижения. Телефонные звонки во время
трансляции телепередачи (например “Итоги”).
Составление плана выборки. Выборка – сегмент населения, призванный
олицетворять собой население в целом. Исследователь должен разработать такой
план составления выборки, благодаря которому отобранная аудитория отвечала бы
задачам, стоящим перед исследованием. Для этого принимаются три решения:
1. Кого опрашивать? Исследователь должен решить, какая именно информация
ему нужна и кто ее располагает.
2. Каким образам следует отбирать членов выборки? Для этого можно
воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку
принадлежности к определенной группе или категории
(по возрасту или факт проживания в определенном районе). Также отбор
может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно
эти лица могут быть хорошими источниками информации.
3. Какое количество людей нужно опросить? Большие выборки надежнее
небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно
опрашивать более 1% населения.
Способы связи с аудиторией. Лучший метод скорейшего сбора информации по
телефону. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для
опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонного интервью: -
опрашивать можно людей имеющие телефоны; - беседа может быть краткой по времени
и не носить личного характера.
Анкета, рассылаемая по почте может быть лучшим средством вступления в
контакт с лицами , которые либо не согласятся на личные интервью, либо на их
ответы может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует
простых четко сформулированных вопросов, а % или скорость возврата таких анкет
обычно низки.
Личные интервью – самый универсальный из 3 методов проведения опроса.
Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты
беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью – самый дорогой из трех
методов и требует тщательного административного планирования и контроля. Они
бывают двух видов: индивидуальные и групповые.
Индивидуальные: предполагают посещение на дому или по месту работы или
встречу с ними на улице. Интервьюер должен заручится их сотрудничеством, а сама
беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в
качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручают небольшую сумму
денег или небольшой подарок.
Групповое интервью заключается в приглашении 6 –10 человек на несколько
часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге,
организации или какой – то иной маркетинговой проблеме. Ведущий должен обладать
высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о
которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике. В противном случае
результаты могут быть бесполезными. Ведущий поощряет свободный и
непринужденный обмен мнениями между участниками, в расчете на то что, динамика
группового поведения позволить выявить их подлинные чувства и мысли.
Высказывания записываются вручную или на магнитофон, а затем изучаются,
пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые
интервью становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга,
позволяет глубже понять мысли и чувства потребителей.
4. Сбор информации
Разработав проект исследования необходимо собрать информацию. Как
правило это дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При
проведении опросов встают сразу 4 крупные проблемы: некоторых опрашиваемых
может не оказаться дома и попытку контакта придется повторять. Другие могут
отказаться. Третьи могут отвечать пристрастно и неискренне, и таковым может
оказаться сам ведущий.
При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за
соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать
на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно
единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.
4. Анализ собранной информации.
Следующий этап – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных
сведений и результатов. Исследователь сводит данные в таблицы. На основе этих
таблиц выводят или рассчитывают такие показатели как: распределение
частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в
надежде получит дополнительные сведения, обрабатывает полученные данные с
помощью современных статистических методик и моделей принятия решений,
применяемых в системе анализа маркетинговой информации.
5. представление полученных результатов.
Исследователь не должен ошеломить управляющих по маркетингу количеством и
изощренностью используемых им статистических методик.
1) Это только запутает управляющих, надо представить результаты нужные
руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений.
Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с
которой столкнулись специалисты маркетинга. В ходе выполнения своих
обязанностей, управляющий по маркетингу нуждается в огромном количестве
информации. Необходимые сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно
или не заслуживают доверия. В состав хорошо спланированных маркетинговых
исследований входит вспомогательная - система аналогичной маркетинговой
информации, используя современные методики статистической обработки данных
модели, облегчающий деятельность рынка процесс принятия решений. Постоянно
растет число фирм, имеющих статистический банк.
2. Анализ рынка туристических услуг в Санкт – Петербурге.
2.1 Сегментация и ассортимент рынка.
Сегментирование рынка – это выбор стратегии разделения рынка на
отдельные сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта
продукции производителя, то есть это разбивка рынка на четкие группы
покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары.
Объектами сегментации являются потребители, не товары, изделия (услуги), фирмы
(конкурирующие и не конкурирующие).
Изучение рынка для предприятия (фирмы) начинается с определения сегмента рынка.
Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа
потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими
признаками.
Цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные для каждой группы
потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на
удовлетворение спроса.
При формировании сегмента рынка руководствуются следующими критериями:
1. В каждом сегменте должны быть различия между потребителями.
2. В каждом сегменте должно быть достаточно сходства между потребителями.
3. В каждом сегменте должна быть возможность измерить характеристики и
требования потребителей.
4. Сегменты должны быть достаточными для обеспечения покрытия расходов и
получения прибыли.
5. Доступность сегмента для предприятия (наличие каналов сбыта и
транспортировки).
Наряду с перечисленными критериями при сегментировании потребительского рынка
наиболее часто пользуются различными критериями: географическими -
величина региона, административное деление, плотность и численность населения,
климатические условия, пропорциональность городского и сельского населения,
специфика населенных пунктов; социально демографический – разбивка
рынка на сегменты по таким факторам как пол, возраст, размер или состав семьи
(одиночки, стандартная семья (3-4 человека), многодетные), семейное положение,
виды профессий, образование, религиозная принадлежность,
раса, этап жизненного цикла семьи (молодая семья без детей, семья с маленькими
детьми, зрелая семья, пожилая семья); уровень доходов – доход на душу
населения и доход на семью. В мировой практике общество делится на 3 социально-
общественных класса: высший, то есть доходы от 10000 $ на члена семьи – 2% (в
России – 5000$ -2%); средний - от 2500$ до 10000$ - 43% (в РФ – от 500$ до
5000$ - 27%); низший – менее 2500$ - 50% (в РФ менее 500$ - 70% населения).
