Эффективность работы отдела маркетинга

Эффективность работы отдела маркетинга

- корпоративные связи, популяризация политики организации;

- лоббирование, сотрудничество с членами законодательных органов и

правительственными чиновниками с целью содействия или

противостояния принятию определенных законодательных актов;

- рекомендации руководству в случае возникновения вопросов со стороны

общественности относительно позиции и репутации компании.

консультации и предложения менеджменту компании по созданию и

развитию положительного имиджа торговой марки.

Специалисты по ПР не всегда находят общий язык с менеджерами по

сбыту. Главное различие между ними состоит в том, что менеджеры по сбыту

заинтересованы, как правило, только в прибылях, в то время как специалисты

ПР видят свою задачу в подготовке и распространении сообщений. В настоящее

время эти различия стираются. Многие компании стремятся к созданию

маркетинговой службы по связям с общественностью (МПР), которая

поддерживала бы положительный образ фирмы в глазах потребителя и

одновременно содействовала увеличению объемов продаж. Такой отдел, являясь

одним из направлений маркетинговой службы, занял бы собственную нишу в

работе компании (до появления понятия МПР обычно использовался термин

«паблисити». Функции МПР заключаются в обеспечении опосредованных рекламных

мероприятий, пробуждение интереса публики к деятельности и продукции

компании с помощью «невинных», казалось бы, с коммерческой точки зрения,

статьях или выступлениях в средствах вещания. Но МПР, в сравнении с

размещением простой рекламы, выполняет более сложные функции, играя важную

роль в выполнении следующих задач.

В результате ослабления возможностей массовой рекламы руководители

все чаще обращаются к услугам МПР. Три четверти из 286 опрошенных

менеджеров по сбыту американских компаний сообщили, что они используют МПР

и полагают, что маркетинговая служба по связям с общественностью особенно

эффективна в повышении осведомленности аудитории как о новых, так и об

известных торговых марках[6]. Очень высоки результаты службы МПР в работе с

местными общинами, этническими и другими группами населения. В некоторых

случаях МПР показала себя экономически более эффективной, чем прямая

реклама. Однако планирование тех и других мер должно быть совместным. МПР

обычно испытывает недостаток средств, и ее бюджет может быть пополнен за

счет рекламы. Кроме того, используя возможности ПР, менеджеры по сбыту

повышают свой профессиональный уровень.

Очевидно, что организация общественного мнения потенциально может

повлиять на степень осведомленности публики о торговой марке. Компания не

оплачивает место или время, полученное в средствах информации с помощью ПР.

Она платит заработную плату своим специалистам по связям с общественностью,

которые распространяют информацию о компании и ее торговых марках и

управляют определенными ситуациями. Если в основе рекламной программы какой-

то компании лежит увлекательная история, ее подхватывают средства массовой

информации, что в ином случае стоило бы миллионы долларов. Информация МПР

пользуется значительно большим доверием, чем реклама. Некоторые эксперты

утверждают, что вероятность того, что потребители скорее поверят

редакционной статье, чем рекламным обращениям, составляет 5:1.[7]

2.2.4. Маркетинговые исследования

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор,

отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и

процедуры:

1. Определение проблемы и целей исследования

1. Определение потребности в проведении маркетингового исследования

2. Определение проблемы

3. Формулировка целей маркетинговых исследований

2. Разработка плана исследований

1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований

2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения

3. Определение методов сбора необходимых данных

4. Разработка выборочного плана и определение объема выборки

3. Реализация плана исследований

1. Сбор данных

2. Анализ данных

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства

(подготовка и презентация заключительного отчета)

Определение потребности в проведении маркетингового исследования.

Потребность в проведении маркетинговых исследований возникает в том,

случае, когда у руководителей организации или сотрудников различных отделов

не хватает информации для принятия обоснованного решения. Но проводить

маркетинговые исследования каждый раз при отсутствии информации, по крайней

мере, расточительно. На проведение даже одного исследования уходят большие

деньги и время. Поэтому перед проведением исследования необходимо оценить

потери/выгоды, в случае, если исследование будет проводиться, и если нет. И

в случае, если выгоды превышают потери - стоит проводить исследование.

2.2.4.1. Определение проблемы

Ясное и четкое изложение проблемы является ключом к проведению

успешного маркетингового исследования. Классической ситуацией является,

когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Часто в

этих целях проводят разведочное исследование.

