Пути повышения эффективности маркетинговых исследований

Пути повышения эффективности маркетинговых исследований

Введение

Маркетинговые исследования - существенная составляющая и массовая

субъектная база цивилизованного рыночного хозяйства, неотъемлемый элемент

присущего ему конкурентного механизма. Они придают рыночной экономике

должную гибкость, мобилизует крупные финансовые и производственные ресурсы

населения, несет в себе мощный антимонопольный потенциал, служит серьезным

фактором структурной перестройки и обеспечения прорывов по ряду направлений

научно-технического прогресса, во многом решает проблему занятости и другие

социальные проблемы рыночного хозяйства. Вот почему становление и развитие

маркетинга и маркетинговых исследований представляет собой стратегическую

задачу реформационной экономической политики.

Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же,

затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не

задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении

прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или

директора.

Ныне же политика предприятия полностью изменилась и руководство

вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в

области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами

маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов,

потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой

тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и

стратегии продвижения товара на рынке.

В контексте вышесказанного цель написания работы - изложить

определенную концепцию маркетинговых исследований, отражающей специфику и

противоречивость его становления в нашей стране, адаптирующей мировой опыт

и обеспечивающей максимальную реализацию маркетинговыми исследованиями

социально-экономических функций, объективно присущих им в рыночном

хозяйстве.

В работе использованы идеи как западных специалистов– Филипп Котлер,

Джоэл Эванс, Гельмут Шмален и др., – так и отечественных маркетологов –

Завьялов, Афанасьев, Голубков, Хруцкий и др.

Глава 1 Теоретические основы маркетинговых исследований

1.1. Принципиальный подход в совершенствовании маркетинговых

исследований

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система

организации производства и сбыта продукции, ориентированная на

удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на

основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней

среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на

рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены

мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей,

конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию

спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения

и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения

ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение

рыночной экономики является в определенном смысле философией производства,

полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до

сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в

постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра

экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство

для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному

рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это

становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью

систематически корректировать свои научно-технические, производственные и

сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры,

маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами,

чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и

тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При

этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и

оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности

предприятия, составления экспортных программ производства, организации

научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-

сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом -

важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и

динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть

информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно

удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее

максимально возможный контроль сферы реализации.

Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1) заключаются в том, что

проводятся:

1. анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не

только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия.

Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или

препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки

окружающей среды и ее возможностей;

2. анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ

заключается в исследовании демографических, экономических, социальных,

географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке,

а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов

приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

3. изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка

концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их

ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не

дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

4. планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при

необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и

магазинами и/или агентских сетей;

5. обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем

комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий

(“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на

покупателей, агентов и конкретных продавцов;

6. обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и

уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии”

использования цен, кредитов, скидок и т. п.

7. удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором

сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную

безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие

морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности

товара;

8. управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то

есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и

индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка

рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Цели и функции маркетинга.

Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способами,

что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают

деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении

окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных

потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других

прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.

Вероятное и уже происходящее регулирование маркетинга во всемирном

масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель

системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа:

Достижение максимально возможного высокого потребления; достижение

максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально

широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.

Достижение максимально возможного высокого потребления

Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга -

облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою

очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и

богатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках:

"Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос", "Сталелитейная

промышленность намечает стратегию роста продаж", "Автомобилестроители

пытаются взвинтить сбыт". [1, с. 56].

За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и

потребляют, тем счастливее они становятся. "Чем больше - тем лучше" - так

звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая

масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: "Чем

меньше - тем больше" и "немного - это здорово".

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение

максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного

уровня потребления.. Потребление большого количества жевательной резинки

или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае,

если ведет в конечном итоге к более полной потребительской

удовлетворенности.

К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить.

Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей

удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

Предоставление максимально широкого выбора

Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга -

обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить

потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю

возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу.

Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни,

а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует

затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое

разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию

запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов

потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия

товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с

различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе

не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. В США

существует множество марок пива и большинство из них имеет одинаковый вкус.

Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров

с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным

изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И наконец, сами

потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые,

встречая в определенных товарных категориях избыток товара , испытывают

чувство растерянности и беспокойства.

Максимальное повышение качества жизни

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться

в улучшении "качества жизни". Это понятие складывается из: 1) качества,

количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества

физической среды и 3) качества культурной среды. Сторонники этого взгляда

склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой

ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию,

которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и

культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга

повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это

измерить не легко, а толкования его порой противоречат друг другу.

Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды

рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги)

,планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены,

обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря

на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких,

как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они

могут выполняться различными способами.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания,

оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и

различных потребителей. Как показано на рисунке 2, у каждого из них своя

роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых

функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем

ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то

выполняться.

По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех

маркетинговых функций:

многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами

для прямого маркетинга (даже фирма "Дженерал моторс", одна из крупнейших

корпораций в мире не может себе позволить выполнять все маркетинговые

функции.);

прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска

соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;

организация может не мочь или не хотеть выполнять определенные функции

и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многие компании прибегают

к услугам спе5циализированных рекламных агентов; используют

исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа

данных.);

многие слишком организации малы для эффективного выполнения

определенных функций;

для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы

реализации, и обойти их трудно;

многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в

больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться

самообслуживанием и т. д.

1.2. Опыт маркетинговых исследований в деятельности фирм

Маркетинг в компании Staples

Десять лет назад о компании Staples даже никто и не слышал, потому что

ее вообще не существовало. Компания возникла по инициативе Тома Стемберга,

ныне исполнительного директора Staples. В 1986 году был открыт первый

магазин Staples, хотя сегодня Staples - компания, обладающая 375

универмагами в США.

После двухлетнего опыта работы Стемберг понял, что за счет низких цен

предприятию не удастся выжить в конкурентной борьбе, поэтому Стемберг

осознал необходимость нового способа привлечения клиентов. Таким способом

стало великолепнейшее обслуживание клиентов, что и было введено во всех

филиалах компании. Вследствие маркетинговых исследований и сегментации

рынка в различных филиалах фирмы были введены разные формы обслуживания,

что также послужило толчком к привлечению клиентов.

Маркетологи компании выявили шесть правил поведения с потребителем:

Знать покупателя лучше, чем он сам себя, что достигается лишь

исследовательским путем.

Магазины должны быть максимально приятны покупателю. Улучшение дизайна

привело к увеличению объемов продажи на 7%.

Управленцы должны проводить время за раздумьями о покупателях. На

собраниях менеджеров ключевым вопросом стал вопрос о потребителях.

Улучшение обслуживания покупателей за счет прогрессивной и бонусной

систем оплаты труда.

Добыча нового знания через покупку компании, им владеющей. Таким

методом Staples смогла познать особенности среднего и большого бизнеса.

Относиться к сотрудникам так, как хотелось бы чтобы они относились к

покупателям.

Благодаря всем этим нововведениям за 1995 год продажи компании выросли

на 45%, прибыль на 58%, курс акций более чем на 100%[1].

Маркетинг компании "Тонар".

Компания "Тонар" возникла в 1990 году в Орехо-Зуевском районе.

Своеобразное название произошло от сокращения лозунга "Товары - народу!",

компания специализировалась на производстве прицепов для легковых машин.

Прицепы предназначались для продажи продуктов населению. В 1990 году дела

предприятия шли как нельзя хорошо: при дефиците прицепы брали нарасхват, но

с началом реформ 1992 года прицепы брали все меньше и меньше - люди поняли

настоящую цену деньгам. Поэтому директор компании понял, что либо они будут

медленно разоряться, торгуя дешевыми прицепами, либо буду слушать

покупателя и исполнять его требования. Компания, исследовав рынок, создала

еще около 20 модификаций фургонов и прицепов и ее дела несколько

улучшились. В 1993 году компания переехала в новое здание, отремонтировав и

переоборудовав его на свои средства. Выявив спрос на мини морозильные

камеры на прицепы "Тонар" переоборудовала малолитражный грузовик ЗИЛ и

создала свою морозильную камеру на колесах. Новый товар был намного дешевле

западного аналога, и мясоперерабатывающие заводы мгновенно раскупили

новинку.

Таким образом, производство компании в 1993 году возросло на 30%, а в

1995 - на 20%. За 1996 год было продано 1600 новейших киосков на колесах и

169 морозильных установок.[2]

Примеры применения маркетинга в России.

После распада СССР рынок оружия в России сократился почти вдвое. После

взятия этого аспекта российского экспорта под контроль администрации

Президента, была образована компания "Росвооружения", которая эффективно

используя маркетинговые рычаги смогла поднять экспорт на 60% в 1995 году и

30% - в 1996[3].

Компания Wimm-Bill-Dann, благодаря успешной рекламе, увеличила свои

продажи вдвое за период 1999 года.

