Разработка системы управления продвижения изделий фирмы на рынок

Разработка системы управления продвижения изделий фирмы на рынок

1. Информационно-технологическая часть

1.1. Характеристика предприятия. Организационно-правовая форма

предпринимательской деятельности. Организационная и производственная

структура предприятия

Предприятие по производству синтетических нитей и волокон в г. Волжском

сдано в эксплуатацию в 1966 году с пуском в работу потока по производству

полиамидного корда. В 1968 году Волжский завод синтетического волокна

преобразован в производственное объединение «Химволокно», на базе которого

15.01.93 г. учреждено акционерное общество открытого типа «Волжское

Химволокно».

Система управления подвергалась значительным преобразованиям в связи с

введением внешнего управления в августе 1997 года. Арбитражным управляющим

был назначен Стрельченко Сергей Александрович, к которому, в соответствии с

Законом «О несостоятельности (банкротстве) предприятий», перешли права

управления хозяйственной деятельностью.

ОАО «Волжское Химволокно» одно из крупнейших предприятий России по

производству химических волокон и нитей .

В настоящее время ОАО «Волжское Химволокно» - промышленное предприятие

с большими экспортными возможностями, опытными высококвалифицированными

кадрами, современными технологиями производства полиамидного волокна,

текстильных технических нитей и кордной ткани . ОАО «Волжское Химволокно»

является единственным в СНГ производителем полиуретановой нити спандекс.

ОАО «Волжское Химволокно» изготавливает широкий ассортимент продукции,

который насчитывает более 130 наименований. Продукция ОАО «Волжское

Химволокно» - это сырье для текстильной, трикотажной, резинотехнической и

шинной промышленности.

ОАО «Волжское Химволокно» успешно сотрудничает с ведущими предприятиями

России и СНГ. Важнейшие партнеры по внешней торговле - фирмы Швейцарии,

Германии, Турции.

Открытое акционерное общество «Волжское Химволокно» -коммерческая

организация. Общество является юридическим лицом и действует на основании

законодательства РФ и Устава.

Основной целью общества является получение прибыли и эффективное ее

использование для экономического и социального развития Общества.

Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на

его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и

осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести

обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Общество является собственником принадлежащего ему на правах

собственности имущества, включая имущество, переданное ему акционерами.

Общество является собственником средств, полученных им от продажи,

принадлежащих ему, ценных бумаг.

Общество имеет расчетный и иные счета в рублях и иностранной валюте,

круглую печать со своим наименованием, штампы, бланки, а также эмблемы и

товарные знаки, регистрируемые в установленном порядке.

Общество несет ответственность по своим обязательствам всем

принадлежащим ему имуществом. Общество не отвечает по обязательствам своих

акционеров, а акционеры несут риск убытков по обязательствам Общества в

пределах стоимости принадлежащих им акций.

Уставной капитал Общества равен общей номинальной стоимости всех акций

общества, приобретенных акционерами , и составляет 331 558 рублей. Уставной

капитал не может стать меньше размера, который установлен.

Обществом размещены 6 631 160 штук обыкновенных акций. Номинальная

стоимость одной акции 50 рублей (1996 год).

Прибыль общества подлежит налогообложению в порядке, предусмотренном

действующим законодательством. Прибыль, остающаяся у Общества после уплаты

налогов и иных обязательных платежей (чистая прибыль), поступает в полное

его распоряжение и используется Обществом самостоятельно.

Дивидендом является часть чистой прибыли Общества, распределяемая среди

акционеров пропорционально числу принадлежащих им акций.

Высшим органом управления обществом является общее собрание акционеров.

Общее руководство деятельностью Общества, за исключением решения

вопросов, отнесенных к исключительной компетенции общего собрания,

осуществляет Совет Директоров в количестве одиннадцати членов правления,

управление текущей деятельностью Общества осуществляется правлением

Общества.

Контроль за финансово-хозяйственной деятельностью Общества осуществляет

ревизионная комиссия в составе трех членов комиссии. Порядок ее

деятельности определяется Положением о ревизионной комиссии, утвержденным

Общим собранием акционеров.

Организационная структура управления ОАО «Волжское Химволокно» была

утверждена 25.09.98г. арбитражным управляющим Стрельченко С.А. В данном

дипломном проекте она представлена в приложении № 1.

Схема производственной структуры предприятия включает три группы:

основные цеха, вспомогательные цеха и непроизводственная группа и показана

в данной дипломной работе в приложении № 2.

Характеристика цехов ОАО «Волжское Химволокно».

