Разработка системы управления продвижения изделий фирмы на рынок

Разработка системы управления продвижения изделий фирмы на рынок

к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь (маршрут)

передвижения товаров от производителей к потребителям.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их

уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который

выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на

него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом

имеющихся в нем промежуточных уровней. На рисунке приведены каналы

распределения по их протяженности.

Рисунок №7

Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки

зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем

меньше возможностей контролировать его.

Если фирма располагает достаточными средствами для создания собственной

сбытовой сети, то во многих случаях она предпочитает прибегнуть к услугам

независимых посредников, а имеющиеся средства вложить в производство, в

свой основной бизнес, что даст ей больше прибыли.

При трех производителях и трех потребителях количество связей между

ними будет равно девяти. Участие же посредника в реализации продукции

сокращает количество связей до шести.

Рисунок №8

Количество связей.

Планируя сбытовую политику, фирма должна решить ряд важных вопросов по

организации сети сбыта:

- определить стратегию сбытовой политики и политики организации

каналов товародвижения во взаимосвязанности с основными задачами

глобальной маркетинговой стратегии фирмы;

- определить методы или типы канала товародвижения, их сочетание по

различным группам товаров и сегментам рынков;

- определить число уровней каналов, число участников сбыта или

посредников;

- выбрать систему руководства каналами сбыта и формы установления

правовых и организационных отношений;

- определить главенствующую роль фирмы;

- установить ширину канала товародвижения – число независимых

участников сбыта на отдельном этапе;

- сформулировать уровень интенсивности канала товародвижения:

эксклюзивное, исключительное распределение и сбыт (предельно

небольшое число сбытовых организаций на конкретном рынке),

селективный, избирательный сбыт (среднее число сбытовых организаций

на конкретном рынке);

- определить целесообразность использования простых и вдойных или

сложных каналов сбыта;

- определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания

разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту продукции;

Предприятия используют традиционную, вертикальную, горизонтальную и

многоканальную сбытовые сегменты.

Традиционная система сбыта состоит из независимых производителя, одного

или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных

торговцев.

Вертикальная система сбыта – относительно новая форма каналов

распределения и действует как единая система, поскольку включает

производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких

розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один

из участников выступает в главенствующей роли. Вертикальная система может

быть трех видов:

- корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной

фирмы);

- договорные (в рамках договорных отношений и координирующих

программ);

- управляемые административные (в рамках влияния, т.е. размера и

мощи, одного из участников).

Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение двух или

более фирм в совместном освоении открывающихся возможностей на конкретном

рынке, например, при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для

организации всей работы или слишком большом риске освоения нового рынка и

т.д.

Многоканальная система сбыта предполагает использование прямых, так и

косвенных методов сбыта, т.е. торговля, организуется через собственную

сбытовую сеть, а также через независимых посредников.

Каналы товародвижения выполняют разнообразные функции:

- распределение и сбыт произведенной продукции;

- закупка требуемых для производственного процесса сырья и материалов;

- исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор

соответствующей информации;

- установление непосредственных контактов с потребителями и конечными

покупателями товаров, проведение переговоров;

- коммерческую работу по подготовки и заключению контрактов купли-

продажи и контролю за их качественным исполнением;

- осуществление стимулирующей политики продвижения товара к

потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и

т.д.

- участие и помощь в планирование товарного ассортимента;

- финансирование издержек по функционированию канал товародвижения,

финансирование сбытовых операций;

- транспортировку товара;

- складирование и хранение товара;

- сортировку и подборку товара;

- участие в формировании уровня цены на продаваемые товары и др.

Такой широкий спектр выполняемых сбытовыми фирмами функций обеспечивает

сбыт товаров через них более эффективно и с меньшими затратами на единицу

продукции, чем прямом методе сбыта.

При выборе торгового посредника требуется большая осмотрительность и

осторожность, чем при выборе фирмы-партнера коммерческих сделок, поскольку

под угрозу ставится не одна или несколько сделок, а качество сбытовой

деятельности в целом. Поэтому рекомендуется:

- убедится, что выбранный посредник не является одновременно

посредником конкурирующей фирмы, поскольку он может полностью

перекрыть рынок сбыта для вашей продукции;

- при прочих равных условиях отдать предпочтение специализированному

посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного

товара;

- предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию

на рынке;

- выяснить источники финансирования посредника – предоставляются ли

ему кредиты, и каким именно банком;

- определить степень оснащенности материально-технической базы

посредника, уровень квалификации работающего персонала;

- посетить фирму посредника, чтобы убедится в ее солидности и

компетентности;

- расширять число посреднических организаций, поскольку при

ограниченном их количестве повышается зависимость от них и,

следовательно, степень риска.

Существуют посреднические оптовые предприятия, которые в системе

рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые

посреднические организации и зависимые. Независимые организации для

изготовленной и полученной продукции является самостоятельными

посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с

последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют

на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за

выполненные услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры,

комиссионеры.

Рисунок №9

Классификация зависимых и независимых посредников.

Дистрибьюторы регулярного типа - имеют складские помещения,

осуществляющие в полном объеме коммерческую и производственную

деятельность.

Торговые маклеры – дистрибьюторы не имеющие (не арендующие) складских

помещений.

Многотоварные дистрибьюторы - не имеют строго определенной

специализации и реализуют многопрофильную продукцию.

Агенты, брокеры и комиссионеры – не претендуют на право собственности

на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги.

Промышленные и сбытовые агенты - промышленные агенты работают на

нескольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта на

определенной территории. Сбытовые агенты имеют дело с небольшими

промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг

продукции.

Закупочные конторы – самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата

их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж.

