Разработка маркетинговых технологий продаж



РУБРИКИ	Разработка маркетинговых технологий продаж	РЕКЛАМА

Главная

Логика

Логистика

Международное публичное право

Международное частное право

Международные отношения

Авиация и космонавтика

Административное право

Экономико-мат. моделирование

Экономическая география

ПОИСК

Разработка маркетинговых технологий продаж

и комплектующих в первую очередь выяснению подлежит: стоимость

поставляемого оборудования и комплектующих, обязательность соблюдения

условий поставки, гарантии на поставляемую технику, место расположения

поставщика, финансовые возможности поставщика, перечень предоставляемых им

дополнительных услуг.

Так, поставщиков ООО «Эксимер-КС» можно разделить на три основные

группы: вендоры (фирмы-производители); дилеры и дистрибьюторы; посредники.

V К группе вендоров относятся, как правило, крупные фирмы-производители

компьюторного оборудования и комплектующих, продукция которых пользуется

постоянным спросом. Объемы закупок у фирм-производителей достаточно

велики, что позволяет ООО «Эксимер-КС» снизить издержки связанные с

приобретением ходовых моделей компьютерного оборудования и комплектующих.

Преимуществом при работе с вендорами является также предоставление ими

товарных кредитов и оптовых скидках на производимое ими оборудование, что

является важным фактором при выборе поставщика компьютерной техники.

V К группе дилеров и дистрибьюторов относятся, как правило, крупные

компьютерные компании, занимающиеся, в основном, распространением и

оптовыми продажами определенных видов компьютерного оборудования и

комплектующих. В свою очередь компания ООО «Эксимер-КС» также является

дилером и дистрибьютором достаточно большого количества различных фирм-

производителей компьютерного оборудования, комплектующих и программного

обеспечения. Так, ООО «Эксимер-КС» является дилером и дистрибьютором

таких ткрупных и известных компаний, как: IBM, Novel, Seagate, Western

Digital, Hewlett Packard, 3Com, Cisco Systems, Intel, APC, ViewSonic,

Epson, Compaq, ANK, Sony, D-link. Однако, ассотримент продаваемой

компанией компьютерной техники настолько велик, что ООО «Эксимер-КС»

просто не в состоянии быть дилером или дистрибьютором слишком большого

числа фирм-производителей. Это происходит потому, что вендоры, как

правило, устанавливают минимально допустимые границы поставляемого ими

компьютерного оборудования и комплектующих дилерам и дистрибьюторам. Так,

происходит своеобразное перераспределение различных видов компьютерной

техники по крупным дилерам и дистрибьюторам компьютерного оборудования и

комплектующих. Это приводит к тому, что дилеры и дистрибьюторы одних

видов компьютерной техники стараются устанавливать партнерские

взаимоотношения с другими компаниями-дилерами и дистрибьюторами Т.е.

подобные компании становятся взаиморасчетчиками по отношению к таким же

как они компаниям-дилерам и дистрибьюторам. Поставляя по дилерским ценам

компьютерную технику, дилером которой является ООО «Эксимер-КС», фирма по

договору о взаиморасчетах закупает необходимую компьютерную технику у

таких же компаний - дилеров и дистрибьюторов по дилерским ценам,

находящимся примерно на уровне отпускных цен фирм-производителей этого

компьютерного оборудования фирмам-дилерам и дистрибьюторам.

V К группе посредников относятся, как правило, реселлеры (перепродавцы)

компьютерного оборудования и комплектующих. Для розничных отделов

компьютерных фирм посредники являются важным звеном в цепи поставок

небольших партий компьютерного оборудования и комплектующих. Так,

посредниками могут являться как крупные фирмы-дилеры и дистрибьюторы, так

и небольшие торговые компании. Важность подобных посреднических компаний

в розничной сети реализации компьютерного оборудования и комплектующих

заключается в том, что при отсутствии необходимой компьютерной техники на

складе ООО «Эксимер-КС» и складах вендоров, дилеров и дистрибьюторов,

возможно быстрое приобретение небольших партий этой компьютерной техники

у посреднических торговых компьютерных компаний. В основном, подобные

закупки относятся к тем видам компьютерного оборудования, которые:

- до сих пор пользуются спросом, но само оборудование или комплектующие

сняты с производства и остались в ограниченном количестве на складах

торговых компьютерных компаний:

- имеется повышенный спрос на определенные виды компьютерной техники во

время нерегулярных поставок этой техники со стороны вендоров и

основных дистрибьюторов фирм-производителей этой продукции.

Если производитель компьютерной техники выполняет достаточно большое

количество функций в процессе разработки, создания и распространения

произведенного им оборудования или комплектующих, его издержки,

соответственно, растут а значит и отпускные цены компании-производителя

становятся выше. При передаче части функций товародвижения посредникам,

издержки и, следовательно, отпускные цены компании производителя

становятся ниже. Посредники в этом случае взимают дополнительную плату,

чтобы покрыть свои издержки по организации работ по товародвижению.

Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу

распределения, - это вопрос об относительной результативности и

эффективности. Если появляется возможность более результативно выполнять

функции, канал, соответственно, начинает перестраиваться.

