Маркетинг

Маркетинг

и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть

собственный жизненный цикл. Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ)

представлен кривой на рисунке.

1. Этап выведения на рынок-период медленного роста сбыта по мере выхода

товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей

на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая.

Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового.

Конкуренция на этом этапе – ограниченная.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста

прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую.

Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция –

растет.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар

уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли

стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от

конкурентов. Конкуренция тоже стабилизируется

4.Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением

прибылей. Себестоимость на этом этапе также невысокая, а клиентуру можно

охарактеризовать как традиционную.

59. ЖЦТ. Цели маркетинга и установление стратегии по 4Р

Выпустив товар на рынок, руководство не молится, чтобы у нее была долгая и

счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться

вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве

компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У

каждого товара есть собственный жизненный цикл. Типичный жизненный цикл

товара (ЖЦТ) представлен кривой на рисунке.

Для каждого этапа жизненного цикла товара разработаны свои цели маркетинга:

|Эта|Выв|Рос|Зре|Упа|

|п |еде|та |лос|дка|

|ЖЦТ|ния| |ти | |

| |на | | | |

| |рын| | | |

| |ок | | | |

|Цел|Соз|Уве|Уве|Сни|

|ь |дат|лич|лич|зит|

|мар|ь |ива|ива|ь |

|кет|изв|ть |ть |рас|

|инг|ест|дол|при|ход|

|а |нос|ю |был|ы, |

| |ть |рын|ь и|соб|

| |тов|ка |уде|рат|

| |ару| |ржи|ь |

| |и | |ват|уро|

| |спо| |ь |жай|

| |соб| |час|и |

| |ств| |ть |уйт|

| |ова| |рын|и с|

| |ть | |ка |рын|

| |опр| | |ка |

| |обо| | | |

| |ван| | | |

| |ию | | | |

| |дан| | | |

| |ног| | | |

| |о | | | |

| |тов| | | |

| |ара| | | |

Для каждого этапа можно разработать свою стратегию, по разным основаниям

| |Фа|фа|фа|фа|

| |за|за|за|за|

| |вн|ро|зр|уп|

| |ед|ст|ел|ад|

| |ре|а |ос|ка|

| |ни| |ти| |

| |я | | | |

| |на| | | |

| |ры| | | |

| |но| | | |

| |к | | | |

|Ст|Ба|Ра|Бо|Ус|

|ра|зо|сш|ль|тр|

|те|вы|ир|шо|ан|

|ги|й |ен|е |ен|

|я |то|ие|ра|ие|

|по|ва|га|зн|ли|

|то|р |мм|оо|шн|

|ва| |ы |бр|ег|

|ру| |то|аз|о |

| | |ва|ие| |

| | |ро|ма| |

| | |в |ро| |

| | |и |к | |

| | |ус| | |

| | |лу| | |

| | |г | | |

|Стр|Себ|Цен|Кон|Сни|

|ате|ест|а |кур|жен|

|гия|оим|про|ент|ие |

|по |ост|ник|ная|цен|

|цен|ь |нов|цен|ы |

|е |плю|ени|а | |

| |с |я | | |

| |при|на | | |

| |был|рын| | |

| |ь |ок | | |

|Стр|Изб|Рас|Еще|Изб|

|ате|ира|шир|бол|ира|

|гия|тел|яющ|ее |тел|

|по |ьна|еес|рас|ьно|

|рас|я |я |шир|е |

|пре| | |енн| |

|дел| | |ое | |

|ени| | | | |

|ю | | | | |

|Стр|Соз|Пов|Диф|Уме|

|ате|дан|сем|фер|ньш|

|гия|ие |ест|енц|ающ|

|по |изб|ная|иро|аяс|

|рек|ира|рек|ван|я |

|лам|тел|лам|ная| |

|е |ьно|а | | |

| |й | | | |

| |изв| | | |

| |ест| | | |

| |нос| | | |

| |ти | | | |

|Стр|Про|Огр|Соз|Сни|

|ате|бно|ани|дан|жен|

|гия|е |чен|ие |ие |

|про| |ное|при|до |

|дви| | |вер|мин|

|жен| | |жен|иму|

|ия | | |нос|ма |

| | | |ти | |

| | | |мар| |

| | | |ке | |

Общими задачами маркетинга относительно Жизненного Цикла товара являются:

V Сокращение фазы внедрения на рынок;

V Ускорение процесса роста;

V Продлевание на как можно больший срок фазы зрелости;

V Замедление фазы старения.