Нововведение мирового маркетинга - франчайзинг - использует президент

компании "Довгань", предлагая фирмам выпускать продукцию под его торговой

маркой. Довгань предлагает заводам оборудование, технологию и свою марку,

взамен получая часть прибыли.

Мировой опыт "зеленого маркетинга" используют и в России, рекламируя

экологически чистые товары, печатая на упаковке о принадлежности к

экологическим стандартам.

Компания по торговле недвижимостью, проведя исследования и опросы,

выяснила, что деловые люди черпают объем информации о запчастях не из

изданий деловых газет, а рекламных изданий (Экстра-М, Центр-плюс), и тем

самым снизила затраты на рекламу и быстрее привлекла новых клиентов.

Специалисты косметических компаний выявили, что российское население

более охотно покупает косметику в спокойной обстановке и развили огромную

сеть директ-маркетинга, что увеличило их объемы продаж втрое и более.

И такие примеры просто невозможно сосчитать, так что говорить о

неэффективности маркетинга в области повышения прибыльности было бы просто

невежеством.

Глава 2 Основные направления повышения эффективности для развития

фирмы

2.1. Этапы проведения маркетинговых исследований в целях развития

фирмы

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в

России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х

годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности

сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за

прекрасно исполненном по форме исследовании, скрывается искусственно

навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные

цели.

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной

технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления

рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время

достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать

их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом

деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности

предприятия, как они используются?

Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое

внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте.

Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная

реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной

трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.

Производство-сбыт-обращение-покупка-потребление должны рассматриваться не

отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая система бизнеса. Рынок,

как категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-

денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем

(продавцом) и Потребителями (Покупателями), олицетворяющими соответственно

предложение и спрос, является важнейшим составным фактором этой

маркетинговой системы

Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка

маркетинговой информации на предмет поиска источников информации

определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов.

Формирование рынка маркетинговой информации началось в начале 60-х годов.

До середины 60-х основными поставщиками на этом рынке выступали службы

новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились

информационные службы банков, различные научно-технические общества и др. В

начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационными

службами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими,

государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации.

В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой

совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже

и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и

потребителями информации [4].

Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие

основные секторы:

- экономической информации;

- биржевой и финансовой информации;

- профессиональной и научно-технической информации;

- коммерческой информации;

- статистической информации;

- массовой и потребительской информации;

- заказных маркетинговых исследований.

Описание основных секторов рынка маркетинговой информации представлено в

табл. 1.