Определение проблемы включает:

- выявление симптомов;

- четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в

основе симптомов;

- выявление полного списка альтернативных действий, которые можно

предпринять для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований обычно сталкиваются с двумя

типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых

исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают

симптомы не достижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых,

существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать

такой курс действий, который даст возможность в полной мере

воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями

предоставления руководителям и специалистам по маркетингу точной и

непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления

маркетинговой деятельностью.

Основной причиной возникновения ошибок и неточностей на этом этапе,

будет являться некомпетентность лиц выполняющих работу по постановке

проблем(ы).

2.2.4.2. Формулировка целей маркетинговых исследований

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем.

Достижение целей исследований позволяет получить информацию, необходимую

для решения существующих проблем. Они характеризуют тот информационный

вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам

возможности решать маркетинговые проблемы.

При постановке целей маркетингового исследования задается вопрос:

«Какая информация необходима для решения данной проблемы?». Ответ на этот

вопрос определяет содержание целей исследования.

Цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

- разведочный, то есть быть направлены на сбор предварительной

информации, предназначенной для более точного определения проблемы

и проверки гипотез;

- описательный (дескриптивный), то есть заключаться в простом

описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

- казуальный, то есть быть направленными на обоснование гипотез,

определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

2.2.4.3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований,

что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований,

является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться

на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается

наиболее подходящий набор этих методов.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно

классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведение

различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов

закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный

формат собираемых данных и источники их получения. Обработка данных

осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных

по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию

данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и

выводы носят качественный характер и осуществляются в не

стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в

количественную форму, но только после проведения специальных процедур.

2.3. Методы оценки эффективности мероприятий маркетинга

2.3.1. Оценка эффективности рекламы и стимулирования сбыта

Формально контроль над рекламной кампанией не является обязательной

процедурой. В большинстве случаев (опять же, формально) кампании ее не

контролируют. Взамен менеджеры анализируют показатели сбыта до и в течении

рекламной кампании и затем делают вывод, работает реклама или нет. Однако

около половины всех рекламных кампаний не приводят к явному (измеримому)

увеличению объемов сбыта. Более того, 3 кампании из 10 в конечном итоге

вызывают падение продаж марки.[8] Если не следить за ходом рекламной

кампании, то можно неожиданно для себя оказаться перед очень неприятным

фактом, что принимать меры для исправления уже слишком поздно.

Отслеживание рекламы обходиться дорого. Прежде всего, нужно провести

предварительное, или контрольное исследование. Затем, уже во время кампании

проводятся одна или несколько волн исследований, результаты которых,

сравниваются с контрольными. Так осуществляется слежение за эффективностью

рекламы.

2.3.1.1. Измерения при отслеживании рекламной кампании

Процесс контроля над рекламной кампанией включает в себя измерение

всех последовательных этапов рекламной коммуникации:

- контакта с рекламой;

- усвоения информации;

- эффектов коммуникации и позиционирования марки;

- действий целевых покупателей;

- объема сбыта или доли рынка;

- прибыли.

2.3.1.1.1. Исследование числа контактов с рекламой

Контакт – это возможность увидеть или услышать рекламное обращение.

Это значит, что контакт происходит, когда объявление размещается в одном

или нескольких средствах рекламы, достигающих целевых потребителей. Заметят

потребители рекламу или нет зависит от внимания, которое оценивается на

следующем этапе – этапе усвоения информации.

Таким образом, исследование числа контактов с рекламой связано с

измерением информационной мощности средства рекламы. Измерить мощность

средства рекламы можно по-разному: от общей оценки затрат на размещение

рекламы в денежном выражении и совокупного количества рекламных объявлений,

необходимого для достижения желаемого уровня осведомленности, до более

точной оценки охвата при минимальной частоте повтора рекламы (эффективный

охват).

В любом случае медиа-измерения рассчитываются на определенный период

времени. Это может быть неделя, месяц или более длительный период.

Соотношение уровня затрат на рекламу и уровня увеличения сбыта

позволяет оценить ситуацию в общих чертах. Данная оценка имеет важный

финансовый смысл, но в то же время это общий причинно-следственный

показатель.

GRP – количество рекламных объявлений, необходимое для достижения

желаемого уровня ознакомления с рекламным объявлением на рынке, другими

словами «вес» рекламы. GRP медиа-графика равно сумме охватов (в %) каждого

рекламного объявления в пределах рекламного цикла. Один GRP означает, что 1

объявление охватило 1% целевой аудитории; 10 GRP – 1 объявление охватило

10% аудитории и т. д. Обычно GRP определяется как сумма процентных

показателей всех средств рекламы, используемых за один рекламный цикл,

помноженный на количество объявлений, размещаемых в них. Так, три

объявления в одном средстве рекламы с показателем 10 дадут 30 GRP, как и

три объявления в трех разных средствах с тем же показателем.