61. Разработка концепции нового товара. Классификация товаров по степени

новизны. Нововведения с технологической и маркетинговой доминантой.

Решение о выпуске новых товаров является сложным и рискованным, но

чрезвычайно важным для выживания и развития фирмы. В 1990 г., доля продаж

товаров несуществующих еще 5 лет назад составляла в среднем 40%. Разработка

концепции нового товара- это система, ориентирующих базисных представлений

предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях

(потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих

успех и неудачу). Можно выделить 3 основных подхода к определению нового

товара:

1. К новым относят любой вновь выпущенный товар, т. е. критерием новизны

является время его освоения и производства.

2. Подход основан на выделении отличий нового товара от его аналогов и

прототипов. В качестве такого критерия предлагается использовать принцип

«появления» и удовлетворения ранее неизвестных потребностей.

3. Заключается в том, что необходимо использовать не один критерий, а их

совокупность.

При этом можно выделить несколько видов новизны:

1. Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих

потребительских свойств.

2. Частичные изменения потребительских свойств, за счет совершенствования

основных технологических характеристик.

3. Принципиальное изменение потребительских свойств.

4. Появление товара не имеющего аналогов.

Основываясь на изучении 700 фирм и 3 000 новых промышленных и

потребительских товаров разработана следующая их классификация:

1. Товары мировой новизны (абсолютно новые) – доля продаж от суммы всех

новых товаров – 10%

2. Новые марки товара – 20%

3. Расширение имеющейся гаммы товаров – 26%

4. Улучшение продуктов – 26%

5. Изменение позиционированния – 7%

6. Новые продукты (за счет цены) – 11%.

Различают нововведения с технологической и с маркетинговой доминантой.

Первые изменяют физические свойства товара, на уровне производства

(применение нового компонента, нового материала, создание принципиально

нового продукта, компонента, материала, или нового физического состояния).

Нововведения с маркетинговой доминантой касаются в основном вариантов сбыта

и коммуникаций (новый вид рекламы, новые средства платежа, новый способ

продаж). Часто эти нововведения требуют больше творческого воображения, чем

финансовых средств. Технологические же нововведения считаются более

финансово дорогостоящими следовательно более рискованными.

60. Жизненный Цикл Товара: Выпустив товар на рынок, руководство не

молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не

рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить

получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск,

связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный

жизненный цикл. Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) представлен кривой на

рисунке.

Рисунок 1 Характер сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла товара

от его создания до упадка.

1. Этап выведения на рынок-период медленного роста сбыта по мере выхода

товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей

на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая.

Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового.

Конкуренция на этом этапе – ограниченная.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста

прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую.

Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция –

растет.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар

уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли

стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от

конкурентов.

4.Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением

прибылей. Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична,

она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов

является кривая “с повторным циклом”. Второй “горб” сбыта вызывается

мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара.

Еще одной разновидностью является “гребешковая” кривая, состоящая из

последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик

товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

62 Этапы разработки нового товара, их характеристика.

Перемены во вкусах ,технологиях, состоянии конкуренции -- фирма не может

положится только на существующие товары.

потребитель ждет новых товаров. Необходимо создавать отдел исследований и

разработок новых товаров. процесс разработки новых товаров сложен ,

специалисты должны тщательно проработать каждую стадию создания новинок.

Основные этапы:

формирование идеи – отбор идеи – разработка замысла и его проверка –

разработка стратегии маркетинга – анализ возможностей производства и сбыта

– разработка товара -- развертывание коммерческого производства.

1. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. поиски

должны быть систематическими, руководство должно также определить на какие

рынки на какие товары следует обратить внимание, чего именно стремится

достичь фирма с помощью нового товара: поступления больших количеств

наличности, доминирующего положения на рынке или др. Цель – выработать как

можно больше идей.

