Мировой опыт деятельности торгово-посреднических фирм в организации товародвижения и возможности его использования в сфере торговли

Мировой опыт деятельности торгово-посреднических фирм в организации товародвижения и возможности его использования в сфере торговли

торговые операции от имени последнего с определенным кругом товаров и на

определенной территории. Агент ведет переговоры от имени своего принципала,

но сам в качестве самостоятельной стороны в договоре не выступает В Англии

и США термин “агент” часто употребляется в широком смысле, охватывающем все

виды представительства и посредничества в том числе и договор комиссии, и в

более узком смысле, по которому агентам является лицо, уполномоченное на

заключение сделок и на совершение других действий от имени представляемого

к за счет его или на посредничество между сторонами при заключении сделок

между ними самими.

Законодательство Германии понимает под торговым представителем того, кто в

качестве самостоятельного предпринимателя имеет постоянное полномочие

оказывать посредничество по заключению сделок для другого предпринимателя

или совершать сделки от его имени

Право Дании, Швеции, Норвегии, Исландии понимает под агентом лицо,

уполномоченное другим лицом совершать для него юридические действия, иди

представлять его при заключении договоров с третьими липами.

Итальянское право проводит различия между агентом (адженция) и

представителем (репрезентанца): агент только сводит стороны для заключения

договора а представитель самостоятельно подписывает его от имени

предпринимателя. [ 18 ]

Директива № 86/635. О координации законодательства государств- членов

ЕС по вопросу о независимых торговых агентах. Действующая с 1 января 1990

г., определяет торгового агента как лицо, на которое в качестве

независимого посредника возлагается постоянная обязанность либо проводить

переговоры по купле-продаже товаров для другого лица, именуемого комитентом

либо проводить переговоры и заключать сделки от имени и за счет комитента.

Согласно законодательству Японии торговые представителем называется лицо,

которое, не являясь служащим, совершает действия от имени предпринимателя

или осуществляет для него посредничество по торговым сделкам. являющимся

обычными для сферы деятельности предпринимателя Торговый представитель не

имеет права без согласия предпринимателя заключать за свой счет или за счет

третьего лица сделки, относящиеся к данной отрасли торговли

Под брокерскими операциями подразумевается установление через

посредника-брокера контакта между продавцом и покупателем (а также между

страховщиком и страхователем, между судовладельцем и фрахтователем)

Независимо от того, какой конкретной деятельностью брокер занимается или

кого представляет, он всегда выступает как посредник в узком юридическом

смысле, совершая только фактические действия Брокер никогда не является

стороной в договоре, а выступает исключительно с целью сведения сторон,

которые берут на себя обязательства по сделке, заключенной при посредстве

брокера. В отличие от агента брокер не является представителем, он не

состоит в договорных отношениях ни с одной из сторон и действует на основе

отдельных поручений.

Брокеру предоставляются специальные полномочия на заключение каждой

отдельной сделки, и он обязан действовать строго в пределах этих полномочий

В частности, брокер должен выполнять указания своего клиента о количестве,

качестве, цене товара.

По первому требованию клиента брокер обязан представлять ему отчет о всех

проведенных от его имени операциям. Когда заключению сделки предшествуют

длительные переговоры в связи с выторговыванием условий, брокер должен

получать полномочия на каждой очередной стадии.

Брокеру могут быть поручены также контроль за исполнением заключенного

при его посредничестве контракта и предъявление рекламаций Довольно часто

он берет на себя за дополнительное вознаграждение делькредере По поручению

своих клиентов брокер может взять на себя также подбор партии товаров

определенного ассортимента, информацию о состоянии рынка и др.

За свои услуги брокер получает обусловленное, нередко устанавливаемое

торговым обычаем вознаграждение. Это вознаграждение называется по-английски

брокеридж (brokerage), по-французски — куртаж (courtage), по-немецки —

провизион (provision) Размер вознаграждения при товарных операциях

колеблется от 0,25 до 2 — 3%.

Брокер не имеет права представлять интересы другой стороны в сделке и

принимать от другой стороны комиссию или вознаграждение, за исключением тех

случаев, когда на это имеется соглашение клиента. Иногда в качестве

посредника выступают два брокера один — по поручению покупателя, другой —

продавца.

Брокеры обычно специализируются на совершении посреднических операций по

купле-продаже одного — двух определенных видов товаров. Как правило это

биржевые и аукционные товары.

1.3Организационные формы торгово-посреднических фирм.