Аукционы – вид деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще

всего на рынках бывшего в употреблении оборудования.

При формировании сбытовой системы и сети каналов товародвижения фирме-

производителю товаров или услуг приходится учитывать множество факторов,

основными из которых являются:

- особенности конечных потребителей - их количество, концентрация,

величина разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения

при покупки товаров, требуемые часы работы магазинов, объем услуг

торгового персонала и др.;

- возможности самой фирмы-производителя - ее финансовое положение,

конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии,

масштабы производства;

- характеристика товара - вид, средняя цена, сезонность производства

и спроса, требования к техническому обслуживанию и т.д.;

- степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов - их число,

концентрация, сбытовая стратегия и политика, взаимоотношения в

системе сбыта;

- характеристика и особенности рынка – фактическая и потенциальная

емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения

покупателей и т.д.;

- сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структура

каналом сбыта [4, стр. 213-219].

2.5. Продвижение товара на рынок

Продвижение товара на рынок включает в себя рекламу, средства

стимулирования сбыта, формирование спроса, сервисную политику, прямые или

персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, товарный

знак, фирменный стиль, упаковку, работу со средствами массовой информации и

др.

Основными элементами, составляющими систему мер формирования и

стимулирования спроса на рынке, являются реклама, средства стимулирования

сбыта, прямые продажи и паблисити.

Реклама и ее виды занимают особое место. Она призвана решать наиболее

сложную и трудно реализуемую задачу – формирование спроса и стимулирование

сбыта.

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме

(предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и

достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального

покупателя к покупки [4, стр. 224-225].

Формирование спроса и стимулирование сбыта занимают особое место в

производственно-сбытовой сфере предприятия.

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия

модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам,

создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную

полезность. Реклама помогает торговому персоналу, способствует сокращению

издержек на реализацию продукта, но при условии, что действия персонала

соответствуют стоящей пере ним задаче. Например, рекламе никто не поверит,

если торговый персонал не старается убедить покупателя в преимуществах

предлагаемого продукта.

Совокупность действий по организации рекламы, стимулированию продаж,

отношений с общественностью и т.д. определяется с учетом целей фирмы,

которые зависят от ее общей политики.

Можно поставить перед собой следующие цели:

- повышение собственной популярности;

- создание ей определенного имиджа (точность, быстрота);

- укрепление привычных связей с постоянными клиентами;

- увеличение числа потребителей, отвоеванных у конкурентов;

- привлечение новых клиентов посредством увеличения начального спроса;

- увеличение косвенным образом эффективности работы торгового

персонала.

Нужно иметь хорошую информацию о том, кто и что покупает, где, когда, у

кого, по какой цене, следует выявить причины покупок [2, стр. 241-242].

Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в

деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота

средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы (предприятия).

Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им.

Основными видами рекламы является товарная и престижная реклама.

Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на

товар.

Товарная реклама, информируя покупателя, создавая определенный образ

товара, нацеливая покупателя на его приобретение, создает спрос на товар.

Существует множество определений понятия товарной рекламы. Остановимся на

двух из них:

1. Товарная реклама – любая форма неличного обращения к потенциальным

покупателям (потребителям) с целью их убеждения приобрести товары,

услуги и т. п.

2. Товарная реклама – коммерческая, т.е. обслуживающая сферу рыночных

отношений, пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.

Главная задача формирования спроса – добиться, чтобы потенциальный

клиент судил о товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению

«барьера осторожности». Реклама и другие мероприятия формирования спроса

должны показать товар с позиции покупателя, т.е. рассматривать товар как бы

его глазами. Покупателю следует сообщать: о существовании товара на рынке;

о потребителях, которые этот товар удовлетворяет. Если речь идет о товарах

производственного назначения, особенно важно представить данные о социально-

экономических особенностях, а чисто технические свойства подавать как

справочный материал. С помощью мероприятий формирования спроса в сознании

потенциальных покупателей создается положительный «образ товара».

Образ этот играет главную роль при принятии решения о покупке.

Деятельность рекламодателей подчинена целям и задачам маркетинга

предприятия, служит инструментом обеспечения успешной торговли,

формирования постоянной клиентуры предприятия. При этом специфическими

формами мероприятий формирования спроса могут быть:

- внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии

нового товара (анонс);

- рассказ о специфических свойствах товара;

- доказательство высокого качества товара на основе отзывов престижных

потребителей этого товара;

- репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.

К числу мероприятий формирования спроса относятся:

- подготовка и размещение рекламных посланий в прессе;

- участие в выставках и ярмарках;

- бесплатная передача образцов во временное пользование или на

испытание;

- публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе;

- проведение пресс-конференций и т. д. [5, стр. 230-233].

Престижная, или фирменная реклама представляет собой рекламу

достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы

– создание среди общественности и, прежде всего, активных и потенциальных

покупателей привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы,

который вызвал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.

Престижная реклама подчеркивает заботу компании о потребителе,

окружающей среде, повышение благополучия населения, выпуске новых,

высококачественных товаров и преследует задачу формирования у потребителей

и покупателей (как активных, так и потенциальных) мнения о ней как о

надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике, стремится

создать благоприятный образ фирмы и тем самым содействовать активному сбыту

всех производимых ею товаров как в настоящее время, так и в будущем.

Престижная реклама формирует благоприятное общественное мнение о фирме,

сопряжена с проведением ею значительной общественной деятельности, в том

числе благотворительной, организацией научно-практических конференций,

семинаров, участием в общественных фондах стимулирования образования,

развития искусства, спорта, проведением юбилейных мероприятий,

спонсорством, работой с прессой и т. д.