2. Цель -- сократить их число, как можно раньше выявить и отсеять

непригодные идеи.

3. отобранные идеи необходимо превратить в замыслы товаров, проработать

идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную

привлекательность выбрать лучший из них.

4. теперь необходимо разработать предварительную стратегию маркетинга

по выходу на рынок с конкретным товаром. изложение стратегии состоит из 3

частей:

1 описание величины, структуры, и поведения целевого сегмента

предполагаемое позиционирование товара., показатели объема продаж ,и

доли рынка, прибыли на несколько лет.

2. общие сведения о предполагаемой цене, подходе к его распределению,

смете доходов на маркетинг в течение 1 года.

3. ерспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный

стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

5. Оценка деловой привлекательности предложения, анализ намеченных

контрольных показателей продаж, издержек, прибыли – соответствуют ли они

целям фирмы.

6. если замысел успешно преодолел этап анализа, можно начинать этап

НИОКР, в ходе которого замысел должен превратится в реальный товар. На этом

этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие,

рентабельное как с технологической так и с коммерческой точек зрения.

Создается один или несколько физических воплощений товарного замысла

7. теперь необходимо испытать образец, и если оно удачно, то 8 –

запустить в производство.

63. Этапы разработки новых товаров, правила успеха. Процесс разработки

нового товара подразделяется на 8 этапов:

1. Формулировка идеи

2. Отбор идеи

3. Разработка замысла и его проверка

4. Разработка стратегии маркетинга

5. Анализ возможностей производственных мощностей

6. Разработка товара

7. Опробование в рыночных условиях

8. Отладка коммерческого производства.

Ключевые факторы успех новых товаров:

1. Превосходство товара, т. е. наличие у него свойств, способствующих

лучшему восприятию потребителями.

2. Маркетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка.

3. Технологическое ноу-хау.

Ж.-Ж. Ламбен выделил 15 правил успеха для новых товаров.

1. Товар должен быть «превосходным» (дифференцированным, уникальным и

приносящим покупателю дополнительные преимущества).

2. Должна быть сильная маркетинговая ориентация, т. е. направленность

разработки на рынок и на клиента.

3. Глобальная концепция, т. е. товар уже при разработке должен быть

ориентирован на мировой рынок.

4. Интенсивный первичный анализ (нужно очень тщательно провести технико-

экономическое обоснование)

5. Точная формулировка концепции (перечень конкретных задач, выбор целевого

рынка и позиционирование)

6. План освоения (т е. переход от намеченного позиционирования к плану

оперативного маркетинга)

7. Межфункциональная координация

8. Поддержка руководством, т. е. потребность в специальной структуре,

которая разрабатывала бы, координировала и поддерживала бы доведение до

рынка этого товара.

9. Необходимость в реализации сильных сторон предприятия.

10. Привлекательность рынка.

11. Необходимость проведения предварительного отбора новых товаров

12. Необходимость контроля всех этапов выведения товара на рынок

13. Доступ к ресурсам

14. Роль фактора времени (быстрый выход на рынок обеспечивает конкурентное

преимущество, но это не должно быть достигнуто за счет качества).

15. Корректная оценка степени риска.

64. Этапы разработки новых товаров. Риск введения нового товара. Процесс

разработки нового товара подразделяется на 8 этапов:

1. Формулировка идеи

2. Отбор идеи

3. Разработка замысла и его проверка

4. Разработка стратегии маркетинга

5. Анализ возможностей производственных мощностей

6. Разработка товара

7. Опробование в рыночных условиях

8. Отладка коммерческого производства.

Существует большой риск провала новых идей ( 40% -товаров широкого

потребления, 20% - от всех новых товаров промышленного назначения, 18%

-новых услуг).

Основными причинами неудач являются:

1. Поверхностный анализ рынка. (недооценка задержки распространения товара

на рынке) – 50%

2. Производственные проблемы – 38%

3. Нехватка финансовых ресурсов – 7%

4. Проблемы коммерциализации – 5%

Уровень риска введения нового товара также зависит от следующих факторов:

степень оригинальности концепции, определяющей восприимчивость рынка и

уровень технологической инновации, необходимой для внедрения концепции.

