Реклама и эффективное продвижение товара

Реклама и эффективное продвижение товара

СОДЕРЖАНИЕ

|Введение |5 |

|Глава I. Реклама в системе эффективного продвижения товара |8 |

|1. Общая характеристика рекламы и ее предназначение |8 |

|1.1. Классификация рекламы |8 |

|1.2. Основные типы рекламы |10 |

|1.3. Цель рекламы |13 |

|1.4. Функции рекламы |16 |

|2. Цели маркетинга, рекламных коммуникаций и продвижения товаров |19 |

|2.1. Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров |19 |

|2.2. Цели коммуникации и позиционирование |21 |

|2.3. Интегрированные стратегии коммуникации |24 |

|2.4. Стратегия использования средств рекламы |27 |

|3. Организация рекламной деятельности |31 |

|3.1. Эффективность рекламной деятельности; принципы обеспечения и |31 |

|способы оценки | |

|3.2. Правовое регулирование рекламной деятельности |36 |

|Глава II. Рекламная деятельность в «Торговом Доме «Вестер» |41 |

|1. Общая характеристика предприятия |41 |

|2. Структура «Торгового Дома Вестер» |43 |

|3. Рекламная политика предприятия |45 |

|4. Основные направления развития |50 |

|Глава III. Предложения по расширению рекламной деятельности в |52 |

|«Торговом Доме «Вестер» | |

|1. Понятие интернет-рекламы |52 |

|2. Основные типы интернет-рекламы и возможности их использования |53 |

|3. Интернет-реклама «Вестера» и пути повышения ее эффективности |62 |

|Заключение |66 |

|Список использованной литературы |69 |

|Приложение |72 |

«Реклама – двигатель торговли» – эта фраза знакома, наверняка, каждому. Но

если вдуматься, то реклама в более широком смысле является и двигателем

прогресса. Ведь большинство о новых товарах, где применены новые технологии

и решения, узнают именно из рекламы. Соответственно новые товары быстрее

получают спрос, а значит, передовые технологии и производство развивается

гораздо более высокими темпами.

Реклама по утверждению рекламного агентства «Маккой Эриксон

инкорпорейтед»,–занимающегося разработкой общенациональных кампаний для

фирмы «Кока-кола», реклама–это «хорошо пересказанная правда».

Подробной философии придерживается и руководство компании «Кока-

кола»: «Реклама «КОКИ» должна представлять собой доставляющее удовольствие

зрелище, свежее для глаз и приятное на слух. Она должна отражать качество

продукта своими формой и содержанием, чтобы вы сказали: «Жаль, что меня там

нет. Я хотел бы пить «КОКУ» вместе со всеми этими людьми».

Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды на то, что такое

реклама, и мы также склонны не без основания иметь собственное мнение и

предубеждения по этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразные

определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации,

как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы,

обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и

процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

Очень точно охарактеризовал положение рекламного дела в России А.

Веригин, написавший когда-то: «У нас реклама скомпрометирована больше, чем

где-либо, и не потому, что русская публика подверглась нашествию

эксплуататоров и хищников на ее каналы сильнее, чем за границей, а потому,

что нравственное, психологическое воздействие самого общества, его

отрицательное, негативное отношение ко всякому нескромному, наглому,

соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в России, чем где бы то

ни было. Американец, на каждом заборе встречающий повторение одной и той же

рекламы, скажет, что это отличный гешефт и что рекламист - молодец. Русский

же, даже европейского склада, скажет, что это - свинство. Россия имеет

собственную культуру, которая могущественно идет, вперед. Реклама, которая

действовала бы в согласии со своеобразными законами этой культуры, оказала

бы ей величайшую услугу. Русская реклама нужна нам, как хлеб...».[1]

А. Веригин оказался прав - русская, (точнее российская) реклама

становится день ото дня все более необходимой отечественным производителям

товаров и услуг, что, кстати, подтверждает статистика; в течение 90-х годов

среднегодовые расходы на рекламу в России увеличились почти в 20 раз,

достигнув к 2000 году внушительного показателя в почти 2 млрд. долларов.[2]

Однако, даже находясь под впечатлением столь внушительного роста «валовых

показателей» отечественной рекламы, не следует забывать, что каждому

участнику рекламного процесса - включая сюда, кстати, и аудиторию - нужна

все же «своя» реклама.

В современный период развития российского общества успешное решение

политических, экономических и социальных задач все больше зависит от

действия такого субъективного фактора как социальная активность личности.

