Пути повышения эффективности маркетинговых исследований

Пути повышения эффективности маркетинговых исследований

устаревшими, а методы изучения образцов продукции находиться в

несоответствии с целями исследования.

Следующей стадией является перечисление и упорядочивание проблем,

встающих перед достижением поставленных целей и выделение наиболее важных

моментов.

После определения целей и проблем необходимо представить, что именно

доказывается в результате проведения исследования. Это исследовательская

гипотеза, которая будет проверяться в результате исследования и, потому она

должна быть построена в форме, допускающей проверку. Для избежания

бессмысленных исследований нужна рабочая гипотеза. За счёт построения

гипотезы уже осознанные разнообразные факты приобретают смысл. Кроме этого,

уже на этапе трактовки полученных результатов по окончании исследований за

счёт проведения сопоставления с гипотезой можно избежать произвольных

толкований полученных результатов. Условием разработки гипотезы будет

структурное построение разнообразных составляющих её факторов. Таким

образом, ещё до начала исследований необходимо определить их взаимосвязь.

Для построения гипотезы наиболее часто используется метод аналогии с

другими уже известными примерами и метод парадокса, когда обычная логика

производственной сферы буквально выворачивается наизнанку, а причинно-

следственные отношения меняются местами. Далее необходимо выбрать метод

изучения. Наиболее популярны метод “изучения образцов продукции”, “метод

эксперимента” и “метод психологического подхода”.

“Изучение образцов продукции” представляет собой метод, при котором,

для того, чтобы узнать особенности какой-либо группы продукции, происходит

реальное изучение отдельного образца, выделенного в качестве представителя

этой группы в соответствии с определенным правилом. Особенности,

демонстрируемые этим образцом, рассматриваются как особенности всей группы.

Анализируются: “среднее значение”, “распределение”, “соотношение” и другие

статистические показатели.

“Изучение образцов” очень эффективно в тех случаях, когда целью

анализа являются определение позиции группы однотипной продукции на рынке.

Кроме всего прочего, этот метод достаточно стандартизован и прост в

использовании.

“Метод эксперимента” используется тогда, когда нужно получить более

точные результаты относительно конкретного вида продукции в группе

аналогичной. Он в основном используется в отношении объектов не

статистического характера. Например, выделяется фактор, который по

предварительным данным, доминирует в поведении Потребителя. Этот фактор

представляется в виде переменной, сознательно изменяется и затем

отслеживается реакция на эти изменения Потребителя.

“Метод эксперимента” часто проводится следующим образом. Создаются две

похожие группы (по полу, возрасту, доходу и т. п.). Одной из групп

показывается телевизионная реклама какого-то нового вида продукции, а

вторая группа этой рекламы не видит. Затем проводится пробная продажа новой

продукции и измеряется коэффициент покупки.

Для того, чтобы правильно выбрать метод изучения рынка, необходимо,

точно уяснить, что будет изучаться и в отношении каких групп Потребителей

будет проводиться изучение. Важно определить для себя глубину или масштаб

исследования рынка. Маркетинговые исследования рынка всегда требуют больших

расходов и потому, прежде чем проводить исследования рынка в

общенациональном масштабе необходимо провести пилотное маркетинговое

исследование. В рамках этого исследования проверяются рабочие гипотезы,

отрабатывается методика проведения и определяется размер выборки по

категориям Потребителей и/или регионам.

Одной из задач маркетингового исследования является не просто

измерение и описание рынка, а получение ответа на вопрос “почему?” в

отношении поведения Потребителя и обоснованных предложений о том, “что

нужно делать?”.

Однако проблема заключается в том, что поведение Потребителя

определяется сложной структурой переплетения различных факторов. Поэтому

трудно ожидать моментального получения полезной информации, если

Потребителя неожиданно спросить о том, почему он так поступает и, как он

повёл бы себя, в том или ином случае. Если вопросы не будут в достаточной

степени отточены заранее, полученные данные будут расплывчаты, а их смысл

неясен.

Эффективным способом упорядочивания вопросов является продуманная

связь между ними. Максимальное внимание должно уделяться и составлению

анкеты. В маркетинговых исследованиях понятие “Анкета” имеет узкий и

широкий смысл. В широком смысле “анкета” означает не только вопросник, но и

проверочный лист с перечнем контрольных вопросов, вплоть до

регистрационного листа, используемого при наблюдениях.

Для повышения степени достоверности результатов опроса создается

потребительская панель, под которой понимается совокупность опрашиваемых

единиц Потребителей, подвергающихся повторяющимся исследованиям.

В зависимости от характера изучаемой проблемы панели условно

подразделяются на общие и специализированные, при этом, последняя может

быть и не обязательно репрезентативной. Создание общей панели потребует

больших финансовых затрат и вряд ли будет оправдана для предприятия

среднего масштаба. Специализированную панель имеет смысл создавать, но

только в том случае, если планируется проводить маркетинговые исследования

с определенной периодичностью.

После того, как определены опрашиваемые и методы сбора данных,

начинается тиражирование анкет. На этом этапе необходимо продумать и

вспомогательные элементы, а именно, уточнить список опрашиваемых,

подготовить рекламно-информационные материалы и сувениры, визитные карточки

и удостоверения для интервьюеров и другое.

Очень важным является выбор времени для проведения опросов. Это

особенно важно, когда спрос на продукцию может иметь сезонный характер. В

случае, когда процент возврата анкет ниже ожидаемого, а он обычно не

превышает 10-20% от числа разосланных, всегда необходимо выяснять причины

такого положения.

При проведении любого опроса всегда необходимо решить проблему

заинтересованности анкетируемого в её заполнении. Конечно же, возможно

предусмотреть плату за заполнение анкеты. Но вряд ли вам удастся сделать её

достаточно привлекательной, чтобы привлечь к её заполнению ответственных

сотрудников, владеющих интересующей вас информацией.

Следовательно, анкета должна быть составлена таким образом, чтобы

руководитель торгового подразделения почувствовал, что её заполнение

принесёт ему в будущем какую-то выгоду. И это отнюдь не обязательно должны

быть какие-то послабления в отношении формы и порядка оплаты или отгрузки

продукции. Этого можно добиться и за счет по существу поставленных в

анкетах вопросов, и самим регулярным проведением опросов, с сообщением им,

что конкретно было сделано предприятием по результатам предыдущего опроса.

По собственному опыту знаем, что в этих случаях возврат анкет может порой

доходить до 25-30%.

И ещё, избегайте лобовых вопросов относительно собственной продукции,

из-за нежелания отвечать на которые, чтобы не портить отношения с

предприятием, она может быть никогда не возвращена.

Подводя итоги исследования необходимо отдавать себе отчёт в том, что

числовые значения, полученные результаты всегда будут иметь погрешности.

