Маркетинг

Маркетинг

1. Понятие маркетинга. Стратегический маркетинг.

В основе термина “ маркетинг “ лежит слово “ market “, что означает рынок.

Поэтому маркетинг ( это концепция управления, хозяйствования в условиях

рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных

потребностей конкретных потребителей. Маркетинг ( система управления

производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на

получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния

на рыночные условия.

Маркетинг ( это система планирования ассортимента и объема выпускаемых

изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками

и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.

Стратегический маркетинг представляет собой постоянный анализ потребностей

рынка, что предшествует разработке эффективных товаров предназначенных для

конкретных покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающих их от

товаров конкурентов. Этапы стратегического маркетинга: анализ потребностей

для определения; анализ конкурентоспособности; анализ привлекательности

рынка; сегментация рынка; выбор стратегии рынка.

2. Понятие маркетинга Операционный маркетинг

В основе термина “ маркетинг “ лежит слово “ market “, что означает рынок.

Поэтому маркетинг ( это концепция управления, хозяйствования в условиях

рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных

потребностей конкретных потребителей. Маркетинг ( система управления

производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на

получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния

на рыночные условия.

Маркетинг ( это система планирования ассортимента и объема выпускаемых

изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками

и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей. Операционный

маркетинг – это активный процесс получения заданного объема продаж, путем

использования практических средств, относящихся к понятию « 4 Р». Эти

четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга, который

разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. При этом говорят про

комплекс маркетинговых средств ( marketing mix – т. н. маркетинговая

смесь). Таким образом, умение правильно «смешивать» элементы маркетинга

для решения практических задач является основой маркетинга. Рассмотрим

каждый элемент отдельно: Продукт Product товарная политика фирмы включает в

себя определение потребительских характеристик товара и его

позиционирование на рынке, разработку ассортимента и способов маркетинговой

поддержки на разных этапах жизненного цикла. Цена (Price) Ценовая политика

является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой –

определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика

определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и

чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и

реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями

ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых

стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен;

стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных

цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные

скидки и надбавки. Продвижение товаров на рынке (Promotion) Продвижение

товаров на рынке осуществляется с помощью рекламы, паблисити (информации),

персональной продажи и стимулирования сбыта через покупателе, продавцов,

посредников. Стимулирование сбыта, как эффективный вид продвижения товаров,

включает мероприятия по отношению к покупателям, продавцов и посредников:

разнообразные льготы и формы поощрения (скидки, конкурсы, лотереи, кредит,

подарки). На продвижение товаров направлена также реклама, цель которой –

способствование реализации маркетинговых целей, к которым относят:

увеличение объема продаж; увеличение части рынка; выведение на рынок новых

товаров; формирование позитивного имиджа фирмы и т. д. Доставка продукта

потребителям (Place) Имеется в виду сбытовая политика, которая

предусматривает выбор метода сбыта. Сбыт может быть прямым(непосредственно

самим предприятием) или сбыт через торговых посредников, которыми могут

быть оптовые и розничные продавцы, дилеры, дистрибьюторы, агенты, брокеры и

т. д. Основная цель операционного маркетинга – генерация доходов от продаж,

т. е. использование наиболее эффективных методов продаж и минимальных

издержек. При этом цель достижения определенного объема продаж

трансформируется в производственную программу и программу сбыта для

отдельных продаж. Активность операционного маркетинга – решающий фактор в

деятельности фирм, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой

товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь приемлемую для

рынка цену, быть доступным для покупателей в сбытовой сети. Он должен быть

приспособлен к привычкам целевых потребителей, отвечать их ожиданиям и

иметь коммуникационную поддержку, способствующую его продвижению. Для

выполнения всех этих пунктов и необходим операционный маркетинг.

4. Понятие маркетинга. Основные положения в системе конкурентного и

добровольного обмена (по А. Смиту). В основе термина “ маркетинг “ лежит

слово “ market “, что означает рынок. Поэтому маркетинг ( это концепция

управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию

производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных

потребителей. Маркетинг ( система управления производственно-сбытовой

деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины

прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Маркетинг ( это система планирования ассортимента и объема выпускаемых

изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками

и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей. Идеология

маркетинга базируется на теории индивидуального выбора исходящего из

принципы приоритета потребителя. В основе системы конкурентного обмена по

А. Смиту лежат следующие положения: 1-люди стремятся получить

вознаграждение от жизни, это побуждает людей к труду и является двигателем

роста индивидуального развития; 2-вознаграждение определяется

индивидуальными особенностями, предпочтениями которые зависят от

культурного развития и социального положения; 3-именно с помощью свободного

и конкурентного обмена люди и организации достигнут своих целей наилучшим

образом, если обмен свободен, то произойдет только тогда когда будет

полезен для обеих сторон. А если он конкурентен, то риск злоупотребления

производителем своей рыночной позиции ограничен. 4-принцип приоритета

потребителей, который в настоящее время трансформировался во всем известную

форм? «клиент всегда прав»

№ 5.Ключевые понятия маркетинга. Нужда, желание, спрос. Реестр человеческих

потребностей по Муррею.