Важную роль в формировании активности играют средства массовой информации.

О возрастающей роли печати, радио и телевидения, а так же, еще не в полной

мере освоенного средства СМИ, как всемирная сеть Internet, в общественной

жизни страны свидетельствуют их бурный рост, распространенность и

доступность массовой информации. Печатное и устное слово, баннерные системы

обмена рекламной информацией, телевизионное изображение способны в

кратчайшие сроки достигнуть самых отдаленных районов, проникнуть в любую

социальную среду.

Широкие возможности средств массовой информации вызывают необходимость

изучать механизмы их функционирования и развития, эффективность влияния на

аудиторию. Каждому рекламодателю необходимо знать наиболее подробно

особенности (плюсы и минусы) каждого из каналов распространения информации

об их компании, услугах, деятельности и т.д. - рекламной информации.

Условия рыночной экономики вызвали форсированное развитие рекламы как

социального института и области профессиональной деятельности сотен тысяч

людей в нашей стране. Из дилетантского торгового предложения реклама

превращается в изощренный механизм воздействия на потребителя.

При достаточном количестве переводной и отечественной литературы по

рекламе ощущается острый дефицит эффективных идей и новых решений во всех

отраслях рекламной деятельности. Пособия и руководства чаще рассматривают

рекламу вообще, а не отдельные ее виды. Все большую популярность и

теоретическую обоснованность в нашей стране завоевывает наружная реклама:

щиты, тумбы, электронные табло и т.д.

Работа выполнена на 72 листах и состоит из трех глав, приложения и

списка используемой литературы.

В первой главе представлен теоретический материал, характеризующий

роль рекламы в системе эффективного продвижения товара, дана общая

характеристика рекламы и ее предназначение (классификация рекламы, основные

типы рекламы, цели и функции рекламы, средства распространения рекламной

информации), развернуто обозначены цели маркетинга, рекламных коммуникаций

и продвижения товаров (понятие и роль рекламных коммуникаций и

стимулирования сбыта товаров, цели коммуникации и позиционирования, понятие

интегрированных стратегий коммуникации, стратегия использования средств

рекламы), описана основа организация рекламной деятельности (обозначена

эффективность рекламной деятельности, принципы ее обеспечения и способы

оценки, объяснено правовое регулирование рекламной деятельности).

Во второй главе описана организация рекламной деятельности на примере

«Торгового Дома «Вестер». Приведена характеристика предприятия, его

структура, оценка и примеры рекламных акций и рекламных средств продвижения

товаров и повышения имиджа компании, пути и направления развития

предприятия.

В третьей главе приведены обоснованные предложения по расширению и

улучшению рекламных мероприятий по продвижению товаров для указанного

предприятия, путем использования интернет-рекламы, описаны основные виды

интернет-рекламы и возможности ее использования для данного предприятия.

Список литературы состоит из 59 источников.

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ И ЕЕ ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ

1.1. Классификация рекламы

Поскольку реклама представляет собой достаточно сложную продукцию,

предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для

реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма

непросто.

Можно разделить рекламу на восемь основных категорий. Различия,

присущие каждой из категорий, позволяют, в свою очередь, сформировать на их

основе следующую схему классификации (Приложение 1).

По составу целевой аудитории - сильно-, средне- и

слабосегментированная.

Сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по

характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Подчеркнем при

этом, что степень сегментации во многом предопределяется назначением

рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент

аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Необходимо

принимать во внимание и ценовой фактор.

Сегодня большую часть распространяемой рекламы составляют средне- и

сильносегментированная реклама. Таким образом, она обретает все большую

конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность.

По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и

некоммерческая (политическая и социальная).

Коммерческая реклама, как следует из названия, служит для создания,

поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции,

создания наилучших условий для их реализации потребителям.

Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к

примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой

основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий

и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама). Другими

типичными примерами некоммерческой рекламы служат политическая реклама,

реклама благотворительной деятельности, проводимой общественными,

религиозными организациями и т.п.

По широте распространения - глобальная, общенациональная,

региональная, местная.

С незапамятных времен реклама распространяется по географическому

принципу, захватывая в свое пространство то гигантские территории, то

совсем крошечные участки земной поверхности. В то же время такое явление,

как глобальная реклама, возникло и вошло в наш лексикон совсем недавно -

каких-нибудь 2-3 года назад. Причина известна - это стремительное развитие

процесса глобализации экономики в целом. Ныне к услугам рекламодателей -

интерактивные видеосюжеты, трансмировое радио и спутниковое телевидение,

Интернет, иные новейшие средства коммуникации.

