|
|
|
|
: Рыночная экономика
Таблица 2. Зависимость посещения континентов от доходов населения.
На таблице указаны возможности каждого из классов, хотя есть оговорки. Высший
класс из интересов престижа выбирает островные, экзотические курорты, хотя
возможность побывать на юге России у него, разумеется, есть.
Потенциальные клиенты со средним доходом предпочитают выбирать недорогой
отдых за границей. Для них идеально подходят групповые туры в Турцию (где
отдых в полтора раза дешевле, чем в Сочи), с установленными сроками выезда,
стандартной программой и добротным сервисом. Туристы с уровнем дохода выше
среднего, как писалось выше, любят отдыхать на островах таких как Канарские,
Мальдивские, видимо, это еще и более престижно. Они выбирают индивидуальный
отдых и часто заказывают дополнительные услуги (аренда автомобиля, яхты,
посещение какого – то определенного ресторана и т. д.). для таких
потребителей уровень сервиса играет первоочередное значение, вытесняя на
второе место цену путевки. На какие деньги отдельные группы потребителей
покупают путевки. Те, чей уровень дохода выше среднего покупают путевку на
деньги, предназначенные на текущие расходы. Люди со средним достатком, как
правило, копят деньги на отдых, они заранее знают сколько и на что они хотят
потратить. Именно эта часть населения позволяет прогнозировать спрос на срок
до года, причем половина из них имеют отпуск, как правило, летом. Люди с
высоким достатком могут позволить себе турпоездку чаще, они не привязаны к
конкретному сезону и выезжают на менее продолжительный срок. Кроме того,
география и цель поездок существенно разнятся у туристов с разным уровнем
дохода.
Затем выбирается возрастной критерий. Выделяют пять критериев: до 17 лет, с
17 до 27, от 27 до 35, от 35 до 50 и от 50 и более. Но согласно
статистическим данным гораздо чаще в международные поездки отправляются люди
в возрастном промежутке от 17 до 50 лет, поскольку детский туризм не развит и
сложен с организационной точки зрения, а пожилые люди ищут более спокойной
жизни. Они как правило редко покидают пределы России, что является чисто
российским феноменом, в других странах пенсионеры – самый обширный сегмент
туристического рынка. Из выбранного возрастного диапазона разделяют три
группы: с 17 до 27, от 27 – 35, от 35 –50 лет. Эти группы весьма неоднородны
по предъявляемым требованиям к туристическому продукту, причем критерием
является цель поездки. Самые молодые чаще выезжают за границу на учебы,
работу. Возрастная группа 27 –25 лет можно охарактеризовать, как “стандартная
группа”, с ней удобнее всего работать, она более устойчива. Это люди,
находящиеся на уже относительно стабильном жизненном этапе, с довольно
постоянными и “усредненными” требованиями - имеется в виду, что эта группа
является репрезентативной по отношению ко всему количеству потенциальных
туристов в возрасте от 17 до 50 лет. Третья группа – от 27 до 50 лет –
характеризуется повышенным интересом к таким целям поездки, как лечение и
деловые встречи. Более детально сегментировать бессмысленно из – за
малочисленности потенциальных туристов (Рисунок 13).
 Сервис не
важен
Целевой сегмент
Сервис важен
35-50лет 27-35 лет 17 – 27 лет
Рис.13 целевой сегмент.
На схеме приводится целевой сегмент – серый сектор (весь прямоугольник – это
все потенциальные туристы). Он поделен на две части: туристы, не требующие
особого сервиса, и туристы, для которых уровень сервиса очень важен. Целевой
сегмент является репрезентативной выборкой всего объема рынка потребителей
туристических услуг, поэтому целевой маркетинг в тоже время является
маркетингом всего рынка. Сегментирование показывает, каких потребителей будет
больше, а это значит, что можно заранее подготовиться к работе с определенной
категорией туристов. Группа потенциальных туристов – это люди, которые
определились в жизни, они получили необходимое образование, а заботы о
здоровье пока не стали для них приоритетными. Они имеют постоянную работу уже
5 – 10 лет. Молоды и энергичны, их будоражат новые впечатления, поэтому они
стремятся в страны, в которых еще не были, но длительные поездки не для них.
Обычно они женаты и имеют детей – малолетних или подростков, поэтому многие
будут интересоваться семейным отдыхом. Часто гостиницы и транспортные
предприятия предусматривают скидки для детей до определенного возраста .
Кроме того, если туристы отправляются в путешествие с маленькими детьми,
необходимо просмотреть всю программу пребывания, питание.
Туристическая фирма тем прочнее стоит на рынке, чем более разнообразен ее
ассортимент (количество маршрутов) и услуги. Также фирма будет
привлекательной для клиентов, если она предоставляет различные скидки (в том
числе на детей и на постоянных клиентов). И конечно, каждый потенциальный
клиент туристической фирмы обращает внимание на стоимость путевки. Кроме
того, при выборе маршрута необходимо посмотреть, что и какие услуги входят в
стоимость путевки. Вот те пункты, которые входят (или не входят) в стоимость
путевки отель, транспортные билеты, страховка, экскурсии, оформление визы,
питание, трансферт и другие. Рассмотрим каждый из них более подробно.
Отели. На туристическом рынке предоставляются 2*– 5* отели.
Предоставляемый в поездку отель зависит от турфирмы и ее возможностей.
По количеству звезд и градации отелей четкой градации нет. На этой почве
существуют нюансы. На островных курортах отели максимум четырех звездочные (в
большинстве). Во Франции гостиницы подразделяются на 6 категорий, в
Великобритании вместо звезд отели имеют короны (гостиница в 5 корон имеет 4
звезды). В Германии пятизвездочная система отелей. В Португалии 8 категорий,
каждая из которых имеет свое название. В Греции есть пятизвездочная система,
есть и буквенные категории. В Китае принято 5*; 2-3* уровень – дома для
гостей; 4 –5* - “туристическая гостиница”. Стандарты не уступают европейским.
Чаще всего в отелях встречаются номера single – одноместный с одной кроватью
и double – двухместный. Двойные бывают двух разновидностей twin – две кровати
и extra bed – с одной большой кроватью для супругов. В хороших гостиницах
встречаются double for single use – двухместный номер для одного с
“полуторной кроватью”. Triple – номер на троих (с ребенком), то есть
двухместный номер с раскладывающимся диваном или дополнительной кроватью.
Junior suite – это двухместный однокомнатный номер улучшенной планировки.
Выше по градации находится suite, приплюсовывается гостиная. В некоторых
отелях бывают family studio – номера из двух смежных спален. Иногда к ним
добавляется гостиная и кухня.
В пятизвездочных отелях есть номер бизнес – с многоканальной связью,
компьютером, факсом и комнатой переговоров.
На верхнюю строчку в отдельной иерархии занимают президентские (королевские –
suite) апартаменты. Самые скромные из состоят из спальни, гостиной и
кабинета. Самые роскошные представляют собой двухэтажный номер, включающий в
себя две – три спальни, пару гостиных, комнаты для аудиенции, прислуги,
охраны.
На современном туристическом рынке выбор отелей практически любой. Все
зависит от финансового положения клиента.