Риск может быть существенно снижен, если ввести процедуру оценки идеи новых

товаров.

65. Цена. Этапы установления цены. Задачи ценообразования. Выявление

влияния внешних факторов.

Определение цены – едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга.

С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить

потенциальный покупатель, а с другого – чтобы обеспечить прибыльность

сбыта. Методика ценообразования, которая схематично может быть представлена

такой последовательностью действий:

- подсчитать себестоимость продукции;

- определяется возможный спрос на продукцию при установлении цены;

- прогнозируется реакция конкурентов на разные цены;

Любой конъюнктурообразующий фактор оказывает непосредственное или

опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно

воздействует на спрос или предложение товара. В этом смысле все факторы,

влияющие на конъюнктуру рынка могут одновременно считаться и

ценообразующими факторами.

Этапы ценообразования:

Процесс ценообразования можно разбить на шесть этапов:

1. постановка задач ценообразования: Стратегия ценообразования зависит от

целей , которые преследует фирма. Чем яснее представление о них, тем

легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике

целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей

прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по

показателям качества товара.

66 ЦЕНА, Этапы установления, определение спроса, оценка издержек.

Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара,

конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену

товара.

Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и

чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и

реализации продукции; цены конкурентов.

Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна

выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых

или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию

стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных

цен, а также разнообразные скидки и надбавки.

Определение цены – едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга.

С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить

потенциальный покупатель, а с другого – чтобы обеспечить прибыльность

сбыта. В этом разделе рассматривается методика ценообразования, которая

схематично может быть представлена такой последовательностью действий:

1. подсчитать себестоимость продукции;

2. определяется возможный спрос на продукцию при установлении цены;

3. прогнозируется реакция конкурентов на разные цены;

Этапы ценообразования:

Процесс ценообразования можно разбить на шесть этапов:

1. постановка задач ценообразования: Стратегия ценообразования зависит от

целей , которые преследует фирма. Чем яснее представление о них, тем

легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике

целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей

прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по

показателям качества товара.

2. определение влияния внешних факторов на цену

3. оценка издержек

4. анализ товаров и цен конкурентов (На установление фирмой среднего

диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме

необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.)

5. выбор метода ценообразования

6. установление окончательной цены с учетом рыночной корректировки

Определение спроса: Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется

на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в

результате этого уровнем спроса, отображается на кривой спроса и

предложения. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на

рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам. В обычной

ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.

е. чем выше цена, тем ниже спрос. И наоборот. Так что, подняв цену фирма

продаст меньшее количество товара. Потребители с низким бюджетом,

столкнувшись с набором альтернативных товаров, вероятно, станут покупать

меньше тех, цены которых оказались для них слишком высоки. Большинство

кривых спроса стремятся вниз по прямой или изогнутой линии.

Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению

цены. Если под влиянием небольшого изменения цен спрос почти не меняется,

то он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то

про него говорят, что он эластичен.

Вообще говоря, степень эластичности кривой спроса фирмы в условиях

монополистической конкуренции будет зависеть от числа конкурентов и степени

дифференциации продукта. Чем больше число конкурентов и слабее

дифференциация продукта, тем больше будет эластичность кривой спроса

каждого продавца.

Если спрос эластичен, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная

цена принесет больший объем общего дохода.

Рынок кондиционеров является рынком на котором спрос эластичен, так как

даже небольшое изменение цены может «отпугнуть» часть клиентов.

Определение издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену,

которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена

определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую

цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству,

распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные

усилия и риск.

Издержки фирмы бывают двух видов ( постоянные и переменные.

Постоянные издержки ( это расходы, которые остаются неизменными. Так фирма

должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать

проценты, жалование служащим и т. д. Постоянные издержи присутствуют

всегда, независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства.

издержки на приобретение расходных материалов, инструментов, издержки на

заработную плату рабочим и т.п… В расчете на единицу продукции эти издержки

обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая

сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

67. Выбор методов ценообразования.

Определение цены – едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга.