1. Химический цех - подготовка сырья и добавок, проведение

полиамидирования капролактама, получение гранулята поликапроамида.

2. Прядильный цех - формирование кордных, технических, текстильных

полиамидных нитей из расплава поликапроамида.

3. Цех горячей вытяжки корда - вытягивание свежесформированной нити

для кордной ткани и техизделий для обеспечения необходимой

прочности нити.

4. Крутильно-ткаций цех - кручение нити для кордной ткани и

техизделий, ткачество кордной ткани.

5. Цех текстильных нитей - вытягивание, текстурирование, кручение,

трощение, перемотка текстильных нитей, сортировка и упаковка

готовой продукции.

6. ВХТС - обеспечение производства водой, паром, холодом, сжатым

воздухом, азотом, обеспечение климата в технологических цехах.'

7. Цех ЭлКИПиА — обеспечение производства электроэнергией,

обслуживание оборудования.

8. Ремонтно-механический цех - техническое обслуживание оборудования.

9. Транспортный цех - транспортное обслуживание производства,

осуществление внутризаводских и внешних перевозок.

1.2. Особенности производства

Технология производства продукции.

Сырьем для производства капроновых кордных, технических, текстильных

нитей и волокон является капролактам, который поступает на предприятие в

жидком или кристаллическом виде.

Основными поставщиками капролактама являются:

- Кемеровское АО «АЗОТ»;

- Толяттинское АО «Куйбышевазот»;

- ОАО «Шекиназот»;

- ГПО «АЗОТ» г. Гордно.

Жидкий капролактам со склада насосом подается в бак-мешалку, куда

производятся добавки активатора и регулятора молекулярного веса.

В качестве активатора используется дистиллированная вода, а в качестве

регулятора молекулярного веса - уксусная кислота.

Затем капролактам с добавками тщательно перемешивается в течение 15-20

минут и отбирается на анализ . После положительного анализа капролактам с

добавками передается на полиамилирование. На потоке кордных и технических

нитей производится добавка термостабилизатора и масса перемешивается еще в

течение 1 часа. При производстве матированного гранулята производится

дозировка суспензии двуокиси титана. После перемешивания капролактам

передается на полиамидиррвание. В результате полиамидирования образуется

термоустойчивое соединение со степенью полимеризации в зависимости от

назначения поликапроамида. Обогрев аппаратов полиамидирования

осуществляется с помощью динила в химическом цехе и масла АМТ-ЗООТ в

химическом цехе.

Из нижней части аппаратов полиамидирования сплав с помощью

шестеренчатых насосов типа НШ-150 и НШ-250 продавливается через фильеры в

ванны формования, заполненные умягченной водой, где охлаждается,

кристаллизуется и через водосьемники поступает в виде жилок на тянущие

вальцы и рубильный станок.

На рубильном станке производится резка жилки на кусочки определенной

длинны в виде гранул (крошки). Крошка подвергается обработке горячей водой

с целью удаления низкомолекулярных соединений. Затем необходимо удалить

влагу из крошки , что осуществляется в сушках при температуре 150°С.

Готовая крошка поликапроамида из химического цеха подается на формование в

прядильный цех в токе азота.

В прядильном цехе имеется 2 полимеризационно - прядильные установки ППУ-

10, где производится формование технической нити через расплав. Чтобы

придать нити, полученной на прядильной машине, комплекс физико-механических

свойств, ее подвергают вытягиванию, в результате чего повышается прочность,

эластичность, уменьшается удлинение. Вытягивание происходит на

крутильновытяжной машине. Из цеха горячей вытяжки корда капроновая нить

поступает для дальнейшей переработки в крутильно-ткацкий цех, где

осуществляется трощение и кручение нити и ткачество кордной ткани марок 23

КНТС , 232 КНТС , 25 КНТС, 252 КНТС на ткацких станках. Затем кордная ткань

упаковывается и реализуется на шинные заводы. Производство кордной ткани

показано в приложении №3, производство текстильных нитей показано в

приложении № 4.

Все нити технические и текстильные подлежат сортировке и упаковке

соответственно - технические нити в блок-пакеты (металлический поддон с

крышкой), текстильные - в ящики из гофрированного картона. ОАО «Волжское

Химволокно» производит технические нити: 187 текс, 230 текс; текстильные

нити: 15,6 текс; 3,4. текс; 5 текс; 8 текс; 5 текс х 2; 2,3 текс; 3,4 текс;

4,4 текс.