Погрешности подразделяются “на статистические” (математически

предсказуемые) и “не статистические”. Если поставить перед собой задачу

получить результаты с высокой степенью точности, то это может потребовать

дополнительных и, как правило, неоправданных расходов.

В Приложении №1 приведена примерная структура Отчёта о проведении

маркетингового исследования.

Виды и структура рыночной информации.

Обычно, когда говорят о сборе рыночной информации, сразу возникает

ассоциация с понятием “изучение рынка”. Однако на предприятии правильно

было бы думать о системе рыночной информации и об изучении рынка раздельно.

Под “системой рыночной информации” понимается структура планомерного

сбора информации, при которой происходит повседневный учет тенденций на

рынке, в товарной сфере и Потребительской среде, информации для составления

плана создания продукции, информации необходимой для проверки и

подтверждения процесса выполнения плана.

Перед службой маркетинга при выборе источников информации всегда

встаёт вопрос о степени её оперативности и достоверности. Многообразие

источников информации, которые доступны сегодня и впечатляет, и огорчает

одновременно. Информация Госкомстата, которая долгие годы была практически

единственным источником для маркетологов, сегодня мало оперативна да, к

тому же и недостаточно полная. Прочими традиционными источниками информации

являются периодические отраслевые и массовые издания, специализированные

справочники и выставочные каталоги, пресс-релизы, различные базы данных. Но

самые большие проблемы по-прежнему остаются с получением информации с мест

из регионов.

Консультируя “Государственное Федеральное Предприятие- Маркетинговый

центр” Минстроя России, мы убедились, что даже в рамках одной отрасли

получение оперативной статистической информации, например, по введенным

объектам жилищного комплекса в региональном разрезе, практически невозможно

в оперативном режиме. Проанализировав сложившуюся ситуацию в отрасли и

учитывая актуальность в информационном обеспечении как непосредственно тех,

кто проектирует, строит, обслуживает, так и самих Потребителей этих услуг,

и был разработан проект “Создания единой маркетинговой среды стройкомплекса

России, интегрированный в Интернет”. Целью проекта было создание единого

информационного пространства по всему комплексу вопросов, связанных со

стройкомплексом, сделав его при этом максимально доступным и прозрачным для

каждого, кто имеет компьютер, телефон и модем. Интегрированность “Единой

Среды” в глобальную компьютерную сеть Интернет сделает её открытой и

доступной для Потребителей во всём мире.

Интернет и новые возможности службы маркетинга..

World Wide Web или “всемирная паутина”, как её ещё называют,

действительно “захватывает” в свои сети все больше предпринимателей в

России. Они всё больше рассматривают её, как общедоступный информационный и

коммуникационный ресурс. Сегодня для многих из них вошло в норму указание

на своей визитной карточке адреса электронной почты и даже сервера фирмы в

Интернет. И это, уже само по себе, хорошо. Жаль только, что осознание всех

возможностей Интернет, в качестве инструмента маркетинга для многих пока

остается ещё до конца неосознанным.

В действительности же Интернет открывает перед службой маркетинга

новые возможности в изучение рынка и, главное, в общении в реальном времени

со своими Потребителями в компьютерной гиперсреде.

Важным свойством среды является её “прозрачность” для Потребителя,

которая при персональном общении позволяет протекать диалогу более

естественно и живо, сохраняя при этом его инкогнито, а при общении с

гиперсредой позволяет последней реализовать в полной мере присущие ей

свойства “виртуальной реальности”.

Использование Интернет даёт возможность исследовать новые возможности

рынка для своей продукции, выделять и изучать различные сегменты рынка.

Отслеживание информации в сети повышает достоверность прогнозов и позволяет

осуществлять диверсификацию видов своей деятельности гораздо быстрее, чем

конкурентам, игнорирующим его.

Интернет даёт шанс выйти на рынок практически всем желающим, в

некоторой степени, нивелируя шансы крупных предприятий и представителей

малого бизнеса. Если предприятие имеет свой сервер, оно может использовать

возможности Интернет в целях более глубокого изучения рынка и продвижения

продукции на него.

Наряду с созданием новостных разделов на собственном сервере

предприятия, организуется “горячая линия” для оперативного общения в

реальном времени с Потребителями или их технической поддержки по сложным

видам продукции.

Если же на сервере разместить бланк-заказа на получение дополнительной

информации или самой продукции, можно уже формировать банк данных

потенциальных Потребителей. Это сегодня практикуется большинством

предприятий имеющих сервера в Интернет на рис. 4

[pic]

Рис 4

Разумеется, что в новых условиях менеджерам по маркетингу следует

сосредоточиться на разработке новых идей и принципов организации работ по

маркетингу, поскольку новые возможности требуют и новых подходов. Не за

горами организация расчетов через Интернет, что коренным образом может

изменить подходы к организации других видов коммерческой деятельности.

Итак, используя Интернет, предприятие может самостоятельно проводить

исследования рынка, включая:

. изучение предприятий конкурентов и поставщиков, включая анализ их

стратегий ценообразования, сбыта. Организации товародвижения и

рекламы;

. сбор и изучение различных информационных материалов, начиная от

аналитических материалов, касающихся общемировых экономических

тенденций и последних постановлений и нормативных актов, до самых

свежих информационных материалах о новых видах продукции и тенденциях

в той или иной отрасли;

. изучение потенциальных Потребителей, не взирая на регион их

проживания;

. изучение существующих стратегий, средств и методов использования

Интернет, при анализе различных подходов к разработке новых видов

продукции;

. изучение конъюнктуры региональных рынков и поиск новых рынков.

Именно наличие обратной связи в Интернет даёт предприятию возможность

быстро и оперативно обратиться к основным категориям Потребителям и

выяснить у них, что именно, с точки зрения основных свойств продукции,

ожидают они от неё, какое место в сфере их предпочтений занимает продукция

конкурентов, выявить сектор неудовлетворенного спроса.

С помощью интерактивной анкеты можно провести опрос Потребителей с

целью как выявления их отношения к конкретному свойству новой продукции и

его привлекательности для него в сравнении с аналогичными свойствами

продукции представленной другими производителями, так и в случае, если

производится программный продукт, даже провести его тестовые испытания

одной из рабочих версий.

При этом следует помнить, что сам факт участия конкретного Потребителя

в подобном опросе уже сам по себе является важным с точки зрения его

психографической характеристики. Проще говоря, к таким Потребителям, по

аналогии с лицами владеющими основами компьютерной грамотности, можно смело

применить эпитет – “продвинутый Потребитель”. Порой оценки и мнения именно

такой категории Пользователей наиболее важны предприятию при оценке сложных

видов продукции, а выявить их традиционными методами очень сложно.