С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить

потенциальный покупатель, а с другого – чтобы обеспечить прибыльность

сбыта. В этом разделе рассматривается методика ценообразования, которая

схематично может быть представлена такой последовательностью действий:

1. подсчитать себестоимость продукции;

2. определяется возможный спрос на продукцию при установлении цены;

3. прогнозируется реакция конкурентов на разные цены;

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма

готова к выбору цены собственного товара. Цена будет где-то в промежутке

между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой,

препятствующей формированию спроса.

Цены товаров конкурентов и товарозаменителей дают средний уровень, которого

фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен,

в к которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма

наденется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную

цену.

Расчет цены по методу ”средние издержки плюс прибыль“: Наиболее простой

способ к определению цены с позиции продавца заключается в начислении

определенной наценки на себестоимость товара. Это так называемый затратный

метод. Преимущества установления цен по этому методу заключаются в том, что

издержки проще определить, чем спрос. Методика их проста и удобна.

Недостатком ее является то, что не учитываются факторы спроса, а это может

привести к упущению потенциальной прибыли.

68.Выбор метода ценообразования. метод, ориентированный на анализ

безубыточности и обеспечение целевой прибыли.

Определение цены – едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга.

С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить

потенциальный покупатель, а с другого – чтобы обеспечить прибыльность

сбыта. В этом разделе рассматривается методика ценообразования, которая

схематично может быть представлена такой последовательностью действий:

4. подсчитать себестоимость продукции;

5. определяется возможный спрос на продукцию при установлении цены;

6. прогнозируется реакция конкурентов на разные цены;

Метод, ориентированный на анализ безубыточности и обеспечение целевой

прибыли: Этот метод применяется, если фирма ставит целью получить заданный

объем прибыли. Фирме необходимо определить цену, путем расчета издержек,

исходя из заданного объема производства.

Независимо от объема сбыта постоянные издержки = const, в то время как

валовые издержки (постоянные плюс переменные) растут одновременно с ростом

сбыта. Крутая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимется

вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона

валовых поступлений зависит от цены товара.

Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов

цен, их влияния на объем сбыта, необходимого для преодоления уровня

безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности

достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

69. стратегия в политике цен на новый товар. Стратегии «снятия сливок» и

«внедрения на рынок».

Ценовая политика цен фирмы формируется исходя из общих маркетинговых

целей. в арсенале маркетинговых служб предприятия существует больше 15

вариантов маркетинговых стратегий. Целесообразность применения каждой из

них определяется прежде всего целями маркетинговой стратегии и ориентирами

ценообразования, которые выбрала фирма..

наиболее применимы при установлении цены на новые товары 2 стратегии:

Стратегия «снятия сливок». Она заключатся в том, что назначают очень

высокую цену (обычно это длиться недолго). Эта стратегия может применяться

при выполнении следующих условий:

высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей.

высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя

высокие изначальные вложения (издержки) непривлекательны для конкурентов.

2. Стратеги «прочного проникновения на рынок». Условия:

конкуренты не должны иметь возможности ввести более низкие цены.

низкая цена не должна ассоциироваться с более низким качеством

Эта стратегия приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, так как

на начальных стадиях необходимо финансировать большое количество изделий.

При использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания

товара потребителем.

70. Ценообразование в рамках товарного ассортимента.

Существует несколько различных подходов к ценообразованию. Один из них –

ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Этот подход применяется в

том случае, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае

фирма стремится разработать такую систему цен, которая обеспечила бы

получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Рассмотрим 4

ситуации:

Установление цен в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно создает не

1 товар, а товарный ассортимент. В этой ситуации необходимо принять решение

о ступенчатом дифференцировании цен на разные товары этого ассортимента,

учитывая различную себестоимость, цены конкурентов, и различное восприятие

клиентов.

Установление цены на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным

товаром предлагают ряд дополнительных и вспомогательных изделий.

Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей производят

так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат

использованию только с основным товаром. Обычно, производители снижают цены

на основные товары, подняв их при этом на вспомогательные.