Ключевые понятия маркетинга таковы: Нужда (потребность), желание, спрос

( ценность, цена, удовлетворение ( товары ( обмены, отношения, соглашения (

рынок ( маркетинг. Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-

либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность

к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.

Желание - это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число

потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются

объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья,

школа, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием

позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает нужды. Спрос -

потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует

желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей.

Потребности изучали следующие авторы - Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Ньюман,

Гросс. Мюррей классифицирует потребности индивидуума в соответствии с

4-мя аспектами:

1. Первичные и вторичные (в зависимости от того, имеют они физиологическое

или иное происхождение).

2. Позитивные и негативные (в зависимости от того, привлекает объект

индивида или отталкивает).

3. Явные и латентные (скрытые) потребности (в зависимости от того,

обуславливают потребности явное или воображаемое поведение).

4. Осознанные и неосознанные потребности.

Мюррей полагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но

считал, что проявление их будет различным в силу различий личных факторов и

факторов Среды. Потребности существуют в 3-ех состояниях:

Рефракторное - никакие стимулы не пробуждают способность изменить

потребность.

Внушаемое - потребность пассивна, но может быть возмущена.

Активное - определяет поведение индивида.

Маркетинг воздействует на внушаемое состояние.

№ 6. Ключевые понятия маркетинга. Иерархия потребностей по Маслоу.

Ключевые понятия маркетинга таковы: Нужда (потребность), желание, спрос

( ценность, цена, удовлетворение ( товары ( обмены, отношения, соглашения (

рынок ( маркетинг. Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-

либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность

к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.

Желание – это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число

потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются

объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья,

школа, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием

позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает нужды. Спрос -

потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует

желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей.

Потребности изучали следующие авторы - Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Ньюман,

Гросс. Иерархия потребностей по Маслоу такова:

1. Физиологические потребности - фундаментальны и будучи удовлетворенными

перестают быть главными факторами мотивации и более не влияют на поведение.

2. Потребность самосохранения (п-ть в безопасности) - это физическая

безопасность, психологическая безопасность (консервация психической

структуры личности).

3. Социальные потребности. Люди - существа социальные и ощущают потребность

объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают

потребность любить и быть любимыми.

4. Потребность в уважении (признании, статусе) - важно, как нас оценивают

другие.

5. Потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации.

Товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо

соответствующим образом планировать в соответствии с иерархией

потребностей.

№ 8. Ключевые понятия маркетинга. Рыночный выбор как явление множества

ценностей (Шет, Ньюман, Гросс).

Ключевые понятия маркетинга таковы: Нужда (потребность), желание, спрос

( ценность, цена, удовлетворение ( товары ( обмены, отношения, соглашения (

рынок ( маркетинг. Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-

либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность

к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.

Исследование человеческих ценностей фокусируется на важных целях, которые

стремится достичь человек. Ценности тесно связаны с потребностями человека

и представляют собой интеллектуальное воплощение глубинных потребностей.

Ценностью называют способность товара удовлетворить совокупность нужд или

потребностей. Согласно Шету, Ньюману и Гроссу можно выделить:

1. Функциональная ценность - воспринимаемая полезность товара,

обусловленная его способностью играть функциональную или физическую роль.

2. Социальная ценность - это воспринимаемая полезность товара,

обусловленная ассоциацией с какой-либо социальной группой.

3. Эмоциональная ценность - это воспринимаемая полезность товара,

обусловленная его способностью возбуждать чувства.

4. Эпистемическая ценность - это воспринимаемая полезность товара,

обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну

и/или удовлетворять стремление к знаниям.

5. Условная ценность - товары приобретают ее при наличии чрезвычайных или

(случайных) физических, социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную

или социальную значимость товара.

Указанные ценности являются независимыми и могут вносить дифференцированный

вклад в рыночный выбор.

Ценностный подход предлагает исследователю рынка схему для анализа

структуры потребностей индивидуального покупателя и для сегментирования

рынков.