Количество объявлений, размещенных за определенный период времени,

также является валовой оценкой контакта с рекламой.

Во-первых, показатель GRP можно сопоставить с общим объемом затрат

на рекламу (GRP на денежную единицу за данный период). Их соотношение

показывает, эффективно ли тратятся деньги. Чем выше значение, тем дешевле

обходится каждый контакт с рекламным сообщением.

Во-вторых, GRP можно также напрямую связать с объемами сбыта. В этом

случае получим грубую оценку эффективности плана использования средств

рекламы. Грубую – потому что сам показатель можно оценивать разными

способами, на основе разных схем и уровней частоты контактов с рекламой.

Охват целевой аудитории при минимальной эффективной частоте выхода

рекламы называется эффективным охватом и является самой точной оценкой

контактов с рекламой.

Чтобы измерить эффективный охват, нужно либо напрямую оценить число

контактов с различными средствами рекламы (прямое совмещение), включив

данный вопрос в анкеты, либо, что гораздо быстрее и надежнее, оценить

частоту узнавания рекламы. Минимальная эффективная частота рассчитывается

для каждого рекламного цикла (МЭЧ/ц), однако охват при данной МЭЧ

(эффективный охват) – это показатель, который можно пересчитать для любого

периода, который использовался для других контрольных измерений. Это могут

быть 4 недели, а не 3, составляющие рекламный цикл.

Если окажется, что эффективный охват (уровень охвата целевой

аудитории при минимальной эффективной частоте) не связан с объемами сбыта,

значит что-то сделано не так, как надо. Дело, скорее всего не в плане

использования средств рекламы, а в рекламной стратегии, либо в ее

творческом исполнении. К счастью, отслеживание рекламной кампании,

поскольку оно последовательно охватывает все этапы рекламной коммуникации,

обычно позволяет обнаружить источник проблемы.

2.3.1.1.2. Исследование качества усвояемости информации

Обработка информации состоит из немедленных реакций потребителя на

рекламу (внимания, запоминания, эмоциональных реакций и приятия).

«Измерить» обработку информации напрямую в ходе контрольного исследования

нельзя, так как провести опрос в момент контакта респондентов с рекламой не

представляется возможным. В «лабораторных» же условиях тестирование

объявлений лишено информационного окружения, их демонстрируют по

отдельности. Это гарантирует, что они привлекут к себе внимание, но не

позволяют дать оценку усвояемости рекламы в реальном, конкурентном

окружении.

Поэтому в процессе отслеживания рекламной кампании внимание

измеряется косвенными способами (при этом оценивается, хотя бы частично,

процесс усвоения информации, поскольку, чтобы ответить на вопросы

интервьюера, респондент должен запомнить что-то из рекламы). Чаще всего

проводятся оценки узнаваемости и вспоминаемости рекламы по маркам и по

товарным категориям.

Оценка узнаваемости – это, во-первых, проверка плана использования

средств рекламы (было ли рекламное объявление увидено или услышано людьми,

которым оно предназначалось), а во-вторых, проверка способности объявления

привлекать внимание целевой аудитории. Существует несколько вариантов

измерения узнаваемости рекламы: простое узнавание, «замаскированное

узнавание» и частота узнавания рекламы.

Простое узнавание. Респондентам показывают (для радиорекламы -

проигрывают) рекламные объявления или ролики и спрашивают, видели они их

раньше. Варианты ответа: «да», «не уверен», «нет». При этом только ответы

«да» указывают на то, что объявление или ролик были узнаны. Причем

респонденты должны узнать именно объявление, а не рекламируемую марку.

Замаскированное узнавание. При демонстрации рекламного объявления или

ролика упаковку товара или имя марки можно скрыть («замаскировать»), а

потом попросить респондента вспомнить марку, поэтому название метода не

совсем корректно. Замаскированная оценка предпочтительней обычной, так как

позволяет выяснить, насколько запоминается сама реклама, а не

рекламируемый объект (большинство людей запоминает именно объявление, а не

марку). Если узнаваемость и запоминаемость марки низкие, замаскированная

оценка позволит установить, что проблема в исполнении рекламы.

Частота узнавания рекламы. Респондентов, узнавших рекламу, следует

также спросить о частоте узнавания, о том, сколько раз они видели или

слышали объявление. Обычно оговаривается некоторый промежуток времени,

например, «за последние несколько недель», «за последнее время», или даже

«когда-либо». Это заявленная частота узнавания, которая используется для

оценки эффективного охвата.