Установление цен на побочные продукты. Переработка нефти, химикатов, мяса

зачастую связана с появлением побочных продуктов. Если они не имеют особой

стоимости, а избавление от них стоит дорого, то это скажется на цене

основного товара. Производитель примет любую цену, лишь бы она покрыла

издержки по хранению и транспортировке побочных продуктов.

71. Ценообразование по географическому принципу, дискриминационные цены.

Существует несколько различных подходов к ценообразованию. Один из них -

установление цен по географическому принципу. Этот подход предполагает

принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в

разных частях страны и мира.

1. Установление единой цены с включенными расходами по доставке. Фирма

назначает единую цену, независимо от удаленности клиента; оплата за

перевозку в этом случае равна средней сумме транспортных расходов.

2. Free on board. Фирма доставляет товар на транспортное средство, а затем

права и ответственность за товар переходят к заказчику.

3. Установление зональных цен. Фирма для себя устанавливает несколько зон.

В пределах отдельной зоны устанавливается единая цена.

Установление дискриминационных цен: Политика ценовой дискриминации,

заключается в том, что фирма продает товар или услугу по двум или более

разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных

цен происходит в разных формах:

1. С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и

тот же товар разные цены.

1. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным

ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.

1. С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных

местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.

1. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и

даже часа суток.

Для того, чтобы дискриминация сработала, необходимо наличие определенных

условий. Во-первых, рынок должен подвергаться сегментированию, а полученные

сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-

вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны

иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по

высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью

продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой

цене. В-четвертых издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением

за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в

результате ценовой дискриминации. В-пятых, обязательное ослабление

регулирования государством в ряде отраслей (в том числе и продажа продуктов

питания ).

72. Установление цен со скидками и зачетами.

При определенных обстоятельствах фирма временно назначает цены ниже

прейскурантных, а иногда и ниже средних. Такое установление цены

применяется для стимулирования в различных формах:

цены для особых случаев

установление цены относительно «убыточных» лидеров ради привлечения

покупателей в магазины, в надежде, что они приобретут и другие товары с

обычной ценой.

В качестве вознаграждения за льготные действия (ранняя оплата счетов,

закупка больших объемов и т. д…) многие фирмы готовы уменьшить свои цены,

установить скидки.

Существуют следующие виды скидок:

Скидка за платеж наличными.

Скидка за уменьшение срока оплаты (например, платеж должен был быть

осуществлен за 50 дней, а оплатили за 10 – скидка 2%).

Скидка за количество закупаемого товара.

Сезонные скидки для покупателей, совершающих покупки вне сезона.

Зачеты: товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при

условии:

Сдачи старого

Предъявление упаковки старого товара

73.Цена, ценообразующие факторы.

Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара,

конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену

товара.

Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и

чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и

реализации продукции; цены конкурентов.

Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна

выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых

или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию

стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных

цен, а также разнообразные скидки и надбавки.

Определение цены – едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга.

С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить

потенциальный покупатель, а с другого – чтобы обеспечить прибыльность

сбыта. В этом разделе рассматривается методика ценообразования, которая

схематично может быть представлена такой последовательностью действий:

1. подсчитать себестоимость продукции;

2. определяется возможный спрос на продукцию при установлении цены;

3. прогнозируется реакция конкурентов на разные цены;

Ценообразующие факторы:

Рыночная цена формируется под воздействие множества факторов, определяющих

состояние соответствующего рынка: на практике выделяют 3 группы основных

факторов

спрос, издержки, конкуренты .Спрос определяет максимальную цену, необходимо

оценить интенсивность спроса: более высокие цены назначаются тогда, когда

спрос слабый, даже если стоимость единицы продукции в обоих случаях

одинакова.Цена постоянно меняется и становится эффективным оружием в руках

продавца. такая система эффективна по отношению к марочным потребителям и

многих видов товаров производственного назначения. Минимальная цена

определяется издержками фирмы по производству и комерциализации товара.

Фирма, кот. приняла за основу политику ценообразования, ориентированную на

затраты, будет устанавливать цену = затраты + % прибыли.Пост. издержки –

з\п вспом. и управляющего персонала, уплата %, аренда, амортизация, расх на

рекламу. Премен. издержки -- расх. инструмента, расходы по приведению в

движение оборудования, з\п основная и дополнительная.