К торгово-посредническим фирмам относятся фирмы, в юридическом и

хозяйственном отношении не зависимые от производителя и потребителя товаров

(сбытовые, экспортные и другие дочерние фирмы и филиалы промышленных

компаний к этой категории фирм не относятся). Торгово-посредничес-кие фирмы

действуют в целях извлечения прибыли, получаемой либо в результате разницы

между ценами закупки товаров у экспортеров, и ценами, по которым эти товары

продаются покупателям, либо в виде вознаграждения за предоставленные услуги

по продвижению товаров на внешние рынки. Торго-во-посреднические фирмы

занимаются в основном коммерческой деятельностью, хотя наиболее крупные из

них иногда выполняют и производственные операции (связанные большей частью

с обработкой закупаемых и реализуемых ими товаров), транспортировкой

грузов, страхованием, но эти функции подчинены осуществлению торговой

деятельности. Торгово-посреднические фирмы имеют, как' правило, собственную

материально-техническую базу — склады, демонстрационные залы, розничные

магазины. Роль торговых посредников выполняют государственные организации и

торговые компании развивающихся стран, осуществляющие операции по закупкам

и экспорту товаров.

В зависимости от характера совершаемых операций различают следующие виды

торгово-посреднических фирм: торговые, комиссионные, агентские, брокерские,

факторы. [ 7 ]

Торговые фирмы – это, как правило, осуществляют операции за свой счет и от

своего имени. Работают в основном с постоянными поставщиками и поддерживают

с ними длительные отношения.

По характеру совершаемых операций торговые фирмы подразделяются на торговые

дома, экспортные, импортные, оптовые, розничные фирмы, дистрибьюторы,

стокисты.

Торговые дома закупают товары у производителей или оптовиков своей

страны и перепродают их за границей; приобретают иностранные товары за

рубежом и перепродают их местным оптовикам или розничным торговцам, а также

промышленным потребителям. Торговые дома осуществляют в основном операции

за свой счет. Они также выполняют и отдельные комиссионные поручения.

Обычно они предоставляют услуги отечественным производителям-экспортерам и

заграничным покупателям. Торговые дома работают либо по широкой

номенклатуре товаров, либо специализируются на одном из них или группе

товаров.

Экспортные фирмы — это торговые предприятия, которые закупают за

свой счет товары на внутреннем рынке и затем перепродают их от своего имени

за границей. В отдельных случаях они выполняют и комиссионные поручения,

выступая при этом в качестве комиссионеров зарубежных фирм, а не

предприятий своей страны.

В зависимости от выполняемых функций и номенклатуры товаров экспортные

фирмы подразделяются на специализированные, универсальные и фирмы,

заготавливающие сельскохозяйственные товары развивающихся стран.

Специализированные экспортные фирмы торгуют каким-либо одним товаром

или товарами, сходными по номенклатуре (к специализированным обычно условно

относят фирмы, у которых на сделки по какой-либо одной группе товаров

приходится свыше 50% продаж). Находясь в непосредственной близости к

центрам расположения соответствующей отрасли промышленности, они обычно

приобретают товары у нескольких предприятий данного района и вывозят их за

границу. Такие фирмы сбывают преимущественно товары легкой промышленности

(текстиль, галантерею, кожевенные изделия, игрушки и т.п.). Важную роль

играют специализированные экспортные фирмы также в сбыте продукции

лесобумажной промышленности. Они покупают ее, как правило, у небольших

лесобумажных предприятий и организуют продажу и отгрузку на экспорт. Эти

фирмы часто имеют в портах собственные механизированные причалы и

занимаются экспортом сразу нескольких видов лесобумажных товаров. Многие из

них производят сушку и сортировку пиломатериалов, причем после доработки

ставят на них свою маркировку. Вот почему такие фирмы иногда называют

экспортером с причала (guay exporter). [ 15 ]

Универсальные экспортные фирмы торгуют широким ассортиментом в основном

массовых потребительских товаров и обычно вывозят продукцию нескольких

отраслей. Они закупают товары у многих предприятий, не ограничиваясь даже

одним районом, и продают их в несколько стран. Иногда эти фирмы

сосредоточивают свое внимание лишь на одной-двух странах. Теснее всего они

связаны со своими заграничными покупателями и стараются наиболее полно

удовлетворять их интересы. Сделки с иностранными фирмами они заключают по

имеющимся у них образцам товаров, которые затем приобретают у

соответствующих промышленных предприятий своей страны.

Фирмы, экспортирующие сельскохозяйственные товары из развивающихся

стран, заготавливают хлопок, шерсть, чай, каучук, кофе, шелк, индиго и др.

Для этого они прибегают к ряду посредников-заготовителей, связывающих их с

непосредственными производителями: фермерами, мелкими плантаторами. В руках

посредников-заготовителей обычно сосредоточена значительная товаро-

заготовительная сеть: от скупщиков, приобретающих товары непосредственно у

отдельных производителей на местных базах, до торговцев-упаковщиков,

перепродающих их экспортным фирмам.

Импортные фирмы - закупают за свой счет за границей товары и продают

их затем на внутреннем рынке промышленникам, оптовым и розничным торговцам.

Эти фирмы имеют на складах товарные запасы и по требованию производят

немедленные поставки на внутренний рынок.