Производство полиамидного волокна 1 текс; 0,48 текс; 0,68 текс

производится на штапельных агрегатах путем вытягивания, гофрировки,

термофиксации, резки и упаковки невытянутых нитей с прядильных машин.

Полиамидное волокно упаковывается в кипы весом 140-180 кг.

Характеристика оборудования, уровень, состояние.

Оборудование химического цеха предназначено для получения

поликапроамидного гранулята из Е-капролактама. Если капролактам

используется в кристаллическом виде , то его расплавляют на установке

централизованного плавления УЦП-22. Процесс полимеризации проводится в

аппаратах непрерывной полимеризации АНП-5,5, АНП-10 или линии каскадного

полиамидирования ЛКП-20. Сушка крошки осуществляется в сушилках НЭС-20, НЭС-

28, УНЭС-12, СНД-28, СНД-40, СНД-20М.

В прядильном цехе производится формование нитей из расплава

поликапроамида на следующем оборудовании :

а) на потоке корда

- полимеризационно-прядильная установка ППУ-10,

- формовочно-приемные машины НФ-1-1000-КР18, АФП-1000-КТ18;

б) на потоке шелка

- плавильно-прядильная машина ПП-600-И,

- формовочная машина «Тексима-2060»,

- высокоскоростная установка совмещенного формования-вытягивания SW-41-

S900/4.

Далее сформованная нить подвергается вытягиванию в цехе горячей вытяжки

корда на крутильно-вытяжных машинах КВ-III-250 КА и кручению на крутильных

машинах КО-228-И, КОЭ-315-И.

Кордная и техническая ткань из нитей производится на ткацких станках

СТБ-2-175 МК.

Текстильные нити перерабатываются, в зависимости от ассортимента, на

следующем текстильном оборудовании :

- крутильно-вытяжные машины КВ-150И4; «Тексима 3008», NS;

- текстурирующие машины ТК-600, ТК-603;

- машины совмещенного вытягивания-текстурирования FK 6S-12 фирмы

«Бармаг» и RFR;

- текстильно-крутильные машины ТК-250;

- крутильные машины «Тексима-3305»;

- перемоточные машины БП-340-0, RV-23.

Волокнистые отходы перерабатываются путем их расплавления и

экструзионного формования в жилку и дробления в гранулят на установке

переработки отходов УПО.

Производство полиамидных технических и текстильных нитей осуществляется

в основном по устаревшей технологии первого поколения с использованием

морально устаревшего и изношенного оборудования.

Внедрение новой техники.

С момента сдачи в эксплуатацию с 1966 года на предприятии не проводился

капитальный ремонт.

В 1994-1995 гг. на предприятии было проведено техническое

перевооружение производства полиамидных текстильных нитей с увеличением

мощностей на 2,0 тысячи тонн в год.

В прядильном цехе смонтированы и пущены в работу две высокоскоростные

установки совмещенного формования вытягивания.

Пуск нового оборудования в эксплуатацию состоялся в 1995 году.

Техническое обслуживание производства, виды.

Техническое обслуживание включает в себя комплекс взаимосвязанных

положений и норм, определяющих организацию и порядок проведения работ по

техническому обслуживанию технологического оборудования, направленных на

повышение надежности эксплуатации машин, предупреждения износа и продление

ресурса работы узлов машин, своевременной и качественной подготовки к

ремонтным работам, снижения общих эксплуатационных расходов.

Виды технического обслуживания:

а) ежемесячное техническое обслуживание (ЕО);

б) периодическое техническое обслуживание (ТО).

При техническом обслуживании выполняются следующие работы:

а) смазочные;

б) принудительная замена ответственных и быстроизнашиваемых деталей;

в) чистка оборудования;

г) контрольно-регулировочные работы;

д) крепежные работы.

Объем ЕО и ТО устанавливается согласно требований паспорта на

оборудование и условий эксплуатации, утверждаются главным механиком.

Техническое обслуживание выполняется специализированным персоналом:

помощниками мастеров, дневными слесарями, дежурными слесарями,

аппаратчиками, чистильщиками, операторами, смазчиками. Руководство

персоналом осуществляют механики цехов. Оборудование разбивается на зоны,

каждая из которых закрепляется за соответствующим персоналом, выполняющим

ЕО и ТО.

Перечень и виды работ по ЕО излагаются в инструкции по техническому

обслуживанию или инструкции по эксплуатации. ТО проводится на основании

месячных графиков и должно совмещаться со временем плановой остановки на

технологическую чистку.

