Эффективность работы отдела маркетинга

Эффективность работы отдела маркетинга

исследователя, проводящего экспертный опрос.

Для того чтобы учитывать различие в компетентности экспертов, им

могут быть приписаны различные «веса», которые учитываются при определении

групповых оценок. Причем значения этих коэффициентов интерпретируются как

вероятность задания экспертом достоверной оценки. Тогда 0 < hj, <= 1.

Значения весовых коэффициентов могут быть использованы при построении

системы стимулирования работы группы экспертов. Например, дополнительная

оплата за работу по оценке событий определится пропорционально весовому

коэффициенту эксперта.

Существуют различные приемы оценки компетентности эксперта, выбор

которых определяется как характером решаемой задачи, так и возможностями

проведения конкретного экспертного опроса.

Оценку следует строить на основе определенной шкалы, каждый балл

которой определяется с помощью выбора соответствующих характеристик,

оценивающих квалификацию эксперта[10]. При этом должен быть учтен уровень

квалификации эксперта в узкой области специализации, уровень теоретической

подготовки, его практический опыт и широта кругозора. Перечисленные

характеристики лучше всего оценивать по десятибалльной шкале, разработанной

специально к конкретному экспертному опросу. Полученные характеристики

следует свести в один показатель, характеризующий объективную оценку

компетентности эксперта, hjo.

Кроме того, целесообразно определить показатель относительной

самооценки эксперта (субъективный показатель hсj). Этот показатель

получается следующим образом: для каждого вопроса или группы вопросов, по

которым считается необходимым оценить компетентность эксперта, в таблице

экспертных оценок предусматривается шкала под названием «относительная

самооценка эксперта». В ней эксперту предлагается проставить себе балл по

десятибалльной шкале, ориентируясь, например, на следующие значения баллов:

10 – эксперт специализируется по данному вопросу, имеет по нему

законченные теоретические или практические разработки (научные

исследования, запущенные в производство технические разработки, данный

вопрос непосредственно относится к области его узкой служебной

деятельности);

8 – в практическом решении данного вопроса эксперт участвует, но этот

вопрос не входит в сферу его узкой специализации;

5 – вопрос входит в сферу, тесно связанную с его узкой специализацией

направления (смежная прикладная дисциплина, смежная область практической

деятельности);

3 – вопрос не входит в сферу, тесно связанную с его узкой

специализацией направления (например, знакомство с проблемой по

литературным источникам, по работе на другом предприятии и т. п.).

В целом показатель «относительная самооценка эксперта» направлен на

то, чтобы эксперт сам оценил уровень своей компетентности по заданному

вопросу.

Для того чтобы шкала баллов не оказывала влияния на самооценку, в

графе «относительная самооценка эксперта» можно привести перечень

характеристик компетентности экспертов без проставления баллов. В этом

случае эксперт должен подчеркнуть те характеристики, которые, по его мнению

определяют уровень его личной компетентности. Баллы проставляются рабочей

группой при анализе собранных анкет. Анкета для определения компетентности

приводиться в приложении 3

Произведение объективного и субъективного показателей, деленное на

сто, будет характеризовать компетентность эксперта по данному вопросу, то

есть

hj = hjo hjc /100 (10)

Деление на 100 необходимо для приведения диапазона изменения hj к

виду 0<hj<=1. Тогда показатель компетентности эксперта можно трактовать как

вероятность задания им достоверной оценки. При неоднократном повторении

опроса одним и тем же коллективом экспертов (либо устойчивым большинством)

по сходным вопросам можно и необходимо на каждом новом опросе пользоваться

уже накопленными результатами для уточнения характеристик компетентности

экспертов.

Кроме того, компетентность экспертов может быть определена самими

экспертами. Для этого каждый эксперт, входящий в группу, задает весовые

коэффициенты всем остальным экспертам, кроме себя. Далее определяется

среднеарифметическая оценка компетентности каждого эксперта.

Если экспертиза проводится неоднократно одной и той же группой (или

устойчивым большинством) экспертов по сходным вопросам, следует при каждом

новом опросе воспользоваться уже полученными результатами для уточнения

характеристик компетентности экспертов.

Практика экспертных опросов показывает, что, хотя методы самооценки

недостаточны для того, чтобы служить единственным критерием оценки

компетентности экспертов, использование этих методов способствует более

обоснованным выбору и оценке экспертов.[11]

Таким образом, получены данные, подтверждающие связь между средней

групповой самооценкой (частное от деления суммы индивидуальных на число

экспертов в группе) и точностью экспертизы. На рис 3 изображена кривая,

показывающая зависимость между средней групповой самооценкой (у) и средней

групповой ошибкой (х).