В промышленно развитых странах преобладают импортные фирмы,

специализирующиеся на закупках и реализации ограниченного числа однотипных

сырьевых и продовольственных товаров. Такие фирмы, как правило, занимаются

не только импортом, но и сортировкой, составлением требуемого внутренним

рынком ассортимента, расфасовкой, упаковкой. Это относится к таким товарам,

как кофе, чай, табак, сахар, текстильное сырье, пряности. Наличие

определенного опыта в совершении указанных операций является одним из

важнейших факторов конкурентоспособности этих фирм

Импортные фирмы покупают товары непосредственно у иностранных

экспортеров либо на товарных биржах и аукционах, либо через открываемые

импортными фирмами за границей постоянные закупочные конторы.

Все большее значение приобретают импортные фирмы в торговле машинами и

оборудованием. Это обусловлено тем, что они берут на себя послепродажное

техническое обслуживание оборудования. Как правило, импортеры оборудования

имеют хорошую техническую базу, обладают штатом высококвалифицированных

специалистов и располагают устойчивыми деловыми связями с местными

потребителями. Очень часто импортные фирмы имеют широкую сеть дилеров —

мелких торговцев, реализующих машины и оборудование непосредственно

потребителям и осуществляющих послепродажное техническое обслуживание. Как

правило, между производителями машин и оборудования и импортными фирмами

складываются деловые длительные отношения.

Оптовые фирмы - выступают в качестве посредников между промышленными

или заготовительными предприятиями и розничными торговыми фирмами. Они

закупают за свой счет товары за границей крупными партиями и реализуют их

на местном рынке отдельным потребителям более мелкими партиями, получая при

этом прибыль за счет разницы в цене

Провести грань между оптовой и импортной фирмами довольно трудно

Основное различие состоит в том, что импортная фирма занимается

преимущественно закупкой товаров непосредственно у экспортеров, тогда как

оптовая — закупает не только импортные, но и товары отечественного

производства и продвигает их через собственную сеть значительно дальше, чем

импортная фирма. Чаще всего оптовые фирмы приобретают иностранные товары на

рынках соседних стран.

Оптовые фирмы-импортеры часто выполняют функции не только оптового, но и

розничного продавца, иногда сочетая это с производством какой-либо

продукции или с функциями экспортера без четко выраженной специализации

Розничные фирмы - часто сами осуществляют операции по импорту и

экспорту товаров, не прибегая к услугам импортных и оптовых фирм. Крупные

розничные фирмы имеют широкую сеть своих филиалов, дочерних компаний и

закупочных контор за границей. Посылочные розничные фирмы принимают заказы

от иностранцев и граждан, проживающих за пределами своей страны

Дистрибьюторы — это фирмы в США, Англии и других странах,

осуществляющие в основном импортные операции и выступающие как торговцы по

договору на основе соглашения о предоставлении им права на продажу Обычно

они получают исключительное право на закупку и продажу установленного круга

товаров или услуг на определенных рынках Дистрибьютор покупает и продает

товары от своего имени и за свой счет и находится, как правило, в стране

импортера.

Стокисты — это фирмы в стране импортера, осуществляющие экспортно-

импортные операции на основе специального договора о консигнационном

складе. Договор заключается в дополнение к основному договору о

предоставлении права на продажу, агентскому договору, договору комиссии

Функция стокиста иногда является одной из дополнительных функций оптовой

фирмы Стокисты, как правило, имеют собственные склады, покупают и продают

товары за свой счет и от своего имени

Деятельность комиссионных фирм – предполагает разовые поручения

комитентов и действуют от своего имени, но за счет комитента В зависимости

от вида совершаемых операции и характера взаимоотношений с комитентом

различают экспортные и импортные комиссионные фирмы.

Комиссионные экспортные фирмы могут выступать представителем продавца

либо покупателя Представитель продавца (selling merchants) выполняет

поручения отечественного производителя-экспортера по продаже его товаров на

заграничном рынке и получает от него комиссионное вознаграждение. При этом

фирма обычно берет на себя также ответственность за своевременность

поставки товара покупателю, транспортировку, финансирование и

документальное оформление сделки, выполнение всех формальностей в стране

покупателя и в ряде случаев осуществляет гарантийное техническое

обслуживание. По поручению комитента она также может организовать хранение

товаров в своей стране или за границей.

Представитель покупателя выполняет поручение иностранного покупателя

по закупке товаров на рынке своей страны. В этом случае комиссионная фирма

размещает заказы (инденты) иностранных импортеров у производителей своей

страны. В обязанности представителя входят также транспортировка и

страхование грузов, подписание контракта и осуществление расчетов от имени

покупателя. Комиссионное вознаграждение выплачивается такому представителю

покупателем. Закупку товаров представитель покупателя производит, как

правило, против твердых заказов покупателя (закрытый индент), но иногда он

делает предложения постоянному клиенту и по своей инициативе. Однако он

никогда не берет риска неуплаты со стороны покупателя на свой счет.