9. Ключевые понятия маркетинга. Виды спроса и задачи маркетинга.

Существуют следующие ключевые понятия М.: Нужда (потребность), желание,

спрос ( ценность, цена, удовлетворение ( товары ( обмены, отношения,

соглашения ( рынок ( маркетинг. Спрос может иметь следующие виды

Отрицательный спрос. (прививки) Задача М. - изучить источник сопротивления,

определить, может ли пр-ма М. изменить негативное отношение путем переделки

товара и более активного стимулирования.

Отсутствие спроса. Потребители могут быть не заинтересованы в товаре или

безразличны к нему. Задача М. - отыскать способы увязки присущих товару

свойств с естественными потребностями и интересами человека.

Скрытый спрос. Много клиентов хотели бы иметь товары, которых не

существует. Задача М. - определить величину потенциального рынка и создать

эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Падающий спрос (ремаркетинг) . Маркетологи должны проанализировать причины

падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем

отыскания новых целевых рынков и изменения характеристик товара.

Нерегулярный спрос. Сбыт может колебаться в зависимости от сезона, дня и

даже времени суток. Задача М. - изыскать способы сгладить колебания в

распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и

прочих приемов побуждения (синхромаркетинг).

Поддерживаемый спрос. Случай, когда фирма удовлетворена своим торговым

оборотом. Задача М. - поддерживать существующий уровень спроса несмотря на

меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию Фирма

должна заботиться о качестве товара и постоянно оценивать уровень

потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих

действий. (поддерживающий М.)

Чрезмерный спрос. В ряде случаев спрос выше, чем фирма может или хочет

удовлетворить. Задача М. - изыскать способы временного или постоянного

снижения спроса (повышение цен, сокращение сервиса ). Такая политика фирмы

носит название демаркетинг.

Нежелательный спрос. Спрос на товары , вредные для здоровья. Задача М. -

убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя

устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

10. Ключевые понятия маркетинга. Ценность, цена, удовлетворение.

Существуют следующие ключевые понятия М.:

Ценностью называется способность товара удовлетворять совокупности нужд и

потребностей.

Определение ценности, поставляемой клиенту. Нужда (потребность), желание,

спрос ( ценность, цена, удовлетворение ( товары ( обмены, отношения,

соглашения ( рынок ( маркетинг.

Удовлетворение можно определить, как состояние клиента после сравнения

характеристик товара с уровнем своих ожиданий :

1) характеристики < ожиданий ( неудовлетворение ;

2) характеристики = ожиданиям ( удовлетворение ;

3) характеристики > ожиданий ( рождается энтузиазм .

Для предприятий, ориентированных на клиента, удовлетворение потребителей

является настоящей целью и инструментом маркетинга. В то же время целью

предприятия не является максимизировать удовлетворение, поскольку это стоит

очень дорого - главной целью остается рентабельность, поэтому не следует

забывать об удовлетворении других категорий (персонала, поставщиков,

посредников и акционеров).Эти категории д.б. удовлетворены хотя бы на

приемлемом уровне.

Методы оценки удовлетворения :

ящики пожеланий и книги рекламаций ;

анкеты по удовлетворению ;

клиент - фантом ;

анализ утраченных клиентов.

11. Ключевые понятия маркетинга. Товар и требования к нему.

Существуют следующие ключевые понятия М.: Нужда (потребность), желание,

спрос ( ценность, цена, удовлетворение ( товары ( обмены, отношения,

соглашения ( рынок ( маркетинг.

В широком смысле товар соответствует по своей сущности способности

удовлетворить потребности или желания. Чем теснее товар связывают со

здоровьем и безопасностью, тем охотнее его покупают.

Товар - изделие, которое характеризуется, как минимум, 3-мя свойствами :

1. Предназначается для удовлетворения некоторой потребности (но м. б. и

мультиатрибутным).

2. Производится определенными производителями для продажи .

3. Приобретается потребителями по рыночной цене.

Требования к товару :

необходимый уровень качества

Качество - совокупность свойств изделия, обуславливающих его пригодность

удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением.

Уровень качества характеризуется показателями назначения, надежности,

транспортабельности , безопасности и экономичности.

Требования к качеству товара для разных социальных групп различны.

Одним из основных требований к товару явл. Его упаковка. Требования к ней:

функциональность, удобство, оригинальность эстетическое воздействие на

покупателя, дешевизна;

к товару должен идти набор инструктивных материалов и сопутствующих

материалов;

в товаре должны быть учтены все нормативные требования;

по возможности товар должен быть многофункциональным, то есть потребитель с

приобретением этого товара должен удовлетворить ряд своих потребностей;

цена должна быть сопоставима с полезностью товара;

необходимо обеспечить хорошее послепродажное обслуживание товара.