Рис. 3. Влияние средней групповой самооценки на точность экспертизы

Между этими величинами существует обратная связь, заключающаяся в

том, что средняя групповая ошибка монотонно убывает с возрастанием средней

самооценки. Из этого вытекает следующий вывод. Пусть, например, группа

кандидатов в эксперты со средней оценкой С разделена на две подгруппы, из

которых подгруппа А имеет более высокую самооценку, чем группа в целом, а

подгруппа В — более низкую. Тогда подгруппа А будет в среднем более точной,

чем вся группа, а подгруппа В — менее точной.

С другой стороны, различные подходы к оценке компетентности экспертов

можно рассмотреть и с иных позиций. Экспертные оценки носят субъективный

характер, оценка компетентности экспертов — также. Возникает вопрос:

повышает ли точность результатов экспертизы наложение субъективных оценок

компетентности экспертов? Может быть, проще определять окончательные оценки

без формализованного учета компетентности экспертов? Только при этом

следует на этапе отбора экспертов уделить больше внимания неформальной

оценке уровня их квалификации, а затем, при подведении результатов

экспертизы, считать их всех равнокомпетентными, и в качестве интегральной

оценки рассматривать среднеарифметическое их отдельных оценок. Часто на

практике поступают именно таким образом.

2.3.2.6. Работа с экспертами

В зависимости от характера исследуемого объекта, от степени его

формализации и возможности привлечения необходимых экспертов порядок работы

с ними может быть различным, но в основном он содержит следующие три этапа.

На первом этапе эксперты привлекаются в индивидуальном порядке с

целью уточнить модель объекта, ее параметры и показатели, подлежащие

экспертной оценке; уточнить формулировки вопросов и терминологию в анкетах;

согласовать целесообразность представления таблиц экспертных оценок в той

или иной форме; уточнить состав группы экспертов.

На втором этапе экспертам направляются анкеты с пояснительным

письмом, в котором описывается цель работы, структура и порядок заполнения

анкет с примерами.

Когда имеется возможность собрать экспертов вместе, особенно если

удается их сгруппировать в соответствии с какими-либо признаками,

существенно важными для данного опроса, например эксперты из одной

организации, только сотрудники сбытовых служб, то цели и задачи

анкетирования, а также все вопросы, связанные с анкетированием, могут быть

доложены устно. Обязательное условие такой формы экспертного опроса —

последующее самостоятельное заполнение анкет при соблюдении всех правил

анкетирования.

Третий этап работы с экспертами осуществляется после получения

результатов опроса и изучения исследуемого объекта другими методами в

процессе обработки и анализа полученных результатов. На этом этапе от

экспертов в форме консультаций обычно получают всю недостающую информацию,

которая требуется для уточнения полученных данных и их окончательного

анализа.

2.3.2.7. Анализ и обработка экспертных оценок

При проведении анализа собранных экспертных данных в соответствии с

целями исследования и принятыми моделями необходимо определить

согласованность действий экспертов и достоверность экспертных оценок.

Пусть для каждого события Сi на основании оценок aij, заданных

группой из Р экспертов, образована матрица рангов важности — ||(ij||, где i

= 1, 2, ..., m — число событий, j = 1, 2, ..., р — число экспертов. Матрица

||(ij|| получается из матрицы ||aij|| путем определения, исходя из

коэффициентов относительной важности событий aij рангов важности этих

событий, т.е. событиям присваиваются номера 1, 2, 3,,.., m натурального

ряда чисел.

Таким образом, при ранжировании события располагаются в порядке

возрастания или убывания какого-либо признака X, количественно

неизмеримого. Ранг аi указывает то место, которое занимает i-е событие

среди других m событий, ранжированных в соответствии с признаком X.

Ранжирование применяется, когда события располагаются согласно

неизмеримому и не подсчитываемому качеству или рассматриваются только

относительно взаимного расположения во времени или пространстве.

Ранжирование может являться менее точным выражением упорядоченной связи

событий относительно какого-либо измеримого или подсчитываемого качества

как замена переменной порядковым номером в прикидочных расчетах в целях

экономии времени и уменьшения трудоемкости вычислений.

При использовании рангов важности для сравнения результатов (событий)

нельзя установить, насколько один результат лучше другого, можно только

определить ряд предпочтения рассматриваемых результатов. Иными словами,

числа, характеризующие порядковую меру предпочтительности результатов, при

сравнении, предположим, событий А и Б нельзя делить или вычитать, пытаясь

узнать, насколько первый результат лучше второго.