Таблица 1

Описание основных секторов рынка маркетинговой информации

|Сектор |Характеристика |Источники получения и формы |

| | |представления |

|Экономическая|Оперативная и справочная |Основной формой представления |

|информация |экономическая информация и|являются профессиональные базы |

| |аналитические |и банки данных, печатные |

| |экономические обзоры |справочники |

|Биржевая и |Информация о котировках |Предоставляется специальными |

|финансовая |ценных бумаг, валютных |службами биржевой и финансовой |

|информация |курсах, учетных ставках, |информации, брокерскими |

| |рынке товаров и капиталов,|компаниями, банками и другими |

| |инвестициях и т.д. |фирмами. |

|Профессиональ|Профессиональная |Предоставляется |

|ная и |информация для |государственными службами, |

|научно-технич|специалистов (юристов, |различными коммерческими |

|еская |экономистов, инженеров и |организациями, научно-исследо|

|информация |т.д.), научно-техническая |вательскими учреждениями и др. |

| | (реферативные |В России важнейшим источником |

| |научно-технические |научно-технической информации |

| |журналы, описание патентов|является |

| |и т.д.), справочная |Всероссийский научно-технически|

| |информация в |й информационный центр (ВНТИЦ) |

| |фундаментальных и | |

| |прикладных областях науки | |

|Коммерческая |Информация по компаниям, |Представляется в виде |

|информация |фирмам, корпорациям, |электронных баз данных или |

| |направлениям их работ и |периодически обновляемых |

| |выпускаемой продукции, о |печатных изданий |

| |финансовом состоянии, | |

| |деловых связях, сделках, | |

| |деловые новости в области | |

| |экономики и бизнеса и т.д.| |

|Статистическа|Показатели, рассчитанные |Предоставляется чаще всего |

|я информация |по совокупности компаний, |государственными |

| |банков и других |статистическими службами в виде|

| |организаций, по |различных статистических |

| |определенным рынкам, |сборников как в печатном, так и|

| |географическим и |в электронном виде |

| |административным | |

| |территориям и т.д. | |

|Массовая и |Информация, рассчитанная |Средства массовой информации, |

|потребительск|на широкий круг |телекоммуникационные сети, |

|ая информация|пользователей, например |различные справочные издания |

| |информация служб новостей |для массового пользования |

| |и агентств прессы, |(телефонные справочники, |

| |информация о погоде, |справочники отелей и ресторанов|

| |расписании транспорта и |и т.п.) |

| |т.д. | |

|Заказные |Информация, |Маркетинговые исследования |

|маркетинговые|предоставляемая фирмами, |проводятся обычно специальными |

|исследования |которые выполняют |коммерческими фирмами |

| |маркетинговые исследования| |

| |по заказу клиентов. | |

За рубежом одними из самых полных и эффективных источников информации

считаются базы данных (БД) для профессионалов. Доступ к таким базам данных

позволяет во много раз повысить эффективность различных исследований,

предоставляет возможность практически мгновенно решать такие задачи, как

поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и

услуг, сбор информации о конкурентах и т.д.

Основными участниками рынка профессиональноориентированных БД являются:

- производители информации - организации, собирающие и публикующие

информацию (информационные агентства, СМИ, издатели, патентные бюро), а

также специальные организации, занимающиеся обработкой информации (отбор

информации, загрузка в базы данных в виде полных текстов, кратких рефератов

и т.д.);

- продавцы информации - организации, предоставляющие платный доступ к БД

как посредством глобальных компьютерных сетей (например, Internet), так и

посредством собственных онлайновых служб;

- потребители информации (подписчики).

Наиболее известными в мире продавцами информации являются фирмы Questel-

Orbit и Lexis-Nexis. Например, Questel-Orbit имеет более 35000 подписчиков

по всему миру и предоставляет информацию в области интеллектуальной

собственности (крупнейшая и наиболее полная в мире онлайновая коллекция

патентов по всем областям знаний) и бизнеса (информация о рынках и финансах

миллионов компаний всего мира).

Большую роль в сборе различной маркетинговой информации играют

телекоммуникационные сети, такие как Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet,

IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet и др. Самой известной и быстроразвивающейся

является сеть Internet. Посредством Internet можно найти статьи по

различным областям знаний, справочники, базы данных, техническую

документацию, сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков,

макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований и многую

другую информацию.

Маркетинговые информационные системы

На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация

собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой

информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы

управления предприятием.

МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов,

предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной

и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия

маркетинговых решений [13].

Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис.2.

[pic]

Рис. 2. Маркетинговая информационная система [13]

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются

сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской

задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по

маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы

предприятия.

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет

данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового

наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору

текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как

для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения

предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ

полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед

предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся

периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая

представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и

методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует

внутреннею и внешнюю информацию.

Основные преимущества использования МИС:

- организованный сбор информации;

- широкий охват информации;

- предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

- координация планов маркетинга;

- скорость анализа;

- представление результатов в количественном виде.

Однако МИС дорого стоят, велики необходимые первоначальные затраты.

Использование МИС в стратегическом маркетинге для мониторинга конкурентной

среды и принятия соответствующих решений иллюстрируется рис.10 [19].

[pic]

Рис.3. Использование МИС для принятия маркетинговых решений

Организация маркетинговых исследований

Обычно исследование должно пройти следующие стадии:

[pic]

.

Цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах:

. анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений

и на этой основе выработка управленческой стратегии;

. поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и

подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии

изучения, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем. В

качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение

ответов на вопросы “для чего это нужно?” и “что является проблемой?”.

В последнее время упростилось использование компьютеров, поэтому

появилась тенденция видеть всё только с количественной точки зрения.

Зачастую считают, что количественный подход более прогрессивен и точен,

однако это не так. Цифры должны использоваться только там, где это

необходимо. Главное правильно интерпретировать смысл полученных на основе

анализа результатов. Для этого до начала исследования перед сотрудниками

или сторонними организациями, которым поручается осуществлять маркетинговое

исследование, должны быть конкретно сформулированы его цели и задачи, а

также перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ.

Практически любой анализ рынка должен дать ответ на очень простой

вопрос: “Сможем ли мы успешно, т.е. с прибылью обменять свою продукцию на

адекватную сумму денег или другую продукцию?”.

Схема изучения рынка приведена ниже.

Классификация по объектам.

Изучение с использованием новых материалов (изучение на месте).