Наиболее важными среди комиссионных экспортных фирм — представителей

покупателя являются конфирмационные дома (confirming house). Для них

характерно принятие на себя риска по кредитам, которые они от лица

производителя-экспортера предоставляют покупателям. Конфирмационные дома

обычно принимают на себя риск на полную стоимость поставки и всю сумму

экспортных кредитов и не требуют от покупателей доказательств их

кредитоспособности (хотя косвенным путем убеждаются в прочном положении

покупателя). Они обеспечивают также фрахтование, страхование и кредитуют

импортера, когда он этого требует, осуществляя платеж наличными против

поставленных экспортером товаров.

Комиссионные импортные фирмы выступают представителями покупателей

своей страны. Они размещают заказы у иностранных производителей от своего

имени за счет отечественных комитентов. Помимо этого, они могут оказывать

своим комитентам различные услуги, в том числе составлять обзоры

конъюнктуры товарных рынков, следить за отгрузками товаров. Крупные

комиссионные фирмы имеют за границей своих представителей, поддерживающих

непосредственный контакт с поставщиками и информирующих главные конторы о

всех изменениях на рынке. Иногда импортная комиссионная фирма получает от

иностранных производителей товары на консигнацию. В особенности это

касается машин и оборудования.

Фирмы выступающие от имени и за счет принципала называются агентскими В

зависимости от условий договора фирма либо сама заключает сделки от его

имени и за его счет, либо только посредничает при заключении сделок. Для

агентских фирм характерны представительство на длительный срок и тесный

контакт с принципалом. Юридически они всегда сохраняют от них полную

независимость

По местоположению агентские фирмы подразделяются на агентов в стране

принципала (экспортный агент, агент-резидент) и агентов в иностранном

государстве (заграничный сбытовой агент, заграничный закупочный агент)

Экспортным агентом называется торговая фирма, выступающая по

поручению одного или небольшого числа промышленных фирм своей страны на

основе заключаемого между ними агентского договора. Агентская фирма

принимает от промышленных фирм коллекции образцов, каталоги, прейскуранты,

на основе которых она подыскивает покупателей. Крупные экспортные агентские

фирмы для получения иностранных заказов используют собственный заграничный

аппарат в виде отделений и сбытовых агентств Все транспортные расходы,

понесенные агентской фирмой, возмещаются промышленным предприятием

Импортный агент, или агент-резидент находящийся в стране принципала

это фирма, осуществляющая импортные операции за его счет. Некоторые

агентские фирмы помимо агентских услуг предоставляют также услуги по

хранению товаров иностранных поставщиков на имеющихся у них складах в

ожидании поступления заказов и осуществляют определенную работу по

продвижению товаров на рынке, в частности рекламу.

Заграничный сбытовой агент — это фирма, которой предоставлено право

компанией другой страны действовать от ее имени и за ее счет на

определенной территории в иностранном государстве по установленной

номенклатуре товаров. Обычно заграничные сбытовые агенты берут на себя

широкий круг обязанностей по организации сбыта товаров принципала на рынке

и осуществлению технического обслуживания машин и оборудования. Нередко

сбытовые агенты создают у себя демонстрационные залы или площадки для

показа оборудования, организуют рекламу, создают склады запасных частей и

т.д.

Брокерские фирмы (brokers) — это особый вид посреднических фирм, в

обязанности которых входит функция свести контрагентов По законам некоторых

стран брокеры не могут выступать сами покупателями или продавцами товаров,

которые им поручено продать или купить.

Институт брокеров получил наибольшее развитие в Англии, где они выступают в

роли неизбежных посредников в торговле биржевыми товарами. Английские

брокерские фирмы представляют собой крупные компании, располагающие

значительными финансовыми средствами. Многие из них помимо контор на

территории Англии имеют сеть дочерних обществ и отделений за границей.

Импорт через посредство брокерских фирм создает для стран, вступающих в

сделку, известные преимущества Специалисты этих фирм обладают, как правило,

высокой квалификацией, хорошо знают товар и состояние рынка, в достаточной

степени осведомлены о запросах покупателей и возможностях поставщиков.

Брокерские фирмы поддерживают регулярные и прочные связи с крупными

банками, что позволяет им в ряде случаев финансировать сделки и выдавать

поручительства за кредитоспособность покупателей (делькредере). Они

являются источником квалифицированной информации о рынках, величине и

характере спроса, ценах на биржевые товары.

Что касается фэкторов (factors), то это - торговые посредники,

выполняющие широкий круг посреднических обязанностей от имени экспортера.