Так, рассматривая основных поставщиков компьютерного и офисного

оборудования и комплектующих компании ООО «Эксимер-КС», необходимо выделить

две основные группы: вендоры (фирмы-производители); дилеры и дистрибьюторы.

В свою очередь, группа посредников, в данном случае, относится к дилерам и

дистрибьюторам. При возникновении необходимостии у ООО «Эксимер-КС» в

приобретении недостающего компьютерного оборудования малыми партиями,

компания производит такие закупки у диллеров и дистрибьюторов.

. Вендоры (фирмы-производители): По данным отдела учета ООО «Эксимер-КС» за

первый квартал 1999 года, средняя доля поставляемого в компанию

компьютерного оборудования и комплектующих вендорами составляет,

примерно, 37%. Из которых около 31% оборудования ООО «Эксимер-КС»

поставляет непосредственно с заводов и центральных складов фирм-

производителей, расположенных за границами Российской Федерации. Если

учитывать затраты, связанные с перевозкой, складированием, таможенными

пошлинами и расходами на коммандировки, то себестоимость привезенного из-

за границы компьютерного оборудования, приобретенного у вендоров,

примерно на 3-7% ниже затрат, связанных с приобретением компьютерной

техники у компаний-дилеров и дистрибьюторов этого компьютерного

оборудования, расположенных в Российской Федерации. Закупки компьютерной

техники у фирм-производителей являются важным конкурентным преимуществом.

Так, в жесткой конкурентной борьбе у ООО «Эксимер-КС» появляется

возможность применения эффекта «ценового зонтика», выраженного в

возможности более сильного понижения отпусконой цены на компьютерное

оборудование, по сравнению с торговыми компьютерными компаниями, издержки

которых на приобретение этого компьютерного оборудования выше, чем у ООО

«Эксимер-КС». Вместе с тем, продавая такое оборудования по одинаковым с

компаниями-реселлерами ценам, ООО «Эксимер-КС» получает более высокую

маржу при продаже приобретенных у вендоров видов компьютерной техники.

. Диллеры, дистрибьюторы, посредники: По данным отдела учета ООО «Эксимер-

КС» за первый квартал 1999 года, средняя доля приобретаемого у диллеров,

дистрибьюторов и посредников компьютерного оборудования и комплектующих

составляет, примерно, 63%. Из которых около 57% оборудования ООО «Эксимер-

КС» закупает у дилеров и дистрибьюторов компьютерной техники. Остальные

6% компьютерного оборудования и комплектующих поставляются посредниками.

Основными поставщиками ООО «Эксимер-КС», относящимися к дилерам и

дистрибьюторам компьютерных фирм-производителей, являются компании

DEALINE, C2000, Logitek Systems, OCS. Рассмотрим основных из поставщиеков

ООО «Эксимер-КС» подробнее.

V Dealine – профессиональная дистрибуторская компания, работающая на

российском компьютерном рынке с 1995 года. Партнерами Дилайн являются

производители компьютерной техники Brand-name. Более 2500 наименований

товаров – персональные компьютеры и компьютерные комплектующие, сетевое и

офисное оборудование, переферийное оборудование и аксесуары. Закономерной

оценкой деятельности ДИЛАЙН на российском рынке стало подведение итогов

пятого ежегодного опроса "top 100 компьютерного бизнеса России",

проводимого Агенством маркетинговых исследований "Дейтор" и Российским

Компьютерным Союзом (РКС). По итогам опроса, проведенного в феврале 1998

года, в номинации "фирмы–дистрибуторы" компания ДИЛАЙН заняла первое

место.

V ОСS – дистрибуторская компания, работающая на российском компьютерном

рынке с 1994 года. Основными вендорами компании OCS являются такие

известные фирмы-производители, как AMP, 3COM, APC, Cisco, Compaq,

Hewlett-Packard, OKI, Packard Bell, NEC,Roline, MK Electric, Nortel, PK

Electronics, Philips, Verbatim. В начале 1996 года подписан ряд

дистрибьюторских контрактов, произошел переход от нишевой дистрибьюции к

мультивендорной. Зaвоеван существенный сегмент рынка по каждому из

ключевых производителей. Активный рост дилерской сети в Сибири послужил

причиной открытия представительства и склада в Новосибирске. Начал работу

московский офис компании. Начало планомерного развития служб технической

поддержки дилеров.

V Logitek Systems – одна из крупекйших московских компьютерных компаний. По

размеру импорта компьютерного оборудовани икомплектующих с ней могут лишь

сравниться такие гиганты московского компьютерного рынка, как компании

Dealine и С2000. Компания создана в 1995 году и является дистрибутором

около 100 крупнейших зарубежных производителей компьютерного оборудования

и комплектующих.

1.4.4. Ключевые факторы микросреды, способствующие успеху ООО «Эксимер-КС»

на рынке компьютерного оборудования и комплектующих.

Ключевыми факторами успеха являются характерные для данной отрасли

факторы, приносящие ей преимущества (Винокуров, 46). Так ка рынок

компьютерного оборудования и комплектующих слишком динамичен, то некоторые

из ключевых факторов успеха могут меняться во времени.