Основные ценообразующие факторы :

общественная цена производства (издержки производства, средняя прибыль),

состояние денежной сферы (покупательная способность денег, валютный курс,

соотношение спроса и предложения ; конкуренция (ценовая, неценовая),

государственное регулирование цен (прямое, косвенное), монопольное

регулирование цен( прямое, косвенное); качество товаров, объем поставок,

отношение продавец – покупатель, условия поставок, франкирование цены.

Любой конъюнктурообразующий фактор оказывает непосредственное или

опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно

воздействует на спрос или предложение товара. В этом смысле все факторы,

влияющие на конъюнктуру рынка могут одновременно считаться и

ценообразующими факторами.

74. Политика фирмы в области размещения и сбыта. Этапы выбора каналов

сбыта. В системе «маркетинг-микс» важное место занимает сбытовая политика.

Основные цели распределительной политики – достижение определенной доли

товарооборота, завоевание заданной доли рынка, определение глубины

распределения и минимизация затрат на распределение Главная цель -

организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции..

Процесс выбора каналов сбыта подразделяется на 4 этапа:

Определение стратегии сбыта.

Определение альтернативных каналов сбыта.

Оценка каналов.

Выбор партнеров.

Руководство фирмы, прежде всего, должно выбрать стратегию сбытовой политики

– как именно должна быть организована система сбыта: через собственную или

дилерскую сеть; через какие типы торговых посредников должен осуществляться

товарооборот и т.д.

При определении стратегии различают следующие виды сбыта:

- Интенсивный. Это означает проникновение в наибольшее возможное количество

каналов сбыта. Применяется в основном для товаров широкого потребления.

- Селективный сбыт используется, когда продукт имеет особое качество. В

ряде случаев этот вид сбыта требует от продавцов специальной квалификации

для оказания помощи при выборе.

Эксклюзивный сбыт означает, что продукт продается в одном или нескольких

местах географически ограниченного рынка

Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта:

. Прямой – производитель непосредственно продает товар потребителю,

. Косвенный – сбыт организованный через независимых посредников,

. Комбинированный – сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом

фирмы-производителя и независимой фирмы.

При определении альтернативных каналов составляют список различных

существующих каналов сбыта, которые затем сравниваются по ряду факторов и

выбирается наиболее подходящий для данного рынка.

Факторы оценки каналов сбыта:

V Степень охвата целевого рынка;

V Профессионализм продавца;

V Эффективность демонстрации товара;

V Пути доступа к данному каналу.

Для определения глубины распределения канала используются следующие

факторы:

V Инвестиции,

V Соотношение доходов и расходов,

V Возможность контроля,

V Условия сотрудничества,

V Условия конкуренции.

Выбор торгового посредника осуществляется с помощью таких критериев:

финансовый аспект; организация и основные показатели сбыта; продукция, сбыт

которой осуществляет посредник; общее количество проданных товаров; охват

рынка, запасы и складские помещения; управление; репутация посредника.

Для решения задач связанных со сбытом используют следующие методы:

a) Инструментальный – использует такие средства: визиты продавцов, особые

скидки, реклама.

b) Шаблонный (рутинный) – все производится по уже установленным шаблонам:

дни заказов, ритм поставок, средства транспортировок, порядок оплаты и

стандартизация оформления заказа.

c) Программный – позволяет с помощью использования программ развития по

маркетингу увеличить сбыт, а следовательно, и прибыль сверх поставленных

целей.

75. Каналы распределения товаров разных уровней. Выбор канала.

В процессе решения вопроса о каналах сбыта различают:

V Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из

производителя, который непосредственно продает товар клиенту.

При этом продавец использует три способа прямой продажи:

. Торговля через магазины, принадлежащие производителя;

. Посылочная торговля;

. Торговля вразнос.

V Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это

розничные торговцы.

V Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых торговцев.

V Трехуровневый канал. Состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и

розничный продавец.

Наличие многоуровневых каналов предоставляет следующие преимущества:

- Посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически

расширяет клиентуру продавца.