Престижная реклама призвана обеспечивать положительную установку для

восприятия благоприятного образа фирмы, ее товарной рекламы, сокращать

время на убеждение покупателя к принятию решений о покупки. Такая реклама

охватывает более широкую аудиторию и не является прессинговой: не

навязывает готовых решение и мнений, предоставляя покупателю право

самостоятельно отдать свое предпочтение той или иной фирме, и внешне далеко

отстоит от коммерческой и вопросов прибылей [4, стр. 225-226].

Наиболее распространенные способы осуществления престижной рекламы

таковы:

- подготовка и публикация в специальных журнальных редакциях (не

рекламных) материалов о последних достижениях того или иного

предприятия в разработке и организации производства новых товаров, о

социально значимых направлениях деятельности предприятия и т. п.;

- организация пресс-конференций с приглашением не только прессы, но и

представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей

и т. п.;

- участие в благотворительных акциях;

- поддержка организаций здравоохранения, культуры, спорта и т. п.

К престижной рекламе примыкает институциональная реклама, задача

которой состоит в создании положительного образа различных некоммерческих

организаций, правительственных учреждений, армии, учебных и медицинских

учреждений, политических партий и движений [5, стр. 236-237].

Различают также рекламу непосредственную и косвенную. Непосредственная

реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя,

прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или

конкретной фирме. К ней относится:

1) Участие в выставках и специализированных салонах. Участие в таких

выставках является необходимостью, если предприятие желает обеспечить свое

присутствие на иностранных рынках, т. к. это особо эффективный способ, с

одной стороны, рассказывать о себе, с другой стороны, проследить за

поведением конкурентов. Необходимо участвовать в подобных выставках в своей

стране, т. к. это дает возможность, и рассказать о себе, и поддержать

торговой персонал: это действия, стимулирующие рекламу, которые нужно

тщательно и заблаговременно готовить. Особое внимание следует уделить

сотрудникам у стенда; их должно быть достаточно, чтобы принять посетителей,

они должны быть компетентны, четко ответить на поставленные вопросы, быть

внимательными, стараться оказать услугу и тем создать хорошее впечатление.

2) Семинары по подготовке информации. Речь в данном случае идет о

посредниках (дистрибьюторах), которых следует ознакомить с результатами

развития фирмы, ее товаров, чтобы они проводили политику продвижения и

сбыта данной марки.

3) Презентации и демонстрацию. Прилагаются потенциальные потребители из

данного региона, а также представители специализированной прессы, что

позволяет объединить два мероприятия: операцию по налаживанию отношений с

общественностью и действия, направленные на выявление потенциальных

коммерческих партнеров.

4) Передвижные выставки и демонстрации. Здесь используются самые

разнообразные транспортные средства.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, не

используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая

непосредственно рекламодателя. К ним относятся: различные виды

экономической прессы и прессы общего содержания; общая техническая пресса;

специализированная техническая пресса; почтовая реклама; специализированные

ежегодные справочники; образцы. Пресса по многим причинам является

хорошим рекламным средствам:

- она имеет избирательный характер, т. е. каждое название обращено к

конкретным читателям;

- она позволяет ознакомиться с аргументами, так как сообщения

прочитываются;

- правильно использованная пресса позволят обеспечить минимум затрат

на единицу полезного эффекта, поскольку возможность потери

информации практически исключена, особенно в промышленной среде.

а) Экономическая пресса и пресса общего содержания.

Это когда необходимо охватывать особые сегменты, например, акционеров,

или когда необходимо распространить институциональную рекламу (реклама,

распространяющая на саму фирму, способствующая укреплению имиджа фирмы).

б) Техническая пресса общего характера. Это средства массовой

информации позволяет охватить широкие круги технических специалистов на

различных участках деятельности предприятий, мастеров, инженеров, персонал

технического профиля.

в) Специализированная техническая пресса. Эти издания имеют

избирательный характер и могут использоваться с учетом двух критериев – в

зависимости от сегмента потребителей и от основных характеристик товаров,

сбыт которых стимулируется. Чем более общий характер имеет публикуемое

сообщение, тем больший тираж должно иметь издание, иначе сообщение может

не найти адресата.

Рисунок №10

Общий характер рекламного объявления.

Почтовая реклама (direct mail). Реклама методом прямой почтовой

рассылки наиболее простой, доходчивый («адресный») и минимальный по

затратам способ выхода на рынок. Рекламодатель должен особенно тщательно

отбирать возможных адресатов. Составление картотеки адресатов является

определяющим моментом в процессе почтовой рекламы. Необходимо использовать

как можно больше источников информации: это продавцы, дистрибьюторы,

отраслевые ежегодные справочники, клиенты. Количество «посланий»

определяется конъюнктурой, но считается, что ежегодно их число не должно

превышать двух-трех, главное здесь – не допускать «пресыщения» адресата.

Специализированные ежегодные справочники. Предприятию необходимо

присутствовать в возможно большем числе специализированных справочниках

(по отдельным отраслям, по особым видам техники) иначе может получится, что

предприятие как бы не существует. Полезно выступить в роли заказчика на

рекламных страницах или на вкладышах, прилагаемых к справочникам.

Преимущество здесь в том, что эта информация постоянно доступна, она

существует, пока есть справочник.

Распространение образца. Прекрасным средством, чтобы компанию и ее

продукты запомнили, служит распространение среди клиентов, потенциальных

покупателей, дистрибьюторов небольших сувениров: пресс-папье, блокнотов,

зажигалок, носящих марку фирмы [2, стр. 247-253].

Стимулирование сбыта, сервисная политика и прямые продажи.

В отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к

товару, стимулирование сбыта, наоборот приближает товар к потребителю.

Различают три типа субъектов стимулирования сбыта: покупатели,

посредники, продавцы.