Схема методов опроса:

. Метод собеседования;

. Метод почтовой рассылки анкет;

. Метод телефонного опроса;

. Метод оставления анкет для последующего ответа на них.

. Метод углубленного собеседования.

. Метод группового собеседования.

. Метод ассоциаций.

Форма списочного изучения;

Повторное проведение определенных изучений.

Изучение с использованием существующих материалов (аналитическое

изучение).

Изучение открытых материалов:

. Статистика государственных и общественных учреждений;

. Статистика;

. Отраслевые журналы;

. Каталоги, брошюры;

. Статьи, технические материалы.

. Изучение внутрифирменных материалов:

Показатели сбыта.

Классификация по сферам и задачам

Изучение в отношении продукции

. Изучение позиций торговой марки;

. Товарный анализ (размер, форма, цвет, дизайн, упаковка, функции);

. Анализ сообщений о неудовлетворенности и жалобах Потребителей;

. Изучение серии продукции (много или мало видов продукции в серии);

. Изучение новых видов продукции продукции.

Изучение в отношении рынка и Потребителей:

. Изучение объемов рынка;

. Изучение потенциального спроса;

. Изучение особенностей рынка (региональные особенности);

. Изучение Потребителей (мотивы приобретения);

. Изучение позиций и мнений о предприятии (анализ имиджа предприятия);

Изучение перед запуском в производство (ТЭО):

. Изучение рынка сбыта и сбытовой политики;

. Изучение каналов сбыта:

. Анализ маркетинговых затрат;

. Анализ структуры сбыта (на предприятии);

. Анализ эффективности сбыта (сумма продаж единицы продукции);

. Анализ рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

. Анализ цены.

Классификация по образцам

. Произвольный отбор образцов;

. Отбор региональных образцов (произвольный выбор после разбивки по

регионам);

. Стратиграфический отбор образцов (произвольный после классификации

материнской группы).

.

Методы анализа рынка.

Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ

числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря этому становится

ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся

на рынке тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой

политики на предстоящий период.

Если показатели сбыта плавно растут и нет изменений в выпускаемой

продукции и методах сбыта, то достаточно учесть только обобщенные

показатели фактической реализации без проведения структурного анализа. Во

всех же остальных случаях необходимо выяснение причин, проблем и

определение путей их преодоления.

С чего нужно начать? С анализа показателей сбыта, но его изначально

необходимо рассматривать в комплексе с анализом внешней информации. Следует

отметить, что нет особой необходимости использовать излишне сложные методы

математического анализа или проводить большой по объёму многоцелевой

анализ. Анализ рынка является инструментом для предварительной оценки

проблем и проверки положения предприятия на рынке в соответствии с видом

его коммерческой деятельности.

Различают три вида анализа рынка:

-Анализ рынка в целом и положения предприятия на нём, масштаб рынка,

доля на рынке, анализ претензий потребителей и т.д.

Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются

следующим способами.

Аналитическими таблицами изменений:

-создается несколько таблиц изменений ситуаций на рынке с выбором

сочетаний факторов и показателей. В сжатой форме описываются: Потребитель и

его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации

продукции на рынке в целом.

Составление карты позиционирования:

-в соответствии с целями выбираются соответствующие характеристики для

откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям и определяется место

предприятия на рынке по каждой группе продукции.

Анализ с помощью расчета фактических показателей сбыта и с

использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т.д.)

Когда в условиях резких изменений маркетинговой обстановки фактические

показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с

новой точки зрения. В качестве возможных критериев могут быть:

. анализ динамики сбыта в целом за последние несколько лет;

. анализ динамики отдельных элементов (по сферам: по видам продукции, по

группам Потребителей, в том числе по конечным, по районам, по каналам

сбыта);

. анализ с рассмотрением взаимосвязи причинных факторов ( строится

гипотеза о том, что существует ли причинно-следственная связь между

фактическими показателями и конкретным фактором, после чего происходит

практическая оценка гипотез, рассматриваются не только предметные

факторы, но и абстрактные явления и факторы типа “восриимчивость” или

“система ценностей”;

. анализ степени вклада по сферам и внутри сфер или выявление тех

моментов, на которые особо следует обратить внимание при управлении

сбыта на предприятие.

Анализ с использованием временных рядов есть по существу метод , при

котором происходит сравнительный анализ данных за долговременный период и

выявление тренда в изменении этих показателей с течением времени.

Под трендом понимается тенденция развития явления во времени, которая

определяется при анализе данных ряда динамики для характеристики изменений

явления во времени.