Они не только осуществляют экспорт продукции своего принципала, но и

финансируют экспортные операции (предоставление делькредере, оплата аванса

производителю, выдача кредитов покупателям), производят страхование

экспортных кредитов, инкассацию платежей в стране сбыта, а также

содействуют подбору заграничных агентов. Их многочисленные конторы,

расположенные в странах сбыта, берут на себя операции по приемке товаров в

портах назначения. Наибольшее распространение фэкторы получили в торговле

текстильными товарами, кожей, лесом Они используются, как правило, мелкими

и средними промышленными предприятиями для продвижения товаров на рынки США

и других стран западного полушария

Обычно фирмы затрачивают много времени и средств на подыскание компетентных

торговых посредников, пользуясь услугами государственных органов и

организаций, предоставляющих информацию о заграничных агентах, крупных

банков, экспортных ассоциаций и др. От правильного выбора торго- вого

посредника на новом рынке или при сбыте новых изделий во многом зависит

успех фирмы в продвижении товаров. При неудачно выбранном торговом

посреднике можно не только не укрепиться на рынке, но и потерять

возможность проникновения на него в дальнейшем. [ 20 ]

2 Организация товародвижения как способ эффективного сбыта

2.1 Товародвижение – сущность, каналы и форма.

Непрерывное движение товаров от производства до потребителя

представляет собой объективно необходимый процесс воспроизводства. По

своему содержанию это материально вещественный процесс перемещения во

времени и пространстве готовых к потреблению продуктов труда которые

обладают определёнными физико-механическими свойствами. Количество

перемещённых товаров измеряется натуральными и стоимостными показателям , в

которых выражается информация о товародвижении. Наиболее принятыми

показателями характеризующих потоки товаров является грузооборот и

товарооборот. Информация о происходящих процессах в стоимостных показателях

позволяет создать экономическую модель отражающую движение стоимости

товара. В натуральных показателях отражается информация о реальном движении

товара. Таким образом ,процесс товародвижения рассматривается в двух

аспектах. Во-первых , как технологическая система представляющая

материально-вещественный поток товаров и во-вторых , как кибернетическая

система представляющая собой потоки и процесса переработки экономической

( коммерческой информации ) так как задачей изучения комплексного процесса

товародвижения является с одной стороны рациональное построение

технологических структур , а с другой овладении методами управления

процессов , то отсюда вытекает применимость для этой системы

кибернетического подхода. Изучения комплексного процесса товародвижения

требует четкого определения целей (целевых инструкций ) системы и средств

их достижения. Довести товар от производителя до потребителя означает

организовывать его перемещение практическим путем , с минимальными

совокупными издержками , в нужное для потребителя время , в заданном

количестве , а также в состоянии пригодной для розничной продажи и

потребления. Если предоставить весь процесс движения товаров в виде

определений схемы с множеством входов и выходов, где в качестве входов

обозначить поступление , конкретных товаров , а в качестве входов пункты

различают реализацию этих товаров , то будет видна важная функциональная

роль системы ; преобразование производственного ассортимента в торговле ,

количественная перегруппировка товарных потоков и партий перемещения их к

потребителю. [ 11 ]

Товародвижение – деятельность по планированию , претворению в жизнь и

контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их

происхождения к местам использования с целью удовлетворения путей

потребителя и с выгодой для себя.

Товародвижения включает: транспортировку ,обработку заказов ,упаковку

получения и обработку товаров, под держания запасов , складирования , любую

форму информации о товаре или услуге , распределение и сбыт продукции.

Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяет три :

транспортировку , хранения , контакты с потребителями . Затраты

товародвижения определяются способом транспортировки , объемом складов ,

количеством промежуточных звеньев системы . Принимая решения о

совершенствовании какого-либо из звеньев системы товародвижения необходимо

следить за тем, чтобы это не отразилось отрицательно на общем эффекте ,

особенно если мероприятие направлено на минимизацию расходов на

товародвижение. О значении товародвижения свидетельствуют затраты на него,

которые по данным различных исследователей колеблются от 15 до 25 % суммы

продаж. Следует отметить, что средние расходы на рекламу и стимулирование

продаж существенно ниже. Менеджеры считают товародвижение ключевым

элементом комплекса маркетинга, в связи с его решающей ролью в обеспечении

эффекта времени, пространства и владения. Опросы среди организаций

показывают, что при оценке поставщиков вторым фактором (после качества

продукции) является товародвижение. Для многих покупателей решающим

фактором при выборе поставщика является не наименьшая цена, а гарантия

своевременной поставки и надежного сервиса.

Каждый производитель стремится сформировать собственный канал

товародвижения путем прямого контакта с потреблением, что предпочтительнее

, или через посредника . Прямой контакт производителя с потребителем

предлагает доставку товара покупателю непосредственно . Минуя

маркетинговых посредников или через собственную сбытовую сеть. Достоинством

этого способа связи продавца с покупателем состоит в том, что фирма

осуществляет управление всем процессом товародвижения , имеет четкую

обратную связь с покупателем. Такая система сбыта весьма полезна при

единичном производстве. При серийном производстве фирма может

организовывать филиалы каналов сбыта. При массовом типе производства фирма

– производитель использует услуги посредников, агентов сбыта, розничных

продавцов , дилеров . Товародвижение связано с целым рядом дополнительных,

расходов , обусловленных перемещением грузов от производителя к покупателю.