Для торговых организаций, занимающихся розничными продажами на рынке

компьютерной техники, основыми ключевыми факторами успеха могут быть:

- Факторы, основанные на маркетинге (наличие квалифицированного

персонала, хорошая сеть реализации компьютерного оборудования и

комплектующих, низкие затраты на закупку, продажу и продвижение

продаваемого ассортимента компьютерного борудования и комплектующих и

т.д.);

- Факторы, связанные с хорошим менеджментом (эффективная система

управления в компании, правильно подобранная комманда руководитей

компании, надежные информационные системы и др.);

Основные ключевые факторы микросреды, способствующие успеху ООО «Эксимер-

КС» на рынке компьютерного оборудования и комплектующих:

* Правильное определение географических границ целевого рынка; выделение

наиболее значимых сегментов потребителей;

* Проведение эффективного анализа текущего состояния и динамики факторов

микросреды компании; определение наиболее значимых факторов, влияющих на

сбыт компьютерного оборудования и комплектующих; определение тенденций

развития и перспективности рынка; точное определение стратегических

приоритетов компании;

* Определение возможностей увеличения рыночной доли компании; возможностей

повышения конкурентоспособности компании на целевом рынке;

* Повышение эффективности в работе с поставщиками и посредниками;

разработка эффективных вариантов сотрудничества с компаниями-дилерами и

дистрибьюторами; отыскание возможностей минимиации затрат, связанных с

приобретением компьютерного оборудования и комплектующих;

* Повышение эффективности внутрефирменной организационой структуры ООО

«Эксимер-КС».

1.4.5. Анализ сильных и слабых сторон ООО «Эксимер-КС».

Для большинства небольших компьютерных компаний смысл конкуренции

сводится к тому, чтобы быть похожими на своих более крупных конкурентов. Но

подражать другим, с другой стороны, означает лишение каких-либо других

преимуществ. Но отсутствие конкурентных преимуществ на компьютерном рынке –

верный путь к банкротству компании, занимающейся продажей компьюторного

оборудования и комплектующих. Некоторое крупные компьютерные компании,

обладая конкурентными преимуществами, не принимают ни каких усилий для

того, чтобы не потерять их.

Под сильными сторонами организации понимают все, что обеспечивает ей

преимущества над конкурентами (Винокуров, 51). Из сильных сторон

компьютерной компании наиболее значимыми являются те, которые обеспечивают

организации долговременный отрыв от конкурентов, т.е. то, что они не могут

повторить, скопировать и что относится к «исключительному» превосходству.

Однако, важно заметить, что жизненный цикл таких преимуществ достаточно

невелик, т.к. при появлении такого преимущества у компании, ее конкуренты

тотчас же стремятся воспроизвести, скопировать это преимушество в рамках

своей фирмы.

Слабые стороны организации – это то, что не позволяет ей достичь

преимуществ над конкурентами (Винокуров, 51). Так, разработка новых

стратегий ООО «Эксимер-КС» должна опираться на сильные стороны компании и

быть такой, чтобы минимизировать воздействие слабых сторон. Для этого

необходимо выяснить как различные изменения на компьютерном рынке и в какой

степени соотносятся с сильными и слабыми сторонами компании. Понятно, если

ситуация на компьютерном рынке такова, что способствует реализации его

сильных сторон, у ООО «Эксимер-КС» появляются возможности, шансы укрепить

свои позиции на рынке компьютерного оборудования и комплектующих. И,

наоборот, если изменения на компьютерном рынке связаны со слабыми сторонами

ООО «Эксимер-КС», предприятие сталкивается с рисками и угрозами.

Проследить возможные сочетания характеристик рыночной ситуации с

сильными и слабыми сторонами ООО «Эксимер-КС» можно с помощью SWOT-анализа

(таблица 14).

Таблица 14

SWOT-анализ ООО «Эксимер-КС»