Три другие упоминаемые здесь разновидности рекламы почти не претерпели

изменений - в том смысле, что, как и ранее, предназначены для «рекламной

обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области,

штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала. Правда,

осуществляется эта экспансия на более скромном организационно-техническом

уровне.

По способу (средству) передачи - печатная, электронная, внешняя

(наружная).

Классическая форма рекламы - печатная - на протяжении веков сохраняла

свои позиции неприкосновенными. Впрочем, времена меняются. Вместе с ними на

наших глазах меняется и печатная реклама, давно представленная не только

газетами и журналами. Первым электронным средством рекламы более 100 лет

назад стало радио. Затем в эту обойму вошли телевидение и компьютерные

рекламные технологии.

Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то они остаются в

почти первородном состоянии - ничего лучшего за истекшие столетия

человечеством изобретено так и не было.

По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово-визуальная.

Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него реклама не

состоится. В большинстве случаев реклама бывает все же текстово-визуальной.

В свою очередь, текстовая реклама подразделяется на простую и сложную,

а визуальная - на статическую и динамическую рекламу. Простая текстовая

реклама - обычное объявление («Продам», «Куплю» и т.п.). Сложная текстовая

реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок,

подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статической

рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок.

Видеоклип или компьютерная анимация - наиболее наглядные примеры

динамической рекламы.

По методу воздействия - прямая и косвенная.

Прямая реклама, или реклама прямого действия - это реклама, ставящая

нас перед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такой-

то. Реклама косвенного действия - явление иного рода. Она не режет глаза

разноцветными иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном

предложении». Она действует почти что на подсознательном уровне. И мы, не

замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

Кроме того, реклама может быть безличной и персонифицированной. В

последнем случае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры),

либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители - то

есть как раз те, к кому обращена реклама. Убеждает это далеко не всех, но,

тем не менее - знаменитости в рекламе мелькают часто.

Наконец, реклама может быть платной и бесплатной. Бесплатная реклама —

редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся нами

общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

1.2. Основные типы рекламы

В большинстве известных источников выделяется до восьми типов рекламы

(рис. 1.1):

. реклама торговой марки;

. торгово-розничная реклама;

. политическая реклама;

. адресно-справочная реклама;

. реклама с обратной связью (директ-маркетинг);

. корпоративная реклама;

. бизнес-реклама;

. общественная реклама.

Реклама торговой марки (другое название - национальная потребительская

реклама) - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы.

Такая реклама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой

степени узнавания потребителем конкретных торговых марок (марок

обслуживания). Это определяет необычайную широту ее распространения.

Попутно данная реклама также призвана способствовать максимальной

позитивизации образа рекламодателя путем предоставления аудитории

соответствующей информации о торговой (сервисной) марке, которая его, так

сказать, олицетворяет.

Рис. 1.1. Типы рекламы.

Торгово-розничная реклама - пример рекламы иного рода, носящей

преимущественно локальный характер. Реклама подобного типа

сосредоточивается на конкретном объекте производства или реализации

продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая

точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока

потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных

условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных

типов рекламы. Задача политической рекламы заключается в побуждении

аудитории - голосовать за определенное решение (как, например, на

референдумах и плебисцитах) или за определенного кандидата (как на

выборах). По своей сути политическая реклама в большей степени сходна с

рекламой торговой марки - с той лишь разницей, что вместо притягательного

имиджа последней посредством такой рекламы формируется позитивный образ

политика или, скажем, выносимого на референдум законопроекта.

Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы.

Основное отличие адресно-справочной рекламы - предоставление минимально

необходимой информации о предлагаемых рекламодателем товарах и услугах,

зачастую сводящихся лишь к указанию группы товаров (виду услуг), адресу и

телефону их производителя (реализатора). Задача такой рекламы заключается в

предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу

нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей. Распространяется

она чаще всего в виде специализированных, как правило, ежегодных печатных

изданий (справочников типа «Синие страницы», «Золотые страницы», «Желтые

страницы Калининграда -2002» и т.п.).

Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной

рекламы, тот ее тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным

потребителем. Наиболее известной формой подобной рекламы является директ-

маркетинг, то есть прямой маркетинг или, точнее (если иметь в виду прежде

всего распространение рекламной информации), прямую почтовую рассылку

последней по конкретным адресатам, представляющим собой наибольший интерес

для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных

покупателей (например, в форме каталогов).