Страховка. Она может входить или не входить в стоимость туристической
путевки. Турист может застраховаться пожеланию. Страховка в среднем составляет
около 0.8$ в день. Как сказано в статье 17 закона РФ “Об основах туристической
деятельности в РФ”, в случае если законодательством страны (места) временного
пребывания установлены требования предоставлений гарантий оплаты медицинской
помощи лицам, временного находящиеся на ее территории туроператор (турагент)
обязан предоставить такие гарантии. Страхование туристов на случай внезапного
заболевания и от несчастных случаев является основной формой предоставления
гарантий.
Страховым полисом должны предусматриваться оплата медицинской помощи туристам
и возмещение их расходов при наступлении страхового случая непосредственно в
стране (месте) временного пребывания. Страховой полис оформляется на русском
языке и государственном языке страны временного пребывания. По требованию
туристов (турагент) оказывает содействие в предоставлении услуг по
страхованию иных рисков, связанных с совершением путешествия.
Трансфер – это безостановочная транспортная операция по доставке
пассажиров от конечной остановки транспортного средства дальнего следования в
место назначения. Наиболее распространенный скоростной трансфер – доставка
пассажиров в близлежащие столицы и туристические центры. Аэропорты, в общем
случае, располагаются вне населенных пунктов на расстоянии от 10 до 50и
километров. Для повышения эффективности воздушного сообщения важно быстро
доставить пассажира в пункт назначения. При достаточной протяженности линии
трансфера особое значение приобретают скоростные железнодорожные экспрессы. Эти
скоростные линии соединяют также аэропорты туристических центров (например, в
Москве пять крупных аэропортов, в Лондоне их три), что важно при транзите
пассажиров и доставке их к стыковочному рейсу в другой аэропорт. Трансфер чаще
всего входит в стоимость путевки. Эта услуга крайне важна , так как в Санкт
–Петербурге очень мало прямых рейсов. Добираться самостоятельно пассажирам с
одного аэропорта на другой крайне неудобно и поэтому не использовав эту услугу
турфирма рискует не собрать должного количества клиентов на тур.
2.3 Исследование конкурентов.
При выборе сегмента рынка и его охвата необходима разработка детального
комплекса маркетинга для обеспечения товару конкурентного положения на рынке.
Решив, на каком сегменте рынка выступать, фирма должна решить и другую
задачу, как проникнуть в этот сегмент. Поскольку в каждом уже состоявшемся
сегменте есть конкурент, то необходимо определить позиции всех имеющихся
конкурентов, выявить свою рыночную нишу и принять меры к ее заполнению.
Конкуренция – это соперничество между людьми, фирмами, организациями,
заинтересованных в достижении одной и той же цели. Она обеспечивает постоянное
повышение качества продукции и высокие темпы обновления ассортимента.
Конкуренцию в области маркетинга разделяют на несколько видов:
1. Функциональную – конкуренция технических средств, предназначенных
для выполнения одной и той же функции (перемещение грузов), перевозка людей
и.т.д.);
2. Видовую – конкуренция товаров, предназначенных для одной и той же
цели, но различающимися параметрами (например, автомобили с различными
мощностями двигателей);
3. Предметная – конкуренция идентичных товаров;
4. Ценовая конкурентная, применяемая для проникновения на рынок с
новыми товарами. Различают прямую и скрытую ценовую конкуренцию. При прямой
ценовой конкуренции фирма широко оповещает о снижении цен на выпускаемые и
имеющиеся на рынке товары (на 20 – 60%). При скрытой ценовой конкуренции
фирма на рынке вводит новый товар с улучшенными потребительскими свойствами,
цену поднимает не пропорционально увеличению свойств, а ниже;
5. Недобросовестная конкуренция – демпинг (продажа товаров по ценам
ниже номинального уровня), промышленный шпионаж, переманивание специалистов,
владеющих производственными секретами, выпуск поддельных товаров,
использование чужих товарных знаков, распространение получает созидательная
конкуренция, которая направлена на то, что конкуренты находят способы
сотрудничества в области производства и маркетинга.
Выявив наличие конкурента и возможный вид конкуренции, фирма должна решить
вопрос об обеспечении конкурентного положения своего товара. Для этого
возможны два пути: позиционировать свой товар рядом с одним из существующих
конкурентов и начать борьбу за долю рынка или создать товар, которого еще нет
на рынке.
Первый путь предпочтительнее, если фирма может создать товар с лучшими
свойствами, чем у конкурента; емкость рынка достаточно велика и может
вместить двух конкурентов; фирма располагает большими, чем у конкурента,
ресурсами. Второй путь сложнее. Он возможен при наличии технических
возможностей в рамках планируемого уровня цен, достаточного количества
покупателей нового товара.
Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Чтобы выявить
их нужно провести исследование, каким образом люди принимают решение о покупке
товара (услуги). Желания – конкуренты, то есть желания, которые
потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Товарно-родовая конкуренция
, то есть другие основные способы удовлетворения, какого – нибудь желания.
Товарно –видовая конкуренты, то есть прочие разновидности того же товара
(услуги), способного удовлетворить желание потребителя. Марки- конкуренты
- это разные марки одного и того же товара (услуги), способного удовлетворить
желание потребителя.
- Цели изучения конкурентов: определить
положение своего предприятия на отраслевого рынке, разрабатывать мероприятия
по повышению конкурентоспособности своей продукции, выбрать партнеров для
создания совместного производства продукции, составить программу выхода на
новые рынки, изучение фирм - конкурентов, их положение на рынке.
Для изучения фирм используется множество различных источников информации.
Важными требованиями, предъявляемыми к этим источникам; является
достоверность. Алгоритм этой программы следующий:
1. определение источников информации о конкурентах. Они
подразумеваются на 3 группы: А) - официальные источники;
- статьи в экономической прессе, в передачах
и.т.д;
- отчеты фирм, публикуемые в печати
(бухгалтерские балансы
(Форма №1), финансовые отчеты);
- рекламные объявления;
- материалы патентных организаций;
- материалы арбитражных судов;
- статистические сборники;
- заявки на торгах на биржах;
- данные Торгово – Промышленной Палаты (ТПП);
- деловые справочники.
Б) личная (неформализованная) информация;
В) рыночные источники: - сбытовые подразделения фирм конкурентов;
- персонал рекламного агентства, обслуживающие консультанты;
- поставщики конкурента;
- совещания, встречи, конференции;
- инфомационно – консультативные фирмы.
Г) неофициальные источники: - контролирующие органы;
- покупка акций фирм конкурентов;
- технические средства.
2) определение методов сбора данных: - сбор опубликованных материалов;
- опрос отдельных лиц;
- сбор и изучение образцов товаров фирм
конкурентов;
- заполнение специальных досье на конкурентов.
3) определение средств систематизации данных: - сведение информа- ции
в доклады;
- сведение картотеки данных о конкурентах;
- формирование библиотеки конкурентных
источников.
4) анализ конкурентной информации:
- классификация данных по надежности и выбор
наиболее надежных источников;
- выявление сильных и слабых сторон конкурентов;
- сравнительный анализ показательной
деятельности конкурентов и собственной фирмы;
- выявление собственных слабых (сильных)
сторон;
- выявление способов воздействия на конкурентов.
5) выработка рыночной стратегии.
Анализ деятельности конкурентов требует знаний форм и методов конкурентной
борьбы. Различают пять источников (сил) конкурентной борьбы: 1) фирмы-
конкуренты, которые могут потенциально возникнуть или появиться извне,
2) способность поставщиков отстаивать свои условия и менять клиентов,
1) соперничество между существующими компаниями,
2) способность покупателей отстаивать свои условия или выбирать магазины
с наиболее приемлемыми для них ценами,
3) угроза появления на рынке новых товаров и услуг взамен существующих.