12. Ключевые понятия маркетинга. Обмены, сделки и отношения.

Существуют следующие ключевые понятия М.: Нужда (потребность), желание,

спрос ( ценность, цена, удовлетворение ( товары ( обмены, отношения,

соглашения ( рынок ( маркетинг.

Существование потребностей и товаров, способных их удовлетворять, еще

недостаточно, чтобы применять маркетинг. Маркетинг появляется тогда, когда

решают удовлетворить свои нужды и желания путем обмена.

Обмен является одним из способов добыть товар. Существуют следующие

способы добыть товар :

1) самообеспечение;

2) завладевание силой;

3) попрошайничество;

4) обмен.

Обмен происходит при следующих условиях :

( существует две стороны ;

( каждая сторона располагает чем -то, что представляет ценность для другой

стороны ;

( каждая сторона способна к коммуникации поставке того, что обменивается ;

( каждая сторона способна в принятии или отклонении предложения любой

стороны ;

( каждая сторона оценивает обмен, как приемлемое решение своей проблемы.

13. Ключевые понятия маркетинга. Понятие рынка. Ключевые понятия

маркетинга: Нужда (потребность), желание, спрос ( ценность, цена,

удовлетворение ( товары ( обмены, отношения, соглашения ( рынок (

маркетинг.

Рынок – совок. клиентов, способных и желающих произвести обмен, кот.

позволит или удовлетворит нужду. Размер рынка завис. от численности людей,

кот. имеют желание приобрести товар, имеют необходимые ресурсы, чтобы его

произвести и способны обменять эти ресурсы на товар. Силы, действующие на

рынке:

1. Объекты (что произв. фирма). Такое представление позв. фирме определить

свой рынок. Это очень удобно, т.к. возможно создать простую

классификацию и чётко определить своих конкурентов.

2. Покупатель. Это определение сосредоточено на х-ках потребителей, кот.

покупают товары предприятия. Это позволяет выделить близкие по своим х-

кам группы потребителей, сегменты.

3. Повод для покупки. Приобретение некот. товаров отмечено сезонностью.

Для маркетинга важно предвидеть подобные случаи для проведения компании

по продвижению товара и по доставке его к месту продажи.

4. Почему покупают товар. Наиб. ценный для маркетинга. одна из баз гипотез

маркетинга: Потребитель не покупает товар ради него самого, а потому,

что ожидает получить определённое удовлетворение при использовании

этого товара. Чтобы определить положение предприятия по отношению к

конкурентам используют след. показатели: товарооборот, часть рынка и

степень проникновения на рынок. товарооборот м.б. оценен в физич. и

ден. единицах. Часть рынка=(товарооборот в ден.ед. фирмы)/(весь

рынок)*100%. Степень проникновения на рынок позволяет определить

возможность роста рынка для данного предприятия. Рынок насыщен, если

степень проникновения около 100%.

15. Основные концепции управления предприятием в условиях рынка. Концепция

производства и концепция товара. Истории развития рынка известны следующие

этапы становления и эволюции концепции маркетинга:

концепция совершенствования производства;

концепция совершенствования товара;

концепция интенсификации коммерческих усилий;

концепция маркетинга;

концепция социально-этичного маркетинга.

Данные концепции базируются на различных предвидениях, а именно: чему

следует отдать предпочтение, на различиях в характере поведения покупателей

при осуществлении покупки на целевом рынке предприятия, на внешних и

внутренних условиях для достижение успеха, на источниках опасности .

Концепция совершенствования производства предполагает, что покупатель

выбирает товар в зависимости от его цены и его доступности для

приобретения. При этом, главная роль управления: увеличить производственную

мощность, повысить эффективность распределения. В данной концепции

определяющим фактором является ориентация на производство. Условия для

реализации данной концепции: на стадии реализации необходимо, чтобы фирма,

которая реализует товар в своей программе предусматривала высокую степень

охвата рынка сетью распределения, а также высокую эффективность

производственного процесса. Это позволяет поддерживать низкие издержки на

единицу продукции, благодаря чему реализация продукции будет осуществляться

по низким ценам. Факторы успеха этой концепции: спрос больше предложения;

есть возможность расширения спроса на рынке путем снижения цен; к есть

возможность снизить издержки путем увеличения объема производства,

благодаря выгодной закупке исходных материалов или за счет

усовершенствования технологии и организации производства. Источники

опасности: опасность заключается в том, что при появлении сильных

конкурентов теряется часть рынка, поэтому снижение цены должно

осуществляться быстрее, чем снижение затрат (лидерство по затратам).