Наиболее широко представлены средства стимулирования сбыта для

покупателей. Самые важные из них – финансовые. В частности: применяется

множество скидок с услуг. Действенным средством стимулирования сбыта

является кредит. Кредит стимулирует увеличение объема продаж не только

дорогостоящих, но и дешевых товаров. Средством стимулирования сбыта может

быть гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя

качеством или потребительскими свойствами товара. В целях повышения

заинтересованности потенциальных и активных покупателей в покупке

осуществляется раздача или рассылка бесплатных образцов товара. Премиальная

продажа – это подарки или бесплатная выдача дополнительного количества

товара в случае приобретения покупателем установленного объема

стимулируемых к продаже товаров. Купоны предоставляют право покупателям,

имеющим их, приобретать стимулируемые продажи товары дешевле. Для

стимулирования продаж прибегают также к организации всевозможных конкурсов

и лотерей, проводимых среди покупателей. Использование упаковки как

средства стимулирования сбыта товара предусматривает разработку, например,

такой упаковки, которая при приобретении товара не выбрасывается, а может

быть применена как самостоятельный товар. Важным средством стимулирования

продаж являются компании расширенной распродажи товаров, организуемой в

зависимости от сезона или в ознаменовании юбилея фирмы.

Стимулирование, направленное на посредников побуждает их продавать

товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей. Методы

воздействия в этом случае могут быть следующими: скидки, субсидирование

рекламы и других подобного рода мероприятий, конкурсы, предоставление

бесплатного или на льготных условиях специального оборудования.

Стимулирование сбыта, рассчитанное на продавцов, направлено обычно на

достижение этими людьми высоких показателей в работе. Оно может заключаться

в формах морального воздействия, денежном вознаграждении, ценных подарках,

дополнительных отпусках.

Сервисная политика предполагает техническое обслуживание проданных

изделий и сервисное обслуживание – предоставление покупателю различного

рода услуг по доставке и транспортировке товара и т.д.

Техническое обслуживание включает в себя: предпродажное обслуживание,

разработку системы каталогов и прейскурантов, распаковку, расконсервацию,

снятие антикоррозийных и иных покрытий, монтаж, смазку наладку и

регулировку, доведение показателей до паспортного уровня, обучение

обращению с товаром и т.д.; послепродажное обслуживание связано с текущим

ремонтом поставленных товаров, заменой дефектных деталей и узлов на новые и

т.д.

Сервисное обслуживание может быть самостоятельной прибыльной статьей

доходов фирмы, поскольку обеспечивается дополнительная прибыль за счет

многоразовости соответствующих операций.

Прямые, или персональные (личные) продажи – это продажа товара

непосредственно покупателю. К этим традиционным средствам следует отнести

личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления. Персональные

продажи – это, прежде всего, работа коммивояжеров, торговых агентов,

персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным

потребителем; телемаркетинг (убеждение, продажа, совершение сделок с

помощью видеотекста, телефакса, компьютера, телефона); посылочную торговлю

по каталогам и прейскурантам; все это содействует расширению объема продаж

и стимулированию сбыта продукции с учетом индивидуальных особенностей

конечных потребителей.

Паблик рилейшнз – это взаимоотношения с публикой, организация

общественного мнения, система связей с общественностью. Основная задача –

создание и сохранение имиджа. Для решения этой задачи используются

следующие элементы: пропаганда (паблисити), отклики прессы, использование

редакционного, а не платного места и времени во всех средствах

распространения информации. Пропаганда – неличное и неоплачиваемое

спонсором стимулирование спроса на товар (услугу), посредством

распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах

информации или благожелательного представления на радио, телевидении или

сцены.

Фирменный стиль – особый, присущий только данной фирме, изобразительный

текстовый и звуковой образ фирмы и ее товаров в представлении покупателей,

система идентификации товаров фирмы. Фирменный стиль обычно включает:

- товарный знак или товарную марку (если он совпадает с отличительным

элементом фирменного наименования предприятия, его называют

фирменным знаком), служащие для отличия товаров данной фирмы от

изделий других фирм;

- логотип или оригинальное написание полного или сокращенного

наименования фирмы;

- фирменный блок: объединенные в композицию знак и логотип, а также

разного рода пояснительные надписи и фирменный лозунг;

- фирменный цвет или сочетание цветов;

- фирменный комплект шрифтов;

- фирменные полиграфические константы (система верстки рекламных

текстов и иллюстраций);

- единое музыкальное сопровождение всех рекламных объявлений.

Назначение фирменного стиля – свидетельствовать, что предприятие

работает образцово, поддерживает порядок во всем, как в производстве, так и

в сопутствующей ему деятельности.

Спонсорство – деятельность по представлению фирмы финансовых средств

отдельным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры,

здравоохранения, образования и т.д. [1, стр. 101-106].

Участие в выставках и ярмарках товаров фирмы способствует их

продвижению на рынках и росту объемов продаж. Выставки и ярмарки позволяют

потребителю увидеть товар в натуре и действии, получить ответы на

интересующие вопросы относительно его потребительских свойств и условий

эксплуатации, ознакомиться с рекламными проспектами и другой рекламной

литературой, составить представление о солидности фирмы, завязать прямые

контакты с ее представителями. На выставках и ярмарках осуществляется

большая коммерческая и рекламно-пропагандистская работа: проводятся

переговоры, подписываются контракты, раздается рекламная литература,

демонстрируются рекламные фильмы и видеоролики, организуются тематические

конференции, пресс-конференции и семинары, осуществляется реклама. Если

преследуется цель расширения объема продаж, на выставке или ярмарке

представляется образец той продукции, которую предприятие в состоянии

производить в достаточно большом количестве. Реклама на стенде – это

каталоги, проспекты, буклеты, листовки, рассказывающие о выставленных

товарах и фирме, различные слайды и проекции.