Для разработки стратегии конкурентной борьбы необходимо проникнуть в суть
каждой из этих сил, проанализировать источники каждой угрозы, высветить
сильные и слабые стороны, выявить области, в которых в результате проводимой
стратегии может быть получен наилучший результат. Среди факторов, которые
необходимо иметь в виду при изучении конкурентов, важно выделить основные,
при помощи которых можно получить информацию о конкурентов. Для этой цели
может быть составлена анкета из следующих вопросов: - Каковы главные факторы
конкурентноспособности чужих товаров?
- какова практика фирм – конкурентов
относительно наименования товаров (торговых марок)?
- Каковы практика фирм – конкурентов
относительно наименования товаров (торговых марок)?
- В чем заключается привлекательные стороны
упаковки товаров?
- Какой уровень сервиса предлагают конкуренты
в гарантийный срок и послегарантийный период?
- Какова практика товародвижения у фирм-
конкурентов (виды транспорта; объемы запасов; размещение, виды и стоимости
складов)?
- Какова политика цен у фирм-конкурентов?
Такой анализ позволяет определить ключевые факторы конкурента, выявить его
слабые стороны и разработать меры для отвоевания у конкурентов своей ниши на
рынке. Определение места в конкретной нише рынка является одной из
важнейших предпосылок успеха в коммерческой работе. Анализ деятельности фирм
позволяет решить следующие задачи:
- выбор наиболее конкурентоспособного товара
(услуги);
- определение фирм – конкурентов, их
стратегии и тактику;
- определение фирм- нейтралов;
- отбор вероятных контрагентов;
- разработка оптимальной стратегии бизнеса.
На рынке туристических фирм Санкт-Петербурга, как писалось выше, находится
около 800 фирм. Из них около 750 являются турагентами, а 50 туроператорами
(туроператор – фирма, создающая услуги, эти услуги она продает сама либо
распространяет через турагентов (продавцов)). В данной работе хотелось бы
остановится на четырех туристических фирмах: АО “Нева”, АО “Прима”, АО ”Совет
по туризму и экскурсиям С - Пб ”, компания “Селена”.
Фирма “Нева”. Компания находится на рынке около 8 лет. Много филиалов по
России. В Санкт-Петербурге штаб находится на 1-Советской 8; филиалы – пр.
Чернышевского13, ул Пр. Попова 26. Является акционером 3 гостиниц. Является
членом АТЭП (Санкт-Петербургская ассоциация туристических и экскурсионных
предприятий). Штат около 160 человек. Компания имеет тенденцию к расширению.
По данным журнала “ТурИнфо” фирма отправляет в год около 60000 человек. Имеет
свой собственный сервис в Internet (htpp//www.neva.spb.ru). Основные
направления на рынке: - выездной туризм, - услуги турагента, продажа и
бронирование авиа билетов, - оформление заграничных паспортов и виз, оформление
деловых поездок. Работает практически по всем туристическим направлениям.
специализируется на недорогом отдыхе для людей с невысокими запросами.
Отсутствуют такие направления в Австралию, США. Имеет большой объем рекламы по
телевизору, в различных специализированных и неспециализированных изданиях, в
метро. На некоторые направления не предоставляет скидки группам (Финляндия),
скидка постоянным клиентам начинается с третье поездки.
АО “Прима”. Филиал от московской фирмы. На рынке находится около 6
лет. Штаб фирмы находится по адресу: Невский пр 61; филиалы по адресам: Б.
Морская 13, 2 Советская 8, Гороховая 47, Бассейная 41. Штат около 150 человек.
Член АТЭП, РАТА (Российская Ассоциация Туристических Агентств), JATA
(Международная Ассоциация Туристических Агентств). Чтобы попасть в JATA
необходимо пройти независимую и нелегкую аттестацию. Работает как
туроператором, так и турагентом. Занимается оформлением загранпаспортов, виз,
бронирование гостиниц, продажа авиа билетов. Отправляет туристов практически по
всем направлениям. Активно занимается шоп –турами (около 40% от общего
количества туров). По данным фирмы отправляют около 280 тыс человек в год.
Активно рекламируется в средствах массовой информации: на телевидении, на
радио, в печатных изданиях, в справочниках, в специализированной литературе.
Выпускает сувениры с названиями фирмы. Имеет тенденцию к расширению. Имеет свой
сервер в Internet (http//www..).
АО “Совет по туризму и экскурсиям Санкт- Петербурга”. На рынке 35 лет.
Является официальным туристическим агентом мэрии Санкт-Петербурга. Штаб на ул
Итальянской 3. Около 150 сотрудников. Отправляет туристов практически по всем
направлениям и странам. Оказывает услуги: оформление загранпаспортов,
бронирование авиа билетов, номеров в гостиницах, оформление виз. Создает
лечебные туры. В состав фирмы входят: Центральное Бюро путешествий и экскурсий
(ул Б Конюшенная 27), 18 туристических агентств и экскурсионных бюро
Санкт-Петербурга и Ленинградской области, 7 гостиниц. По данным журнала
“ТурИнфо” отправляет заграницу ежегодно около 250 тысяч человек. Является
членом РАТА, АТЭП. Имеет свою справочную “Центр горячих путевок”. Занимается
выездным и въездным туризмом. Активно рекламируется в газетах, журналах, на
телевидении (6 канал,5 канал), на радио (Модерн, Русское), реклама на щитах.
Выпускает фирменные сувениры. Имеет свой сервер в Internet
(http//www.ct.spb.ru).
Фирма “Селена”.
На туристическом рынке – 5 лет. Персонал около 40 –50 человек. Располагается
на ул Салтыкова - Щедрина 1. Основные рынки: выездной туризм, отправление на
учебу, оформление виз, заграничных паспортов, продажа авиа билетов. Работает
на многих направлениях, за исключением Канарских островов, Австралии.
Является членом АТЭП. Много рекламы в периодической печати, в
специализированной литературе, выпускает много рекламных буклетов.
Для организации стимулирования сбыта многие фирмы идут на скидки со своей
продукции (услуг). Активно используют скидки постоянным клиентам, групповые,
сезонные (Таблица 3). При заблаговременной оплате многие фирмы также идут на
уступки.
фирма | скидки постоянным клиентам | оплата раньше срока | Совет по туризму | + | + | Селена | + | + | Нева | На текущий момент нет | На текущий момент нет ----- | Прима | + | + |
Таблица 3. Скидки в фирмах.
Для оценки места на рынке туристических услуг производилось маркетинговое
исследование по континентам и направлениям (Австралия, Египет, Тайланд,
Финляндия, Испания, Сейшельские острова, Соединенные Штаты Америки). Для
исследование брались специально неоднородные направления. Предполагалось, что
рассматриваемые туры состоятся после Нового года, то есть не в сезон.
Длительность - около 8 дней. В поездке будут только взрослые. Также
рассматривались: стоимость туристической путевки, есть ли страховка, сколько
звездочные отели, имеется ли трансферт, какое питание входит в оплату, входят
ли в оплату экскурсии.