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут

благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие

эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация

должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция совершенствования товара приводит к “ маркетинговой

близорукости“. Продавец так влюбляется в собственный товар, что выпускает

из виду нужды клиентов. Условия реализации: предприятие стремится к

производству таких товаров, которые постоянно усовершенствовались и

предлагались в достаточном количестве вариантов. Факторы успеха: покупатель

должен иметь возможность определить отличие товаров по качеству, параметрам

или особенностям; покупатель готов платить за эти отличия больше чем за

обычный товар; отличие должно быть достаточным. Чтобы товар выделялся на

фоне других товаров конкурентов. Источники риска: опасность может

возникнуть тогда, когда фирма чересчур уверена в своих товарах. В этом

случае у фирмы вопрос качества доминирует над внешней ориентацией на нужды

покупателей и решение их проблем; может возникнуть со стороны

технологических нововведений.

16. Основные концепции управления предприятием в условиях рынка. Концепция

сбыта и концепция маркетинга.

Истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции

концепции маркетинга:

1. концепция совершенствования производства;

2. концепция совершенствования товара;

3. концепция интенсификации коммерческих усилий;

4. концепция маркетинга;

5. концепция социально-этичного маркетинга.

Данные концепции базируются на различных предвидениях, а именно: чему

следует отдать предпочтение, на различиях в характере поведения покупателей

при осуществлении покупки на целевом рынке предприятия, на внешних и

внутренних условиях для достижение успеха, на источниках опасности .

Концепция интенсификации коммерческих усилий – основой является акт

продажи. Информация о покупателях: принимается такое утверждение, что

покупатель не волнуется о качестве, не владеет достаточным уровнем знаний

и относится к покупке без особого удовлетворения. Данная концепция

базируется на условии, что при покупке товара есть возможность преодолеть

сдерживающие факторы покупателя и тем самым повлиять на характер его

поведения. Условия реализации: требует эффективной организации продаж

квалифицированными сотрудниками. Эти сотрудники находят поддержку в виде

рекламы и других хорошо продуманных способов влияния на покупателя в

процессе покупки и за счет широкого диапазона действий при определенных

ценах. Факторы успеха: данная концепция может иметь успех, если фирма

способна разработать убеждающие методы продаж и демонстраций, и тем самым

развеять сомнения и сдерживающие мотивы покупателя; преимущества требуют

разъяснения или связаны с определенным риском; необходимо выделить скрытые

качественные характеристики товара. Источники риска: опасность появляется в

тех случаях когда наблюдается сверхпроизводство в надежде на эффективный

сбыт; возникает негативная реакция устной пропаганды в отношении методов

продаж; издержки продажи не пропорционально вросли в сравнении со

стоимостью товара.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации

является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение

желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными

способами, чем у конкурентов. Объектом основного внимания в данной

концепции являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. По

сути своей концепция маркетинга ( это ориентация на нужды и потребности

клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на

создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения

целей организации.

Эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы, производящие товары

широкого потребления, чем производители товаров производственного

назначения. Данная концепция предпочтительна чаще для крупных, нежели

мелких компаний. Многие фирмы заявляют о своей приверженности к концепции

маркетинга, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными

элементами маркетинга. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт ( что

было характерно для нашей бывшей экономики ), в компанию, нацеленную на

удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного

труда. Условия реализации: фирма должна удовлетворить покупателей более

эффективно чем ее конкуренты, для этого она должна провести исследование

поведения покупателей (определить целевые рынки) и определить свои

предложения адекватные рыночным сегментам. Факторы успеха: высокий уровень

жизни, что отражается на характере спроса и ожиданий покупателей; четкая

дифференциация потребностей и спроса покупателей; владение инструментами

исследования рынка для своевременного выявления тенденций изменения

характера спроса покупателей; способность реагировать и отвечать

технологической гибкостью и организационной приспосабливаемостью на

изменения рынка в случае выявления новых тенденций. Источники опасности:

экстенсивное дробление рынка и дифференциация ассортимента могут привести к

большим затратам и краху фирмы; при большой сегментации возникает

напряженная ситуация и не обоснованность ценообразования для ассортимента

предлагаемых товаров.

17. стратегическое планирование. Этапы и миссия предприятия.

Стратегическим планированием называют процессы, которые позволяют

предприятию установить и поддерживать связь с 1 стороны между своими

ресурсами, с другой стороны с возможностями, предлагаемыми рынком.