|ПРЕИМУЩЕСТВА (достоинства и сильные |НЕДОСТАТКИ (слабые места,которые |

|стороны, выделяющие ООО «Эксимер-КС» |подлежат исправлению, чтобы не дать |

| |конкурентам превратить их в свои |

| |преимущества) |

|1. Выгодное месторасположение |1. Недостаточно широкий ассортимент |

|торгового зала и складских помещений.|популярных моделей компьютерного |

| |оборудования и комплектующих. |

|2. Низкая себестоимость закупаемого |2. Затоваривае складских помещений |

|компьютерного оборудования и |компьютерным оборудованием и |

|комплектующих. |комплектующими, на которые падает |

| |спрос. |

|3. Низкая стоимость доставки и |3. Периодическая закупка |

|транспортировки компьютерного |низкокачественной компьютерной |

|оборудования и комплектующих. |техники. |

|4. Оперативность доставки. |4. Неполная степень охвата рынка в |

| |местах потенциального и повышенного |

| |спроса. |

|5. Отсрочка платежа постоянным |5. Нет фирменной упаковки компьютеров|

|клиентам. |собственной сборки. |

|6. Налаженная система мотивации |6. Устаревшее и низкопроизводительное|

|сотрудников компании. |компьютерное оборудование на котором |

| |работают сотрудники ООО «Эксимер-КС» |

|7. Налаженная система стимулирования |7. Низкая производительность отдела |

|розничных клиентов компании. |сборки персональных компьютеров. |

|8. Четкие функциональное разделение |8. Нет возможности собирать |

|обязанностей сотрудников компании. |компьютеры на других площадях, как |

| |это делается у основных конкурентов. |

|9. Презентабельность торгового и |9. Низкий бюджет маркетинга, |

|демонстрационного зала. |периодическое отсутствие рекламных |

| |кампаний ООО «Эксимер-КС». |

|10. Наличие квалифицированного |10. Устаревшая структура |

|персонала. |маркетинговой службы. |

|11. Постоянное обучение и повышение |11. Недостаток квалифицированных |

|квалификации сотрудников компании. |работников маркетинговой службы. |

|12. Услуги, связанные с |12. Низкая производительность и |

|консультированием клиента, установкой|недостаток работников гарантийного |

|и настройкой программного и |отдела компании. |

|аппаратного обеспечения на территории| |

|заказчика. | |

|13. Наличие больших складских |13. Периодическое запаздывание в |

|помещений в непосредственной близости|сроках отгрузки оплаченного |

|от торговых площадей. |компьютерного оборудования и |

| |комплектующих. |

|14. Специализированные программы |14. Недостаток квалифицированных |

|стимулирования постоянных клиентов |менеджеров торгового и |

|компании. |демонстрационных залов во время |

| |проведения рекламных компаний. |

|15. Сборка сертифицированных |15. Нерегулярность поставок |

|компьютеров серии «Экстрим» |необходимого компьютерного |

| |оборудования и комплектующих отделом |

| |закупок. |

|16. Возможности бартера и операций |16. Инфляционное обесцениевание |

|взаиморасчета |накоплений (прибыли, амортизации и |

| |др.) |

|ВОЗМОЖНОСТИ (факторы внешней и |РИСКИ (угрозы внешней и внутренней |

|внутренней среды ООО «Эксимер-КС», |среды ООО «Эксимер-КС», которые могут|

|которые в состоянии благоприятно |принести вред и неблагоприятно |

|повлиять на его позицию |повлиять на позиции компании |

|1. Уменьшение издержек по |1. Дальнейшее падение |

|транспортировке компьютерного |платежеспособности населения. |

|оборудования и комплектующих и их | |

|складирования. | |

|2. Модернизация персональных рабочих |2. Высокая текучесть кадров |

|станций менеджеров компании, с целью |управленческого звена компании. |

|увеличения производительности и | |

|повышения эффективности | |

|3. Возможность снижения цен на |3. Появление на рынке новых |

|возимые из-за рубежа модели |эксклюзивных представителей компаний,|

|компьютерного оборудования и |чья продукция пользуется повышенным |

|комплектующие в отличие от основных |спросом. |

|конкурентов. | |

|4. Расширение ассортимента популярных|4. Резкое повышение цен на |

|моделей компьютерного оборудования и |энергоносители, услуги связи и |

|комплектующих. |повышение цплаты за аренду торговых и|

| |складских помещений. |

|5. Разработка фирменной упаковки для |5. Дальнейшее расширение розничной |

|компьютеров, собираемых ООО |сети непосредственных конкурентов и |

|«Эксимер-КС» |безнадежное отставание от них ООО |

| |«Эксимер-КС» |

|6. Увеличение штата сотрудников |6. Повышение цен на перевозки грузов |

|отдела сборки компании с целью |и увеличение цен на авто-топливо. |

|повышения производительности. | |

|7. Увеличение бюджета маркетинга |7. Изменение структуры налоговых и |

|компании за счет ее прибыли. |таможенных пошлин в отношении |

| |торговых компаний и импорте |

| |компьютерного оборудования и |

| |комплектующих. |

|8. Разработка новой структуры службы |8. Прекращение товарных кредитов |

|маркетинга компании. |состороны вендоров и компаний-дилеров|

| |и дистрибьюторов. |

|9. Обучение и повышение квалификации |9. Существенное повышение затрат на |

|сотрудников маркетинговой службы. |стимулирование сбыта и мотивации |

| |клиентов. |

|10. Наем дополнительнх работников в |10. Нестабильность в обществе |

|гарантийный отдел компании, торговый | |

|и демонстрационный залы. | |

|11. Оптимизация работы отдела закупок| |

|с целью сокращения сроков поставки | |

|необходимого компьютерного | |

|оборудования и комплектующих. | |

|12. Рост рынка компьютерного | |

|оборудования и комплектующих. | |

|13. Введение дополнительной | |

|хозяйственной деятельности компании, | |

|приносящей дополнительную прибыль. | |

|14. Введение дополнительных | |

|финансовых операций, способных | |

|предотвратить инфляционное | |

|обесценивание финансовых средств | |

|компании. | |

С помощью табл. 14 представляется возможным выявить и ранжировать

проблемы, стоящие перед ООО «Эксимер-КС». К числу основных проблем, стоящих

перед компанией, можно отнести периодическую закупку низкокачественных

моделей компьютерного оборудования и комплектующих; неполную степень охвата

рынка; низкопроизводительное компьютерное оборудование управленческого

звена компании; низкую производительность труда сотрудников гарантийного,

сборки и отдела закупки; низкий бюджет маркетинга и устаревшая структура

службы маркетинга; инфляционное обесценивание накоплений компании.