Корпоративная реклама (другое название - институциональная) - также

своего рода разновидность, но не одного из уже описанных типов рекламы, а,

скорее, представляя специфическую форму связей с общественностью. Такая

реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом

понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения

части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке

зрения рекламодателя.

Бизнес-реклама, или, точнее (в русскоязычном варианте),

профессионально-ориентированная реклама - та ее часть, которая

предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по

своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Причем это вовсе не

обязательно лишь те, кто имеет непосредственное отношение к производству и

реализации рекламируемых товаров и услуг (как то оптовые и розничные

торговцы, дистрибьютеры и т.п.) - содержание подобной рекламы представляет

большой интерес и для высококвалифицированных специалистов - например,

программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов,

организаторов бизнеса и т.п., поскольку рассказывает этим людям о вещах,

интересующих их именно с профессиональной точки зрения.

Распространяется профессионально-ориентированная реклама

преимущественно через специализированные издания (как правило, журналы и

бюллетени). При этом она чаще всего не носит прямого характера и

преподносится в виде пресс-релизов, аналитических, обзорных материалов и

т.п.

Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес-рекламы,

сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему

социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары и

т.д.

Итак, на деле мы встречаемся с очень разными видами рекламы, каждый из

которых служит решению вполне определенных задач.

1.3. Цель рекламы

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы, во-

первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к

физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых,

способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует цели

экономического характера. Однако существуют и другие (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Основные цели рекламы.

Реклама продукции (то есть товаров и услуг), как известно, не

представляет собой некое самостоятельное, совершенно независимое от всех и

вся явление - она является весьма важным инструментом маркетинга.

Следовательно, как неотъемлемая составляющая специфической деловой

активности, реклама в конечном счете направлена на обеспечение полноценного

обмена продукцией - конкретными наименованиями товаров и услуг - между

теми, кто наполняет ими рынок (то есть производителями и реализаторами), и

теми, кто указанную продукцию потребляет.

Реклама торговой марки (марки обслуживания) направлена на достижение

несколько иной цели, поскольку в этом случае меняется сам объект приложения

рекламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело

только с ее определенной маркой. В этой ситуации реклама нацелена на

привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно

к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное

отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке

товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

Таким образом, цель рекламы марки продукции лишь отчасти совпадает с

целью рекламы конкретного наименования товара или услуги. В среднесрочной

перспективе достижение указанной цели может привести к позитивным переменам

в реализации тех видов продукции, которые присутствуют на рынке под

рекламируемой маркой.

Реклама имени товаро- и услугопроизводителя (то есть реклама

предприятия или организации, производящей продукцию) преследует цель, во

многом сходную с целью рекламы марки продукции. Правда, в этом случае

рекламные усилия сосредоточиваются на названии (наименовании) рекламируемой

компании, фирмы и т.п. Следовательно, такая реклама изначально нацелена на

привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей уже не

к продукции, а к тем, кто ее производит, для того, чтобы сформировать

предпочтительное отношение к производителю и, в конечном счете, создать в

сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

В долгосрочной перспективе достижение указанной цели также может

привести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые в

сознании потребителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-

производителя.

Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует практически ту же

цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь

тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае

выступает наименование (название) торговой организации или предприятия,

непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет,

автомастерская и т.д.

В долгосрочной перспективе достижение указанной цели должно привести к

положительным переменам в продаже тех видов товаров или услуг, которые в

сознании потребителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-

реализатора.

Перечисленные разновидности рекламы преследуют в конечном счете цели

коммерческого характера. Однако существует, как известно, и некоммерческая

реклама.

Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне

конкретную конечную цель - способствовать реализации того или иного

политического решения или действия. Акцент рекламных усилий, таким образом,

смещен с экономической сферы деятельности на исключительно политическую.

Однако промежуточные цели политической рекламы во многом повторяют те,

что обычно решает реклама коммерческая. Это - привлечение внимания и

создание интереса к объекту рекламы, формирование позитивного образа

политической партии или политика, последующий выбор в их пользу (в пользу

поддерживаемого ими политического решения, курса, документа и т.д.) на

предстоящем голосовании или ином волеизъявлении (в ходе референдума,

плеоисцита и т.п.).

Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской

направленности также преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее

конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто

неполитический (и некоммерческий) характер. В центре рекламных усилий в

этом случае может оказаться деятельность общественной организации,

гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская,

правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой

рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы,

создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени,

формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.

Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия

на сознание потребителей, цели рекламы могут, в конечном счете, также (и

порой довольно существенно) отличаться друг от друга.

1.4. Функции рекламы

Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию

соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы:

экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим

механизм каждой из основных функций рекламы.

Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как

важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию

сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за

определенную единицу времени.

Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге,

побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на

рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического

благосостояния общества - поскольку рост объема производства тесно связан с

такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового

национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем

поступивших в государственную казну налогов.

Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым

успехом реклама выполняет и в индустриально развитых государствах, и в

таких, где экономическое процветание - скорее, отдаленная перспектива.

Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной -

социальной функции рекламы.

Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество

во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как сказал один

из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге

«Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров - вторичная задача рекламы. Но ее

первейшая задача - приобщение людей к нашей американской системе ценностей.

Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью

общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться

вдохновением и работать с самой высокой производительностью».

Таким образом, в указанной функции рекламы можно вычленить в качестве

составляющих три «идеологических» подфункции:

. приобщение к национальным ценностям;

. пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

. воспитание культуры потребления.

Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает

рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на

формирование массового общественного сознания и сознание каждого

индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно

рекламирования той или иной продукции, реклама:

. способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных

ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает

определенное влияние на характер общественных отношений;

. взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению

уровня своего;

. играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их

покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с

некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России,

все настойчивей приглашающей нас «поддержать отечественного

производителя»;

. определенным образом способствует повышению культуры потребления -

ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом

случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор

многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его все

более безошибочно.

Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма

разнообразны.

Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую

функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны друг

другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы

предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне

самостоятельной.

Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, еще

точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения продукта

(другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-

рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам

маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение

потребностей покупателя в товарах и услугах.

Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение

продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из

специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она

призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную - функцию, связывая

воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую

аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной

функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон -

другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся

друг с другом.

2. ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ И ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ

2.1. Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров

В практическом маркетинге рекламные коммуникации и стимулирование

сбыта товаров рассматриваются как два тесно взаимосвязанных и вместе с тем

специальных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о

товарах и услугах, а также как способы убедить их совершить покупку.

Взаимосвязь рекламы и продвижения товаров проявляется в том, что оба эти

средства основываются на процессе коммуникации. Они часто используются

совместно, особенно когда кампания по продвижению основана на

интегрированных маркетинговых коммуникациях. В то же время для каждой из

этих сфер характерны специфические методы, которые дают разные результаты.

Схематически эти методы представлены в приложении 2.

Термины «продвижение товаров» и «стимулирование сбыта» иногда

выступают как синонимы, что обусловлено близостью этих понятий в английском

языке: promotion (продвижение товаров) и sales рromоtion (стимулирование

сбыта - иногда его переводят как «продвижение продаж»). Следует учитывать,

что продвижение товаров - понятие более широкое и включает в себя наряду с

другими (маркетинг взаимодействия с партнерами по бизнесу, логистические

цепочки и т.п.) и методы стимулирования сбыта.

Сходство и различия между рекламными коммуникациями и стимулированием

сбыта можно рассматривать как с концептуальной, так и с практической точек

зрения.

Концептуальный подход

О фундаментальном концептуальном различии между рекламными

коммуникациями и стимулированием сбыта говорит само латинское происхождение

этих двух терминов (см. табл. 1.1).

Таблица 1.1.

Латинское происхождение терминов «рекламные коммуникации» и «стимулирование

сбыта»

|Термин |Латинское слово |Пояснение |

|Рекламные коммуникации |Advertere – направлять, |Цель рекламы - направить|

|(англ. Advertising |сосредотачивать |мысли покупателя или |

|communications) |(внимание, усилия) |мышление потребителя в |

| | |сторону совершения |

| | |покупки |

|Продвижение (англ. |Promovere – |Цель стимулирования – |

|Promotion), |способствовать, |побудить человека к |

|стимулирование (англ. |продвигать |немедленной покупке |

|Sales promotion) | | |

. Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму

убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном

описании преимуществ продукта. Ее задача - создать у потребителей

благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на

совершении покупки.

. Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство

убеждения, основой, которого нередко служат внешние стимулы, а не

свойственные продукту выгоды.

Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное

желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары «продвигаются»

быстрее. Можно сказать, что продвижение - это катализатор ускорения продаж

на всем пути прохождения товара от производителя к потребителю (включая

транспортные, оптовые и розничные звенья), а целью системы продвижения

является наиболее эффективное доведение товара до потребителя с учетом

интересов всех задействованных в этой системе звеньев.

Главное концептуальное сходство рекламы и продвижения заключается в

том, что оба эти средства представляют собой форму маркетинговой

коммуникации. Они могут использоваться для достижения одних и тех же целей.

Для создания осведомленности среди потребителей, создания или изменения их

отношения к торговой марке, побуждения совершить покупку могут

использоваться не только рекламные коммуникации, но и меры по

стимулированию сбыта. И реклама, и стимулирование сбыта обладают

потенциалом как для образования марочного капитала в форме привлечения

значительной и лояльной клиентуры, так и для временного привлечения

покупателей. Возможность использования одного и того же обращения в

рекламных коммуникациях и программах по стимулированию сбыта обусловливает

существование ИМК — интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Практический подход

На практике менеджеры относятся к рекламе и стимулированию сбыта как к

наборам методов, из которых можно выбрать один или несколько для каждой

конкретной кампании по продвижению товара. Какие методы будут превалировать

- зависит от целей кампании. Цели, в свою очередь, определяются тем, от

кого исходит (например, от розничного продавца) и на кого направлена

реклама (на другие фирмы или на потребителей). Примеры набора используемых

методов приведены в приложении 3.

Различные методы рекламы и стимулирования сбыта могут быть увязаны

друг с другом посредством общего набора целей коммуникации, то есть задач

но охвату целевых аудиторий и воздействию на их поведение. Задача менеджера

заключается в выборе одного или нескольких методов, оптимальных для

конкретной рекламной кампании. Кроме того, несмотря на все разнообразие

этих методов, менеджер должен попытаться обобщить рекламные обращения, если

в проводимой кампании используется более одного метода рекламы и

стимулирования.

2.2. Цели коммуникации и позиционирование

Благодаря рекламным объявлениям, рекламным акциям и стимулированию

сбыта создается марочный капитал на рынке и осуществляется процесс

коммуникации. В связи с определенной торговой маркой у будущего покупателя

устанавливаются относительно прочные мысленные ассоциации, которые называют

эффектами коммуникации (иными словами, это результаты воздействия рекламы).

Всего их пять, и для того чтобы потребитель сделал покупку, все они должны

воздействовать на него в полную силу. Планируя рекламную кампанию или

стратегию стимулирования, менеджер на основе эффектов коммуникации

определяет ее цели.

Цели коммуникации. Чтобы рекламные средства побуждали покупателей к

определенным действиям, они должны вызывать эффекты коммуникации. Для этого

менеджер должен определить, какие именно эффекты, то есть ассоциации,

связанные с маркой, должны возникнуть у потребителей и какую позицию в их

глазах должна занять марка, чтобы люди начали действовать. Для этого и

устанавливаются цели коммуникации, определяемые для каждой рекламной

кампании в отдельности. Как правило, цели коммуникации выбираются из

следующего набора: потребность в категории, осведомленность о марке,

отношение к марке, намерение купить марку и содействие покупке.

Эффекты коммуникации - это относительно прочные мысленные ассоциации

будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. С их помощью

создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о

покупке. Частично или полностью они могут быть следствием любой формы

маркетинговой коммуникации - рекламных объявлений, рекламных акций, мер по

стимулированию сбыта и презентаций. Можно выделить пять эффектов

коммуникации.

1. Потребность в товарной категории.

2. Осведомленность о торговой марке.

3. Отношение к торговой марке.

4. Намерение купить продукт определенной торговой марки.

5. Содействие покупке.

Принятые в литературе определения эффектов коммуникации приведены в

таблице 1.2.

Прежде чем принять решение о покупке, все потенциальные покупатели

держат «в голове» перечисленные эффекты коммуникации. Помимо покупателей

эффекты коммуникации воздействуют и на других участников процесса принятия

решения; однако последние сосредоточены не на покупке, а, скорее, выступают

в роли советчиков, дают рекомендации в отношении выбора и использования

торговой марки.