Будем рассматривать упорядоченную последовательность суммарных рангов

m событий, которую представим в виде

( < (2<…(i <…<(m (11)

где (i находится из матрицы ||(ij||по формуле

ai= [pic] (12)

В таблице 2.1 приводится условный пример определения рангов важности

событий исходя из их коэффициентов относительной важности. (Более важное

событие имеет меньший ранг важности.)

Таблица 2.1

Определение рангов важности

| |События С |

| |1 |2 |3 |

| |Эксперт j |0,5 |0,2 |0,3 |

| |= 1 | | | |

|Оценки | | | | |

|Экспертов | | | | |

|aij | | | | |

| |Эксперт j |0,3 |0,6 |0,1 |

| |= 2 | | | |

| |Эксперт j |1 |3 |2 |

| |= 1 | | | |

|Ранги | | | | |

|Важности | | | | |

|(ij | | | | |

| |Эксперт j |2 |1 |3 |

| |= 2 | | | |

|Суммарный |3 |4 |5 |

|ранг важности (i | | | |

Среднее значение рангов рассматриваемого ряда

[pic] (13)

равно

( = 1/2p(m+1) (14)

Суммарное квадратическое отклонение 8 суммарных событий от среднего

значения ( есть

[pic][pic] (15)

Величина S достигает максимального значения в случае, если все р

экспертов дадут одинаковые оценки каждому Сi событию.

Тогда рассматриваемый ряд суммарных рангов будет иметь вид р, 2р,...,

mр.

Вычтем из этого ряда среднее значение:

( = 1/2p(m+1); 1/2h(1-m);1/2p(3-m)…1/2p(m-1) (16)

Сумма квадратов этого ряда равняется

Smax =1/12p2(m3-m) (17)

Очевидно, что в качестве меры согласованности экспертов можно принять

отношение

[pic] (18)

называемое коэффициентом конкордации. Величина W изменяется в

пределах от 0 до 1. При W = 0 согласованности совершенно нет, т.е. связь

между оценками различных экспертов отсутствует. Наоборот, при W = 1

согласованность мнений экспертов полная.

В том случае, если последовательность (2) кроме строгих неравенств

имеет равенства, т.е. существует совпадение рангов, то формула для

вычисления коэффициента конкордации имеет вид

[pic] (19)

Где [pic] (20)

tj — число повторений каждого ранга в j-м ряду;

kj — число повторяющихся рангов в j-м ряду.

Когда ранги повторяются, то для получения нормальной ранжировки,

имеющей среднее значение ранга, равное 1/2p(m+1), необходимо приписать

событиям, имеющим одинаковые ранги, ранг, равный среднему значению мест,

которые эти события поделили между собой.

Например, получена ранжировка событий, представленная в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Эмпирическая ранжировка событий

|События|1 |2 |3 |4 |5 |6 |

|i | | | | | | |

|Ранги |1 |2 |3 |3 |2 |3 |

|(i | | | | | | |

События 2 и 5 поделили между собой второе и третье места. Значит, им

приписывается ранг

(2+3)/2=2.5

события 3, 4 и 6 поделили между собой четвертое, пятое, шестое места,

и им приписывается ранг

(4+5+6)/3=5

Таким образом, получаем нормальную ранжировку (табл. 2.3)

Таблица 2.3

Нормальная ранжировка событий

|События|1 |2 |3 |4 |5 |6 |

|i | | | | | | |

|Ранги |1 |2.5 |5 |5 |2.5 |5 |

|(i | | | | | | |

Для крайних значений коэффициента конкордации могут быть высказаны

следующие предположения. Если W = 0, то согласованности в оценках нет,

поэтому для получения достоверных оценок следует уточнить исходные данные о

событиях и (либо) изменить состав группы экспертов. При W = 1 далеко не

всегда можно считать полученные оценки объективными, поскольку иногда

оказывается, что все члены экспертной группы заранее сговорились, защищая

свои общие интересы.

Необходимо, чтобы найденное значение W было больше заданного значения

W3(W > W3). Можно принять W3 = 0,5, т.е. при W > 0,5 действия экспертов в

большей степени согласованы, чем не согласованы. При W < 0,5 полученные

оценки нельзя считать достоверными, и поэтому следует повторить опрос

заново. Жесткость данного утверждения определяется важностью проводимого

исследования и возможностью повторной экспертизы. Очень часто этим

требованием пренебрегают.