Таким образом, SWOT-анализ предоставляет необходимую информацию для

определения возможных стратегий развития ООО «Эксимер-КС» и их

комбинаций. С помощью SWOT-анализа возможно, также, установить и устранить

проблемы, с которыми компания может столкнуться в будущем. Благодаря всему

этому, появляется возможность разработать ряд рекомендаций и предложений к

руководству и маркетинговой службе ООО «Эксимер-КС».

1.5. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Эксимер-КС»

В развитии общества компьютерная техника имеет огромное значение в

связи с такими ее ценными и полезными для человечества качествами, как,

возможность более эффективно обучаться, работать, производить сложные

расчеты, прогнозировать, организовывать досуг. Компьютерные компании в

России выпускают и продают сотни тысяч моделей компьютеров и сотни десятки

миллионов моделей компьютерного оборудования и комплектующих.

Для компьютерного рынка последние два годы характеризовались

определенной экономической нестабильностью. Это привело к тому, что в

период кризиса в августе 1998 году, множество крупных и мелких торговых

компьютерных компаний были вынкждены закрыться, т.к. не было уделено

достаточного внимания маркетингу в этих компаниях.

С другой стороны, в начале стабилизации, многие выжившие компьютерные

компании стали активно развиваться, завоевывая, благодаря правильной

маркетинговой политике, все новые доли рынка, оставшиеся после того, как

часть компьютерных компаний покинула рынок. Следует также отметить, что на

рынке компьютерного оборудования и комплектующих появились новые компании,

становящиеся достойными конкурентами выжившим после кризиса компьютерным

фирмам.

1.5.1. Ассортиментное предложение товаров и услуг ООО «Эксимер-КС»

Основновой хозяйственной деятельности ООО «Эксимер – КС» является

поставка компьютерного оборудования и комплектующих, а также оказание

услуг, связанных с выбором потребителями компьютерного оборудования, его

установкой, настройкой и послепродажным обслуживанием.

Необходимо заметить, что все компьютерные комплектующие, а также

компьютерное и офисное оборудование, продаваемое в ООО «Эксимер-КС» можно

разделить на четыре группы:

. компьютерные комплектующие;

. компьютерное оборудование (периферия) и расходные материалы;

. компьютеры известных фирм-производителей (Brand-name);

. компьютеры, собираемые в ООО «Эксимер –КС» (по указанию заказчика), а

также фирменные компьютеры серии «Экстрим».

Таким образом, список основных видов предлагаемых для продажи товаров

представлен в таблице 15.

Таблица 15

Ассортимент продаваемых ООО «Эксимер-КС» компьютерных комплектующих и

оборудования и наиболее вероятные группы потребителей.

| | | | |

| |) | | |

Как видно из табл.15, крупные корпоративные клиенты и большинство

продвинутых пользователей домашних персональных компьютеров, располагающих

значительными финансовыми средствами, стремятся преобрести надежное и

высококачественное компьютерное оборудование и комплектующие, выплачивая за

них значительные денежные средства. В то время как рядовые пользователи

домашних персональных компьютеров, составляющих значительную долю розничных

клиентов, не стремятся преобретать дорогостоящую компьютерную технику

известных фирм-производителей, пытаясь съэкономить значительные денежные

средства.

Основные виды предоставляемых покупателям услуг представлены в таблице 16.

Таблица 16

Виды предоставляемых ООО «Эксимер-КС» услуг.

| |Виды предоставляемых |Подвиды предоставляемой услуги |

| |услуг | |

|Платн|Выезд специалиста на |Выезд специалиста в пределах Москвы; |

|ые |территорию заказчика |Выезд специалиста за пределы Москвы |

|услуг| |(Московская область); |

|и | |Выезд специалиста в пределах России. |

| |Доставка компьютерного|Доставка оборудования в в пределах Москвы; |

| |оборудования на |Доставка оборудования за пределы Москвы |

| |территорию заказчика |(Московская область); |

| | |Доставка оборудования в пределах России; |

| | |Настройка и установка оборудования. |

| |Up Grade |Модернизация оборудования, попадающего в |

| |(Модернизация) |гарантийный срок ООО «Эксимер-КС»; |

| |компьютерного |Модернизация оборудования, не попадающего в |

| |оборудования |гарантийный срок ООО «Эксимер-КС». |

|Беспл|Гарантийное |Гарантийное обслуживание в сервис –центрах |

|атные|обслуживание |фирм-производителей; |

|услуг|компьютерного |Гарантийное обслуживание в сервис-центрах |

|и |борудования |независимых органгизаций; |

| | |Гарантийное обслуживание в сервис-центре |

| | |компании ООО «Эксимер-КС» |

| |Консультирование |Консультирование по телефону; |

| | |Консультация клиентов в демонстрационном зале|

| | |ООО «Эксимер-КС» |

1.5.2.Общие сведения об ООО «Эксимер-КС». Анализ организационной структуры

управления компанией.