- Предприятию нет необходимости формировать собственное складское

хозяйство.

Недостатками многоуровневых каналов являются:

- Может возникнуть зависимость от посредника.

- Может утратится непосредственный контакт производителя с клиентами.

Производители (поставщики) должны выбирать между сбытом с помощью

собственных органов распределения либо с помощью внешних органов

(посредников).

Существуют следующие собственные средства продаж:

- Продажи с помощью коммивояжеров (являются служащими фирмы, оплачиваемыми

фиксированным окладом, к которому, в зависимости от продаж, добавляются

комиссионные).

- Продажи с помощью сбытовых филиалов предприятия. Преимущества такого

способа продаж является то, что филиалы могут обеспечить требуемый

уровень сервисного обслуживания, консультационные услуги и к тому же,

филиал экономически зависим от головной фирмы.

Внешние средства продаж подразделяются на:

- Договорных сбытовиков. Как правило, договорной сбытовик сам обеспечивает

складское хозяйство и техническое обслуживание продукции.

- Торговых представителей. Они оказывают посреднические услуги на

заключение сделок, но не приобретают прав собственности на товар.

Как правило, посредники представляют только одну фирму. Если же посредник

представляет несколько фирм, то товары этих фирм не конкурируют между

собой, а по возможности дополняют друг друга. Благодаря ассортиментной

комбинации изделий обеспечивается улучшение сбыта. Особенно большое

значение этот фактор приобретает для фирм впервые выходящих с товаром на

рынок. Существуют следующие формы оптовых продавцов, которые различаются по

специализации:

- На одном товаре или мелкой группе товаров,

- На широком ассортименте,

- По потребителям,

- По регионам,

- По функциям.

Можно выделить следующие формы предприятий оптовой торговли:

V Закупочная,

V Сбытовая,

V Специализированная,

V Оптовая торговля типа «купил-отвез»,

V Оптовая торговля типа «поставка контейнерами»,

V Оптовая торговля типа «just-in-time».

Существуют следующие типы розничной торговли:

1. Киоски,

2. Бакалейные магазины,

3. Универсамы,

4. Магазины самообслуживания,

5. Универмаги,

6. Торговые дома,

7. Торговые центры.

76. Политика фирмы в области размещения товара. Выбор вида транспорта.

Важное место в системе сбыта принадлежит транспортировке и хранению

продукции. Скорость перевозок зависит от географии местоположения

производителя и потребителя. Так как увеличивается время между

производством и потреблением, то, соответственно, растет и функция

хранения.

Выбор транспортного средства зависит от тоннажа, времени перевозки,

безопасности, цены.

Оценка видов транспорта может быть проведена с помощью следующей таблицы.

|Вид |Скорос|Частота |Надежно|Скорос|Доступн|Цена|

|транспорт|ть |отправок |сть |ть |ость | |

|а | | | | | | |

|Ж/д |3 |3 |4 |4 |4 |4 |

|Водный |2 |2 |2 |5 |2 |5 |

|Авто |4 |5 |5 |3 |5 |3 |

|воздушный|5 |4 |3 |2 |3 |2 |

Каждой характеристике, в зависимости от значимости для производителя

ставится весовой коэффициент.( в сумме=1)

Потом баллы умножаются на коэффициенты и подсчитывается, какой вид

транспорта будет выгоднее.

77. Коммуникационный комплекс и его инструменты.

Коммуникационная политика – осознанное формирование информации, поступающей

с предприятия на рынок.

Фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и

различными контактными аудиториями. В сою очередь, ее посредники

поддерживают коммуникации со своими потребителями и контактными

аудиториями. Потребитель занимаются устной коммуникацией друг с другом.

Одновременно каждая контактная группа поддерживает обратную

коммуникационную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом

стимулирования) состоит из 5 основных средств воздействия:

Реклама – любая платная форма первичного представления и продвижения

идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения

покупки или продажи товара или услуги.

«Паблисити» (пропаганда) – неличная и не оплачиваемая спонсором

стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную

единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в

печатных средствах информации или благожелательного представления по

радио, телевидению или со сцены.

Прямой маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с

четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или

Страницы: 1, 2, 3, 4