3. Разработка системы оценки эффективности работы отдела маркетинга на

примере ООО «Тандем Трэйд»

Описание мероприятий, необходимых для создания и функционирования

системы оценки эффективности работы отдела маркетинга будет изложено по

принципу уровня контроля, то есть первоначально описываются показатели и

мероприятия, необходимые для сбора информации по показателям на уровне

итогового контроля, затем на уровне текущего контроля и в конце на уровне

предварительного контроля.

3.1. Итоговый контроль

На уровне итогового контроля и оценки эффективности определяются

следующие показатели:

- доля рынка;

- объем продаж;

- полученная прибыль по различным направлениям деятельности ГКТ, и

прибыль, полученная по определенным позициям товаров;

- оценивается степень достижения поставленных перед предприятием

стратегических целей.

Кроме перечисленных необходимо на данном уровне контроля

анализировать различные показатели маркетинговой активности, после чего

фирма должна выработать схему решений, которые помогут ей поддерживать уже

достигнутые высокие показатели или улучшить текущие. Возможные направления

маркетинговых решений представлены в приложении 5, где:

(Q — отклонение реального объема продаж от планового значения;

ТС — общие издержки производства;

(Dрынка — отклонение реального значения доли рынка от

запланированного;

См — затраты на маркетинг;

ТR — валовая выручка;

Nн.з.— количество новых заказов;

Nи.з. — количество имеющихся заказов;

(рекламаций – общая сумма рекламаций;

CV — коэффициент вариации доходов;

SD — среднеквадратичное отклонение в доходах;

I — индекс нестабильности доходов;

(( — изменение рентабельности;

Пк. т-д— прибыль канала товародвижения;

(Ск. т-д — суммарные затраты на данный канал товародвижения;

TRТОиЗ — прибыли от краткосрочных проектов;

Пкр. пр. – выручка от технического обслуживания и замены продукции;

Nпотреб. -количество потребителей;

Nпродав. — количество продавцов;

Qсклада — объем склада.

Все организационно-экономические решения можно классифицировать,

используя функциональный маркетинговый подход:

1. Решения по активизации ассортиментной политики.

1. Расширение ассортимента.

2. Пересмотр ассортимента (изменение, диверсификация, анализ структуры).

3. Повышение качества продукции.

2. Решения по активизации ценовой политики.

1. Снижение издержек.

2. Активизация стратегии ценообразования.

3. Установление нормы прибыли в зависимости от риска на различных

стадиях ЖЦТ.

3. Решения в области активизации товародвижения.

1. Разработка системы стимулирования торговых агентов.

2. Оптимизация каналов распределения.

3. Поиск новых поставщиков.

4. Решения в области активизации продвижения.

1. Организация товародвижения через более эффективные каналы.

2. Пересмотр бюджета.

5. Решения в области кадровых вопросов.

1. Активизация стимулирования.

2. Сокращение расходов на персонал.

3. Активизация системы мотивации.

6. Стратегические решения.

1. Пересмотр стратегии развития.

2. Разработка нового плана маркетинга.

3. Активизация конкурентной борьбы.

3.1.1. Доля рынка предприятия

На сегодняшний день единственным методом определения доли рынка

предприятия является приобретение в Мурманском комитете статистики балансов

предприятий-конкурентов и сравнение их по показателю «объем продаж». Но

данный метод имеет очень большой недостаток: бухгалтерский баланс, не

позволяет выделить суммы, полученные по различным товарным группам

(например, продажа компьютерной или оргтехники). К тому же, некоторые

компании кроме продажи компьютерной и оргтехники ведут еще какое-либо

направление.и Например компания ООО «Стакс» использующая торговую марку

«Пять океанов», занимается продажей бытовой техники, поэтому необходимо

будет предпринять меры по выделению из общего объема продаж предприятия-

конкурента денежных средств полученных подобным образом. Для подобной

очистки можно использовать метод экспертных оценок, при котором эксперты

дают оценку объема оборота полученным конкурентами от направлений

деятельности, не пересекающихся с направлениями деятельности ГКТ.

Вторым методом определения доли рынка является метод экспертных

оценок. В качестве экспертов выступают руководители предприятий-

конкурентов. Им задается вопрос примерно следующего содержания «Какой по

вашему мнению оборот у ваших конкурентов?». Эксперт дает оценку, и затем

интервьюер обращается с подобным вопросом в конкурирующую фирму. Цикл

продолжается, пока не будет получена информация от всех предприятий-

конкурентов, действующих на рынке.