Узнаваемость рекламы можно сравнить с «охватом умов». Если получена

информация, что средство рекламы охватывает целевых потребителей в нужном

объеме, а случаев узнавания рекламы меньше показателя эффективного охвата,

то проблема, скорее всего, кроется в творческой идее или способе ее

воплощения. Если у рекламной кампании есть проблемы с «охватом умов»,

притом, что обеспечивается должная частота контактов, то рекламодателю

следует оценивать внимание методом «показать и сказать»

Это простой и в месте с тем достаточно надежный способ оценки

внимания. Суть метода состоит в следующем. нИз выборки отбирается примерно

30 человек, каждому из которых еще раз показывают рекламное объявление.

Чтобы оценить визуальное внимание, респонденту повторно показываются

печатное объявление или телевизионный ролик (в последнем случае ему

позволительно с помощью пульта дистанционного управления самому

останавливать запись в любом месте). Затем человека просят описать, что он

увидел, то есть на что обратил внимание при предыдущем показе или показах.

Чтобы оценить слуховое внимание, нужно предложение за предложением

прокрутить радио рекламу или фонограмму к телевизионному объявлению, после

чего спросить респондента, что он запомнил из предыдущего

просмотра/прослушивания.

Недостаток этого метода в том, что он не позволяет оценить

естественный ход обработки информации, то есть нормальное, обычное

внимание. Тем не менее, он достаточно дешев и должен использоваться в

первую очередь. Если проблема лежит на поверхности она будет выявлена.

2.3.1.1.3. Измерение эффектов коммуникации

Эффекты коммуникации – это относительно прочные мысленные ассоциации

будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. С их помощью

создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о

покупке. Частично или полностью они могут быть следствием любой формы

маркетинговой коммуникации – рекламных объявлений, рекламных акций, мер по

стимулированию сбыта и презентаций. Можно выделить пять эффектов

коммуникаций.

1. Потребность в товарной категории.

Принятие покупателем, что приобретение изделия или услуги необходимо

для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и желаемым мотивационным

состоянием.

2. Осведомленность о торговой марке.

Способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить)

торговую марку данной товарной категории в объеме, достаточном для

совершения покупки

3. Отношение к торговой марке.

Оценка покупателем способности торговой марки соответствовать его

текущему побуждению (в основе этой оценки лежит убежденность в материальной

и эмоциональной выгоде от приобретения)

4. Намерение купить продукт определенной торговой марки.

Решение покупателя приобрести данную торговую марку или предпринять

иные действия, связанные с покупкой

5. Содействие покупке.

Уверенность покупателя в том, что факторы маркетинга (сам продукт,

цена, реклама и каналы реализации) не затруднят покупку

Коммуникативный эффект, который подлежит измерению в первую очередь,

- это потребность в категории (если, конечно перед рекламной кампанией

стоят цели создания потребности в категории или напоминания о ней)

Когда цель коммуникации заключается в напоминании потенциальному

покупателю о существовавшей ранее или скрытой потребности в категории,

измерять нужно намерение совершить покупку марки из данной категории.

Например, цель – напомнить владельцам персональных компьютеров о

потребности купить новые ПК. Возможный вопрос для теста: «Какова

вероятность того, что вы купите новый персональный компьютер для дома в

ближайшие 6 месяцев?»

Создание потребности в категории требует не одного, а целых трех

измерений: намерения купить марку данной категории, мнения о выгодах данной

категории и осведомленности о категориях (проводится позже). Знать, какое

мнение респондентов о выгодах, необходимых для того, чтобы понять,

выполнила ли реклама поставленные перед ней цели. Знание об осведомленности

о категории позволяет рекламодателю быть в курсе, что у покупателя есть

потребность. Осведомленность возникает в процессе рассмотрения вариантов

покупки различных конкурирующих между собой категорий. Например, вопрос для

теста: «Какие вещи вы думаете приобрести для дома в ближайшие 6 месяцев?»

Столь многочисленные измерения действительно необходимы, потому что,

пытаясь создать («продать») потребность в категории, мы относимся к этой

категории как к обычной марке. Потенциальный покупатель должен сначала

узнать о существовании категории, принять ее (выработать к ней отношение),

затем у него должно сформироваться намерение совершить покупку (марки из

данной категории). И только потом начинают действовать коммуникационные

эффекты отдельных марок.

Для проведения измерения намерения совершить покупку необходимо

определить следующее: 1) формулировку вопросов относительно намерения

(«попробовать», «купить» или использовать), 2) временные рамки намерения,

При оценке отношения к марке, главное, о чем следует помнить, - это

«ситуация» (мотивация), в которой будет оцениваться марка. Отметим, что

ситуацию необходимо оговорить и при измерении намерения купить (например,

намерение купить домашние персональные компьютеры). Любая оценка

бессмысленна без учета мотивации покупки.