Существует 3-основных вида тренда: долговременный (долговременные

колебания), сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические

колебания). Для прогнозирования и создания планов сбыта, наиболее часто

используется долговременный и сезонный тренд.

Используют следующие типичные методы анализа долговременного тренда:

метод критериев, метод двух средних, метод скользящей средней, метод

наименьших квадратов и корреляционный анализ (18).

- Анализ по классам ABC. Метод разделения важных и не важных данных из

огромного объёма сведений о показателях продаж по отдельным видам продукции

и отдельным категориям Потребителей (1).

- Анализ с помощью гипотез, высказываемых ответственными сотрудниками

предприятия и экспертами.

При анализе рынка нет смысла пользоваться всеми методами подряд и без

разбору. Необходимо чётко определить цели анализа, выбрать те из них,

которые будут наиболее эффективны, и отобрать нужные для них данные.

Для того, чтобы анализ согласовывался с целями, надо определить, какие

данные и каким способом можно будет обрабатывать наиболее эффективно.

Например, при проведении анализа по сферам деятельности предприятия могут

использоваться следующие показатели в качестве критериев:

. сумма (объём) продаж в абсолютном выражении;

. маржинальная рентабельность т.е. (выручка от реализации - переменные

издержки)/выручка от реализации, в целом по предприятию/

подразделениям или отдельным группам/видам продукции;

. темпы прироста прибыли;

. окупаемость.

В тоже время не стоит в процессе анализа увлекаться и анализом

результатов в абсолютном изолированном значении. В этом случае существует

опасность одностороннего взгляда. Например, если рассматривать в чистом

виде объём продаж какого–либо вида продукции, имеющего абсолютные

показатели, даже при низких темпах роста, может создаться впечатление, что

свою стратегию надо связывать именно с ним. Для того, чтобы избежать этой

опасности надо вводить в расчёт весовые коэффициенты по каждому показателю

и использовать произведения параметров, а не их абсолютные значения.

Таблица 2.Пример вычисления степени вклада продукции в критическую

норму прибыли.

|Изучение Потребителей |Составление социально-демографического |

| |портрета Потребителя, выявление возможных |

| |мотивов приобретения или отказа в |

| |приобретении продукции. |

|Изучение ценовой |Какую цену установить на продукцию? Какую |

|политики |ценовую политику проводить в отношении |

| |Потребителей, дилеров и дистрибьюторов? |

|Изучение организации |Какую сбытовую политику проводить? Как |

|товародвижения |организовать/развивать свою собственную |

| |дилерскую и агентскую сеть? |

|Изучение рекламной |Какую рекламную политику выбрать и какова |

|политики |должна быть смета расходов на её |

| |проведение? Как оценить эффективность |

| |осуществленных рекламных акций? |

|Изучение имиджа |Как создать корпоративный стиль на |

|предприятия |предприятии? Как |

| |сформировать/скорректировать имидж |

| |предприятия? |

|Изучение организации |Распределять ли исследовательские функции |

|работ по маркетингу на|по различным производственным отделам или |

|предприятии |сконцентрировать их в одном месте? Как |

| |спроектировать систему рыночной информации|

| |и информации по Потребителям и |

| |конкурентам? |

|Изучение новых |Осваивать ли новые сферы деятельности? |

|направлений |Какие методики разработки стратегий по |

|деятельности |освоению новых рынков и обеспечения |

| |маркетинговыми ресурсами использовать? |

|Изучение направлений |Каковы должны быть исследовательская и |

|глобальной стратегии |политика в отношении культурного и |

| |ценностного мировоззрения, структуры |

| |обращения и системы товародвижения, |

| |кадров? |

|Изучение направлений |Как распределять управленческие ресурсы? |

|управленческой |Как вырабатывать технологическую |

|стратегии |стратегию? Как сегментировать рынок, |

| |организовать учёт и прогноз запросов |

| |Потребителей и их жизненных ценностей? |

Основные стадии проведения исследования рынка.

С самого начало необходимо определить конкретные и практические цели

изучения. Такими целями, в частности, могут быть определение сложившейся

конъюнктуры и возможных тенденций её изменения, потенциал рынка для

планируемых видов продукции, выявление причин изменения доли продукции

предприятия на рынке.

На первом этапе необходимо определить, какие данные надо будет

использовать и где их можно получить. Здесь надо быть очень аккуратными и

не допускать, чтобы ради хорошей отчетности были использованы

подкорректированные данные. Они ни в коем случае не должны быть

Страницы: 1, 2