Стратегическое планирование появилось как ответ на эволюцию в экономике и

включает в себя 3 главные идеи: 1.-менеджмент предприятия как управление

его деятельностью. 2.-оценка поступлений от каждого вида деятельности.3.-

для каждого вида деятельности должен быть разработан план, с учетом целей,

ресурсов, возможностей предприятия и его конкурентной позиции. В настоящее

время большинство компаний структурировано на 4 уровнях: 1-управление

компанией, 2-филиалы компании, 3-направления деятельности, 4-

структурированность по продукту или по марке. Каждое предприятие должно

осуществить 4 этапа в планировании своей деятельности : 1-определить свою

миссию, 2-идентифицировать стратегические области деятельности, 3-

распределить свои ресурсы между различными областями деятельности, 4-

планировать новые области, в которые необходимо инвестировать. Для

определения миссии предприятию необходимо ответить на следующие вопросы:

Какова наша профессия? Кто наши клиенты? Что мы им поставляем? Какой должна

стать наша профессия? Миссия предприятия обеспечивается следующими

элементами: история предприятия; предпочтения собственников и управления

предприятия; окружение, которое определяет возможности и угрозы; ресурсы

предприятия. Чтобы быть действительно полезной формула миссии должна

содержать следующие 4 элемента: ценности предприятия; конкурентное поле в

следующих определениях – области активности, сегменты, добавленная

стоимость, географическое положение; объявление миссии должно быть

мотивированным и систематичным; миссия должна быть предусмотрена в

перспективе на 5- 10 лет.

18. Стратегическое планирование, идентификация областей деятельности.

Традиционно предприятие определяет свою миссию через продукты и технологии.

Теодор Левитт показал, что лучше определять свою миссию по критериям рынка,

чем по товару и по технологию.

|Определени|По рынку |

|е по | |

|продукту | |

|Компания |Транспортн|

|железных |ое |

|дорог |предприяти|

|Нефтяная |е |

|компания |Общество |

|Фабрика |энергетиче|

|косметики |ских |

|Предприяти|ресурсов |

|е |Предприяти|

|компьютеро|е товаров |

|в |красоты |

| |Предприяти|

| |е передачи|

| |информации|

Левитт объясняет, что товары и технология являются эфемерными, а базовые

нужды существуют всегда.

19. Страт.планир. Анализ портфеля направлений деят-ти по матрице BCG и

стратегия маркетинга. Страт.планир. – процессы, кот. позволяют установить и

поддерживать тесную связь м-ду: с 1-й стороны своими ресурсами и целями и с

2-й – возможностями, предлагаемыми рынком. В частности – это определение

направлений деят-ти фирмы, кот. выбираются для инвестирования. Каждая фирма

при выборе стратегии маркетинга должна произвести анализ своего портфеля.

Анализ портфеля должен помочь в распределении ограниченных ресурсов между

различными рынками товаров на которых она представлена. В общем случае

задача заключается в классификации каждого рынка по двум измерениям:

привлекательность базового рынка и конкурентоспособность фирмы.

Матрица BCG(1972г). Применительно к оси ”рост рынка”(по вертикали),

базовая линия, разделяющая рынки с выс. и низкими темпами роста, соотв.

средневзвеш. значению темпов роста различных сегментов, на кот. действует

фирма (может соответствовать ВНП у гос-ва). Доля рынка, превосходящей 1

считается большой и наоборот. Матрица исходит из понятия относит. доли

рынка, определяемой по сравнению с долей рынка, принадлежащей более

опасному конкуренту. Каждый квадрант описывает различную ситуацию с точки

зрения стратегии маркетинга и финансирования. В основе анализа BCG лежат 2

идеи: эффект опыта и существование жизн. цикла товара. Эффект опыта

означает, что, если фирме принадлежит существенная доля рынка, то это

связано со снижением издержек пр-ва. Из этого следует, что самый крупный

конкурент будет иметь наивысшую рентабельность при продаже по ценам рынка и

для него финансовые потоки будут максимальны. Если товары присутствуют на

растущем рынке, то они требуют значительного финансирования. Дойные

коровы(медленный рост, высокая доля ранка) явл. источником фин. ср-в и

приоритетная стратегич. цель – ”сбор урожая”. Звёзды(быстрый рост, высокая

доля) – это товары-лидеры на быстрораст. рынке. Требуют значит. ср-в для

поддерж. роста. По мере созреваниярынка переходят в квадрант дойные коровы.

Дилеммы(быстрый рост, малая доля). Товары требуют значит. ср-в на

поддержание роста. Если ср-в будет недостаточно, дилеммы попадают в мёртвый

груз. Мёртвый груз(малые рост и доля). Обычная стратегия снять урожай и

прекратить этот вид деят-ти.