По психофизическому признаку – социальный слой, по принадлежности к
общественному классу, стиль жизни, по образу жизни, характеристика личности,
личные качества (амбициозные, стадийные, импульсные, авторитарные).
Поведенческий принцип. Чаще всего использование психологии восприятия по
этому критерию выделяются следующие сегменты потребителей: суперноваторы – это
люди, стремящиеся первыми приобретать новые товары не дожидаясь их массового
признания; новаторы – люди быстро воспринимающие новое, но ожидают опробования
суперноваторами новых товаров; консерваторы – медленно воспринимающие новое,
предпочитают товары с устоящимся признанием. К поведенческим признакам относят:
степень случайности покупки, поиск выгоды, статус постоянного клиента, степень
нуждаемости в продукте, степень лояльности к предприятию или продукту, степень
готовности купить изделие, эмоциональное отношение к изделию.
Сегментация по параметрам продукции выделения два фактора:
- в каких отраслях, для каких целей используется изделие или для каких групп
пользователей;
- функциональные и технические параметры продукции.
Рынок или его сегмент, сориентированный на определенный вид товара, называют
целевым рынком. В зависимости от типа рынка меняется и тип маркетинга.
Различают:
Массовый маркетинг – это массовое стимулирование одного и того же товара
для всех покупателей сразу. Этот маркетинг применяется при массовом
производстве и массовом распределении товара, когда необходимо сформировать
максимально возможный рынок.
Товарно – дифференцированный маркетинг, применяется при производстве
нескольких товаров с различными свойствами или разного качества, разного
оформления, в разной расфасовке, когда надо создать разнообразие товара для
покупателей с различными вкусами.
Целевой маркетинг – разработка товаров для определенной группы
потребителей. При целевом маркетинге необходимо соблюдение следующих
мероприятий: сегментирование рынка по четким группам покупателей, для каждой из
которых могут потребоваться свои товары или комплексы маркетинга; выбор целевых
сегментов рынка с целью выхода на них со своими товарами; позиционирование
товара на рынке с целью обеспечения товару конкурентного положения и разработки
для этих целей детального комплекса маркетинга.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же
набор побудительных стимулов маркетинга. Потребители независимо от цены ,
составляют один сегмент рынка. В другом окажутся те, кто прежде всего
обращает внимание на цену. Нужно сопоставить профиль всех целевых сегментов
рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить
привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для
фирмы.
Отбор целевых сегментов рынка. Фирма может решить разбить на один или
несколько сегментов конкретного рынка. Например, рынок туристических услуг
разбит на три участка по различным местам (И1 –Финляндия, И2-Южная Европа,
И3-островные курорты) и на три возрастных сегмента (Г1-молодежь, Г2-средний
возраст, Г3-пожилые люди).
Сопоставляя интенсивность и возраст можно выделить 9 возможных сегментов рынка.
1. концентрация на единственном сегменте. Компания обслуживает только
один сегмент рынка (определенного)(Рис.8)
И
Г
Рис.8.обслуживание одного сегмента.
2.ориентация на одно направление для всех возрастов (Рис9).
. И
 
Г
Рис.9ориентацие на одно направление.
1. фирма может обратить все свои услуги на потребителя одного возраста,
одной возрастной группы (Рис 10).
  И
Г
Рис.10 ориентация на один возраст.
2. возможно обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов,
за исключением того что каждый из них открывает для фирмы привлекательную
возможность.
   
И
Г
Рис.11 обслуживание не связанных сегментов.
5.если фирма в состоянии то она может охватить весь рынок. То есть
производить все для всех (Рис.12).
 И
Г
Рис.12.охват всего рынка.
При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с одного сегмента
постепенно охватывая другие. Очевидность освоения сегментов рынка следует
продумывать в рамках комплексного плана. Крупные компании в конечном итоге
стремятся к полному охвату рынка. Ведущая компания как правило обращается к
разным сегментам рынка с разными предложениями. Иначе компания (фирма)
рискует, что в отдельных сегментах обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на
удовлетворение потребностей именно этих сегментов.
Для рынка туристических фирм характерен выбор следующих сегментов:
географический, уровень доходов, социально – демографический. Финансовое
положение (уровень дохода) человека напрямую зависит выбора фирмы, маршрута,
ни говоря о том, что люди низшего класса в большинстве своем предпочитают не
пользоваться услугами туристических фирм, выезжая “дикарем” или не покидая
пределов городской черты. Туризм в настоящее время стал привилегией в
основном среднего и высшего классов. Эти классы соответственно выбирают места
отдыха исходя из финансового положения и престижа (Таблица 2).
| классы | Островной курорт | Австралия | США | Сев. Европа | Южная Европа | Азия | Юг России | | высший | + | + | + | + | + | + | -- | | средний | -- | -- | -- | + | + | + | + | | ниже среднего | --- | --- | -- | + | -- | -- | + | | низший | --- | -- | -- | -- | -- | --- | --- |
Страницы: 1, 2
|
|
|
|
|