Многие исследователи советуют оценивать отношения по методу

«постоянной суммы» (при использовании метода постоянной суммы респондента

просят распределить по 11 бальной шкале разные марки в соответствии с общим

отношением к каждой из них).

Оценка мнений респондентов о выгодах марки является диагностической

процедурой для общей оценки отношения.

Шкала по которой будет оцениваться мнение о выгодах, зависит от

модели рекламных коммуникаций.

Низкововлеченная/информационная модель в этом случае потребители

полагают, что марка имеет какие-то выгоды, либо считают, что таковых нет.

Они не оценивают эти выгоды, а даже если и оценивают, то выбор марки

происходит по принципу «проходит – не проходит», «хорошо – плохо». Поэтому

для измерения мнений о выгодах используется простейшая шкала: 1 и 0.

Высокововлеченная/информационная модель. Когда потребители довольно

высоко вовлечены в процесс выбора марки, характеристика каждой выгоды

оказывает влияние на решение. Для градации выгод исследователи обычно

прибегают к так называемым шкалам Ликерта. Например: «Насколько вы

согласны, что персональные компьютеры IBM – дорогие: полностью согласны; в

общем согласны; ни да ни нет; в общем не согласны или полностью не

согласны?» Однако не нужно навязывать градации. Лучше спросить так: «Как вы

считаете, компьютеры IBM относятся к дорогим, очень дорогим, умеренно

дорогим или вовсе дешевым?» Ответы на такой вопрос к тому же проще

интерпретировать.

Низкововлеченная/трансформационная модель. В данном случае оценка

мнений о выгодах является единственным средством измерения отношения к

марке. А также подменяет собой оценку намерения совершить покупку.

Для тестирования низкововлеченных/трансформационных объявлений

рекомендуется применять более «мягкие» измерения выгод, известные как шкалы

семантического дифференциала. Чтобы повысить надежность таких измерений,

для каждой выгоды применяется не одна, а несколько шкал. Шкала представляет

собой два противоположных значения, разделенных семью интервалами

интенсивности.

Высокововлеченная/трансформационная модель. Данный случай – самый

сложный. С одной стороны, высокая вовлеченность допускает градации выгод,

то есть использование тех шкал , что и в высокововлеченной информационной

модели. Однако если тип продукта таков, что отношение к нему более «мягкое»

(например, человек в первые совершает покупку дорогих дизайнерских

джинсов), то лучше использовать семантические шкалы, благо они также

допускают градацию.

2.3.1.1.4. Измерение объемов продаж и доли рынка

Методы измерения объемов продаж в различных отраслях имеют

определенную специфику. Некоторые компании пользуются не одним, а

несколькими методами оценки. Методы измерения принято разделять на четыре

категории

1. По счетам. Самый точный метод оценки сбыта продукции. Однако счета

довольно медленно доходят до фирмы. Оценка же эффективности рекламы и

стимулирования должна производиться как можно раньше, поэтому

используются другие методы.

2. Предпродажная оценка

1. По объемам производства. Это самый быстрый метод. Однако возникает

проблема учета возвратов, оценить которые очень сложно. Если товар

новый, то метод работает очень медленно

2. По объемам поставок со склада. Данный способ предпочтительнее, чем

прямое измерение объемов производства, так как поставки со склада

отражают реальный спрос со стороны потребителей. Опять же существует

проблема возвратов.

3. Данные сканирующих устройств

1. На уровне магазинов.

2. На уровне домохозяйств.

4. Прочие методы. Объемы сбыта можно измерять при помощи записей,

специальных тестов и исследований. Все эти методы неизбежно порождают

ошибки и неточности. Более всего они подходят для прогнозирования уровня

пробных или повторных покупок.

Доля рынка представляет собой продажи в относительном выражении,

поэтому практически все перечисленные выше методы могут использоваться и в

этом случае.

Долю рынка, как и объем сбыта, можно измерить в натуральном или в

денежном выражении. Измерение в натуральном выражении показывает, как идут

продажи марки по сравнению с конкурентами. Это основной способ определения

доли рынка. Факторный анализ стоимостной величины товарооборота позволит

определить влияние различных факторов на его динамику.