3. Анализ финансового состояния предприятия.

Исследование внутренних возможностей предприятия предполагают анализ

его финансово-экономического положения.

В 1997 году на предприятии сложилась сложная экономическая ситуация,

были задействованы минимальные производственные мощности. В июле 1997 года

производство химических нитей и волокон составляло 17,3 % от полной

загрузки , текстильных капроновых нитей - 23,8 %. Поток кордной ткани

стоял. В августе 1997 года показатель производственных мощностей

текстильных нитей возрос на 2,7 пунктов, производство кордной ткани

составляло 13 % загрузки мощностей.

В 1997 году проводилась инвентаризация остатков производственных

запасов. Было принято решение о списании на финансовые результаты

незавершенного производства на сумму 101199 842 833 рубля. Начислен НДС в

сумме 13 072 754 038 рубля на списанное незавершенное производство. На

предприятии своевременно не списывалась безнадежная к получению

задолженность вследствие истечения срока исковой давности на сумму 816 434

637 рублей.

Доля собственных средств предприятия снизилась с 64% до 49%, а заемные

средства возросли на 14 % , что свидетельствует об опасном распределении

источников хозяйственной деятельности.

Рассмотрев баланс ОАО «Волжское Химволокно» с 01.01.97 года по 01.10.97

.года можно сказать, что в целом имущество предприятия увеличилось на 57

832 650 тысяч рублей. По сравнению с 1996 годом, где имущество увеличилось

на 114 076 856 тыс. рублей , имущество ОАО «Волжское Химволокно»

увеличивается, но меньшими темпами, чем в 1996 году.

В 1996 году опережающими темпами оборотные активы возросли по отношению

к внеоборотным активам. Внеоборотные активы уменьшились на 26 397 054

тысячи рублей, а оборотные активы по сравнению с данными на начало 1996

года увеличились на 140 473 910 тысяч рублей.

В 1997 году оборотные активы опережающими темпами снизились по

сравнению с внеоборотными активами. Внеоборотные активы снизились

на18614919 тысяч рублей, а оборотные активы уменьшились на 98 642 216 тысяч

рублей. То есть если сравнивать оборотные и внеоборотные активы за 1996г. и

1997г. можно сделать выводы, что внеоборотные активы в 1997 году продолжали

уменьшаться, но на меньшую сумму, чем в 1996 году, оборотные активы в 1996

году увеличились , а за 1997 год резко снизились, особенно (если

рассматривать баланс) это уменьшение заметно в III квартале 1997 года.

Доля внеоборотных активов в общем имуществе в 1996 году уменьшилась на

5,62% и составила на конец периода (443132705/709220514)100=62%. Доля

внеоборотных активов в общем имуществе в 1997 г. снизилась на 4,2% и

составила на 01.10.97 года (424517786/767053164)100=55%. Из приведенных

расчетов можно сделать следующие выводы:

1) доля внеоборотных активов в 1996 г. и в 1997 г. находится на высоком

уровне, т.к. промышленные предприятия могут иметь 50 % внеоборотных

средств в общем имуществе предприятия;

2) по сравнению с 1996 годом доля внеоборотных активов в общем

имуществе предприятия снизилась на 7 %.

Детализация активов заключается в рассмотрении состава нематериальных

активов. У ОАО «Волжское Химволокно» нематериальных активов на конец 1996

года не стало. В 1997 году они также отсутствуют. Отсутствие нематериальных

активов косвенно отражает отсутствие у предприятия-возможности приобретения

и разработки предметов интеллектуального труда (патенты, лицензии),

несмотря на то, что такие вложения требуют большого внимания и детальной

проработки с позиции экономической эффективности (см. Приложение №5).

Таблица №4

|№ |Показатель |На начало |На конец |Изменения |В % |

|пп | |1996 года |1997 года | | |

| | |тыс. руб. |тыс. руб. | | |

|1. |Внеоборотные |469 529 759 |443 132 705|- 26 397 |-5,62 |

| |активы: | | |054 | |

|а) |Нематериальные |4 742 |0 |- 4 742 |0 |

| |активы | | | | |

|В %| |0,001 |0 | |-0,001 |

|б) |Основные средства|395 972 066 |359 582 015|-36 390 051|-9,19 |

|В %| |84,33 |81,15 | |-3,18 |

|в) |Незавершенное |71 355 518 |81 451 116 |10 095 598 |14,15 |

| |строительство | | | | |

|В %| |15,2 |18,4 | |3,2 |

|г) |Долгосрочные |716 485 |798 098 |81 613 |11,14 |

| |Финансовые | | | | |

| |вложения | | | | |

|В %| |0,15 |0,18 | |0,03 |

|2. |Внеоборотные |78 |62 | |-16 |

| |активы в % к | | | | |

| |имуществу | | | | |

Таблица №5

|№ |Показатель |На начало |На 01.10. |Изменения |В % |

|пп | |1997 года |1997 года | | |

| | |тыс. руб. |тыс. руб. | | |

|1 |2 |3 |4 |5 |6 |

|1. |Внеоборотные |443 132 705|424 517 786|-18 614 919|-4,2 |

| |активы | | | | |

|а) |Нематериальные |0 |0 |0 |0 |

| |активы | | | | |

|В %| |0 |0 |0 |0 |

|б) |Основные |359582015 |337598510 |-21983505 |-6,11 |

| |Средства | | | | |

|В %| |81,15 |79,52 | |-1,63 |

|в) |Незавершенное |81451116 |337598510 |256147394 |315 |

| |строительство | | | | |

|В %| |18,4 |79,52 | |61,12 |

|г) |Долгосрочные |798 098 |795 098 |-3000 |-0,36 |

| |Финансовые | | | | |

| |вложения | | | | |

|1 |2 |3 |4 |5 |6 |

|В %| |0,18 |0,19 | |0,01 |

|2. |Внеоборотные |62 |55 | |-7 |

| |активы в % к | | | | |

| |имуществу | | | | |

Из данных расчетов мы видим, что почти по всем пунктам внеоборотных

активов ОАО «Волжское Химволокно» в 1996 году и в 1997 году идет

уменьшение. По сравнению с 1996 годом долгосрочные финансовые вложения в

1997г. уменьшились на 3000 рублей. Основные средства продолжают

уменьшаться, но на меньшую сумму, чем в 1996 году. В исследуемом периоде

движение основных средств носит стабильный характер, что подтверждается

равномерным начислением износа на этот вид актива.