Интерактивная анкета в сети пользуются большой популярностью и можно

быть твердо уверенными, что если она грамотно сделана, то обязательно

вызовет отклик у Потребителей, прописанных в сети. Помимо этого у вас

появляется возможность польстить самолюбию продвинутого Потребителя,

которого вы, возможно, никогда до этого не знали, уже самим способом

обращения к нему через гиперсреду, что положительно отразится на

формирование положительного имиджа предприятия.

Помимо интерактивной анкеты в этих же целях можно использовать

тематические телеконференции, разместив в них, например, отчёт о новых

достижениях или только что завершившихся испытаниях новых видов продукции.

Телеконференции в Интернет пользуются большой популярностью среди

специалистов и аналитиков.

Перечень источников и средств поиска деловой информации можно найти в

специальных справочниках серии “Желтые страницы Internet …”, в

периодических изданиях, самостоятельно войдя в сеть. За последние год-два

количество информационных ресурсов на русском языке в Интернет возросло, по

некоторым оценкам, в 10 раз. Активно развиваются новые виды услуг,

информационно справочные, биржевые и финансовые, средства дистанционного

обслуживания Потребителей. Кроме того, активно предпринимаются попытки

автоматизировать функции торговли с помощью Инернет-серверов общего

пользования..

Успешно развивается и справочный аппарат русскоязычного Интернет. В

стране создано несколько общедоступных каталогов Web-ресурсов, а некоторые

из популярных поисковых машин Интернет, например, AltaVista, способны уже

учитывать морфологию русского языка.

Сегодня, руководителям предприятий, должно быть совершенно очевидно,

что игнорирование или умаление значения Интернет, может обернуться для них,

в самом недалёком будущем, большими потерями.

Составление портретов Потребителя и Конкурента.

Составление портретов Потребителя и конкурентов это, по сути, то, с

чего начинается собственно маркетинг. При всей, казалось бы, на первый

взгляд, однородности группы потенциальных Потребителей, она в то же время

может по отдельным параметрам и характеристикам иметь порой существенные

отличия. Не зная своего Потребителя, невозможно рассчитывать на

коммерческий успех деятельности предприятия на рынке в современных

условиях.

Не зная того, над чем в настоящее время работает предприятие-

конкурент, какой стратегии на рынке оно следует, невозможно планировать

свою деятельность на последующие периоды.

Приступая к составлению портрета Потребителя необходимо, прежде всего,

четко определить круг лиц, которые непосредственно являются ими или теми,

от кого зависит принятие решения о покупке нашей продукции. Это в большей

степени относится к случаям, когда речь идёт о закупке сложных

корпоративных изделий, например, технологических линий или компьютерного

оборудования для банков и офисов компаний.

Кто принимает решение о закупке такой продукции? Конечно же,

руководитель и значит именно его портрет нам надо изучать в первую очередь.

Но, в тоже время, это решение предварительно прорабатывается конкретными

техническими специалистами, мнение которых может быть определяющим, а

значит надо составить и их портрет.

Составление портрета Потребителя, согласно общим принципам

сегментирования рынка, традиционно осуществляется по четырем основным

признакам: географическим, демографическим, психографическим (социальный

слой, стиль жизни, личные качества), поведенческим (манера приобретения

продукции). Степень детализации по каждому признаку зависит от характера

продукции.

Составляя портрет Потребителя продукции массового спроса, необходимо

особое внимание уделять манерам его поведения в приобретении, в частности,

к какому психологическому типу Потребитель, может быть, условно отнесен:

приверженец определенной торговой марки, осторожный, новатор, приверженец

моды, импульсивный, экономный, рациональный.

Если же необходимо составить портрет конкретного Потребителя, очень

важного для предприятия, можно взять за основу анкету “Профиль Клиента”,

приведенную в книге Х. Маккей “Как уцелеть среди акул” (17).

Для составления группового портрета Потребителя необходимо будет

воспользоваться и данными статистики, и результатами опросов или

анкетирований/интервьирований, проведенных непосредственно службой

маркетинга или заказанных ею сторонней организации.

Однако портрет Потребителя будет явно неполным, если в базе данных не

будет отражено, какую продукцию Потребитель берет у предприятия и какова

его доля в объёме отгрузки данного вида продукции, какие виды скидок или

бонусов ему предоставлялись, какова была форма оплаты и порядок расчёта с

ним и, в конце концов как своевременно он за неё рассчитывался?

Фактически это часть базы данных отдела сбыта, дополненная информацией

финансового отдела в части завершения расчетов, отличающаяся тем, что в ней

вводятся дополнительные графы, отражающие степень выполнения им договорных

обязательств. Такой подход к созданию портрета Потребителя мы называем

историей Потребителя.

Для её характеристики, в частности, в базу данных вводятся несколько

дополнительных граф с указанием в них коэффициентов, рассчитываемых по

формуле К=(план-факт)/план, характеризующих поведение Потребителей:

-коэффициент, отражающий выполнение Потребителем своих договорных

обязательств по приобретению заказанной им продукции по объёму и

ассортименту;

-коэффициент, отражающий своевременность расчетов;

-коэффициент, учитывающий сезонный характер поведения Потребителя в

отношении приобретения продукции, имеющей ярко выраженный характер сезонный

характер потребления.

Использование перечисленных выше коэффициентов в структуре базы данных

даёт возможность группировать Потребителей по различным признакам, выделить

наиболее интересующие группы и разрабатывать для них целенаправленную

стратегию товародвижения.

Здесь же хотелось бы остановиться ещё на одном, на наш взгляд, очень

важном моменте, непосредственно связанном с историей Потребителя, а именно

анализе причин потери (ухода к другому производителю) наиболее значимых

Потребителей.

Для чего и как делается такой анализ? Выделите из всех своих

Потребителей за последние несколько лет (лучше за период не менее 2-3 лет),

группу особо значимых для вас Потребителей и определите динамику изменения

их доли в общем объёме реализации за этот временной период. Затем выделите

из этой группы тех из них, кто в этот временной период либо перестал быть

вашим Потребителем, либо снижение объёма закупок у него имело отчетливую

тенденцию. Далее попытайтесь выяснить, чем это было вызвано. Практика

проведения подобных исследований показала, что диапазон причин потери

достаточно широк и не всегда сводится только к качеству или цене продукции.

Достаточно весомую долю имеет организация обслуживания Потребителя, и само

отношение к нему сотрудников службы сбыта предприятия. Только

проанализировав все причины и разработав комплекс компенсационных

мероприятий можно начинать активную кампанию по привлечению новых

Потребителей.

Приступая к созданию портрета Конкурента, в принципе можно

ограничиться только выяснением перечня и объёма выпускаемой ими продукции,

цен на неё и регионов сбыта. Уже этого может быть достаточно для создания

базы данных по конкурентам, которая при оперативном отслеживании в ней

информации станет значительным подспорьём в работе службы маркетинга при

разработке собственной маркетинговой стратегии. Однако для более глубокого

изучения конкурентов можно рекомендовать обратиться к принципам составления

“Профиля конкурента”, предложенной Х. Маккей (17).