Их можно объединить в три группы: 1- от магазина (склада) к продавцу до

станции отправления ; 2 – станции отправителя до назначения ; 3 - от

станции назначения до магазина покупателя.

Наиболее весомые расходы второй группы , сюда относят : провозную плату

или фрахт и страхования. Провозная плата взимается за перевозку груза .

Кроме того дополнительно взимаются сборы за погрузку , выгрузку ,

взвешивание и хранение , за ремонт тары (упаковки) .

Основные издержки товародвижения складываются из расходов на

транспортировке , последующему складированию товаров , поддержанию товар но

– материальных запасов получению , отгрузке и упаковке товаров ,

административных расходов и расходов по обработке заказов . сегодня

руководство должно беспокоить общий уровень затрат на организацию

товародвижения , которые достигают 13.6 % суммы продаж для фирм -

производителей и 25.6 % для фирм – промежуточных продавцов.

Основные элементы комплекса товародвижения можно представить

следующим образом.

Рис. 2.1 Доли элементов товародвижения в процентах в общей сумме затрат на

него.

Канал товародвижении (канал распределения) – это совокупность фирм или

отдельных лиц , которые принимают на себя или помогают передать кому-либо

право собственности на конкретный товар или услуги и их пути от

производителя к потребителю.

Различают несколько видов каналов товародвижения : оптовая торговля ,

рассылка почтой , специализирование магазина , розничная торговля , станции

обслуживания и другие. Продвижения товара фирмы на международных рынках

может быть осуществлено через собственные торговые организации

непосредственно потребителю или через зарубежных маркетинговых посредников.

Непосредственные поставки товара от производителя к потребителю называется

физическим размещением.

Оно включает в себя три составных элемента : создание товарного склада ,

транспортировку , управление , материально – техническим снабжением ,

маркетинговые посредники могут выступить в качестве внутренних торговых

агентов или дилеров . Различия между агентами и дилерами состоит в том ,

что агенты не занимаются непосредственно реализацией товара , а только

способствуют заключению сделок. Дилеры осуществляют оптовые закупки товаров

и берут на себя все расходы , связанные с реализацией и размещением товара

по каналам сбыта. Особенно это относится к бизнесу малых фирм ,впервые

выходящих на международные рынки. Крупные же фирмы реже используют оптовых

зарубежных покупателей, поскольку при этом они теряют контроль над каналами

сбыта. Собственно продвижение товаров на международном рынке , как на

национальном ,включает четыре элемента : рекламу , индивидуальную продажу ,

продвижения товара от производителя к потребителю и паблисити .Механизм

продвижения состоит из представления нового продукта, увеличения продаж

существующего товара , выявления новых потребностей покупателя.

- Составление бюджета продвижения товара .

- Разработка плана маркетинга .

Схема товародвижения от производителя к импортеру представляет собой

схему взаимообусловленных звеньев (таблица 2.1)

В каждом звене выполняются операции по оформлению коммерческих

документов, определению затрат и расчетных цен, которыми сопровождаются

торговые сделки. Все коммерческие документы можно объединить в три группы:

товарные, страховые и сопроводительные. Решение о выборе канала

распределение – одной из самых сложных решений, которое необходимо принять

руководство. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют

на все остальные решения в сфере маркетинга . Каналы распределения

характеризуются уровнем интеграции, шириной и длинной . Различают два

уровня интеграции по вертикали и горизонтали. Вертикальные – производитель

объединяется с посредником . Горизонтальные – приобретение каналов

распределение конкурентов по горизонтали . Понятие длина канала

характеризуется числом независимых участников товародвижения . Прямой канал

, когда производитель сам реализует свой товар потребителю, является самым

коротким и называется каналом нулевого уровня . Каналы , где участвуют

посредники , называют косвенными . Они много уровневые . Одно уровневым

является канал описываемый схемой :

Производитель – розничный торговец – потребитель (один посредник) .

Двухуровневый : производитель – оптовый торговец – розничный торговец –

потребитель ( таб2.2) . Поэтому ,если производитель сокращает длину канала

( объединяется с оптовиком ) , имеет место вертикальная интеграция.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом

этапе товародвижения .При узком канале производители продают товар через

нескольких участников сбыта , при широком – через многих , чтобы усилить

положение своего товара , производитель осуществляет горизонтальную

интеграцию, приобретает каналы аналогичной специализации.