В 1997 году по незавершенному строительству идет рост, как и в 1996

году. Ежеквартальное увеличение незавершенного строительства не может

существенно сказываться на результате хозяйственной деятельности

предприятия , так как их доля в активе не превышает 12 % за весь

анализируемый период.

В процентах к имуществу внеоборотные активы в 1997 году продолжают

уменьшаться, но более медленными темпами.

Таблица №6

|№ |Показатель |На начало |На конец |Изменени я |В% |

|пп | |1996 года |1996 года | | |

| | |тыс. руб. |тыс.руб. | | |

|1 |2 |3 |4 |5 |6 |

|1. |Оборотные активы |125 613 899|266 087 809|140 473 910|112 |

|а) |Запасы |102 366 689|236 410 413|134 043 724|131 |

|В %| |81,5 |88,84 | |7,34 |

|б) |Дебиторская |19 825 862 |5 688 339 |-14 137 523|-71,31 |

| |задолженность | | | | |

|В %| |15,78 |2.14 | |-13,64 |

|в) |Краткосрочные |71 |258 191 |258 120 |363 549 |

| |Финансовые | | | | |

| |вложения | | | | |

|В %| |0,00006 |0,097 | |0,097 |

|г) |Денежные средства|401 925 |592 544 |190 619 |47,43 |

|В %| |0,32 |0,22 | |-0,1 |

Таблица №7

|№ пп|Показатель |На начало |На 01.10. |Изменения |В % |

| | |1997 года |1997 года | | |

| | |тыс.руб. |тыс. руб. | | |

|1. |Оборотные активы|266 087 809|167 445593 |-98 642 216 |-37,07 |

|а) |Запасы |236 410 413|50 654 800 |-185 755 613|-78,57 |

|В % | |88,84 |30,25 | |-58,59 |

|б) |Дебиторская |5 688 339 |87 149 068 |81 460 729 |1432 |

| |задолженность | | | | |

|В % | |2,14 |52,05 | |49,91 |

|в) |Краткосрочные |258 191 |468015 |209 824 |81,27 |

| |Финансовые | | | | |

| |вложения | | | | |

|В % | |0,097 |0,28 | |0,183 |

|г) |Денежные |592 544 |182075 |-410 469 |-69,27 |

| |средства | | | | |

|В % | |0,22 |0,11 | |-0,11 |

Доля оборотных активов на конец 1996 года увеличилась на 112%, а в

процентах к имуществу на конец 1996 года (266087809/709220514)*100= 37,51%.

Доля оборотных активов на 01.10.97г. уменьшилась на 37,07%, в процентах к

имуществу составила (167445593/767053164)*100=21,82%, т.е. оборотные активы

в 1997 г. по сравнению с 1996 годом снизились.

По сравнению с 1996 годом , где запасы увеличились на 131%, в 1997 году

запасы на ОАО «Волжское Химволокно» снизились на 78,57%. Запасы предприятия

резко увеличиваются (в 2 раза) за 1 полугодие 1996 года, а затем происходит

незначительное колебание на уровне 33%, до момента списания незавершенного

производства с 15% до 1 %.

Денежные средства, выросшие в 1996 году на 190 619 тыс. рублей, в 1997

году уменьшились на 410 469 тыс. рублей. Денежные средства предприятия за

весь анализируемый период составляют менее 1% от итога баланса, но следует

отметить, что в последний период денежные средства на расчетном счете

возросли в 13 раз по сравнению с предыдущим отчетным периодом. Анализ

абсолютных величин денежных средств показывает большие колебания, что

свидетельствует о неустойчивом экономическом положении предприятия.

Краткосрочные пассивы предприятия имеют устойчивую тенденцию к росту,

за исключением 1 полугодия 1996 года, когда произошел их бурный рост до

159%. Данная тенденция свидетельствует об усилении финансовой

неустойчивости предприятия и повышении степени его финансовых рисков, а с

другой стороны об активном перераспределении средств в пользу увеличения

оборотных активов ОАО «Волжское Химволокно». Краткосрочные финансовые

вложения в 1996 году сильно возросли (на 363 549 %), в 1997 году

продолжается их увеличение, но меньшими темпами (на 81,27 %).

Удельный вес дебиторской задолженности в общем имуществе предприятия на

конец 1996 года составляет 0,8 %, на 01.10.97г. составляет 11%. На

01.10.97г. ОАО «Волжское Химволокно» имело кредиторскую задолженность в

размере 361 478 млн. рублей и дебиторскую 81149-млн. рублей (см. приложение

№ ).

Суммы задолженностей требовали уточнений и дополнительных сверок в

связи с неупорядоченной системой взаимозачета на предприятии. Долгое время

отсутствовал надлежащий подход к заключению и оформлению сделок.

Целенаправленная деятельность по взаимозачету активизировалась только после

назначения арбитражного управляющего.