“Профиль конкурента”

Таблица 5

|Родословная |Полное название, юридический и физический |

|конкурента |адреса, банковские реквизиты, контактные |

| |телефоны, Ф.И.О. руководителя предприятия, |

| |службы маркетинга и коммерческого директора. |

|Физические |Количество предприятий (филиалов) и количество|

|характеристики |сотрудников в них. Какие сегменты рынка |

| |обслуживаются им наилучшим образом, а какие |

| |удовлетворительно. |

|Уровень |Средний уровень заработной платы |

|заработной платы.|управленческого персонала и основных рабочих. |

| |Методы стимулирования труда персонала. |

|Финансовые |Общее финансовое положение (прочное, |

|результаты |удовлетворительное, неудовлетворительное). |

|деятельности |Тенденции деятельности в сфере финансов за |

| |последние два-три года. |

|Ценообразование |Подходы к формированию рыночных цен и |

| |возможные ответные действия на ценовую |

| |политику других предприятий |

|Положение на |На какой сегмент рынка ориентирована продукция|

|рынке |предприятия. Какую уникальную продукцию |

| |предлагает или планирует предложить. В чём |

| |состоит кратко-, средне- и долгосрочная |

| |рыночная стратегия. |

|Предприятие, как |Качество обслуживания (сильные и слабые |

|поставщик |стороны), легко ли решаются проблемы |

| |Потребителя. Потеря каких категорий |

| |Потребителей явилась бы для него наиболее |

| |болезненной. Как отзываются о методах, |

| |применяемых предприятием в деловых отношениях |

| |Потребители (исключительно честные или далеко |

| |не безупречные). |

|Имидж в деловом |Общая деловая репутация. Каково мнение о нём в|

|мире |отрасли и у торгующих организаций в |

| |интересующих нас регионах. |

|Окольные пути |Имеются ли на нашем предприятии бывшие |

|получения |сотрудники конкурента, которых необходимо |

|информации |расспросить. Кто из наших Потребителей |

| |пользовался и/или продолжает пользоваться |

| |продукцией или услугами их. Кто из них может |

| |явиться для нас полезным источником |

| |информации. Где и какая информация о них была |

| |опубликована (в отраслевых изданиях или в |

| |популярных у наших Потребителей СМИ). |

|Предстоящий |Каким образом мы могли бы с выгодой для себя |

|поединок на рынке|увеличить свою долю на рынке за счёт них. Был |

| |ли случай, когда удалось одержать верх над |

| |ними на конкретном рынке и, если “Да”, то |

| |каким образом это удалось сделать. |

Очевидно, что создание базы данных по конкурентам по такому принципу

потребует значительных затрат времени и денежных средств, а потому

целесообразность её ведения должна определяться в каждом конкретном случае

руководителем предприятия.

Для того, чтобы портрет Потребителя был более полным необходимо

проведение опросов специалистов торговли оптового и розничного звеньев

торговли. Это необходимо делать предприятиям, выпускающим продукцию

массового спроса. Специалисты торговли, общающиеся непосредственно с

Потребителем обладают той информацией, которую собирать самостоятельно

достаточно трудоёмкая и дорогостоящая задача. При этом надо чётко для себя

представлять некоторую разницу в видении рынка и Потребителя у крупного

оптовика и розничного торговца.

Оптовик, как показывает опыт, гораздо точнее оценивает общую

конъюнктуру и точнее чувствует тенденции на рынке в регионе. Розница,

постоянно общаясь с Потребителем, точнее в оценках, которыми

руководствуется при выборе продукции Потребитель. На стыке их мнений только

и возможно получить наиболее полную картину о рынке.

SWOT-анализ.

Качественный подход к описанию рисков заключается в детальном и

последовательном рассмотрении содержательных факторов, несущих

неопределенность, и завершается формированием причин основных рисков и мер

по их снижению. Одной из методик анализа сильных и слабых сторон

предприятия, его внешних, благоприятных возможностей и угроз является SWOT-

анализ. Пример такого анализа, выполненного нами для ЗАО “Металлист”, г.

Кострома, выпускающего металлическую тару, представлен ниже.

SWOT-анализ.