2.3.2. Оценка эффективности маркетинговых исследований

2.3.2.1. Метод экспертных оценок

Зачастую из-за отсутствия статистической и отчетной информации

(особенно касающейся деятельности фирм конкурентов) трудно получить

количественные оценки таких показателей, например, как показатели рыночной

доли и динамики изменения объема продаж. В этом случае могут использоваться

экспертные оценки, формирующие качественные значения этих показателей (в

терминах «выше», «на том же уровне», «ниже» и т. п.)

Экспертные оценки имеют недостатки. С одной стороны, нет гарантий,

что полученные оценки в действительности достоверны, а с другой – имеются

определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных

данных. Если второй недостаток относиться к числу преодолимых трудностей,

то первый имеет принципиальное значение. Существующие способы определение

достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае

согласованных действий экспертов достоверность оценок гарантируется. Это на

самом деле не всегда верно, и можно привести случаи, когда отдельные

эксперты, не согласные с мнением большинства, давали правильные оценки.

Следовательно, единодушие большинства экспертов не всегда является

критерием достоверности оценок. Отсюда вытекает необходимость тщательного

отбора экспертов. Дело в том, что при обсуждении многих вопросов, особенно

нестандартных (например, связанных с прогнозированием рыночной ситуации в

нестабильных политико-экономических условиях) должны участвовать эксперты

высокой квалификации. Прогнозы, составленные «средними» экспертами, будут

основаны в лучшем случае на традиционных, привычных оценках, тогда как

высококвалифицированные специалисты обнаружат и оценят скрытые факторы.

Используя экспертные оценки, предполагают, что при решении проблем в

условиях неопределенности мнение группы экспертов надежнее, чем мнение

отдельного эксперта, то есть что две группы одинаково компетентных

экспертов с большей вероятностью дадут аналогичные ответы, чем два

эксперта. Предполагается также, что совокупность индивидуальных ответов

экспертов должна включать «истинный» ответ.

Достоверность экспертных оценок можно повысить следующим образом.

Нужно проанализировать данные о расхождении экспертных оценок и их

действительных значений, найденных в процессе реализации событий, и сделать

соответствующие переоценки компетентности экспертов.

При нахождении оценок экспертным путем помимо погрешности, вносимой

недостатком информации о событиях и недостаточной компетентностью

экспертов, возможна и погрешность совсем иного рода, обусловленная

заинтересованностью экспертов в результатах оценки, что обязательно

скажется на их достоверности. Наличие такого рода погрешности может

значительно искажать оценки, вследствие чего необходимо предусмотреть

соответствующие меры для устранения погрешности.

Одним из показателей, характеризующих пригодность эксперта, является

степень его надежности. Под степенью надежности понимается относительная

частота случаев, когда он приписывал более высокую вероятность тем

событиям, которые впоследствии реализовывались. На этом основании

считается, что чем чаше эксперт оказывался прав, тем выше его авторитет.

Однако необходимо иметь в виду, что могут существовать обстоятельства,

когда эксперт, несведущий в данном вопросе, дает правильные ответ с высокой

степенью вероятности. Например, на стабильных рынках можно успешно

прогнозировать ситуацию на ближайшее будущее, принимая ее такой же, как и

сегодня.

Применяются как индивидуальные так и групповые (коллегиальные)

экспертные опросы.

Основными целями использования индивидуальных экспертных оценок

являются:

- прогнозирование хода развития событий и явлений в будущем, а также

оценка их в настоящем (количественная и качественная оценка

вероятности реализации определенного события в будущем,

прогнозирование характеристик рынка и направления его развития,

определение целей и стратегий маркетинговой деятельности,

ранжирование различных объектов и т. д.);

- анализ и обобщение результатов, представленных другими экспертами;

- составление сценариев;

- выдача заключений на работу других специалистов или организаций

(рецензии, отзывы, экспертизы и т. д.)

Отдельный эксперт в ряде случаев может быть очень полезен как

источник информации и как советник руководителей, принимающих решения.

Даже в том случае, если работа выполнена одним экспертом, она может

по существу обобщить мнения многих людей и дать крайне полезные исходные

данные для анализа.

К числу групповых опросов относятся:

- открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым

или закрытым голосованием;

- закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или

заполнением анкет экспертного опроса;

- свободные высказывания без обсуждения и голосования.

Групповые экспертные оценки могут быть получены при опросе экспертов

как одной специальности, так и разных. В последнем случае экспертная оценка

часто носит характер деловой игры.

Традиционные методы обсуждения поставленных перед группой экспертов

вопросов, относящихся к первому типу экспертных опросов, до достижения

определенного согласия между ними или до выработки общей позиции не

являются наилучшими методами использования группы экспертов. Эти методы

обсуждения страдают рядом недостатков, таких, как взаимное влияние мнений

экспертов и не желание участников обсуждения отказываться от своих точек

зрения ранее высказанных публично. Поэтому на практике при подготовке

решения по широкому кругу вопросов находят все большее распространение

второй и третий типы групповых оценок.