Рассматривая один за другим пять эффектов коммуникации, мы обратим

внимание на те их элементы, которые менеджеры, планирующие рекламную

кампанию, могут использовать для формулировки целей коммуникации. Однако

важно понять, каким же образом эффекты коммуникации трансформируются в цели

коммуникации. В этом нам поможет следующее определение: цели коммуникации -

это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной

рекламной кампании.

Таблица 1.2.

Пять эффектов коммуникации

|Эффект коммуникации |Определение |

|1. Потребность в категории|Признание покупателем, что приобретение изделия|

| |или услуги необходимо для снятия ощущаемого |

| |несоответствия между текущим и желаемым |

| |мотивационным состоянием |

|2. Осведомленность о |Способность покупателя идентифицировать (узнать|

|торговой марке |или вспомнить) торговую марку данной товарной |

| |категории в объеме, достаточном для совершения |

| |покупки |

|3. Отношение к торговой |Оценка покупателем способности торговой марки |

|марке |соответствовать его текущему побуждению (в |

| |основе этой оценки лежит убежденность в |

| |материальной и эмоциональной выгоде от |

| |приобретения) |

|4. Намерение купить |Решение покупателя приобрести данную торговую |

|продукт определенной |марку или предпринять иные действия, связанные|

|торговой марки |с покупкой |

|5. Содействие покупке |Уверенность покупателя в том, что факторы |

| |маркетинга (сам продукт, цена, реклама и каналы|

| |реализации) не затруднят покупку |

Определив коммуникативные цели рекламной кампании, менеджер должен

выбрать (или закрепить) место (позицию) своей торговой марки на рынке.

Торговая марка позиционируется в представлении будущего покупателя

посредством рекламной коммуникации.

Позиционирование. Позиционирование подразумевает стратегическое

применение первых трех эффектов коммуникации в соответствии с

характеристиками целевых аудиторий. Точнее, для каждой аудитории марка

позиционируется в категории (путем увязывания осведомленности о марке и

потребности в категории) с упором на ее выгоды (чтобы повлиять на отношение

к марке).

Простой покупатель не ощущает, что товар позиционируется для разных

людей по-разному. Однако он четко осознает, к какому типу он принадлежит и

какую выгоду или выгоды несет продукт.

Позиционирование обеспечивает важную связь между коммуникативными

целями в широком смысле и конкретной творческой стратегией, задействованной

при рекламировании торговой марки.

С помощью позиционирования можно более обстоятельно ответить на

вопрос: «Что сказать?»: цели коммуникации подсказывают структуру рекламы, в

то время как позиционирование определяет ее основное содержание.

Позиционирование дает возможность рассказать покупателям, что представляет

собой торговая марка, кому она предназначена, в чем ее выгоды.

Однако позиционирование не может объяснить, «как рассказать о марке

или показать ее с лучшей стороны». Это задача творческой стратегии

(заявление о позиции торговой марки - лишь краткая «инструкция» по созданию

рекламных обращений). Многие считают позиционирование важнейшей стадией

построения рекламной кампании (и даже всего комплекса маркетинга). Можно,

конечно, согласиться с такой позицией, хотя многое зависит от творческого

аспекта, от идеи, способной как помочь в реализации стратегии

позиционирования, так и загубить ее.

2.3. Интегрированные стратегии коммуникации

В современном рекламном менеджменте основной акцент делается на

интегрированные коммуникации, относящиеся к данной торговой марке. Торговой

маркой (брендом) мы будем называть то, что является предметом продвижения.

В роли марки может выступать фирма, организация, продукт, услуга, проблема,

идея или человек.

Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК), или просто

«интегрированными коммуникациями», понимается: 1) сочетание соответствующих

типов рекламы и стимулирования; 2) соответствие общему набору целей

коммуникации для данной торговой марки или, точнее, особое

«макропизкционирование» торговой марки; 3) интеграция методов и средств

рекламной кампании с учетом времени и интересов покупателей.

Не менее важна и интеграция во времени с учетом интересов покупателей.

Она может отражаться, например, в графике проведения мероприятий по

стимулированию торговли и поощрению покупателей, а также, что особенно

важно, при проведении прямого маркетинга.

Переход к ИМК привел как минимум к четырем изменениям в планировании

рекламной компании:

1. Распределение ответственности при общей координации рекламной

кампанией. Co стороны заказчика (рекламодателя) за координацию всех

интегрированных маркетинговых коммуникаций по данной марке обычно отвечает

менеджер по рекламе (или менеджер по маркетингу). С другой стороны,

рекламные агентства иногда принимают на себя ответственность по координации

Страницы: 1, 2, 3