Австралия. По направлению в эту страну работает очень немного
фирм. Как правило это достаточно устойчивые фирмы, имеющие хорошие связи. Число
желающих побывать там невелико. Это связанно с проблемами оформления визы (она
оформляется в посольстве в Москве), дорогими авиа билетами (от 1300$),
дороговизной самой путевки. Данные приведены на таблице 4.
| фирма | Кол- во дней | отель | страх | трансфер | виза | а/б | питание | экс-я | ст -ть | | Совет по туризму | 10 | 2* | не вх | + | не | не вх 1450$ | завтр | вх | 1150 | | Селена | ---- | ------- | ---- | ---- | ----- | ----- | ------ | ----- | ------ | | Нева | ---- | --- | ---- | ---- | --- | ----- | ---- | ----- | ------ | | Прима | 8 | 3-5* | не вх | + | 30 | не вх | не вх | вх | 1070 | |
Таблица 4. Австралия.
Как видно из таблицы Австралия есть в услугах фирм “Прима”, “Совет по
туризму”. При 1150$ за 10 дней у “Совета” у фирмы “Прима” за 8 дней стоимость
1070, не включая завтраки (Рисунок 14).
Рисунок 14. Диаграмма стоимости по Австралии.
Как видно из вышесказанного стоимость тура дешевле у “Совета по туризму”.
Египет. Страна имеющаяся в ассортименте многих фирм. Из выбранных четырех
фирм все делают туры в Египет (Таблица 5).
| Отель | страх | трансфер | виза | а/б | питание | экс-я | ст -ть | Совет по Туризму | 3* (14Д) не вх | вх | не вх | вх | зав/уж | вх | 992 | Селена | 4* | не вх | + | 15$ | вх | п/п | вх | 998 | Нева | 4* | не вх | вх | 15$ | вх | зав/уж | Не вх | 519 | Прима | 3* | не вх | вх | не вх | не вх | не вх | Не вх | 295 |
Таблица 5. Египет.
Как видно из таблицы стоимость тура в Египет почти держится на одной планке,
так как одни фирмы целенаправленно включают стоимость тура стоимость авиа
билетов, другие не делают этого. Набор услуг в этой области однороден
(Рисунок 15).
Рисунок 15. Стоимость туров в Египет.
Несмотря на разные показания в диаграмме – стоимость туров примерно одна и та
же.
США. Ситуация почти та же, что и с Австралией. В связи с высокой
стоимостью туров, авиа билетов, а также трудностями в оформлении визы США
посещают немногие. На рынке туристических услуг Санкт-Петербурга абсолютное
количество фирм работают по направлению США только по индивидуальным турам
(Таблица 6). Создать тур в Америку может туроператор с хорошими связями. При
оформлении визы вероятность отказа высока.
| | отель | страх | трансфер | виза | а/б | питание | экскурсия | | стоимость | | Совет по туризму | | 3-5* | вх | + | 45$ | не вх | завт | не вх | | 600 | | Селена | | 3* | не вх | + | 45$ | вх | затр уж | вх | | 1500 | | Нева | | ----- | ---- | ---- | ---- | ---- | --- | ---- | | ----- | | Прима | | 3-5* | не вх | + | не вх | не вх | завтр | не вх | | 870 | | | | | | | | | | | | | |
Таблица 6. Туры в США.
Как видно из таблицы, “Нева”, при наличии и разработке фирмой многих
направлений, турами в Америку не занимается. Стоимость у разных фирм разная
(Рисунок 16).
Рисунок 16. Стоимость тура в США.
Самая низкая стоимость путевки у агентства “Совет по туризму”. В посравнении
с ценой с фирмой “Прима” при одинаковом наборе услуг, категории отелей, тур
дешевле на 270$. Но одинаков по цене с компанией “Селена”.
Финляндия. Самая посещаемая страна жителями Санкт –Петербурга. Поэтому
почти все фирмы включают эту страну в свой ассортимент. Выбор туров очень
различен. Есть туры на автобусе, па пароме. Соответственно разнообразны и цены
на эти поездки. Чем крупнее фирма , тем больше разнообразных туров она может
предложить (Таблица 7)
| срок | отель | страх | трансфер | виза | проезд | питание | экс-я | ст -ть | Совет по туризму | 4 дня | 2-3* | не вх | отс | 150FM | вх | завтр | вх | 153 | Селена | 3дня | кот. | не вх | ----- | 25$+ 60FM | вх | не вх | не вх | 98 | Нева | 4 дня | 4* | не вх | ------ | 30$ | вх | зав/уж | +25$ | 185 | Прима | 7 дней | кот. | не вх | ----- | не вх | не вх | завтр/шв ст | вх | 300 | | | | | | | | | | |
. Таблица 7. Туры в Финляндию.
Как видно из таблицы набор предлагаемых услуг примерно одинаков. Оплата
визового сбора у каждой фирмы разная. Это зависит от договора фирмы с
консульством. Цены могут отличаться из-за места проживания в коттедже или в
гостинице (Рисунок 17).
Рисунок 17. Цена туров в Финляндию.
Стоимость туров разница из-за категории места проживания в поездке и из-за
цены визы. Так как цели пребывания людей у нашего “соседа” разнообразны, то и
соответственно каждый покупает тур с необходимыми услугами и.т. д.
Тайланд. В эту недостижимую в недавнем прошлом страну все больше и больше
проникают наши соотечественники. Но между тем она большинству населения
недоступна причине дороговизны тура, авиа билетов. Оформление визы не является
проблемой (стоимость визы 15$). Обязательна с этой стране страховка 20$.
Обычно в тур по Тайланду всегда включают стоимость экскурсий. Из-за
популярности у населения тура почти все фирмы включают его в ассортимент
(Таблица8)
| отель | трансфер | страх | экс-я | виза | а/б | питание | ст -ть | | | | Совет по туризму | 3-5* | + | + | вх | вх | вх | завт | 990 | | | | Селена | 3-5* | не вх | не вх | не вх | не вх | вх | п/п | 995 | | | | Нева | 4* | + | 20$ | не вх | 15$ | вх | завт | 959 | | | | Прима | 3-5* | + | не вх | вх | 30$ | вх | зав/уж | 890 | | | |
. Таблица 8. Туры по Тайланду.
При казалось бы одинаковой цене можно заметить, что что фирма “Селена” в
стоимость тура не включила трансфе, страховку, экскурсии, визу. Несмотря на
разницу в 30$ между ценой “Совета по туризму” и “Нева”, стоимость туров у
этих фирм одинаковы, так как “Нева” не включила страховку и экскурсии в
стоимость (Рисунок 18).
Рисунок 18. Стоимость туров по Тайланду.
Самые дешевые туры у фирмы “Прима”. При одинаковых наборов услуг, стоимость
тура дешевле на ~90$. Хотя вероятно что такая низкая цена из-за каких-то
сокрытых от клиентов факторов или даже подвохов.
Канарские острова. Отдых на них является престижным. Особым спросом они
пользуются разумеется летом и зимой. Вероятно это объясняется воспоминаниями
человека в холодную погоду о теплом лете и желанием вернуть его. На островных
курортах предлагаемые отели обычно начинаются с 3-4*. Наверно это объясняется
тем, что предполагается прибытие на отдых людей со средствами. Этим
направлением занимаются, в основном, фирмы достаточно крупные (Таблица 9).
| отель | страх | трансфер | виза | а/б | питание | экс-я | ст -ть | Совет по туризму | 4* | + | не вх | не вх 50 | вх | полн | не вх | 635 | Селена | --- | ---- | --- | ---- | ---- | ---- | ---- | ----- | Нева | 3-4* | не вх | + | не вх 60 | вх | п/п | не вх | 990 | Прима | 3* | не вх | + | не вх | не вх | не вх | вх | 353 |
Таблица 9. Туры по Канарским островам.