Таблица 6

|Сильные стороны |Слабые стороны |

|Наличие квалифицированного |Наличие старого, |

|персонала, имеющего опыт работы в |изношенного оборудования |

|данной области |на предприятии. |

|Накопленный многолетний опыт работы|Возможные рассогласование |

|на рынке производства металлической|по срокам при |

|тары |одновременной реализации |

| |проекта и покупке нового |

| |цеха. |

|Хорошие деловые связи с |Отсутствие источников |

|потребителями продукции и |финансирования. |

|поставщиками материалов и | |

|комплектующих. | |

|Низкая трудоемкость производства |Трудности в организации |

| |сбыта большого объема |

| |продукции. |

|Завоеванная доля рынка производства|Существующая низкая |

|металлической тары (13%) |эффективность процесса |

| |отгрузки потребителям |

| |продукции. |

|Удобное месторасположение |Нечетко оформленные |

|предприятия относительно районов с |условия договора. |

|предприятиями нефтехимической | |

|промышленности. | |

|Близость к транспортным магистралям|Затягивание сроков |

|(шоссейная дорога проходит на |партнерами при поставках |

|расстоянии 0,5 км, ж/д ветка – |оборудования, |

|через территорию цеха). |предоставления нового |

| |цеха. |

|Обеспеченность нового цеха всеми | |

|необходимыми коммуникациями. | |

|Наличие производственных мощностей,| |

|позволяющих поддержать новое | |

|производство за счет существующего | |

|оборудования. | |

|Высокое качество продукции, | |

|соответствующее европейскому уровню| |

|Активная маркетинговая политика. | |

|Наличие лидера проекта и | |

|управленческой команды. | |

|Высокая маржинальная рентабельность| |

|производства металлической тары на | |

|новом технологическом оборудовании.| |

|Сравнительно быстрая окупаемость и | |

|высокая эффективность проекта. | |

|Наличие деловых контактов со | |

|структурами, способными | |

|поддерживать продвижение проекта на| |

|всех этапах его реализации. | |

|Внешние благоприятные возможности |Внешние угрозы предприятию|

|Спрос на металлическую тару в |Снижение денежной |

|России, странах СНГ и в мире |составляющей в расчетах с |

|достаточно высок и имеет устойчивую|потребителями продукции. |

|тенденцию к увеличению. | |

|Положительная тенденция роста |Снижение общей |

|производства нефтехимической |платежеспособности |

|промышленности в Российской |предприятий. |

|Федерации. | |

|Сложившийся имидж ЗАО “Металлист” у|Задержка роста |

|потребителей продукции. |инвестиционной активности.|

|Поддержка со стороны областных и |Нестабильная политическая |

|городских органов власти действий |ситуация. |

|предприятия по увеличению объемов | |

|производства металлической тары. | |

|Становление рыночных отношений в |Нестабильность |

|Российской Федерации. |хозяйственного, |

| |налогового, банковского и |

| |других законодательств в |

| |Российской Федерации. |

|Небольшое количество достаточно |Изменение налогового |

|сильных конкурентов ЗАО “Металлист”|законодательства и |

|в России |намеченная деноминация |

| |рубля. |

|Желание зарубежных поставщиков |Несовершенство |

|оборудования содействовать |законодательства. |

|привлечению инвестиций для | |

|реализации проекта. | |

|Желание зарубежных фирм поставлять |Желание зарубежных фирм |

|оборудование на Российский рынок |поставлять металлическую |

| |тару на Российский рынок. |

|Снижение кредитной процентной | |

|ставки. | |

Далее делается подробная разработка предложений по структуре рисков и

мерам по их предотвращению и минимизации, включая: политические,

юридические, производственные и технические, организационные и внутренние

социально-психологические, маркетинговые и финансовые риски. Уточняются

ближайшие шаги.

Для более точного анализа можно применять и более тонкие, чем SWOT-

анализ инструменты, например, различные виды моделирования. Главное же,

чтобы все факторы рассматривались только комплексно.

Помните: детализация целей и планов имеет смысл только до тех пор,

пока возможна формальная проверка результатов, т.е. их измерение

(естественным ограничением здесь является система организации учёта на

предприятии).

2.2. Экономические условия развития фирмы с помощью маркетинговых

исследований

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности

маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности;

- подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально

проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых

исследований. Достоинства первичной информации:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора;

- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

- известна надежность.

Недостатки:

- большое время на сбор и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от

целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной

информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты,

счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов

и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и

общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких источников;

- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что

первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей

конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки

надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал и анализировал данную информацию?

2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?

3. Какая информация и каким образом была собрана?

4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?

5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило,

являются предварительными (обзорными) и носят описательный или

постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить,

например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных

отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней

информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта

исследования. В [21] предлагается для выбора источников информации при

проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий применять

информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность)

использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых

объектов исследования. Модифицированный вариант такой матрицы приведен в

табл. 7

Таблица 7

Матрица источников информации для кабинетных исследований маркетинговых

мероприятий

| |Объекты исследования | |

|Источники |Канал|Формы|Форми- |Форми- |Поставки |Реклама, |Служба |

|информации |ы |сбыта|рование|рование|и условия|паблик |клиенто|

| |сбыта| |продукт|цены |оплаты |релейшенз|в |

| | | |а | | | | |

|ВНУТРЕННИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ | |

|Технологическая окружающая среда |- технология производства |

| |- технология (свойства) товара |

| |- инновации товара |

| |- технологии-заменители |

| |- технологии утилизации |

|Экономическая окружающая среда |- рост национального дохода |

| |- рост внешней торговли |

| |- изменение платежного баланса |

| |- изменение обменного курса |

| |- тенденции инфляции |

| |- развитие рынка капитала |

| |- развитие рынка рабочей силы |

| |- инвестиционные тенденции |

| |- ожидаемые изменения конъюнктуры |

| |- развитие особых секторов |

|Социально-демографическая |- рост населения |

|окружающая среда |- структура населения |

| |- социально-психологические течения |

|Политическая и правовая |- глобальные политические изменения |

|окружающая среда |- национальные политические изменения |

| |- региональные политические изменения |

| |- экономико-политическое развитие |

| |- социально-политическое развитие |

| |- влияние профсоюзов |

| |- развитие налоговой системы |

Таблица 9

Информация для анализа рынка

|Количественные данные о |- емкость рынка |

|рынке |- рост рынка |

| |- доля рынка |

| |- стабильность спроса |

|Качественные данные о рынке |- структура потребности |

| |- мотивы покупки |

| |- процессы покупки |

| |- отношение к информации |

|Анализ конкуренции |- оборот/доля рынка |

| |- сильные и слабые стороны |

| |- определимые стратегии |

| |- финансовая помощь |

| |- качество управления |

|Структура покупателя |- количество покупателей |

| |- виды/размеры покупателей |

| |- особенности, свойственные отдельным |

| |регионам |

| |- особенности, свойственные отдельным |

| |отраслям |

|Структура отрасли |- количество продавцов |

| |- вид продавцов |

| |- организации/союзы |

| |- загрузка производственных мощностей |

| |- характер конкуренции |

|Структура распределения |- географическая |

| |- по каналам сбыта |

|Надежность, безопасность |- барьеры для доступа |

| |- возможность появления товаров-заменителей |

Таблица 10

Информация для анализа предприятия

|Общие моменты в развитии |- рост оборота |

|предприятия |- увеличение денежного потока |

| |- рост прибыли |

| |- изменение затрат |

|Маркетинг |- результат работы на рынке |

| |- широта ассортимента |

| |- глубина ассортимента |

| |- степень удовлетворения потребителя |

| |- качество товаров |

| |- качество дополнительных работ |

| |- цены |

| |- ценовая политика |

| |- условия при продаже (напр., скидки) |

| |- условия платежа |

| |- рыночная деятельность |

| |- сбытовая концепция |

| |- организация сбыта |

| |- рекламная концепция |

| |- затраты на рекламу |

| |- стимулирование сбыта |

| |- связи с общественностью (паблик |

| |релейшенз) |

| |- торговые марки |

| |- престиж фирмы |

| |- престиж товара |

| |- распределение |

| |- готовность осуществить поставку |

| |- складская политика |

|Производство |- производственная программа |

| |- технология производства |

| |- целесообразность |

| |- уровень организации и технологии |

| |- степень использования |

| |- производственная мощность |

| |- производительность |

| |- издержки производства |

| |- надежность закупок/снабжения |

|Исследования и развитие |- мероприятия и инвестиции для |

| |исследования |

| |- мероприятия и инвестиции для развития |

| |- производительность |

| |- совершенствование методов исследований |

| |- совершенствование продукции |

| |- совершенствование программного |

| |обеспечения |

| |- исследования и развитие ноу-хау |

| |- патенты и лицензии |

|Финансы |- капитал и структура капитала |

| |- скрытые резервы |

| |- потенциал финансирования |

| |- оборотный капитал |

| |- ликвидность |

| |- оборот капитала |

| |- интенсивность инвестиций |

|Кадры |- качество персонала |

| |- работоспособность |

| |- участие в работе |

| |- политика оплаты труда/социальное |

| |обеспечение |

| |- климат на предприятии |

| |- коллективизм |

|Руководство и организация |- уровень планирования |

| |- методы принятия решений |

| |- контроль |

| |- качество и работоспособность руководящих|

| |работников |

| |- целесообразность организации |

| |- информация внутри предприятия |

| |- учет и отчетность |

| |- информация о рынке |

|Потенциал для нововведений |- ввод новых видов деятельности на рынке |

| |- освоение новых рынков |

| |- освоение новых каналов сбыта |

Определение проблемы - наиболее важная ступень исследования. Только клиент

может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопределять

результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того,

что исполнители пытались согласовать результаты с существующими взглядами

заказчика.