Ответственным лицом за подготовку оборудования к техническому

обслуживанию является старший мастер, который делает отметку о проведении

работ по подготовке оборудования в сменном журнале и сдает под роспись

механику цеха. После принятия оборудования в техническому обслуживанию

механик цеха является ответственным лицом за качество и сроки проведения

ТО.

После проведения технического обслуживания механик цеха делает запись в

сменном журнале о готовности оборудования к работе и сдает под роспись

старшему мастеру. Техническое обслуживание оборудования осуществляют

технологические цеха, для чего в штатах цехов предусмотрены: помощники

мастеров, дежурные слесари, слесари, технологические рабочие. Техническое

руководство техническим обслуживанием осуществляет главный механик завода

через механиков цехов. Персонал по техническому обслуживанию обеспечивается

запасными частями, инструментами, гарнитурой и нитепроводящими деталями.

Механик цеха является лицом, ответственным за техническую оснащенность

персонала по техническому обслуживанию.

Итак, ОАО «Волжское Химволокно» сдано в эксплуатацию в 1966 году.

Система управления подвергалась значительным преобразованиям в связи с

введением внешнего управления в августе 1997 года.

В настоящее время ОАО «Волжское Химволокно» одно из крупнейших

предприятий России по производству химических волокон и нитей. Оно

изготавливает широкий ассортимент продукции, который насчитывает более 130

наименований.

Основной целью общества является получение прибыли и эффективное ее

использование для экономического и социального развития Общества.

Высшим органом управления общества является общее собрание акционеров.

Сырьем для производства капроновых кордных, технических, текстильных

нитей и волокон является капролактам, который поступает на предприятие в

жидком или кристаллическом виде.

ОАО «Волжское Химволокно» имеет различное оборудование в химическом,

прядильном цехах, цехе горячей вытяжки, которое является в основном

устаревшим оборудованием. Но в 1994-1995 годах на предприятии было

проведено техническое перевооружение производства полиамидных текстильных

нитей с увеличением мощностей на 2,0 тысячи тонн в год.

2. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1. Функции маркетинга и содержание маркетинговой деятельности

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX-

XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения

нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в

сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал

исследования конъюнктуры рынка.

В начале XX века традиционным было коммерческого понимание маркетинга

как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для

продукции, которую производитель в состоянии выпускать.

Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия и фирмы должны

строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципам:

производить то, что продается, а не то, что производится.

Содержание понятия «маркетинг» определяется стоящими перед нами

задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось по мере

изменения условий производства и реализации продукции.

С 50-х годов в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал

рассматриваться как идущая функция управления, определяющая рыночную и

производственную стратегии предприятия и фирм и основанная на знании

потребительского спроса. В настоящее время маркетинг – это система

организации всей деятельности фирмы или крупной корпорации по разработке,

производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного

изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой

прибыли. Современная система маркетинга ставит производство товаров в

зависимость от запросов потребителей [5, стр.3].

Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. Маркетинг

(от англ. «market» - рынок) – это рыночная концепция управления

производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий,

направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных

запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса,

обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов

работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной

доли и прибылей. Прежде чем производить, предприятие должно провести

тщательное изучение потребности конкретных потребителе, в соответствии с

полученными данными доработать и усовершенствовать товар. А не на оборот:

произвести товар, а потом испытывать серьезные трудности в отношении егог

продажи [4, стр. 5].

Маркетинг можно толковать, во-первых, как принцип поведения

предприятия, который заключается в последовательном направлении всех

касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей

(маркетинг как принцип управления предприятием); во-вторых, маркетинг

означает усилие по получению преимуществ у потребителей по сравнению с

конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий

(маркетинг как средство); в-третьих, маркетинг можно описать как системный

оперяющийся на современный инструментарий поиск решений (маркетинг как

метод). Маркетинг понимается сегодня как выражение ориентированного на

рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие

системные подходы [3, стр. 8].

Поскольку под конкуренцией примерно равных по качеству товаров никуда

не уйти, приходится изучать, если есть намерение сбыть продукцию, запросы

потенциальных потребителей, их желания изучать процесс покупки, ставить

пред собой задачи, предвидеть и планировать свою деятельность, производить

хорошие изделия, но такие, в которых нуждается рынок. Завершен переход от

экономики производства к рыночной, где предложение превышает спрос, где

только достаточно полное изучение рынка и способов проникновения на рынок

поможет определить основные направления деятельности предприятия и выжить

ему. Маркетинг позволяет осознать необходимость этого изучения и его

методов и затем применять как методы анализа, так и его результаты, что,

хотя и не везде, уже используется в промышленной и профессиональной среде,

особенно крупными фирмами [2, стр. 203-204].

Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта

должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция

строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок

ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления

производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и

эффективнее, чем это делают конкуренты.

Конкуренция маркетинга – сравнительно новый в историческом смысле

подход в организации деятельности предприятий. Она утверждает, что залогом

достижения целей организации являются определение нужд и потребностей

целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными

и продуктивными, чем у конкурентов, способами [5 стр. 22].

Маркетинг как конкуренция управления производственно-сбытовой

деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а

именно: целеполагание (планирование), организацию, координирование, учет и

контроль.

В то же время эти основные, присущие любому процессу управления функции

могут быть конкретизированы и дополнены специфичными для маркетинговой

деятельности функциями:

1) Комплексное исследование рынка – ответственная работа, требующая

значительных временных, финансовых и информационных ресурсов, а также

высокого уровня специалистов по маркетингу. Эти исследования охватывают

следующие направления:

- изучение маркетинговой среды;

- анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктурные исследования и

прогнозы;

- анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения

на рынке, а также представлений потребителей о надлежащих

характеристиках товара;

- анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей, фирм-

конкурентов, фирм-нейтралов;

- анализ форм и методов сбыта;

- выявление и изучение рыночных сегментов;

- изучение потребителей (индивидуальных и коллективных).

2) Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия. Он

является важным видом маркетинговых исследований, поскольку, только

определив потребности рынка, предприятие не сможет эффективно выбрать

конкретный его сегмент, целевой рынок для массивной маркетинговой работы –

для этого необходимо соотнести требования и запросы рынка с собственными

возможностями и перспективами развития.

3) Разработка маркетинговой стратегии и программы.

В результате вышеприведенных исследований маркетинговые службы

составляют стратегические и тактические оперативные планы производственно-

сбытовой деятельности предприятия, которые включают прогнозы развития

конъюнктуры рынка, цели, стратегию и тактику поведения предприятия на

рынке, его товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику

стимулирования сбыта и рекламных мероприятий или коммуникационную политику.

4) Осуществление товарной политики. Представляет собой специальные

разделы маркетинговой программы, серию конкретно реализуемых маркетинговых

мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций

рынка.

5) Осуществление ценовой политики. Подразумевает определение ценовой

стратегии поведения фирм на рынке в расчете на длительную перспективу и

ценовой тактики на более короткий период относительно каждой группы и

каждого вида товара, а также конкретных сегментов рынка.

6) Осуществление сбытовой политики. Предполагает планирование и

формирование каналов сбыта товаров предприятия по прямому либо косвенному

методу. Прямой метод предполагает организацию филиалов, сбытовых складов,

демонстрационных залов, станций и цениров техобслуживания непосредственно

самим предприятием, т.е. торговлю, через собственную, зависимую, сбытовую

сеть. Косвенный метод означает торговлю через независимых посредников.

7) Коммуникационная политика или ФОССТИС (формирование спроса и

стимулирование сбыта) представляет собой планирование и осуществление

комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, для

чего осуществляются:

- престижная реклама – «public relations»;

- товарная реклама;

- прямые или персональные продажи;

- стимулирование сбыта с помощью финансовых средств;

- предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное)

обслуживание и т.д.

8) Организация маркетинговой деятельности предусматривает создание

специальных структурных подразделений в системе управления производственно-

сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы. Которые, как правило,

строятся по трем основным принципам, допускается различное их

комбинирование и вариации: маркетинговые подразделения по функциям

маркетинговой деятельности, по товарному принципу (по продукту), по

региону, по группам потребителей.

9) Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе

реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой

работы, в виде контроля за выполнением планов фирмы (через контроль за

реализацией и анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности и анализ

эффективности маркетинговых затрат, стратегический контроль и ревизию

маркетинга).

Эффективность маркетинговой деятельности оценивается поэтапно: на

стадии планирования маркетинговой компании – с целью предварительной оценки

возможной эффективности маркетинговых мероприятий и на стадии завершения

реализации маркетинговой компании – как оценка фактического итога

проделанной работы.