Как видно из таблицы “Селена” не занимается турами на Канары.никто не включил
в стоимость туров визовой сбор. Компания “Прима” объявила стоимость тура,
практически ничего не включив в него.
Рисунок 19.
Рисунок 19. Стоимость отдыха на Канарских островах.
Дешевле туры в “Совете по туризму”. Так почти при включении всех услуг
стоимость путевки дешевле, чем у других фирм.
Испания. Выбор поездок в Испанию велик и разнообразен. Бывают туры
“Классическая Испания”, “Горнолыжная Испания”, “Курортная Испания”. Мы
рассмотрим “классическую”. Из-за того, что в Испанию все перелеты транзитные,
у Петербургжцев Испания не является часто посещаемым местом. Самый посещаемый
город в турах “классическая Испания” – это Барселона. Туры на Испанию имеются
во многих туристических компаниях Санкт – Петербурга (Таблица 10).
| отель | страх | трансфер | виза | а/б | питание | экс-я | ст -ть | Совет по туризму | 4* | вх | + | вх | вх | завтр | не вх | 845 | Селена | 3* | не вх | + | 60 | вх | п/п | вх | 1000 | Нева* | 3-4* | 15 | + | 60 | не вх | завтр | вх | 1500 | Прима | 3-4* | не вх | + | 60 | не вх | п/п | не вх | 950 | | *17дней | | | | | | | |
Таблица 10. Туры в Испанию “классическую”.
Поскольку, как говорилось выше, в Испанию нет прямых рейсов, что крайне
неудобно, все компании включили трансфер в стоимость тура, дабы снизить
неудобства от пересадок.
.
Более низкая цена выходит у фирмы “Совет по туризму”.В цену включено все,
кроме экскурсий. Цена низкая при отели в 4* (Рисунок 20).
Многие туристические компании занимаются оформлением загранпаспортов. Цены у
разных фирм разные. В среднем это составляет около 500 рублей. Срок обычно
составляет 3- 4 недели (Таблица 11).
фирма | срок | стоимость | Совет по туризму | 3-4 нед | 460 | Селена | 3-4 нед | 460 | Нева | 7дней | 900 | Прима | 3 нед | 495 |
Лучше всего и быстрее оформляют загранпаспорта в “Неве”. Хотя цена высокая. У
остальных фирм сроки и цены одинаковые. Хотя при одинаковых ценах “Совета по
туризме”, “Селены”, “Примы”, фирма “Прима” оформляет па одну неделю меньше.
Подводя итог вышесказанному, можно сказать, что показатель цены наиболее
удачен у АО “Совет по Туризму”. Наиболее больше обслуживаемых направлений у
“Совета по туризму” и “Прима”. Меньше у фирмы “Cелена”. Выгодные цены при
оформлении паспортов у “Примы”.
3. Разработка рыночной стратегии фирмы.
3.1. Ассортиментная и ценовая политика.
Ценообразование – сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в
следующем виде (Рисунок 21).
1 ЭТАП 2 ЭТАП 3 ЭТАП 4 ЭТАП 5 ЭТАП 6 ЭТАП
Рисунок 21. Этапы ценообразования.
1.любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует,
выпуская конкретный товар (услугу). Если четко определены цели и положение
услуги на рынке, то проще и легче сформулировать комплекс маркетинга и
установить цену. Существует три вида.
Обеспечение сбыта – главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в
условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с
аналогичными условиями. Для достижения поставленных цели используют заниженные
цены – цены проникновения (“penetration pricing’), они разработаны для захвата
большей доли рынка и способствует повышению объема сбыта. Цель, основанная на
максимализации прибыли – имеет несколько разновидностей:
- установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего
размеру средней прибыли;
- расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом
стоимости капиталовложений;
- стремление у быстрому получению первоначальной прибыли, так как
компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает
денежных средств.
Цель основанная на удержании рынка - сохранение фирмой существующего
положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. С этой
целью фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада и
обострения конкурентной борьбы. Работая в данных условиях компания тщательно
следит за ситуацией на рынке: динамикой цен, появление новых товаров,
действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или понижения
цен на свои условия и стремятся понизить издержки производства и сбыта.
2.Определение спроса. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так
как невозможно рассчитать цену не изучив спрос . также высокая и низкая цена
сразу не отразится на спрос на товар (услуги).(Рисунок 22).
Обеспечение сбыта Максимализация прибыли
(выживаемости) Достижение средней
прибыли
Объем Доход от инвестиций
  
Доля на рынке Быстрое получение
денежных доходов
 Цели ценообразования
Удержание рынка
Стабильное положение
Благоприятные условия
 деятельности
Рисунок 22. Цели и положение услуги на рынке.
3. Анализ издержек. Спрос на товар очерчивает верхний уровень
цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства (сумма
постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Это важно
учитывать, если фирма понизить цены. Тогда появляется реальная угроза понести
убытки из - за понижения цен ниже издержек. Подобную политику фирма может
проводить только в короткий период проникновения на рынок. Не говоря о хорошо
продуманной политике цен и частые пересмотры цен, вызванные колебаниями
издержек и спроса. Целесообразно учитывать издержки по нормативам.
4. Анализ конкурентов. Существенное влияние цену оказывает
поведение конкурентов и цена на их продукцию. Каждая фирма должна цены на
продукцию конкурентов и отличные черты их товаров. С этой целью делаются
сравнительные покупки.
5.выбор метода ценообразования. Пройдя предыдущие этапы фирма может приступить
к определению цены на товар. Очевидно, что оптимальная цена должна полностью
возмещать все издержки производства, распределение и сбыта товара, а также
обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможно три направления
установления уровня цены: минимальный уровень цены, определенный затратами;
максимальный уровень, сформированный спросом; оптимальный возможный уровень
цены (Таблица 24).
| Слишком низкая цена | Возможная цена | Слишком высокая цена | Получение прибыли невозможно | n себестоимость продукции n цены конкурента и цены товарозаменителей n уникальные свойства товара | Формирование спроса невозможно |
Таблица 4. Направления установления уровня цены.
Существует три способа методик расчета цены и каждая фирма стремиться учесть
хотя бы одно из направлений установления цены.
Наиболее простой и распространенной считается методика “средние издержки
плюс прибыль”, которая заключается в начислении наценки на себестоимость
товара. Но стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть
особенности популярного спроса и конкуренции, а следовательно определить цену.
Целевая прибыль. Цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого
объема прибыли. Но для возмещения издержек производства необходимо реализовать
определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не
меньшее ее количество. Используя этот метод ценообразования, фирма должна
рассчитывать при каком уровне цен будут достигнуты объемы продаж, позволяющие
покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.