До сих пор данный метод отделом маркетинга ГКТ не использовался в

силу того что можно с большой долей вероятности утверждать, что эксперты

дадут свое согласие на участие только при условии, что они получат

результаты данного опроса. А передавать информацию, полученную в результате

исследования, представляется нецелесообразным.

3.1.2. Определение прибыльности

Для того чтобы определить прибыльность направлений деятельности ГКТ

или прибыльность определенной позиции товара, необходимо решить проблему с

упорядочиванием информации по продажам. Для этого необходимо будет сделать

следующее. Необходимо разработать форму, в которую сотрудники отдела продаж

будут заносить информацию о каждой проданной позиции товара.

В форме должны быть указаны следующие данные:

1. Дата продажи конкретной позиции товара

2. Наименование позиции

3. Цена реализации позиции

4. Сведения о покупателе.

5. Серийный номер проданной позиции товара

На сегодняшний день данные о поступивших и проданных товарах

находятся в разных отделах ГКТ, так информация по поступившим товарам и их

«входной» цене существует только в отделе закупок, а по проданным – в

отделе продаж. Поэтому для того, чтобы сделать анализ продаж определенных

позиций товаров необходимо совместить информацию полученную из отдела

продаж с информацией полученной из отдела закупок. Для чего придется

создавать форму учета поступивших товаров для отдела закупок.

Особенности принятия решений и передачи распоряжений в ГКТ, требуют

того, чтобы ведение предложенных отделом форм учета товара, было закреплено

в приказном порядке.

После этого можно надеяться, что в течение 1, 2 месяцев распоряжение

будет выполнено.

Существует еще одна проблема, которую необходимо решить перед началом

введения подобной формы учета. Дело в том, что в своем большинстве

комплектующие для ПК и расходные материалы не имеют серийных номеров, а

учитывать их необходимо. Для учета подобных товаров необходимо ввести

внутреннюю нумерацию.

В течение периода внедрения данной системы учета необходимо каждые

две недели собирать и анализировать данные, такая периодичность необходима

для выявления и ликвидации трудностей с ведением данных, которые

обязательно возникнут.

После перехода на данную систему учета движения товаров анализ

прибыльности будет проводиться каждый календарный месяц, в случаи

необходимости чаще. Затем каждые третий, шестой, девятый и двенадцатый

месяца подводятся промежуточные итоги продаж товаров ГКТ.

3.1.3. Контроль достижения стратегических целей.

Осенью 1999 года руководством ГКТ были установлены стратегические

цели в отношении объемов продаж, уровне информированности потенциальных

покупателей о деятельности ГКТ, отношении покупателей к деятельности и

продукции ГКТ и сейчас существует потребность определить были ли данные

цели достигнуты.

Для того, чтобы это выяснить, необходимо собрать информацию по рынку,

проведя маркетинговое исследование, перед которым будут стоять следующие

цели.

1. Определить степень известности ГКТ на потребительском рынке.

2. Выявить отношение потребителей к деятельности и продукции ГКТ.

3. Определить отношение потребителей рекламным акциям ГКТ.

4. Выявить популярность СМИ среди потенциальных потребителей ГКТ.

Данный список целей не является исчерпывающим, так как до момента

проведения маркетингового исследования еще около 4 месяцев и достаточно

высока вероятность возникновения потребности в еще какой-либо информации.

Исследование подобного уровня будет проводиться не чаще одного раза в

год в силу того, что подготовка, проведение и обработка результатов

подобного исследования требует больших временных затрат. Так, например, для

реализации исследования, проводившегося в форме анкетирования

(использовались три анкеты, содержащие в общей сложности 32 вопроса) осенью

1999 года потребовалось около 2 месяцев.

Но в течение года возникает потребность узнать, насколько отдел

маркетинга достигает поставленных перед ним целей, достижение которых

влияет на изменение измеряемых показателей.

3.1.4. Мотивация сотрудников

Введение системы учета маркетинговой информации обязательно потребует

создания дополнений к системе вознаграждения действующей в ГКТ на

сегодняшний момент. Это необходимо по нескольким причинам. Дело в том, что

в ГКТ уже были попытки создать базы данных клиентов, вести учет продаж, для

чего издавался приказ, и на этом дело затихало. На мой взгляд, проблема

заключается в том, что этой информацией никто не пользовался, а раз никто

не пользовался, то не возникало недовольства сложившейся ситуацией, и,

соответственно, некому было сказать, почему не заполняются формы в базе

данных и их продолжали не заполнять.