Маркетинг, как всякая система, имеет свои направления, методы и задачи

реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в

области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации

сбыта, коммуникации. Методы обычно включают: учет, анализ, моделирование,

прогнозирование и проектирование, корректировку. Система маркетинга

предполагает решение следующих задач: комплексное изучение рынка; выявление

потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей; планирование

товарного ассортимента и цен; планирование и осуществление сбыта;

разработка мер по совершенствованию управления и организации производства

[5, стр. 23].

В нашей стране используются пока отдельные приемы и методы

маркетинговой работы. С развитием рынка в России формируются условия для

целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности.

2.2. Оценка производственно-ресурсных и экспортных возможностей предприятия

Оценка потенциальных возможностей предприятия – одна из двух основных

составляющих комплексного маркетингового исследования (первая – изучение

рынка и его потребителей). Она позволяет обеспечить баланс рыночных

запросов с реальными возможностями самого предприятия, выработать

обоснованные программы его производственного развития и поведения на рынке,

а также подвести реальную, компетентную основу под принимаемые решения.

Оценка производственно-ресурсных и экспортных возможностей предприятия

ведется в двух направлениях:

Внешние условия развития предприятия (не следует отождествлять с

внешними условиями развития рынка сбыта). Исследования, ведущиеся в этом

направлении, связаны с изучением правовой базы работы предприятия,

утверждаемой государством, в том числе и мер хозяйственной реформы:

различного вида законодательных актов, постановлений общесоюзного

правительства и союзных республик о характере производственной и экспортной

деятельности предприятий в условиях реформы управления народным хозяйством

страны и его внешнеэкономическими связями, различного рода инструкций

министерств и ведомств, в системе которых предприятие функционирует,

оценкой уровня государственного заказа и др.

Происходящая в нашей стране экономическая реформа создает благоприятные

условия для активного применения маркетинга, который возможен в условиях

развитых товарно-денежных отношений и сформированного рынка.

Анализ внешних условий развития предприятия способствует росту

эффективности и рентабельности его производственной и сбытовой

деятельности, созданию основы для становления маркетингового подхода в

решении ключевых задач управления на микроуровне.

Внешние условия развития предприятия не зависят от самого предприятия,

а определяется направленностью хозяйственной политики государства,

правительственными мерами по управлению и регулированию, соотношением начал

децентрализации и централизации в общей системе государственного

воздействия на экономические процессы, что оказывает существенное влияние

на деятельность предприятий, ограничивая или открывая для них возможности

для инициативы, предприимчивости риска, активного маркетингового мышления.

По этому предприятие должно хорошо знать соответствующее хозяйственное

законодательство, правительственные постановления в отношении его

деятельности в различных сферах, в том числе и во внешнеэкономической, и на

анализе государственной правовой базы строить исследования своих

потенциальных возможностей, тем более, что внешние условия оказывают во

многом определяющее влияние на характер и внутренние условия и возможности

развития предприятия.

Внутренние условия формирования производственно-ресурсной и сбытовой (в

том числе и экспертной) программы предприятия. Исследования этого

направления предполагают:

- оценку финансово-экономического положения фирмы – характеристики

экономического потенциала и хозяйственной деятельности предприятия,

эффективности работы предприятия и его рентабельности финансового

положения;

- ревизию товарного ассортимента предприятия и анализ

конкурентоспособности выпускаемой продукции – составления перечня

номенклатуры выпускаемых изделий, оценку вклада каждого вида товара

в прибыльность работы предприятия, оценку технического и

качественного уровня выпускаемой продукции, оценку издержек

производства по номенклатуре выпускаемых изделий, определение цены

потребления и продажной цены по каждому виду продукции;

- анализ стратегии предприятия на рынке, в частности, на внешнем

рынке в целом и в разбивке по отдельным его сегментам;

- анализ организационной структуры управления предприятием и

составление ее схемы;

- диагностику и учет производственных мощностей предприятия;

- оценку материально-технической базы предприятия (обеспечение

материалами, энергией и сырьем);

- оценку научно-технического потенциала предприятия – степень

оснащенности научно-исследовательских лабораторий и конструкторских

бюро, уровень оперативности внедрения инноваций в производство,

качество научно-технических нововведений, уровень квалификации

научно-исследовательских и инженерных кадров;

- оценку плановой работы предприятия и эффективности производственно-

сбытовых и научно-технических прогнозов;

- оценку рабочей силы предприятия, его кадрового состава, уровня

образования и повышения квалификации;

- оценку информационной инфраструктуры предприятия;

- оценку системы формирования и стимулирования спроса на выпускаемые

изделия и др.

Главная цель всех исследований: определить конкурентные возможности

предприятия. Выявить его сильные и слабые стороны, найти пути

совершенствования его деятельности.