Возможны при заказе исследований ошибки двух родов:

- ошибки заказа (вопросы провоцируют желаемые ответы);

- ошибки пропуска (ключевые вопросы не задаются).

Ошибки первого рода должны предотвращаться агентствами-исполнителями, с

ошибками второго рода сложнее, так как исполнителю их трудно обнаружить на

начальной стадии обсуждения заказа. На стадии планирования исследования

инициатива переходит к агентству-исполнителю.

Основные методы исследования:

- наблюдение;

- эксперимент;

- групповые исследования;

- качественные исследования;

- обзорные исследования.

Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков

посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или видеокамерами

с последующей компьютерной обработкой.

Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых

продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам

эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики

эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях. Основные подходы:

|До и после |Расщепленные потоки |

|Латинский квартал |Разница |

При подходе “До и после” сравниваются результаты до изменений и после их

проведения. При применении расщепленных потоков сравниваются результаты для

двух статистических эквивалентных групп потребителей (испытуемой и

контрольной). В случае использования методики “Разница” предлагаются,

например, одновременно три типа продукта, один из которых обладает

испытуемыми свойствами. Если покупатель не чувствует эту разницу, то

покупки разных типов будут носить случайный характер. Методика типа

“Латинский квартал” означает проведение эксперимента в небольшой группе

разнородных покупателей, что позволит распространить полученные результаты

на большую общность покупателей.

Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости

в строгих численных результатах. В этом случае идентифицируются следующие

категории:

|Индивидуальные глубинные |Постоянная решетка |

|интервью | |

|Псевдоструктурированные |Групповые интервью |

|интервью | |

Групповые интервью обычно проводятся по методу “мозговой атаки” 8-10

участников.

Индивидуальные глубинные и псевдоструктурированные интервью проводятся в

разных формах от полностью свободной (интервью позволяет респонденту

отвечать в любой форме) до псевдостуктурированной (близкой к анкетному

опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выражение

своих мыслей).

Применение “постоянной решетки” позволяет выяснить ключевые размерения в

оценках респондентов. Респонденту предлагается, например, три образца из 15-

20 и предлагается выбрать из них два схожих и ответить на вопрос, почему

они похожи и чем отличаются от третьего. Оставшиеся в списке образцы затем

располагаются между этими двумя полюсами. Процесс повторяется для следующих

трех образцов, выбранных случайно, и респондента просят найти другие

причины разницы и сходства. Процесс повторяется до тех пор, пока новых

причин различий респонденту найти не удается. Результаты таких исследований

с 10-50 респондентами затем обрабатываются ЭВМ с целью кластеризации

признаков различий. Выбранные ключевые признаки различий используются в

качестве базы обычных анкетных исследований.

Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте,

опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Internet. Втабл. 2.6

проиллюстрированы достоинства и недостатки каждого из этих контактных

методов (оценки характеристик приводятся в пяти балльной системе).

Таблица 11

Преимущества и недостатки четырех контактных методов [15]

| |Почт|Телефо|Личный |Inter|

| |а |н |контакт |net |

|Гибкость |2 |4 |5 |3 |

|Количество информации, которое можно |4 |3 |5 |4 |

|получить | | | | |

|Контроль воздействия интервьюера |5 |3 |2 |5 |

|Контроль выборки |3 |5 |3 |3 |

|Скорость сбора данных |2 |5 |4 |5 |

|Уровень реакции |2 |4 |4 |2 |

|Стоимость |4 |3 |2 |5 |

|Структура выборки |4 |5 |3 |2 |

Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. Форма

вопроса может повлиять на ответы. Поэтому применяют два типа вопросов:

- открытые - ответ формулируется самостоятельно (см. табл. 2.7);

- закрытые - вопрос содержит все возможные ответы (см. табл. 2.8).

Таблица 12

Типичные примеры открытых вопросов [15]

|Название |Описание |Пример |

|Обычный вопрос|Опрашиваемому задают вопрос, |“Чем вы обычно занимаетесь, |

| |подразумевающий свободную |когда летите на самолете?” |

| |форму ответа | |

|Подбор |Опрашиваемому называют слово и|“Какое первое слово приходит|

|словесной |просят назвать первое, |вам на ум, когда вы слышите |

|ассоциации |пришедшее на ум слово |слово “авиалиния”?” |

|Завершение |Опрашиваемому предлагают |“Когда я выбираю |

|предложения |незаконченное предложение и |авиакомпанию, для меня самое|

| |просят его завершить |главное ...” |

|Завершение |Опрашиваемому предлагают | |

|рассказа |незаконченный рассказ и просят| |

| |его продолжить | |

Таблица 13

Типичные примеры закрытых вопросов [15]