Высокий темп роста дебиторской задолженности (11%) за поставленную

продукцию и выполненные заказы может свидетельствовать о том, что

предприятие использует политику товарных ссуд для потребителей своей

продукции. Кредитуя их, ОАО «Волжское Химволокно» фактически теряет часть

своей прибыли. Разница в сроках поставки продукции и ее оплаты для

поддержания производственного процесса заставляют обезличивать кредиторскую

задолженность.

При анализе структуры имущества существенное значение имеет расчет

реальной стоимости имущества предприятия и определения его доли в общей

стоимости имущества. Этот показатель называется уровнем производственного

потенциала или коэффициентом реальной стоимости имущества.

Коэффициент реальной стоимости имущества определяет, какую долю в

стоимости составляют средства производства, т.е. характеризует

обеспеченность производственного процесса средствами производства.

Таблица №8

|№ пп|Показатели |На начало 1996 |На конец 1996 |На 01.10 |

| | |года тыс. руб. |года тыс. руб. |1997 года |

| | | | |тыс. руб. |

|1. |Основные |395 972 066 |359 582 015 |337 598 510 |

| |средства | | | |

|2. |Нематериальны е|4 742 |0 |0 |

| |активы | | | |

|3. |Сырье и |25 232 584 |25 122 937 |21 978 552 |

| |материалы | | | |

|4. |Незавершенное |71 355 518 |81 451 116 |337 598 510 |

| |строительство | | | |

|5. |Итого |492 564 910 |466 156 068 |697 175 572 |

|6. |Всего имущества|595 143 658 |709 220 514 |767 053 164 |

|7. |R реальной |0,83 |0,66 |0,9 |

| |стоимости | | | |

| |имущества (5/6)| | | |

С позиции рациональной структуры имущества предприятия, коэффициент

реальной стоимости должен быть равен 0,5. В ОАО «Волжское Химволокно»

коэффициент понизился на конец 1996 года на 0,17 и составил на конец

периода 0,66, что свидетельствует о довольно высоком уровне и росте

производственного потенциала, несмотря на понижение. На 01.10. 1997 года

коэффициент повысился на 0,24 и составил 0,9, что говорит о высоком уровне

производственного потенциала.

Изменение производственного потенциала на ОАО «Волжское Химволокно»

может быть связано с изменением долгосрочных финансовых вложений. Также

высокий уровень производственного потенциала может быть связан с большим

увеличением незавершенного производства.

Важное значение при финансово-экономическом анализе предприятия имеет

анализ его финансовой устойчивости. Одним из показателей финансовой

устойчивости предприятия является:

1) Коэффициент автономии (кредитоспособности)

Ка=Собственные источники / итог баланса (3.1)

1996год: Ка нач=(378 684 350 / 595 143 658) 100=63,63%

Ка кон = (366 831 837 / 709 220 514) 100=51,72%

Изменения: -11,91%

01.10.97г: Ка нач=51,72%

Ка кон =(379 431 837 / 767 053 164) 100=49,47%

Изменения: -2,25%.

По анализу кредитоспособности предприятие делится на три класса:

1 класс Ка > 60%

2 класс Ка от 40% до 60%

3 класс Ка < 40%.

На ОАО «Волжское Химволокно» коэффициент кредитоспособности за 1996 г.

и 1997г. понизился на 14,16%, причем в 1996 году уровень кредитоспособности

с 1 класса понизился до 2 класса, а на 01.10.97г. пока остается на прежнем

этапе. Другим показателем финансовой устойчивости предприятия является:

2) Коэффициент соотношения заемных и собственных источников

На ОАО «Волжское Химволокно» в 1996 году:

Кс нач=216 459 308 / 378 684 350=0,57 тыс. рублей

Кс кон==342 388 697 / 366 831 837 = 0,93 тыс. рублей.

Ha 01.10.97r.:

Кс нач=0,57 тыс. рублей

Кс кон=387 621 327 / 379 431 837 = 1,02 тыс. рублей.

Нормальное соотношение когда Кс=1.

В нашем случае в 1996 году это соотношение = 0,93 тыс. рублей. Это

означает , что на 1 рубль собственных источников приходится 0,93 рублей

заемных источников, а на 01.10.97г. на 1 рубль собственных источников

приходится 1,02 заемных источников.

3) Коэффициент обеспеченности (ОБ об.ср.)

Он характеризует обеспеченность предприятия собственными источниками

оборотных средств (материальных активов).

Об об.ср.=Собственные источники оборотных средств / Оборотные средства

(3.2)

Собственные источники оборотных средств = (Собственные источники

-(направленных на формирование собственных источников (3.3)

На ОАО «Волжское Химволокно» в 1996 году:

Собственные источники нач = 378 684 350 - ( 469 529 759-3 910 000) = -

86935409 тыс. рублей

Собственные источники кон = 366 831 837 - (443 132 705-3 835 114)=-

72465754.

На 01.10.97г.

Собственные источники кон = 379 431 837- ( 424 517 786 – 3 835 114)= -

41 250 835 тыс. рублей.

В 1996 году:

ОБ об.ср.нач= - 86 935 409 / 125 613 899= -0,69 (-69%)

ОБ об.ср.кон= - 72 465 754 / 266 087 809= -0,27 (-27%).

На 01.10.97г.:

ОБ об.ср.кон= - 41 250 835 / 167 445 593= -0,25 (-25%).

Нормативные значения уровня обеспеченности должны составлять не менее

0,1 , т.е. 10% всех оборотных средств должно быть обеспечено собственными

источниками. В ОАО «Волжское Химволокно» это не так. Значит, обеспеченность

оборотными средствами в данном предприятии не соответствует нормам и

является отрицательным.