Общество с ограниченной ответственностью «Эксимер - компьютерные

системы» было организовано в 1989 году в результате распада фирмы

«Эксимер» на ряд мелких торговых организаций.

В то время, когда ООО «Эксимер – компьютерные системы» только начинало

разворачивать свою деятельность, общая численность сотрудников составляла

примерно 12 человек. За 10 лет успешной работы фирма развивалась и

расширяла свою деятельность, и на сегодняшний момент является одной из

крупнейших и известных московских фирм по продаже компьютерного

оборудования и комплектующих. Клиентами ООО «Эксимер-КС» являются как

юридические лица (в том числе и крупные государственные и негосударственные

корпоративные клиенты), так и физические лица, приобретающие компьютерную

технику для дома. В настоящее время численность персонала достигла 47

человек, согласно штатному расписанию.

В период кризиса, ООО «Эксимер-КС» не только не потеряло своих позиций на

рынке компьютерного оборудования, как это произошло со многими крупными

компаниями, но, благодаря правильным действиям руководства компании, смогло

продолжать развиваться, привлекая все новых и новых клиентов и партнеров.

Генеральному директору ООО «Эксимер-КС» подчиняются начальники

функциональных отделов компании (Приложение 1). Цифры в скобках означают

количество менеджеров в отделе. Пунктиром обозначена структура розничного

отдела ООО «Эксимер-КС».

1.5.3. Корпоративная миссия фирмы и стратегические цели бизнеса ООО

«Эксимер-КС»

Корпоративная миссия ООО «Эксимер-КС»– это общая, качественно

выраженная цель, которая преобразуется затем в систему краткосрочных и

долгосрочных целей (Винокуров. Стр. 21.) Т.е. корпоративная миссия является

понятием, раскрывающим смысл существования и определяющим, в общем, сферу

деятельности ООО «Эксимер – КС». Само назначение миссии выполняет важную

коммуникационную роль как во вне, так и внутри организации. Так, для

потребителей, поставщиков, общественности – это информация о том, что

представляет собой компания, к чему она стремится, чем руководствуется в

своей деятельности. Для сотрудников ООО «Эксимер – КС» - это представление

об общих целях организации, осознания своего места в ней.

Во вторых, корпоративная миссия является основой для выработки целей

и стратегий ООО «Эксимер-КС», обеспечивая их непротиворечивость (Винокуров

– стр.25).

В третьих, в миссии отражаются этические, мировоззренческие позиции

руководства компании, от которых зависит их отношение к целям общества,

выбору средств решения задач.

Таким образом, корпоративная миссия ООО «Эксимер – КС» отражает:

. целевые ориентиры компании:

- удовлетворение потребностей юридических и физических лиц в

высококачественном компьютерном оборудовании и комплектующих;

- повышение благосостояния сотрудников компании;

- создание позитивного образа компании в глазах государства и

общественности.

. сферу деятельности компании:

- продвижение и продажа высококачественного компьютерного оборудования и

комплектующих;

- предоставление услуг, связанных с консультированием и обучением

потребителей относительно выбора моделей и фирм-производителей

приобретаемого компьютерного оборудования и комплектующих;

- предоставление возможности модернизации компьютерных комплектующих

(upgrade).

. Философию компании:

- обеспечение общества современным высококачественным компьютерным

оборудованием;

- приобщение различных групп общественности к передовым технологиям,

призванным помогать человеку в проведении сложных расчетов, поисков

необходимой информации, организации досуга.

Целью деятельности ООО «Эксимер-КС» является не только получение прибыли,

но и удовлетворение потребностей как потребителей и деловых партнеров, так

и сотрудников и собственников организации, а также внесение своего вклада

в развитие общества.

Итак, корпоративной миссией ООО «Эксимер-КС» является обеспечение

различных общественных групп доступным высококачественным компьютерным

оборудованием, и, вместе с тем, увеличение прибыли компании,

удовлетворение потребностей сотрудников компании.

Таким образом, стратегическими целями бизнеса компании является

совокупность всех целей, поставленных перед организацией для осуществления

корпоративной миссии. Схематически, пути достижения поставленных перед ООО

«Эксимер-КС» целей можно рассмотрев дерево целей компании (рис.17)

Рисунок 17.

Дерево целей ООО «Эксимер-КС»

1.5.4. Анализ влияния продаж на финансовое сстояние ООО «Эксимер-КС»

Оценку финансового состояния ООО «Эксимер-КС» можно произвести путем

определения и сравнения с нормативами соответствующих основных показателей

финансово-хозяйственной деятельности компании.

Расчеты основных показателей финансово-хозяйственной деятельности ООО

«Эксимер-КС» за 1997, 1998 и начало 1999 года представлены в приложениях

2,3 и 4, соответственно (по данным отдела учета ООО «Эксимер-КС»).