2.3. Рыночные исследования и прогноз конъюнктуры рынка

Комплексное исследование рынка и, прежде всего, рыночной конъюнктуры,

по мнению деловых кругов, является инструментом, помогающим бизнесмену

избежать ошибок, снизить риск при принятии им хозяйственных решений.

Товарный рынок представляет собой систему экономических связей, во-

первых, между производителями и потребителями данного товара и, во-вторых.

Внутри групп производителей и потребителей. Основной формой связей первого

типа является купля-продажа, второго – конкуренция.

Под товарным рынком понимается сфера реализации конкурентного товара

(услуг) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками

производственного или потребительского характера.

Основными принципами рынка являются следующие:

- производить продукты и услуги, которые отвечают ожиданиям и

потребностям рынка, а не те, которые нравятся нам самим и которые

мы сами хотим производить;

- отдавать приоритет «открытости», диалогу со средой, а не замыкаться

в себе;

- смотреть конкуренции в лицо, изучать все возможные ее аспекты

(продукт, сбыт, информация, способы подачи);

- постоянно приспосабливаться к изменениям среды (технология, желание

потребителей, методы конкуренции) [2, стр. 205].

Целями исследований являются признаки, лежащие в основе производимых

классификаций. Признаки классификации товарных рынков следующие:

- Территориальный охват. Анализ рынка в каждом конкретном

исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка,

внешнего (мирового), регионального (определенного территориального

подразделения).

- По характеру конечного исследования товара: рынки товаров

производственного назначения, рынки товаров потребительского

назначения.

- По способности товаров удовлетворять потребности определенных групп

потребителей: рынок мужской, женской одежды, рынок товаров для

фотолюбителей, туристов и т.п.

- По срокам использования товаров: товары длительного пользования,

среднего срока использования, краткосрочные.

Рынок сбыта продукции – это часть рынка (совокупного, регионального), в

пределах которого осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная

продажа) товаров, производимых данным предприятием.

Рынок характеризуется следующими параметрами:

1) Техника играет здесь важнейшую роль. Очень часто продукты

промышленного назначения производятся на основе стандартов, которые

в свою очередь устанавливаются с учетом определенных потребностей

(безопасность, вес, размеры и т.д.), что создает основу для

объективной оценки характеристик качества и дефектов продукции.

2) Продажа должна осуществляться специалистами, владеющими в равной

мере двумя сторонами дела – технической и коммерческой, т.е.

специалистами, способными представить аргументы технического плана и

ответить на замечания других технических специалистов при ведении

переговоров и заключении сделки.

3) Производственный спрос. Закупки предприятий определяются спросом на

конечную продукции, т.к. прежде чем выпустить что-либо на рынок, они

обрабатывают закупленные изделия. Производитель продуктов

промышленного назначения должен контролировать конечный рынок и

своего конечного потребителя.

4) Спрос по цене чаще всего не эластичен. Предприятия осуществляют

закупки, если они нуждаются в каких-либо продуктах или оборудовании

с одной стороны, и, с другой стороны, для них это главное условие

реализации своей деятельности.

5) Спрос на рынке продукции производственного назначения имеет

разнородный характер. У покупателей разные возможности (например,

крупные предприятия, мелкие мастерские), число их под час не велико.

Рынки часто территориально сконцентрированы, например, из-за наличия

в данном регионе источников энергии и сырья.

6) Уровень взаимозависимости клиентуры может быть различным.

7) Различные размеры предприятий-клиентов не предопределяют

относительной значимости заказов: так, мелкие специализированные

предприятия расходуют огромное количество сырья.

8) Рабочий период. На изготовление некоторых изделий расходуется много

времени. Однако условия на рынке (конкуренция, экономическая

конъюнктура) могут иногда меняться, что заставляет промышленные

фирмы заниматься технологическим, а также экономическим

прогнозированием.

9) Некоторые изделия характеризуются продолжительным жизненным циклом,

другие в технологическом плане быстро изживают себя.

10) Промышленная клиентура, как правило, хорошо информирована о товаре,

об условиях платежей и поставок, о специальных сведениях [2, стр.

207-210].