В данном методе необх. чётко определить базовый рынок, на кот. фирма

располагается со своим товаром. Положение товаров в матрице позволяет

определить ден. потребности и потенциал рентабельности. Если принята

стратегия развития, т.е. увеличение доли рынка(возможно даже отказавшись от

прибыли), то в этом случае дилеммы превращаются в звёзды. Стратегия

поддержания(сохранения доли рынка) применяется только к дойным коровам,

чтобы обеспечить их постоянный контроль. Стратегия эксплуатации применяется

для дойных коров, но они не будут иметь будущего и превратятся в дохлых

собак. Стратегия покинуть данную обл. для мертвого груза или диллем (кот.

не получают долго развития). Площадь круга в матрице пропорциональна

выручке.

По распределению объёма продаж по квадрантам можно оценить направления

портфеля деят-ти. Избыток стареющих товаров указывает на опасность упадка

для фирмы. Избыток новых – может привести к фин. затруднениям. По рез-там

анализа фирма может оценить потенциал имеющегося портфеля в виде денежных

потоков, кот. можно ожидать от каждого товара, проанализировать разрыв м-ду

достигнутыми и намеч. показателями и определить мероприятия для ликвидации

этого разрыва. Гл. Достоинство BCG – хороший анализ рынка; метод использует

объективные показатели. Недостатки:

1) Как определить темп роста рынка

2) Кого брать в виде ближайшего конкурента

3) Годится только для крупных фирм

4) Анализ портфеля даёт лишь ориентацию.

20. Стратегическое планированние. Анализ портфеля направлений деятельности

по матрице Дженерал Электрик и стратегия маркетинга. Страт.планир. –

процессы, кот. позволяют установить и поддерживать тесную связь м-ду: с 1-й

стороны своими ресурсами и целями и с 2-й – возможностями, предлагаемыми

рынком. В частности – это определение направлений деят-ти фирмы, кот.

выбираются для инвестирования. Каждая фирма при выборе стратегии маркетинга

должна произвести анализ своего портфеля. Анализ портфеля должен помочь в

распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товаров на

которых она представлена. В общем случае задача заключается в классификации

каждого рынка по двум измерениям: привлекательность базового рынка

(вертикаль) и конкурентоспособность фирмы (горизонталь).

173

586

492

Для определения привлекательности и конкурентоспособности предприятию

следует принимать не единичные факторы, а набор индикаторов. Точное

определение применяемых факторов – это процесс специфичный для каждой

конкретной фирмы. Требуется соблюдение следующих условий. 1-уровень каждого

из преимуществ товара фирмы при оценке задается в сравнении с самым опасным

конкурентом. 2-оценка должна отражать не только текущий, но и ожидаемый

уровень каждого фактора. Сумма коэффициентов должна быть равна 1. По

сравнению с матрицей БЦЖ в полученных оценках достаточно много

субъективизма. Для увеличения объективности возможно привлечение

независимых экспертов. Площадь круга пропорциональна площади сектора, а

заштрихованная часть – части рынка.

–необходимо удержать свою позицию. Необходимо инвестировать для максимально

возможного роста.

Покинуть область деятельности. Необходимо продать имеющиеся товары в

благоприятный момент и деинвестировать за счет сокращения постоянных

издержек.

Инвестировать выборочно. Специализироваться на своих сильных сторонах,

выявить слабые стороны и если рост рынка будет непродолжительным, то уйти с

рынка.

Защитить и переориентироваться. Направить свои усилия на лучшие сегменты

рынка и защитить их.

Инвестировать выборочно в наилучшие сегменты, повысить отличительные

качества товара и увеличить продуктивность.

Ограниченное расширение. Фирма должна искать пути расширения, но со слабым

риском. Если это невозможно, то сократить инвестиции.

Инвестировать для роста. Атаковать лидера, выявить свои слабые позиции и

усилить их.

Выборочная рентабельность. Поддержать существующие планы деятельности и

сконцентрироваться на сегментах рентабельных и со слабым риском.

Выборочная рентабельность. Улучшить товары и защитить свою позицию в

наилучших сегментах

Метод многокритериальной матрицы более гибкий, чем БЦЖ, так как факторы

выбираются в зависимости от ситуации. Ограничения: проблемы измерений, так

как они являются более сложными, возрастает опасность субъективизма.

Результаты чувствительны к выбору весовых коэффициентов. Итоговые

рекомендации носят достаточно общий характер

21.Изучение покупателей, модель поведения покупателей. Ситуация покупок.