Канал товародвижения – это путь , по которому товары движутся от

производителей к потребителям . Благодаря ему устраняются длительные

разрывы во времени , месте и праве собственности , отделяющие товары и

услуги от тех , кто хотел бы ими воспользоваться . Каналы товародвижения

выполняют следующие функции .

- Маркетинговые исследования - сбор информации необходимой для

планирования продаж:

- Стимулирование сбыта – рекламирование товара , оповещение покупателей о

сроках поставки :

- Установление контактов с покупателями и заключение договоров.

- Финансирование – определение и согласование цен , скидок , надбавок и

затрат на функционирование каналов распределения.

- Организация товародвижения – складирование товара , транспортировка

- Принятие риска и ответственности за функционировании канала

Выполнение первых четырех функций способствуют заключению сделок , а

оставшиеся трех – завершению уже заключенных сделок . Всем этим функциям

присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы , не редко

могут быть выполнены лучше благодаря специализации , могут выполнятся

разными членами канала. Если часть их выполняет производитель , его

издержки соответственно растут , а значит , цены должны быть выше. При

передачи части функции посредникам издержки, а следовательно , и цены

производителя ниже.Посредники в этом случае должны взимать дополнительную

плату , чтобы покрыть свои издержки по организации работ . Вопрос о том ,

кому следует различную функции , присущие каналу – это , по сути дела ,

вопрос об относительной результативности и эффективности.

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента .Отдел заказов

готовит счета фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия

отсутвующие в наличии , записываются в задолженность .Отгруженные изделия

сопровождаются отгрузочной документацией . Копией отгрузочных и платежных

документов направляются различным подразделениям фирмы.И фирма и

потребители оказываются в выгоде, если все эти

действия проводятся быстро и точно. Прямой контакт считается выгодным когда

:

- Количество продаваемого товара достаточно велико и представляется

возможным оправдать расходы на прямой сбыт

- Потребители расположены на относительно не большой территории и их

немного

- Товар требует высокоспециализированного сервиса

- Имеется достаточная сеть собственных складов на рынке , где фирма

реализует свой товар

- Цена часто колеблется

- При установке товара нужно каждый раз учитывать специфику эксплуатации .

Услуги посредника оправданы , если

- рынок горизонтален и требует создания мощной сбытовой сети, а средст

собственных для этих целей недостаточно

- рынок разбросан географически

- велики транспортные расходы

- плохо изучен рынок

Большое значение товародвижению должны придавать и фирмы, занимающиеся

потребительскими товарами, которые не могут допустить риск отсутствия

товара в наличии из-за неудовлетворительного контроля товаров или

несвоевременной поставки. У потребителей ослабевает приверженность

конкретным маркам, если таковые часто отсутствуют в продаже, и они

начинают покупать альтернативные товары. Даже самая лучшая рекламная

компания и стратегия ценообразования бесполезны, если фирма не располагает

эффективной системой товародвижения, обеспечивающей наличие товара в

нужное время в нужном месте. [ 12 ]

Эффективность товародвижения крупных фирм может быть повышена, за счет

организации структурного подразделения – логистики маркетинга , реализующей

логистических подходы управления материалопотоками.

2.2 Роль логистики в организации товародвижения.

Логистика (от греческого слова «logistike», что означает искусство

вычислять, рассуждать) – это наука о планировании, организации, управлении,

контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в

пространстве и во времени от их первичного источника до конечного

потребителя. Сегодня, когда каждая компания-производитель разрабатывает

тактику и стратегию привлечения бизнес партнеров и пытается создать свою

инфраструктуру товарных каналов, возникает потребность обращаться к

посреднику как к организатору товародвижения. При этом экономические

расчеты показывают, что использование посредников предоставляет

определенные выгоды. Посредники (транспортные экспедиторы) выполняют

широкий спектр логистических услуг в сфере обслуживания материальных и

информационных потоков и инфраструктуры товарных каналов. В основе их

деятельности различные функции логистики (транспортировка, хранение,

погрузочно-разгрузочные работы, управление запасами, складирование и

обработка заказов...) рассматриваются как взаимосвязанные и

взаимодействующие элементы системы, что и приносит им успех. Концепция

логистики реализуется через систему товародвижения, основными элементами

которой являются:

. технические средства и инфраструктура транспорта;

. материально-техническая база экспедиторских, агентских, брокерских,

лизинговых и других компаний, связанных с процессом движения товаров;

. складское хозяйство и оборудование;

. средства информационного обеспечения и управления.

Основным связующим звеном между производством и потреблением является

транспорт, и поэтому новые технологии связаны с изменением роли транспорта

в условиях функционирования логистических систем. Транспортно-

экспедиционные фирмы берут на себя дополнительные функции, которые

предшествуют непосредственно транспортировке или следуют за ней. Такие,

как: упаковка, маркировка, хранение, сортировка грузов, оформление и

ведение счетов, определение оптимального варианта маршрутов и видов

транспортировки, контроль за процессом движения грузов в пути.