|Название |Описание |Пример |

|Альтернативный |Вопрос, предлагающий выбрать |“Задумав поездку, вы |

|вопрос |один из двух ответов |лично позвонили в |

| | |авиакомпанию Delta?” |

| | |Да. Нет. |

|Вопрос с |Вопрос, предлагающий выбрать |“С кем вы собираетесь |

|выборочным |один из трех и более вариантов |лететь на этот раз?” |

|ответом |ответов |Один. |

| | |С женой (мужем). |

| | |С женой (мужем) и |

| | |детьми. |

| | |Другое |

|Вопрос со шкалой |Утверждение с предложением |“Небольшие авиакомпании|

|Лайкерта |указать степень согласия или |обычно обслуживают |

| |несогласия с сутью сделанного |пассажиров лучше, чем |

| |заявления |крупные”. |

| | |Абсолютно не согласен. |

| | |Не согласен. |

| | |Не могу сказать. |

| | |Абсолютно согласен |

|Семантический |Шкала ответов с двумя |“Авиакомпания Delta |

|дифференциал |противоположными значениями; |Airlines”. |

| |респондент должен выбрать |Крупная -> Небольшая. |

| |точку, соответствующую |Опытная -> Неопытная. |

| |направлению и интенсивности его|Современная -> Старомод|

| |восприятия |ная |

|Шкала важности |Шкала с оценкой степени |“Питание в полете для |

| |важности характеристик: от |меня”. |

| |“совсем неважно” до |Исключительно важно. |

| |“исключительно важно” |Очень важно. |

| | |Довольно важно. |

| | |Не очень важно. |

| | |Совсем не важно |

|Оценочная шкала |Шкала, оценивающая какую-то |“На самолетах |

| |характеристику от |авиакомпании Delta |

| |“неудовлетворительно” до |питание ...” |

| |“отлично” |Отличное. |

| | |Хорошее. |

| | |Удовлетворительное. |

| | |Неудовлетворительное |

|Шкала |Шкала, которая отражает степень|“Если на борту самолета|

|заинтересованност|готовности респондента к |установлен телефон на |

|и в покупке |совершению покупки |случай длительного |

| | |перелета, то я ...” |

| | |Конечно, воспользуюсь |

| | |этой услугой. |

| | |Возможно, воспользуюсь |

| | |этой услугой. |

| | |Я еще не знаю. |

| | |Возможно, не |

| | |воспользуюсь этой |

| | |услугой. |

| | |Не воспользуюсь этой |

| | |услугой |

Сравнительно новым и развивающимся методом сбора первичной информации

являются

Обработка и анализ результатов маркетинговых исследований

Основной принцип исследований “по выборке” состоит в получении информации о

всей популяции по сравнительно небольшой выборке из нее. Размер выборки

определяет точность полученных результатов.

Классический метод создания исследуемой выборки - случайный отбор. Для

исследований потребителей обычно используется список избирателей, из

которого набирается выборка по случайным цифрам или “каждый первый”. Объем

выборок обычно порядка нескольких сотен или тысяч (например, для Англии

обычно берется около 30000, т.е. примерно тысячная часть взрослого

населения).

При принятии нормального закона распределения среднеквадратичное отклонение

определяется так:

[pic]

где p - процент популяции, имеющий признак, подлежащий измерению;

n - объем выборки.

Например, в выборку включены 10000 домовладельцев и мы нашли, что 10% из

них соответствуют измеряемому признаку, тогда

[pic]

Это означает, что с вероятностью 68% (одно стандартное отклонение) можно

утверждать, что результат лежит между 9,7 и 10,3%, а при допустимой

вероятности 0,95 - между 9,4 и 10,6% (два [pic]), а если n = 400, то в

последнем случае границы 7-13% (стандартное отклонение 1,5%). Поэтому часто

принимают необходимый объем выборки в 1000 респондентов (см. табл. 2.9).

Очевидно, что абсолютный уровень ошибки - наивысший при p=50%, например,

при n = 400 и допустимой вероятности правильного ответа 0,95 [pic]=2,5% и

границы действительных результатов 45-55%. Иными словами, чем меньше ясно

респондентам решение (50/50 - наихудший вариант), тем меньше точность. В

этих случаях надо увеличивать выборку (увеличение выборки в два раза

приводит к увеличению точности в [pic] раза). Еще раз следует подчеркнуть,

что эти оценки справедливы для действительно случайной выборки.

Таблица 14

Диапазоны точности при различных объемах выборки

|Размер выборки |Ожидаемый результат (%) при уровне согласия 0,95 |

| |10 или 90 (±) |30 или 70 (±) |50 (±) |

|50 |9 (4,5) |13 (6,5) |14 (7) |

|100 |6 (3) |9 (4,5) |10 (5) |

|200 |4 (2) |6 (3) |7 (3,5) |

|500 |3 (1,5) |4 (2) |4 (2) |

|1000 |2 (1) |3 (1,5) |3 (1,5) |

|5000 |1 (0,5) |1 (0,5) |1 (0,5) |

Собранные статистические данные могут анализироваться различным образом.

Например, с использованием многомерного регрессионного анализа, факторного

анализа, кластерного анализа и анализа связей.

При кластерном анализе ищутся факторы, по которым одни группы потребителей

сильно отличаются от других, таким образом, один кластер изолируется от

других вследствие “внутреннего сцепления”. Это можно продемонстрировать

графически (рис. 11).

[pic]

Рис. 5. Типичные результаты кластерного анализа

Кластеры, представленные большей плотностью точек, могут быть нанесены на

двухкоординатную плоскость. Таким образом, идентифицируются группы,

сегменты и т.д., имеющие некоторые общие характеристики (возраст, нужды,

положение и т.д.). Особенно важна эта техника для сегментации рынка,

сначала для определения переменных, по которым возникает дифференциация, а

затем для дифференциации выборок при исследованиях.

Основные математические процедуры, применяемые при маркетинговых

исследованиях, приведены на рис.6 [22].

[pic]Рис. 6. Классификация численных методов обработки экспертной

информации

Финальной стадией маркетингового исследования является представление его

результатов всем, кто нуждается в этих данных. Во-первых, требуется знать,

кто сочтет эти результаты полезными. Может возникнуть необходимость

транспонировать язык отчета для пользователей, так как немногие менеджеры

понимают терминологию маркетинговых исследований (и, что более важно, их

ограничения).

Менеджеру рекомендуется работать с отчетом следующим образом. Основная

последовательность критериев:

[pic]

Прежде чем взглянуть на первую страницу отчета, менеджер должен спросить

себя - относится ли предмет исследования к его специфическим нуждам. Более

того, оценку целесообразности работы с отчетом можно получить при беглом

просмотре аннотации, когда становится ясным, откуда отчет пришел и почему

было сделано исследование.

Наиболее важный вопрос - оценка надежности исследования. Грубая оценка

может быть сделана при знакомстве с методологией отчета (например, при

знакомстве с содержанием анкет или конструированием выборки). Точность

следует оценить по размеру используемой выборки.

Большинство отчетов грешат определенной тенденциозностью, поскольку

исследователю трудно абстрагироваться от своих взглядов. Лучшие отчеты

содержат строгие тезисы того, что исследуется, и результаты. Это позволяет

уловить “окрашенность” результатов.

Финальный вопрос перед основной работой над отчетом - каков используемый

круг информации. Ответ можно получить, ознакомившись с анкетами, чтобы

точно понять, какие вопросы исследовались.

Только после оценки по этим критериям следует читать основную часть отчета.

Начинать следует, естественно, с аннотации, а затем переходить к осмыслению

детальных результатов, которые должны быть исследованы, прежде всего, при

знакомстве с первичными данными анализа (таблицами) и далее - с их

интерпретацией. Менеджер должен сделать заключение о своем согласии с

выводами исследователя из полученных результатов, отличить, какая

информация для него действительно новая. И, наконец, целесообразно

закончить ознакомление с отчетом составлением своей собственной аннотации.

Заключение

Итак, в качестве заключения автор предлагает пройти по всем стадиям

воздействия на эффективность предприятия маркетинговых исследований, и

сделать ряд выводов, обобщающих изложенный материал.

В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий,

но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя

экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, автор

концентрирует внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты

этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а

следовательно, и прибыльность фирмы.