Рассмотрим динамику объемов продаж за 1997 и 1998 года. Так,

анализируя данные о суммарных и розничных объемах продаж за 1997 году

(приложение 2), видим, что пик покупательской активности приходится на

ноябрь (908 365,2 $), а спад – на июль (682 532,2$). Т.е. разница между

максимальным и минимальными объемами реализации составляет почти 25%. Таким

образом, прослеживается сезонность в покупательской активности населения

за 1997 год (приложение 5). К лету объемы продаж заметно падают. Это

происходит из-за того, что наступает сезон летних отпусков и, как правило,

решения, связанные с покупкой оргтехники откладываются на осень. Осенью и в

начале зимы ожидается наибольшая покупательская активность. Так, декабрь

является последним месяцем уходящего года, являющийся окончанием четвертого

квартала, во время которого организации часто стараются вкладывать

финансовые средства в приобретение компьютерной техники, чтобы уменьшить

балансовую сумму прибыли на конец года и отчетного периода. Рассматривая

суммарный и розничный объемы реализации за 1998 год (приложение 6),

заметим, что в целом, объемы продаж заметно снизились. Вероятнее всего это

произошло из-за того, что в 1998 году руководством ООО «Эксимер-КС» было

принято решение заметно снизить бюджет маркетинга. В свою очередь, объемы

рекламы сократились по сравнению с 1997 годом на 73% по данным отдела

учета. Так же, как и в 1997 году, прослеживаются сезонные колебания

покупательской активности клиентов. В августе по сравнению с июлем заметен

явный скачок объема продаж. Но, вместе с тем, вслед за событиями 17

августа, приведшими к финансовому кризису, объемы продаж резко упали. Так,

суммарный объем продаж ООО «Эксимер-КС» в сентябре 1998 года составил всего

16% от суммарного объема продаж в августе того же года. Объем розничных

продаж в сентярбе 1998 года составил 28% от объема розничных продаж в

августе того же года. Даный факт говорит о том, что объем продаж оптовым

клиентам ООО «Эксимер-КС» сократился гораздо больше, нежели объемы продаж

розничным клиентам, большей частью которых, в общем количестве розничных

клиентов, остаются физические лица. Это связано, как правило, с тем, что

основная масса оптовых клиентов - крупные корпоративные юридические лица.

А в период наиболее сложных моментов кризиса работа по безналичному расчету

была слишком затруднена, что стало существенным препятствием при работе с

юридическими лицами.

Анализируя динамику доли розничных продаж в суммарном объеме продаж

ООО «Эксимер-КС» за 1997 год (Приложение 7), можно также заметить, что

максимальная доля продаж розничного отдела наблюдалась в июле, когда

основная масса юридических лиц, состовляющих оптовых клиентов, находилась в

отпусках. С другой стороны, анализируя динамику рыночной доли розничного

отдела за 1998 год (Приложение 8), максимальная доля наблюдалась в

сентябре. Этот факт связан с наступлением финансового кризиса в августе,

когда объемы оптовых продаж юридическим лицам в сентябре резко сократились.

Анализ общей рентабельности продаж ООО «Эксимер-КС» и рентабельности

розничного отдела компании показывает (Приложение 9), что максимум

приходится на июль, когда основную массу клиентов составляют физические

лица, объемы закупок которых в расчете на одного клиента ниже, чем объемы

закупок в расчете на одно юридическое лицо. А так как цена продажи зачастую

зависит от объема приобретаемого компьютерного оборудования и

комплектующих, рентабельность продаж физическим лицам, как правило, выше

рентабельности при продаже организациям. В отличие от 1997 года, в 1998

году максимумы рентабельности продаж были достигнуты в июле и сентябре

(Приложение 10). Этот факт еще раз доказывает то, что после пика кризиса в

августе 1998 года, сентябрь стал месяцем, когда основными розничными и

оптовыми клиентами были физические лица, в то время как расчеты с

юридическими лицами через банки были затруднены.

Рассмотрим динамику валовой прибыли за 1997, 1998 годы (Приложения

11,12). Максимального значения объем валовой прибыли ООО «Эксимер-КС» в

1997 году достиг в ноябре и составил 77 838,46 долларов США. Ноябрь как раз

явился месяцем максимальной покупательской активности населения в 1997

году. Минимальный объем валовой прибыли компании в 1997 году отмечен в

июне, когда его значение достигло 66 089,3 доллара США (Приложение 11).

Так, в 1997 году расхождение между максимальным и минимальным значениями

валовой прибыли ООО «Эксимер-КС» составляет всего 15%. Что же касается 1998

года, когда руководство компании приняло решение снизить затраты на

стимулирование продаж (когда объемы рекламы в 1998 году по сравнению с 1997

годом сократились почти на ѕ), объемы валовой прибыли ООО «Эксимер-КС»

резко упали (Приложение 12). Так, объем валовой прибыли по фирме в 1998

году упала по сравнению с 1997 годом в 2 раза. Заметим, что в сентябре 1998

года валовая прибыль компании составила всего 7 316,21 долларов США.

Причиной этому вновь явился финансовый кризис в августе 1998 года. Вместе с

тем, в октябре 1998 года руководством компании было принято решение

увеличить расходы на рекламу в 2 раза, что мгновенно сказалось на росте

объема валовой прибыли компании. Так, рост валовой прибыли в ноябре 1998

года составил 175% от объема валовой прибыли в октябре тогоже года. А рост

валовой прибыли компании в декабре 1998 года составил 293% от объема

валовой прибыли в октябре тогоже года, т.е. почти втрое.