Второй тип групповых экспертных оценок можно подразделить на две

категории: экспертный опрос, проводимый в один тур путем одноразового

заполнения анкет, и проводимый в несколько туров путем многократного

заполнения анкет экспертами с целью последовательного уточнения оценок.

2.3.2.2. Метод «Дельфи»

Одним из лучших методов использования суждений экспертов является

метод «Дельфи», предусматривающий проведение экспертного опроса в

несколько туров.[9]

В методе «Дельфи» делается попытка усовершенствовать групповой

подход к решению разработки прогноза или оценки путем критики взаимных

взглядов, высказываемых отдельными специалистами без непосредственных

контактов между ними и при сохранении анонимности мнений или аргументации в

защиту этих мнений.

В одном из вариантов этого метода прямое обсуждение заменяется

обменом информации и мнениями с помощью тщательно разработанных

вопросников. К участникам обращаются с просьбой не только высказать свои

мнения, но и привести их обоснование, а в каждом из последующих туров

опроса им выдается новая и уточненная информация по высказанным мнениям,

которая образуется в результате расчета совпадения точек по ранее

выполненным этапам работы. Этот процесс продолжается до тех пор, пока

продвижение в направлении совпадения точек зрения не становиться

незначительным. После этого фиксируются расходящиеся точки зрения.

2.3.2.3. Порядок проведения экспертных опросов

Можно выделить следующие основные этапы экспертных опросов.

1. Подбор экспертов и формирование экспертных групп.

2. Формирование вопросов и составление анкет.

3. Формирование правил определения суммарных оценок на основании

оценок отдельных экспертов.

4. Работа с экспертами

5. Анализ и обработка экспертных оценок.

На первом этапе, исходя из целей экспертного опроса, решаются вопросы

относительно структуры экспертной группы, количества экспертов и их

индивидуальных качеств, иными словами, определяются направления (разработка

нового продукта, ценообразование, сбыт и т.п.), по которым необходимо или

желательно привлечь экспертов (устанавливается специализация экспертов).

Далее по каждому направлению выделяются подгруппы экспертов, и

устанавливается количество экспертов в каждой подгруппе, которое зависит от

конкретной постановки задачи и должно обеспечивать необходимый охват и

полноту аспектов по каждому конкретному вопросу. Затем определяются

требования к квалификации экспертов, стажу их работы в данной области

опроса и общему стажу.

Зачастую расчеты по формулам математической статистики дают слишком

высокие значения численности экспертной группы (порой больше 100

экспертов), поэтому на практике можно рекомендовать использовать

«прагматический» подход, который не является столь теоретически

обоснованным, как первый подход, но зато легко реализуемым.

Оценки численности группы экспертов в этом случае можно произвести,

руководствуясь следующими соображениями. Ясно, что численность группы не

должна быть малой, так как в этом случае был бы потерян смысл формирования

экспертных оценок, определяемых группой специалистов. Кроме того, на

групповые экспертные оценки в значительной степени влияла бы оценка каждого

эксперта. При увеличении группы экспертов хотя и устраняются эти

недостатки, но зато появляется опасность возникновения новых. Так, при

очень большом числе экспертов оценка каждого из них в отдельности почти не

влияет на групповую оценку. Причем рост численности экспертной группы

далеко не всегда приносит повышение достоверности оценок. Часто расширение

группы экспертов возможно лишь за счет привлечения малоквалифицированных

специалистов, что в свою очередь может привести лишь к уменьшению

достоверности групповых оценок. Одновременно с ростом числа экспертов

увеличиваются трудности, связанные с обработкой результатов опроса и

координацией работы группы. Следовательно, существуют некоторые граничные

оценки численности группы экспертов Nmin и Nmax которые определяются

следующим образом.

Нижняя оценка численности Nmin должна зависеть от числа оцениваемых

событий. Данное предположение основано на существовании правила, которое

обычно соблюдается при работе ученых советов, комиссий специалистов и т.д.,

а именно — требований представительности группы, состоящей из N экспертов,

для принятия решений по множеству m событий, которое можно представить как

N >= m. Поэтому принимаем Nmin >= m.