Отдел маркетинга на сегодняшний момент не располагает полномочиями

выделять ресурсы для вознаграждения сотрудников, своевременно и грамотно

заполняющих формы отчетности. Поэтому отделом предполагается разработать

рекомендации по вознаграждению и наказанию персонала, отвечающего за

ведение отчетности по продажам, для руководства ГКТ.

3.2. Текущий контроль

К мероприятиям, которые подвергаются оценки эффективности на данном

уровне контроля относятся, все виды маркетинговых мероприятий, за

исключением тех, реализация которых проходит в период не меньший, чем 1

месяц. Причина этого заключается в том, что за более короткий срок сложно

собрать данные, на основе которых можно будет принять решение о внесении

изменений в проведение данного маркетингового мероприятия.

3.3. Предварительный контроль

К мероприятиям, эффективность которых необходимо контролировать на

данном этапе, безусловно, относятся мероприятия рекламы и стимулирования

сбыта. Но отдел маркетинга не располагает временем и финансовыми средствами

для предварительной оценки каждой реализуемой акции. Для сокращения этих

затрат предлагается разбить предварительный контроль на два этапа:

первичный и основной. Цель первичного этапа оценки – определить, является

ли целесообразной подробная оценка, проводимая на основном этапе.

При оценке на первичном этапе используется ряд критериев, и в

зависимости от того, отвечает или не отвечает объявление данным критериям,

будет приниматься решение о целесообразности подробной оценки.

Такими критериями являются:

1. Срок реализации акции рекламы или стимулирования.

2. Стоимость реализации.

3. Упущенная выгода, если акция окажется менее эффективней, чем

планировалось отделом.

4. Наличие рабочего времени на проведение подробной оценки.

5. Стоимость проведения подробной оценки.

Если в результаты первичной оценки укажут на необходимость проведения

подробной оценки, акция подвергается анализу на втором этапе.

Основной этап оценки эффективности предусматривает проведения

подробного финансового анализа затрат (на проведение акции, оценку ее

эффективности) и прибыли, которую можно получить в ходе реализации. Так же

на этом этапе проводится оценка эффективности конкретных решений

предусмотренных мероприятием ФОСТИС, например, тестирование рекламных

сообщений по параметрам: привлечение внимания, способность сообщения

передать необходимую информацию и т. п.

Для предварительного контроля и предварительной оценки эффективности

работы отдела маркетинга, так же необходимо использовать контроль планов.

Для ликвидации проблем планирования существующих, на сегодняшний момент,

предлагается следующее решение[12].

Планирование мероприятий необходимо проводить в последовательности:

1. Четкое описание выполняемой работы (необходимо для недопущения

неверного понимания сути работы).

2. Определение срока начала и окончания выполнения работы (необходимо

для выявления резервов времени).

3. Определение ресурсов необходимых для выполнения работы.

4. Распределение ответственности за выполнение работы.

При планировании мероприятий, кроме действий, которые выполняются на

сегодняшний день (описание выполняемого события, определение срока, к

которому данное событие должно быть выполнено, определение ответственного)

необходимо добавить следующие: определение срока начала работы, определение

ресурсов необходимых для осуществления мероприятия (выполнения работы).

К выше названному стоит добавить, что для ликвидации проблем

планирования, необходимо изменить подход к проектированию и реализации

мероприятий маркетинга. Он должен быть более скрупулезным и тщательным. В

отделе маркетинга ГКТ такое отношение можно выработать, повесив в рабочем

помещении сотрудников отдела плакат с призывом лучше относиться к процессу

планирования и регулярно его обновлять.

4. Расчетная часть

4.1 Расчет коэффициента рентабельности реализации к пункту 1.1.

Коэффициент рентабельности реализации рассчитывается посредством

деления прибыли на объем реализованной продукции. Расчет данного показателя

позволяет определить, сколько денежных единиц чистой прибыли принесла

каждая денежная единица реализованной продукции.