Эффективность выполнения комплекса экспедиторских услуг предполагает

применение технологий, обеспечивающих взаимосвязанную работу функциональных

звеньев, что позволяет обеспечивать контроль выполнения заказа с

использованием единой информационной системы. Новые задачи, связанные с

реализацией логистических принципов, требуют создания соответствующей

коммуникационной инфраструктуры, позволяющей собирать и передавать

информацию участникам системы. В том числе: обеспечение компании

современными информационными услугами, доступ к удаленным ресурсам,

оперативный обмен коммерческой информацией между поставщиками, заказчиками

и посредниками. Информационно-коммуникационные сети обычно представляют

собой совокупность аппаратно-программных средств, образующих узел и

объединенных специальными каналами связи. В узел могут входить: телеграфный

канал, телефонный канал общего пользования, выделенный телефонный канал,

выделенный цифровой коммутируемый канал, канал спутниковой связи. С помощью

таких каналов формируется полная коммуникационная инфраструктура фирмы.

Логистические системы невозможны, прежде всего, без внедрения современных

технологий учета логистических операций при обработке грузопотоков.

Внедрение подобных систем позволяет автоматизировать процесс ввода

информации о движении конкретной физической единицы товара и значительно

ускорить время обработки грузов. [ 9 ]

Усложнение производства и обострение конкуренции в 80 – 90-х гг. нашего

столетия потребовали более точной увязки логистики со стратегическими

целями фирм, а также активизации роли логистики в повышении гибкости фирм,

их способности быстро реагировать на рыночные сигналы. В связи с этим

главной задачей логистики стала разработка тщательно взвешенного и

обоснованного предложения, которое способствовало бы достижению наибольшей

эффективности работы фирмы, повышению ее рыночной доли и получению

преимуществ перед конкурентами. Ибо, как показала практика, недоучет тесной

связи концепции логистики с активной рыночной стратегией часто приводил и

приводит к тому, что сама по себе закупка сырья, полуфабрикатов и

комплектующих становится стимулом для начала выпуска той или иной продукции

без наличия должного спроса на нее. В современной рыночной ситуации такой

подход к выпуску продукции чреват коммерческим провалом. Разумеется,

ориентация на минимизацию издержек остается в силе, как об этом уже

отмечалось выше, но лишь при условии нахождения оптимального уровня

сочетания издержек и рентабельности основного и оборотного капитала,

задействованного в рамках рыночной стратегии.

Одна из основных задач логистики заключается также в создании

интегрированной эффективной системы регулирования и контроля материальных и

информационных потоков, обеспечивающей высокое качество поставки продукции.

С этой задачей самым тесным образом сопряжено решение таких проблем, как:

соответствие друг другу материальных и информационных потоков; контроль за

материальным потоком и передача данных о нем в единый центр; определение

стратегии и технологии физического перемещения товаров; разработка способов

управления операциями движения товаров; установление норм стандартизации

полуфабрикатов и упаковки; определение объема производства, транспортировки

и складирования; расхождение между намеченными целями и возможностями

закупки и производства.

В соответствии с современными задачами логистики различают два вида ее

функций: оперативные и координационные.

Оперативный характер функций связан с непосредственным управлением

движением материальных ценностей в сфере снабжения, производства и

распределения и, по существу, мало чем отличается от функций традиционного

материально-технического обеспечения.

К функциям в сфере снабжения относится управление движением сырья и

материалов, отдельных частей или запасов готовой продукции от поставщика

или пункта их приобретения к производственным предприятиям, складам или

торговым хранилищам.

В фазе производства функцией логистики становится управление запасами,

включающее контроль движения полуфабрикатов и компонентов через все стадии

производственного процесса, а также перемещение готовой продукции на

оптовые склады и розничные рынки сбыта.

Функции управления распределением продукции охватывают оперативную

организацию потоков конечной продукции от предприятия-производителя к

потребителям.

[pic]

Рис. 2.2 Функции управления распределения продукции

К числу функций логистической координации (см. рис.2.2) относятся:

выявление и анализ потребностей в материальных ресурсах различных фаз и

частей производства; анализ рынков, на которых действует предприятие, и

прогнозирование поведения других источников этих рынков; обработка данных,

касающихся заказов и потребностей клиентуры. Перечисленные функции

логистики заключаются в координации спроса и предложения на товар. В этом

смысле маркетинг и логистика тесно взаимосвязаны, а утвердившаяся формула –

«маркетинг формирует спрос, а логистика его реализует» – имеет под собой

весомое основание. В известной степени формула применима и к координации

взаимоотношений логистики и производства. Таким образом, логистика

занимается «состыковкой» двух сфер: предъявляемого рынком спроса и

выдвигаемого компанией предложения, базирующегося на соответствующей

информации.

В рамках координационных функций логистики выделилось еще одно из ее

Страницы: 1, 2, 3