Расчет цены на основе “ощущение ценности” товара является одним из
самых оригинальных методов ценообразования, широко применяемых сейчас. В данном
методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию
покупателям товара. Для того чтобы усилить в его сознании ценности товара,
продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляя сервисное
обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой
фирмы в случае перепродажи и т. д. Цена только подкрепляет ощущаемую ценность
товара. Установление окончательной цены. Остановив выбор из вышеперечисленных
методик можно приступать к расчету окончательной цены. При этом стоит учитывать
психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Например, для многих
потребителей единственной информацией о качестве товара заключена в цене, то
есть цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с
ростом цен увеличивались объемы продаж.
Важно иметь в виду, что симпатии покупателей к неокругленным ценам (например,
999 люди воспринимают не как 1000, как 900 с лишним). У покупателя создается
иллюзия, что ему делается уступка ценой. Назначенную цену надо также
проверить на соответствие ценового образа фирмы проводимой ценовой политике.
И наконец, необходимо прогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую цены.
В АО “Совет по туризму” цена формируется следующем образом: подсчитывается
цена, которую предлагает иностранный туроператор (стоимость номеров в
гостинице, бронирование номеров, расходы на банковские расчеты, экскурсии) к
ней приплюсовывается затраты на накладные расходы фирмы (постоянные издержки,
зарплаты работникам) плюс авиа билеты плюс прибыль.
Фирма работает по всем направлениям туристических маршрутов. Не создает шоп -
туры. По мимо туризма компания занимается оформлением виз, загранпаспортов,
продажей и оформлением авиа билетов.
3.2 Организация сбыта услуг на фирме.
Для начала фирма оценивает свои возможности, затем выбирает цели и вид своей
работы. Затем выбирает туристические направления свое деятельности. Перед
этим проводятся маркетинговые исследования стран, направлений, цели поездок
потенциальных клиентов. Одним из методов таких исследований является анализ
данных из справочной по туризму. Поскольку компания “Совет по туризму” входит
в АТЭП, в чьем ведении находится бесплатная “справочная служба по туризму”,
то информация собранная в этой службе попадает в “Совет по туризму”. В службу
звонят люди, пожелавшие узнать о различных туристических фирмах, их
надежности, услугах, стоимость этих услуг. Звонки фиксируются и собираются в
банк данных. И данные рассылаются в фирмы, входящие в АТЭП. В них
присутствуют: статистические данные по запросам (всего звонков, звонки по
вопросам оформления виз, загранпаспортов), по странам, создаются диаграммы
спросов турнаправлений от общего количества запросов, сравнительные диаграммы
с предыдущими периодами. Направления, пользующиеся большим спросом,
рассматриваются подробней. Подробно расписываются запросы на авиа билеты и
авиа компании. Процентное соотношение услуг от общего количества запросов:
туризм - 69%, вопросы о надежности фирмы - 19%, бронировании билетов - 3%,
оформлении виз - 6%, оформление загранпаспортов - 3%.
Другое направление - это анализ информации, полученной от Центра Горящих
Путевок, собственность АО “Совет по туризму”. Схема та же, что в предыдущем
случае. На основании этих данных фирма выбирает необходимое для себя
направление. Затем происходит выбор партнеров в выбранной стране. По
потенциальным партнерам ведется аналитическая работа. После выбора
заключается с партнерами контракт о сотрудничестве (Приложение 3). В нем
оговариваются предмет договора, обязательства, порядок выполнения договора,
условия расчетов, ответственность за невыполнение пунктов. Обычно
сотрудничество оформляется с несколькими партнерами для подстраховки, так как
есть вероятность того, что бронируя номера в гостинице в горячий сезон может
не сделать этого из - за дефицита номеров, тогда есть смысл обратится к
другому партнеру. После нашего договора с иностранным туроператорм, оба они
заключают договора с гостиницами о бронировании номеров; с транспортными
агентствами на осуществление трансфера, перевозку пассажиров во время
экскурсий; со страховыми компаниями на оказание медицинской помощи; с
экскурсионными агентствами на проведение экскурсий; с банком на проведение
платежей по расчетам.
Схема работы туристической фирмы такова: клиент (турист) приходит в
туристическую фирму. Он выбирает направление, страну и сам тур, отель,
экскурсионное обслуживание, авиа компанию. Туристическая фирма посылает
запрос партнеру, находящемуся заграницей по номерам в гостинице, по
экскурсиям, по страховым вопросам. После того партнер высылает подтверждение,
он же высылает счет. В него входит стоимость номера в гостинице, трансфера,
экскурсий. Турфирма к стоимости счета приплюсовывает стоимость авиабилетов,
часть из которых идет в аэропорт Пулково. В случае чартерных рейсов оплата
происходит вперед. Затем формируются группы и происходит отправка туристов
(Рисунок 23).
Рисунок 23. Схема работы турфирмы.
Расчеты производятся по безналичному расчету и по наличному по курсу ММВБ.
Если оплата производится наличными, то курс ниже, чем при оплате по
безналичному по курсу
3.3. Стимулирование сбыта.
Покупатель покупает не вещь или услугу, а их функции. Покупают способность
удовлетворять одну или несколько потребностей. Следовательно, на рынке
покупатель приобретает средства удовлетворение. Поэтому покупателю необходимо
иметь сведения о потребительских свойствах товара (услуги). Если на рынке такие
товары предлагаются несколькими продавцами, то покупатель должен иметь
информацию об их достоинствах и недостатках, чтобы сделать выбор. Помочь ему в
этом призвана служба формирования спроса стимулирования сбыта – ФОСТИС. То есть
под стимулированием сбыта понимают кратковременные побудительные меры
поощрения покупки товара или услуги. В деятельности же службы различают
коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты.
В комплекс стимулирования сбыта включают: рекламу, паблик релейшнз (public
relations), спонсорство, мероприятия по содействию продажи, отклики прессы.
Назначение комплекса стимулирования состоит в следующем:
1. Представить новый товар.
2. Выйти на новый рынок.
3. Расширить знания потребителей о целях и способах использования товара,
создать благоприятное представление об организации, ее достижениях,
клиентуре.
4. Позиционирование товара.
5. Поддерживание интереса к организации или товару.
6. Создание контакта с потребителями.
7. Информация об изменении условий, представляющих интерес для покупателя.
8. Помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентами.
9. Противодействие рекламе конкурентов.
Мероприятия по стимулированию сбыта обращены, в основном, к покупателю.
Каждое из них выполняет определенную, только для него предназначенную
функцию.
Реклама. С помощью рекламы в сознании потенциального покупателя
формируется образ товара. Реклама – это орудие сбыта. Реклама –
это оплаченная форма неличной передачи информации о товарах с целью
стимулирования продаж. Реклама – двигатель торговли. Виды рекламы многообразны.
ü Прямая реклама (direct mail (DM) или direct sale). DM -
рекламным методом прямой почтовой рассылки – наиболее простой, доходчивый
(«адресный») и минимальный по затратам способ выхода на рынок. Список адресов
составляется в результате прежде всего справочников (отраслевых, фирменных,
телефонных). Помощь могут оказать Торгово-Промышленная Палата РФ, рекламные и
торговые организации. В качестве приложения к деловому письму могут
фигурировать проспекты, каталоги и т. д, а также образцы и сувениры. Письма
отсылаются одним и тем же адресатам несколько раз. Отвечают после первой
посылки – 4-10%; после второго – 35%; после третьего до 60%; после четвертого –
75%; а после шестого – 85%. Direct sales – рекламная продукция, которая лично
вручается потенциальному покупателю.