Таблица 4.1

Расчет коэффициента рентабельности реализации

|Показатель |Год |

| |1998 |1999 |

|Выручка (нетто) от |755000 |1500000 |

|реализации продукции, | | |

|работ, услуг (за | | |

|вычетом НДС, акцизов и | | |

|аналогичных | | |

|обязательных платежей) | | |

|в долларах США | | |

|Чистая прибыль |52850 |180000 |

|Рентабельность |52850/755000*100=7% |180000/1500000*100=12% |

|реализации | | |

|Изменение товарооборота| |1500000/755000*100= |

| | |199% |

Заключение

Маркетинг как глобальная функция управления предприятием в условиях

рынка дает предпринимателю, любому руководителю обширную базу вариантов

выхода на положительные коммерческие результаты. Руководство организаций и

предприятий, своевременно понявших необходимость познания в области

маркетинга, подготовили для себя специалистов и руководителей данного

профиля, и значительно эффективнее работают в условиях современного

бизнеса. Однако возникает проблема измерения степени эффективности

деятельности.

В ходе выполнения дипломного проекта была спроектирована система

оценки эффективности работы отдела маркетинга группы предприятий “Тандем”.

В связи с этим были решены следующие задачи: проанализирована маркетинговая

среда организации и выявлены проблемы, мешавшие немедленному внедрению

системы оценки эффективности работы отдела маркетинга на предприятии. Ими

являлись неполнота в ГКТ информации, на основе которой можно сделать выводы

об эффективности работы отдела маркетинга, недостатки в организации работы

самого отдела. Для ликвидации этих проблем и недостатков были разработаны

способы их устранения: предложен вариант усовершенствования системы

планирования работы отдела маркетинга, созданы формы учета движения товаров

через ГКТ, предложены способы мотивации персонала.

В ходе дипломного проекта были проанализированы современные подходы к

проблеме оценки эффективности работы маркетинговых служб. Отобраны методы,

характеристики которых позволяют применить их в ГКТ. Среди них метод

экспертных оценок (в частности метод «Дельфи»), измерение объемов продаж,

доли рынка, прибыльности товарных групп, оценка эффективности мероприятий

маркетинга.

В дипломном проекте определены показатели, анализ динамики которых

позволит определить результаты работы ГКТ и отдела маркетинга как ее

составной части. Описаны методы сбора маркетинговой информации, необходимой

для оценки эффективности работы отдела, определена периодичность сбора и

анализа маркетинговой информации, необходимой для нормального

функционирования системы оценки эффективности работы отдела маркетинга.

В результате внедрения разработанной системы оценки эффективности

ожидается экономия времени, необходимого для планирования и оценки

результатов деятельности отдела. Так же система оценки позволит оперативно

выявлять допущенные ошибки и исправлять их. В конечном итоге это приведет к

повышению конкурентоспособности предприятия.

Список литературы

1. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и

практика. – М.: Издательство «Финпресс», 1998. – 416 с.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1999. – 896 с.

3. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.:

Издательство «Питер», 2000. – 656 с.

4. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: настольная

книга по исследованию рынка: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика,

1999. – 528 с.

5. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов.

– М.: ИНФРА-М, 1999. – 804 с.

6. Финансовый менеджмент: теория и практика: Учебник. /Под ред. Е. С.

Стоянова. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Перспектива, 1997. – 574 с.

7. Амблер Т. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред.

Каптурецкого Ю. Н. – СПб: Питер, 1999. – 400 с.

8. Мескон М. У., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: - М.:

Дело, 1997. – 704 с.

9. Н. Чечеткина. Анализ и оценка конкурентоспособности услуг

розничных предприятий торговли // Маркетинг. 1999. № 2. С. 37-46

10. Е. Голубков. Контроль маркетинга // Маркетинг. 1997. № 1. С. 111-

120

11. Н. Моисеева, М. Конышева. Маркетинговая активность как фактор

конкурентоспособности фирмы // Маркетинг. 1999. № 6. С. 22-34

12. Е. П. Голубков. Маркетинговые исследования рекламной деятельности

// Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №3. С. 20-36

13. Облакова С. В., Мартынова С. Э. Психологическая эффективность

печатного рекламного текста: понятия и проблемы измерения // Маркетинг и

маркетинговые исследования в России. 1999. №4. С. 23-26

14 Матанцев А. Н. Сравнение различных способов определения

эффективности рекламы // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.