Потребительский рынок – это отдельные личности и домашние хозяйства,

которые пользуются услугами и товарами для личного потребления. Понимание

потребителя является главным моментом маркетинга. Основная задача

специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих

решения о приобретении товаров, блага, приобретаемые на рынке, критерии

покупки, место покупки и время покупки. При этом необходимо учитывать те

роли, которые играют члены организации в принятии решения о покупке:

инициатор ( лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар

или услугу;

влияющее лицо ( лицо, которое сознательно или подсознательно, словами или

действиями, влияет на решение покупки и использование товара или услуги;

пользователь ( лицо, непосредственно использующее, потребляющее

приобретенный товар или услугу.

“ Потребитель “ и “ покупатель “ в маркетинге имеют строго определенный

смысл. Покупатели ( это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их

поведение в магазине определяется индивидуально. Потребители ( понятие

более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою

потребность ( определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование ).

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке

является этап принятия решения о покупке. Покупка ( это всегда компромисс,

ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи

служит “ модель черного ящика “.

|Внешн|“Чёрн|Ответн|

|ие |ый |ая |

|стиму|ящик”|реакци|

|лы |созна|я |

| |ния |покупа|

| |покуп|теля |

| |ателе| |

| |й | |

|по|др|ха|пр|выбор |

|бу|уг|ра|-с|товара|

|ди|ие|кт|пр|; |

|те|ра|ер|ин|выбор |

|ль|зд|ис|ят|марки;|

|ны|ра|ти|ия|выбор |

|е |жи|ка|ре|дилера|

|фа|те|кл|ше|; |

|кт|ли|ие|ни|выбор |

|ор| |нт|я |времен|

|ы | |а |о |и |

| | | |по| |

| | | |ку| |

| | | |пк| |

| | | |е | |

|то|эк| |покупк|

|ва|он| |и; |

|р;|ом| |выбор |

|це|ич| |объёма|

|на|ес| |покупк|

|; |ки| |и |

|ме|е;| | |

|то|на| | |

|ды|уч| | |

|ра|но| | |

|сп|-т| | |

|ро|ех| | |

|ст|ни| | |

|ра|че| | |

|не|ск| | |

|ни|ие| | |

|я;|; | | |

|ме|по| | |

|то|ли| | |

|ды|ти| | |

|ст|че| | |

|им|ск| | |

|ул|ие| | |

|ир|; | | |

|ов|ку| | |

|ан|ль| | |

|ия|ту| | |

|; |рн| | |

|ко|ые| | |

|мм|; | | |

|ун|со| | |

|ик|ци| | |

|ац|ал| | |

|ии|ьн| | |

| |ые| | |

При моделировании принятия решения о покупке “ черный ящик “

рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых

происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (

физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность

к экономии ) и стимулы внешнего характера ( групповые интересы, обычаи,

традиции, мнение общества ). Таким образом, специалист по маркетингу на

основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать,

удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости

совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель

обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить

интересующие его данные; помочь потребителю принять решение о покупке на

основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать

оценку своего товара потребителями.

22 Характеристики покупателей, влияющие на их поведение при покупке.

социально-культурные и психо-социальные факторы.

Стимулирующие факторы маркетинга проникают в «черный ящик» сознания

покупателя и вызывают ответные реакции, поддающиеся наблюдениям. Существует

4 группы факторов: социо-культурные (культура, субкультура, социальный

класс), психо-социальные (референтная группа, семья, статусы и полы),

личностные (возраст и этап жизни, профессия, экономическое положение, стиль

жизни, тип личности), психологические (мотивация, восприятие, усвоение,

отношение, убеждение). Рассмотрим первые две группы. Социо-культурные – эта

группа оказывает наиболее глубокое влияние. Культура – основная

первопричина, которая определяет потребности и поведение человека. С дня

своего рождения человек усваивает базовый набор ценностей, преимуществ,

манер и поступков, чтобы адаптироваться в своем окружении. Субкультура

–рассматривают 5 видов субкультуры: группа поколений, группа

национальностей, группа религиозная, расовая группа, региональная группа.

Социальный класс – название группы, члены которой разделяют систему

ценностей, стиля жизни, поведения. Существует 4 основных характеристики

социальных классов: личности принадлежащие к одному классу склонны вести

себя одинаково; в зависимости от принадлежности к тому или иному классу

люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

социальный класс определяется на основе нескольких составляющих: профессия,

доход, имущество, образование; индивидуумы могут переходить из класса в

класс.

23. Характеристики покупателей, влияющие на их поведение при покупке.

Личностные и психологические факторы.

Стимулирующие факторы маркетинга проникают в «черный ящик» сознания

Страницы: 1, 2, 3, 4