ü Реклама в прессе: - в общих газетах; - в журналах специализированного
назначения; - в журналах общего пользования; - в специализированных газетах; -
в деловых и телефонных справочниках.
ü Печатная реклама: - проспекты (Приложение 4); - каталоги;
- буклеты; - открытки; - календари; - плакаты (Приложение 5); - анатации; -
листовки (флайерсы).
ü Экранная реклама: кинореклама, видеореклама, телереклама, слайды.
ü Радиореклама.
ü Наружная реклама: крупногабаритные щиты, размещенные на
крышах и стенах зданий; рекламные тумбы на автодорогах; электрифицированные
панно; бегущие надписи. Они размещаются с разрешения городского муниципального
центра рекламы.
ü Реклама на транспортных средствах: надписи; продукция в салонах.
ü Реклама на месте продаж: витрины магазинов, вывески магазинов, указатели.
ü Выставки и ярмарки.
ü Сувениры как носители рекламы.
ü Компьютерные сети.
ü Престижная реклама (корпоративная или фирменная) – это
коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. В отличии от
товарной рекламы она имеет характерную адресную направленность и ориентирована
на контактную аудиторию. Престижная реклама обращена к общественности в самом
широком смысле слова. Задачи направлены чтобы создать благоприятный образ
(впечатление) о рекламируемся предприятии, а также убедить общественность, что
деятельность того или иного предприятия является общественно полезной. Наиболее
распространенные способы престижной рекламы: - подготовка и публикация в
специализированных журналах редакционных ( не рекламных) материалов о последних
достижениях того или иного предприятия в разработке и организации производства
новых товаров, о социальной значимости направленной деятельности фирмы и т. д;
- организация пресс- конференций с приглашением и прессы и представителей
общественности, политических деятелей и т. д; - распространение собственной
печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов, в которых
представлена история фирмы, его производственные достижения общественно –
полезная деятельность, забота о благе потребителей; - участие в
благотворительных акциях (взносы в благотворительные фонды, участие в
благотворительных “марафонах”, в акциях в поддержку малоимущих слоев населения;
- поддержка организаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения. Фирма
должна заботиться о своей высокой репутации. При этом основными критериями
престижа, которые по возможности должны найти отражение в информационной части
рекламных мероприятий и других акций, способствующих росту репутации являются:
уровень ответственности к потребительской и местной общественности; охрана
окружающей среды; финансовая стабильность фирмы; активная инновационная
деятельность; высокое качество услуг (товаров); рентабельность инвестиций;
забота о работниках; высокий профессиональный уровень и компетентность
руководителей.
Каждый из видов рекламы имеет свои позитивные и негативные стороны (Таблица 13).
Средства рекламы | Преимущества | Недостатки | Газеты | Своевременность, большой охват местного рынка, высокая доверенность. | Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, малая аудитория “вторичных читателей” | Телевидение | Сочетание изображения, звука, движения; высокая степень привлечения внимания, широта внимания, широта охвата. | Высокая стоимость, мимолетность рекламного контакта. | Радио | Массовость использования, низкая стоимость, высокая изобретательность. | Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта. | Журналы | Высокая изобретательность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования. | Большой разрыв во времени между представлением материала в редакцию и выходом его в свет; наличие бесполезного тиража. | Наружная реклама. | Высокая частота повторных контактов. | Отсутствие избирательной аудитории. | Выставки и ярмарки. | Личные контакты, визуальное ознакомление с товарами. | Большие расходы. |
Таблица 13. Характеристика средств рекламы.
В ОАО “Совет по туризму” активно ведется рекламная деятельность. Фирма
рекламируется в журналах: “Телевик”,”Телеман”, “ТурИнфо”,
“Петербургские страницы”, “Тур Навигатор”, 100 дорог, РИО, Ваш отдых.
В газетах: собственная: Петербург спортивный и туристкий, Экстра
Балт, Центр +, Асток, информационные: Деловой Петербург, Санкт –
Петербургские ведомости, Невское время, Час Пик, Смена, Аргументы и Факты,
Экономика и жизнь.
Развлекательные: Калейдоскоп,Спид –Инфо.
На телевидении: 6 канал (программа “Лидер”), РегТВ (Европа ТВ).
По радио: ГТРК- 5 канал, Modern, Русское, Эльдорадио.
Справочники: Весь Петербург, Лучшие в Петербурге, Турфирмы, За рубежом,
Ваше право, Вестник Законодательного собрания.
Справочные службы: АТЭП, ЦАВС, 050, 008.
Распространение печатной продукции: листовки, купоны, буклеты, афиши, визитки.
Меры по созданию имиджа (public relations):
ü Участие в выставках: Интурфест, Санкт – Петербург (февраль); ITB,
Бермен (март); МТТТ, Москва (март); Отдых без границ, Санкт –Петербург (май);
Инветекс, Санкт – Петербург (октябрь); WTM, Лондон (ноябрь).
ü Мероприятия PR (спонсорство): чемпионат России по минифутболу,
Губернаторский теннисный турнир, Бои без правил, Стритбол, концерты Азнавура,
Ванессы Мэй.
ü Direct реклама: наружная: трассовые щиты и билборды (по адресной
программе); световые вывески и консоли на зданиях Совета и филиала; выносные
щиты Совета и филиала; растяжки и щиты для МПР.
ü Печатная продукция: фирменные календари, ежедневники и др; сувенирная
продукция, каталоги, буклеты, папки, плакаты, визитки, календари.
ü Телевидение: спонсорские заставки (МПР), собсвенная программа в стиле
ток – шоу (6 канал, РегТВ);
ü Радио: спонсорские ролики с МПР, собственная программа на ГТРК - % канал;
ü Печатная продукция собственная программа: издание, распространение;
интервью президента компании в газетах, журналах, справочниках (событийно).
Стимулирование сбыта (продвижение)– это деятельность фирмы по распространению
сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей
покупать его, это совокупность приемов применяемых всеми участниками рынка с
целью краткосрочного повышения объема продаж. Стимулирование сбыта включает
маркетинговую деятельность, отличную от паблик релейшнз, и направленную на
стимулирование покупки потребителям и эффективность работы продавцов и
дилеров. Набор средств стимулирования сбыта обладает стремя характеристиками:
привлекательность и информативность, побуждение к совершению покупки (льготы
содействия, представляющие ценность для потребителя); приглашение к
совершению покупки.
К основным средствам стимулирования сбыта относятся: - прямые отправления;
- торговые выставки и демонстрации; - витрины в магазинах; -
профессиональные, деловые встречи, совещания; - купоны; - раздача бесплатных
образцов товара (самплинг); - премии; - зачетные талоны; - экспозиции и
демонстрация товара в местах продажи; - конкурсы, лотереи, игры.
Цели стимулирования сбыта:1. Увеличение число покупателей;
2. увеличение количества товаров, приобретаемых каждым покупателем;
3. повысить оборачиваемость товаров и денег;
4. избавиться от излишних товарозапасов;
5. придать регулированность сбыту товаров;
6. оказать противодействие покупателям;
7. выгодно использовать разовые события (крупные спортивные соревнования,
начало учебного года и т. д.)
В задачу стимулирования сбыта входит также формирование устойчивого спроса,
побуждение к последующим покупкам данного товара. Мероприятия по
стимулированию сбыта особенно важны, когда на рынке имеется много
конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским
свойствам. При этом мероприятия, направленные на покупателей и на продавцов
(посредников) должны различаться.