Верхней границей численности экспертной группы является потенциально

возможное число экспертов:

Nmax <= Nn (2)

откуда действительное значение численности группы N находится в

пределах

Mmax<= Nmin <= Nmax <= Nn (3)

После того как найдена численность группы, определяется ее структура

и состав, т.е. подбираются в группу эксперты требуемой специализации и

квалификации. Для того чтобы экспертная группа могла всесторонне произвести

оценку событий, число экспертов NL каждого L-го направления желательно

выбрать одинаковым:

NL = N / r (4)

где L = 1, 2, ..., r;

где r — число направлений.

Далее должно быть учтено одно ограничение, касающееся соответствия

целей экспертов целям экспертного опроса, т.е. необходимо установить,

имеется ли тенденция у отдельных экспертов необъективно оценивать

рассматриваемые события. Для этого желательно выявить потенциальные

возможные цели экспертов, противоречащие целям получения объективных

результатов. Анализируя предшествующую деятельность экспертов, необходимо

выяснить наличие причин, которые приводят к стремлению завышать или

занижать оценки так, чтобы повлиять на групповые в желательном для себя

либо для других лиц направлении.

На основе сформулированных выше условий последовательность

формирования группы экспертов может быть следующей. Сначала определяется

потенциально возможное число экспертов Nn а также минимально допустимая

численность группы Nmin. После этого среди потенциально возможных экспертов

выделяют группу специалистов Nk (Nk <= Nn) требуемой квалификации для

оцениваемого класса событий. Затем из Nk исключают тех экспертов, чьи

потенциально возможные цели могут противоречить целям получения объективных

результатов. Из оставшихся экспертов Nц (Nц < Nk) формируют группу так,

чтобы в ней обеспечивалось равночисленное представительство разных

направлений. Для этого вначале определяют максимально возможное число

представителей каждого направления как

NLmax = Nц / r (5)

Потом находят направление с наименьшим числом экспертов NLmax,

которое входит в группу Nц. Тогда общая численность группы будет

определяться по формуле

N = NLmin r (6)

После этого проверяют соотношение N >= Nmin. Если оно не

удовлетворяется, то необходимо выяснить возможность ослабления приведенных

выше ограничений либо допустимость нарушения условия N >= Nmin, что связано

с важностью принимаемых решений на основе экспертных оценок.

2.3.2.4. Формирование вопросов и составление анкет

Правила опроса экспертов содержат ряд положений, обязательных к

выполнению всеми. Эти правила должны обеспечивать соблюдение условий,

благоприятствующих формированию экспертами объективного мнения. В число

таких условий входит:

- независимость формирования экспертами собственного мнения об

оцениваемых событиях;

- удобство работы с предполагаемыми анкетами (вопросы формулируются в

общепринятых терминах и должны исключать всякую смысловую

неоднозначность и др.);

- логическое соответствие вопросов структуре объекта опроса;

- приемлемые затраты времени на ответы по вопросам анкеты, удобное

время получения вопросов и выдачи ответов;

- сохранение анонимности ответов для членов экспертной группы;

- проведение коллективных обсуждений оцениваемых событий;

- предоставление экспертам требуемой информации. Для обеспечения

выполнения этих условий должны быть разработаны правила проведения

опроса и организации работы экспертной группы. Причем в них должна

быть учтена специфика оцениваемых событий, а также особенности

организаций, из которых приглашаются эксперты.

2.3.2.5. Формирование правил определения суммарных оценок на основе оценок

отдельных экспертов

Если имеются оценки aij событий (факторов) Ci определенные каждым nj

( N экспертом, то возникает вопрос о том, каким образом могут быть получены

групповые оценки событий.

В общем случае групповая оценка аi, каждого Сi события зависит от

оценок экспертами этого события и степени компетентности hj экспертов.

Степень компетентности hj эксперта учитывает его опыт и квалификацию и

является основной характеристикой эксперта, которая используется при

определении групповых оценок- Поэтому

ai = f(aij,hj) (7)

где i = 1, 2, ..., m;

j = 1, 2, …, p.

Следовательно, задание способа формирования групповых экспертных

оценок состоит в определении этой функции. Причем необходимо, чтобы она

была строго монотонно возрастающей по aij и hj

Этому условию удовлетворяет множество функций. Обычно полагают, что

функцию (5) можно представить как

ai =[pic][pic] (8)

При равной компетентности экспертов эта формула принимает вид средней

оценки

ai = [pic] (9)

В зависимости от специфики экспертного опроса, объекта исследования и

используемой методики обработки экспертных данных оценки аij могут иметь

различную шкалу измерения: от 0 до 1, от 0 до 10 и от 0 до 100.

Принципиальной разницы в данных шкалах нет, выбор той или иной из них во

многом определяется удобством получения и обработки оценок, а также вкусом

Страницы: 1, 2, 3