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой:

исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора

предприятий (ЗИЛ, АЗЛК) недооценивают и даже игнорируют исследования

маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом

благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их

роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие,

особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного

рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и

прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом

маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением

исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания,

определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты

воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает

устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить

факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены

ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в

определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы

привести к банкротству.

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала

сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору

метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как

нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже

малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и

др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет,

увеличвается количество как продавцов, так и покупателей, производителю и

потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для

облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

Автор надеется, что в данной работе осветил достаточное количество

вопросов, позволяющих познать основы маркетинговых исследований и прийти к

выводу, что маркетинг и маркетинговые исследования, повышая эффективность и

прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия.

Список использованной литературы

1. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. -М: Финстатинформ,

1995

2. Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. -М: Экономика,

1991

3. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. -М: Экономика,

1993

4. Горфинкель В. Я. т др. Экономика предприятий. М.:Банки и биржи, 1996

5. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.:

Международные отношения, 1991.

6. Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. -М: 1990

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М: Прогресс, 1990

8. Родин В.Г. Основы маркетинга. -М: 1992

9. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. -М: МИНХ им. Г.В.

Плеханова, 1991

10. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. -М: Финансы и статистика,

1991

11. Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия.- М: Финансы и

Статистика, 1996.

12. Агрессивный маркетинг, или партизанская война, в малом бизнесе.

Самара: Самарский дом печати, 1992.

13. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.:

Изд-во СПбУЭФ, 1997.

14. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации.

СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

15. Василенко Л.А. Рынок информационных услуг: Учебное пособие. М.: РАГС,

1996.

16. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и

методология. М.: Финпресс, 1998.

17. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.

18. Гольдштейн Г.Я. Инновационный менеджмент. Таганрог: Из-во ТРТУ, 1998.

19. Гольдштейн Г. Я. Основы менеджмента. Таганрог: ТРТУ, 1995.

20. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент. Таганрог: ТРТУ, 1995.

21. Градов А.П. Маркетинг как стратегия предпринимательской деятельности.

Л.: ЛПИ, 1991.

22. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. СПб.: Союз, 1997.

23. Имери В. Как сделать бизнес в Internet. Киев: Комиздат; Диалектика,

1997.

24. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1999.

Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с

англ. - 2-е европ. изд. К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильямс”, 1998.

25. Линтон И. Маркетинг по базам данных. Мн.: Амалфея, 1998.

26. Мерсер Д. ИБМ: Управление в самой преуспевающей корпорации мира. М.:

Прогресс, 1991.

27. Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. М.: Политиздат, 1991.

28. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

29. "Пришло время директ-маркетинга", "Экономика и жизнь", 1996, №23.

30. Бейкер-Санд С. "В России любят покупать косметику", "Капитал", 1997,

18 февраля.

31. Беленький Я "В торговле мелочей не бывает", "Коммерсант DAILY", 1995,

№129

32. Вострякова Л. "Новый товар приспособить под рынок или рынок воспитать

под товар?", "Капитал", 1996, 20 марта.

33. Локоткова Ж. ""Зеленый" маркетинг пришел в Россию", "Капитал", 1996,

14 марта.

34. Манвелов Н. "Имя товара не должно вгонять в краску", "Капитал", 1996,

31 января.

35. Мандрова Н. "Исследования дороги, но бизнес еще дороже", "Коммерсант

DAILY", 1995, №159

36. Рыбак С. "Автоприцепы от "Тонара" приближают товар к народу",

"Капитал", 1997, 11 февраля.

37. Рыбак С. "Довгань делает деньги на своей марке и чужом товаре",

"Капитал", 1997, 26 февраля.

38. Юдин П. "Отечественные продукты пошли в наступление", "Капитал", 1996,

2 октября.

39. Юдин П. "Российские экспортеры научились торговать смертью",

"Капитал", 1996, 26 июня.

40. Hill C. W. L., Jones G. R. Strategic Management. Boston: Honghton

Mcfflin Co, 1992.

41. Meffert H. Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik. Wiesbaden: Gabler,

1993.

42. Mercer D. Marketing. Oxford, UK: Blackwell Pb., 1992.

43. Thompson A. A., Strickland A.I. Srategic Management. Homewood II.:

Irwin Inc., 1990.

-----------------------

[1] 5;5=L:89 / " B>@3>2;5 <5;>G59 =5 1K205B", "><<5@A0=B DAILY", 1995, !129

[2] K10: !. "2B>?@8F5?K >B "">=0@0" ?@81;860NB B>20@ : =0 Беленький Я "В

торговле мелочей не бывает", "Коммерсант DAILY", 1995, №129

[3] Рыбак С. "Автоприцепы от "Тонара" приближают товар к народу",

"Капитал", 1997, 11 февраля.

[4] Юдин П. "Российские экспортеры научились торговать смертью", "Капитал",

1996, 26 июня.

-----------------------

ВНЕШНЯЯ СРЕДА:

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА:

экономика,

правовое

регулирование,

политика,

социальная сфера, международные отношения и т. д.

финансовая,

технологическая,

организационно-

структурная,

кадровая

и т. д.

ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ:

а) возвращение капиталовложений,

б) оплата труда персонала,

в) социальные обязанности перед об-

ществом

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА:

а) удовлетворение требований (потребностей)

потребителей,

б) достижение превосходства над

конкурентами,

в) завоевание доли рынка,

г) обеспечение роста продаж

АНАЛИЗ:

а) рыночной ситуации,

б) покупателей,

в) конкурентов,

г) товара

ПЛАНИРОВАНИЕ

Управление

производством

товара

Выбор рынка

(рынков)

Прогнозирование

рынков

Новые товары

и их испытание

МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ:

товар, место торговли, система формирования спроса и стимулирования сбыта

(ФОССТИС), ценовая политика и т. д.

АНАЛИЗ И КОНТРОЛЬ (рынка покупателей, конкурентов, товара)

Система информации управления

Рис. 1. Схема маркетинговой деятельности предприятия

Производитель или обслуживающая организация

. Компания или человек, выпускающие товары или услуги

Конечный

Потребитель

. Семья или человек, который покупает товары или услуги для личного

семейного или домашнего потребления

Организации - потребители

. Организация или люди, приобретающие товары или услуги для использования в

своей деятельности

Оптовая торговля

. Организация или люди, приобретающие продукцию для перепродажи ее

розничной торговле и/или промышленным организационным и коммерческим

потребителям

Специалисты по маркетингу

. Организация или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых

функциях

Розничная торговля

. Организация или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и

услуг конечным потребителям

Основные субъекты маркетинга

Рис. 2. Кто выполняет маркетинговые функции

Страницы: 1, 2