Аналогичная ситуация сложилась и с валовой прибылью розничного отдела

за 1997, 1998 годы (Приложения 13,14).

Проанализируем также влияние затрат, связанных состимулированием

продаж, на динамику валовой прибыли ООО «Эксимер-КС». Для этого, рассмотрим

структуру затрат на рекламу ООО «Эксимер-КС» в 1997 и 1998 годах (табл.

18,19,20).

Таблица 18.

Структура затрат на рекламу ООО «Эксимер-КС» в 1997 году.

|Бесплатная газета |4 |2000 |8000 |

|Специализированное|4 |1700 |6800 |

|Банеры в Интернете|1 |760 |760 |

| |ИТОГО за месяц: |15560 |

Таблица 19.

Структура затрат на рекламу ООО «Эксимер-КС» с января по сентябрь 1998

года.

|Специализированное|2 |1700 |3400 |

|Банеры в Интернете|1 |760 |760 |

| |ИТОГО за месяц: |4160 |

Важно отметить, что по сравнению с 1997 годом объемы затрат на

рекламу в месяц в 1998 году сократились почти на ѕ.

Таблица 20.

Структура затрат на рекламу ООО «Эксимер-КС» с октября по декабрь 1998

года.

|Бесплатная газета |2 |2000 |4000 |

|Специализированное|2 |1700 |3400 |

|Банеры в Интернете|1 |760 |760 |

| |ИТОГО за месяц: |8160 |

Заметим, что по сравнению с затратами на рекламу в месяц с января по

сентябрь 1998 года, затраты увеличились практически вдвое, что незаметно

сказалось на резком увеличении валового объема прибыли в конце 1998 года.

Динамика влияни затрат на рекламу ООО «Эксимер-КС» на сумму валовой

прибыли за вычетом затрат на рекламу представлена в таблице 21. Заметим,

что на один доллар затрат на рекламу в 1997 году в среднем приходится 3,65

долларов прибыли за вычетом затрат на рекламу, в то время, как в 1998 году,

на единицу затрат на рекламу приходится в среднем 6 долларов прибыли за

вычетом затрат на рекламу.

Однако, в целом за год, объем валовой прибыли за вычетом затрат на

рекламу в 1997 году почти вдвое превышает объем такой же валовой прибыли в

1998 году, что является достаточно важным фактом.

Таблица 21

Влияние затрат на рекламу ООО «Эксимер-КС» на сумму валовой прибыли

компании за вычетом затрат на рекламу

| |1997 год |1998 год |

| |США) |на рекламу |США) |на рекламу |

|Январь |15 560,00 |56 060,09 |4 160,00 |45 773,09 |

|Февраль |15 560,00 |60 784,50 |4 160,00 |50 737,71 |

|Март |15 560,00 |58 537,90 |4 160,00 |33 160,85 |

|Апрель |15 560,00 |55 243,00 |4 160,00 |37 325,82 |

|Май |15 560,00 |53 994,00 |4 160,00 |26 040,66 |

|Июнь |15 560,00 |50 529,30 |4 160,00 |20 289,25 |

|Июль |15 560,00 |50 630,20 |4 160,00 |14 022,36 |

|Август |15 560,00 |54 109,34 |4 160,00 |31 340,79 |

|Сентябрь |15 560,00 |60 047,80 |4 160,00 |3 156,21 |

|Октябрь |15 560,00 |61 173,40 |8 160,00 |16 412,05 |

|Ноябрь |15 560,00 |62 278,46 |8 160,00 |34 764,39 |

|Декабрь |15 560,00 |57 710,32 |8 160,00 |63 943,26 |

|ИТОГО за |186 720,00 |681 098,31 |61 920,00 |376 966,44 |

|год: | | | | |

Заметим также, что когда руководство компании снова решило увеличить

объемы затрат на рекламу с октября по декабрь 1998 года ( Таблица 20),

решив возобновить рекламу в бесплатной газете «Экстра-М», объемы валовой

прибыли за вычетом затрат на рекламу начали резко возрастать (таблица 21),

что говорит об эффективности рекламных публикаций в газете «Экстра-М».

1.5.5. Анализ ценовой политики ООО «Эксимер-КС» в разных ассортиментных

групах и сегментах рынка компьютерного оборудования и комплектующих.

Матрица БКГ.

В каждый момент времени финансово-хозяйственной деятельности, ООО

«Эксимер-КС» имеет ассортимент основных моделей компьютерного оборудования

и комплектующих, составляющих стратегические единицы бизнеса компании,

которые подлежат анализу и оценке в целях оптимизации ассортиментной и

ценовой политик компании. Необходимость систематического пересмотра

ассортиментной и ценовой политик обусловлена изменениями, происходящими во

внешней и внутренней средах компании.

Рассматривая и анализируя ценовую политику в различных ассортиментных

группах, представим некоторые группы товаров в виде матрицы Бостонской

консультационной группы (Таблица 22).

Таблица 22

Матрица Бостонской консалтинговой группы

| |ДОЛЯ РЫНКА |

Страницы: 1, 2, 3