Мероприятия по отношению к покупателям состоят в предложении коммерческой
выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях: скидки за объем
приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного количества
товара (“бонусные ” скидки); продажа товара в кредит в различных формах
(расрочка платежа, отсутствие первоначального взноса); бесплатное
распространение товара “на пробу”; экскурсия на предприятие – иготовитель;
пресс – конференция по случаю введения на рынок нового товара; резкое
снижение цены (перед началом нового сезона).
Мероприятия стимулирование сбыта по отношению к продавцам включают различные
виды поощрения продавцов; денежные вознаграждения, дополнительные дни
отпуска, развлекательные поездки за счет фирмы.
В ОАО “Совет по туризму” для стимулирования сбыта проводят следующие
мероприятия: скидки постоянным клиентам (при покупки путевки выдается купон
па скидку следующей путевки (5-10%), скидки групповые (при покупки 15 путевок
– одна бесплатная); сезонные скидки.
Одним из видов стимулирования сбыта является корпоративный туризм. Он
сформировался в Японии в середине 80 х годов. Именно здесь, в цитадели
пожизненного найма сотрудников и очень прочных представлений о месте работы и
коллективе как о единой семье, создались основные черты корпоративного отдыха.
Со временем оказалось, что подобная практика вполне пригодна и для Европы и для
Северной Америки. По статистике от 30 до 45% всех бизнес туров приходится на
корпоративный туризм. Особенность этой разновидности туризма, то есть отдыха в
трудовом коллективе, состоит в том, что организует и оплачивает в нем все
расходы не частное лицо или группа лиц, а компания. Выгод здесь значительно
больше, чем затрат. Во- первых, таким образом компания как бы неформально
“награждает” тех своих сотрудников, в чьей эффективности она заинтересована в
течении всего будущего года. Одновременно с этим поездка на отдых с коллегами -
очень действенный способ создания неофициальных отношений в производственных
группах. Как бы индивидуализировано не было современное общество и
производственные процессы, объективно у группы с прочными неформальными
отношениями производительность и творческий потенциал значительно выше. То есть
совместный отдых, да еще не за свои деньги, - очень сильное средство
стимулирования и повышения мотивации к труду на благо фирмы. Корпоративные туры
строятся таким образом, чтобы за время поездки сотрудники лучше узнали друг
друга и имели бы реальную возможность в неформальной обстановке избавиться от
каких то отголосков (психологических и эмоциональных) былых производственных
конфликтов. Ведь в неформальной обстановке совместного отдыха коллеги могут
высказать друг другу гораздо больше и в более неформальных формулировках, чем
они позволили бы себе на производственном совещании. Да и руководство может
потерять нимб недоступности и перестает быть символом постоянной
производственной опасности. Традиционное время для такого вида туризма - это
зима, весна и осень. То есть, как раз то массово - туристическое “несезонье”,
когда скидки на туруслуги по многим позициям доходят чуть ли не до 25%, проблем
с перелетами и переездами - никаких, а все прелести познавательной стороны
поездки становятся даже более доступными, чем во время летнего наплыва частных
путешественников. В Петербурге первыми в корпоративных поездках побывали
сотрудники телекоммуникационных компаний. Западный менеджмент этих фирм не
нуждается в долгих доказательствах того, что корпоративный туризм- это
отдыхательная мода, которая на все времена.
В ОАО “Совет по туризму” корпоративный туризм осуществляется по следующей
схеме: менеджер по корпоративным связям связывается с потенциальными
клиентами. Посылаются факсы (2 раза). Делаются звонки по телефоны с целью
выйти на руководство. В случае принятия решения обеими сторонами о совместном
проекте подписывается договор о сотрудничестве. В случае необходимости
партнера в услугах подается заявку турфирме. В отдельных случаях происходит
предоплата , необходимая для бронирования отелей за границей. На основании
договора менеджер информирует об изменениях маршрутов, цен партнера.
Выводы и предложения:
При сегодняшней ситуации в стране в туристическом бизнесе сложилась
следующая ситуация: - уменьшение количества отправляемых за рубеж вследствие
низкого падения уровня населения;
- увеличение стоимости туров при сохранении себестоимости для
туроператоров;
- банкротство турфирм, связанные с инфляцией, кризисом банком и
уменьшения объема отправки;
- отток части клиентов в зарубежные фирмы (заказ туров за рубежом по
кредитным картам);
- возврат к “старому доброму” способу работы с деньгами – приему
“черного нала” и отправке его с клиентами или курьерами за границу.
Возникающие при этом риски, то одним из приемлемых вариантов является деление
рисков между тур оператором и заказчиком.
В этих условиях фирме необходимо напрячь усилия в области маркетинга,
необходимо знать свои слабые и сильные стороны, чтобы противостоять
конкурентам. Для полного и качественного изучения рынка надо провести
сегментирование рынка тур услуг по направлениям, исследование конкурентов,
потребителей.
Необходимо соблюдать следующие этапы маркетинговых исследований:
- знать цели исследования, постановку проблемы;
- произвести сбор данных. Причем желательно сначала вторичные
(отчеты, публикации, информация из справочников), а затем первичные (личное
интервью, опросы, анкетирование);
- собранные данные систематизируются, анализируются;
- по систематизированным данным формируются выводы и рекомендации;
- затем подготавливается отчет, содержащего результаты исследования;
- оценка принятых на основе исследовательских мер.
Чтобы попасть в число тех, кто остался и останется на плаву в условиях
кризиса необходимо:
Максимально снизить внутренние издержки фирмы, основные средства перевести в
оборотные, сократить ненужных работников, но ни в коем случае не упускать
лидеров команды (что было бы на руку конкурентам). Единственное на что нельзя
скупиться вопреки всему – это маркетинг. Это - единственное средство
для реализации основной задачи в момент кризиса – удержание потребителей, и по
возможности, захват новых ниш. Однако это не предполагает сохранения расходов
на рекламу в прежнем объеме. При общей ориентации на минимум прибыли реклама
фактически исключается из бюджетного рациона (ведь, как известно, рекламные
затраты исходят из прибыли, а не из себестоимости). Контроль за ценой марки
должен происходить следующем образом: она должна понижаться даже в ущерб
прибыли. А если марка изначально элитна, то чтобы сохранить статус, необходимо
внести льготные корректировки. Они сохраняют иллюзию дороговизны продукта. Или
же выдумать новую марку, которая была бы менее качественной, но более дешевой.
То она удержит ту часть потребителей, которая “откололась” из – за
первоначальной дороговизны. В США и Европе затраты на рекламу значительно
понизились и уступили место другим формам продвижения (public relations,
прямые продажи по каталогам, газетам, по Internet). В Европе таким образом
осуществляется 37% всех продаж (в России – 1%).
1 Котлер.Ф. Основы маркетинга. М:,изд-во Прогресс .1993 с.65
1 Theodor Levitt “Marketing myopia” Business Review1960 №5
1 Драккер.П. Менеджмент: задачиответственность,практика, М: “Практика” 1973
1 Международный кодекс Международной
Торговой Палаты и Европейского общества по изучению общественного и маркетинга
1976 : -М , Вестник экономики -№5 1993
Страницы: 1, 2
|
|
|
|
|