Исследования любого товарного рынка всегда исходят из существования на

нем определенной проблемы и направлено на ее решение. Все рыночные проблемы

можно классифицировать как общие и частные. Общие рыночные проблемы

характеризуются нарушением состояния между спросом и предложением всего

рынка, т.е. соответствия между общими размерами товарного предложения и

совокупным платежеспособным спросом населения. Частные проблемы

характеризуются возникновением несоответствия между спросом и предложением

на рынке отдельных товаров. В основе этих проблем – несоответствие

ассортимента и качества предлогаемых товаров, структуры платежеспособного

спроса населеня, нарушение соответствия меду спросом и предложением.

Системный сбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка – одно

из основных требований к рыночному исследованию. Под системой информации

понимают совокупность источников информации, характеризующая состояние

товарных рынков за определенный период и позволяющая дать прогноз их

развития. К основным источникам информации о рынке относятся:

государственная статистика; отраслевой учет и статистика; данные

специальных исследований; информация, поступающая от оптовой и розничной

торговли. Проблемы, имеющие место на товарном рынке носят комплексный

характер, выражаются во взаимопереплетении факторов, определяющих рыночную

ситуацию. С учетом этого следующим требованием к исследованию рынка

является комплексный подход. Это означает охват всех составляющих рынка.

Важным требованием к исследованию товарных рынков является

дифференцированный подход, позволяющий учесть особенности отдельных

региональных рынков и конкурирующих групп потребителей.

На следующем рисунке представлена общая модель изучения товарной

структуры рынка.

Рисунок №1.

Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или иных

рыночных параметров для данного момента времени и получение прогнозных

значений. В первую очередь оцениваются определение требований потребителей

к товару, затем оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная

ситуация), затем определяется величина емкости рынка и проверяется его

сегментация [5, стр. 58-62].

Определение требований потребителей к товару.

Деление товаров на две категории – товары производственного назначения

и товары потребительского назначения – дает ключ к пониманию особенностей

спроса и предложения на конкретном рынке и его сегментах, характера

колебаний рыночной конъюнктуры, которые с особой силой обнаруживаются на

разных фазах экономического цикла.

То, что требуется конкретному конечному потребителю в смысле свойств и

особенностей товара, для производителя и продавца складывается в понятие

конкурентоспособности продукта или товара. Понятие конкурентоспособности

товара весьма емкое и многогранное и не может быть сведено только к технико-

экономическим показателям изделия. Конкурентоспособность товара – это

совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и

потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени

удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его

приобретение и эксплуатацию.

Конкурентоспособность – комплекс потребительских и стоимостных

(ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е.

преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого

предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Конкурентоспособность – это способность товара соответствовать

ожиданиям потребителей, способность товара быть проданным. Ее можно

определить только сравнивая товары конкурентов между собой [5, стр. 166-

167].

Качество товара является основной составляющей его

конкурентоспособности. При определении качества продукта следует пытаться

выделить наиболее предпочтительные свойства товара для потребителей.

Качество – это совокупность свойств и характеристик продукта, которые

придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые

потребности.

Качество включает в себя множество компонентов. Прежде всего, к ним

относятся технико-экономические показатели качества продукции, а также

качество технологии ее изготовления и эксплуатационные характеристики. В

последнее время все большее значение приобретают и такие свойства и

характеристики продукции, как экологические, эргономические, эстетические.

Экологические показатели характеризуют соответствие товара требованиям

защиты окружающей среды и основываются на рациональном и бережном

природопользовании. Эргономические связаны с учетом свойств и особенностей

человеческого организма и призваны соблюдать гигиенические (освещенность,

токсичность и д.р.), антропометрические (соответствие формы и конструкции

изделия размерам и конфигурации человеческого тела), физиологические,

психологические и др. требования. Эстетические показатели определяют

внешнюю форму и вид продукции, ее дизайн, привлекательность,

выразительность, эмоциональность воздействия на потребителя и т.д. Важным

критерием определения качества изделия и соответственно его

конкурентоспособности является обеспечение патентной чистоты и патентной

защиты товара.

Помимо качества конкурентоспособность включает в себя маркетинговую и

коммерческую составляющие, что в совокупности представляет собой цену

продажи или цену приобретения товара. Маркетинговая составляющая показывает

преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по

характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей.

Коммерческая составляющая свидетельствует о качестве коммерческой работы по

сравнению с фирмами конкурентами. Конкурентоспособность товара

характеризуется также и экономической составляющей, включающей в себя

выгодность или невыгодность данного товара с точки зрения расходов на его

использование и утилизацию. Немаловажное место в определении уровня

конкурентоспособности товара занимают вопросы имиджа и престижа (степень

признания на рынке у потребителей товарного знака, динамика роста продаж и

Страницы: 1, 2, 3