1998. №3. С. 24-28

Приложения

Приложение 1

Структура управления группой компаний «Тандем»

Приложение 2

Формы учета движения товаров в ГКТ

Форма для учета поступления товаров

(заполняется отделом закупок)

|Номер товара |Наименование |Дата |Поставщик |Стоимость |

| |товара |поступления | |закупки |

| | |товара в | | |

| | |отдел закупок| | |

|1 | | | | |

|2 | | | | |

|3 | | | | |

Форма для учета продажи товаров

(заполняется отделом продаж)

|Номер товара |Наименование |Дата продажи |Покупатель |Стоимость |

| |товара |товара | |продажи |

|1 | | | | |

|2 | | | | |

|3 | | | | |

Приложение 3

Приложение 4

Форма анкеты для оценки компетентности эксперта

|Объективная оценка - ho |Субъективная оценка -|

| |hc |

|Занимаемая |Баллы|Уровень|Баллы|Общий |Баллы|Стаж |Баллы |Степень |Баллы |

|должность | |образов| |стаж | |работ| |участия в | |

| | |ания | |работы | |ы по | |решении | |

| | | | | | |пробл| |данной | |

| | | | | | |еме | |проблемы | |

|Руководитель| | | | | | | | | |

|организации | | | | | | | | | |

|Зам. | | | | | | | | | |

|Руководителя| | | | | | | | | |

|Руководитель| | | | | | | | | |

|подразделени| | | | | | | | | |

|я | | | | | | | | | |

|Зам. | | | | | | | | | |

|Руководителя| | | | | | | | | |

|подразделени| | | | | | | | | |

|я | | | | | | | | | |

-----------------------

[1] [2], стр. 825

[2] [2], стр. 826

[3] [2], стр. 827

[4] [2], стр. 830

[5] [2], стр. 722

[6] [2], стр. 735

[7] [2], стр. 735

[8] [3], стр. 602

[9] [1], стр. 259

[10] [1], стр. 265

[11] [1], стр. 268

[12] - проблемы планирования, существующие в ГКТ описаны в пункте 1.2.5.

-----------------------

1 B 2 C 3 A Y

Генеральный директор

Финансовый директор

Коммерческий директор

Склад

Отдел закупок

Координатор по закупкам

Менеджер закупки ВТ

Менеджер закупки КМА

Менеджер закупки расходных материалов

Отдел реализации

Ведущий менеджер по продажам

Специализированные продавцы

Продавцы

Отдел оперативной полиграфии

Бухгалтерия

Сервис-Центр

Отдел маркетинга

Отдел сетевой интеграции

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Верхний предел контроля

Нижний предел контроля

Желаемый уровень

14

124

10

8

Соотношение расходы на рекламу/объем продаж

2.2, 4.2, 6.1

2

3, 4, 5.1, 6.3

Направления маркетинговых решений в зависимости от показателей

маркетинговой деятельности

Приложение 5

4.2, 5.1, 6.2

3.2, 4.1

3.1, 5

1.3, 2,5.1, 6.2

1, 2, 6.1

1.3, 2.2, 2.3, 3

1, 2, 6.3

2

1, 6.1

1.3

2.2, 4.2, 6.1

2

3, 4, 5.1, 6.3

1

2

X

Снижение эффективности стимулирования

Снижение оборачиваемости

4.2, 5.1, 6.2

3.2, 4.1

3.1, 5

1.3, 2,5.1, 6.2

1, 2, 6.1

1.3, 2.2, 2.3, 3

1, 2, 6.3

2

1, 6.1

1.3

Низкая отдача работников

Снижение стабильности

Бухгалтерия

Схема взаимосвязей отдела маркетинга с отделами ГКТ

Отдел реализации

Финансовый директор

Отдел закупок

Коммерческий директор

Руководитель отдела маркетинга

Сотрудники отдела маркетинга

Связь подчинения

Консультационная связь

Снижение качества прибыли

Снижение рентабельности

Увеличение риска

Организационно-экономическое решение

Низкое качество продукции

Снижение прибыльности

Снижение качества доходов

Медленное обновление

Снижение эффективности маркетинга

Недостижение плана

<0

<0

<0

Анализ деятельности по продвижению и сбыту

Анализ прибыльности в разрезе товаров и рынков

Анализ изменения доли рынка и результатов продаж

Виды анализа

Организационно-экономическое решение

Диагноз МА

Нежелательное состояние показателя

Анализируемые показатели маркетинга

Функции системы маркетинга

<0

Рекламная активность

Qсклада/Q

Товарооборот/Nработников

TRТоиЗ/(TR

Пк. т-д/ (П

П/FC

CV

(рекламаций/ Товарооборот

См/TR

(Dрынка

Выставочная активность

Товарооборот/Nпродавцов

TR/ Nпотреб

Пк. т-д / (Ск. т-д

((

I

SD

(TR/(Q

Nн.з/Nи.з.

TC/TR

(Q

F4 - коммуникационная

F3 - сбытовая

F2 - ассортиментная

F1 - аналитическая

Страницы: 1, 2, 3