4) Коэффициент автономии запасов и затрат

К об. = Собственные оборотные источники / Материальные оборотные

средства (3.4)

На ОАО «Волжское Химволокно» в 1996 г.:

К об.нач = - 86 935 409 / 102 366 689= -0,85

К об.кон =-72 465 754 / 236 410 413= -0,31.

На 01.10.97г.:

К об.кон= -41 250 835 / 50 654 800= -0,81.

Из данного расчета видно, что в ОАО «Волжское Химволокно» обеспечение

материальными средствами низкое и составляет на 01.10.97г. - 0,81.По

сравнению с 1996 г. произошло понижение обеспеченности на 0,5 (5%), что

характеризует отрицательно независимость предприятия в формировании

материальных оборотных средств, несмотря на рост собственных источников, в

запасах сохраняется зависимость формирования запасов от заемных источников.

Принято считать Коб =1. В нашем случае, коэффициент обеспеченности

занижен до 0,31 и 0,81, что говорит о плохом обеспечении ОАО «Волжское

Химволокно» материальными средствами в 1996 и 1997 годах.

5) Мобильность собственных источников оборотных средств в общей доле

собственных источников характеризуется коэффициентом мобильности :

Км= Собственные оборотные источники /Си (3.5)

В 1996 году :

Км нач = - 86 935 409 / 378 684 350= -0,23

Км кон = - 72 465 754 / 366 831 837 = -0,2.

На 01.10.97г.:

Км кон= - 41 250 835 / 379 431 837 =-0,11.

Данный результат зависит от характера деятельности предприятия. С

позиции материальной оценки финансовой деятельности предприятия, чем Км

больше, тем лучше рост предприятия. Его рост свидетельствует о доле

мобильных собственных активов.

В ОАО «Волжское Химволокно» идет рост коэффициента мобильности с -0,2

до -0,11,что по сравнению с 1996 годом выше на 0,09. Этот показатель

говорит о том, что в ОАО «Волжское Химволокно» в 1997 году, согласно

баланса, рост предприятия низкий, несмотря на то, что коэффициент стал

расти. Можно сказать, что ОАО «Волжское Химволокно» не обладает финансовой

устойчивостью предприятия, но наблюдается улучшение этого положения.

Из данных коэффициентов, характеризующих финансовую устойчивость

предприятия , можно сделать следующий вывод, что предприятие в 1996 и 1997

годах не является предприятием финансово устойчивым, но на 01.10.97г.

наблюдается тенденция к повышению устойчивости ОАО «Волжское Химволокно».

-----------------------

Что изучаем?

Соотношение спроса и предложения

Как изучаем?

Системность, комплексность, дифференцированность

Какие задачи решаем?

Конъюнктура, емкость, сегментация

Изучение рынка

Анализ цены потребления

Анализ нормативных параметров. Расчет показателя конкурентоспособности по

нормативным параметрам

Анализ проекта, оценка стоимости, определение емкости рынка и перспектив

сбыта

Разработка мер по повышению конкурентоспособности и оптимизации затрат

Вывод о конкурентоспособности

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности

Определение показателя конкурентоспособности по экономическим параметрам

Определение перечня параметров, подлежащих оценке

Формирование требований к изделию

Определение показателя конкурентоспособности по техническим параметрам

Выбор базы сравнения

Определение целей анализа конкурентоспособности

Запросы потенциальных покупателей

Сбор данных о конкуренте

Показатели внешнего формирования

Показатели качества

Экономические показатели

Долговременные

Краткосрочные

Стандартизируемые (определяемые действующими стандартами, номами,

рекомендациями)

Регламентируемые (определяемые техническими регламентами и постановлениями)

Единовременные (затраты на приобретение продукции)

Текущие (затраты на эксплуатацию продукции)

Назначения

Эргономические

Другие

Потентоправовые

Безопасности

Экологические

Прочие

Расходы на обслуживание

Расходы на ремонт

Расходы на запчасти

Расходы на топливо, энергию

Расходы на амортизацию

Прочие

Оплаченная стоимость изделия

Расходы на транспортирование

Налоги, таможенные сборы

Прочие

Тенденция развития экономики

Тенденция развития рынка

Тенденция НТП

Устойчивые сдвиги в структуре потребления

Прочие

Колебания конъюнктуры

Внезапное появление или уход конкурента с рынка

Изменения моды

Прочие

у

t

у

t

у

t

у

t

у

t

Виды панели

Специальные формы

Потребительская панель

Торговая панель

Панель врачей, юристов и т.д.

Семьи

Производственное потребление

Индивидуумы

Панель оптовой торговли

Панель розничной торговли

Аптеки, кино и т.д.

Цена покупателя

Полные издержки

Постоянные

Переменные

Цена продавца

Маркетинговое пространство ценовой политики

Цена

Время

Производитель

Потребитель

Прямой маркетинг

Канал нулевого уровня

Производитель

Потребитель

Одноуровневый маркетинговый канал

Розничный торговец

Производитель

Потребитель

Двухуровневый маркетинговый канал

Розничный торговец

Оптовый торговец

Производитель

Потребитель

Трехуровневый маркетинговый канал

Розничный торговец

Мелкооптовый торговец

Оптовый торговец

Производители

Потребители

Производители

Посредник

Потребители

Независимые оптовые посредники

Дистрибьюторы регулярного типа

Многотоварные дистрибьюторы

Дистрибьюторы с товарной специализацией

Функционированные специализированные посредники

Торговые маклеры

Зависимые сбытовые посредники

Брокеры

Сбытовые агенты

Промышленные агенты

а)

Закупочные конторы

Агенты

Аукционы

Комиссионеры

а)

Воздействие рекламного объявления

Отраслевая и специализированная пресса (возрастающая специализация)

Пресса, пользующаяся достаточной популярностью (возрастающее

распространение)

Страницы: 1, 2, 3